獨占為何產生如果一個廠商是其產品的唯一賣者，且該產品沒有相近的替代品，則該廠商即為獨占。造成獨占的根本原因是進入障礙：獨占廠商之所以能成為市場中的唯一賣者，是因為其他廠商無法進入市場與其競爭。進入障礙主要有三個來源：
獨占作為一種產品之唯一賣者，且該產品無相近替代品的廠商第15章壟斷 317 個案研究戴比爾斯鑽石壟斷由關鍵資源所有權所產生的壟斷，其經典案例是南非鑽石公司戴比爾斯（DeBeers）。DeBeers 控制了全球約80%的鑽石產量。雖然該公司的市場佔有率並非100%，但已足以對鑽石市場價格施加實質影響。
DeBeers 擁有多大的市場力量？答案部分取決於其產品是否有相近的替代品。如果消費者將祖母綠、紅寶石和藍寶石視為鑽石的良好替代品，那麼 DeBeers 的市場力量就相對有限。在這種情況下，DeBeers 任何提高鑽石價格的企圖，都會導致消費者轉向其他寶石。但若消費者認為這些其他寶石與鑽石截然不同，那麼 DeBeers 就能對其產品價格施加實質影響。
DeBeers 投入巨資進行廣告宣傳。乍看之下，這個決定似乎令人訝異。如果壟斷者是產品的唯一賣家，為什麼還需要打廣告？DeBeers 廣告的目標之一，是在消費者心中將鑽石與其他寶石區隔開來。當他們的標語告訴你「鑽石恆久遠」時，意在讓你認為祖母綠、紅寶石和藍寶石並非如此。（此外請注意，這句標語適用於所有鑽石，而不僅限於 DeBeers 的鑽石——這正是 DeBeers 壟斷地位的象徵。）如果廣告
N 關鍵資源由單一企業擁有。 N 政府賦予單一企業生產某種商品或服務的專屬權利。 N 生產成本使得單一生產者比眾多生產者更有效率。
讓我們簡要討論這三者。
壟斷資源壟斷形成的最簡單方式，是單一企業擁有關鍵資源。例如，考慮美國舊西部小鎮的水市場。如果數十位鎮民擁有可運作的水井，第14章所討論的競爭模型便能描述賣家的行為。結果，每加侖水的價格會被驅動至等於抽取額外一加侖水的邊際成本。但如果鎮上只有一口水井，且無法從其他地方取得水源，那麼井主就擁有了水的壟斷權。毫不意外地，這位壟斷者比競爭市場中的任何單一企業都擁有大得多的市場力量。在水這種必需品的情況下，即使邊際成本很低，壟斷者也能索求相當高的價格。
雖然獨占關鍵資源是造成壟斷的潛在原因，但在實務上，壟斷很少因此產生。實際經濟體系規模龐大，資源由許多人持有。事實上，由於許多商品在國際間交易，其自然市場範圍往往是全球性的。因此，幾乎沒有企業擁有完全無相近替代品之資源的例子。
「與其說是壟斷，我們更喜歡自視為『鎮上唯一的遊戲』。」
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第五部分廠商行為與產業組織如果成功，消費者會將鑽石視為獨一無二的商品，而非眾多寶石中的一種，這種認知將賦予 DeBeers 更大的市場力量。
政府創造的獨占在許多情況下，獨占的形成是因為政府授予單一個人或廠商獨家銷售某種財貨或服務的權利。有時，獨占源於潛在獨占者強大的政治影響力。例如，國王曾經授予朋友和盟友獨家經營執照。在其他時候，政府授予獨占權是因為這被認為符合公共利益。例如，美國政府授予一家名為 Network Solutions, Inc. 的公司獨占權，該公司維護所有 .com、.net 和 .org 網際網路位址的資料庫，理由是這些資料需要集中且完整。
專利法和著作權法是政府如何創造獨占以服務公共利益的兩個重要例子。當製藥公司發現新藥物時，它可以向政府申請專利。如果政府認為該藥物具有真正的原創性，就會批准專利，賦予該公司在 20 年內製造和銷售該藥物的獨家權利。同樣地，當小說家完成一本書時，她可以為其申請著作權。著作權是政府的保證，確保未經作者許可，任何人不得印刷和銷售該作品。著作權使小說家在銷售其小說時成為獨占者。
專利法和著作權法的影響顯而易見。由於這些法律賦予單一生產者獨占地位，它們導致的價格高於競爭市場下的價格。但是，透過允許這些獨占生產者收取較高價格並獲得較大利潤，這些法律也鼓勵了一些理想的行為。允許製藥公司成為其發現藥物的獨占者，是為了鼓勵藥物研究。允許作者在書籍銷售中成為獨占者，是為了鼓勵他們創作更多、更好的書籍。
因此，規範專利和著作權的法律既有利益也有成本。專利法和著作權法的利益在於增加了對創意活動的誘因。這些利益在某種程度上被獨制定價的成本所抵銷，我們将在本章稍後詳細探討這些成本。
自然獨占當單一廠商能以低於兩個或更多廠商的成本，向整個市場供應某種財貨或服務時，該產業即為自然獨占。當在相關的產出範圍內存在規模經濟時，就會產生自然獨占。圖 15-1 顯示了具有規模經濟之廠商的平均總成本。在這種情況下，單一廠商能以最低成本生產任何數量的產出。也就是說，對於任何給定的產出量，廠商數量越多意味著每家廠商的產出越少，從而導致更高的平均總成本。
自然獨占的一個例子是自來水供應。為了向城鎮居民供水，廠商必須在整個城鎮建立管線網絡。如果兩個或更多廠商競爭提供此項服務，每家廠商都必須支付建立網絡的固定成本。因此，如果由單一廠商服務整個市場，水的平均總成本最低。
自然獨占指因單一廠商能以低於兩個或更多廠商的成本，向整個市場供應某種財貨或服務而產生的獨占第15章獨占 319
在第十一章討論公共財與共有資源時，我們曾看過其他自然獨占的例子。當時我們順帶提到，經濟體系中的某些財貨具有排他性，但不具敵對性。一個例子是使用頻率極低、從不擁塞的橋樑。這座橋具有排他性，因為收費員可以阻止某人使用它；這座橋不具敵對性，因為一個人使用橋樑並不會減損其他人使用它的能力。由於建造橋樑存在固定成本，而增加額外使用者的邊際成本微乎其微，因此跨越橋樑的平均總成本（總成本除以行程次數）會隨著行程次數增加而下降。因此，這座橋樑屬於自然獨占。
當一家廠商是自然獨占時，它較不用擔心新進入者侵蝕其獨占力量。通常，若沒有掌握關鍵資源或獲得政府保護，廠商很難維持獨占地位。獨占者的利潤會吸引新業者進入市場，這些進入者會讓市場更具競爭力。相較之下，進入另一個廠商已具備自然獨占的市場並不具吸引力。潛在進入者知道，他們無法達到獨占者所享有的低成本，因為一旦進入，每家廠商將只佔有較小的市場份額。
在某些情況下，市場規模是決定某個產業是否為自然獨占的因素之一。以橫跨河流的橋樑為例。當人口稀少時，這座橋可能是自然獨占。單一橋樑就能以最低成本滿足跨越河流的全部需求。然而，隨著人口成長且橋樑變得擁塞，要滿足全部需求可能需要兩座或更多橫跨同一條河流的橋樑。因此，隨著市場擴張，自然獨占可能演變為競爭性市場。
快速測驗： 市場形成獨占的三個原因是什麼？舉兩個獨占的例子，並解釋每個例子形成的原因。
產量平均總成本 0 成本圖15-1 規模經濟作為獨占的成因。 當廠商的平均總成本曲線持續下降時，該廠商就擁有所謂的「自然獨占」。在這種情況下，若將生產分配給更多廠商，每家廠商的產量會減少，導致平均總成本上升。因此，單一廠商能以最小的成本生產任何給定的數量。
320 第五部廠商行為與產業組織獨占如何做出生產與定價決策既然我們已了解獨占是如何形成的，接下來可以探討獨占廠商如何決定其產品的產量以及定價。本節對於獨占行為的分析，是評估獨占是否合乎社會利益，以及政府在獨占市場中應採取何種政策的起點。
獨占與競爭競爭性廠商與獨占之間的關鍵差異，在於獨占者有能力影響其產品的價格。競爭性廠商相對於其所處的市場規模較小，因此將產品價格視為由市場條件決定的既定事實。相對而言，由於獨占者是市場中唯一的生產者，它可以透過調整供給市場的數量來改變其商品的價格。
看待競爭性廠商與獨占之間差異的一種方式，是考慮各廠商所面對的需求曲線。當我們在第十四章分析競爭性廠商的利潤極大化時，我們將市場價格繪製成一條水平線。由於競爭性廠商可以在此價格下銷售任意數量的產品，因此它面對的是一條水平的需求曲線，如圖 15-2 的 (a) 部分所示。實際上，由於競爭性廠商銷售的產品擁有許多產量需求 (a) 競爭性廠商的需求曲線 (b) 獨占者的需求曲線 0 價格產量 0 價格需求圖 15-2 競爭性廠商與獨占廠商的需求曲線。 由於競爭性廠商是價格接受者，它們實際上面對水平的需求曲線，如 (a) 部分所示。由於獨占廠商是其市場中唯一的生產者，它面對向下傾斜的市場需求曲線，如 (b) 部分所示。因此，如果獨占者想要銷售更多產出，就必須接受較低的價格。
第十五章獨占 321 完全替代品（即市場中所有其他廠商的產品），任何單一廠商所面對的需求曲線都具有完全彈性。
相對而言，由於獨占者是市場中唯一的生產者，其需求曲線就是市場需求曲線。因此，基於一般常見的原因，獨占者的需求曲線呈現向下傾斜，如圖 15-2 的 (b) 部分所示。如果獨占者提高其商品價格，消費者購買的数量就會減少。從另一個角度來看，如果獨占者減少其銷售的產量，其產品的價格就會上漲。
市場需求曲線限制了獨占者從其市場力量中獲利的能力。如果可能的話，獨占者希望以高價銷售大量產品。然而，市場需求曲線使得這種結果無法實現。具體來說，市場需求曲線描述了獨占廠商可選擇的價格與數量組合。透過調整生產數量（或等效地調整收費價格），獨占者可以選擇需求曲線上的任何一點，但無法選擇需求曲線以外的點。
獨占者會選擇需求曲線上的哪一點呢？與競爭性廠商一樣，我們假設獨占者的目標是利潤極大化。由於廠商的利潤等於總收益減去總成本，因此解釋獨占行為的下一步任務是檢視獨占者的收益。
獨占者的收益考慮一個只有一家水生產商的城鎮。表 15-1 顯示獨占者的收益如何取決於水的生產數量。
前兩欄顯示獨占者的需求表。如果獨占者生產 1 加侖的水，它可以以 10 美元的價格售出該加侖水。如果它生產表 15-1 水量價格總收益平均收益邊際收益 (Q) (P) (TR = P × Q) (AR = TR/Q) (MR = ΔTR/ΔQ) 0 加侖 $11 $ 0 — $10 1 10 10 $10 8 2 9 18 9 6 3 8 24 8 4 4 7 28 7 2 5 6 30 6 0 6 5 30 5 -2 7 4 28 4 -4 8 3 24 3 獨占者的總收益、平均收益與邊際收益
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第五部廠商行為與產業組織
2 加侖，它必須將價格降至 $9 才能賣出這兩加侖。而如果它生產 3 加侖，就必須將價格降至 $8。以此類推。如果你將這兩欄數字繪製成圖，就會得到一條典型的向下傾斜需求曲線。
表格的第三欄呈現獨占者的總收益。它等於銷售數量（來自第一欄）乘以價格（來自第二欄）。第四欄計算廠商的平均收益，即廠商每售出一單位產品所獲得的收益金額。我們透過將第三欄的總收益數值除以第一欄的產出數量來計算平均收益。正如我們在第十四章所討論的，平均收益始終等於商品的價格。這對獨占者以及競爭市場中的廠商皆然。
表 15-1 的最後一欄計算廠商的邊際收益，即廠商每增加一單位產出所獲得的收益金額。我們透過計算產出增加 1 單位時總收益的變動量來得出邊際收益。例如，當廠商生產 3 加侖的水時，其總收益為 $24。將產量提高到 4 加侖會使總收益增加至 $28。因此，邊際收益為 $28 減去 $24，即 $4。
表 15-1 顯示了一個對於理解獨占行為至關重要的結果：獨占者的邊際收益始終低於其商品的價格。例如，如果廠商將水的產量從 3 加侖增加到 4 加侖，儘管它能以每加侖 $7 的價格出售，但總收益僅增加 $4。對獨占者而言，邊際收益低於價格，是因為獨占者面臨一條向下傾斜的需求曲線。為了增加銷售量，獨占廠商必須降低其商品的價格。因此，為了賣出第四加侖的水，獨占者必須從前三加侖的每一加侖中獲得較少的收益。
獨占者的邊際收益與競爭廠商的情況截然不同。當獨占者增加銷售量時，會對總收益（P × Q）產生兩種影響：
• 產出效應：銷售的產出增加，因此 Q 變高。
• 價格效應：價格下跌，因此 P 變低。
由於競爭廠商可以按市場價格出售其希望銷售的任何數量，因此不存在價格效應。當它增加 1 單位的產量時，它會以市場價格獲得該單位的收益，且不會因為先前已銷售的數量而獲得較少的收益。也就是說，由於競爭廠商是價格接受者，其邊際收益等於其商品的價格。相比之下，當獨占者增加 1 單位的產量時，它必須降低每一單位售價，而這種降價會減少其原本已在銷售的那些單位的收益。結果，獨占者的邊際收益低於其價格。
圖 15-3 繪製了獨占廠商的需求曲線和邊際收益曲線。（由於廠商的價格等於其平均收益，因此需求曲線也是平均收益曲線。）這兩條曲線總是從縱軸上的同一點開始，因為第一單位銷售量的邊際收益等於商品的價格。但是，基於我們剛才討論的原因，獨占者的邊際收益低於商品的價格。因此，獨占者的邊際收益曲線位於其需求曲線的下方。
你可以從圖中（以及表 15-1 中）看出，邊際收益甚至可能變成負數。當價格效應對第15章壟斷 323 收益效應大於產量效應。在這種情況下，當企業多生產一單位產出時，價格下跌的幅度足以導致企業的總收益下降，即使企業銷售的數量增加了。
利潤最大化現在我們已經考慮了壟斷企業的收益，接下來準備探討這類企業如何實現利潤最大化。回想第1章的內容，經濟學十大原則之一是理性人會進行邊際思考。這一原則對壟斷者而言，與對競爭性企業同樣適用。在此，我們將邊際分析的邏輯應用於壟斷者決定生產多少產出的問題上。
圖15-4繪製了壟斷企業的需求曲線、邊際收益曲線以及成本曲線。這些曲線看起來應該都很熟悉：需求曲線和邊際收益曲線與圖15-3中的類似，而成本曲線則如同我們在第13章介紹並在第14章用於分析競爭性企業的那些曲線。這些曲線包含了我們確定追求利潤最大化的壟斷者所選擇的產出水準所需的所有資訊。
首先，假設企業處於較低的產出水準，例如Q1。在這種情況下，邊際成本低於邊際收益。如果企業將產量增加1單位，額外收益將超過額外成本，從而使利潤上升。因此，當邊際成本低於邊際收益時，企業可以透過增加產出來提高利潤。
水的數量價格 $11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 −1 −2 −3 −4 需求 （平均收益） 邊際收益 1 2 3 4 5 6 7 8 圖15-3 壟斷的需求與邊際收益曲線。 需求曲線顯示數量如何影響商品的價格。邊際收益曲線顯示當數量增加1單位時，企業的收益如何變化。由於壟斷者若增加產量，所有售出單位的價格都必須下降，因此邊際收益始終低於價格。
324 第五部廠商行為與產業組織類似的論證也適用於高產出水準，例如 Q2。在這種情況下，邊際成本高於邊際收益。如果廠商減少 1 單位的生產，所節省的成本將超過所損失的收益。因此，如果邊際成本高於邊際收益，廠商可以透過減少生產來提高利潤。最後，廠商會調整其生產水準，直到數量達到 QMAX，此時邊際收益等於邊際成本。因此，獨占廠商的利潤最大化產出量是由邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點所決定。在圖 15-4 中，這個交點發生在 A 點。
你或許還記得在第 14 章中提到，競爭性廠商也會選擇邊際收益等於邊際成本的產出量。在遵循這項利潤最大化規則方面，競爭性廠商與獨占廠商是相似的。但這兩類廠商之間也存在一個重要的差異：競爭性廠商的邊際收益等於其價格，而獨占廠商的邊際收益則低於其價格。也就是說，
對於競爭性廠商： P = MR = MC。
對於獨占廠商： P > MR = MC。
在利潤最大化的產出量下，邊際收益與邊際成本相等這一點對兩類廠商來說是一樣的。不同的是價格與邊際收益及邊際成本之間的關係。
獨占廠商如何為其產品找到利潤最大化的價格？需求曲線回答了這個問題，因為需求曲線連結了顧客願意支付的金額與銷售數量。因此，在獨占廠商選擇使邊際收益與邊際成本相等的產出量之後，
獨占價格數量 Q1 Q2 QMAX 0 成本與收益需求平均總成本邊際收益邊際成本 B 1. 邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點決定了利潤最大化的數量…… A 2. ……接著需求曲線顯示與此數量一致的價格。
圖 15-4 獨占廠商的利潤最大化。 獨占廠商透過選擇邊際收益等於邊際成本的數量（A 點） 來最大化利潤。然後它利用需求曲線找出能誘使消費者購買該數量的價格（B 點）。
第15章壟斷 325 成本，它利用需求曲線來找出與該數量一致的價格。在圖15-4中，利潤最大化的價格位於B點。
我們現在可以看出競爭性廠商市場與壟斷廠商市場之間的一個關鍵差異：在競爭性市場中，價格等於邊際成本。在壟斷市場中，價格高於邊際成本。正如我們稍後將看到的，這一發現對於理解壟斷的社會成本至關重要。
壟斷者的利潤壟斷者賺取多少利潤？要了解壟斷者的利潤，請記住利潤等於總收益（TR）減去總成本（TC）：
利潤 = TR - TC。
我們可以將其重寫為利潤 = (TR/Q - TC/Q) × Q。
TR/Q 是平均收益，等於價格 P，而 TC/Q 是平均總成本 ATC。因此，
利潤 = (P - ATC) × Q。
這個利潤方程式（與競爭性廠商的利潤方程式相同）使我們能夠在圖表中衡量壟斷者的利潤。
考慮圖15-5中的陰影矩形。矩形的高度（線段BC）是價格減去平均總成本，即 P – ATC，這是每單位典型銷售量的利潤。矩形的寬度（線段DC）是銷售數量 QMAX。因此，這個矩形的面積就是壟斷廠商的總利潤。
你可能已經注意到，我們使用市場需求曲線和廠商的成本曲線分析了壟斷市場中的價格。我們完全沒有提及市場供給曲線。相比之下，當我們從第4章開始分析競爭性市場中的價格時，最重要的兩個詞始終是供給和需求。
供給曲線去哪了？雖然壟斷廠商會決定供給數量（如本章所述），但壟斷者並沒有供給曲線。供給曲線告訴我們在任何既定價格下，廠商選擇供給的數量。當我們分析作為價格接受者的競爭性廠商時，這個概念是有意義的。但壟斷廠商是價格制定者，而非價格接受者。詢問這樣的廠商在任何價格下會生產多少是沒有意義的，因為廠商在選擇供給數量的同時也就設定了價格。
事實上，壟斷者關於供給多少的決策無法與其面臨的需求曲線分開。需求曲線的形狀決定了邊際收益曲線的形狀，進而決定了壟斷者利潤最大化的數量。在競爭性市場中，無需知道需求曲線即可分析供給決策，但在壟斷市場中並非如此。因此，我們從不討論壟斷者的供給曲線。
小知識為什麼壟斷者沒有供給曲線
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第五部廠商行為與產業組織個案研究專利藥與學名藥根據我們的分析，獨占市場與競爭市場的價格決定方式截然不同。檢驗此理論的一個理想場合是藥品市場，因為該市場同時呈現這兩種市場結構。當一家公司發現新藥時，專利法賦予該公司在銷售該藥物上的獨占權。但最終該公司的專利會到期，屆時任何公司皆可生產並銷售該藥物。此時，市場便從獨占轉變為競爭。
當專利到期時，藥品價格應該會出現什麼變化？圖 15-6 顯示典型藥品的市場情況。在該圖中，生產藥物的邊際成本維持固定。（這對許多藥物而言大致正確。）在專利有效期間，獨占廠商會透過生產邊際收益等於邊際成本的數量，並制定遠高於邊際成本的價格，以實現利潤最大化。然而，當專利到期後，生產該藥物的利潤應會吸引新廠商進入市場。隨著市場競爭加劇，價格應會下跌至等於邊際成本。
實際經驗確實與我們的理論相符。當藥品專利過期時，其他公司迅速進入市場，開始銷售所謂的學名藥（generic products），其化學成分與前獨占者的品牌藥完全相同。正如我們的分析所預測，競爭性生產的學名藥價格遠低於獨占者原先收取的價格。
不過，專利到期並不會導致獨占者完全喪失其市場力量。部分消費者仍忠於品牌藥，這可能是出於擔憂新的學名藥與他們多年來使用的藥物並非真正相同。因此，前獨占者可以繼續收取至少略高於新競爭對手所定價格的價格。
獨占價格平均總成本數量 QMAX 0 成本與收益需求邊際成本邊際收益 B C E D 獨占利潤平均總成本圖 15-5 獨占者的利潤。 矩形 BCDE 的面積等於獨占廠商的利潤。 矩形的高度（BC）為價格減去平均總成本，即每單位銷售量的利潤。 矩形的寬度（DC）為銷售的單位數量。
第15章獨占 327
快速測驗： 解釋獨占者如何選擇要生產的產出數量以及要收取的價格。
獨占的福利成本獨占是組織市場的好方法嗎？我們已經看到，與競爭性廠商相比，獨占者收取的價格高於邊際成本。從消費者的角度來看，這種高價格使得獨占令人不滿。然而同時，獨占者透過收取這種高價格來賺取利潤。從廠商所有者的角度來看，高價格使得獨占非常有利可圖。有沒有可能，對廠商所有者帶來的好處超過了加諸在消費者身上的成本，從而使獨占從整個社會的角度來看是可取的？
我們可以使用在第7章首次見到的分析類型來回答這個問題。正如該章所述，我們使用總剩餘作為經濟福祉的衡量標準。回想一下，總剩餘是消費者剩餘和生產者剩餘的總和。消費者剩餘是消費者對財貨的支付意願減去他們實際支付的金額。生產者剩餘是生產者從財貨中獲得的金額減去其生產成本。在這種情況下，只有一個生產者：獨占者。
你可能已經能猜出這項分析的結果。在第7章中，我們得出結論，競爭性市場中供給與需求的均衡不僅是一種自然結果，也是一種理想的結果。特別是，市場的看不見的手會導致資源配置，使總剩餘達到最大。由於獨占導致的資源配置不同於競爭性市場，因此結果在某種程度上必然無法最大化整體經濟福祉。
價格專利期間專利到期後的價格數量獨占數量競爭性數量 0 成本與收益需求邊際成本邊際收益圖15-6 藥品市場。 當專利賦予某家廠商對藥品銷售的獨占權時，該廠商會收取獨占價格，這遠高於製造藥品的邊際成本。當藥品專利到期時，新廠商進入市場，使市場更具競爭力。結果，價格從獨占價格下降到邊際成本。
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第五部廠商行為與產業組織無謂損失我們首先考慮，如果獨占廠商由一位仁慈的社會規劃者來經營，他會怎麼做。社會規劃者不僅關心廠商所有者賺取的利潤，也關心廠商消費者所獲得的利益。規劃者試圖最大化總剩餘，即生產者剩餘（利潤）加上消費者剩餘。請記住，總剩餘等於商品對消費者的價值減去獨占生產者生產該商品的成本。
圖 15-7 分析了仁慈的社會規劃者會選擇什麼樣的產出水準。需求曲線反映了商品對消費者的價值，以他們願意支付的價格來衡量。邊際成本曲線則反映了獨占者的成本。因此，社會有效率的數量位於需求曲線與邊際成本曲線的交點。在此數量以下，消費者獲得的價值超過提供該商品的邊際成本，因此增加產出將提高總剩餘。在此數量以上，邊際成本超過消費者獲得的價值，因此減少產出將提高總剩餘。
如果由社會規劃者來經營獨占事業，廠商可以透過設定需求曲線與邊際成本曲線交點處的價格，來達成這種有效率的結果。因此，與追求利潤最大化的獨占者不同，社會規劃者會像競爭性廠商一樣，將價格定為等於邊際成本。由於這個價格能向消費者準確反映生產商品的成本訊號，消費者便會購買有效率的數量。
我們可以透過比較獨占者選擇的產出水準與社會規劃者選擇的產出水準，來評估獨占的福利效應。
數量 0 價格需求 （對買方的價值） 有效率數量邊際成本對買方的價值大於賣方的成本。 對買方的價值小於賣方的成本。 獨占者的成本獨占者的成本對買方的價值對買方的價值圖 15-7 有效率的產出水準。 一位希望最大化市場總剩餘的仁慈社會規劃者，會選擇需求曲線與邊際成本曲線相交處的產出水準。在此水準以下，邊際買家對商品的價值（如需求曲線所示）超過生產該商品的邊際成本。在此水準以上，邊際買家對商品的價值低於邊際成本。
第15章獨占 329 會選擇的產量。如我們所見，獨占者選擇生產並銷售的產量，位於邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點；而社會規劃者則會選擇需求曲線與邊際成本曲線交點處的產量。圖15-8顯示了這兩者的比較。獨占者生產的產量少於具社會效率的產量水準。
我們也可以從獨占者的定價角度來看待獨占造成的無效率。由於市場需求曲線描述了價格與商品數量之間的負向關係，過低的無效率產量等同於過高的無效率價格。當獨占者制定的價格高於邊際成本時，部分潛在消費者對該商品的評價雖高於其邊際成本，卻低於獨占者的定價。這些消費者最終不會購買該商品。由於這些消費者對商品的評價高於提供該商品給他們的成本，這樣的結果是無效率的。因此，獨占定價阻止了一些能帶來互利共贏的交易發生。
正如我們在第八章利用無謂損失三角形來衡量稅賦的無效率一樣，我們也可以用類似方式衡量獨占的無效率。圖15-8顯示了無謂損失。請記住，需求曲線反映了消費者獲得的價值，而邊際成本曲線則反映了獨占生產者的成本。因此，介於需求曲線與邊際成本曲線之間的無謂損失三角形面積，等於因獨占定價而損失的總剩餘。
獨占造成的無謂損失與稅賦造成的無謂損失相似。事實上，獨占者就像是一位私人的稅務徵收員。如我們在第八章所見，對商品課稅會在消費者願意支付的價格（反映在需求曲線上）與生產者的成本（反映在供給曲線上）之間打入一個楔子。由於獨占者透過制定高於邊際成本的價格來發揮其市場力量，這也造成了類似的楔子效應。在這兩種情況下，楔子都導致銷售數量低於社會最適水準。兩者的差別在於，政府獲得稅收收入，而私人企業則獲得獨占利潤。
數量 0 價格有效率產量獨占價格獨占產量無謂損失需求邊際收益邊際成本圖15-8 獨占的無效率。 由於獨占者制定的價格高於邊際成本，並非所有對商品評價高於其成本的消費者都會購買。因此，獨占者生產並銷售的產量低於具社會效率的水準。無謂損失以需求曲線（反映商品對消費者的價值）與邊際成本曲線（反映獨占生產者的成本）之間的三角形面積表示。
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第五部廠商行為與產業組織獨占的利潤：社會成本？
人們很容易譴責獨占企業犧牲大眾利益來「牟取暴利」。的確，獨占廠商憑藉其市場力量，確實能獲得較高的利潤。然而，根據對獨占的經濟分析，廠商的利潤本身未必會對社會造成問題。
在獨占市場中，如同所有市場一樣，福祉包含消費者與生產者的福祉。每當消費者因獨占價格而多支付一美元給生產者時，消費者的狀況就變差一美元，而生產者的狀況則改善相同的金額。這種從商品消費者轉移至獨占擁有者的財富移轉，並不影響市場的總剩餘——即消費者剩餘與生產者剩餘的總和。換言之，獨占利潤本身並不代表經濟餅圖的縮小；它僅代表生產者分得較大的一塊，而消費者分得較小的一塊。除非基於某些理由認為消費者比生產者更值得享有利益——這是一種超出經濟效率範疇的價值判斷——否則獨占利潤並非社會問題。
獨占市場的問題在於，廠商生產並銷售的產出數量低於能使總剩餘最大化的水準。無謂損失衡量了因此導致經濟餅圖縮小的程度。這種無效率與獨占的高價有關：當廠商將價格提高到邊際成本以上時，消費者購買的單位數量會減少。但請記住，繼續售出的單位所賺取的利潤並非問題所在。問題源於產出數量在無效率下的偏低。換句話說，如果高昂的獨占價格沒有阻止部分消費者購買該商品，那麼生產者剩餘的增加量將恰好等於消費者剩餘的減少量，使得總剩餘維持在仁慈社會規劃者所能達到的相同水準。
然而，此結論可能存在例外。假設獨占廠商必須承擔額外成本以維持其獨占地位。例如，擁有政府授予獨占權的廠商可能需要聘請遊說者，說服立法者延續其獨占地位。在這種情況下，獨占企業可能會消耗部分獨占利潤來支付這些額外成本。若是如此，獨占造成的社會損失將包含這些成本，以及因價格高於邊際成本而產生的無謂損失。
快速測驗： 獨占者的產出數量與能使總剩餘最大化的產出數量相比如何？
針對獨占的公共政策我們已經看到，與競爭市場相比，獨占無法有效配置資源。獨占生產的產出數量少於社會理想的水準，因此收取的價格高於邊際成本。政府政策制定者可以透過以下四種方式之一來回應獨占問題：
N 設法使獨占產業更具競爭力
N 規範獨占企業的行為第十五章壟斷 331
N 透過將部分私人壟斷事業轉為公營企業 N 透過完全不作为以反托拉斯法促進競爭如果 Coca-Cola 和 Pepsico 想要合併，這項交易在生效前會受到聯邦政府的嚴格審查。司法部的律師和經濟學家很可能會認定，這兩家大型軟性飲料公司的合併將大幅降低美國軟性飲料市場的競爭程度，進而減損整體國家的經濟福祉。若是如此，司法部將在法庭上對該合併案提出挑戰；若法官認同此觀點，這兩家公司將被禁止合併。正是這類法律挑戰，阻止了軟體巨頭 Microsoft 在 1994 年收購 Intuit。
政府對私人產業的這種權力源自反托拉斯法，這是一系列旨在遏制壟斷力量的法規。其中最早且最重要的法律是國會於 1890 年通過的《Sherman Antitrust Act》，目的是削弱當時被認為主宰經濟的大型且強勢的「托拉斯」之市場力量。1914 年通過的《Clayton Act》則強化了政府的權力，並授權提起私人訴訟。正如美國最高法院曾指出，反托拉斯法是「一份全面的經濟自由憲章，旨在維護自由且不受拘束的競爭作為貿易準則」。
「但如果我們真的與 Amalgamated 合併，我們將擁有足夠的資源來應對因合併而引發的反托拉斯違法指控。」
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第五部廠商行為與產業組織反托拉斯法賦予政府多種促進競爭的手段。這些法律允許政府阻止企業合併，例如我們假設的可口可樂（Coca-Cola）與百事可樂（Pepsico）之間的合併案。它們也允許政府拆分企業。例如，在一九八四年，政府將大型電信公司 AT&T 拆分為八家較小的公司。最後，反托拉斯法禁止企業以削弱市場競爭力的方式協調其活動；我們將在第十六章討論反托拉斯法的某些應用案例。
反托拉斯法既有成本也有效益。有時候，企業合併並非為了減少競爭，而是透過更有效率的聯合生產來降低成本。這些來自合併的效益有時被稱為綜效（synergies）。例如，近年來許多美國銀行進行合併，並透過整併營運部門，成功減少了行政人員。若要讓反托拉斯法提升社會福利，政府必須能夠判斷哪些合併是可取的，哪些則否。也就是說，政府必須能夠衡量並比較綜效帶來的社會效益，以及競爭減少所產生的社會成本。反托拉斯法的批評者對於政府能否以足夠的精確度執行必要的成本效益分析，抱持懷疑態度。
管制政府處理獨占問題的另一種方式，是管制獨占者的行為。這種解決方案在自然獨占的情況下相當常見，例如自來水公司和電力公司。這些公司不被允許隨意定價，而是由政府機構管制其價格。
政府應該為自然獨占設定什麼樣的價格？這個問題並不像乍看之下那麼簡單。人們可能會認為價格應該等於獨占者的邊際成本。如果價格等於邊際成本，消費者將購買能使總剩餘最大化的獨占者產量，資源配置也將具備效率。
然而，將邊際成本定價作為一種管制體系，存在兩個實際問題。第一個問題如圖 15-9 所示。根據定義，自然獨占具有遞減的平均總成本。正如我們在第十三章所討論的，當平均總成本遞減時，邊際成本低於平均總成本。如果監管機構將價格設定為等於邊際成本，該價格將低於廠商的平均總成本，導致廠商虧損。與其收取如此低的價格，獨占廠商寧可退出該產業。
監管機構可以透過多種方式回應這個問題，但沒有一種方式是完美的。其中一種方式是補貼獨占者。本質上，由政府承擔邊際成本定價所固有的損失。然而，為了支付補貼，政府需要透過徵稅來籌措資金，這本身就會產生無謂損失。另一種做法是，監管機構允許獨占者制定高於邊際成本的價格。如果受管制的價格等於平均總成本，獨占者將獲得恰好為零的經濟利潤。然而，平均成本定價會導致無謂損失，因為獨占者的價格不再反映生產該商品的邊際成本。本質上，平均成本定價就像是對獨占者銷售的商品課徵稅賦。
將邊際成本定價作為管制體系的第二個問題（平均成本定價亦然），是它無法給予獨占者誘因去第15章獨占 333 降低成本。競爭市場中的每家廠商都試圖降低成本，因為較低的成本意味著較高的利潤。但如果受監管的獨占者知道監管機構會在成本下降時調降價格，獨占者就無法從低成本中獲益。在實務上，監管機構透過允許獨占者以較高利潤的形式保留部分低成本帶來的好處來處理這個問題，這種做法需要偏離邊際成本定價法。
公有權政府用來應對獨占的第三項政策是公有權。也就是說，政府可以自行經營獨占事業，而不是監管由私人企業經營的自然獨占。這種解決方案在許多歐洲國家很常見，在這些國家，政府擁有並經營電話、自來水和電力等公用事業。在美國，政府經營郵政服務。普通一等郵件的遞送通常被認為是一種自然獨占。
經濟學家通常偏好自然獨占由私人而非公家擁有。關鍵問題在於企業的所有權如何影響生產成本。只要私人業主能以較高利潤的形式獲得部分利益，他們就有誘因將成本降至最低。如果公司管理階層在控制成本方面表現不佳，公司業主就會解僱他們。相比之下，如果經營獨占事業的政府官僚表現不佳，受害者將是顧客和納稅人，而他們唯一的補救途徑是政治體系。這些官僚可能會成為特殊利益團體，並試圖阻礙降低成本的改革。簡而言之，作為確保企業良好經營的手段，投票所不如利潤動機可靠。
平均總成本受監管價格數量 0 虧損價格需求邊際成本平均總成本圖15-9 自然獨占的邊際成本定價。 由於自然獨占的平均總成本遞減，邊際成本低於平均總成本。因此，如果監管機構要求自然獨占企業收取等於邊際成本的價格，價格將低於平均總成本，獨占企業將會虧損。
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第五部廠商行為與產業組織無所作為前述各項旨在減少獨占問題的政策，皆有缺點。因此，一些經濟學家主張，政府最好不要試圖補救獨占定價造成的無效率。以下是曾在《財星經濟百科全書》（Fortune Encyclopedia of Economics）中撰文、並因產業組織研究而獲得諾貝爾獎的經濟學家 George Stigler 的評估：
經濟學中有一個著名的定理指出，競爭性的企業經濟體將能從既定的資源存量中產生最大的可能所得。沒有任何真實的經濟體系符合該定理的確切條件，而且所有真實的經濟體系都會在許多城市，由公車和地鐵組成的大眾運輸系統是由地方政府經營的獨占事業。但這真的是最好的系統嗎？
廂型車男子作者：JOHN TIERNEY
Vincent Cummins 從他的廂型車裡向外張望，眼神帶著慣犯般的警惕。布魯克林下城的今晚一片寂靜……太過安靜了。「幫我注意背後！」他對著 C.B. 無線電的麥克風厲聲說道，對象是剛在 Livingston Street 駛過他身旁的一名廂型車同行「法外之徒」。他左右張望。視野中沒有警車，也沒有常見的便衣車輛。Cummins 停頓了一秒——他從 C.B. 無線電中聽到警察剛剛逮捕了另外兩名司機——但他無法克制自己。「幫我注意背後！」他再次對著無線電重複道，同時毫不猶豫地將車靠向路邊。
五秒鐘後，邪惡獲勝。一名手提購物袋的中年婦女爬上廂型車……Cummins 則肆無忌憚地駕車離去！當被問及為何搭乘這種非法的共享計程車時，他的新乘客和其他乘客都笑了起來。在這裡保證有座位只要 1 美元，誰會蠢到花 1.50 美元去站著搭公車或地鐵呢？與公車司機不同，廂型車司機會找零並接受紙鈔，而且全天候班次更頻密。「如果我搭公車，要花一個小時才能到家，」在千里達出生的護理師 Cynthia Peters 解釋道。「當我工作到很晚時，在黑暗中等待公車，然後再走三個街區回家，讓人非常害怕。搭乘 Vincent 的廂型車，我不到半小時就能到家。他會直接載我到門口，並等我進屋後才離開。」
Cummins 並不希望成為法外之徒。這位巴貝多原生居民自從受傷被迫放棄機械師的工作後，便全職駕駛廂型車。「我可以領取殘障給付，」他說，「但工作比較好。」他符合聯邦經營跨州廂型車服務的要求，隨後花了數年時間試圖獲得在市內營運的批准。他的申請案包含了來自乘客、商業團體和教會領袖的九百多份支持聲明，不僅獲得了市計程車與禮車委員會（City Taxi and Limousine Commission）的批准，也獲得了交通部的核准。朱利安尼市長（Mayor Giuliani）也支持他。但今年夏天，市議會駁回了他的執照申請，正如過去四年間駁回大多數申請案一樣，這也是為什麼布魯克林和皇后區有數千名非法司機正在躲避警察的原因。
新聞報導大眾運輸與私人企業
VINCENT CUMMINS：法外創業家第15章壟斷 335
未能達到理想經濟的狀態——這種差異稱為「市場失靈」。然而，在我看來，美國經濟的「市場失靈」程度，遠小於現實政治體系中因經濟政策不完善所產生的「政治失靈」。
正如這段引文所示，要確定政府在經濟中的適當角色，不僅需要經濟學上的判斷，也需要政治學上的判斷。
快速測驗： 描述政策制定者可以如何應對壟斷所造成的無效率。列出每種政策回應可能面臨的問題。
市議會成員聲稱他們試圖防止廂型車造成事故和交通問題，儘管搭乘這些廂型車的乘客沒人把這些抗議當真。像 Cummins 這樣擁有合格認證且投保的司機駕駛的廂型車，其危險性或擾亂程度並不比計程車高。它們構成的唯一威脅是針對公共運輸壟斷體系，而其工會領導人已成功發起反對它們的運動。
廂型車司機駁斥了兩個現代都市迷思：大眾運輸必須虧損，以及它必須是公營事業。像 Cummins 這樣的企業家在其他城市蓬勃發展——首爾和布宜諾斯艾利斯完全依賴私人且獲利的巴士公司——而他們曾讓紐約成為世界大眾運輸的領先者。最早的馬車和有軌電車是由私人公司在這裡開發的。第一條地鐵部分資金來自市政府貸款，但其餘部分屬於私人營運，以五分錢的票價（相當於今天不到一美元）建造並獲利豐厚地經營。
然而，紐約的政治人物最終拒絕根據通貨膨脹調整票價，迫使大多數私人運輸公司倒閉。當這些企業在1920年代虧損時，市長 John Hylan 提出教導他們有效率的管理方法。他承諾，如果由市政府經營地鐵，將在保留五分錢票價的同時獲利，並讓紐約人擺脫「貪婪運輸壟斷者」的「農奴制」和「獨裁統治」。但一旦政府將私人系統合併為真正的壟斷，費用便迅速飆升。在七十年的私人運輸期間維持五分錢的票價，在公營管理下已上漲了2,900%——而今天，大都會運輸署（Metropolitan Transportation Authority）每趟行程仍虧損約2美元。與此同時，共乘計程車（jitney）司機能以更低價格提供更好的服務，並且仍然獲利。
「如果給予企業家機會，大眾運輸可以再次獲利，」加州聖塔克拉拉大學經濟學家、布魯金斯學會（Brookings Institution）關於大眾運輸新書《路邊權利》（Curb Rights）的合著者 Daniel B. Klein 表示。「政府已經證明，它在生產大眾運輸服務方面並不比生產玉米片更在行。相反，它應該專注於建立新規則以促進競爭。」為了鼓勵私營業者對沿路線的定期服務進行長期投資，布魯金斯學會的研究人員建議向他們出售獨家「路邊權利」，以便在路線沿線的特定站點接載等候的乘客。這樣，兼職的機會主義者就無法搶走長期業者的固定客戶。但為了鼓勵競爭，在路線沿線的其他路口也應設立通用站點，讓任何持有執照的共乘計程車或巴士都可以接載乘客。
在共乘計程車非正式地建立了獨立於正規巴士之外的站點的地方，這種系統的要素已經存在，但市議會正試圖消除這些競爭對手。除了拒絕向像 Cummins 這樣的新司機發放執照外，市議會還禁止持有執照的資深司機在巴士路線上營運。除非這些限制在法庭上被推翻——華盛頓一家公共利益律師事務所「正義研究所」（Institute for Justice）已代表司機提起訴訟——否則廂型車只能透過違法來競爭。就在這一刻，儘管警方和運輸工會盡最大努力，在紐約的某個地方，像 Cummins 這樣的慣性掠食者正在誘惑另一個毫無戒心的受害者。他甚至可能在為一張5美元鈔票找零。
來源：《紐約時報雜誌》，1997年8月10日，第22頁。
336 第五部廠商行為與產業組織價格歧視到目前為止，我們一直假設獨占廠商對所有顧客收取相同的價格。然而在許多情況下，廠商會試圖以不同的價格將同一種商品賣給不同的顧客，即使為這兩類顧客生產的成本是相同的。這種做法稱為價格歧視。
在討論實施價格歧視的獨占者行為之前，我們必須注意到，當商品在競爭市場中銷售時，價格歧視是不可能發生的。在競爭市場中，有許多廠商以市場價格銷售相同的商品。沒有任何廠商願意對任何顧客收取較低的價格，因為廠商可以按市場價格售出其希望銷售的所有數量。而且，如果任何廠商試圖對顧客收取較高的價格，該顧客就會向其他廠商購買。廠商若要實施價格歧視，必須擁有一定的市場力量。
定價寓言為了理解獨占者為何想要實施價格歧視，讓我們考慮一個簡單的例子。想像你是 Readalot Publishing Company 的總裁。Readalot 最暢銷的作家剛寫完她的最新小說。為了簡化情況，讓我們假設你支付作者 200 萬美元的固定費用，以取得該書的獨家出版權。我們也假設印刷該書的成本為零。因此，Readalot 的利潤等於銷售該書獲得的收入減去支付給作者的 200 萬美元。在這些假設下，身為 Readalot 總裁的你，會如何決定該書的售價？
設定價格的第一步是估計該書的需求可能為何。Readalot 的行銷部門告訴你，該書將吸引兩類讀者。該書將吸引作者的 100,000 名忠實粉絲。這些粉絲願意為該書支付高達 30 美元的價格。此外，該書還將吸引約 400,000 名熱情較低的讀者，他們願意為該書支付高達 5 美元的價格。
什麼價格能使 Readalot 的利潤最大化？有兩個自然的價格值得考慮：30 美元是 Readalot 能收取並仍能留住 100,000 名忠實粉絲的最高價格，而 5 美元是它能收取並仍能涵蓋全部 500,000 名潛在讀者市場的最高價格。解決 Readalot 的問題只需簡單的算術運算。在 30 美元的價格下，Readalot 售出 100,000 本，收入為 300 萬美元，利潤為 100 萬美元。在 5 美元的價格下，它售出 500,000 本，收入為 250 萬美元，利潤為 50 萬美元。因此，Readalot 透過收取 30 美元並放棄銷售給 400,000 名熱情較低讀者的機會，使利潤最大化。
請注意，Readalot 的決策造成了無謂損失。有 400,000 名讀者願意為該書支付 5 美元，而提供該書給他們的邊際成本為零。因此，當 Readalot 收取較高價格時，總剩餘損失了 200 萬美元。這種無謂損失是每當獨占者收取高於邊際成本的價格時所產生的典型無效率現象。
現在假設 Readalot 的行銷部門有一個重要發現：這兩群讀者處於分離的市場。所有的忠實粉絲都住在澳洲，而其他讀者都住在美國。此外，這是價格歧視以不同價格將同一種商品賣給不同顧客的商業行為第十五章壟斷 337 一個國家的讀者很難購買另一個國家的書籍。這項發現如何影響 Readalot 的行銷策略？
在這種情況下，公司可以賺取更多利潤。對於 100,000 名澳洲讀者，它可以將書價定為 30 美元。對於 400,000 名美國讀者，它可以將書價定為 5 美元。在這種情況下，澳洲的收入為 300 萬美元，美國的收入為 200 萬美元，總計 500 萬美元。利潤隨後達到 300 萬美元，這遠高於公司向所有顧客收取統一 30 美元價格時所能賺取的 100 萬美元。毫不意外地，Readalot 選擇採取這種價格歧視策略。
雖然 Readalot Publishing 的故事是假設性的，但它準確描述了許多出版公司的商業實務。例如，教科書在歐洲的售價通常低於美國。更為重要的是精裝本與平裝本之間的價差。當出版商推出新小說時，最初會發行昂貴的精裝版，隨後再發行較便宜的平裝版。這兩個版本之間的價差遠遠超過印刷成本的差異。出版商的目標與我們的範例相同。透過將精裝本賣給忠實粉絲，並將平裝本賣給熱情較低的讀者，出版商實施價格歧視並提高其利潤。
故事的啟示像任何寓言一樣，Readalot Publishing 的故事經過了簡化處理。然而，也像任何寓言一樣，它傳達了一些重要且普遍的教訓。在這種情況下，關於價格歧視有三個值得學習的教訓。
第一個也是最明顯的教訓是，價格歧視是追求利潤最大化的壟斷者的理性策略。換句話說，透過對不同顧客收取不同價格，壟斷者可以增加其利潤。本質上，實施價格歧視的壟斷者向每位顧客收取的價格，比單一價格下更接近顧客的支付意願。
第二個教訓是，價格歧視需要能夠根據顧客的支付意願將他們區分開來。在我們的範例中，顧客是依地理位置區分的。但有時壟斷者會選擇其他差異，例如年齡或收入，來區別顧客。
第二個教訓的一個推論是，某些市場力量可能會阻止企業進行價格歧視。特別是其中一種力量是套利，即以低價在一個市場購買商品，並以高價在另一個市場出售，從價差中獲利的過程。在我們的範例中，假設澳洲書店可以在美國購買該書，並轉售給澳洲讀者。這種套利行為將阻止 Readalot 進行價格歧視，因為沒有澳洲人會以較高的價格購買該書。
我們寓言中的第三個教訓或許最令人驚訝：價格歧視可以提高經濟福利。回想一下，當 Readalot 收取統一的 30 美元價格時，會產生無謂損失，因為那 400,000 名熱情較低的讀者最終無法獲得該書，儘管他們對該書的評價高於其邊際生產成本。相比之下，當 Readalot 實施價格歧視時，所有讀者最終都能獲得該書，結果是有效率的。因此，價格歧視可以消除壟斷定價中固有的無效率。
請注意，價格歧視帶來的福利增加體現為生產者剩餘的增加，而非消費者剩餘的增加。在我們的範例中，消費者
338 第五部廠商行為與產業組織買了這本書也沒有讓他們變得更好：他們支付的價格正好等於他們對這本書的評價，因此他們沒有獲得任何消費者剩餘。來自價格歧視的總剩餘增加額，全部以更高利潤的形式歸於 Readalot Publishing。
價格歧視的分析讓我們更正式地探討價格歧視如何影響經濟福利。我們首先假設獨占廠商能夠進行完全價格歧視。完全價格歧視描述的是一種情況，即獨占廠商确切知道每位顧客的支付意願，並能向每位顧客收取不同的價格。在這種情況下，獨占廠商向每位顧客收取的價格正好等於其支付意願，而獨占廠商則獲取每筆交易中的全部剩餘。
圖 15-10 顯示了在有无價格歧視情況下的生產者剩餘與消費者剩餘。在没有價格歧視的情況下，如面板 (a) 所示，廠商收取的單一價格高於邊際成本。由於一些對商品評價高於邊際成本的潛在顧客因價格過高而不購買，導致獨占造成無謂損失。然而，當廠商能夠進行完全價格歧視時，如面板 (b) 所示，每位對商品評價高於邊際成本的顧客都會購買該商品，並按其支付意願付費。所有互惠的交易都會發生，沒有無謂損失，且從市場中產生的全部剩餘都以利潤的形式歸於獨占生產者。
(a) 單一價格的獨占廠商價格 0 數量銷售數量銷售數量
(b) 完全價格歧視的獨占廠商價格 0 數量獨占價格利潤利潤無謂損失需求需求邊際成本邊際收益消費者剩餘邊際成本圖 15-10 有无價格歧視下的福利。面板 (a) 顯示了一位向所有顧客收取相同價格的獨占廠商。此市場的總剩餘等於利潤（生產者剩餘）與消費者剩餘的總和。面板 (b) 顯示了一位能夠進行完全價格歧視的獨占廠商。由於消費者剩餘等於零，總剩餘現在等於廠商的利潤。比較這兩個面板，你可以看出完全價格歧視提高了利潤，提高了總剩餘，並降低了消費者剩餘。
第十五章壟斷 339
在現實中，價格歧視當然並非完美無缺。顧客走進商店時，並不會掛著標示他們支付意願的牌子。相反地，企業透過將顧客分為不同群體來實行價格歧視：年輕人與老年人、平日與週末購物者、美國人與澳洲人等等。與我們故事中 Readalot Publishing 的情況不同，每個群體內部的顧客對產品的支付意願各不相同，這使得完美的價格歧視成為不可能。
這種不完美的價格歧視如何影響福利？對這些定價策略的分析相當複雜，結果顯示這個問題並沒有通用的答案。與單一價格的壟斷結果相比，不完美的價格歧視可能會提高、降低或保持市場中的總剩餘不變。唯一確定的結論是，價格歧視會提高壟斷者的利潤——否則企業就會選擇向所有顧客收取相同的價格。
價格歧視的例子我們經濟體系中的企業採用各種商業策略，旨在向不同顧客收取不同價格。既然我們已經了解價格歧視的經濟學原理，讓我們來看一些例子。
電影票許多電影院對兒童和長者收取的票价低於其他觀眾。這個事實在競爭性市場中很難解釋。在競爭性市場中，價格等於邊際成本，而為兒童或長者提供座位的邊際成本，與為其他人提供座位的邊際成本相同。然而，如果電影院擁有一定的局部壟斷力量，且兒童和長者的「聽到我買這張機票花的錢這麼少，你會不會覺得煩？」
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第五部廠商行為與產業組織在我們的經濟體系中，哪種組織最擅長施展市場力量，並使價格偏離競爭水準？經濟學家 Robert Barro 報導了首屆（也是唯一一屆）尋找最成功壟斷者的年度競賽。
讓我們來玩壟斷遊戲作者：ROBERT J. BARRO
夏末將至，正是舉辦首屆年度競賽、選出美國最佳營運壟斷者的時刻。參賽者由一群哈佛經濟學家組成的評審團選出，名單如下：
1. 美國郵政署
2. OPEC［石油輸出國組織］
3. 幾乎任何一家有線電視公司
4. 常春藤盟校大學（因管理學生財務援助）
5. NCAA［全國大學體育協會］（因管理學生運動員的報酬）……
每位參賽者都展現出優異的壟斷特質，值得認真考慮頒發獎項。美國郵政署宣稱自己是美國歷史最悠久的壟斷者，並擁有對一等郵件的控制權由憲法規定（或許）的獨特地位。儘管研究顯示私人企業能以更低的成本更有效率地遞送郵件，該壟斷者仍維持龐大的收入流和高工資率。
另一方面，郵政署的地位已受到侵蝕：首先，來自包裹遞送服務的成功競爭；其次，快遞服務近期的進入；第三，也可能是最具破壞性的，傳真機的引進。由於傳真勢必取代相當比例的一等郵件，未能說服國會將傳真歸類為一等郵件，從而使其成為郵局專屬領域，顯示出其政治影響力顯著衰退。因此，儘管過去輝煌，很難對郵局作為一個興盛壟斷者的長期前景感到樂觀。
OPEC 在 1973 年至 1980 年代初期為其成員創造了數十億美元的收入，表現令人印象深刻。要了解這個卡托爾的運作，區分好人與壞人至關重要。
像沙烏地阿拉伯和科威特這樣的好人，通常是那些將石油產量控制在產能之下，從而使價格高於競爭水準的國家。像利比亞和伊拉克（當伊拉克被允許生產石油時）這樣的壞人，則是那些盡可能大量生產，從而壓低價格的國家。好人負責在 1973 年之後那段美好時期裡石油收入的大幅擴張。（因此，他們也導致石油消費者面臨相當大的困難。）
然而，不幸的是，這些國家無法讓其他 OPEC 成員遵守紀律，也無法排除新生產者或防止消費者節約用油。因此，油價在 1986 年暴跌……。
無論如何，OPEC 是否符合參賽資格尚不清楚：它並非真正的美國組織，而且其成員會新聞焦點最佳壟斷者
NCAA 是最佳的壟斷者嗎？
第十五章壟斷 341 如果他們在美國舉行正式會議，很可能會因操縱價格而被捕。
大多數有線電視公司都擁有政府頒發的執照，將競爭對手拒之門外。因此，這個行業支持了（我認為是由 George Stigler 提出的）假說：私人壟斷若沒有政府力量的支持，無法長久維持。
然而，價格的快速上漲和服務的限制似乎讓顧客及其國會代表越來越不滿。因此，立法行動很快導致有線電視公司壟斷權力削弱，這並不令人意外……這種對未來的擔憂減弱了這個原本有資格競爭首屆年度獎項的候選者的勝算。
常春藤盟校（Ivy League）的官員們能夠在半公開的論壇上見面，制定根據申請者特徵（尤其是財務資源）決定入學費用（學費減去經濟援助）的規則。在某些情況下，學校共享資訊，預先就向特定客戶收取的適當價格達成一致。航空公司和其他希望進行價格歧視的行業只能夢想擁有這樣的機制。
此外，大學或多或少成功地為這一過程賦予了高尚的道德色彩：富裕的申請者——尤其是聰明的富裕申請者——被收取高於競爭價格的學費，以補貼聰明的貧困學生，但為什麼這種補貼應該來自聰明的富人，而不是來自一般納稅人，這一點尚不清楚。
無論如何，大學令人羨慕的卡地爾地位受到了缺乏遠見的司法部（Justice Department）的損害，該部門認為定價會議違反了反託拉斯法。由於大多數涉及的大學已同意停止這些做法，未來私立高等教育的價格可能會更接近由競爭決定……
最後一個候選者 NCAA 在壓低支付給大學運動員的「薪水」方面取得了顯著成功。僅僅共謀確定價格上限（例如，限制付款使其不超過學費加上食宿費和一些小額額外費用）是一回事，但 NCAA 還成功地壟斷了所有道德論點。
考慮一個住在貧民窟、籃球打得很好但不足以進入 NBA 的窮人。如果沒有 NCAA，這位球員可能在四年的職業生涯中合法地積累一大筆現金。但 NCAA 確保這位球員在四年後仍然貧困，並且說服了大多數觀察者認為，大學為其服務支付由競爭決定的工資在道德上是錯誤的。
對許多經濟學家來說，這種在沒有明顯市場失靈理由的情況下對競爭的干擾，本身就在道德上令人厭惡。但這裡的憤怒更加嚴重，因為這種轉移明顯是從貧困的貧民窟居民流向富裕的大學。相比之下，第 4 號候選者常春藤盟校的情況中，從富人到貧困學生的轉移可以輕易地以羅賓漢式的理由得到支持。
NCAA 面臨著更為艱鉅的任務，即辯護一項阻止許多窮人賺錢的政策。令人難以置信的是，這種辯護如此成功，甚至讓該組織保持了道德高地。當 NCAA 通過懲罰違規學校（支付過多）來維持其卡地爾時，幾乎沒有人懷疑邪惡的一方是學校或支付運動員薪水的人，而不是阻止運動員獲得薪水的卡地爾執法者。
鑑於這種非凡的平衡行為，評審團的決定顯而易見，NCAA 無疑是美國最佳壟斷首屆年度獎項的實至名歸得主。
經濟學家評審團還簡短考慮了頒發一個「美國效率最低壟斷」獎項。然而，這個選擇太容易了。該獎項歸屬於 American Economic Association，該協會在建立執照要求或其他限制進入經濟學專業的措施方面表現糟糕。當幾乎任何人都可以自稱經濟學家時，這是一種可悲的狀態。
來源：《華爾街日報》，1991 年 8 月 27 日，A12 版。
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第五部廠商行為與產業組織對門票的支付意願。在這種情況下，電影院透過價格歧視來提高利潤。
航空票價飛機座位以許多不同的價格出售。大多數航空公司對於在兩座城市之間往返的旅客，如果其行程包含週六夜晚停留，便會收取較低的來回機票價格。乍看之下這似乎很奇怪。為什麼乘客是否在週六夜晚停留對航空公司來說很重要？原因在於，這項規則提供了一種區分商務旅客與個人旅客的方法。商務旅行的乘客支付意願較高，而且很可能不願意在週六夜晚停留。相對地，因個人因素出行的乘客支付意願較低，而且比較可能願意在週六夜晚停留。因此，航空公司可以透過對在週六夜晚停留的乘客收取較低價格，成功地實行價格歧視。
折扣優惠券許多公司在報紙和雜誌上向大眾提供折扣優惠券。消費者只需剪下優惠券，下次購物即可折抵 0.50 美元。為什麼公司要提供這些優惠券？為什麼他們不直接將產品價格降低 0.50 美元？
答案在於，優惠券讓公司能夠實行價格歧視。公司知道，並非所有顧客都願意花時間剪下優惠券。此外，剪優惠券的意願與顧客對商品的支付意願相關。一位富有且忙碌的高階主管不太可能花時間從報紙上剪下折扣優惠券，而且她可能願意為許多商品支付較高的價格。失業的人則比較可能剪優惠券，且支付意願較低。因此，透過僅對剪下優惠券的顧客收取較低價格，廠商可以成功地實行價格歧視。
財務援助許多學院和大學向貧困學生提供財務援助。我們可以將這項政策視為一種價格歧視。富裕學生擁有較多的財務資源，因此比起貧困學生，他們的支付意願更高。透過收取高額學費並選擇性地提供財務援助，學校實際上根據顧客對就讀該校所賦予的價值來定價。這種行為與任何實行價格歧視的獨占廠商的行為類似。
數量折扣到目前為止，在我們的價格歧視範例中，獨占廠商對不同顧客收取不同的價格。然而，有時獨占廠商會透過對同一位顧客購買的不同單位商品收取不同價格來實行價格歧視。例如，許多廠商對大量購買的顧客提供較低的價格。一家麵包店可能對每個甜甜圈收費 0.50 美元，但對一打收費 5 美元。這是一種價格歧視的形式，因為顧客為購買的第一單位商品支付的價格高於第十二單位。數量折扣通常是一種成功的價格歧視方式，因為隨著顧客購買更多單位商品，其對額外一單位商品的支付意願會下降。
快速測驗： 舉出兩個價格歧視的例子。完全價格歧視如何影響消費者剩餘、生產者剩餘和總剩餘？
第15章獨占 343 結論：獨占的普遍性本章討論了對其收取價格具有控制力的廠商行為。我們已經看到，由於獨占者生產的數量低於社會效率水準，且收取的價格高於邊際成本，因此會造成無謂損失。這些無效率現象可以透過審慎的公共政策來減輕，或在某些情況下，透過獨占者的價格歧視來緩解。
獨占問題有多普遍？這個問題有兩個答案。
在某種意義上，獨占很常見。大多數廠商對其收取的價格都有一定的控制力。它們不必被迫按其商品的市場價格收費，因為它們的商品與其他廠商提供的商品並不完全相同。Ford Taurus 不同於 Toyota Camry。Ben and Jerry’s 冰淇淋也不同於 Breyer’s。這些商品各自擁有向下傾斜的需求曲線，這賦予每位生產者某種程度的獨占力量。
然而，擁有實質獨占力量的廠商相當罕見。很少有商品是真正獨一無二的。大多數商品都有替代品，即使不完全相同，也非常相似。Ben 和 Jerry 可以稍微提高冰淇淋的價格而不會失去所有銷量；但如果他們大幅提高價格，銷量將會大幅下滑。
歸根結底，獨占力量是一個程度的問題。許多廠商確實擁有一些獨占力量，這也是事實；但同樣真實的是，它們的獨占力量通常相當有限。在這些情況下，假設廠商在競爭市場中運作，即使情況並非完全如此，我們也不會犯下太大錯誤。
N 獨占是指在市場中作為唯一賣方的廠商。當單一廠商擁有關鍵資源、政府授予廠商生產某項商品的獨家權利，或單一廠商能以比多家廠商更低的成本供應整個市場時，就會產生獨占。
N 由於獨占者是市場中的唯一生產者，它面臨著一條向下傾斜的產品需求曲線。當獨占者增加 1 單位的產量時，會導致其商品價格下跌，進而減少所有生產單位所獲得的收入。因此，獨占者的邊際收益始終低於其商品價格。
N 與競爭廠商一樣，獨占廠商透過生產邊際收益等於邊際成本的數量來最大化利潤。接著，獨占者選擇該數量所對應的需求價格。不同於競爭廠商，獨占廠商的價格高於其邊際收益，因此其價格高於邊際成本。
N 獨占者利潤最大化的產出水準，低於能使消費者剩餘與生產者剩餘總和最大化的水準。也就是說，當獨占者收取高於邊際成本的價格時，某些對商品評價高於生產成本的消費者便不會購買。結果，獨占會造成類似於稅收所引起的無謂損失。
N 政策制定者可以透過四種方式來回應獨占行為的無效率。他們可以利用反托拉斯法試圖讓產業更具競爭力；他們可以管制獨占者收取的價格；他們可以將獨占者轉變為國營企業；或者，如果認為市場失靈相對於政策不可避免的缺陷而言微不足道，他們也可以什麼都不做。
N 獨占者通常可以根據買家的支付意願，對同一商品收取不同價格，從而提高利潤。這種價格歧視的做法可以讓商品提供給部分
344 第五部廠商行為與產業組織否則就不會購買該產品的消費者。在完全價格歧視的極端情況下，獨占造成的無謂損失會被完全消除。更一般性地來說，當價格歧視不完全時，與單一獨占價格的結果相比，它可能會提高也可能會降低社會福利。
獨占，第 316 頁自然獨占，第 318 頁價格歧視，第 336 頁關鍵概念
1. 舉出一個由政府創造的獨占例子。創造這種獨占必然是一種不良的公共政策嗎？請解釋。
2. 定義自然獨占。市場規模的大小與某個產業是否屬於自然獨占有何關聯？
3. 為什麼獨占者的邊際收益低於其產品的價格？邊際收益有可能為負值嗎？請解釋。
4. 繪製獨占者的需求曲線、邊際收益曲線和邊際成本曲線。標示出利潤極大化的產量水準。標示出利潤極大化的價格。
5. 在你於前一題繪製的圖形中，標示出能使總剩餘極大化的產量水準。標示出獨占所造成的無謂損失。請解釋你的答案。
6. 政府憑藉什麼權力來規範企業之間的合併？從社會福利的角度來看，分別給出一個兩家企業想要合併的良好理由和不良理由。
7. 描述當監管機構要求自然獨占者將價格設定等於邊際成本時，所產生的兩個問題。
8. 給出兩個價格歧視的例子。在每個案例中，解釋為什麼獨占者選擇採取這種經營策略。
複習題
1. 一家出版商面臨其旗下某位暢銷作家下一本小說的需求表如下：
價格需求量 $100 0 90 100,000 80 200,000 70 300,000 60 400,000 50 500,000 40 600,000 30 700,000 20 800,000 10 900,000 0 1,000,000
作者撰寫此書的報酬為 200 萬美元，而出版該書的邊際成本為每本固定 10 美元。
a. 計算每個產量水準下的總收益、總成本和利潤。追求利潤極大化的出版商會選擇什麼產量？會收取什麼價格？
b. 計算邊際收益。（回想一下，MR = ΔTR/ΔQ。）邊際收益與價格相比如何？請解釋。
c. 繪製邊際收益曲線、邊際成本曲線和需求曲線。邊際收益曲線和邊際成本曲線在哪個產量水準相交？這代表什麼意義？
d. 在你的圖形中，將無謂損失的區域塗上陰影。用文字解釋這代表的意義。
問題與應用第15章壟斷 345
e. 如果作者寫這本書的報酬是300萬美元，而不是200萬美元，這會如何影響出版商對定價的決策？請解釋。
f. 假設出版商並非以利潤極大化為目標，而是關注經濟效率的極大化。它會對這本書收取多少價格？在這個價格下，它能獲得多少利潤？
2. 假設法律規定自然壟斷者必須按照平均總成本收費。在圖表中，標示出所收取的價格，以及相對於邊際成本定價下的社會無謂損失。
3. 考慮郵件遞送服務。一般而言，平均總成本曲線的形狀為何？在偏遠的農村地區與人口稠密的都市地區之間，該曲線的形狀可能有何差異？隨著時間推移，該曲線的形狀可能發生什麼變化？請解釋。
4. 假設 Clean Springs Water Company 在加州的瓶裝水銷售市場擁有壟斷地位。如果自來水價格上漲，Clean Springs 利潤極大化的產量、價格和利潤會發生什麼變化？請用文字並搭配圖表進行解釋。
5. 一個小鎮由許多相互競爭的超級市場提供服務，這些超市具有固定的邊際成本。
a. 利用雜貨市場的圖表，顯示消費者剩餘、生產者剩餘和總剩餘。
b. 現在假設這些獨立的超級市場合併為一個連鎖集團。利用新的圖表，顯示新的消費者剩餘、生產者剩餘和總剩餘。相對於競爭市場，從消費者轉移給生產者的金額是多少？無謂損失是多少？
6. Johnny Rockabilly 剛完成他最新 CD 的錄製。他所屬唱片公司的行銷部門確定該 CD 的需求如下：
價格 CD 數量 $24 10,000 22 20,000 20 30,000 18 40,000 16 50,000 14 60,000
该公司生產 CD 沒有固定成本，每張 CD 的可變成本為5美元。
a. 計算數量等於10,000、20,000等時的總收益。銷售量每增加10,000張，邊際收益是多少？
b. 什麼數量的 CD 能使利潤極大化？價格會是多少？利潤會是多少？
c. 如果你是 Johnny 的經紀人，你會建議 Johnny 向唱片公司索取多少錄音費？為什麼？
7. 1969年，政府指控 IBM 壟斷電腦市場。政府主張（正確地）在美國銷售的大型主機電腦中，有很大一部分是由 IBM 生產的。IBM 則辯稱（正確地）在所有類型電腦的市場中，IBM 產品所占的份額要小得多。基於這些事實，你認為政府是否應該以違反反托拉斯法為由起訴 IBM？請解釋。
8. 一家公司正考慮在一條河上建造一座橋樑。建造橋樑的成本為200萬美元，維護成本為零。下表顯示該公司在橋樑壽命期間預估的需求：
過橋次數 （千次） 價格（每次過橋） $8 0 7 100 6 200 5 300 4 400 3 500 2 600 1 700 0 800
a. 如果该公司建造這座橋樑，其利潤極大化的價格會是多少？那會是有效率的產出水準嗎？為什麼是或為什麼不是？
b. 如果该公司有興趣極大化利潤，它應該建造這座橋樑嗎？它的利潤或損失會是多少？
c. 如果由政府來建造這座橋樑，它應該收取多少價格？
d. 政府應該建造這座橋樑嗎？請解釋。
9. Placebo Drug Company 持有其一項發現的專利。
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第五部廠商行為與產業組織
a. 假設該藥物的生產涉及遞增的邊際成本，請繪製一張圖表來說明 Placebo 利潤極大化的價格與數量。同時標示出 Placebo 的利潤。
b. 現在假設政府對生產的每一瓶藥物徵稅。在新的圖表中，說明 Placebo 的新價格與數量。這些數值與你在 (a) 部分的答案相比有何差異？
c. 雖然在你的圖表中不易看出，但這項稅收會減少 Placebo 的利潤。解釋為什麼這必然是真的。
d. 與其對每瓶藥物徵稅，假設政府向 Placebo 徵收一萬美元的稅款，無論生產多少瓶藥物皆然。這項稅收如何影響 Placebo 的價格、數量和利潤？請解釋。
10. Larry、Curly 和 Moe 經營著鎮上唯一的沙龍。Larry 希望在不虧本的前提下盡可能賣出更多飲料。Curly 希望沙龍能帶來尽可能多的營收。Moe 則希望獲得最大可能的利潤。使用一張包含沙龍需求曲線及其成本曲線的單一圖表，顯示這三位合夥人各自偏好的價格與數量組合。請解釋。
11. 多年來，AT&T 一直是一家受監管的獨佔企業，提供當地電話和長途電話服務。
a. 解釋為什麼長途電話服務最初是一種自然獨佔。
b. 在過去二十年中，許多公司發射了通訊衛星，每顆衛星只能傳輸有限數量的通話。衛星角色的日益重要如何改變了長途電話服務的成本結構？
在與政府經過漫長的法律鬥爭後，AT&T 同意在長途市場與其他公司競爭。它也同意將其當地電話服務分拆為「Baby Bells」，這些公司至今仍受到高度監管。
c. 為什麼在長途電話服務中引入競爭，而在當地電話服務中維持受監管的獨佔，可能是有效率的？
12. The Best Computer Company 剛剛開發出一種新的電腦晶片，並立即取得專利。
a. 繪製一張圖表，顯示這個新晶片市場中的消費者剩餘、生產者剩餘和總剩餘。
b. 如果該公司能夠完美地進行價格差別待遇，這三項剩餘指標會發生什麼變化？無謂損失有什麼變化？發生了哪些轉移？
13. 解釋為什麼獨佔者總是會在需求曲線具彈性的區間生產數量。（提示：如果需求缺乏彈性且公司提高價格，總營收和總成本會發生什麼變化？）
14. 美國汽車業的「三大巨頭」是 GM、Ford 和 Chrysler。如果它們是世界上僅有的汽車公司，它們將擁有更多的獨佔力量。美國政府可以採取什麼行動來為這些公司創造獨佔力量？（提示：政府在 1980 年代曾採取過此類行動。）
15. 歌手 Whitney Houston 對一種稀缺資源——她自己——擁有獨佔權。她是唯一能舉辦 Whitney Houston 演唱會的人。這個事實是否意味著政府應該監管她演唱會的價格？為什麼是或為什麼不是？
16. 許多價格差別待遇的方案都涉及某些成本。例如，折扣優惠券會佔用買賣雙方的時間和資源。本題探討有成本的價格差別待遇之影響。為了簡化問題，讓我們假設獨佔者的生產成本僅與產量成正比，因此平均總成本和邊際成本是固定且相等的。
a. 繪製獨佔者的成本、需求和邊際收益曲線。顯示獨佔者在沒有進行價格差別待遇時會收取的價格。
b. 在你的圖表中，標示出等於獨佔者利潤的面積，並稱之為 X。標示出等於消費者剩餘的面積，並稱之為 Y。標示出等於無謂損失的面積，並稱之為 Z。
c. 現在假設獨佔者可以完美地進行價格差別待遇。獨佔者的利潤是多少？（用 X、Y 和 Z 表示你的答案。）
d. 價格差別待遇導致獨佔者利潤的變化是多少？價格差別待遇導致總剩餘的變化是多少？哪一個變化較大？請解釋。（用 X、Y 和 Z 表示你的答案。）
e. 現在假設價格差別待遇存在某些成本。為了模擬這種成本，讓我們假設獨佔者必須支付固定成本 C 才能進行價格差別待遇。獨佔者會如何決定是否支付這筆固定成本？（用 X、Y、Z 和 C 表示你的答案。）