籃球心智陷阱很多時候，事情沒有轉折餘地，是由於固守心中的想法和信念。要改變現狀，就要先改變思考的方式。
那是很多年前的事了，應該是70年代，我還在讀高中，業餘時間找到了一份電腦操作員的！作。我供職的公司用一臺電腦主機，把三百多家約店連線在•起。那時候的電腦體積很龐大，需要佔滿一個人房間。 晚上，我把電腦主機硬碟裡的內容備份大盤的磁帶裡。早上人會把磁帶存放到其他地方，以確保資料安全。這是一個沒有太多技術含量的工作，不過倒引發了我對計算機技術的興趣，這個興趣一直持續到今天。 初次與計算機短暫交會的十五年後，我再度進入這一領域，負責經營一家計算機公司，我們為數十個客戶建立和管理線上電子公告欄系統，簡稱BBS。當時還沒有全球互聯資訊網，即WWW，計算機網路的使用者也當少， 所以我認為在計算機網路領域自己已經是無所不知、允所不曉了。我們的業務快速發展，快到公司兒平應對不暇。 公司的每個人都很興奮，對未來允滿信心。 突然米一天，正是公司業務蒸蒸H上的時候，WWW 網際網路出現了。-下子沒有人再對BBS感興趣，大家都在談論WWW，-夜之間我們的業務降到冰點。真如有些嚼 89 第 7 籃章球心智陷阱怎天之人所說的：一覺醒來，我們的公司就玩完了。 心煩意亂、茫然措之間，我找到行銷大叔麥克， 希望他指點迷律。 “你曾有一個不錯的生意，不過你劫陷入了‘籃球心智陷阱’之中。”麥克大叔說。 “籃球心智陷阱？這是什麼東西？”我不解地問。 “就是說你的生意完全是圍繞著某些產品或服務而建立起來的，而不是以顧客為中心。” “可是我們為顧客提供了極其一流的服務。”我辯解道。 “你說的沒錯，但這不是我真正要談的東西。” 我請求麥克大叔繼續點撥。 “當你陷入籃球心智陷阱中時，你所有的想法都是圍繞著產品展開的。就你的例子而言，你的所作所為都是圍繞著BBS為核心的。所以當BBS以光不再時，你的業務也就隨之消失了。你不是兒事先考慮你的顧客，而是先考慮你的產品。你把自己當成業務員，而不是行銷員。” 90
“有道理，”我表示贊問，“我理解你的意思了， 可這和籃球好像沒什麼關係吧？” “我是講了一•個故事，來說明這個道理。我們假設有.一個公司叫力（Bouncy）籃球公司。他們的主營業務是生產籃球，在這個行業經營多年，也收穫了可觀利潤。但不知道出什麼問題，他們的銷售業績開始下滑。籃球行業中中場競爭愈發激烈，利潤空同逐步壓低，公司開始裁員，每次例會人家都面色凝重，更糟糕的是，沒冇人知道該知何扭轉乾坤。” “馮僕麼呢？” “因為他們陷入了籃球心智陷阱之中，很多年中公司的業務就是銷售籃球，他們的思路無法突破這一中心點。他們不能提出任何創造性的新主意，因為大竅的思路自始至終都是籃球，籃球！” “他們沒有為顧客考慮。”我插了一勺。 “沒錯，顧客總是被拋諸腦後。毫無疑問，公司提供了一流的服務：他們發行內部通訊，帶著分銷商去打高爾犬。但這並沒有幫邊他們走出困境，原因就是他們一一直認為自己的公司只能生產和銷傳籃球。” 91 築 7 籃章球心智陷阱怎樣賣 How To Sell A Lobster “那他們的業務到底是什麼？”我問道。 “他們的業務是幫助顧客。如果要脫離這個心智陷阱，就需要把所有思路都轉移到顧客身上。” “具體該怎麼做？” “首先要選擇一個特定客戶群，就彈力籃球公司的情況，你認為誰是他們的客戶？” “嗯，我想應該是那些喜歡籃球的人。” “沒錯，籃球愛好者。” “可認識到這一點有什麼用嗎？” “這將帶米徹底的改變。如果他們從籃球愛好者的角度去思考問題，就可能產生突破性的思路。” “有這麼歷害？” “如果他們能以籃球愛好者思考焦點，就會想出各種新辦法去幫助這些人，並建立長期互惠互利的合作關系。比如說，他們可以設計一套軟體來幫助教練組建球隊：可以建造籃球場並銷售籃球服裝，也可以開設一個網站，銷售有關籃球的書籍、錄影帶：還可以提供線上聊天 92
等等服務。” “可是，也許這些事情他們都不知道怎麼做。”我提出質疑。 “可能是這樣，這就需要他們白己去學習，或者和別的能夠完成這些事情的公司去合作。怎麼實現其實關係都不大。如果彈力籃球公司把自己的目標設定成和數百萬籃球愛好者建立牢固持久的合作關係，那他們就不會犯大錯誤。” “這是不是需要很長時間呢？” “沒錯，發展客戶關係需要花費時間，鄰非做不可。如果他們還是隻想把籃球賣出去，也許將會經歷漫長痛苦的衰退期，甚至最終會被淘汰出局。相反，如果調整思路，他們會找到新方式來發展新客戶，以便獲得更多盈利，從而使公司健康成長。” “你看我這樣理解對不對，”我希望得到確認， “你的意思是彈力籃球公司之所以走投無路，是因為他們認為自己只是在做籃球生意。” “你說得對。” 93 第籃章球怎樣賣 How To Sell A Lobster “如果要繼續向前走，他們需要把思路顛倒，把公司和業務定位為幫助籃球愛好者成功，以及讓顧客更加熱愛與享受籃球運動。” “一點不錯。” “如果他們圍繞著籃球愛好者來運營生意，他們的思路和創造力將大幅拓展。他們會想盡一切少法幫助顧客— 那些籃球愛好者。” “完全正確。”麥克大叔讚許著，井鼓勵我繼續說下去。 “你還提到，這樣的問題我們每個人都有。” “所以我把它稱作‘籃球心智陷阱’，很多情況下，真止限制我們前進的反倒是我們心中固守的想法與理念，如果想突破白己，首先要改變思維方法。” “好的，那我該如何避開‘籃球心智陷阱’，從而拓展我的業務？”我問。 “這個難。你最希望服務於怎樣的客戶？” “企業家和公司老闆。” 94
“那我建議你把企業家和公司老闆定位成你的目標客戶。” “我很樂意。” “那麼企業家和公司老版最想要的三件事情是什麼？” “他們想獲得更多的客戶，贏取更多利潤，並讓公司規模發展壯大。” “那你如何能幫助他們實現上述三個目標？” “我可以提供諮詢，我可以寫書，我可以發表演講，我可以設計管理軟體，我可以製作開通網站，可以做的事情真是太多了。” “現在你真的上路了，沒錯，你能夠做很多很多事情。” “可我不能一口吃成一個胖子⋯” “不用，你可以選擇-•個切入點，並在執行過程中不斷地新增新的價值組作。” “價值元件？” 95 第籃章球心智怎樣 •.… How To Sell A Lobster “就是新增產品或服務，所以使用價值元件這個詞，意思是你可以把他們用不同的方式搭配組合，從而滿足每個客戶的特殊需求。” “好極啦！我將不斷地完善發展我的價值元件，不過焦點一直圍繞著如何幫助企業家和公司老闆變得更成功。” “這正是核心中的要點。” 和往常一樣，行銷大叔麥克的意見又是對的。圍繞著服務企業家和公司老闆來重新塑造我的公司，我個人變得富有創意和激情。公司的發展方向也變得清晰明確。後來，我服務過數千名企業家，出版過兒本暢銷書，發表演講，紐織研討會，設計管理軟體。不管術來環境會怎樣變化，我的目標就是幫助企業家們事業更成功，本書的出版也是這個觀念的又一例證。 96
你是否該認真審視一下自己的情況，你是不是陷入了 “籃球心智陷阱”？你的思考焦點是你的產品和服務，或是你的客戶？決定一下，誰是你最有價值的客戶，並把他們設定成你的核心目標客戶群。想想你能為他們提供哪些新的價值元件。 好好想一想吧，你的生意世界將因此而大為不同。