當大眾對記者的工作進行補充而不是重複的時候，對我們更有益處。這些經驗也為總部在加拿大溫哥華的網站NowPublic帶來了靈感。公司的執行長倫納德•布洛迪說：“我們把網站的成員看做眼睛和耳朵，但我們沒有讓他們成為記者。‘市民新聞’這個概念感覺上和‘市民牙醫’差不多。” NowPublic 讓分佈在140個國家的13萬使用者只做上傳圖片和影片的工作，在某些時候，當網友看到有新聞價值的事件時，也做一些基本的新聞報道。公司會將這些內容賣給像美聯社這樣的新聞機構，最近，它們之間簽訂了一個發行協議。 “我們從市民新聞的實驗中學到的是，人們很擅長報道他們看到的東西，或者拍照片，但在分析方面做得不是很好，談到包裝的話，那簡直是太糟了。”布洛迪說，“我們的模式更像iStockphoto。” 美聯社的採編人員分佈甚廣——記者、攝影記者、攝像師共3000人，這比世界上其他任何新聞機構的人數都多。但和NowPublic能提供的人數相比，這隻是九牛一毛。美聯社的戰略規劃部主管吉姆•肯尼迪很樂於承認這一點。他說： “那是一個更廣闊的世界。和NowPublic 合作，會讓我們的報道更加全面，在記者視野之外，我們有了一個輔助雷達系統。” 肯尼迪指出，包括網際網路在內的新聞媒體，目標不再是獲得一兩張好照片。 “我們不想錯過任何一個好的圖片報道。當我們談到眾包時，注意力都集中在找到一個能夠加在報道里的奇聞上，但我認為最後加進去的肯定遠不只那些。我想，業餘愛好者和職業人士的貢獻最終會結合起來，以共同完成報道。” 眾包正在經歷一個適應期。到最後，如果再出現“零任務”那樣的過失就是魯莽的表現了。錯誤可能會出現在組織工作、時間的安排、社群管理等方面， 而不會是像沒有志願者回覆這樣的失誤。雖然我們的實驗有限，但有一點足夠清楚：如果人們認為某個專案是有回報和意義的，他們參與的熱情不可估量。 具有諷刺意味的是，在iStockphoto、零任務、潮流電視網中，大眾的熱情卻成了眾包最大的難題：想想iStockphoto的200萬名攝影師，或者YouTube的 169
眾包 CROWDSOURCING 8000萬個影片⋯⋯大眾的反饋如此之多，要將它們分門別類，需要耗費大量的時間，只有僱用世界上最大的團隊才能完成。 所幸的是，眾包在這兒體現了它最妙的地方：大眾，正是自己最好的過濾器。這一點我們將在下一章中看到。 170
第八章大眾在想些什麼如何去蕪存菁導讀這一章講眾包過濾和整理網上海量資訊的能力和機制。 斯特金定律認為，任何事情（特別是使用者生成內容），90%都是垃圾。 斯特金定律反過來說，也就是任何事都有10%不是垃圾，這10%中還有一部分是極品。問題是如何把有用的東西過濾出來。 大眾，正是他們自己最好的過濾器。在參與眾包的100人中，大約有 10%主要在評價他人資訊的好壞，這10%起到去蕪存菁的作用。 今天，人們有機會對任何事投票，從薯片的口味到本書的封面（如果你是英國讀者的話）。權利從生產者轉移到了消費者那裡，這種轉變很微妙但意義重大。大眾作為過濾器的能力，也成為眾包一個不可或缺的組成部分。 實際上，因為大眾過濾器的力量如此強大而有效，網路中上百萬使用者集體作出的決定，正在形成一個綜合分類系統，負責管理網上的海量資訊。 10%的活躍使用者會對提交的內容進行評級和投票，開展並參與網上討論，他們通常會幫助管理網站，刪除那些多餘或者帶有侮辱性的內容，對於網路論壇來說，這10%和1%的“超級貢獻者”同樣重要。對這關鍵的10% 來說，“消費本身也是一種創造。 眾包——尤其是大眾投票機制——糾正了長久以來的不公平現象。人們不再需要中間人把關和過濾。當大眾集體判斷的力量和他們錢包的力量結合在一起的時候，他們從整體上替代了中間代理人。
第八章|| 大眾在想些什麼於眾包，所有你想了解的內容，都可以在週二和週三晚上的福克斯個節目讓全美最有才華（以及最沒關電視購找到，那時播出的是授要或過的電視喝破比賽《美國個限）。這天分）的低吟歌手、“歌劇名伶”、 投票成為消費文化的一部分。 搖滾歌手等在全美觀眾面前表演， 由觀眾來決定誰是最好的。每季都有上千名選手報名參加這個節目，經過一組名人評審的篩選後，由觀眾透過簡訊和電話的方式投票選出參加半決賽的選手。 《美國偶像》就像 Threadless一樣，恰好囊括了眾包兩個最主要的方面：最有創造性的人才來自大眾，這些人才排名的方法也來自大眾。 這個節目的第一季開始於2000年夏天，一開始收視率並不高，但這種情況並沒有持續太久。那年夏天，收視率穩步提升。最後一集裡，凱利•克拉克森擊敗賈斯汀•瓜里尼，共有2300萬名觀眾收看，這在夏天的節目中簡直前所未聞。從此，《美國偶像》的錢滾滾而來，它不僅擁有在其他30個國家播出的版權， 還有在電視上最具價值的廣告投放時段。《美國偶像》播出的時段，其他電視臺甚至都放棄了和它競爭。NBC員工把《美國偶像》稱為“死亡之星”，因為它有能力消滅所有可能的競爭者。第6季的最後一集總共收到8 000萬張投票——幾乎相當於2006年美國中期選舉的票數。 《美國偶像》預示著新紀元的到來。投票，不再是小學時在體育館裡幾年參加一次的活動，而是透過手機隔幾天就要做的事情。投票成為消費文化的一部分。 173
眾包 CRONOSOURCING 西蒙•富勒不是第一個用投票吸引觀眾的商人，但他讓我們看到了消費者對“製作過程”（籠統概括）強烈的控制慾。今天，人們有機會對任何事投票， 從薯片的口味到本書的封面（如果你是英國讀者的話）。權利從製作者手裡轉移到了消費者那裡，這種轉變很微妙但意義重大。 這種用投票作出決定的方式是一種很明顯的眾包型別。但還不只這些， iStockphoto、YouTube，以及戴爾的點子風暴•⋯從這些例子中我們能看到大眾作為過濾器的能力，這也成為眾包一個不可或缺的組成部分。 簡單來說，大眾的貢獻數量太過龐大，除了他們自己誰也無法消化。比如說，我在iStockphoto上輸入關鍵詞 “醫生”來搜尋圖片，會得到超過1萬個結果。 當然，iStockphoto 並不想讓客戶埋首於數千張照片，只為找到自己想要的那一張， 幸運的是，它已經根據“等級”和“下載”做了分類整理。任何iStockphoto用戶都能為照片評級，一段時間後，上千個這樣的評級累加起來，會形成比較權威的排名，讓你輕鬆得到網站最好的照片。“下載”評估的是每張照片在商業上的受歡迎程度，類似那些熱賣品的名單。這兩種方式結合起來，形成一種有效的系統—一能將數量龐大的照片和插圖排序，在iStockphoto上，這些內容的數量是200萬幅左右。 雖然iStockphoto並不是唯一這麼做的，但它很有代表性。YouTube的方式是將“點選次數”和“評級” 相結合。同樣，潮流電視網的社群協助電視臺制作節目，透過網路評論和投票參與其中。即使“公眾審查專利申請試點專案” 使用的也是評級系統，透過這種方法，突出那些與專利申請聯絡最緊密以及最有用的評論。與其說它是吸引使用者來到社群的一種策略（儘管它極好地發揮了這個功用），不如說它是一種生存機制。 網際網路上隨處可見歌曲、影片、詩歌、電子遊戲、產品設計、藍圖、科學公式••數量有上百萬之多，一個傳統的“把關人”（也就是負責內容稽核的僱員）肯定無法獨自完成對它們的加工和排名。 只有在大眾熱愛5星評級系統，並將集體的注意力（這種勞動力資源的效 174
第八章 || 大眾在想些什麼率是100%）投入其中的時候，才有能力創造出一個有效的過濾器。沒有它， YouTube 上就會是一大堆雜亂的寵物搞笑影片；有了它，YouTube便成次自電視出現後好萊塢最大的威脅。 實際上，因為大眾過濾器的力量如此強大而有效，網路中上百萬使用者集體作出的決定，正在形成一個綜合分類系統，負責管理網上的海量資訊。它也許是以“社交媒體”的形式出現， 比如Digg.com——使用者投票選出每天最值得關注的新聞；或者它以一種新興的“大眾分類法”的網上現在充斥著大量的資訊，誰都無法獨自完成分類或組織的工作。大眾既是這些資訊的來源，也是其背後的組織力量。 方式出現——網民為他們在網上看到的資訊寫“標籤”，也就是關鍵詞，從而形成一種可供選擇的眾包式分類系統。兩者的工作原理是一樣的：網上現在充斥著大量的資訊，誰都無法獨自完成分類或組織的工作。大眾既是這些資訊的來源，也是其背後的組織力量。 眾包是種大批次的業務，這讓我想到“使用者創造內容”的一個定理：斯特金定律。該定律認為，任何事情（特別是使用者創造內容），90%都是垃圾。 西奧多•斯特金是著名的科幻小說作家，“在科幻小說界，那些最糟糕的作品像炮彈一樣攻擊著人們，在進行了長達20年的疲勞抵抗後”，他提出了斯特金定律，內容是，90%的科幻小說根本就是浪費紙張，同樣的道理可以用於任何其他事情。斯特金死於1985年，但他無疑預見到了YouTube的出現。 將斯特金定律反過來說，也就是任何事物都有10%不是垃圾，這10%中還有一部分是極品。以眾包為例，假如你釋出了一個問題，那麼找到答案的機率取決於你在多大的一個群體中釋出這個問題。這個基本的算術也適用於創造性工作的眾包：參與眾包的人數越多，提交結果中有價值的結果（有賣點，或僅僅能用）的比例也會越高。 當然，這也引發了去蕪存菁的問題——你想去整理1萬張和醫生有關的照片嗎？當然不，誰會有這種想法？但如果將這個任務分攤給iStockphoto所有的網 175
眾包 JRCING 民，他們只需為看到的照片進行評級，那這個任務不但變得可行，而且還有了樂趣。 這讓我想到另外一個參與式媒體的新興法則——1:10：89法則。它是說某網站如果有100個人，1個人會創造一些東西，另外10個為他創造的東西投票， 剩下的89個則僅僅享受這些創造成果（這個法則有時被說成1：9：90法則，但原理相同）。這些數字很難有多大變化。 在研究了使用者使用雅虎群組、圖片共享網站Flickr（2005年被雅虎收購）， 以及維基百科的共同點後，雅虎發展戰略部副總裁布拉德利•霍羅威茨認為， 1:9:90法則是對的。（維基百科創始人吉米•威爾士的研究表明，網路百科全書將近一半的編輯工作是由全部使用者中2.5%的人完成的。） 霍羅威茨的想法是：“要生產使上千萬使用者受益的產品，不必將所有使用者都變成活躍參與者。”他進一步寫道， 假如你釋出了一個問題，那麼找到答案的機率取決於你在多大的一個群體中發布這個問題。 10%的活躍使用者會對提交的內容進行評級和投票，開展並參與網上討論，他們通常會幫助管理網站，刪除那些多餘或者帶有侮辱性的內容，對於網路論壇來說，這10%的活躍使用者和1%的 “超級貢獻者”同樣重要。對這關鍵的10%來說，“消費本身也是一種創造”。 前一章我們說了1%能做些什麼。這一章研究同樣必不可少的一類貢獻者—10%的作用。不是每個人都能設計出有意思、美觀、跟得上潮流的T恤， 也不是每個人唱歌都不走調。但是，即使你不是天才設計師或不是天生的歌手， 你也能認出這樣的人，這就是什麼 Threadless 社群的人數是上百萬而不是上萬。 《美國偶像》的魅力不僅來自有抱負的表演者，要選出足夠數量的參與者， 而且確保他們可以作出貢獻，總的人數需要達到關鍵規模。然而同樣重要的， 是那些熱情參與積極投票，並試圖在瓦礫堆中發現鑽石的人們——他們也需要達到關鍵規模。 176
第八章 || 大眾在想些什麼不同的眾包形式網站中有10%的活躍使用者，還有另一個優勢。每週，在Threadless 網站上都會提交上百份作品，其中只有一些會被印在T恤上賣給顧客。自2000年網站成立以來，Threadless已經在潛在風險最大的市場——由善變的年輕人品位所主導的市場中大獲成功。 Threadless的產品應該根據我們在音樂產業中看到的冪律分佈，標明“得分” 和“失誤”，也就是為了一小部分的得分，不惜出現上千個失誤。但Threadless 公司從未有過失誤—它生產的每一件T恤都大賣。 為什麼呢？因為Threadless知道投票的樂趣所在。將決定公司產品目錄的機會交給顧客，本質上是在社群服務，從公司建立的那天起，這就是它的動力。 但麻省理工學院斯隆管理學院教授弗蘭克•T•皮勒和神戶大學教授小川進在 2006年發表的文章中指出，Threadless所做的比僅僅讓它的社群參與生產過程更加精明。 “實際上它的戰略讓市場調查變成了快速營銷，”他們寫道，“這裡賣出的所有產品都經過了使用者檢驗並一致透過，之後，公司才將更多錢投在新產品上。” Threadless讓使用者給T恤設計打分，從0到5，但使用者也可以透過另一種方式—“我想買！”投票箱—達到相同的效果。皮勒和小川稱這種戰略為“集體客戶的承諾”，賦子顧客投票的權利，是一種很有用的雙贏方式。能夠參與， 他們感到開心；對於公司來說，它則知道要生產多少產品。 Threadless模式——使用者設計T恤並投票選出勝出者的絕妙之處在於，公司不僅得到了設計T恤的志願者，同時也知道了它生產的每件T恤有多少市場需求。所以，每件T恤都大賣，也在情理之中。 這在很多方面是自然進化的步驟。如果顧客總是對的，那為什麼不給他們更好的工具來表達自己的喜好？現在，我們已經掌握了這種技術，不但能夠確定顧客想要的東西，而且比以前精準得多，也容易得多。 177
SRO 對於製造商、零售商，或者服務提供商，這種優勢更明顯：越瞭解顧客的需求，越能提供更好的服務。你如果顧客總是對的，那為什麼不給他們更好的工具來表達自己的喜好？ 可以將大眾投票機制看成一種高效的市場調查。 如果能在網路上找到一大群範圍更廣的顧客，他們樂於交流自己的喜好，而且這種交流的結果對公司而言更準確，那為什麼還要找一批成本高、耗費人力，最終得到的結果還不確定的調查小組®呢？ 從這個角度講，西蒙•富勒在舉辦《美國偶像》時，最傑出的策略並不是採用了觀眾投票機制，而是要求每個參選者和公司籤一份合同，合同規定富勒的19娛樂管理公司將代理所有選手。在節目中出了名殘忍的評審西蒙•考威爾在音樂旗艦公司索尼BMG工作，公司在和這些選手簽唱片合約時，也有類似的宣告。 每一季的獲勝者會收到價值100萬美元的合同，這就像天上掉下來的餡餅， 但真正的大贏家是19娛樂和索尼BMG。第一個發行單曲的《美國偶像》選手是凱利•克拉克森，她的新歌《這樣的一刻》在一週內從美國流行歌曲排行榜的第 52位躍升至冠軍，打破了由甲殼蟲樂隊創下的排行榜躍升速度最快的歷史紀錄。 接下來的獲勝者也取得了同樣的成功。考威爾估計，索尼BMG已經賣出了大約1億張《美國偶像》參賽選手的專輯。克拉克森和另一名選手凱瑞•安德伍德的專輯就賣了2000萬張。在2007年3月考威爾接受一個60分鐘的採訪時， 他說自己“對《美國偶像》唯一感興趣的就是，它是發行專輯的工具”。 這是一個巧妙的策略。不僅節目本身成了一個宣傳渠道，而且接觸到的是電視歷史上人數最多且關注度最持久的一批觀眾。此外，這些投票讓考威爾、 富勒和其他19娛樂以及索尼BMG的高管們清楚地瞭解到消費者對歌手才華的要 ① 為了聽取對某一問題、產品或政策的意見而召集到一起的一群人。——譯者注 178
第八章|大眾在想些什麼求和標準。從這個角度講，《美國偶像》不是一個電視節目，而是歷史上最大的調查小組。 市場需求量的大小是在眾包之後得出的邏輯結論，投票的人不過是還沒有來得及開啟錢包消費的顧客而已。 雖然還有一些不確定因素，但這樣有吸引力的邏輯很難不在美國其他地方出現。菲多利公司已經開始積極探索不同的眾包形式：它讓大眾為公司產品的新口味起名字，並從新產品中挑選長線生產的口味。2006年，公司舉辦了一場為薯片品牌“多力多滋”製作新電視廣告的競賽， 市場需求量的大小是在眾包之後得出的邏輯結論，投票的人不過是還沒有來得及開啟錢包消費的顧客而已。 作品徵集結束後，請人們登入網站，從公司選定的5個作品中評出冠軍。最受歡迎的影片是，一人高的一張嘴撞倒了一面牆，只為吃這種香脆的薯片，這個影片成為2007年“美國超級盃橄欖球大賽”播出的廣告。在2008年的超級盃中，公司播出了一個60秒的影片，作者是22歲的創作歌手吉娜•格蘭尼斯—你肯定猜到了——她被票選為當年的第一名。在本書出版時，YouTube上有超過17個廣告設計比賽，包括舒適牌剃須刀廣告，還有比較讓人難以置信的•⋯特博報稅軟體計劃。 這些手法都遵循一個人們逐漸熟悉的模式：大眾上傳影片來證明自己對產品的熱情。獲勝者將得到幾千美元的大獎，以及15分鐘廣告所帶來的名聲。其他人則投票選出獲勝者。 現在進行的這個比賽中，舒適牌剃鬚刀生產商證明，在它眼裡投票環節對整個宣傳有多麼重要——“不想上傳影片？或是隻喜歡看參賽作品？那麼來幫我們選出誰將入圍總決賽吧！為大膽創意的作品投上一票，前50%的影片將有可能進入決賽！”而主辦方一般都會保留解釋權，最後哪個廣告會出現在電視上由其把關。 這樣的宣傳不會僅侷限在廣告的創作上。2007年10月，英特爾釋出了 179
1RO/OS OUROING CoolsW（意思是“很酷的軟體”），其網站讓人們談論新軟體啟動時他們感興趣的方面。社群其他人負責投票，得票數最多的將升至首頁。一些最受歡迎的軟件逐漸包含了網際網路服務，比如 “谷歌地球”可以將平面圖輕鬆地變成3D建築， 還有用網頁展示PPT等。不用說，英特爾這麼做，並不單純是為了提高網站流量（儘管這是額外收益），或者讓自己在網路技術觀察員社群中更受喜愛（這肯定是很受歡迎的副產品）。英特爾在試著為自己的產品尋找更多機會。 “硬體在這一點上無關緊要。”鮑勃•奧唐奈說。他是網際網路資料中心業務研究公司的分析員。奧唐奈說，所有新奇的移動裝置都需要晶片，很明顯，英特爾認為大眾能夠確定哪些裝置必然會受到歡迎，哪些會被扔進已經滿溢的科技垃圾箱。 如果我沒親身實踐過的話，這本關於眾包的書肯定不能算合格。2007年12 月，英國的蘭登書屋和位於倫敦的設計公司APT一起，眾包了本書英國版的封面設計。為了嚴格遵循模式，大眾不僅提交了設計，而且票選出了獲勝者。 更確切地說，我們根據投票選出了20個作品—這是一個很短的名單—然後從中選出獲勝者。蘭登書屋將這個實驗稱為“封面眾包”——這在圖書出版這個謹慎的領域裡是很罕見的。而且它出色地完成了其首要任務—一設計一個有趣、富有吸引力的封面。 我們收到了超過300個設計，兩萬張投票。透過向大眾開放整個設計過程， 比賽在一定程度上激發了封面設計的視覺創意和原創性，這在盒子式®書店的書架上很難看到。在評判過程中，大眾在多數情況下表現都很機敏，票選出的前 20名入圍作品都是最好的。 ① 在西方國家，指那種建築外形像大盒子一樣的大型商店、超市、購物中心等。——譯者注 180
第八章|| 大眾在想些什麼網頁排名與群體篩選的奧秘在上個10年中，網路資訊的數量呈指數級增長：現在有大概150億個網頁，更不用說圖片、音樂、影片和其他媒體形式，它們在網際網路上大量“繁殖”。 這個資訊自助餐的規模變得越來越大。實際上，計算機領域頂尖的專家也在思考如何將這些內容整理和分類。對於那些還在憑藉自身能力在無限混亂中創造秩序的公司來說，這是一個亟待解決的任務。 總的來說，眾包還是一個新興現象。儘管在某些關鍵的方面，眾包已經成為文化中一種突出的力量。大眾可以成為過濾器，這讓iStockphoto 這類公司的存在成為可能，還有菲多利公司徵集“超級盃” 廣告的活動也是如此。但是同樣的原在這類讓網路更有秩序的工作中，大眾的集體判斷是最重要的力量，是儲存信息最大的倉庫。讓這一切實現的引擎是什麼？谷歌。 理還可以應用在更廣泛的領域： 在這類讓網路更有秩序的工作中，大眾的集體判斷是最重要的力量，是儲存信息最大的倉庫。讓這一切實現的引擎是什麼？谷歌。 谷歌的搜尋引擎把決定資訊（比如報紙文章或部落格內容）重要性的權利交給了大眾。這改變了人們過去對網際網路的感受方式，造成了很大的不同。在谷歌之前，專家決定什麼值得關注，而非大眾來決定。谷歌的創始人拉里•佩奇和塞吉•布林並沒打算顛覆專家的統治。事實上，當這兩個人還是斯坦福大學畢業生時，他們忙著完成一個程式碼，這個程式碼後來成為谷歌搜尋技術的關鍵， 那時，他們從論文發表使用的引文和註釋系統中獲得了靈感。 學術期刊的一個作用是，公佈人類體質學、有機化學以及類似領域的科學新發現，此外，它還有一個作用——是學者保住自己職位，並在同行中建立聲譽的渠道。 如果某篇文章要發表，教授會小心地引用該領域裡已發表的文章，就像一 181
眾包 CRCM！ JURCTNG 個律師為了某個案子，引用寫人法律摘要中的先例。一篇學術論文中，引用了很多其他學術論文的內容。這些加在一起，學術文獻形成了它們自己的引文網路。 20世紀50年代，美國語言學家尤金•加菲爾德構想出一種方法，能將某篇論文的相對重要性量化，它就是“引文分析”——計算某篇論文被引用的次數。 這樣，愛因斯坦在1905年發表的那篇提出相對論的著名文章，在“1930年前發表的最重要論文”中位列第五，被引用了450次。 拉里•佩奇的突破在於，他認識到超連結不過是一種引文，網路本身就是一個密集的相互連線的文獻集，在效用上和那些學術出版物沒有本質區別。比如，一個學者引用愛因斯坦的《論運動物體的電動力學》（“狹義相對論”），而美食家網站Chowhound.com上一篇寫生魚“塞維切”的文章中可能引用了馬克•位元曼的《最佳烹飪大全》。第一個例子可能涉及宇宙物理學，另一個則涉及某種生魚片的準備工作，但根據文字動態，兩者之間的連結沒有區別。 連結的本質就是超文字形式的引文，這種觀點在今天看來是很平常的，但在當時不同凡響。1995年，網路還不到一歲，“搜尋引擎”還處在襁褓中。那時，雅虎——和今天一樣，也是最受歡迎的入口網站之———只是楊致遠與戴維•費羅建立的網頁目錄而已。網際網路內容的排名由他們兩人和其他僱員進行， 不是由單個網民的行為決定（雅虎在1995年增加了一個獨立的搜尋功能）。其他搜尋引擎，比如Alta Vista，透過散佈在網路中的“蝴蛛”程式反饋回網頁的列表， 之後再將其整理到中心索引中。但還是沒有將結果按照相關性排名的有效方法。 如果某人搜尋“有毒廢物”，得到的結果既可能是一個叫做“有毒廢物” 的不知名的愛爾蘭朋克樂隊，也有可能是某個環保機構列出的美國有毒地點的名單。 技術對網際網路的混亂狀態無能為力。 谷歌在1998年9月7日正式成立，使用的是兩位奠基人編寫的程式碼（叫做 “網頁排名”—這裡佩奇用自己的姓開了個詼諧的玩笑“）。 ① 在英文中，網頁和佩奇諧音。—一譯者注 182
第八章|| 大眾在想些什麼對於網際網路，這個程式碼的作用和加菲爾德對學術出版的作用一樣。“網頁排名”透過計算某網頁的連結數量，以及這些連結網頁與其他網頁再次連結的數量，來斷定該網頁的相關性和重要性。比如，美國環保署關於“有毒廢物”的網頁和“有毒廢物”樂隊粉絲的網頁都被連結了10次。但環保署的網頁還被鏈接到各類大學、報紙以及參議員個人主頁—這類網頁又與上百個更小的網站連結。所有這樣的連結加起來決定了一個網頁的“谷歌果汁”（即谷歌對網頁的評分）或者在排名榜上的位置。在這個例子中，環保署遠遠超過樂隊粉絲的網站， 後者都是與一些不知名的網頁連結。 網頁排名也包括其他變數，據約翰•巴特勒在他的書《搜尋：谷歌及其對手如何改變商業規則和文化》中所寫的，這些變數超過200個，但這種連結的測量法仍是最主要的。谷歌的搜尋功能在判斷相關性方面非常強大，這是一個好的搜尋引擎必不可少的，谷歌很快成為網際網路搜尋業的領頭羊。 谷歌證明，把人們的個人意見適當會聚在一起，能夠將難以控制且數量龐大的資訊整理出來。大眾的集體決策力量是以連結的形式體現出來的，佩奇和布林在最初的學術論文中將它說成“投票”。 依賴上百萬普通人（而非專家）步調不一的行，谷歌將網上的內容進行了分類整理，這幾乎一手顛覆了沿襲幾個世紀的傳統經驗。 谷歌系統的精妙之處在於，它不需要使用者付出額外的勞動。大眾無須刻意做什麼，只要做自己的事情即可表達他們的判斷。在這個過程中，所有行為本身便是知識和經驗的資料庫。谷歌不必給人們分配任務，大眾自己便會完成閱讀或分析150億個網頁的“工作”。 在用大眾的集體判斷作為組織工具的系統中，網頁排名也許是分佈最廣的， 但它並不是這種點子唯一的應用——亞馬遜和Netfix都在用大眾生成的資料為顧客推薦產品（書籍和電影）。現在這種行為有了術語，叫做“群體篩選”。然而， 其實它由來已久。《滑鼠宣言：群體篩選的營銷力》的作者們寫道：“群體篩選的實質類似於透過社群成員的合作來區分好壞的機制。”說得更準確些，不是好 183
眾包 CRONDSOURCING 壞，而是什麼和大家息息相關，什麼無關。而計算機的出現僅僅是幫助我們處理數量更龐大的資訊，讓受益的人更多些而已。 最早的“自動群體篩選”是由施樂帕洛阿爾託研究中心創造的，它是電腦滑鼠以及鐳射印表機創新背後的計算機實驗室，位於加利福尼亞。20世紀90年代早期，帕洛阿爾託研究中心的研究員在工作中廣泛使用虛擬留言板Usenet， 他們靠Usenet上的文章在各自的領域跟上發展的步伐。文章透過郵件傳送，這就導致了一個讓郵箱主人苦惱的問題（這個問題現在依然存在）：滿了的收件箱。 1992年，研究中心的4個科學家開發了一個叫做“掛毯”的系統，該系統讓讀者給每個檔案標上註釋，或者僅僅加上“喜歡”或“討厭”的標籤，然後透過設定伺服器，僅僅轉發那些受到好評的內容，收信人可以藉此來過濾收到的信息和文章。 但掛毯計劃不能推廣，因為它僅限於研究中心內部。幾年後，一些來自麻省理工學院和其他大學的科學家釋出了 Grouplens，它也為Usenet上的文章排名。 Grouplens 在很多方面改進了“掛毯”，例如，任何人都可以使用它，這意味著它比“掛毯”擁有多得多的資料。其工作原理是，透過分析大量讀者對各類文章的評級，將志同道合的使用者分成一組，假設他們過去意見一致，將來也會如此。 1995年，麻省理工學院媒體實驗室將這個技術應用於音樂，之後，一個很好用的音樂推薦網站上線了。麻省理工學院很快將這個網站重新命名力“螢火蟲”並聯系投資人，希望將這種群體篩選技術賣給其他公司。最後，它被微軟收購，然後就停業了。螢火蟲吸引了很多忠實的音樂愛好者，在它的啟發下， 相繼出現了很多音樂推薦搜尋引擎，比如很受歡迎的線上服務Last.FM。 但真正普及“群體篩選”的是網路書店巨頭亞馬遜，亞馬遜的創新之處在於， 它分析的是各條目之間，而不是使用者之間的聯絡。換句話說，透過仔細追蹤每個顧客購買的商品，亞馬遜能夠透過大量的資料結果，在阿諾德•蘭佩薩德寫的拉爾夫•埃裡森的傳記和朱諾特•迪亞茲的小說《奧斯卡 •沃精彩小傳》之間建立起聯絡。這兩本書沒有任何共同點，但什麼買了其中一本的顧客通常 184
第八章 || 大眾在想些什麼也會買另一本呢？亞馬遜並未作出大膽猜測，它也沒這個必要。只要利用兩者的關係提高銷量就夠了。亞馬遜的推薦功能非常有效，因此，很多網站都採用了類似的系統。 儘管“群體篩選”通常是指類似亞馬遜使用的那種推薦系統，但它也提供了一個有益的環境，我們可以在裡面研究，如何將大眾的喜好用在身邊的事情上。這樣的“集體判斷”機制主要有兩類—主動和被動。亞馬遜用的是被動過濾，因為它使用的資料僅僅是顧客在網站購物時的副產品。在現代化的數字生活中—一比如新增部落格連結，在YouTube上觀看影片，在Williams-Sonoma.com 上買攪拌碗等——我們會生成一些資料，被動過濾採用的正是這種資料，之後再將這類資料按照某種有意義的方式整理出來。 帕洛阿爾託研究中心的實驗系統使用的則是主動過濾，因為使用者在為手頭資料排名的時候，是一種有意識的行為，該技術正是依賴於這種行為。儘管 Netflix 公司和亞馬遜的目標一樣，都是迎合使用者的獨特品位，為其推薦，爭取賣出更多商品（Netflix還有出租業務），但Netix使用的是主動過濾。 亞馬遜是根據顧客購物的模式作出“群體篩選”，而Netfix的推薦系統 “你可能會喜歡”依賴的則是使用者對他們看過電影的評級。同樣，易趣網站的評級系統是建立在買家對賣家的評分基礎上，評分依據是賣家的可靠性和信任度。 最近一段時間，群體過濾的使用範圍更廣了，不再侷限於搜尋技術和電子商務。 過去，圖書館管理員發明了索引，透過主題對書籍進行分類，類似地，互聯網使用者逐漸開始在創造和消費內容時，用“標籤”作索引的方法。比如說， 我會為自己的每一篇部落格文章新增標籤：關於菲多利公司使用眾包創作“超級杯”廣告的文章，我使用的標籤是 “多力多滋”和“廣告”。任何人搜素“眾包” 和“多力多滋”，第一個找到的都會是我的文章。這樣的標籤——無論是20世紀50年代就有的圖書館分類卡，還是今天用於描述部落格文章的標籤都叫做“元資料”。 標籤是從部落格開始的，但是很快，在世紀之交出現的很多其他形式的社交 185
BROWDSOURCING 媒體也開始使用。網路書籤工具 “美味書籤網”和照片分享網站Flickr都是透過標籤將使用者的書籤和圖片分類。所有這些後設資料聚合起來，就形成了使用者創造的分類系統。 如果我在美味書籤網上查詢和“飛釣”◎有關的網頁（每個人都需要遠離科技的時刻），會得到2509個網頁，這是因為不同的人新增了和“飛釣”有關的標籤。這些內容包括不同的釣線結如何打，以及一個有關鱒魚的水下照片專業網站等。 這種零碎的分類法稱力“大眾分類法”，圖書館學方面的專家對此很感興趣。 早期，一篇關於“大眾分類法”的文章指出：“創造專業的後設資料既費時又費力。 這樣一來，在數量上它很難趕上正在大量生成的新內容，尤其是在網際網路這樣的新媒介中創造出的內容。”儘管大眾分類法的缺點也很多———文章作者指出， 它“從根本上是混亂的” ”，但它對使用者的需求也很敏感，最好的地方在於，它可以無限升級、無限擴充套件。大眾分類法的優勢和其他的眾包應用沒有區別：它讓無法完成的任務變成可能。此類正如所有形式的民主一樣，積極效果的到來必然伴隨著令人不安的後果。 “群體過濾”的應用比其他形式的眾包發展得更快。甚至，我們獲得的新聞也已經被上百萬讀者的評論重塑了。大部分的新聞媒體——從美國國家公共廣播到《紐約時報》———都會在網站提供側欄，根據讀者的歡迎程度為報道排名。 《泰晤士報》的媒體專欄作家戴維•卡爾說：“這可以被視做一種賭博。一種動物——最好是海豚或者在某部情感戲中——來移動指標。編輯集中注意力， 他們敲鐘的時候記者會知道。” 所有這一切徹底改變了我們感受世界的方式。在組織和整理全球知識方面， 飛釣就是使用特的飛釣線、飛釣杆和人工擬餌，利用獨特的揮舞技術和線本身的重量， 將線和餌打出去，然後慢慢回收線，利用不同手法和水流狀況表現擬餌的活動，吸引魚兒上鉤的一種釣魚方法。—譯者注 186
第八章||大眾在想些什麼專家曾毫無爭議地擁有統治權。但僅僅幾年時間，這個功能就極大地民主化了。 正如所有形式的民主一樣，積極效果的到來必然伴隨著令人不安的後果。 眾包：糾正不公平現象每月有1200萬人訪問《紐約時報》網站，該報因此吹噓自己的網站是世界上最受歡迎的。但是，有超過這個數字一半的人在另一個網站瀏覽新聞，這個網站沒有一個僱傭記者，那就是Digg.com。網站成立於2004年，是幾個“社交新聞”網站之一，在日益複雜的網際網路資訊生態圈中，Digg網站扮演的角色越來越重要。和美食書籤網以及Flickr一樣，Digg也有一項絕活。使用者提交某條新聞：部落格文章，或者連結，其他使用者對這些內容投票，或者“挖一下”這些內容。 那些票數最高的新聞將出現在Digg的首頁上。結果就是，一天中最好的專欄版文章都會聚在此——來自《每日秀》的影片剪輯，以及電子遊戲的新聞，後者也反映出Digg核心讀者的年齡層。 並不是因為Digg本身很受歡迎才讓它變得重要，是Digg首頁的那些連結通過進一步的新聞報道和部落格文章使其獲得第二次生命。Digg有一種放大的效果， 就像它的對手——社交新聞網站Reddit和社群式網路書籤 StumbleUpon做的那樣。對公司和個人來說，這種放大效果既能將你捧上天，也能把你摔下地——曾經，這是隻有主流媒體才有的權利。 幾年前，我收到一個叫Famster的社交網站的新聞稿。一開始，它打算成為MySpace那樣或者類似的網站，我認為那隻會是另一個蒼白的模仿，註定被人淡忘。在2006年8月7日網站上線的時候，幾乎是必然的，Famster在吸引消費者上遇到了極大的困難。之後，8月13日，來自伊利諾伊州的17歲年輕人享利•王在Digg上面釋出了一個Famster的連結，說：“我無法相信這樣的網站居然沒有廣為人知，它有那麼多特色的服務：分享照片、影片，寫部落格，上傳文件•而且還免費？！太不可思議了。”超過1700人 “挖”了這個帖子。在王 187
CROWDS JURCING 的帖子掛在Digg網站首頁的一週內，Famster每天有大約5萬名不同的訪問者， 實際上這確保了Famster在網際網路業競爭最激烈的市場之——社交網路中存活下來。 那麼誰擁有這種力量呢？並不是Digg的創始人凱文•羅斯和傑伊•阿德爾森。Digg的網頁上提到：“在Digg，你找不到編輯—我們只在這裡提供一個地方，人們聚在一起決定內容的價值。我們改變了人們在網上消費資訊的方式。” 但是正如羅斯和阿德爾森發現的那樣，改變，是一把“雙刃劍”。 “09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0”看上去就像一串無序的字母和數字組合，但就是這一串看上去安全無害的字元，卻差點毀了Digg。 這是讓所有使用者都能破譯HD-DVD複製保護的密碼。2007年5月1日，它被釋出在Digg上的一篇部落格文章中，看到的使用者立刻將這篇文章頂到了首頁，不到一小時，網站收到HD-DVD技術背後一個技術聯盟要求“停止並終止”的命令。網站幾乎毫不猶豫立刻執行：這篇惹來麻煩的文章被撤銷了。由此，2007 年的Digg大暴亂拉開了序幕。 Digg社群以為羅斯的決定只是一種內容審查制度。於是，程式碼再次被提交， 然後帖子又被刪除，這樣不停反覆了幾次。很快社群成員聯合起來，將包含這個惹禍程式碼的所有轉帖都頂了起來。社群成員們有效地發動了一場“政變”。由於社群成員決定著什麼出現在首頁，他們對釋出的內容擁有最終的控制權，所以羅斯和他的員工來不及將所有的帖子都刪掉，不到幾個小時，Digg前5頁的內容都充斥著包含程式碼的文章。社群成員想知道：羅斯是站在他們一邊，還是站在HD-DVD公司利益的一邊？ 幾乎一整天，Digg抱著寧可錯殺一千也不放過一個的態度，不惜代價地保障安全。執行長傑伊 •阿德爾森在部落格中指明：“無論你是否同意智慧財產權擁有者以及聯盟的政策，為了讓Digg存活下去，必須遵照法律辦事。法律規定， 無論是Digg的註冊條款，還是那些最受歡迎的網站的註冊條款，都必須規定抵制一切侵犯智慧財產權的行為。”這是一個非常合情合理的呼籲，但社群成員並不 188
第八章 || 大眾在想些什麼在意，他們繼續將含有密碼的帖子頂上去。結果當天傍晚，羅斯和阿德爾森不得不關閉了他們的網站。 幾分鐘後，Digg再次出現。 一個新的帖子出現在了首頁，它來自Digg的官方部落格，是羅斯和阿德爾森寫的。標題是：“來挖這個：09-f9-11-02-9d-74-e3-5b-d8-41-56-c5-63-56-88-c0。” 羅斯決定自己違犯法律，由他發帖公開這個惹麻煩的密碼，而選擇忠於網站的社群。“在看了上百個帖子，讀了上千條評論後，你們的意思已經很清楚了。 你們寧可看著Digg失敗，掙扎，也不願意向一個大公司低頭。我們聽你們的， 即刻起我們不再刪除任何包含密碼的帖子或評論，無論結果如何，都由我們一力承擔。”他寫道，“如果我們失敗了，那又如何，至少我們沒有放棄。” 透過支援社群，羅斯採取了有原則的——這取決於你對版權的看法—一甚至可能有點英雄主義的態度。但是Digg的暴亂也是在大眾掌權的媒體時代一個真實的例子。當大家“集體決定內容的價值”時，他們也擁有了至關重要的編輯決定權。在此之前，這個權利一直掌握在一些頭腦冷靜、經驗豐富的記者手中。 報紙的編輯是它最後的防火牆，由編輯決定是否要釋出類似五角大樓檔案那樣的機密，然後讓報紙陷人後果嚴重的訴訟。 羅斯和阿德爾森發現，Digg不喜歡這樣的防火牆。雖然兩人並不想讓大眾決定是否釋出HD-DVD的破譯密碼，但他們別無選擇。大眾替他們作了決定。 Digg、易趣，還有其他透過“群體過濾”在混亂中創造秩序的網頁，很容易被惡毒的參與者利用。隨著Digg的權利和影響力越來越大，已經有人利用 Digg—主要是利用投票—來牟利，Digg也深受其擾。 能出現在Digg首頁，就意味著有上百萬的頁面訪問量，這樣的流量能帶來可觀的廣告收益和銷售額。結果，很多公司冒了出來，承諾只要交錢就可以將你的網頁頂到Digg靠前的位置。“零任務”的參與者德里克•波瓦澤克採訪了一個這類公司的創始人，他叫拉格納•丹尼斯奎德，公司名為“顛覆與利潤”， 他解釋說他的公司“迎合了某些陰暗的眾包行為”，公司起這樣一個名字，丹尼 189
CROWOSOURCING 斯奎德似乎不怕人們說他厚顏無恥。事實上，他的名字是假名。大部分眾包公司都不會有天上掉餡餅的美事，結果證明陰暗面也沒有什麼不同。一次投票， 丹尼斯奎德收2美元，這些投票當中有一半都是他的屬下完成的。 Digg已經在全力以赴地編寫演算法，試圖追蹤到某些類似的長期投票模式， 並對那些疑似與“顛覆與利潤”這樣的公司有瓜葛的使用者，採取禁止登入的方式。 但是這是一場無休止的戰役。 所有這些都忽略了另外一個可能更不祥的危險——“把關人”和編輯的角色之所以民主化，是因為我們相信大眾在決定某個新聞（或藝術品）的重要性上比職業人士做得更好，後者一生都扮演著文化仲裁者的角色。 但不是每個人都喜歡這個觀點。批評家安德魯•基恩在他2007年的新書 《業餘者的狂熱》中說：“就在我寫本書的時候，在黎巴嫩正在進行著一場以色列和黎巴嫩真主黨之間的殘酷戰爭：但是Reddit使用者不可能知道這個，因為在網站前20個最熱門的報道中，沒有一個是關於以色列、黎巴嫩，或者真主黨的。” 相反，在這裡訂閱者能讀到關於某個英國平胸女演員、大象的走路習慣、日本的地下隧道等的報道。Reddit是一面鏡子，照出我們庸俗的興趣。 基恩仇恨維基百科，鄙視部落格空間，認為 YouTube摧毀了電影藝術。在那本書中，他提出，我們正在一起俯衝進一個集體平庸的時代。在這個時代，烏合之眾取代了專家，我們都變得眾包——尤其是大眾投票機制——糾正了長久以來的不公平現象。 更加沉默。要不是他對社交媒體全盤否定，我會認同基恩的擔憂。 谷歌、YouTube，還有Digg，都是某種形式的“暴民統治”，隨著這些網站的重要性逐漸增強，烏合之眾的影響力也會增強，但是在暴民統治和民主精神之間有一條分界線，為了實現後者，需要對前者有一些寬容。眾包—尤其是大眾投票機制——糾正了長久以來的不公平現象。 文化產業有很長一段時間是被少數人控制的，從電視臺黃金時段的內容就 190