退居二線做董事會主席。這種說法讓他更加不顧一切地想起身下床、克服病痛， 再次開始他那恢復體力的長時間散步。 在他回來幾天後，蘋果按計劃有一次董事會，喬布斯出人意料地露面了。他緩緩地踱進會議室，並留下來參加了大部分會議。到6月初，他開始在家裡主持每日例會，到月底他就回公司工作了。 與死神擦肩而過的他，現在會變得更加平和成熟嗎？他的同事們很快就得到了答案。在回來工作的第一天他就接二連三地發脾氣，讓他的高管團隊大吃一驚。他讓那些6個月沒見的同事狼狽不堪，撕毀了一些營銷方案，訓斥了幾個他認為工作質量拙劣的人。但真正驚人的還是那天下午晚些時候他對幾個朋友說的恬：“我今天過得最開心，”他說，“我無法相信我感覺多麼富有創造力，整個團隊是多麼富有創造力。”蒂姆•庫克對這一切都泰然處之。“我從沒見過史蒂夫能剋制住自己不表達他的觀點或情感，”他後來說，“但這很好。” 朋友們注意到喬布斯保留了他易怒的特點。在他康復期間，他購買了康卡斯特公司（Comcast)公司的髙清有線電視服務，有一天他給該公司的老闆布萊恩•羅伯茨（Brian Roberts)打電話。“我以為他打電話來是要誇獎我們的服務，” 羅伯茨回憶說，“相反，他吿訴我‘它爛透了’。”但是安迪•赫茨菲爾德注意到， 在他那粗魯之下，喬布斯變得更真誠了。“以前，如果你請史蒂夫幫忙，他可能會做截然相反的事情。”赫茨菲爾德說，“那是他的叛逆本性。而現在，他實際上會盡量幫忙。” 他的公開回歸是在9月9日，在公司例行的秋季音樂活動上，他登上了舞臺。觀眾起立鼓掌將近一分鐘，然後他做了個不太常見的個人化的開場白，說明他接受了肝移植。“沒有這樣的慷慨捐獻，我將無法出現在這兒，”他說，“所以我希望我們都能夠同樣慷慨地成為器官捐獻者。” 一陣歡呼之後他又說，“我站起來了，我回到了蘋果，我愛這裡的每一天。”他隨後掲幕了新的iPod Nano產品系列，內建攝像頭，拋光鍍鋁材質，配有九種不同的顏色。 到2010年年初，他已經恢復了大部分體力，重新投入到工作中，迎接他的是他、也是蘋果最多產的一年。自從推行蘋果的數字中樞戰略以來，他已經打出 451 了兩個本壘打：iPod和iPhone。現在，他要再次出擊。
第三十七章 The iPad Into the post-PC Era 你說你想要一場革命 2002年，微軟一位工程師把喬布斯惹毛了，他一直在吹噓自己研發的平板電腦軟體，使用者可以用手寫筆在螢幕上輸入資訊。當年，一些製造商推出了使用該款軟體的平板電腦，但並未改變世界。喬布斯一直渴望向人們展示平板電腦的正確做法——沒有手寫筆！但是，當看到蘋果公司正在研發的多點觸控技術後，他決定將其先用於iPhone。 當時，平板電腦的想法還只是在麥金塔硬體團隊中醞釀。2003年5月，喬布斯接受沃爾特•莫斯伯格的採訪時說我們沒有製作平板電腦的計劃。事實證明，入們需要鍵盤。只有那些已經有了許多電腦和計算機裝置的有錢人才會對平板電腦感興趣。”是的，他這是在誤導競爭對手，就像宣稱自己只是“荷爾蒙失調” 一樣。事實上，在蘋果公司大多年度的百傑集思會上，平板電腦都被納入未來專案的討論之中。“我們在多次集思會上都會花大量時間討論平板電腦的想法， 因為史蒂夫一直渴望製作這樣一款產品。”菲爾•席勒回憶道。 2007年，喬布斯在考慮低成本上網本計劃時，意外推動了平板電腦專案。在某個週一的一次頭腦風暴會議上，艾弗說，為什麼要在螢幕旁邊裝上鍵盤呢，那樣又貴又笨重。他提議利用多點觸控介面，將鍵盤的功能納入螢幕中。喬布斯對此表示贊同。於是，蘋果公司放棄了設計上網本的想法，將資源投入平板電腦項 iPad 後PC時代第三十七章i iPad The iPad 目，令其快速運轉起來。 平板電腦專案伊始，喬布斯和艾弗需要研究出合適的螢幕尺寸。專案團隊設計了 20個模型——都是圓角矩形，但大小和長寬比賂有不同。艾弗將模型排列在設計工作室的桌子上。下午大家一到，就可以揭開罩在桌上的絲絨布，擺弄這些模型。“我們就是這樣確定螢幕尺寸的。”艾弗說。 喬布斯一如既往地主張最為純粹的簡潔設計。這就需要明確平板電腦的核心本質。答案就是顯示屏。因此，平板電腦專案的指導原則即是，所有功能和設計都必須服從螢幕的需要。艾弗問道：“怎樣才能不讓眾多功能和按鈕分散對於屏幕顯示的注意力？ ”在每一個步驟上，喬布斯都會推進刪除和簡化。 有一次，喬布斯看著模型，略有不滿，認為模型不夠自然和友好，無法讓人隨意地拿起來。艾弗敏銳地指出了問題所在：平板電腦的形狀要讓人覺得有衝動去拿，而且可以隨意用一隻手就抓起來。邊緣的底部需要再圓潤一點，這樣會讓人覺得拿起來很舒服，而不用小心翼翼地抬起來。這意味著，必須把必要的連線介面和按鈕都設計在平板電腦的邊緣，同時裝置的邊緣又很薄，薄到讓人忘卻它的存在。 關注專利申請的人應該會注意到，2004年3月，蘋果公司申請了編號為D504889 的專利，並於14個月後透過。這項專利的發明者是喬布斯和艾弗。專利申請中附有一張圓角矩形平板電腦的草圖，草圖上一個男子隨意地用左手拿著這部平板電腦，右手食指觸碰螢幕，圖上的平板電腦看上去正是後來推出的iPad。 由於麥金塔電腦當時已開始使用英特爾公司的晶片，喬布斯最初計劃在iPad中採用凌動晶片（Atom)——英特爾公司正在研發的低電壓晶片。英特爾公司CEO保羅•歐德寧極力促成兩家公司一起進行設計工作，喬布斯也比較信任他。英特爾公 453
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaaeson 454 司的處理器速度全球最快，但是其晶片往往用在帶外接電源的計算機中，從來不需考慮電池的續航時間。於是，託尼•法德爾極力主張採用基於ARM的架構， 其晶片更為簡單，耗電更少。蘋果公司很早就開始同ARM合作，最早的iPhone 產品就使用了該架構的晶片。法德爾獲得了其他工程師的支援，相信有可能挑戰喬布斯並且說服他。在一次會議上，當喬布斯堅持認為最好信任英特爾公司能做出優秀的移動裝置晶片時，法德爾吼道：“錯了，錯了，錯了！ ”當時，法德爾甚至把自己的名牌拍在會議桌上，威脅要辭職。 最終，喬布斯鬆口了： “我聽你的，我不會反對我最優秀的員工。”事實上， 他走向了另一個極端。蘋果公司在獲得ARM構架授權的同時，收購了帕洛奧圖一家150人的微處理器設計公司P. A. Semi,並讓其設計一款定製的系統單晶片 (System-on-a-Chip)；這款名為A4的晶片基於ARM架構，由三星公司在韓國製造。喬布斯回憶道： 在高效能方面，英特爾公司最好。他們制連的晶片迷度最快，如果你不在乎功耗和成本的話^仨是他們的晶片上只有處理器，因此需要許多其他部件。我們的A4晶片將處理器、顯示卡、移動作業系統和記憶體控制都整合於一個晶片之中。我們曾想要幫助英特爾公司，但是他們不怎麼聽我們的。多年來，我們都跟英特爾反映，他們的圖形晶片很蓋勁兒。每個季度，我和其他三名蘋果公司高管都會3艮保羅•歐德寧開會。開始的時候，我們一起做出了很棒的東西。他們希望這個聯合專案可以為今後的iPhone製作晶片。我們沒有繼續合作的原因有二。一是他們真的很慢，就像蒸汽輪船一樣，不是很炅活，而我們習慣快速前進。二是我們不想把什麼都教給他們，因為他們可能會把我們的東西賣給競爭對手。 據歐德寧說，iPad本可以採用英特爾晶片。問題在於蘋果公司和英特爾公司無法談攏價格，“沒有合作主要是因為經濟原因。”他說道。而這也是喬布斯控制欲——確切地說是強迫症^~一的一個表現，他想要控制產品的每一個環節，從芯片到材料。
第三十七章丨iPad The iPad 2010年1月，iPad釋出 2010年1月27日，iPad在舊金山亮相激起的狂熱，令喬布斯通常在產品發佈會上所能激起的熱情黯然失色。《經濟學人》雜誌的封面上，喬布斯穿著長袍， 頭頂光環，手持被稱為“耶穌平板電腦”的iPad。《華爾街日報》也發表了類似的讚美報道：“人類上一次對一個平板如此興奮是因為上面寫有十誡。” 似乎是為了強調這一產品的歷史意義，喬布斯邀請了蘋果公司當年的許多參與者。更意味深長的是，他還請來了詹姆斯•伊森和傑弗裡_諾頓。伊森一年前剛剛為他做了肝臟移植手術；諾頓則是2004年為他做了胰腺手術，iPad釋出當天，他攜妻帶子，與喬布斯的妹妹莫娜•辛普森一起坐在觀眾席中。 喬布斯以一貫的大師風格為新產品的登場鋪陳渲染，就像三年前釋出iPhone 時一樣。這一次，螢幕上顯示出一臺iPhone和一臺膝上型電腦，中間標著一個問號。“問題是，兩者之間還可能存在別的東西嗎？ ”他問道。這個“東西”必須能用來很好地瀏覽網頁、電子郵件、照片、影片、音樂、遊戲和電子書。他給予了上網本概念致命的一擊，說道：“上網本無論從哪個角度來講都乏善可陳！ ” 來客和員工歡呼起來。“但是我們有這樣一個‘東西’，它叫做iPad。” 為了強調iPad的親和性，喬布斯從容地走到一把舒適的皮革椅子和一張邊桌前，拿起了一臺iPad,實際上，出於他的品位，椅子是勒•柯布西耶（Le Corbusier)設計的，邊桌則是埃羅*沙裡寧（Eero Saarinen)的作品。他熱情地說：“它比膝上型電腦親和得多/接著，喬布斯開始瀏覽《紐約時報》的網頁，給斯科特•福斯托和菲爾•席勒傳送電子郵件，題目是，哇，我們真的在釋出iPad。”然後他翻閱相簿，使用日曆，在Google地圖上放大埃菲爾鐵塔的圖片，觀看了《星際迷航》和皮克斯《飛屋環遊記》的一些影片片段，展示iBook 書架，並播放了鮑勃•迪倫的《像一塊滾石》(Like a Rolling Stoneh這首歌他曾在iPhone釋出時播放過。“這難道還不夠牛嗎？ ”他問道。 在最後一張幻燈片中，一個路牌上標識著“科技”與“人文”兩條街的交匯口。喬布斯著重闡述丁其人生的一個理念，這一理念也在iPad身上得到了體現。 “蘋果之所以能夠創造出iPad這樣的產品，是因為我們一直努力融合科技和人文 455
史蒂夫.'喬布斯傳 Steve Jobs by Walter isaaeson 藝術。”他總結道。iPad是《全球概覽》的電子化身，在這裡，創意與實用工具相遇。 但iPad最初收到的反應並非頌歌。由於產品同年4月才上市，觀看過喬布斯演示的一些人不太清楚這到底是什麼東西。一個增強型iPhone?《新聞週刊》 的丹尼爾•萊昂斯（Daniel Lyons)寫道：“自從Snooki和The Situation①好上之後，我還沒有如此失望過。”萊昂斯曾在一個網路模仿秀中扮演“假史蒂夫•喬布斯”。Gizmodo網站發表了一篇撰稿人文章，題為“iPad的八大遜處”（Eight Things That Suck about the iPad),列舉出iPad的種種缺點：沒有多工，沒有攝像頭，不支援Flash，等等。甚至就連iPad的名字也遭到部落格圈的調侃，被惡搞成女性衛生用品。當天，“#iTamPon”②這個標籤在Twitto•話題榜上排名第三。 比爾•蓋茨也少不了冷嘲熱諷一番。“我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤， 也就是上網本，會是主流，”他對布倫特•施倫德說，“我沒有當初iPhone釋出時的那種感覺。iPhone釋出的時候，我心裡想：‘哦天哪，微軟的目標不夠高。’ iPad是個不錯的閱讀器，但是它沒有任何地方會讓我覺得，‘噢，我多希望這是微軟做出來的。”’他堅持認為，微軟的手寫筆輸入方案會成為行業標準。蓋茨對我說：“多年來，我都一直預言今後會出現配備手寫筆的平板電腦。要麼我是對的，要麼我就死定了。” 在釋出會第二晚，喬布斯非常惱火和沮喪，我們聚集在他家廚房吃晚飯，他在餐桌旁來回踱步，用自己的iPhone收發電子郵件，瀏覽網頁。 在過去24小時內，我收到了約800封電子郵件。大多數都是在抱怨。 沒有USB線！沒有這個，沒有那個。有些人會說，“靠，你怎麼能這樣做呢？ ”我一般不回覆別人的郵件，但是這封我回了，“你父母會為你這麼有出息而感到驕傲的。”有些人不喜歡iPad這個名字，等等等等。我今天有些鬱悶，有點受到打擊了。 不過他那天也收到了一封值得髙興的賀電，來自奧巴馬總統的辦公廳主任拉 ① Snooki和The Situation是美國真人秀節目《澤西海灘》[Jersey Shore)的演員在劇中的外號。 ②Pad有女性衛生護墊的意思。Tampon是女性衛生棉條。
第三十七章I丨Pad The IPad 姆•伊曼紐爾（RahmEmamjel)。但他在晚餐時指出，奧巴馬總統上任以來還沒跟他透過電話。 4月，當iPad開始銷售、人們親手拿到它之後，公眾的挑剔情緒開始消退。 《時代》雜誌和《新聞週刊》都將其做了封面報道。列夫•格羅斯曼在《時代》 雜誌撰文寫道：“撰寫蘋果公司產品文章的難題之一在於，它們常常伴隨著天花亂墜的宣傳。另一個難處則是，有時候炒作都是真的。”他對iPad的唯一保留意見就是，“雖然它是進行內容消費的好裝置，但是對於內容創造並無多大助益。” 事實確實如此。電腦，尤其是麥金塔，巳成為人們製作音樂、影片、網站和部落格的工具。“iPad將重點從內容創造轉移至僅僅是吸收和使用內容。它讓你成為觀者，把你變成被動消費者，消費其他人的傑作。”喬布斯將這一批評放在心上， 並著手改進，確保下一代iPad能夠加強方便使用者進行藝術創作的功能。 《新聞週刊》的封面標題是“iPad好在哪兒？哪兒都好”。之前用Snooki刻薄評論iPad的丹尼爾•萊昂斯修正了自己的觀點。“在觀看喬布斯演示的時候，我第一感覺就是，這好像沒什麼大不了的，”他寫道，“就是個大點兒的iPodToudi， 不是嗎？後來，我有機會用了一下iPad，一下就愛上了它：我也想要一個。”萊昂斯和其他人一樣，意識到這是喬布斯的得意之作，體現了他的所有理念。“他有種不可思議的能力，能夠創造出一些小工具，我們原先不知道自己需要它們， 等推出以後我們卻發現自己離不開它們，”萊昂斯寫道，“封閉的系統可能是傳達蘋果的技術禪理的唯一途徑。” 關於iPad的大部分爭論都著眼於其封閉的端到端一體化系統是卓越的還是注定失敗的。Google這時開始扮演20世紀80年代微軟的角色，該公司推出了移動系統安卓。這是一個開放平臺，所有硬體製造商均可使用。《財富》雜誌就這一話題進行了討論。邁克爾•科普蘭（Michael Copeland)寫道：“沒理由封閉。” 但是他的同事喬恩•佛特（JonFortt)反駁道：“封閉系統的名聲雖差，但是它們很好用，對使用者有好處。在技術領域中，恐怕沒人能比史蒂夫•喬布斯更能證明這一點。蘋果公司能夠透過捆綁硬體、軟體和服務，並進行緊密控制，成功超越競爭對手，推出優美的產品。” 二人一致認為，在麥金塔之後，iPad將是開放 457
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 458 還是封閉這一問題最清楚的測試。“A4晶片把所有功能都整合於一張晶片上，這表明蘋果的控制癖已經到了一個新的高度。”佛特寫道，“現在，對整個眭谷、設備、作業系統、應用程式商店和支付系統，蘋果公司都具有絕對發言杈。” 4月5日中午之前，喬布斯來到帕洛奧圖的蘋果專賣店，這是iPad開始銷售的日子。丹尼爾•科特基也來了；他是喬布斯在裡德學院和蘋果公司早期的親密夥伴，兩人曾一起服用迷幻劑。科特基對當初沒有得到發起人期權的事情早已釋懷。“已經15年了，我想再見見他，”科特基回憶道，“我拉住他，說自己準備用 iPad來寫歌詞。他當時心情很好，這麼多年來，我們總算有了一次倫快的聊天。” 喬布斯的妻子鮑威爾及他們最小的孩子伊芙在商店的角落裡看著他們聊天。 沃茲尼亞克曾主張儘可能開放硬體和軟體，他也在不斷修正自己的意見。如以往一樣，iPad上市當天，他和果粉們徹夜排隊等待蘋果專賣店開門。這一天， 他騎著一輛賽格威兩輪自平衡電動車，來到聖何塞的維利菲爾購物中心（Valley Fair Mall)等待。一位記者向他詢問蘋果生態系統的封閉性。他回答說蘋果把使用者引進圍欄並讓他們留在裡面，但是這也有一些優勢。我喜愛開放式系統，但我是個駭客。而大多數人只想要簡單方便易用的東西。史蒂夫的天才之處就在於，他知道如何把東西變得簡單，而要做到這一點有時就需要控制一切以前，人們會互相詢問：“你的tfod裡面有什麼？ ”現在，這個問題變成了: “你的iPad上有什麼？ ”連奧巴馬總統的下屬也在玩iPad，他們認為iPad是技術時遺的象徵。經濟顧問拉里•薩默斯（Larry Summers)下載的應用包括彭博財經資訊、拚字遊戲Scrabble和《聯邦黨人文集》。白宮辦公廳主任拉姆•伊曼紐爾下載了大量報刊應用，白宮抅通顧問比爾，伯頓（Bill Burton)的iPad上裝有《名利場》的應用和一整季的美劇《迷失》a_)。政治顧問戴維•阿克塞爾羅德（DavidAxekod)下載了美國職業棒球大聯盟和全國公共廣播電臺的應用。 有一個故事打動了喬布斯，他轉發了給我。邁克爾•內爾（Michael Noer) 在福布斯網站上發表了一篇文章：他在哥倫比亞首都波哥大北部農村的一個奶牛場，正在自己的iPad上讀一部科幻小說，一個打掃馬廄的6歲小男孩走了過來。 小男孩很好奇，內爾於是把iPad遞給了他。在沒人指導也從未見過電腦的情況下，這個小男孩開始憑自己的直覺使用iPad。他開始用手指在螢幕上滑動，啟動第三十七章：iPad The iPad 應用程式，玩彈球遊戲。“史蒂夫•喬布斯設計出了一個強大的電腦，連目不識丁的6歲孩子都能在沒有指導的情況下使用。”內爾寫道，“如果這還不算神奇， 那我真不知道有什麼東西稱得上神奇了。” 不到一個月，蘋果公司就售出了 100萬臺iPad，iPhone花了兩倍的時間才達到這一銷量。至2011年3月，即iPad釋出9個月後，其銷量已達1 500萬臺。從一些資料來看，它已成為有史以來最為成功的消費產品。 廣告喬布斯對於iPad原來的廣告並不滿意。像往常一樣，他全身心投入營銷工作之中。喬布斯同詹姆斯•文森特和鄧肯•米爾納一起合作，他們的廣告公司現在改名為TBWA/MediaArteLab，處於半退休狀態的李•克勞也會給出一些建議。 他們做出的第一個廣告場景很溫馨，一名男子穿著褪色的牛仔褲和運動衫，斜靠在椅子上，膝蓋上放著iPad;他在上面檢視郵件，瀏覽相簿，閱讀《紐約時報》， 看電子書和影片。沒有文字，只有藍色麵包車樂隊（Blue Van)的《來吧我的愛》 (There Goes My Love)作為背景音樂。“史蒂夫批准了這個廣告方案後，又發現自己很討厭它，”文森特回憶道，“他覺得這片子看起來就像陶瓷穀倉（Pottery Bam) 家居店的廣告一樣。”喬布斯後來告訴我： 解釋iPod是什麼很容易——把1 000首歌裝進你口袋— — 我們很快就做出了標誌性的剪影廣告。但是，很難說清楚iPad是什麼。我們不希望把它展示成一臺電腦，也不想把它弱化成一臺可愛的電視機。第一組廣告表明我們不知道自己在做什麼。它們太休閒，太愜意了。 為了做iPad的廣告，詹姆斯•文森特幾個月都沒有休息。終於，iPad開始銷售，廣告也同步播出了，他開車帶著家人前往棕櫚泉觀看柯契拉音樂節 (Coachella Music Festival),參加演出的有他最喜歡的樂隊，包括繆斯樂隊、信仰破滅樂隊（Faith No More)和退化樂隊（Devo)。他剛到那兒沒一會兒，喬布斯的電話就來了。“你的廣告爛透了，”他說，“iPad正徹底改變世界，我們需要有 459 衝擊力的東西。你這都是小屁玩意兒。”
史蒂夫.喬布斯傳 Steve Jobs _ Waiter Isaacson 460 “好吧，那你想要什麼？ ”文森特回敬道，“你一直都沒能告訴我你想要什麼/ “我不知道，”喬布斯說，“你得給我點新東西。你給我看過的東西都差得遠了。” 文森特開始爭辯起來，喬布斯突然暴怒。文森特回憶說，“他開始衝我吼叫。”文森特也被激怒了，於是兩人的爭吵開始升級。 文森特喊道：“你得告訴我你要什麼。”喬布斯回道：“你得給我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什麼了。” “噢，太棒了，讓我把這記下來，發給我的創意人員：我看到我想要的東西就知道是什麼了。” 為此，文森特非常沮喪，一拳打在了旅館房間的牆壁上，在上面留下了一個大回痕。當他終於走出屋外與家人坐在水池邊時，他們都很緊張地看著他。他妻子最後開口問道：“你還好吧？ ” 文森特及其團隊花了兩週時間拿出了一系列新的備選方案，他要求在喬布斯家裡而不是辦公室中展示，希望這樣的環境更寬鬆。故事板架在茶几上，文森特和米爾納共展出了 12種方案。A方案鼓舞人心，令人激動。B方案採用幽默手法， 讓喜劇演員邁克爾•塞拉（Michael Cem)在一個假房子裡針對人們使用iPad的方式發表有趣的評論。C方案用名人，D方案完全採用白色背景，E方案演繹一個小情景喜劇，F方案直截了當地進行產品演示，等等等等。 在仔細考慮了這些方案後，喬布斯明白了自己想要什麼。不要幽默，不要名人，也不要產品演示。“廣告要發出一份宣告，”喬布斯說，“它應該是一個宣言， 告訴人們iPad很了不起。”他曾宣佈iPad會改變世界，他希望廣告能夠強化自己的宣言。喬布斯認為，在未來一年左右的時間裡，其他公司會跟風推出平板電腦，而他希望人們記住，iPad才是真正的平板電腦。“我們需要這個廣告能夠站起來，向人們宣告我們的成就。” 他突然離開了自己的椅子，有些虛弱，但笑著說：“我要去做按摩了，開始幹活兒吧。” 於是，文森特、米爾納以及文案埃裡克•格倫鮑姆(Eric Granbaum)開始製作喬布斯想要的廣告片，他們稱之為“宣言”（The Manifesto)。這部廣告片的第三十七章丨iPad The IPad 節奏很快，激昂的節拍，生動的畫面，它宣告iPad是革命性的產品。他們選擇的音樂是耶耶耶合唱團（Yeah Yeah Yeahs’）女主唱凱倫■歐（Karen 0) 的一首名為《金獅》（Gold Lion)的副歌部分，頗具衝擊力。畫面展示出iPad神奇的功能，一個強有力的旁白宣告道：“iPad很薄，iPad很美……它非常強大，它不可思議……它是影片，是照片。能裝下你一輩子都讀不完的書。它已經是一場革命， 而一切才剛剛開始。” “宣言”廣告片完成後，廣告團隊又嘗試了更為柔和的手法，由年輕導演傑西卡•桑德斯（Jessica Sanders)拍攝了一段生活紀錄片。最初，喬布斯挺喜歡這兩個新廣告。伹沒一會兒，他就開始反對，和他討慶之前陶瓷穀倉式廣告的理由如出一轍。“該死，”他大喊道，“這些就跟維薩卡的廣告一樣，典型的廣告公司產品。” 他曾要他們做出新穎的廣告，要與眾不同；但最終，他意識到自己不想偏離自己所謂的蘋果的聲音。對喬布斯來說，蘋果的聲音有一系列特質：簡單，千淨，宣告式。“我們一直在探討更生活化的廣告方案，而史蒂夫似乎也慢慢產生了興趣I結果突然他又說自己討厭這個東西，它沒有蘋果的感覺。55李• 克勞回憶道，“他叫我們找回蘋果的聲音，一種非常筒單誠實的聲音。”於是，他們又重新採用千淨的白色背景，用一系列特寫鏡頭以及“iPad是……”的短語來展示它的所有屬性和功能。 應用程式 iPad廣告沒有介紹裝置本身，而是講述你可以用它做什麼。事實上，iPad的成功不僅來自其漂亮的硬體，也來自其應用程式，使用者可以藉此進行各種有趣的活動。最幵始只有數百種應用程式可供免費或低價下載，但很快，應用程式的數量就已成千上萬。你可以玩“憤怒的小鳥”，也可以追蹤股票資訊、看電影、閱讀電子書和雜誌、獲知新聞、玩遊戲，消磨大把時光。硬體、軟體和應用程式商店的整合讓一切都變得很簡單。但是，蘋果公司也在對那些想要為iPad開發軟體和內容的外部開發者有控制地開放應用程式商店；這個平臺就像一個精心管理和控制的社群花園。 481
史蒂夫 * 喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 應用程式熱潮始於iPhone。2007年初，iPhone剛剛推出時，沒有外部開發人員開發的應用程式，喬布斯最初也拒絕向外部開發人員開放。他不想讓外人為 iPhone建立應用程式，因為這樣可能會把iPhone搞得亂七八糟，讓iPhone感染病毒，或者破壞其完整性。 董事會成員亞瑟•萊文森和一些人主張開放iPhone應用程式。“我給他打了很多電話，遊說他開放應用程式。”萊文森回憶說。如果蘋果不允許開發者製作應用程式，而其他智慧手機製造商允許，那麼這實際上就將競爭優勢拱手相讓。 蘋果公司營銷總監菲爾*席勒贊同萊文森的說法。“我無法想象，我們能創造出 iPhone這樣強大的產品，卻不願意授杈開發者製作應用程式，”席勒回憶道，“我知道消費者會喜歡。”在蘋果公司外部，風險投資家約翰•多爾認為，開放應用程式平臺能夠催生出新型創業者，他們會創造出新的服務。 喬布斯一開始拒絕就此進行討論，部分原因是，他認為其團隊沒有精力解決授杈第三方應用程式開發者所涉及的複雜問題。他希望團隊能專注。“於是他根本不願意談論這個問題。”席勒說。但是iPhone推出後不久，他又願意聽取大家就這個問題的爭論。“每談論一次這個話題，史蒂夫就好像更開放了一些。”萊文森表示^在四次董事會會議上，他們都就此問題進行了自由討論。 喬布斯很快就想到了一個兩全其美的好辦法。他將允許外部開發人員編寫應用程式，但是他們必須遵循嚴格的標準，接受蘋果公司的測試和批准，並且只能透過iTunes商店出售自己的應用。這種方法既能獲得授權眾多軟體開發者所帶來的優勢，又能保持足夠的控制，以保護iPhone的完整性和使用者體驗的簡單性。 “這找到了一個好的平衡點，絕對是一個最佳解決方案，”萊文森說道，“能帶給我們開放的好處，但同時又保留了端到端的控制。” 2008年7月，iPhone應用程式商店開放；9個月後，下載量就達10億次。 2010年4月iPad開始銷售時，應用程式商店已經擁有18.5萬個iPhone應用程式。 大多數應用程式也能在iPad上使用，雖然它們並未利用更大的螢幕。但是，不到 5個月的時間，就已經出現了 2.5萬個專門為iPad編寫的新應用程式。至2011年 6月，蘋果應用程式商店中的iPhone和iPad應用程式已達42.5萬個，並且下載量超過140億次。
第三十七章！丨Pad Tlie iPacf 應用程式商店在一夜之間創造了一個新的產業。創業者們在宿舍、車庫，以及主流媒體企業開發出了許多新的應用程式。約翰•多爾的風投公司成立了 iFirnd基金，提供2億美元為最好的創意進行股權融資。雜誌和報紙看到了最後的希望，他們此前一直免費釋出電子內容，也許能憑藉應用程式對電子內容進行收費，就像將精靈收回了魔瓶一樣。富於創新的出版商專門為iPad創造出新的雜志、書刊和學習材料。例如，曾出版過麥當娜的《性》以及《蜘蛛小姐的茶會》 等作品的高階出版社卡拉威（Callaway)決定破釜沉舟，完全放棄印刷業，而專注於利用互動式應用程式進行書籍出版。截至2011年6月，蘋果公司已嚮應用程式開發者支付了 25億美元。 iPad和其他基於應用程式的數碼產品預示著數碼世界的根本性轉變。在網路發展的第一階段，20世紀80年代，上網通常需要撥號進入一個服務商網路，如美國線上、CompuServe公司或Prodigy公司，這些服務商會提供一個圍牆網路“花園”，裡面都是服務商精心挑選組織的內容，同時這些“花園”會有一些出口， 更為大膽的使用者可以透過這些出口訪問整個_絡。第二階段始於20世紀90年代初，瀏覽器開始興起，所有人都能利用全球資訊網超文字傳輸協議，透過瀏覽器瀏覽網際網路上的數十億個網站。雅虎和谷歌等捜索引擎的崛起，使使用者可以輕易地找到自己想要的網站。而iPad的釋出預示著一種新的模式。應用程式就像老式的圍牆花園。創作者能夠為下載它們的使用者提供更多功能。但是應用程式的興起也意味著犧牲網路的開放性和連線性。應用程式之間不易建立連線，也不易搜尋。由於iPad可以同時使用應用程式和網路瀏覽，因此它同網路模式並無競爭。但是， 它確實為內容創造者和消費者提供了一種替代方案。 出版和新聞喬布斯用iPod改變了音樂產業。而iPad及其應用程式商店的出現，開始改變所有媒介，從出版到新聞，再到電視和電影。 自從亞馬遜的Kindle表明市場對於電子書有興趣後，蘋果公司也著手建立了 iBook商店，出售電子書，就像iTimes商店出售音樂一樣。不過，iBook商店的模 463 式有一個細微不同。在iTunes商店，喬布斯堅持所有歌曲都必須以低廉的價格出史蒂夫.喬布斯傳 Steve Jobs by IWter Isaaeson 售，最初是99美分。亞馬遜的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos)也曾試圖在電子書銷售方面採取類似的模式，將圖書最髙售價限定在9.99美元。喬布斯進入電子書領域，向出版商提出了唱片公司得不到的條件：他們可以在iBook商店中任意設定圖書價格，蘋果則從銷售中提成30%。起初，這種方式表示iBook商店裡的電子書會比亞馬遜的貴。為什麼人們要在蘋果花更多錢來買書呢？沃爾特•莫斯伯格在iPad釋出活動上向喬布斯發問，喬布斯回答道：“這不成問題，價格還是一樣的。”他說得沒錯。 iPad釋出第二天，喬布斯就向我講述了自己對於圖書的想法： 亞馬遜搞砸了。它用批發價買了一些書，但用低於成本價的9 . 9 9 美元進行銷售。出版商對此深惡痛絕，這會影響他們以2 8 美元的價格銷售精裝書的能力。因此，在蘋果還未進入電子書領域之前，一些書商就已經停止向亞馬遜供書^ 於是，我們跟出版商說，“ 我們採用代理模式，你們定價，我們抽成3 0 %。確實，消費者會多出點兒錢，但是反正這就是你們想要的結果。” 不過，我們也要求，如果有別的地方比我們賣得更便宜，那麼我們也能以更低的價格進行銷售。於是，他們找到亞馬遜說，“ 你們得跟我們簽訂代理合同，否則我們就不會給你們書。” 喬布斯承認，在音樂和圖書領域，他可以都實行兩種模式。他拒絕與音樂公司建立代理模式及賦予他們自己定價的杈力。為什麼？因為他不必如此。但是電子書就得這樣。“我們不是最早進入面書業務的。”他說，“鑑於現有的情況，對我們最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我們成功了。” 2010年2月，iPad釋出活動之後不久，喬布斯前往紐約同新聞界的髙管們會面。兩天之內，他會見了魯珀特•默多克（Rupert Murdoch)、默多克的兒子詹姆斯，新聞集團旗下《華爾街日報》的髙管，《紐約時報》高管小亞瑟•蘇茲貝格（Artliur Sulzberger Jl)，以及《時代》雜誌、《財富》雜誌和其他時代集團旗下雜誌的高管。“我想幫助有質量的新聞業，”他後來說道，“我們不能依賴於博客釋出新聞。我們比以往都更需要真正的報道和編輯監督。因此，我想找到一種 464
第三十七章！ iPad The iParf 幫助人們創作數字產品的渠道，讓他們能夠真正賺到錢。”鑑於自己已經讓人們購買數字音樂，他希望在新聞業也能收到同樣的效果。 然而，出版商對於他送出的救命稻草持懷疑態度。同蘋果合作意味著需要將自己30%的收人都給蘋果公司，但是這並非最大的問題6更重要的是，出版商擔心， 在蘋果的系統下，他們無法再與訂閱使用者建立直接聯絡，無法獲取訂閱使用者的電子郵件地址和信用卡號，無法直接向使用者收錢、溝通和營銷新產品。相反，蘋果將擁有這些消費者，向他們傳送賬單，將他們的資訊存入自己的資料庫。而且由於蘋果公司的隱私政策，只有使用者明確同意的情況下，蘋果公司才能共享使用者的資訊。 喬布斯尤其想要和《紐約時報》達成交易，他認為《紐約時報》是一份偉大的報紙，但由於不知道如何對數字內容進行收費而陷入衰退的危險之中。2010年初，他對我說：‘‘我已經決定，今年的個人專案之一就是幫助《紐約時報》，不管他們願不願意。我認為，他們搞清楚如何對數字內容進行收費，這對整個美國都很重要。” 紐約之行期間，他同50名時報集團高管在一家亞洲餐廳普拉娜（Pmma)的包房裡共進晚餐。他點了一杯芒果奶昔和純素義大利麵，這兩樣在選單上都沒有。 他在包房裡展示了iPad，並解釋為數碼內容制定出消費者願意接受的適中價格有多重要。他畫了一個圖表，列出可能的價格和相應的銷售量。如果《紐約時報》 免費，會有多少訂閱量？圖表上已經標明瞭這個極端數字，因為《紐約時報》已經透過網站免費提供電子版內容，並有約2 000萬定期訪問者。如果他們定價非常高呢？這個資料也有；印刷版訂閱者年費超過300美元，約有100萬訂閱者。 “你們應該找到一箇中間點，能達到1 000萬電子版訂閱者，”喬布斯對他們說， “這意味著，你們的電子版應該非常便宜、訂閱非常簡單，每月最多5美元。” 《紐約時報》的一位發行主管堅持，報紙需要所有訂閱使用者的電子郵件和信用卡資訊，即使他們是透過蘋果應用程式商店訂閱的；喬布斯表示蘋果公司不會公佈這些資訊。這激怒了那位髙管。他說道，細果《紐約時報》拿不到這些信息，那麼想都不要想這件事情。喬布斯說：“好吧，你們可以找訂閱使用者要啊， 但是如果他們不願自動把這些資訊給你們，那也別怪我。如果你們不喜歡這種模式，那就別用我們的平臺。又不是我讓你們陷入這種困境的。是你們自己過去5 465
史蒂夫.喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter isaaeson 年都在免費發行電子版，卻沒有收集到任何使用者的信用卡資訊。” 喬布斯還私下會見了小亞瑟•蘇茲貝格。喬布斯後來說：“他是個不錯的人， 對《紐約時報》的新大樓非常自豪，這也是應該的。我把我認為他們應該做的事都告訴了他，但是什麼都沒發生。” 一年後，2011年4月，《紐約時報》才開始對電子版進行收費，並遵守喬布斯設立的政策，透過蘋果應用商店銷售部分訂閱。 喬布斯曾建議他們月收費定價5美元，然而《紐約時報》最終的定價接近其建議定價的4倍。 在時代-生活大廈，《時代》雜誌的編輯裡克•斯坦格爾（Rick Stengel) 做東請來喬布斯。喬布斯喜歡斯坦格爾，因為他曾指派喬希•奎特納（Josh Quittner)帶領一個精英團隊，每週為《時代》雜誌編寫iPad版本的應用程式。 但是這次，斯坦格爾還邀請了《財富》雜誌的安迪*瑟沃，喬布斯看到他不太高興。他不留情面地告訴瑟沃，自己仍為兩年前《財富》雜誌披露其健康細節和股票期權問題而耿耿於懷。“我處於低谷的時候你們還來踩兩W。”他說。 時代集團的問題和《紐約時報》一樣：該集團不希望蘋果公司擁有其訂閱用戶並阻止自己直接向使用者收費。時代集團希望建立的應用程式能夠將讀者跳轉到自己的網站上完成訂閱。蘋果拒絕了。《時代》雜誌和其他雜誌提交跳轉訂閱的應用程式，但均被蘋果拒絕進入應用程式商店。 喬布斯試圖與時代華納的CEO傑夫•比克斯（JeffBewkes)親自商談；比克斯是一位精明的實用主義者，沒有廢話。幾年前，就iPod Touch影片權的問題， 兩人已打過交道；喬布斯想獲得美國家庭影院（HBO)的獨家授權，電影播出後即可透過蘋果裝置下載觀看，但未能成功說服比克斯；不過，他很佩服比克斯的坦率和果斷。而比克斯則欽佩喬布斯既是一位戰略思想家，又能掌控最微小的細節。“史蒂夫能隨時從總體原則進入到細節。”他說。 喬布斯致電比克斯，提出就時代集團旗下雜誌載入iPad做一筆交易；他一開始就警告說平媒業“糟透了”，“沒有人真的想買你們的雜誌”，蘋果公司為他們提供一個銷售電子版的絕好機會，但“你們這些傢伙居然不接受”。比克斯完全不同意喬布斯的這些說辭。他表示，自己很願意透過蘋果公司銷售時代集團的數字訂閱產品，蘋果公司30%的抽成也不成問題。“我現在就告訴你，你幫我們賣第三十七章I iPad The IPad 掉一份，就可以拿走30%。”比克斯告訴喬布斯。 喬布斯回答說：“好啊，這已經比其他人進步多了。” “我只有一個問題，”比克斯繼續說道，“如果你賣掉了我的雜誌訂閱，我給你30%的抽成，那麼訂閱使用者算誰的——你還是我？ ” “鑑於蘋果公司的隱私政策，我不能給你所有的訂閱者資訊。”喬布斯回答說。 “好吧，那麼我們得把其他事槁明白，因為我不想自己的整個訂閱群到你手上，成為蘋果商店的訂閱使用者。”比克斯說道，“今後你一旦取得了壟斷，就會來找我，告訴我雜誌不應該每本定價4美元，而應該是1美元。如果有人訂閱了我們的雜誌，我們需要知道訂閱者是誰，我們需要能夠建立訂閱者網上社群，我們需要有直接向他們傳送續訂資訊的杈力。” 喬布斯與魯珀特•默多克的進展要更為順利。默多克新聞集團旗下擁有《華爾街日報》、《紐約郵報》，遍佈全球的地方報紙，福克斯電影公司及福克斯新聞頻道（FoxNews Channel)。喬布斯會見默多克及其團隊時，他們也要求擁有透過蘋果應用程式商店訂閱的使用者資訊。但是，喬布斯拒絕了他們的要求後，有趣的事情發生了。默多克並非一個易被說服的人，但是他知道自己在這個問題上並無籌碼，於是接受了喬布斯的條件。“我們希望能夠擁有這些訂閱使用者，也奮力爭取了。”默多克回憶道，“但是史蒂夫不肯在這種條件下合作，於是我就說，‘好啦，那就按你說的合作吧。’我們覺得再繼續浪費時間毫無意義。他不會退讓， 而且如果我站在他那個角度，我也不會退讓，於是就同意了。” 默多克甚至還推出了一份專門為iPad量身定做的僅有電子版的報紙《日報》 (The Daily)。這份報紙將按照喬布斯的條件在蘋果應用程式商店中銷售，價格為每週99美分。默多克親自帶隊來到庫比蒂諾展示這個應用程式的設計。毫不意外，喬布斯不喜歡他們的設計。“你介意讓我們的設計師來幫忙嗎？ ”他問道。 默多克沒意見。“蘋果的設計師嘗試設計一個新方案，”默多克回憶道，“我們的人也回去做了一個新設計。10天后我們再次來到蘋果公司，當時我們和蘋果的設計都進行了展示，而喬布斯比較喜歡我們這個。這讓我們挺吃驚的。” 《日報》並非小報，也不是嚴肅報紙，而是類似《今日美國》(USA Today) 這樣的中端產品。然而這份電子報並不是很成功。但它卻讓喬布斯和默多克建立 467
史蒂夫.喬布斯傳 Steve Jobs by Wa_risaaesGfi 了親密的關係。默多克準備在2010年6月舉行新聞集團年度管理層集思會，並請喬布斯前來發言；喬布斯的原則是從不出席這樣的活動，但這次卻破例接受了默多克的邀請。晚宴後，詹姆斯•默多克主持了一個近兩小時的採訪。“對於報紙在技術上的表現，他非常不客氣地進行了批評。”默多克回憶道，“他對我們說，我們很難走上正軌，因為我們在紐約，而擅長技術的人都在矽谷。”時任《華爾街日報》數字網路部門總裁的戈登•麥克勞德（Gonkm McLeod)並不能完全接受喬布斯的說法，他略微進行了反駁。最後，麥克勞德來到喬布斯跟前說：“謝謝，這是一個美好的夜晚，但是你可能會砸了我的飯碗。”默多克向我描述當時的場景時輕聲笑了笑。“最後確實是這樣。”他說。採訪過後不到3個月， 麥克勞德就離職了。 作為在新聞集團集思會上講話的回報，默多克得洗耳恭聽喬布斯對福克斯新聞網的看法。喬布斯認為福克斯新聞具有破壞性，對整個國家都有危害，並且會是默多克的一個名譽汙點。福克斯新聞搞砸了，”喬布斯在晚餐時對默多克說， “現在的核心問題不再是自由派和保守派，而是破壞性和建設性，而你們卻和具有破壞性的人同流合汙。福克斯已經成為我們社會一個非常具有破壞性的力量。 你們可以做得更好；如果你再不注意，就會遺臭萬年。”喬布斯認為默多克對福克斯的發展並不滿意^ “魯珀特是一個建設者，而非破壞者，”喬布斯說，£‘我和詹姆斯見過幾面，我認為他也同意我的看法。我看得出來。” 默多克後來表示，自己已經習慣了喬布斯這樣的人抱怨福克斯。“在這個問題上，他有點兒左翼傾向。”默多克說。喬布斯讓默多克的員工把肖恩•漢尼提 (Sean Hannity)和格倫•貝克（Glen Beck) —周的節目做個合輯，他覺得這兩人比起比爾*奧賴利（BillO’Rdlly)的節目更具破壞性。喬布斯後來告訴我， 他也要喬恩•斯圖爾特（Jon Stewart)的團隊做一輯類似的節目給默多克看。默多克表示：“我會很高興看到這些節目，但是他沒有告訴我這件事。” 默多克和喬布斯相處融洽。第二年，他曾不止一次前往喬布斯在帕洛奧圖的家，共進晚餐。喬布斯開玩笑說，默多克要來的時候，他得把餐刀藏起來，怕妻子會把默多克開膛破肚。據說，默多克曾打趣喬布斯家的有機菜餚：“在史蒂夫家吃晚飯是一個很棒的經歷，只要能趕在當地餐館打烊前出來就好。”遺憾的是，