推銷，是敲客戶的門行銷，則是讓客戶敲你的門怎樣賣沱蝦 ［加】比爾•畢曉普著張恆譯總裁必學的7堂課：總裁行銷學未出版就被上市公司搶購預定20,000餘冊 -本由身價逾100億的公司總裁親譯的行銷書梁凱恩俞敏洪盛發強華洲雄越模限集琳茶收杯新東方教育業團董事長兼總裁聯袂推薦珠海出版社做生意是一場遊戲，想贏就得聰明使用戰術與策略，專業行銷大師比爾。 畢曉普分享多年行銷經驗，以輕鬆有趣的故事精準剖析消費心理行銷技巧，教你如何挖掘潛在客戶，思索客戶的真正需求，才能有效提供產品服務，站上銷售的金字塔頂端！ 這本書我個人至少看了超過五遍以上，給我很大的收穫及成長，書中所提到的這些行銷方式，我的公司到目前都還在使用，效果非常好， 所以我建議讀者至少閱讀五遍，甚至是十遍以上，徹底地運用它們。這是一本非常棒的行銷寶典，徹底運用的效果一定會超乎你的想象！ 梁凱恩（亞洲超越極限集團董事長） 這是一本讓人輕鬆閱讀卻又過目難忘的行銷智慧小書，可能每時每刻都發生在身邊的案例鮮活地呈現在你的面前，就是為你設計的腦力激蕩探索之旅。 一盛發強（北京探路者戶外用品股份有限公司董事長） 我一口氣就讀完了，不僅讀完了，而且還做起了筆記，希望裡面的 •些思路能夠用在新東方的管理上面來。 一俞敏洪（新東方教育集團董事長兼總裁） （注：按作者姓氏拼音排序。） 上果建圾：經節雪拼 ISBN 978-7-5453-0296-7 9 7875 5 302967 定價：39.80 元怎公賣託蟣 HOW TO SELLA LOBSTER ［加］比爾•畢曉普著張恆澤珠海出版社圖書在版編目（CIP）資料怎樣賣龍蝦/（加）畢曉普著；張恆譯一珠海：珠海出版社，2009. 11 ISBN 978-7-5453-0296-7 1.怎⋯1.①畢⋯②張⋯皿.市場營銷學一通俗讀物 IV.F713.50-49 中國版本圖招館CIP資料核字（2009）第192222號廣東省版權局圖書版權登記號：19-2009-033號 HOW TO SELL A LOBSTER: THE MONEY-MAKING SECRETS OF A STREETWISE ENTREPRENEUR by Bill Bishop Copyright @ 2004,2006 by Bil Bishop This edition arranged with Seventh Avenue Liferary Agency through Big Apple Tuttle-Mori Agency, Labuan, Malaysia. Simplified Chinese edition copyright. 2010 Morningstar World（Bejing） Culture and Media Co.， Ltd. All rights reserved. 怎樣賣龍蝦比爾．畢曉普普張恆譯責任編輯：王薇裝幀設計：萬蕊出版發行：珠海出版社地址：珠海市香洲銀樺路566號報業大廈3樓電話：2639350 2639330 郵編：519000 址：www.zhcbs.net E-mail: [email protected] 經印開印版銷：全岡各地新華書店刷：北京凱達印務有限公司本：787mm ×1092mm 1/16 張：14 字數：180千字次：2010年3月第1版 2010年3月第1次印刷書定號：ISBN 978-7-5453-0296-7 價：39.80元版權所有翻印必究本書如有印裝質量問題，由承印廠負責調換
C桑rs 出版緣起譯者序推薦序梁凱恩盛發強俞敏洪作者序第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章怎樣賣龍蝦 17 第一會員陷阱 31 排長龍的秘密 41 三個盒了的行銷遊戲泰坦尼克號船長要什麼誘人的免費巧克力 75 籃球心智陷阱 87 53 67
C桑Ts 第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章第十四章第十五章第十六章第十七章作者後記鳥籠宣傳手冊 99 一鳴驚人的大手筆 111 星巴克咖啡為什麼能賣五美元美食＆速食 135 讓顧客開啟錢包 147 速效藥丸 159 讓演示不再是嚴刑拷問 171 登山向導該做些什麼 185 別在初次約會就求婚 195 事業是需要耕耘的美麗森林 217 121 207
-出版緣起常興晨星傳媒機構創始人這本書簡體中文版的出版，首先要感謝我生命中的費人及小天使—梁凱慧。 有一天凱慧讓我幫她找、本臺灣繁體版的《怎樣賣龍蝦》，當時我感覺不解，她為何讀起了類似菜譜的書？這與她的興趣完全不符。她也樂呵呵地打趣說：“呵呵，我們公司以後不做培訓了，我們都要去‘賣龍蝦’！” 當我拿到臺灣版的書時，開始是漫不經心地讀了幾行， 誰知都一發不可收拾，花了整整晚，邊讀邊感悟；仔細地讀完後發現這些行銷小招數非常實用，感慨國內的很多培訓公司也都在傳授利運用這些行銷技巧，我甚至對號入座地思考起這家公司用了哪一招，那家用了哪一招，而凡經過實踐檢驗，的確招招都很有效。遂立刻決定在大陸引進這本簡單實用有效的行銷小冊子——《怎樣賣龍蝦》。 閱讀中讓我感到印象鮮明深刻的案例之•是“二個盒子的行銷遊戲”。當我們去購物時，處處都能遇到這“三個盒子”，例如，某些快餐廳中的飲料和套餐，分大中小三種尺寸包裝：超市中很多日化用品，亦是有大中小不同容積的瓶裝••“三個盒子的行銷遊戲”已經深入到我們生活購物 01
中，然而有時我們可能會在經營中忽視了這些細節。我希望類似實用的行銷技巧，能夠為更多人所理解，熟練地運用。當我讀到本書最後一章“事業是需要耕耘的森林”時感慨：經營就像是培育森林。不能急十求成，不能拔苗助長；只有穩紮穩打，才能步步為營，才能穩操勝券，從仔細地閱讀與鑽研這本實用的小書開始，從認真做讀後筆記及思索將這些行銷技巧融匯貫通於自己的事業中開始。 感謝畢爾•畢曉普用其豐富的行銷經驗寫出了這本輕鬆幽默又深藏行銷智慧的小書，我們得以將深刻的行銷思想推薦給中國讀者：《怎樣賣龍郵》在中國大陸的出版，還要感謝我的友人張恆精心地翻譯，由衷地感激梁凱恩、盛發強和俞敏洪幾位老師的支援與傾情推薦作序，希望它能幫助更多的中國讀者瞭解及掌握經營中的行銷技巧，推動他們的事業更上一層樓。只要讀者能從這本書中獲得•些小小的收穫與裨益，都是對我們出版推廣此書所付出的辛勞與努力莫大的肯定。讓我們從此時此刻開始，更加耐心、精心地培育事業這片廣闊森林。 02
-譯者序張恆三夫戶外用品有限公司董事長 《怎樣賣龍蝦》這本書的總策劃常興先生，是我交往多年的好友。今年初，承蒙他推薦，我參與了管理培訓課程，從中受益頗大。四月份，常興提出希望我翻譯•本關於行銷方面的書時，一直心懷感激，期望能報答他的我欣然應允了。 接手翻譯工作是出於感恩之心，但隨著翻譯的進行，越來越感到這是一份難得的福緣，我步人本書作者畢曉普那巧妙的行銷世界。世界上多數人做事循規蹈矩、遵守常法，但如果仔細探究，同樣一件事情，同樣的工作可以用不同的方式，甚至是奇妙的方式完成。如果你剛剛開始一份生意，你如何做可以吸引第一個顧客進而讓更多顧客接踵而至？顧客為何心甘情願地為產品和服務支付更高的費用？就像我們在星巴克願意為一杯咖啡而支付5美元。如果去參加展銷會，我們如何讓冷清的展臺變得人潮洶湧？••這些在生意場上有時讓我們感到棘手的行銷難題都在《怎樣賣龍蝦》中被以一種輕鬆幽默的方式得以解決，作者靈活卻深人地剖析了顧客的購買心理。不得不感慨書中一篇篇短小精湛的文章讓我思如泉湧。 我曾多次創業的嘗試和經歷，到廣州、深圳等地打工， 回到家鄉搞種植養殖業，在北京開辦計算機公司等等，但最終都歸於無果。最困難時期，府負數十萬元債務，流落於山野一百餘天。1997年秋天，我決心重振旗鼓，在北京大學東門外開了一家名為“二夫”的小店。當時只銷售品種較為單一的戶外運動用品。經過十餘年對經營管理的苦心摸索，秉承著 03
“銷售優質戶外運動用品，鼓勵和幫助人們走向戶外，倡導運動健康，全力踐行人與白然和諧相處的牛活理念。”的原則，三夫戶外已發展成中國最大的專業戶外運動用品連鎖零售公司，在北京、上海、南京、杭州、成都等城市擁有20多家專營店，代理經銷國際國內100多個品牌的專業戶外運動用品， 單品品種過萬種，能夠充分滿足戶外愛好者們野營、登山、攀巖、自駕車、滑雪、休閒旅行等活動的一站式購物需求。 歷經商海沉浮，我瞭解經營公司時會面臨著比行銷問題更多的難題，比如優秀的閉隊管理、合理的流程和制度、有效的執行等等。但我深知，經營公司的最終目的是服務客戶與促成銷售，從而獲得利潤。行銷策略將直接幫助我們達成這一目標。當你開始閱讀這本充滿奇思妙想的書，我們一同思考，面對同樣的經營問題，是不是有更妙的解決方案？ 作為三大戶外的創始人和管理者，我有三個夢想： •2013年底前，在全國開設50傢俱有國際一流水準的戶外用品專營店，使三夫公司成為行業領導者，成為價值百化的上市公司。 • 鼓勵和幫助超過1億中國人參與進戶外運動中，享受舒適戶外、健康戶外，從而擁有更健美的體魄，分享自由快樂的心情和獲得自信的魅力。 •做一個健康快樂、白由白在的流浪漢，瀟瀟灑酒地活過 188歲！ 如果您對三夫感興趣，請您登入www.sanfo.com瞭解更多資訊；如果您在進行戶外運動或外出遠行前能夠惠顧三大，我不勝欣喜；同時也希望這本關於行銷思想的小書能為您帶來些許裨益。 04
-推薦序梁凱恩亞洲超越極限集團董事長行銷就是一切，我們話任•個行銷的世界裡面，國家必須要懂行銷，小有辦吸引更多的人才，更多的資金，更多的觀光客帶來的消費，讓國家創造更多的財富；企業更需要懂行銷，才有辦法讓更多的人道它的品牌，購買它的產品，不懂行銷的企業，必定成為秘密，也-定會被市場所涵汰。市場上有很多寫行銷的書籍，大多數都把行銷的內容寫得太理論化太艱深難懂；大多數人看完之後還是不知道怎麼操作。可是這本 《怎樣賣龍蝦》卻把行銷用最簡單、淺顯易懂的方式，讓讀者能夠輕鬆瞭解。 創辦亞洲超越極限，在剛開始，我們也只懂得推銷的力量，雖然每個月很認真努力開發客戶，創造的營業額都很冇限，白從我們向世界第一名的行銷大師-亞伯拉罕學習行銷的方法之後，我們開啟了行銷的開關，開始徹底運用許多行銷策略，包括這本書裡面所寫的第一次免費，以及將產品打包套餐的方式。亞洲超越極限在2007年到上海的時候，剛開始在公司成長上有遇到一些瓶頸，後來我們運用本書當中的第-次免費策略，把我們一個三：天價值人民幣29880元的 “追求卓越總裁餅會課程” 用第一次免費的方式，先選出一些精準的客戶讓他們免費先參加，然後在三天的課當中我們再銷售後續編者注：推薦序按作者姓氏拼音排序。 05
的課程。這個策略的戰功運用，也讓我們公司的營業額在半年內成長十倍以上，所以這本書裡面提到很多行銷策略，都非常實用並且有效。我個人至少看了超過五遍以上，但給我很人的收穫及成長，書中所提到的這些行銷方式，我的公司到月前都還在使用，效果非常好，所以我建議讀者至少閱讀五遍，甚至是十遍以上，徹底地運用。這是一本非常棒的行銷寶典，所以我建議讀者多閱讀兒遍，徹底運用的效果一定會超乎你的想象，當然如果讀者有不瞭解如何將本書所提到的行銷策略使用在你的企業的話，我很願意免費教大家如何運用，當然這也是從本1中學到的策略。 06
盛發強北京探路者戶外用品股份有限公司董事長這是一本讓人輕鬆閱讀又過目難忠的行銷智慧小書， 可能每時每刻都發生化身邊的案例鮮活地呈現任你的面前，就是為你設計的腦力激盪探索之旅—面對閒難你是退縮還是尖破？成功往往冇意躲藏在困難的背後，尤其是在競爭激烈的現代社會，那些暢通尤陽的過河小橋上早就人滿為患，你得與眾不同才能有所建樹。透過麥克大叔的思考，整個局面改變了，看似乾坤挪移，一個個戲劇性的變化令人茅塞頓開，仔細分析，這些行銷策略都有著不變的商業原則： “真正的價值是顧客內心的感知！” “把焦點完全放化了潛在客戶的身上，而不是放在自己身上。” 每一個故事單個來看是行銷技巧，串起來看就是商業智慧，也像是數學課的一道道練習題，做完「你也就明白了數學的原理。 經營企業，每天我們都會面對各種各樣的問題，面對困難和壓力，有時候也會幻想著麥克大叔這樣的策劃大師出現任眼前。用心閱讀這本小書，你會發現其實策劃就是深人的思考，只要掌握了、些基本原則和方法，我們每個人都可能成為自己領域的“麥克大叔”。當然另一方面超的商業智慧和嫻熟的行銷技巧也米自大量的實戰練習，正如書中那個小故事 07
所講：“頭兒年小樹生長緩慢，在第五個年頭，這些樹開始發瘋般地快長，突然之間，就比我高出•頭。第六年，我們在林木間開闢小路，第七年，有些樹就有五、六米高了。”從小樹到森林，堅持下去，激動人心的場面就會出現；堅持下去，你所收穫的往往會超出自己的想象。 張恆先生翻譯這本書具有特別的意義，因為任新興的戶外川品行業由張恆本人創辦的三夫戶外可以說就是行銷智慧的實踐者，無論從店面的選址，員工的培訓述是店面管理他都親力親為，建立自己的實戰操作體系。他的睿智和遠見為整個戶外零售行業樹立了典範。張恆能抽山時間翻譯這本書相信一定是從中受益並有感而發的。 希望更多的讀者從中受益，讓行銷更具效益並充滿樂趣！ 祝賀《怎樣賣龍蝦》中文版順利發行！ 2009年11月 08
不僅僅是賣龍蝦俞敏洪新東方教育集團有限公司董事長兼總裁我沒有想到三夫戶外用品的創始人張恆還足、個翻譯家，有一天他把這本《怎樣賣龍蝦》的譯作放到了我的案頭，讓我給寫個序，我答應先讀一讀，然後把！放作桌上就開始幹別的事情去了。 張恆沒有著急，他又接著去搞他的戶外用品和戶外活動去了。誰都知道現在中國蘋好的戶外用品連鎖店就是二犬了，他想把它搞成•個上市的連鎖店，但他是用玩的心情在做這件事情，因為他自己也酷愛戶外活動。兩次簡訊往來，•次他在尼泊爾，一次好像任哪個深山老林中修行。後來回到北京，匆匆忙忙一起吃「頓飯，發現他是一個外表平靜和內心激情相結合的人，就明白了他為什麼一方面做著希望人生突破限制的戶外活動，另一方面刧能夠坐下來把一本好書認真翻譯出來。 《怎樣賣龍蝦》這本書是講述如何把產品行銷出去的一本書。儘管作者畢爾•畢曉普（Bill Bishop）還不為中國讀者所熟悉，但這本|確實是一本實實作作的好書。本來我答應張恆先讀一讀，只是出對於朋友的尊重，沒有想到真的拿起這本書，我居然一氣讀完了，不僅讀完了，而且還做起筆記，希望裡面的一些思路能夠用在新東方的管理上面來。 什麼叫做行銷？我們不妨先來討論一下如何把我們白己 09
作為一個人行銷出去的問題。中國有很多這樣的說法，比如 “懷小不遇”，比如“養在深閨人未識”，共實說到底就是一個人沒有學會如何把自己行銷出去。一個人像一個產品一樣，光質量好是不行的，還要讓大家知道你質量好，述要讓大家願意為你支付很好的價錢，這就涉及到了一個人如何把自己 “賣”出去的問題。現在的很多大學生，在學校成績不錯，長相也不錯，但是常常找工作碰一鼻子灰，最主要的原因是沒有學會行銷自己。他們和推銷一個產品所犯的錯誤一樣，一是拼命推銷白己，讓別人感到不珍貴，沒有讓人感到你是一個本可多得的人才；一是鐵乏似裝，從穿著打扮到檔案的製作都不合時，不是落伍就是過分激進： 是不瞭解企業的需求，不了解企業對十人才的內在文化要水，因此行銷自己的方向常常和企業的要求相反；四是急於求成，自己還沒有T作經驗就希望從很高的閔位做起，結果常常嚇退老闆。如果你遇到以上的情況，我覺得你讀一讀《怎樣實龍郵》這本書，也許對你找工作會有很好的啟示。 當然，對於那些|分希望把自己的產品賣出去的老闆來說，讀這本書會得到更多的肩發。當然，學會把產品行銷出去之前，我們必須先確保我們的產品在質量上是過關的，否則你就算是行銷之神，也最多能夠把你的產品實出去一次，最後就關門大佔了。在此基礎上，行銷就變得很重要了。現在社會已經不存作好酒不怕巷子深的情況了，隨著科技的發展和標準化的菩及，同類產品之問的質量差距已經很小，所以企業的取勝之道已經集中化了行銷上面。對於一個企業米說，行銷戰略幾乎已經等於這個企業的全部戰略。因為以行銷為中心，向上 10
是如何根據客戶的需求（不僅是外任的，還有內在的）制定產品發展計劃，向下是如何更加餘方位地服務客戶，而不僅僅是推銷產品，已經成為•個企業生存與發展的全部核心。如何才能把這件事情做得更好？《怎樣賣龍蝦》這本書提供了很好的答紫本書中的十兒個案例，簡短但足深刻，開卷必然有益。 中間的一個重要人物行銷大叔發克，似乎是•個像中國的諸亮•樣無所不能的智蔥人物，任何行銷難題•到他的手裡都會迎歸而解。但我們更加願意相作：只要集中大家的智慧，站在恰當的高度，任何人都能夠成火這本書中的麥克大叔，把自己 “賣”得更值錢，把白己企業的產品賣得更值錢。 張恆在大家面前很成功地行銷了他的三夫戶外用品的理念，也很成功地在我而前行銷了他自己。我相信：他不僅僅是這本書的翻譯者，也-定從這本書中得到了很多的啟示。 2009年11月 11
作者序從孩提時代起，我就從沒能惹惱過叔叔。他是一個貿易行業的律師，性格安靜，處世四平八穩。但在一次家庭晚餐會上，我把他逗得哈哈大笑。我告訴他多年前在一次餐廳服務員業務競賽中，我如何運用特殊的行銷技巧實掉了1400多隻龍蝦。叔叔覺得這是個非常逗趣的故事。 “真不相信你做過這樣的事！”他邊說邊笑，上氣不接下氣，“簡直是夷所思，好笑之極！真是這樣嗎？難以置信！”叔叔將信將疑，不過這個故事給他留下了深刻的印象。我想這次確實觸動他了。 此時我靈光乍現，心想如果像叔叔這樣的人都覺得奕龍蝦的故事很有趣味與啟發性，那麼別人應該也會有同樣想法。也許我可以把這場比賽，以及我在生活中學到的其侖許多關於行銷的重要經驗，寫成一本輕鬆幽默的書。它和我以前寫的三本學術氣息很濃，以及市場上現有的大部分商務圖書都截然不同。正是那個時候，我決定寫一本書，取名叫《怎樣賣龍蝦》。 從一開始我就知道，《怎樣賣龍蝦》這本書將與眾不同，因為我的生活一直就是與眾不同的，我做了太多讓人吃驚不已，甚系是令人不安的事。 一切開始於我8歲時，當時我正和•群夥伴在某個偏僻的小巷子裡翻騰舊箱子，找到一大箱日曆。雖然當時已是7月， 一年過了大半，但我仍然堅信我們能把這些日曆賣掉，然後用 12
賣得的錢買糖果，還可以買很多其他更好玩的東西。 在-一個繁華的十字路口的人行道邊，我們搭起攤位。我還製作了一塊醒月的紅色標牌，註明：“日曆特賣，10美分一冊”。但在接下來的半小時肉，我們只賣出了三本而已。於是我故寫了標牌，新標牌寫著：“H歷大特賣！買一送一，僅收 20美分，別等賣完才後悔！”。我們又找來一個夥伴的小妹妹蘇西作銷售代衣，她的模樣非常可愛。 我們的財運文即發生了戲劇性的轉變，過往的大人們看到這個廣告牌都覺得好笑，而且小蘇西的確人見人愛。於是在兩個小時內我們把200冊日曆餘部賣掉，比賺20美元。我們很快花掉這些錢，買來泡泡糖、棒棒糖和附送玩具的花生玉米花甜餅，美美地飽餐了一頓。 這不過是很多離奇故事的開頭而。10歲時，我在課後到爸爸媽媽的行銷公司工作，每小時賺1塊6毛5分，工作是幫他們裝信封，以及和那些辦公裝置混日子。有個星期五下午，我把紙飛機一個個地塞進電子郵資計費機，被計費員當場抓住，他非常生氣，威脅著說要沒收這臺機器。不過對我來說這麼做真是好玩極了。 13歲時，父母答應給我加新，每小時可以多賺25美分， 前提條件是我要協助他們做一份零售促銷工作。穿著綴滿閃閃發光的小圓片的亮綠色禮服，帶著巨大的青蛙面具，我在本地一家購物中心裡晃來晃去，給購物者和他們的孩子送去氣球與小獎品。這真是一份讓我感到丟臉的差事，只好把自己的尷尬減在青蛙面具的背後。但這還不是最糟糕的。 第一年春季，還是在這家購物中心，我又打扮成粉紅色的兔子，提著小籃子四處發放復活節糖果。這個性別扭曲的演 13
出帶給我的心靈創傷，此後用廣20年的時間才得以撫平。這件事也極大地激發了我去餅究生意之道，以便找到更好的賺錢方法。之後•連串幸運的事情接踴而至，儘管當時我並非覺得那是幸運。 接下來的一份工作是漫長的10小時一班輪換，每班都要去清洗數百口油膩膩的，散發著難聞氣味的鍋。然後是用兩個星期的時間，不一次夏季嘉年華會上製作和銷售棉花糖。再接著在一個遊樂園賣熱狗，後米義在一個街角叫賣報紙。我還經常忙碌於鄰里之間，幫大家清樹葉、鏟積雪，幫助老太太做些七零八碎的雜活。就這樣折折騰騰到了15歲。 我不知自己為什麼很早就表現出了積極進取的精神和雄心壯志，其實我從事的T作大多都很辛苫，有些甚至令人作嘔。相信我，如果你連續兩週和棉花糖黏在-處，你就體會到令人作嘔是什麼意思。但冥冥之中我預感到所有這些下作都對我有所助益，從每份工作中我都學到點什麼，儘管當時年紀太小我還不清楚所學的到底是什麼。 此後十午裡，我義經歷了數十十種工作，比如影院引座員、司機、烤箱清潔T、滑雪纜車操作員、網球教練和電腦管理員等。之後我在：•家餐廳做服務員，因為賣出了很多很多龍蝦而在公司揚名立萬。龍蝦故事在本書第-亨有詳盡描述，正是這段經歷讓我學到了行銷這重要的一課。 25歲時我從新聞學院畢業，卻發現新聞行業的工作並不適合自己，於是和一位朋友創辦了•本社群雜誌。公司只有兩 14
個人，我們迅速學習如何讓事業步上正軌。我倆付出辛苦，最終也沒掙太多錢，但我們度過了一段快樂的時光。 兩年後，我決定放棄那本雜誌並踏踏實實找份工作。我去了一家公共關係公司，在那工作很不順心。我不喜歡那裡復雜的人事關係以及冗長乏味的會議，兩年後離開公司時，甚至辦公室牆壁的顏色都計我感到伏惡。當時意識到我只能當白己的老闆，儘管這可能意味著忍受飢貧之苦。於是我創立了⋯ 家行銷公司，就是現們的畢曉普（Bishop）諮訊集團，簡稱 BIG。 真是命運多舛，我辭職後第二天，就遭遇股市崩盤，那是1987年10月，我想這次可是鑄成了人生大錯。結果恰相反，白創事業是我一生中做出的最英的決定，從那時開始，我與合夥人柯提斯•維斯崔特一起，先後為4000多位來自各行各業的商務人上做行銷諮詢。我們幫助客戶想出非比尋常的主意來招攬顧客，贏取利潤。你知道，冇些人因此而大賺特賺。 作為多年的商務和行銷教練，我切身嘗試了上千種勞而無功的做法，也摸索H—一些真正行之有效的方法。我也意識到當今世界在快速變革，隨著白由貿易、計算機和網際網路的出現，有些傳統的做事方式再也行不通了。我們在學校或者從親朋好友那裡學到的東，很多已經過時。在這個後工業時代，我們需要新的理念，新的方法去解決新問題。我們需要大膽的創新和開拓，我們要學會怎樣賣出更多的龍蝦。 15
我很清楚沒有人樂意去讀•本索然無味的商業書籍，很多生意人對市場營銷專業教授的大部頭著作不屑一顧。他們想和那些在商業戰壕裡摸爬廝殺的人去分享成功與失敗的經驗，他們想從實戰型的，有著同樣經歷的企業家身上學到真正有用的經驗。 這就是為什麼這本書精短、有趣而易讀。每一章都會闡述一個公司經營中面臨的實際問題，以及我和德高望重的行銷大叔麥克怎樣使用不同凡響的創新方法去解決這些問題。每個故事自成一篇的同時義相五關聯，這些故事也正是我復一年講述給客戶和聽眾的諸多故事中的-部分。 回顧過去，我次自己從事過那麼多工作而深感幸運。 每份工作都讓我獲得全新而行價值的觀念，透過“赤膊上陣”，我學到了如何建立新公司，如何獲得客戶，如何做出行銷方案，從而贏取利潤。我也學到行時為了成功，你必須做出大膽、出奇不意的行動。我更清楚地知道，真切而深刻地理解人們的行動機才是意成功的關鍵。 我還學到了最重要的一點，你必須自得其樂。如果不能帶著一些遊戲心理、幽默感和樂於體驗新鮮事物的心態，在當今競爭激烈的商業社會你很可能舉步維艱。有時候你需要把自已裝扮成青蛙或是復話節兔子去四處發放氣球，否則的話你會獨隱一隅，無人問津。 好吧，就讓我們啟程吧，第一課我們來學習怎樣賣龍蝦——-大量龍蝦！ 16
CHAPTER How to Sell a Lobster 怎樣賣龍蝦推銷，是敲客戶的門，試著賣產品：行銷則是讓客戶主動來敲你的門。
回顧這些年我所從事的種種職業，及伴隨其中的起起落落、曲折坎坷，我不禁心有餘悸地想，如果不是命運之神垂青，我大概至今仍然是餐廳裡的一名色拉餐櫃的配菜1。 80年代初我在多倫多修習新聞學專業，晚上在•家生意不錯的牛排餐廳打工，切泡菜，擇洗萵苣。作為一名新員工，我只能從餐廳職位中最底層的低拉配萊工十起， 不過這倒也適合我。 那時我沒什麼遠大抱負，只是在廚房裡切切蔬菜， 聽聽音樂，和洗碗工打趣逗笑。不過在享受了六個月的 “謊菜清福”後，這種白滿自足突然終止，因為餐廳經理問我是否想當•名餐廳服務員。 “我嗎？”我咕噥著，惶恐之情溢於言表，“你想讓我當•名服務員？”想到這件事我都深身發抖。天啊！ 如果接受這個職，就意味著我要面對顧客，他們可是活生生的人，我要和他們說話，接收他們的訂單！ “如果我出醜了可怎麼辦？”我擔心地問，“如果 19 第 1 怨章樣賣龍蝦怎 How To Sell A Lobster 顧客抱怨，我該怎麼辦？” 但我知道自己不能退縮。有些比我還小5歲的人都做了餐廳服務員，而且服務員的收入可比色拉配菜工高十倍不止。再說，那些雞尾酒女招待可要比廚房工作的傢伙們長得順眼多了。 於是，我很不情願地當上了服務員，剛開始，事情就被我棄得一困糟。服務第一位客人時，我竟然把一盤米飯扣在了她的裙子下襬上。不過我學得很快，幾個月後， 就感到得心應於了。我學會「怎樣面對面地接待顧客，月復一日，我服務的顧客有成百上幹。我還學會了變戲法似的一次穿梭照應十張桌子，升滿足某些顧客的特殊需求， 學會如例安撫吹毛求疵的主顧，甚至有-次還衝到大街上扭住「一個用餐後不付賬單就想快速溜掉的傢伙。這度我覺得餐廳服務員的上作我算是徹底吃透了，直到餐廳經埋宣佈我們要進行龍蝦銷售大比拼。 舉辦龍蝦銷售大比拼的活動日的是促進餐廳輔選單上龍蝦的銷售。輔選單是作主菜牛排之外，提供給顧客選擇的輔助菜餚，比如烤土可、蔬菜、各式海鮮等。 為了賣更多的輔助菜品，餐廳鼓勵我們使用“建議銷售法”，就是詢問顧客諸如此類的問題： 20
“請問要不要為您的牛排配些烤土豆或蟹腿呢？” “請問您要不要來份美味的芝士餅作為甜點呢？” 我一貫不喜歡這種建議銷售的方式，感覺有點強人所難。不過我還是嘗試著這樣做，有時有效果，有時則毫無成效。 餐廳經理對龍蝦的銷售數量很不滿，於是決定來場競賽。在三個月時間內，賣出龍蝦最多的餐廳服務員將獲勝，並得到一筆獎金。 “怎樣才能讓更多的顧奔點龍蝦呢？”我請教餐廳經理。 “堅持使用‘建議銷售法’，對每一位顧客都問要不要給他們的牛排配一隻龍蝦。”經理回答我。 在接下來的兩週內，面對所有的顧客我都會詢問要不要為他們的牛排餐配一隻龍蝦，得到的答覆大多是回絕： “不要。” “謝謝，不用。” “今晚不用，謝謝。” 21
怎樣賣貢龍 10 蝦 Sell A Lobster 甚至是：“你把我們當什麼人了？大款嗎？！” 每晚營業結束時，經理都會讓我彙報今天賣「多少只龍蝦： “3只•⋯” “1只…⋯” “4只⋯⋯” “-只也沒賣掉⋯⋯” 我的回答總是怯生生的。很顯然，我做得不夠好， 不過所幸是，別的服務員也沒多賣出更多。我很想有所突破，只是不知道該如何改善境況。 直到我幸運地遇到行銷大叔麥克，一切都變了。 父親提議說：“你不妨去拜訪麥克，看看他有什麼建議能夠幫你賣更多龍蝦。” 和麥克的見面不只改變了這場比賽，更徹底改變了我的人生。行銷大叔麥克是我父親的朋友，他生意極其成功，而且在行銷領域有數十年的寶責經驗。 我原以為麥克大叔不會對一個毛頭小夥子遇到的海 22
鮮銷售問題感興趣，沒想到他很爽快地答應在開門營業之前和我在餐廳碰面。我告訴他關於龍蝦銷售大比拼的事，麥克大叔說話簡單明快：“你們的問題在於，你和其他餐廳服務員都在努力地推銷龍蝦，而真正該做的是去行銷龍蝦。” “你說的是什麼意思？” “很多人做生意都是在推銷，他們創造了一種產品或者服務，挨個去敲門，講出一套銷售說辭和套話，然後期待人們掏錢購買。這正和你們賣龍蝦一樣，經理告訴你們使用建議的方式銷售，但這樣不會切實奏效，不奏效的原因是你們沒有花時間去深人探究顧客的大腦裡到底在想什麼。” “可是我怎麼會知道顧客的大腦裡發生了什麼？” 我疑惑不解。 “要弄明白這一點，你需要開始站在顧客的角度去思考，開始像-個行銷者--樣思考，而不是像推銷員一樣思考。” “那推銷和行銷的差別是什麼？” “推銷就是你去敲開顧客的房門，極力想賣掉些產品或服務。而行銷則是你做一些事情，讓顧客來敲你的 23 第：1 怎章樣賣龍蝦怎 How To Sell A Lobster 門。” “那你怎麼才能讓顧客來敲你的門？”我又問。 “透過玩行銷遊戲而不是推銷遊戲。”麥克大叔說 “什麼是行銷遊戲？” “那是一系列透過作用於顧客和潛在顧客的行銷戰略和方法，從而增加業績，拓展業務。” “聽上去不太受用，行銷遊戲好像給人鬼鬼祟祟、 陰險狡詐的感覺。” “你不要忘了，經營生意本身就是個遊戲。”行銷大叔發克說，“遊戲的目的是讓顧客做出購滅的決定。你想玩好這個遊戲，首先就要抱定贏的目標，而要贏就需要使用一定的策略和方法。 其次，要想從這個遊戲中收穫更多，你就要甘願冒險去嘗試新的方法。玩行銷遊戲需要你不停地嘗試，直到找到行之有效的戰略與方法。 第三，你的動機和正直品行起著決定性作用。如果你不關心顧客，只想賣東西給他們，那你是在玩-個低劣 24
的遊戲，這樣的話你反倒可能輸得很慘，相反，如果你真心幫助別人，你就在玩一個有益的遊戲，你最終很可能會贏。” “那我們玩一個什麼樣的行銷遊戲可以讓顧客購買更多的龍蝦呢？” “嗯，首先設想你是一位餐廳的顧客，像他一樣地去思考問題，試著站在他的角度上去觀察事物。” “好的，具體該怎麼做？” “在我印象中，好像很多在餐廳用餐的顧客都是別人請來的客人，這些邀請者會去結賬，是這樣嗎？” “是的。” “如果你是被邀請而來的客人，當服務員問你要不要給你的牛排配-•只龍蝦時，你大概會說不要，因為你不想讓自己顯得貪心。” “對呀。”我點頭，“沒入想讓自己看上去像個吃貨，因為是別人付錢就拼命地多吃多要。於是人們就只去點最小的牛排或者選單上最便官的東西。” “但如果是••道特色菜，客人點起來就沒什麼問 25 第 1 怎章樣賣必蝦怎樣：： How To Sell A Lobster 題，對不對？” “嗯，是的，很多客人會點特色菜。” “那你何不創造一款特色菜，包括牛排和一隻龍蝦呢？^ “創造一款特色菜？是什麼意思？” “我是說，創造一些新東西。比如，如果顧客點一份牛排，加-只龍蝦，再加一份米飯，總共多少錢？” “呃，我來算算，總共是18.5美元。” “你不妨告訴顧客餐廳提供一款18.5美元的特色菜，包括一份牛排，一隻龍蝦，還有米飯。” “這我可辦不到，只有餐廳經理才能定製特色菜單。” “我想如果你賣出了更多的龍蝦，經理應該不會介意你去設定自己的特色菜吧？” “這倒是的。” “那你是願意嘗試這個行銷遊戲了？” 26
“當然，我願意試試。” 第一天晚上，我走向第一桌顧客，共8個人，向他們宣佈現在餐廳提供一款特色菜，似括牛排、龍蝦和米飯， 每份18.5美元。然後我問他們是否想點這份特色菜，得到的回答讓我大吃一驚： “我要一份特色菜。” “我也是！” “我也來這份龍蝦菜。” “請來一份特色菜。” 真是難以置信，每個人都點了特色菜，第一次嘗試我就賣掉了8只龍蝦，而這只是故事的開頭。那天晚上我總共賣掉58只龍蝦，排名第二的參與比賽者只不過賣掉了 3只。 我滿心激動地義找到行銷大叔麥克，想徹底搞清楚為什麼我會賣掉這麼多龍蝦。 “這很筒單。”麥克大叔說，“三點原因：第一， 人們喜歡特色菜。特色菜聽上去更加有趣、獨特，而且有時間限制，就像是一次難得的機會，人們是不願意錯過的。 27 第 1 怎章樣賣龍蝦怎樣賣 How To Sell A Lobster 第二，把二份菜品合成一份特色菜，顧客很容易在大腦中形成畫面—一小而清晰的套餐，而不用仔細閱讀冗長的選單，這將有助於顧客輕鬆快速地做出決定。 第三個原因是，當我們把龍蝦變成特色菜的一部分，那些希望品嚐龍蝦的顧客就可以透過點特色菜得到龍蝦，同時又不會給人以貪吃的印象。” 行銷大叔麥克總結說：“因此，這達成了找贏的局面，客人得到他們想要的，主人則顯得慷慨大度，餐廳掙了更多的錢，而你得到了更多小費。” 麥克大叔是對的。在接下來的三個月裡，我的龍蝦行銷遊戲像魔法一樣奏效，我總共賣掉了1400多隻龍蝦， 而參賽的第二名僅賣出了90只。 作為該公司歷史上最偉大的龍蝦銷售員，我被寫進了餐廳在全國發行的新聞快遞中，我成了“海報男孩”， 他們把我的照片做成大海報，用來激發其他服務員的能量和潛力，增進輔助菜品的銷售。 “你是怎麼做到這•切的？”每個人都疑惑不解。 有趣的是，我從來都沒有洩露過這個秘密，直到今天。 28
行銷遊戲是抱著定贏的目標，冒險嘗試新策略的方法， 憑藉著正直的品行和對顧客的關心，從而增加業績、拓展業務。 思考一下什麼才是成功行銷中最關鍵的因素，這將是你成功的起步。