保證金早已經賺回來了，地王也完成了它的“錨定”使命。 於是，政府收回去，再拍賣，新的地王又產生了⋯⋯而在售的樓盤中， 沒有一個是使用當年的地王所建。儘管上面這個說法有點陰謀論的味道，卻也不是空穴來風。經濟學家亞當•斯密在《國富論》早就說：“同行很少聚會，但他們的會談不是策劃一個對付公眾的陰謀，就是炮製出一個掩人耳目提高物價的計劃。” 當然，地王現象不能一概而論，有些地產公司拿“地王”，是有更積極的戰略考量的。
MENTAL ACCOUNI 第4章心理賬戶 —金錢的感情色彩人們會歡於全錢不同的價位，貼上不同的標愛，社在不回的“只第4章心理賬戶如有必要，可用直升機撒錢。 —伯南克追根究底，只有德國人才會認真談論“規規矩矩賺錢”。法國人講贏錢（gagner I’argent），英國人說收割錢 （to eam money），美國人說造錢（to make money）， 而匈牙利人則是“我們到處找錢”。 ——安德烈•科斯托蘭尼傳統經濟學認為，錢是沒有標籤的，錢就是錢，每一張相同面值的鈔票都是可以互相替代的。不管你這些錢是血汗換來的，還是刮獎刮到的，或是馬路上拾到的。真是這樣嗎？行為經濟學先驅理查德•泰勒（Richard Thaler） 提出的”心理賬戶”（Mental Account）理論，證明了這種論斷是錯誤的。 前景理論、錨定效應、泰勒的“心理賬戶”原理，共同構成了行為經濟學的三大基石。 49
賭客信條——你不可不知的行為經濟學你的“左口袋”是滿的嗎在賭城拉斯維加斯，流行一句口訣：永遠不要把左口袋裡的錢輸光了。 職業賭徒常用的風險控制手法是：把重要的錢和不重要的錢，分別放在不同的口袋。比如把本錢放在右口袋，右手是負責支出的；把贏回來的錢放在左口袋裡，左手是負責收人的。這樣當右口袋一文不剩時，左口袋多少還能剩一點。 在電影《幸運牌手》裡，“左口袋”不僅指重要的賭資，更是指一些更為重要的事物，比如親情、愛情。 左口袋的錢和右口袋的錢，一樣嗎？對於一個絕對理性的人來說，是沒有分別的。但是，一個正常人是不可能完全理性的。 你會給錢貼“標籤”嗎理章德•H•泰勒 ｛Richard H.Thaler），1945年生，1974 年畢業於羅徹斯特大學。現任芝加哥大學經濟學教授。 在人們的潛意識裡，會給錢貼上不同的“標籤”： 血汗錢、辛苦錢、救命錢、意外之財、飛來橫財、黑錢、大錢、零花錢，等等。不同的錢，人們會賦予它們不同的價值。 心理賬戶：人們會根據錢的來路、儲存的方式或支付方式的不同，無意識地將金錢加以歸類， 並賦子不同的價值，進行管理。 中國有句諺語：“人無外財不富。”外財，是意外之財。從字面上已經反映出，人們在不自覺地運用 50
第4章心理賬戶了“心理賬戶”，把錢分為理所應得的“內財”和天外飛來的“外財”。 “飛機撒錢”可行嗎花費率（spending rate），也就是經濟學家所謂的邊際消費傾向（marginal propensity to consume），花費率是指拿到手裡的錢所花掉的比例。例如，拿到 2 000元分紅，花掉了700元，花費率就是35%。 很多人會覺得，花費率不會超過100%，也就是每獲得一元錢，最多就只能花掉一元錢，其實不然。 中秋節，阿福所在的城市要給市民“發紅包”—每位市民補貼 1000元。雖然阿福平時不缺這1000元，但還是挺高興的。等假期結束時，阿福發現自己花的錢足足有3000元！ 原來，阿福拿到“紅包”後，出手比平時闊綽了很多。他因為這筆意外之財，到餐廳或商場花錢都很大方，因為他心理上有恃無恐，老覺得有這 1 000元做後盾。他不僅把這筆補貼當做可以任意支配的意外之財，而且這種 “樂觀的不謹慎”，使他不知不覺地挪用其他賬戶，把原來另有用途的錢也花掉了2000元。 一筆小額的意外之財，反而可能讓人破費更多，這是耐人尋味的現象。 為救美國經濟於水深火熱，美聯儲主席伯南克有句名言：“如有必要， 可用直升機撒錢。” 對這句話，各人理解不同，用心理賬戶的原理來看，“飛機撒錢” 也許真的能刺激消費，提振經濟。 51
賭客信條—你不可不知的行為經濟學大錢小花，小錢大花大約40年前，以色列銀行的經濟學家邁克爾•蘭茲博格（Michael Landsberger）研究了二戰後以色列人在收到德國政府的戰爭賠款後的消費問題。 研究物件是一群以色列人，他們都收到了一筆來自西德的賠款。這筆撫卹金是用來賠償納粹暴行的，但對被賠償者而言還是相當意外的。 每個家庭或者個人得到的賠款額相差懸殊，有的人獲得的賠款相當於他們年收入的2/3，而最低的賠款大約相當於年收入的7%。因此，藍茲博格得以衡量這種意外收入，是如何影響每個人的花費率。 結果很讓人驚訝。拿到較多補償金的人（相當於他們年收入的2/3）， 花費率只有大約23%，其餘都存了起來。相反的，拿到補償金最少的人 （相當於他們年收入的7%），花費率達到200%。沒錯，他們每拿到一元錢，不僅花得精光，還連帶地從積蓄裡再花掉一元。 人們會根據一次性獲得的收入的多少，把這些收人放入不同的“心理賬戶”中。 不論拿的是獎金、退回的押金或禮物，錢數大小會影響花費率。一些原來可能歸入任意支配那個“心理賬戶”的收人，比如獎金或退回的押金，如果數額夠大，很可能會被轉入更重要的“心理賬戶”裡。 比如拿到的退款或紅包數額很小，像是三五百元，你很可能大手筆買一雙六百元的皮鞋。可是，如果拿到三萬元的退款或獎金，你卻可能捨不得浪費，雖然你實際上買得起更昂貴的鞋子。 52
第4章心理賬戶越有錢，就越一毛不拔嗎生活中，常有這樣的怪現象，高收人者消費更謹慎，低收人者反而花錢大手大腳。 這種奇怪的現象，連心理學家都難以用三言兩語解釋清楚。倒是《故鄉》 裡的豆腐西施楊二嫂，一語道破天機：“愈有錢，便愈是一毫不肯放鬆，愈是一毫不肯放鬆，便愈有錢……” 收人稍高者，或本來就家底殷實的人，對如何打理財富會更上心。財富額愈大，就愈讓人謹慎，“花費率”反而降低。 收入本就不多的“月光族”，則是嚴重燒包，這也就是孟子說的“無恆產者無恆心”。 所以出現了“大錢小花，小錢大花”的怪現象。光怪陸離的世相背後， 其實是有規律可查的。 小處精明，大處浪費有句英文諺語：penny wise and pound foolish.可以翻譯為：小事聰明，大事糊塗；小處精明，大處浪費。 下面是筆者在某網站做了一個投票： 今天你要去面試，必須要帶個資料夾。家門口的百貨公司的資料夾賣35元/個，而3站地外的文具店，同樣的資料夾10元/個，你會不會到文具店買資料夾？ 今天你要去面試，必須要穿西裝。家門口的百貨公司的某款西裝賣1 53
賭客信條—-你不可不知的行為經濟學 775元，而3站地外有另一家百貨公司，同樣的西裝賣1750元，你會不會到那一家百貨公司揀便宜？ 在投票的150人中，有77%的人會去買便宜的資料夾，可是會為了西裝跑同樣一段路的人卻少得多，雖然兩者情況相同：為了省25元，多走3站地路。 這是“心理賬戶”所導致一種典型現象，行話叫“統合損失” （integrate Losses）。普通人在碰到損失或必須做某種開支的時候，潛意識裡會把它們藏在更大的損失或開支裡，藉以逃避現實。因為“統合損失”而破財的事例， 在生活中俯拾皆是。 蔚蔚有臺舊膝上型電腦，上次出了故障，到維修店要花300元才能修好。她猶豫了，最後輾轉找了一個會修理的朋友修，儘管這樣也比較麻煩，因為要還人家人情。 蔚蔚這次要買一臺價格為17200元的新膝上型電腦，推銷員說，只要再加500元錢，就能把保修期從一年增加為兩年。 在幾個月前，她還嫌300元維修費太貴。但是，推銷員三言兩語就把她說動了，她心甘情願地多付500元為一個未必會出現的故障買單。 蔚蔚之所以這麼捨得，罪魁禍首當然是“心理賬戶”：跟17200元比起來， 500元只是小意思。 因此，多花500元賭一個未必會需要的服務固然讓人心疼，可是既然已經狠下心花17 200元買新筆記本，就認定了一步到位。 當你花費17 200元買一臺膝上型電腦的時候，再多加500元延長一年的保修期不會讓你心疼。你認為這沒什麼大不了的。 但是，長期浪費這種小錢，或是對各種小小的損失漫不經心，就極不應該了。如果將這些小錢加在一起，一定會讓你大吃一驚。 商人眼裡，顧客絕非“上帝”，顧客只是人，理性有限、常出偏差的人。 賣場在推銷比較昂貴的電器時，都會極力慫恿顧客購買長期保證或服務 54
第4章心理賬戶契約，就是看準了這點。除了這種時候，有誰會為電器買保險？同樣道理， 賣保險的推銷員在鼓動顧客加買保險時，都會猛推銷利潤豐厚的“附帶保險”，否則有哪個頭腦清醒的人，會特別為年幼的孩子買壽險？ 心理賬戶的利與弊透過前面的閱讀，我們瞭解到，“心理賬戶”的弊端是很明顯的。其實， 把錢分配到不同的”心理賬戶” 中，並非全無好處。 “心理賬戶”可以讓我們更有效地為未來的目標而儲蓄。 畢竟，對許多人而言，錢都是透過自己的勞動換來的，或是準備買房子的“房錢”，或是準備養老的“棺材本”。花錢再沒計劃的人，都會避免動用這些積蓄，因為他們把這些錢放在他們心中神聖不可侵犯的金庫裡。 有時，還可自覺利用“心理賬戶”應付小的不幸和損失。 據泰勒說，他有位同事，也是大學教授。這位教授打算在年底慷慨地捐助某慈善機構。不過，他把這一年中發生的所有不愉快的事，比如超速罰款、重購損失的財產、救助窮親戚，都從捐助的預算中扣除，最後慈善機構只得到賬戶中剩下的錢。這樣，他從損失的晦氣中擺脫出來了。 對自己衡量金錢價值的體系進行一次全面檢討，才能一分為二地看待 “心理賬戶”現象，從而消除它的不利因素。 你有劃分“心理賬戶”的傾向嗎心裡賬戶現象是如此的自然而然，以致我們無法察覺。不妨做一做下面這個測試，請閣下儘可能如實作答，以期認清自我。 55
賭客信條—一你不可不知的行為經濟學假定你花300元，買了一張演唱會的門票，到了會場門口，都發現門票丟了。你會再花300元買票進場嗎？ 假定你打算到了會場門前再買票，買票前卻發現丟了300元，不過你身上還有足夠的現鈔。你會不會照樣買票？ 多數人在第一種情況下，可能掉頭而去，在第二種情況卻得再掏腰包， 雖然兩者其實都是損失300元，而且必須再花300元，才能享受預期的娛樂。 可是，大多數人碰到這兩種情況，反應似乎不太一樣。他們覺得在第一種情況下，等於是買兩張票，每次花300元，總共花掉600元。即使是看到了心儀的明星，花這麼多錢似乎也不值得。但是，掉了300元現金，再花300元買票， 在大多數人看來是兩碼子事，可以算是兩筆賬。 這種依情況不同，用迥然不同的方式看待兩個基本上相同的損失，正是劃分“心理賬戶”典型的例子。 以下這些跡象可能顯示你有劃分“心理賬戶”的問題： 公銀行有存款，但信用卡卻有迴圈債務。 眾覺得自己並沒有亂花錢，卻老是存不了錢。 公不會亂用積蓄，可是一有意外之財就花個痛快。 眾用信用卡花錢購物，似乎比用現金更大方。 延伸閱讀行為經濟學的精髓是什麼理查德•泰勒是傳統經濟學博士出身，但他畢業後轉身研究行為經濟學。從某種意義上講，泰勒是行為經濟學的正式開創者。泰勒的研究主要集中於心理學、經濟學等交叉學科，屬於 “經濟學帝國 56