商業計劃書寫作的前奏在正式動筆寫商業計劃書之前，必須細緻周到地考慮好要做些什麼。 在為商業計劃書明確了任務陳述和願景陳述之後，要做的事情是： （1）開始寫商業計劃書？ （2）直接開始經營？ 19
（3）以上皆不是？ 如果你選擇了（3），那你就選對了，因為你接下來應該做可行性研究。可行性研究是商業計劃書的前奏，它能夠幫助你判斷你的商業計劃是否值得花。 可行性研究的基礎知識可行性研究要回答兩個基本問題： （1）產品或服務是否有市場需求？ （2）能否在贏利的基礎上滿足上述市場需求？ 如果對上述兩個問題的回答都是肯定的，就說明可以繼續進行全面的商業計劃了。很多人希望跳過這一步。但是，如果你需要力某項新的業務或某個新的企業寫商業計劃書，我們建議你在寫商業計劃書前一定要進行可行性研究！這是因為你在為一份完整的商業計劃投入時間和金錢之前，需要證實你的想法是可行的。不用擔心，你從可行性研究中獲得的所有信息都會對商業計劃書的寫作有直接的幫助。 進行可行性研究的目的是讓你能夠迅速判斷自己是否走錯了方向。 請注意，可行性研究並非對想要開展的業務的全面研究，而更像是對商業計劃的預演， 討論的是有說服力的事項。因此，可行性研究報告應該不超過5頁，下面是我們推薦的提綱： （1）簡單介紹是哪方面的業務（1頁）。 （2）產品或服務的市場情況及市場分析結果（1~2頁）。 （3） 你的產品或服務相對於競爭對手的競爭優勢，以及競爭對手能力和弱點（1頁）。 （4）包括損益表等在內的概略性試算財務報表，顯示未來5年的預計額和利潤。 在寫可行性研究報告時，請千萬牢記它的目的就是幫助你評估是否繼續實現你的商業構想。如果在這一階段感到你的想法不可行，那麼放棄它吧。與大多數企業家一樣，你會有無數的想法，而可行性研究就是為了你的商業構想會取得巨大成功。如果有幾項業務不符合要求也沒有關係們都有備選方案，必須避免對頭腦中出現的第一個或第二個想法過於沉迷。 可行性研究的首要作用就是過濾或篩選這些想法。摒棄某一個想法是很的，因為我們試圖尋找的是最佳的想法，而不僅僅是最初的想法。 我們建議，你不僅應該將可行性研究報告的篇幅限制在5頁以內，而作可行性研究報告的時間也不要超過16個小時。 完成可行性研究報告第步是寫下對業務的簡單介紹。下面是一個範例範例暖兒安（Warm’n Safe）嬰兒奶瓶這個新企業要開發一種測量嬰兒奶瓶中的液體溫度的塑膠溫度計。這種溫度計呈渦形彈簧狀，安在嬰兒奶瓶的中間，供家長們瞭解奶瓶中液體的溫度這一產品目前面臨來自XYZ公司的競爭，該公司生產的溫度計裝在外面，無法測量出奶瓶中央的溫度，因此XYZ公司產品的競爭力不是很強。 該產品的生產將採用外包的方式，公司主要致力於銷售。公司打算一名銷售經理，該銷售經理需要與其他塑膠奶瓶銷售商有良好的關係，以產品的銷售。與製造商簽訂協議，根據需要對產品進行分銷和裝運。 評論：在上面的討論中，僅介紹了可行性研究的基礎內容，其中包括和銷售方面的一下一步是進行市場分析。市場分析就是為了查明對於產品或服務的需求而做的工作。這在可行性研究報告和商業計劃書中的重要性都很高。你必須透過經驗證明人們想要購買你的產品或服務。這一步驟的重要性在可行性研究中是無以復加的，因此我們強烈要求你進行深 20
入的市場分析。 在明確了市場分析的重要性之後，下面要解決如何進行市場分析這一問題。與大多數問題一樣，這要分成幾個部分： （1）看看該行業的狀況是否良好。 （2）量化對產品或服務的需求。 （3）確定你的競爭優勢。 看看該行業的狀況是否良好在看行業的狀況時，要考慮你打算進入的行業的活力和發展潛力《美國產業展望》 （U.S. Industrial Outlook）等刊物是評估行業狀況的很好的參考。 你還可以上網查詢資料（見章末的參考資料）。 本節中的一個重要內容是確定該行業的發展潛力。這十分重要，因為在有選擇餘地的情況下，沒有人願意涉足一個衰退的市場。電腦誕生以後，顯然不會有人再想做加算機的生意。 但是，也有例外的時候。例如，當某種產品的市場趨於飽和時，可能會出現越來越多的機會。 還記得半導體收音機用的電子管嗎？那是早在品體管和電阻器採用前所使用的東西。電子管是一種玻璃管，電透過其中的真空狀態發揮功用。技術改變之後，仍然有很多人需要這些電子管。一些企業靠為這個不斷菱縮的市場提供服務，仍然賺取了可觀的利潤。然而，對於大部分企業而言，應當確保自己要進入的是有發展潛力的市場，因為在有發展潛力的市場上求生存畢競要容易得多。 那麼，關於市場發展潛力的資訊應當從何得來呢？許多行業都會發布未來增長率的估計資料，上網查詢一下會有很多收穫。即使你找不到該行業的相關資訊也不要緊，下面介紹兒個備選方案。 獲得行業資料或增長率的一種較為快捷的方式是看一下該行業中其他企業的資料，以及分析人士對其預計的增長率有何評價。另一種方法是考察一下涵蓋你打算進入的行業的規模較大的行業，用其作為參考。例如，如果你試圖調查一種新型的水浮球的行業增長率方面的資訊，你可以使用水中玩具作為水中球類玩具的替代品。將你的市場定義擴大，直到找到所需的資料。但也不要大得離譜。有位企業家就曾經使用美國國民生產總值替代炭火爐架市場。很顯然，他把市場定義擴充套件得太大了，或者說他所做的市場調研很有問題。我們想要說明的是，你想要了解的某個行業的市場增長率資料可能：獲得，這種情況下就要適度擴充套件能夠代表你要了解的領域的行業增長率定量化對產品或服務的需求從我們到目前所討論到的可行性研究中的各項內容來看，量化對產品服務的需求是重中之重。正是在可行性研究的這一部分說明了對於你的產品或服務有多少需求，以及人們火了購買你的產品或服務願意花多少錢。詢問身邊的親朋好友，瞭解他們對你的產品或服務的看法並不是一個好主意，朋好友往往不願意給你潑冷水。但是在這一階段，你需要儘可能多的反饋意見，既要有正面的，也要有負面的。 你至少應該隨機選取20個人做調查。這裡所說的隨機選取並不是你從商店門口的人群中選，雖然這樣操作起來很容易。你應該儘量選擇，型別（年齡、性別、種族等）的人。你要問的問題，無論是書面還是口頭形聲應當包括對產品或服務的簡單介紹，並至少應當包括下面兩個問題： （1）您會購買這個產品或服務嗎？是（）否（） Would you buy the product or service？ （2） 如果您對上一問題的回答是“是”，您願意花多少錢買這個產品？ If you answered yes to the previous question, what would you be willingto pay for the product？ 此外，你還可以問下面幾個問題： （1）您認為我們做哪些改進會讓您更想買這個產品？ What improvements would increase your desire to buy this product？ 21
（2）您認為該產品應該在哪裡銷售？（這有助於做分銷計劃） Where would you expect to find this product for sale？ （3）如果您不打算購買該產品或服務，原因是什麼？（這個資訊很重量 If you did not want to buy this product or service, why？ （4）您對該產品還有什麼意見或建議嗎？ Do you have other comments about the product？ 透過做上述市場需求調研，你可以明確人們是否想購買你的產品。得到的資料有助於確定你能否獲得滿意的利潤率。 如果得到的結果很悲觀該怎麼辦呢？這可能是由兩個原因造成的先，有可能是你所調查的樣本並不能代表整個市場。如果是這樣，你只需地方再做一次調查。如果這一次的調查結果仍然很不理想，你就應該考慮放棄這個項日了。雖然這好像很難接受，但是如果你不放棄這個專案，到最後有人買你的產品，你面臨的境況會更糟。 放棄一項沒有市場的美妙計劃是對的。我們看過太多的企業家本應在這一階段終止專案， 卻一意孤行，最後耗盡了所有的資金，不得不宣告破產。在早期階段就做出明智的選擇，放棄專案，能夠讓你有精力和資金投入到其他能夠取得成功的專案中去。 確定你的競爭優勢可行性研究的這一階段分為兩個部分：你的競爭優勢，預計主要競爭對手的強項和弱點。 競爭優勢 （1）品質 （2）效能 （3）位置在確定你的競爭優勢時，必須找出你的產品與競爭對手的產品有何不同。例如： （6）新的功用對於大多數企業而言，價格並非是一個很好的競爭優勢，因為它不能帶來回頭客。而大部分企業想要也必須要有回頭客。靠低價產生不了回頭客，因為顧客只重視價格，而不會忠實於該產品一這類顧客不應該是企業的目標。企業在銷售其產品或服務時，應當就價格以外的其他因素展開競爭。 主要競爭對手的強項和弱點在可行性研究的這一部分，你要列出各個競爭對手、它們的主要特徵及其與你的產品有何關聯。本章我們一直在以嬰兒奶瓶溫度計為例。下面列出了與該產品存在競爭關係的企業的主要特徵： （2）已確立的運營機制 （3）與供應商的關係編制試算財務報表可行性研究的最後一步是財務情況。這裡需要確定企業的盈虧平衡點和試算損益表（第 10章會對此做詳細介紹）。本節的目的是用量化的方式考察能能否從產品或服務中獲利。雖然產品或服務有市場需求，整個可行性研究的結論還是取決於財務分析。我們想要知道，這項業務是否會有足夠的把握讓我們贏利。 下面是兩個可行性研究報告的範例，其中一個是一家體育用品商店的可行性研究報告， 另一個是一冢傢俱公司的可行性研究報告。 22
範例狂野時代（Wild Times）的可行性研究報告市場分析狂野時代銷售與陸地和水上極限運動相關的產品。我們的顧客群主要由熱衷於消道和戶外運動的人群組成。由於我們的產品十分獨特，我們要提到的數字會有些高估。普通顧客不會到我們的店裡買東西，因為他們不會參加這些戶外運動。 我店吸引的顧客的年齡段力17~45歲（AEA）。在Lowen 縣Somersville 地區的市場上共有192493名顧客，而我們所面對的年齡段的顧客有104333人。考慮到我們經銷的產品的價格，應減去低收入的顧客，因為他們不會到我們店購物，也不會參加戶外運動。因此，我們的潛在顧客的總人數應該86597人，他們都屬於中等收入和高收入人群。 本地從事戶外用品零售業務的企業還有三家。我們認為有可能購買我店經銷的產品並在本地購物的人會光顧我們。將86 597除以4，得到我們的潛在顧客為21 649人。也就是說， 如果四家商店佔有的市場份額相同，各佔約25%。我們還考慮了86 597名潛在顧客中會有多少人真的會在我店購物。如果我們能佔領潛在市場的10%，就會有2 164名顧客在我店購物。我們估計一名顧客一年中平均會在本地消費300美元。根據上述資料，我們估計我們的淨收益約為649 200美元。如果我們的市場佔有率達到20%，我們的純利潤將達1 298 940美元。我們認為這些數字是準確的。對這一規模的戶外用品零售店而言，這樣的市場潛力似乎是可以達到的。 我們商店的規模相對較小，我們認為這樣更容易取得成功。純利可以文撐這規模的商店，但基於目前的市場狀況，可能要過一段時間才能獲得可觀的利潤。隨著 somersville地區的發展和開發，我們認為該業務取得成功的可能性會不斷提高。預計到2010年，Lowen 縣的人口會達到288 200人，這一資料可能不十分準確，因為該地區的學生市場非常大。我們認為該地區的學生市場會有助於我們的業務，因為學生都富有活力，屬於我們的顧客群。 但我們也不得不考慮到學生市場上的可支配收入並不太多。從長期來看，我們仍然認為學生市場會為我店的發展帶來很大的商機。 市場調研顯示，極限運動的發展開創了一個新的戶外市場。旅遊行業的擴充套件使得製造商的產量急劇擴張。人們比以往任何時候都更愛旅遊了，增長率高達55%。這些遊客都會裝備揹包、旅遊鞋等戶外用品。（Agoglia） 極限運動市場的增長率也達到了兩位數。滑雪、衝浪和滾軸溜冰使得大批體育用品企業應運而生。傳統運動專案由於人們對其興趣減弱而現出頹勢。極限運動呈三位數增長。僅野營這一產業的銷售額就已經達到15億美元。隨著第二次世界大戰末到1964年生育高峰期出生的嬰兒潮（BabyBoomer）一代逐漸達到退休年齡，越來越多的人參加戶外運動，野營產業的年增長率為11%。我們認為，我們既能夠吸引嬰兒潮一代，也能夠吸引X一代（Generation X，又稱迷惘的一代，是指出生於1965—1980年，成長於經濟困難時期的一代人。譯者注）。 有篇文章主張根據行業理念設計店鋪。現在人們的想法越來越千變萬化，希望到特定的商店購物。這些特色店能為顧客提供最好的服務。然而我店卻要反其道而行之一 -我們將提供該領域最齊全的產品。據估計，1997年全美戶外運動市場的產值力50億美元。而1994年這一數字為47億美元，這期間的增長主要得益於概念店的誕生。概念店由某種戶外裝備的製造商掌控。當地的零售商鼓勵發展，而概念店由於受製造商的掌控而過於保守。 我們認為，我們為顧客提供大量產品，使其在我店能找到所有想買的產品的經營理念能夠為我們帶來競爭優勢。這就是我店的基本理念，相信它能夠讓我們在市場上取得一席之地。 評論：佔有市場20%的份額可能過於樂觀。他們沒有說明對於人均300美元的購物， 其成本情況如何。他們也未說明其目標市場的收入水平及其與最初潛在市場86 597人的縮小之間的關係。他們提到了嬰兒潮，將其作為目標市場，但卻未將其包括進最初的潛在市場資料。他們需要注意他們在確定市場潛力時的不一致。 23
競爭性分析狂野時代需要考慮當地的三家商店。我們要銷售的商品與這三家商店賣的商品相似。我們將銷售這三冢商店在銷的所有產品，這將成為我們的競爭優勢。這三冢商店是： Washout Sports： 亞當斯北大街2415號 The Boat Dock： 奧斯本西路1115號 Sled and Hike： 卡姆登商圈 NE 2748號 washout Sports 是一家連鎖店，擁有很多優勢。它在廣告促銷方面了大量費用。我們認為，要想在廣告投入上與其競爭十分困難。該店位城裡面，透過每週特價和促銷活動吸引了大量的顧客。這些特價商品的價格十分低廉，我店的商品定價因此也不能太高。這會使我店某些商品的利潤低得可憐。該店的服務只能稱得上是普通水準，我們認為在服務上可以這個競爭對手。在該店，有時候你找不到店員，即使找到了店員，他們也能真正幫上顧客什麼忙。 我們會對店員進行培訓，因此，我們的顧客服務到很高的水準。我們認為，這會讓我們有別於這家競爭對手。但即便如此 Washout Sports仍然會對我店的生意構成很大的威脅。 The Boat Dock 是家位於奧斯本路上的小店。該店的店主是戶外運動族，對賬目方面的事情不太在意。該店採用單式會計系統，效率低下。我為這是我們勝過該店的地方。一家經營效率差的企業遠比一家經營效率好的企業更容易戰勝。The Boat Dock 的店主做生意全憑感覺。該店很注重服務，我認為這也正是它能夠生存下來的惟一原因。店裡有4名店員，他們都擁有相關產品方面的豐富知識，並且態度非常好。該店開通到河邊的班車，從而力給顧客帶來附加價值。沒有用來參與獨木舟運動的交通工具的顧客都會來找 The Boat Dock。The Boat Dock 還組織週末遊，由店員當嚮導。這使得顧客能夠在導遊的幫助下盡情享受短途旅遊的樂趣。上述特色使得TheDock具有了與那些不怎麼關心顧客的大型連鎖店相抗衡的優勢。 我們也打算提供這樣的服務，並將在班車和旅遊等領域直接與其展開競爭。 Sled and Hike位於Esposito購物中心的卡姆登商圈。該店面積5 000平方英尺，有8 名店員。該店已經成立20多年了，並且在Somersville境內擁有許多家店鋪。他們認為這裡是他們選的最好的店址（Gayhartt）。他們出售中高檔戶外用品，包括揹包、滑雪裝備、長靴和運動鞋。我店要銷售的商品要比這些多得多。Sled and Hike 的銷售理念是以顧客為中心， 他們認為顧客就是上帝，他們對店員的培訓也正是基於這理念（Gayhartt）。該店店員受過專門訓練，對店裡經銷的所有商品都一清二楚，能幫助顧客推薦他們可能需要的產品。他們對產品的瞭解使得他們能夠指出產品的優缺點，從而幫助顧客做出選擇。我們認為，他們的不足之處在於經銷的裝備品種太少，供顧客選擇的產品有限，而且價格也較為昂貴。他們選的地點的確不錯，位於富人居住區。 and Hike 是我們要認真對待的又一個強勁對手。 Dave運動用品店出售的產品可能有些與我店打算經營的產品有重疊，但他們主要經營狩獵和垂釣用品，因此我們認為，該店對我們不會造成太大的影響。 儘管面臨上述競爭對手的壓力，我們仍然認為我們擁有很多競爭優勢。首先，我店經銷的產品將涵蓋這三家商店經銷品種的全部。顧客可以在我店備齊他們需要的所有極限運動和戶外裝備。其次，我們還將提供優質服務。無論是向有經驗的還是沒有經驗的顧客出售裝備， 顧客服務都非常重要。我們將對店員進行培訓，使其掌握我們經銷的商品及其他相關產品的知識。我們還將把店址選在 North Monroe。這可以讓我們遠離其他競爭對手，同時又能吸引 Somersville 商城來往的人流。我們認為，店址選在這裡能夠吸引 Somersville所有的人來我店購物。在調研中，我們發現人們願意開車45分鐘去戶外用品店購物。我們認為這會有助於我店的發展並在現有市場上爭得席之地。 評論：他們對競爭對手做了深入的分析。 財務評估在尋找潛在的創業領域時，我們兩個人不約而同地選擇了極限戶外運動。這些運動專案的市場目前呈現出前所未有的增長勢頭。因為預期未來這一市場會出現巨大的需求和贏利空間，我們決定投資建立自己的企業。根據G—Man建築設計公司的估算，基礎設施的建設投資近100萬美元。我們所選的店址屬於 Somersville 土地不動產公司，佔地1.5英畝，價格為55萬美元。土地和建築物佔預計開辦費用（200萬～220萬美元）的近75%。預計最初的 24
存貨要花費72萬美元（預計銷售額的60%）。根據行業正常水平估算，裝置開支為2. 2萬美元。根據上述估算，第一年的開支約為212.2萬美元。我們兩個人的父母都為我們提供了資金。約翰（John）的父母出了10萬美元，用於支付建築物的首付款。本尼（Benny）的父母出了5萬美元，用於支付土地的首付款。（這兩筆錢使得我們能夠獲得士地和建築物的貨款， 兩筆貸款的利息率都是11%。靠著這兩筆長期貸款，我們得以分期償還債務。） 評論：這裡應該包括潛在利潤方面的資料。文中沒有提到這些大額貨款所需的抵押品， 以及每月應支付的成本（財務報表的編制將在本書第10章詳細介紹）。 狂野時代的財務報表假定根據目標市場的人數以及我們認為能夠佔有的市場份額，我們對銷售收入做了預測。在估計時還考慮到了交易數。預計第二年銷售額上升10%，第三年上升11%。 貨物的成本佔銷售額的 60% 固定費用包括工資和折舊。由於第二年業主的工資將增長33%，這個項日會發生相應變化。第三年，公司將聘用一名經理，該經理的年薪將為2.5萬美元。第三年，業主的工資還會再提高33%。 變動費用在第一年按照銷售額的5%分攤。第一年之後會減少廣告開支變動費用將按照銷售額的4%計算。 長期借款的利息按年計提。 資產負債表： 現金按照銷售總額的16%計算得出。 應收賬款只佔銷售額的3%。這個數字很小是因為大部分顧客在購物時都會立即用現金或信用卡結賬。不過，對於較為昂貴的商品，我們將採用分期付款的方式，包括10%的首付款以及因具體情況而異的分期付款安排。 存貨佔銷售額的60%。 裝置的開支隨著辦公場所科技含量的提高會有所增加。這些固定資產佔銷售額的125%。 應付賬款佔銷售額的30%。 應付票據包括較小的裝置。 長期債務是為士地和建築物支付的款項，會逐年遞減。 所有者權益是總資產和總負債之間的差額。 採購額按照銷售額的60%計算得出。 應收賬款按照銷售額的3%計算得出。對於應收賬款，我們按照銷售額計50%，次月計 25%，第三個月計25%。 現金支出得自損益表、資產負債表以及開辦費用估計表。 土地和建築物的購置購買的位於N Monroe 的1. 5英畝土地按55萬美元計算。這塊土地的貸款屬於抵押貸款， 首付款最低為9%。本尼的父母出資5萬美元，用於支付這筆貸款的首付款。剩下的50萬美元分25年償還，利息率為11%。下面是最初5年的還款安排： 年 1 2 3 4 5 年初餘額 （美元） 500 000 425 000 358 250 298 842 242 960 還款總額 （美元） 75 000 66 750 59 408 55 873 46 727 償還的利息 （美元） 55 000 46 750 39 408 32 873 26 727 償還的本金 （美元） 20 000 20 000 20 000 20 000 20 000 店鋪的面積是25 000平方英尺。店鋪仿Sam’s建造，不過規模稍微小一些。店鋪的建築成本是40美元/平方英尺，總成本約為100萬美元。銀行要求有10%的首付款才能發放貸 25
款。約翰的父母出資10萬美元支付了這筆款項，從而使我們的商店得以興建。剩下的90萬美元分30年償還，利息率為11%。下面是最初5年的還款安排： 乍 1 2 3 4 5 年初餘額 （美元） 900 000 771 000 656 250 554 842 463 960 還款總額 （美元） 129 000 114 810 102 181 90 941 80 937 償還的利息 （美元） 99 000 84 810 72 181 60 941 50 937 償還的本金 （美元） 30 000 30 000 30 000 30 000 30 000 評論：他們做的財務報表很細緻，但是需要說明在預測報表中是如何確定變動費用和固定費用的。 下面是另一個可行性研究報告範例。上一個範例在市場分析方面有缺陷，而下面這個範例在這方面則做得很好。上一個範例的競爭性分析做的不錯，而下面的範例在這方面卻差強人意。這兩個範例在財務分析方面做的差不多。 範例 ABH 傢俱公司的可行性研究報告市場分析阿靈頓（Arlington）地區已經有很多象具店了，但是大多數傢俱店並不出售高檔傢俱或定製傢俱。我們相信在這一行取得成功的機會很大。只要有人買房，就會產生物件具的需求。 雖然傢俱的式樣可能隨時間的推移而.發生變化，但傢俱本身並不是短時期內的時尚，它肯定會存在相當長的時間。我們的市場瞄準年齡界於25~49歲，年收入超過3. 5萬美元的人群。我們之所以選取這類人是因為該年齡段的人大多已經學業有成，正處於工作階段。我們要經銷的傢俱會比城裡大多數傢俱店經銷的傢俱要昂貴一些，因此會吸引收入較高的顧客。 為了確定我們的市場潛力，我們選取了林肯縣年齡界於 25-49歲.之間的人口占總人口的百分比（39.1%），並將其乘以MSA人口（246 400）•我們再將結果（96 342）乘以收入超過3. 5萬美元的家庭佔全部家庭的百分比（60.7%）。從而得出，在林肯縣，位於我們所選取的年齡段和收入水平的有 58 479人。根據這一資料，我們用Simmons Study of Media and Mark來確定我們所經銷的傢俱的市場潛力。我們選取了頭六項商品—席夢思床墊， 床架和床頭板，躺椅，長沙發、沙發或雙人沙發，餐廳傢俱以及小塊地毯。接下來，為了找出市場潛力，我們將過去12個月購買過上述物品的人所佔百分比乘以我們的目標顧客群的人數（58 479）。然後再將得到的結果乘以平均消費額（1000美元）。我們對上述六項商品分別進行上述計算，然後相加。最後得出的市場潛力為7689 000美元。購買這些商品的人所佔的百分比以及平均消費額得自 Simmons Study of Media and Market。 在確定了市場潛力之後，我們充分相信，阿靈頓還可以再容納一家傢俱店。雖然目前該地區的傢俱店可能已經超過50家了，但直接與我們競爭的只有少數幾家。我們將在競爭性分析中進一步討論我們面臨的競爭。我們對林肯縣規劃部門提供的1990年統計資料進行了分析，決定把店址選在界於Meridian 路和 Thomasville 路之間的半徑為24.02內的地區。 我們經銷的產品不是便利商品，因此沒有必要非將地址選在距離顧客群1英里以內的地方。 我們所選的地址可以讓我們瞄準八個不同的人群。我們對這八個人群進行了調研，得出下列資料。位於該地區的26662人中55%的人屬於我們的目標年齡段。這些居民的家庭收入中 26
值為44 462.37美元。該地區共有18 240所房屋，房價的中值為94 075美元。根據我們所掌握的資料，我們相信我們所經銷的產品會有廣闊的市場評論：他們在市場潛力的確定和描述方面做的很到位。 ABH 傢俱公司的市場潛力 MSA人口林肯縣25~49歲的人口收入超過35 000美元的家庭收入符合要求的人口收入符合要求的人口購買席夢思床墊的比例平均支出日前市場潛力收入符合要求的人口購買床架/床頭板的比例平均支出目前市場潛力收入符合要求的人口購買躺椅的比例平均支出目前市場潛力收入符合要求的人口購買長沙發、沙發或雙人沙發的比例平均支出日前市場潛力收入符合要求的人口購買餐廳傢俱的比例平均支出日前市場潛力收入符合要求的人口購買小塊地毯的比例平均支出日前市場潛力 246 400 39.1 96 342 60.7 58 479 58 479 2. 70% 1 579 1 000美元 1 579 000美元 58 479 1.10% 634 1000美元 643 000美元 58 479 1.60% 936 1000 美元 936 000美元 58 479 5.30% 3 099 1000 美元 3 099 000美元 58 479 1.70% 994 1000美元 994 000美元 58 479 0.50% 292 1 500美元 438 000 美元 27
競爭性分析透過查閱電話號碼簿，我們發現阿靈頓地區的傢俱店超過50家。但是根據我們經銷的品種和價位，我們將直接競爭對手縮減為七家。這七家商店都屬於有吸引力的小企業。他們經銷的商品種類與我們打算經銷的商品種類相同，其商品價位屬於中高檔。各家商店提供的服務也基本類似，包括向顧客提供特別訂貨、送貨和分期付款安排。基於上述分析，我們認為他們的目標市場與我們類似，從而成為我們的直接競爭對手。因此，我們希望透過在基本商品之外向顧客提供定製商品的方式吸引顧客。我們還打算在廣告方面投入較多資金，從而與Harvey’s、Rhetts 和 Thompsons這幾家相對於其他直接競爭對手更捨得在廣告方面投入的商店展開競爭。 至於其餘43家或更多的商店，我們認為只是我們的問接競爭對手。與我們的直接競爭對手一樣，這些商店也都屬於有吸引力的小企業。之所以將其歸為我們的間接競爭對手是因為他們所銷售的產品或其價位與我們有這些商店中有些經營浴室傢俱、舊式傢俱或半成品傢俱，有些還經銷電子產品、器具、地毯、帷帳等。其他一些與我們經銷的產品品種相類似的商店則是以較低的價位出售相對低檔的產品。 除了阿靈頓地區的零售商店以外，我們在間接競爭對手中還包括進了 Pottery Barn、Crate 和Barrel等網上商店和目錄銷售商。他們與我們的商店不同，屬於高潛力企業。 之所以將其稱為高潛力企業，是因為我們認為這些公司能夠以較低的成本接觸較多的人， 並且能夠針對市場的變化迅速做出應對網上商店透過在網站上推出種類繁多、各種價位的商品，能夠達到幾乎所有目標市場。日錄銷售商不同於普通零售商店，它們銷售的是零售店裡平常見不到的獨特的產品。目錄銷售商還會將其經銷的產品擴充套件到其他領域，如。廚房和浴窒用品。 對我們所有的競爭對手進行觀察後，我們認為沒有哪家公司會在市場上獨佔整頭。我們相信，能夠佔領市場的企業應該是能準確預見傢俱業未來兒年的發展趨勢及市場變化的企業。因此，我們需要搞清楚傢俱業的發展方向。為此，我們找到了JII’sDad，他已經從事這行15年多了。他的回答歸結為“皮革和布藝”。在《家裝新聞》（Home Furnishing News）前不久發表的一篇文章中，作者指出，顧客對於皮革製品的需求一直比較旺盛 （Buchanan, 4）。問題是瘋牛病不僅對牛肉的供應造成了不利影響，還影響到了牛皮的產量。 這使得皮草的價格一路飛漲，造成了皮革傢俱面臨退出大眾市場的危險（Buchanan,4）。由於預測皮革的價格還會上漲，傢俱市場上很可能出現兩種情況。第一個是，低檔皮革傢俱商會被擠出市場；另一個是，皮革傢俱的替代品，較為貴重的布藝傢俱的產量會上升。歐洲市場上銷售的傢俱中409/6以上都是布藝傢俱，美國很可能也會出現布藝傢俱替代皮革家具的趨勢（Buchanan,4）。 根據這些資訊，我們認力我們還是能夠開一家與眾不同的商店與我們的競爭對手抗衡的。我們選擇了一個很不錯的地點作為未來的店址，它周圍的人口數量和收入水平都很合乎我們的要求。我們相信，透過我們提供的產品和服務，一定能夠吸引顧客。顧客可以在我店選購眾多高檔傢俱製造商的產品，這有助於我們在皮革傢俱和布藝傢俱日益佔主流的趨勢中增強優勢。顧客如果未能在我們的商店裡找到他們想要的傢俱，我們還可以為其定做具有特色的傢俱。至於顧客服務方面，我們認為，必須對我們的店員進行培訓，讓他們能夠充分掌握有關產品的知識並介紹給顧客。我們相信，做到上述幾項會讓我們在日標市場上取得成功。 評論：他們沒有認真分析他們面臨的7家主要競爭對手，也沒有對間接競爭對手做評論。 財務分析我們研究了人口普查資料，找到了位於理想的目標市場的店址。我們決定租賃位於 Meridian 路和 Thomasvi。lle 路之間，面積為8 000平方英尺的店鋪。店鋪的成本是13美元 /平方英尺。我們還查閱了報紙，從中找到了庫房。庫房位於 Apalachee Parkway，月租金1 28
575美元。上述開支列入總計為322 941.66美元的開辦成本。我們決定為此貸款400 000美元。South銀行同意給我們貸款，固定利率99/6，貸款期限為6年。 假定損益表： 銷售收入的預測基於當前市場潛力和我們相信我們能佔領的市場份額。我們估計第年我們所佔的市場份額在1%~29/5. 我們考慮到了當年會造成銷售額下降的幾個因素， 如4月份繳納所得稅以及11月份開始的聖誕淡季，我們認為在上述兩段時間，我們所佔的市場份額會有所下降，因為人們用於購買傢俱的可支配收入會減少。 我們將第二年和第三年的銷售收入增長率定為5%。我們的銷貨成本佔55%。工資和津貼在第一年佔10%，第二年和第三年漲到12%，從而可以給業主發薪水。這是我們淨收益下降的原因。 利息成本來自 400 000美元的銀行票據，固定利率9%，期限6年。 我們商店的租金是按照13美元/平方英尺乘以8 000平方英尺得出的。庫房的租金是每月1575美元。 資產負債表： 現金是按銷售收入的25%計算得出的。銷售收入的其餘75%是應收帳款。這是因為大多數顧客直到收到傢俱才會付清貨款。 存貨佔銷售收入的22%。這是基於我們商店和庫房的面積以及我們能存放的傢俱數量得出的。我們認為，我們的銷售額主要來自特別訂貨。 應付賬款佔銷售收入的45%。 長期負債是400000美元銀行票據，其支付額逐年遞減。 所有者權益是總資產與總負債之間的差額。 現金預算： 我們的採購支出佔銷售收入的22%。 應收賬款佔銷售收入的75%，首付款為25%，餘款在兩個月內分兩次支付，每次支付 37.5%。其餘數字得自我們的預計財務報表和開辦費用。 評論：總體來說，財務報表做得不錯。但是留存收益的計算有誤—應該是累計數。 本章小結可行性研究的目的是確定你的產品或服務是否有需求，以及你的產品或服務能否獲利。 可行性研究報告是商業計劃書的前奏，通常長度為5頁。可行性研究有助於你瞭解你所涉足的領域、面臨的競爭對手及其強項和弱點，以及你的企業應在哪些方面與其有所區別。依據從可行性研究中獲得的資訊，你可以決定是否繼續實施你的商業構想。 應避免犯的錯誤 •未能對市場潛力做出適當的估計。 • 未能收集用來進行準確銷售預測的足夠資料。 •未能完成可行性研究報告。 章末應用題 1.完成可行性研究工作表。 2•閱讀下面的商業構想，找出需要回答的關鍵問題。 咖啡亭商業構想在Mayville地區開一家類似Java on the Road 的咖啡亭應該有大量的需求。它可以滿足預備、追求高品質產品和快捷服務的需求。Expresso 能夠迎合具有快節奏生活方式的頤客。它可以滿足上班族、生意人和郊區居民們的需 29
求，這些人追求生活品質或是希望喝上一杯香濃的咖啡而又不願受尋找停車場地或擠在屋子裡排長隊的困擾。 參考資料 U.S. Industrial Outlook http://www.ita. doc.gov/td/ industry/otea/usio/usio/usio95.html 該網站提供多個行業的發展趨勢。 Business Enterprise Centres http: www.bec.com.au/becarm/assess.htm 利用該網站可以評估你的商業構想。網站上提供工作表，幫你進行營銷和融資方面的分析。 Eweb http: //www.eweb. slu. edu/ papers2/ feasplan / frame.htm 該網站提供可行性規劃和商業計劃方面的資訊。 Center for Strategic Planning http: / /www.Businessingsight.org / index.asp 該系統能夠幫助你瞭解商業計劃流程。