在A賭局中，隱藏著負面的黑天鵝，B賭局中隱藏著正面的黑天鵝。 黑天鵝事件具有三個特徵。第一是無法預知。由於人類的“所知障”，總有一些事件超出了人類的預測能力。第二是重大稀少，影響深遠。人類歷史就是被極小機率事件主導的。第三是事後諸葛。這符合人類大腦解釋的本能， 人類對不解之事總有解釋的衝動，哪怕找一個似是而非的解釋，也會比沒有解釋感到安心。 輸有上限，贏無上限查理•芒格說過“人類並沒有被賦予隨時隨地感知一切、瞭解一切的天賦。但是人類如果努力去了解，去感知—提供篩選眾多的機會—就一定能找到一個錯位的賭注。” 查理•芒格的“錯位的賭注”也好，塔勒布所說的“不對稱的賭局”也好，都是在講一個意思，避開心理的盲區，用理性去下注。 而且，在一場“輸有上限，廊無上限”的遊戲裡，聰明的人會在當成功機率很高時下大賭注。而其餘時間，懂得“用蠟把耳朵封住”，防止被來自市場的噪聲擾亂心緒。 在這個不平均的時代，個人或企業憑什麼崛起？狙擊黑天鵝不失為一個積極的策略。 延伸閱讀上下分流的時代狂飆起於青萍之末，整個社會的發展脈動，你感覺到了嗎？你做好準備了嗎？ “小資”突然臭大街現在，你說某些人是暴發戶，或許他會不以為忤；你若說他是 “小資”，他一定會回敬：“你才小資，你全家都小資！” 263
賭客信條—你不可不知的行為經濟學在中國大陸，當白領、小資、中產等概念剛興起不久，已經有人敏感地覺察到其中的嘲諷與自嘲意味：擁有這些稱號的人並非如想象中那麼有錢。於是乎，“小資”、“小白領”、“小申產”這樣的概念都出來了，尤其是“小資”一詞，在某些人觀念裡，簡直是赤裸裸的經濟歧視。 越窮越忙，越忙越窮不要以為努力工作就一定能實現中產夢。事實上，很多人儘管一直在努力，但已經無法抵抗社會的裂變，論“窮忙族”—在工作都入不敷出。“窮忙族”是個舶來詞，即 ' “working poor” “越窮越忙，越忙越窮”是他們的特徵。 《紐約時報》記者大衛•史普勒在《工作的窮人：在美國所看不到的》中提到，美國有500萬人過著“辛勤工作卻朝不保夕”的生活。在德國，窮忙族人數超過100萬；在日本，人數超過1500萬。 窮忙，不是個人能力問題，而是個社會問題；不是哪一個地區的問題，而是個全球性問題。 下流社會日本曾以“一億中流”為驕傲，然而，20世紀90年代日本經濟泡沫破裂之後，日本社會的中產階級開始的分崩離析，“上下分流” 導致越來越多的人開始形成一個極廣泛的“下流社會”階層。 日本作家三浦展的《下流社會》一書反映了這一問題。不僅是日本，美國、中國臺灣以及地球上的其他許多經濟體，也出現了中產階級被快速摧段的現象。 雖然，從統計學上講，類似中國、印度這樣的國家，所謂的中產階級有增長的現象，但這些“中產”比發達國家的窮人還窮。放在全球化背景下，所謂的“中產”與窮人，不過是“席子上”與 “地板上”的差別。可以說，在全球化浪潮下，很少有哪個地區能逃過這一問題。 264
術語表 90/10法則無論90/10法則，80/20法則，還是雙尾效應，都是冪律的一種形式。冪律反映的是一種不均衡的社會現象。比如10%的事件導致了90%的結果，或者10%的人口占有了90%的財富等。 M形社會 “啞鈴型”社會的另一種表述。日本“戰略先生”大前研一提出，在全球化的趨勢下， 富者在數字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配， 中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層， 整個社會的財富分配，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，日益消失， 跟字母 “M”的形狀一樣。 A 懊悔每一天，張三都走同一條路回家。 某一天，張三突發奇想，選擇另一條路回家，結果被一隻狗咬了，這時張三什麼感覺？ 假如，張三是在以前每天都走的老路上被狗咬了呢？ 兩相比較，因為改變而產生的那部分額外的挫折感就叫“懊悔”。 B 表徵直覺推理人類的思維，傾向於從無序中看出秩序， 從不規律中找出規律。即便是從一大堆隨機的經濟資料中，也能推出所謂的規律。表徵直覺推理即是指從一些資料的表面特徵，直覺推斷出其內在的規律性，從而產生認知和判斷偏差。 冀𠖎效壓敝帚自珍，吃到的葡萄是甜的。是同樣一件物品，一旦人們擁有它，相對於還未擁有這件物品的人而言，會對此物品估計一個更高的“價值”。 不對稱的賭層說白了就是 “檢漏”，只要用心找，這個世界上肯定會有“錯位的賭注”。保險算不上 “不對稱的賭局”，但某些情況下可以幫你躲開負面的黑天鵝。 C 參照點（參照系） 俗話說，比上不足，比下有餘。同一事件，選擇不同的比較物件，會得出截然不同的結果，比較物件就是參照點。 參照依賴多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。人類天生需要“比”，失去比較物件（參照系），就像走路的人失去路標一樣。 長尾理論一種似是而非的理論，本質上仍為超越冪律。長尾理論的提出者，克里斯•安德森自己也承認，“長尾理論顛覆了二八法則”有點誇大其詞，此外“對頭和尾的不同理解， 也會得出不同的結論”。 265
賭客信條—你不可不知的行為經濟學沉沒成本的賭徒會採取要麼翻倍下注、要麼不賭的策又叫非攸關成本，係指沒有希望撈回的略。翻倍下注的輸家比拒絕再玩的輸家反應成本，即使追加投入再多，都無法改變大勢。 更加極端，他們幻想一舉撈回所有的損失。 沉默的證據反射效應俗話說，只見賊吃肉，不見賊捱打。粗反射效應是在丹尼爾•卡納曼和阿莫斯• 枝大葉的人會以為“賊”是容易成功的，其特沃斯基的前景理論中提出的，是指人們對實，一個成功的“賊”後面還有很多失敗的於獲得和損失的偏好是不對稱的。面對可能 “賊”。然而，失敗者是沒有發言權的。 損失的前景時，人們有風險追求（Risk Seek衝突下的選擇 ing）的傾向；面對獲利（或麻利）的前景時， 面對的選擇越多，人們越是舉棋不定， 人們有風險規避（Risk Averse）的傾向。 結果什麼也沒有選擇，反而讓機會白白流失掉。 風險偏好 D 對風險的“口味”偏好。就好比有人喜大數法則歡吃辣，有人討厭吃辣一樣。可以分為風險又稱“大數定律”或“平均法則”。在隨喜好、風險厭惡和風險中性。 機事件的大量重複出現中，往往呈現幾乎必然的規律，這類規律就是大數法則。在試驗活力曲線不變的條件下，重複試驗多次，隨機事件的人們喜歡用自然科學的方法，來包裝社頻率近似於它的機率。 會學的理論，活力曲線就是典型代表。 賭徒謬誤它由GE公司前CEO傑克•韋爾奇提出，實人們因為錯誤地詮釋了“大數法則”的質是以科學的名義將員工劃分為不同的類別， 平均律而產生的錯誤心理。擲硬幣正反面出然後嚴格地加以區別對待，並對業績靠後的現的機率為50%，在擲硬幣遊戲中，如果前進行懲辦。這一曲線被認為是給GE帶來無限幾次大多數出現正面，那麼很多人會相信下活力的法寶之一。 一次投擲很可能出現反面。 E 極端先生二八法則本書為敘述方便，對冪律所做的一個人 1897年，義大利經濟學家帕累託在對19 格化的比喻。 世紀英國社會各階層的財富和收益統計分析 K 時發現：“80%的社會財富集中在20%的人手裡，而80%的人只擁有社會財富的20%”。這就是“二八法則”。“二八法則”是幕律的一種大致描述，反映了一種不均衡的社會現象。 F 跨期抉擇先吃大葡萄，還是先吃小葡萄的問題。 是指標對不同時間段，對“成本-收益”進行的權衡。 L 翻倍下注效應失敗者並不總是風險厭惡者。很多輸錢藍海戰略簡單地說，就是透過對產品價值鏈的 266
術語表 “偷樑換柱”，以及一套“加減乘除”公式， 讓產品或服務感覺很奢華，價格卻很平民， “高貴而不責”。 罪積伏勢指從過去的成果中獲益的優勢。喝片、 圖書公司之所以會“買榜”造假，也是希望透過一種虛擬的“累積優勢”獲利。 馬太效應是對“累積優勢”的一個最好註解。在《聖經•馬太福音》中有這樣一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的，也要奪去。” M 賣出效應經濟學家赫什•謝夫林在研究中發現：假如投資者同時持有兩隻股票，一隻獲利股票的持有時間太短，而另一隻虧損股票的持有時間太長。那麼他們會選擇急於脫手嫌錢的投資，卻把賠錢貨留在手上。謝夫林稱之為 “賣出效應”。 P 偏好理論傳統經濟學中的一個假設，認為人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比以及語意效應等因素的影響。 a 窮尾窮尾的力量是不容忽視的。所以，在馬克思主義經典著作的扉頁上，通常都印有這樣的格言：“全世界無產者，聯合起來！” 期望效用決策後的各種可能情況下的不同的收益對應著不同的效用，這些效用的加權平均就是期望效用。 期望值決策之後的各種可能情況下的不同收益的加杈平均值。 前景理論卡尼曼和特韋斯基於1979年提出，是行為經濟學的重要基礎，卡尼曼並因此而獲得 2002年度諾貝爾經濟學獎。其核心結論是投資者對風險的態度受到投資機會以何種形式出現的影啊。 強制正態分佈法 “強制正態分佈法”大多為企業在評估績效果時所採用。該方法就是按事物的“兩頭小、中間大”的正態分佈規律，先確定好各等級在被評價員工總數所佔的比例，然後按照每個員工績效的優劣程度，強制列入其中的一個等級。 確定效應在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇確定的好處。 S 蛇咬效應也稱為風險厭惡效應。是指在經歷了虧損之後，人們會變得更加不願意冒風險。賭博者在輸錢之後通常會拒絕賭博，感覺像被蛇咬了，弄成“一被蛇咬，十年怕井繩” 的心理。 杜會貼現率是指能夠恰當地把整個社會未來的成本和收益折算為真實社會現值的貼現率。社會貼現率的確定受諸多因素的影響，包括經濟貼現率、社會的安定、人的平均剩餘壽命、 社會的犯罪率、交通事故率、職業保障程度等，因此，要得到完全準確的資料是相當困難的。 時間價值金融的基礎概念。金錢具有時間價值， 267
賭客信條——你不可不知的行為經濟學是基於人們希望現在而不是未來取得金錢， 因而當金錢用於存款或投資時，理應獲得利息，這樣，金錢的未來終值應大於現值。 時間偏好遠水不解近渴。經濟學家認為，人們給當下某物賦予的價值要比給未來“同樣”的東西賦予的價值高。 手慼理論心理學家吉拉維奇透過籃球球隊的球迷、 教練、隊員的調查發現，大家都有一個信念： 如果隊員投籃連續命中，大家都相信球員 “手感好”，下次投籃還會得分。但吉拉維奇透過大量統計分析卻顯示，“手感理論”只是一種迷信，實際並不存在這種規律。 雙尾效應本書提出的一種觀點，是對長尾理論的修正。儘管“長尾”會越變越長，但卻不會變肥。而原來的“頭”也越來越陡峭，像一只豎起的長尾。這說明了中間層的逐漸消失， 集中現象更加突出。這也就是雙尾效應。 摜失規避多數人對損失比對收益更為敏感。即人們總是強烈傾向於規避損失：一定數額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當於兩倍數額的獲益感受。 T 付給申請貼現人。 w 未來損益貼魂率魯文斯坦透過實驗證明：遠期損失、收益的貼現率並不一致。臂如：今天拿100元的價值相當於一年後拿158元，而今天損失100 元的價值相當於一年後損失133元。 X 小機率事件指幾乎不可能發生的事件。前景理論認為多數人具有強調小機率事件的傾向，並認為面對小機率的贏利，多數人是風險喜好者； 面對小機率的損失，多數人是風險厭惡者。 小數法則是一種心理偏差，是人們將小樣本中某事件的機率分佈看成是總體分佈。人們在不確定的情形下，會抓住問題的某個特徵直接推斷結果，而不考慮這種特徵出現的真實概率以及與特徵有關的其他原因。 效用貼現傳統經濟學的基本假設之一。如果時間有價值的話，人們對未來的“收益”將打折扣，同樣數目的“收益”，現在擁有比未來擁有合算。也就是說，當下的滿足要比將來的滿足更有價值。 心理賬戶奉勒四原則人們會根據錢的來路、儲存的方式或支泰勒為了幫助人們將快樂最大化，把自付方式的不同，無意識地將金錢加以歸類， 已的心理賬戶理論推演成四個原則，即好消息要分開說、壞訊息要一起說、小好大壞分並賦予不同的價值，進行管理。 新窮人開說、大好小壞一起說。 在雙尾時代，成不了富人，就只能做新貼現窮人。新窮人的溫飽是不成問題的。新窮人是一種票據轉讓方式，是指客戶（持票還包括在社會財富再分配過程中，“返貧” 人）在急需要資金時，將其持有的商業匯票， 的原中產階級，他們的很多人財富已經縮水， 經過背書賣給銀行，以便提前取得現款。銀卻仍做著中產迷夢。 行從票面金額中扣除貼現利息後，將餘款支 268
術語表新奢華品感覺很奢華，價格很實惠，能讓消費者擁有好的感覺與貼心服務的產品，即：感覺五星級+價格二星級。 虛擬價值消費者購買一款商品，除了基於實實在在的“實際價值”外，還可能由於炫耀性、 歸屬感、情感訴求、個性訴求等動機。滿足消費者的這些需求的商品價值，就是虛擬價值。 虛擬價值，也可以稱為虛幻價值。好的商品，總會在務實與務虛之間，找一個平衡。 Z 中杯效應我們買飲料或其他消費品的時候，經常有大、中、小三種型號，很多人首會在價格比對的刺激下，選擇中號商品。我們把這種選擇“中庸之道”而忘記了真實的需求的現象稱為“中杯效應”。 中膺先生本書為敘述方便，做的一個人格化的比喻，來比喻鐘形曲線（正態分佈）。 鐘形曲線又叫正態曲線，中庸先生、高斯分佈等， 它是一根兩端低中間高的曲線。它被數學家用來描述科學觀察中量度與誤差兩者的分佈。 269
致謝寫這本書，註定是件費力不討好的事情。 扯太遠，讀者可能會覺得俗不可耐，扯太深，讀者又會覺得雅不可耐。 但最大的難處在於，“行為經濟學”目前尚未形成體系，是一門仍在探索中的學科。它更像一個彙集了各種定律的“工具箱”，而不是一門成熟的學科。 所以，即便是國內頂級院校的“行為經濟學”教材，也給人一種散亂、 堆砌的感覺。這也是“行為經濟學”最遭人詬病的一個方面。 大約三年前，受東方智庫鄭春蕾先生之邀，寫一本介紹行為經濟學的普及讀物。寫作過程中，筆者越發不堪忍受這種知識的破碎感，希望能寫出一本有層次感的作品，將“行為經濟學”的吉光片羽，構建成一個比較完整的體系。但這樣做的代價就會很高，終因稿酬未能達成一致而解約，事情就此擱淺。 今年春節，經濟管理出版社的何蒂先生，看到這塵封的幾萬字後甚為激動。他說，很多年未看到這麼有暢銷潛質的書稿了。最重要的，他說自己讀得“上了癮”，要我務必續寫完。所以，這本書，首先要獻給我的校友何蒂。 續寫此書，適逢而立之年。正如本書所言的，30歲乃是人生多事之秋， 各種事情紛至沓來。半年來，俗務纏身，乃至焦頭爛額，於是寫寫停停。直至今日，終於可以把它呈獻給讀者了。 儘管本書是迄今內容最完整的行為經濟學中文讀本，但仍有一些話題未盡，這些會放在《賭客信條 II》裡探討。在這裡先做個預告，這本書將在 2010年春季推出，內容會涉及一些決策中的神秘現象。 寫作是一種很私人的事情，但要寫一本理論性作品，註定要借鑑眾多前人的智慧。本書的完成，至少獲得了幾百位智者的幫助。 心理學家卡尼曼和特韋斯基，他們創立了偉大的前景理論，直指人心的 270
致謝偏斜。 經濟學家理查德•泰勒，行為經濟學的集大成者，其書《贏者的詛咒》是行為經濟學的扛鼎之作。 尼古拉斯•塔勒布，行為金融學家，一位對數學和哲學有過深入研究的學者，“黑天鵝”理論的建立者與實踐者。本書的諸多觀點可以與《黑天鵝》相互印證。 奚愷元教授，為行為經濟學開疆拓土的巨擘，其作品《別做正常的傻瓜》 舉重若輕，是國內第一本行為決策學的普及性讀物。 除了本書後面附錄的“參考文獻”，還要感謝網友“三段或八段”、他是一位真正的高手。他對經濟理論的理解和實踐，絕對是九段級別的，其汪洋您肆的雄文《自廢武功》，堪稱商界的“葵花寶典”。身在大洋彼岸的西西河論壇網友“老馬丁”，以妙趣橫生的文筆，為我們介紹了行為經濟學的前沿動態•太多太多的參考文獻，篇幅所限，恕不一一列舉了。 特別感謝北京外國語大學國際商學院導師、中油燃氣獨立董事毛二萬先生，出版人趙濤先生。他們對本書與本人的肯定與讚賞，是這本書得以完成的強大精神助力。 在一本倉促而成的作品裡，紕漏總是難免的，這也符合行為經濟學的 “有限理性”假設。希望本書能拋磚引玉，為讀者帶來有益的思考。 2009年10月28日 271
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