討的範圍。 在星巴克要買小杯咖啡在北京，星巴克原本有三種規格：大杯、中杯、小杯。 可是，後來選單上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯和特大杯。 筆者去因特網查了一下，得到如下資訊。 在美困，星巴克出售的咖啡都分為三種規格：高杯（12盎司），大杯（16 盎司）和超大杯（20盎司）。美國星巴克的選單上並未列出“小杯”，也很少有顧客知道星巴克還有這種“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服務生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯裝咖啡。 星巴克的“選單革命”或許有其難言之隱。 “小杯”曾是星巴克很暢銷的一款產品，但小杯賺錢“太少”。小杯卡布其諾的售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更為濃，不少咖啡迷都喜歡，這也就導致了“中杯效應” 的失效。 人質危機假如你是某國總統。 一群暴徒挾持了一所學校的600名師生，向你提出了一系列無理要求，如果不答應就殺害全部人質。 你當然不會答應恐怖分子的要求，因為這可能會招來無盡的要挾。你只能出奇制勝了。 27
賭客信條—你不可不知的行為經濟學現在有兩個備選方案來化解這場危丹尼爾•卡尼愛，諾貝爾經濟學獎得主， 前最理論的創立者之一。 A方案：會有200人獲救。 B方案：會有33%機率所有人都獲救，67%機率所有人都被害。 試問，你會選擇哪個方案？ 在這個實驗中，更多的被試者選擇了A方案。這兩個方案的“數學期望值”其實是一樣的。 框架效應接著，讓我們再看另外兩個人質解救方案。 C方案：600人中會有400人死去。 D方案：33%的機率沒有人死亡，67%的機率所有人都會死亡。 這個實驗中，更多的被試者選擇了D方案。 這其實只是個文字遊戲，把相同的方案用不同的方式來表述。 A方案和B方案屬於積極描述，C方案和D方案屬於消極描述。 不同語境下，人們的風險偏好發生了逆轉。 當用存活的人數來描述計劃時，對於大家來說能救活師生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，會因風險厭惡而選擇A方案。 當用死亡來描述同樣的事件時，大家就感覺到這是“損失”，誰也不希望眼睜睜地看著400人犧牲，這時人們傾向於風險喜好，從而會接受賭一把的計 28
第2童參照依賴劃。 對此，特韋斯基和卡尼曼提出了“框架”這一概念，他們認為，“框架” 是由提問題的形式（語意），以及社會風俗、決策者的性格所決定的。不同的提問方式，會產生不同的效果。 同一個意思，用不同的辭令表達，固然屬於“術”的範疇，但它帶給聽者的心理衝擊是明顯不同的。 粗略而言，框架效應可稱為語意效應，在處理公共事務的時候，語意效應十分明顯。 延伸閱讀誰是20世紀最偉大的經濟學家誰是20世紀最偉大的經濟學家？ 是凱恩斯？馬歇爾？薩繆爾森？還是弗裡德曼？ 對一個學者的評價，說到底還需“同行公議”，也就是你的研究成果被別人引用的次數。所以，如果根據文獻被引用次數、支援人數，以及對所屬專業的影響來看，以上諸公都算不上。 這樣來看，這個榮譽應該授予心理學家卡尼曼和特韋斯基。此二位的貢獻在於發掘人類那些欠缺理性思考和最最佳化的經濟行為。 卡尼曼和特韋斯基是老鄉，都是美籍猶太人。卡尼曼和特韋斯基又是老校友，兩人都曾就讀於希伯來大學，同時，卡尼曼和特韋斯基又是老戰友，兩人都曾加入以色列國防軍服役。最後，兩人都移民美國，特韋斯基在斯坦福大學的心理學系任教，卡尼曼在普林斯頓大學任教。 29
賭客信條——你不可不知的行為經濟學 1997年，特韋斯基因癌症去世，享年僅59歲。曾經從軍、並菜獲以色列最高英勇獎章的特韋斯基曾表示，他自己在學術上的作為， 只是利用科學的方法，探討了人類所熟知的“廣告商和二手車商” 的行為關係。這是多麼美妙的說法。 2002年，心理學家卡尼和經濟學家弗農•史密斯分享了諾貝爾經濟學獎。 這是經濟學獎第一次頒給心理學家，也是第二次頒給完全沒修過經濟學位的人。另一次給了數學家納什，納什的貢獻在於博弈論。 特韋斯基沒有得獎，主要因為他在1997年就病逝了，實在是可從此，行為經濟學（Behavioral Economics）正式進入大眾視野裡，這門多年來被正統經濟學家們諷刺挖苦的學科，開始在頂尖大學（比如哈佛）開設，成為經濟學博士的基礎課程。 如今，行為經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支，如金融、會計、市場營銷等方面。
ANCHORING EFFECT 第3章錨定效應 —難以覺察的參照值使天賣價，就地還錢。勁定我應話明，人美在無意識中仍會做出比較。
第3章錨定效應取法於上，僅得為中，取法於中，故為其下。 —唐太宗《帝範〉 房地產公司拍下“地王”，就如同一個百貨公司開一家奢侈品店，賺不賺錢其實不重要，關鍵在於提升這個百貨公司的檔次。 —張永河（新加坡紅木集團總經理） 傳統經濟學認為，人們的決策是理性的、不會被無意義的數字干擾。 卡尼曼和特韋斯基所發現的“錨定效應”，是一種非常典型的心理偏差， 它是對“理性人”假設的又一次否定。 先人為主現在請一組人都回答兩個問題： 1.請問拉賈斯坦邦的人口超過15萬嗎？ 2.你猜拉賈斯坦邦的人口有多少？ 33
賭客信條—你不可不知的行為經濟學再請另一組人回答兩個類似的問題。 1.拉賈斯坦邦的人口超過180萬嗎？ 2.你認為拉賈斯坦邦的人口有多少？ 你在兩種情況下對拉賈斯坦邦人口的估計會一樣嗎？ 個很有趣的結果是，人們在回答第二個問題時都受了第一個問題的影響，第二個問題的答案隨著第一個問題數字的增大而增大。這個實驗可以說明人們心中一種常見的心理偏差，即錨定效應。 錨定效應 （anchoring effect），是指當人們需要對某個事件做評估時，會將某些特定數值作為初始參照值，這個初始參照值像錨一樣制約著評估結果。 這就是中國人常說的“先人為主”，人們做一個決定時，大腦會對得到的第一個資訊給予特別的重視。第一印象或資料就像固定船的錨一樣，把我們的思維固定在了某一處。“錨”是如此的頑固而又不易覺察，要把這種“錨” 拔起，遠比你想象的要困難得多。 “維多利亞的秘密”的秘密在同一品牌系列產品中，商家會製造一款“極品”，標出一個令人咂舌的價格。這款“極品”能否售出並不重要，關鍵在於它將價格“錨定”在高位， 悄悄改變了相關產品的參照值。 “維多利亞的秘密”（Victoria's Secret）是美國最著名的內衣品牌，擁有一件“維多利亞的秘密”，是不少女性的願望。從1996年起， 該公司每年聖誕節前都會由超級模特代言，高調發布一款價值數百萬美元的鑲鑽文胸。 34
第3章錨定效應此舉不僅能吸引媒體注意，收到廣告效果，更能促進相關產品的銷售。 當這款文胸出現在公司產品目錄上時， 其實已經悄悄塞給了顧客一個價格參照點。 不難想象，當一位男士準備買一件內衣送給妻子時，他先看到一款標價十幾萬元的文胸，是什麼心情；再看到一款標價才298 美元，樣式、質地也很好的同品牌商品時， 又是怎樣的心情。 對於企業來說，就算鑽石內衣賣不掉， 上面的鑽石可以拆下來，明年繼續用，幾乎沒有什麼損失。“維多利亞的秘密”的類似商家有： 巴西超模阿德瑞娜•利瑪穿著的一款 “維多利亞的秘密”文胸上，共有3575 顆黑鑽石、117顆1克拉圓鑽石、34顆紅寶石等共大約3900顆寶石，價值 •美國ASANTI公司，鑲有12 000顆 500萬美元。 鑽石和800顆藍寶石的汽車輪圈，報價200萬美元。 •瑞士崑崙（Corum）公司，鑲滿鑽石的“經典億萬陀飛輪”，全球限量10塊，標價32.5萬~99.8萬美元。 •德國史蒂福公司，黃金絨毛泰迪熊，全球限量125只，每隻售價約合8.6萬美元。 •英國的LuVag1io公司，鑽石膝上型電腦，標價100萬美元。 人類天生愛聽故事，營銷就要“講故事”，越是傳奇，越是有效。價格， 往往是“故事”中最容易記住的橋段。把一件普通商品做成天價，本身就是一種商業廣告行為。另外，虛榮是人類的天性，天價商品，對於追求炫耀性消費的有閒階級來說，也具有一種虛擬的價值。 35
賭客信條——你不可不知的行為經濟學飛來之錨錨定效應幾乎無處不在，但人們常常沒有察覺。為了說明這一點，我們先回顧一段歷史。 亞歷山大，古代世界最著名的征服者之一。 他20歲即位，21歲遠征波斯，他的鐵騎曾經橫掃亞歐大陸，在征服了波斯、埃及和印度北部以後，在回軍途中患瘧疾駕崩，終年33歲。 請問：亞歷山大死於公元29年之前還是之後？ 在你仔細閱讀了這個問題之後，你可能已有警覺，命題的人只不過用了一個障眼法，主要用意就是硬把一個年份（公元29年）塞進你的腦子裡。 你很可能覺得這個年份不太對勁，似乎太早了一點。不過，等你想要提出更正確的年份時，29這個數字已經深置於你的腦海中了，並且已經影響到了你的判斷。 結果你再怎麼努力，提出來的數字還是太接近公元29年，亞歷山大實際死於公元323年。 硬塞給你的“錨定點” 康奈爾大學的拉索教授，也曾向500名正在修MBA的學生提出類似的問題，他的問題是：匈奴王阿提拉在哪一年戰敗？ 拉索要求這些學生把他們自己的電話號碼最後3個數字，加上400， 當做這一問題的 “基準”數字。 36
第3章錨定效應如果得到的和在400~599之間，這些學生猜測的阿提拉戰敗年份平均是公元629年。 如果得到的和在1200~1399之間，這些學生猜測的阿提拉戰敗年份平均是公元988年。 這些被試學生明明知道他們得到的基準數字毫無意義，可是這個數字卻仍然對他們產生了影響。 我們不妨把這些影響他們思維的參考數字叫做“錨定點”。 被試者得到的“錨定點”數字越大，他們所猜測的阿提拉戰敗時間也就越晚。 阿提拉實際是於公元451年戰敗。 當然，也許讀者會有疑問：被試者將自己電話號碼的最後3個數字加上 400，是否會讓他們產生誤解，覺得這是有意向他們提供某種暗示。 不會，因為電話號碼的最後3個數字，可能是從000到999的任意一個數字，這幫高智商的MBA明明知道這些數字與問題毫不相干。 隨機數字也會影響你特韋斯基和卡尼曼也曾經做過類似的實驗，他們找了一批學生，要求估計在聯合國裡面非洲國家佔有多大的百分比。 他們為此做了一個可以旋轉的“幸運之輪”，把它分成100格，分別填上1到100的數字，並當著這些人的面轉動輪盤，選出了一個號碼。 當轉動這個輪盤之後，指標定在數宇65上。下面你需要回答這樣— 個問題：非洲國家的數量在聯合國國家總數中所佔的百分比是大於65% 還是小於65%？ 這是一個常識問題，略加思考就知道，非洲國家在聯合國國家總數 37
賭客信條——你不可不知的行為經濟學中所佔的比例肯定小於65%。但是，非洲國家的數量在整個聯合國中佔的實際比例是多少？ 被試者給出的答案平均是45%。 接著，卡尼曼又找了另一群學生間了同樣的問題。當這個輪盤停止轉動後，是10，而不是65。問：你認為非洲國家在聯合國國家總數中所佔的百分比是大於10%還是小於10%？ 這是一個常識問題，略加思考就知道，非洲國家在聯合國國家中所佔的比例肯定大於10%。但是，非洲國家的數量在整個聯合國中佔的實際比例是多少？ 被試者給出的答案平均是25%。 為什麼同樣的問題，兩種情況下得出的答案差距如此之大呢？當輪盤上出現的數字是65的時候，估計的百分比大約是45%，而當輪盤上出現的數字是10的時候，估計的百分比變成了25%， 這些人如果知道這個所謂的“錨定點”，對他們的答案有這麼大的影響， 絕對會感到驚訝。 輪盤不論轉出什麼數字，都會卡在他們的潛意識裡。雖然他們明知這個數字毫無意義，卻仍然據此對毫不相干的事物做出結論。 被試者明明知道：輪盤上出現的數字是隨機的，然而，他們給出的答案還是會受到先前給出的數字的影響——即使這些數字是無關的。換句話說， 人們的答案“錨定”在先前給出的無關數字上。 在實際生活中，你可能想不到自己也經常認定某個數字或想法，並用它來影響你的經濟行為。 38
第3章錨定效應常識的陷阱有許多腦筋急轉彎的問題都是利用了“錨定效應”。 給你一張紙，把這張紙對摺了100次的時候，你估計所達到的厚度有多少？ 許多人估計會有一個冰箱那麼厚或者兩層樓那麼厚。然而，透過計算機的模擬，這個厚度遠遠超過地球到月球之間的距離。 因為人們的思維被錨定在紙是很薄的東西這個事實上了，覺得即使折上 100次也還厚不到哪裡去。其實答案遠遠不止幾米。 假設一張紙的厚度是0.1毫米，摺疊100次的厚度大約是1.27乘以10的23次方公里，這是地球到太陽距離的800 000 000 000000倍！ 再看下面這個由卡尼曼設計的測試： 8×7×6×5×4×3×2×1 1×2×3×4×5×6×7×8 請在五秒鐘之內，不經過仔細的計算，估計8×7×6×5X4×3×2X1等於多少？ 你的答案是…… 現在你讓另外一個人（沒有做過上面的估計）在五秒鐘內不經過仔細的計算，估計1X2×3×4X5×5X7×8是多少？ 他的答案是…… 現在比較一下你估計的答案和另外那個人估計的答案。誰的答案大，誰的答案小？極有可能是你的答案大，而另外那個人的答案小，並且你們的答 39
賭客信條—你不可不知的行為經濟學案可能都小於40320（實際計算的答案）。 為什麼會這樣呢？因為你和另外那個人對答案的估計都“錨定”在剛開始計算的幾步上，所以你估計的答案要大於另外一個人估計的答案，但可能都小於實際計算出來的答案。 再出一個題目供你思考：假定全世界有50億人口，平均每人血液是1加侖，那麼把全世界所有人的血液都存人一個立方體，這個立方體的邊長為多大？ 答案是，立方體的邊長為870英尺。 訂婚戒指的預算假如你要結婚或訂婚了，訂婚鑽戒上應該花多少錢比較合適？ 金店的店員告訴你的標準答案是“至少兩個月的收人”，這也是很多人所參照的標準。這其實非常荒謬，因為按照情理，選購戒指的價格應該是你力所能及的範圍。但事實上，很多人預設了這個參考標準。 珠寶商人鼓吹這一標準，就是為了讓大家把兩個月收人當做一個最起碼的參照，就可以為他們這一行帶來更大的利益。 原來不想花這麼多錢的人，可能就會認為掏的錢少於這個錨定值，就會被看成小氣鬼，於是，他們就不知不覺地接受了這一標準。如今影樓拍結婚照，用的也是類似的技巧，拍得幹篇一律的結婚照，被錨定在一個價格上。 有多少新人真正覺得自己的結婚照物有所值呢？ 在這方面，實際上有兩種不同的錨定，一種是有意的錨定，另一種是無意的錨定。 40
第3章錨定效應利用“錨定效應”操縱談判多數人認為，在談判中最好讓對方先開價，這樣你就可以去估計對方的底價，可以擁有更多的資訊。但事實上，讓對方先開價，這個價格就會成為談判中的一個錨，即使你努力調整，也很難擺脫這個定位效應的影響。 有個收藏家看中了一件藝術品，但是賣主要價10萬元。雖然收藏家對這件藝術品志在必得，但都不願多掏錢。於是他讓自己的兩個朋友伴裝成顧客，先後到店裡去選古董。第一個朋友將這件藝術品的價格“腰斬”了兩次，即開出了2.5萬元的價格。賣主說：“神經病，你根本沒有誠意買。” 不久，第二個朋友又去那家店，仍然開價2.5萬元，並表示至多出3 萬元。賣主雖然又說：“太低了，我不可能賣給你。”但內心已經開始動搖。這時候，收藏家出現了，他與賣主議價，依然只出2.5萬元。賣主告訴他，如果有誠意，9萬元可以成交。但收藏家堅持至多出5萬元，最終成交。 一樁交易，雙方都難以估量其價值，如果你是賣家，就主動開價，而且開價越高越好，先發制人。同樣，如果你是買家，也應該爭取先開價的機會， 而且價開得越低越好，塞給對方一個“錨”。 殺價的藝術 《鏡花緣》裡有個君子國，該國人人以“自己吃虧、別人得利”為樂，市場上賣家力爭少要錢，買家力爭付高價，往往爭執不下，難以成交。“君子 41
賭客信條一—你不可不知的行為經濟學邦”乃烏有之鄉，現實世界的交易報價往往是“獅子大開口”，倘不忍“殺價”， “被宰”的只能是自己。 魯迅說，中國革命要想取得成功，就必須有“學者的良知”和“市儈的手段”。類似地，如果你活在一個不太規則的商業氛圍裡，就要通曉梁實秋老先生的殺價藝術——要有殺人的膽量、釣魚的耐心、政治家的臉皮。 1.貨比三家，瞅見欲購之物，要處之淡然。瞧他缺什麼，你就說要買什麼，店家沒貨，頓感磕磣。漫不經心地問及所需之物，賣家已慚愧在先，價錢自不敢高叫。 2.對所需之物，儘量用比較內行的話挑毛病，賣家出貨心切，自然又贏得殺價主動權。 3.殺價要狠。攔腰一砍，心慈手軟。有些賣家早就預料買家會“攔腰砍”，報價“虛頭”更高。對此要靈活拿捏。 4.狠得下心，還要說得出口。討價還價是耐心的較量，雙方互有妥協，賣家一分—文地減，你就一分一文地添。在商言商，無須恪守義無反顧，計不旋踵的氣節。還了價，店家不答應，你大可掉頭而去，若他請你回來，必是有妥協的意思；若不請，你又志在必得，就應有回頭的勇氣。 俗雲：“漫天要價，就地還錢。”買賣雙方都在有意無意地運用“錨定效應”，試探、妥協。 “虛頭”與“虛擬價值” 如果顧客普遍“就地還錢”，那麼就算誠實的商家有時也不得不“漫天要價"。 42
第3章錨定效應對於一件顧客不是很熟悉的商品，如果標價10000元，顧客願意出多少錢買下來？同樣的一件商品，如果標價6 000元，顧客願意出多少錢買下來？ 在標價10000元的情況下，買賣雙方在一番激烈的討價還價後，如果最終能以7000元成交，買家會很高興的。因為你以7000元的價格買下了標價 10000元的商品。而在標價6 000元的情況下，買家是絕對不會以7000元的價格買下這件商品的。 買家在還價時往往“錨定”在標出的價格之上。如果標出的價格較高，買家在還價時就一般會給出了較高的價格，並因砍去了“虛頭”而頗有成就感。 我們再看一個營銷學概念—虛擬價值。虛擬價值是商品對消費者炫耀、 歸屬感等情感訴求的滿足。一個女人買“維多利亞的秘密”，顯然更多的是衝著它的虛擬價值去的。由此我們可以得出一個重要結論：錨定效應可以提升商品，尤其是炫耀性商品的虛擬價值。 在這裡，再拿一個反例做說明，那就是“神舟”膝上型電腦。“神舟” 是不折不扣的“價格屠夫”，提供給消費者的都是夯實的“實際價值”，但請看看你身邊都是什麼樣的人在買“神舟”？假如“神舟”學“維多利亞的秘密”以幾款高質高價的產品“出場”，同時大多數產品用高折扣促銷，會有什麼不同？結合本書最後一章的內容，或許會給你帶來一種別樣的思考。其實， 熱衷於買“筆記本”的中國消費者，很可能是對“新奢華品”和“準奢華品” 十分喜愛的人。如果追求更實際的“實際價值”，他們或許會買臺式電腦或二手貨。總之，“神舟”的身價一出場就被自己“錨定”了，想再走高檔路線非常難。 43
賭客信條——你不可不知的行為經濟學 “地王”是樓市之錨中國實行的是土地國有政策，如果某塊土地的拍賣價格創下新高，動輒幾十億的天價。那麼這塊用來蓋房子的土地，就叫 “地王”。 “地王”有區域“地王”，也有全國“地王”，“地王”是房價的一個錨定點。有位新加坡商人透露玄機：“這就好比是一個大百貨公司，開了一家奢侈品店，賺不賺錢其實不重要，關鍵在於提升這個百貨公司的檔次。” 如果在“地王”上蓋樓，價格平均下來，每平方米的土地成本就要佔幾萬元。麵粉都漲價了，麵包還會不漲嗎？ 所以，“地王”每次出現，消費者的心理價位都悄然被抬高，周邊房價由此暴漲，進而帶動全市、全國房價暴漲。 在廣州，曾經有27個“地王”，這當中有24個幾年未正式動工，一直在那裡“曬太陽”。從某種意義上講，“地王”多是用來拉高房價的，根本不是拿來蓋房子賣的，這就和“維多利亞的秘密”一個道理。有人說，“地王”其實就是日本、中國臺灣地產商玩過的把戲： 幾個開發商坐在一起商量，選個代表，各出一點錢給這位代表作為保證金，去參加拍賣會。讓這位代表叫價30億元拍個地王。 這位代表在拍賣會上面不改色地叫出天價，連拍賣師都驚呆了，勸其謹慎，下面的地產商笑成一片。 於是，本市房價整體拉高了，但“地王”還是“曬太陽”。 政府說：趕快把餘款付了啊！你不是說30億元買這塊地去蓋房子嗎？ 開發商開始哭窮了：唉，你有所不知啊，我現在資金鍊斷了，保證金我不要了，土地你收回去吧！ 地王保證金花了幾千萬元，本市房價卻整體拉高了幾十億元。買地王的 44