火上添油趁火打劫內容提要孫子所說的火攻，實質上講的是以“火”助“攻”。“以火佐攻者明”。 “佐攻”就是配合作戰部隊達到殲敵目的。 有關火攻的運用原則，也是企業經營者最值得汲取的實踐智慧，孫子曰： “火攻有時”，以企業經營而言，“時”指的是商品推出的時機，靈活運用商業情報的時機，房地產購進和丟擲的時機等。 你在經濟活動中，是怎樣活用“非得不用”、“非利不動”的原則的呢？ [原文] 孫子曰： 凡火攻有五：一曰火人、二曰火積，三曰火輜、四曰火庫，五曰火隊。 行火必有因，煙火必素具。發火有時，起火有日。時者，天之燥也；日者， 月在箕、壁、翼、軫也。凡此四宿者，風起之日也。 凡火攻，必因五火之變而應之。人發於內，則早應之於外。火發兵靜者， 待而勿攻，極其火力，可從而從之，不可從而止。火可發於外，無待於內， 以時發之。火發上風，無攻下風。晝風久，夜風止。凡軍必知有五火之變， 以數守之。 夫戰勝攻取，而不修其攻者兇，命曰費留。故曰：“明主慮之，良將修之。非利不動，非得不用，非危不戰。主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合於利而動，不合於利而止。怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生。故明若慎之，良將警之，此安國全軍之道也。 [譯文] 孫子說：火攻有五種：一是用火燒敵軍人馬，二是火燒敵軍的糧草，三是火燒敵軍的輜重，四是火燒敵的倉庫，五是火燒敵軍的運輸設施。進行火攻必須具備一定的條件，煙火器材必須先有準備。發火要選擇有利的時候， 點火要選準有利的日期。有利時候，指天氣乾燥，有利的日期，指月亮行到 “箕”、“壁”、“翼”、“軫”四個星宿的位置時。月亮經過這四個星宿位置時，正是有風的日子。 凡是進行火攻，必須根據這五種火攻方式的不同實施，靈活地派兵配合。 火從敵營內燒起，則要迅速派兵從外部策應，火己燒起，而敵營毫無動靜， 則要冷靜觀察等待，不要馬上進攻；等火勢燒得旺盛，視情況可以進攻，不可以進攻就停止。火也可以從敵營外部放，這就不必等待內應，只要時機和條件方便就可以放火。火在上風放，不可以逆風進攻。白天風颳的時間長， 夜晚風就容易停止。 凡是率軍打仗，軍隊必須懂得靈活運用五種火攻方法的變化運用，等待條件進行火攻。因此，用火助攻的，效果顯著；用水來配合進攻的，聲勢強大。用火可以分割斷絕敵軍，但不能奪敵物質。用水火助攻，打了勝仗，奪取了土地、城池，而不鞏固戰果，獎賞有功計程車卒是危險的，這叫做“費留”。 因此，賢明的國君要慎重地考慮戰勝攻取的事，明智的將帥要認真地獎勵攻戰中有功計程車卒。 不是對國家有利就不輕易採取行動，沒有取勝的把握，就不可輕易用兵， 不到危急緊迫時，就不可輕易出戰。國君不可憑一時之怒而發動戰爭，將帥不可因一時之忿而與敵交戰。有利才用兵，不利就停止。憤怒可以恢復到高興，國家亡了就不能再復存，士卒死了不能再活。所以，明智的國君對用兵一定要慎重，賢良的將帥對交戰一定要警惕，這些都是安定國家、保全軍隊的根本道理。 [評析] 火攻的五種機變凡是火攻必須根據上述五種火攻造成的變化，適時運用兵力策應——從敵營內部縱火就要及早在敵營外部策應；如果火勢已經燃起，敵人卻顯得很鎮定，這時就應觀察等待，不要急著進攻；等火勢燃燒到最旺盛時，可攻則攻，不可攻則停止行動；火也可以從敵軍營外施放，此時不必等待內應，只要選擇適當時機便可縱火。另外還須注意的是：日風較久，而夜間起風不久便容易停止。 所有軍隊都應知道這五種火攻的變化運用，並且注意箕、壁、翼、軫四星宿的變化，嚴防敵人火攻。用火來輔助進攻效果顯著；用水來輔助進攻， 聲勢浩大，然而水只能阻隔敵人，無法奪取敵陣地或殲滅敵人。 慎用兵將之道凡是攻克敵人、戰勝敵人，卻不能鞏固戰果，是很危險的。這種情形叫做“費留”，也就是長期浪費人力物力的意思。 所以明智的國君一定要深思熟慮，將帥一定要認真研究，不是對國家有利，決不行動；不能得勝，決不用兵；不是處於存亡危急之際，決不作戰， 國君不可因一時憤怒而興兵打仗，將帥也不可因一時怨忿而出兵作戰，對國家有利才行動，對國家不利就停止。憤怒可以轉變為喜悅，怨忿可以轉變為高興，然而國亡不能再興、人死不能復生，因而明智的君主用兵一定要謹慎， 優秀的將領用兵一定要心存戒慎，這是安定國家、促使軍隊的根本道理。 [兵法商用] 在火炮、核武器發明之前，屠殺與火攻是徹底毀滅對方的兩大致命武器， 而火攻又是最省時間、人力的方式。本篇所說的，即為以火佐攻的方法。採用火攻，即使熊熊烈火未能燃盡目標，也能趁火打劫，乘亂取勝。 火攻給企業界什麼啟示呢？研究企業經營的兵法著作，大都一再強調廠房的防火措施，提醒經營者防火的重要。 誠然，一把火可能燒盡畢生的心血，不可不防。祝融肆虐之害，以及防火的重要，古今中外、人人皆知，似乎用不著研讀兵法才得到啟示與智慧。 企業人士讀歷史、讀兵法，若著眼於此，實在說，是在浪費時間。 事實上，施行火攻時，有關攻防的運用原則，才是企業經營者最值得汲取的實戰智慧。 火攻的兵法啟示 “創火必有因，煙火必素具”，是火攻的第一個原則。施行火攻必須具備一定的條件，引火工具平日就要準備好。在商場發動任何攻勢也是一樣， 平時要有充分的準備，實力累積到一定程度，才不會在出招前臨時抱佛腳； 如果條件不足便冒然行動，效果必然不佳。 其次發動火攻要乘有利的時機（發火有時，起火有日），商戰也要配合時機，外在環境和公司內部發展皆對我有利時，才可以發動攻勢，否則就算實力再強，也難逃失敗的命運。 此外，發動火攻後，要因實際狀況，隨機應變，戰術不宜拘泥、呆板。 例如，從敵人內部縱火，就要及早派兵在外接應；但如果在敵人外部縱火， 便不必期待內應，只要時機成熟即可。然而若縱火之後，敵軍仍很鎮靜，其中可能有詐，此時宜觀察等待，不要立即進攻，可攻則攻，不可攻則停止。 企業經營也應遵守這些原則，只知以過去成功的戰術為戰術擬定任何策略，發動任何攻勢，均應注意競爭者的反應，切忌自我陶醉，中了對手計而渾然不覺。反過來說，反制對手的攻勢，必須作到“火發而兵靜”，保持冷靜，臨危不亂，以解危機。 上風放火、勿攻下風火功時，尤其要注意技巧，孫子說：“火發上風、無攻下風”。意思是指，從上風處放火，則不可以下風處攻擊敵人。因為逆風進擊，大火的濃煙順風吹來，煙霧瀰漫，非但視線不清，也有可能自己為火所傷。 在商場競爭中，像這種放火卻燒到或嗆到自己，弄巧成拙的例子很多。 眾所周知的行銷案例，莫過於可口可樂於1982 年推出”健怡可口可樂”的策略。 “健怡可口可樂”推出之後，一炮走紅，迅即取得市場優勢。它像把火， 從上風燒向百事可樂等競爭者陣營，但是，這把火卻也燒得可口可樂公司自己煙霧瀰漫，視線不清，整個業績結算下來，才發現健怡可口可樂雖然賺了錢，原有的可口可樂及標纖兩大產品的佔有率卻下跌，算了算，健怡可口可樂賺來的錢，正好被可口可樂和標纖所賠的錢抵消了。這種自己挖自己牆角的作法，就是犯了火發上風，卻攻下風的錯誤。 另外原來屬高檔的產品，有時為了競爭，不借削價，以低價、折扣為“火” 企圖燒向對手，卻因此使產品形象處於下風，導致形象低落，高不成，低不就，反而失去競爭力，得不償失。 五大資源至於火攻的種類，孫子將之歸納為五項：火人（火燒士卒）；火積（火燒糧草）；火輜（火燒輜重運輸）；火庫（火燒倉庫儲藏）；火隊（火燒隊伍）。其中，“火人”、“火隊”是針對敵軍人力，火積、火輜、火庫則是針對敵軍物資補給。人力物力俱毀，主要戰鬥力便完全破壞了。 就企業而言，“人”指的是個別人才，“隊”指的是組織戰力，“積” 指的是物資、財務，“輜”指的是道路運作（流通），尤其是物流，“庫” 指的是倉儲機能。 身為經營者或經理人不妨反躬自省，檢討公司內的這五大資源，是強是弱，不足之處儘量補強，不要被攻破、更不要不攻自破，為敵所乘。在條件還不成熟以前，不可因一時興起而介入市場，否則很容易失敗，即使一時獲利，也不能鞏固戰果——孫子稱此情形為“費留”。企業經營必須避免出現這個現象，一切謹守孫子所講的“合於利而動，不合於利而止”，企業生命才能綿延長久。 [歷代戰例鑑賞] 劉備稱帝后第一年，頭一件要展開的軍事大行動，就是由他親自領軍， 進攻吳主孫權。 元帥東征，是相當危險的事，但由於關羽、張飛雙雙死於東吳之手，桃園三結義，如今僅剩孤伶伶劉備一人，此仇不報非君子。因此儘管部屬勸他三恩，仍無法動搖他東征孫權的決心。 面對蜀漢的四萬大軍，以及順流而下的船艋，東吳則推出年輕的儒將陸遜迎敵。陸遜雖然只是一介書生，不諳武藝，但深通兵法。他的策略是以靜制動，任憑劉備如何挑戰，堅守不出。 劉備大軍沿著長江南岸，翻山越嶺，直逼東吳的軍事重鎮夷陵。吳國將領紛紛請求迎戰，陸遜卻不動如山。他認為，劉備目前銳氣正盛，而且紮營高處，據守險要，此時出擊，就算獲勝，也無法取得決定性勝利；萬一失敗， 所付出的代價誰也承擔不起。所以當今之計，還是一個字“守”。 吳國的資深將領都以為陸遜怯懦，心裡十分不快。陸遜不以為意，和劉備從二月一直對峙到六月。 劉備這邊漸漸按捺不住了。他命吳班率領數千兵力在平地紮營。吳軍將領覺得機不可失，要求迅速攻擊，而陸遜又以其中有詐為由不動聲色。陸遜和其他將領在陣中觀察，幾天後果然看到數千兵力從山谷中走出。所有的將領這才明白，原來是劉備的誘敵之計。 劉備一等再等，等不到攻擊的機會，便放棄水陸並進的計策，下令水軍撤退到岸上，處處結營。始終按兵不動的陸遜，終於決定對蜀漢發動反擊， 一洗長期以來的憋氣。 然而，一向主張儘快出兵決戰的各位將領，對這項遲來的攻擊令並不以為然。他們認為：“要攻擊，一開始就得行動。搞到現在，敵軍已經深入五、 六百里，和我軍相持七、八個月，每個要害的兵力都已部署完善，我們攻擊討不到便宜”。 陸遜回答說：“劉備老奸巨滑，作戰經驗豐富，當他剛抵達時，陣腳不穩，但相對的，他一定全神貫注，考慮周到，應付他反而不容易。如今駐屯已久，沒什麼戰果，兵卒疲累，士氣低落，更談不上策略規劃，此際才是擊敗他們的時機。”
儘管如此，諸將領心中仍然不服，尤其在派出一支隊伍試行攻擊受挫後， 更令人不禁對陸遜的自信深表懷疑。陸遜不理會這些冷言冷語，他胸有成竹地告訴大家，他已有萬全的破敵之計。 這個破敵之計，就是火攻。 劉備的軍營連綿不絕七百里，氣勢上固然相當唬人，但是在陸遜眼中， 這其實是劉備的致命傷，因為當時正值酷暑，劉備為求涼爽，紮營在樹林旁， 非常適合火攻。而且營寨延伸過長，犯下兵家大忌，失敗在所難免。 一切發展果然一如陸遜所打的如意算盤。東吳大軍帶著茅草和火種，攻入蜀漢軍營，順風放火，劉備陣營陷入一片火海，高階將領投降的投降，被殺的被殺，四十幾個營寨被攻破。劉備抱頭鼠竄、一路撤退，所有的軍需物資、武器、船艋，喪失殆盡；將士屍首浮在江面，順流而下，與幾個月前劉備率領的船隊浩浩蕩蕩東下相比，只不過此一時也，彼一時也，令人悲嘆不已。 劉備在後衛部隊的保護下，逃到白帝城。原應乘勝追擊的陸遜，顧慮到魏王正在集結部隊，可能會來個鷸蚌相爭，漁翁得利，對吳國不利，因此放棄追擊。劉備總算拾回一條命。性命難保，但元帥東征，卻落得這般下場， 情何以堪。悲憤之餘，健康大壞，隔年就病逝了。 [兵法解析］ 連燒帶攻、連破四十餘營孫子指出：火攻必須選擇有利的時機和有利的日子（發火有時，起火有日）；同時，施行火攻要具備一定的條件，還有引火工具才行（引火必有因、 煙火必素具）。 陸遜發動火攻之時，正是閏六月的盛夏時節，劉備軍隊貪求涼爽，結營在樹林邊，吳軍順著東南風放火，一發不可收拾。陸遜和劉備從二月僵持到六月，不但避開了蜀漢軍隊的銳氣，並且等到了火攻的最佳時機。 此外，劉備軍首相連七百里，也正好為陸遜火燒提供有利條件。《三國演義》裡描繪這一段火攻的情節時，說吳軍並不火燒每個營，而是間隔著燒， 省下不少人力物力。不論所述可信如何？由此可知，劉備的錯誤設計，使陸遜輕而易舉的掌握火攻的“因”。 吳軍由水陸逆流而上，在蜀軍陣營外發動火攻，孫子說，在敵軍外部縱火，不待內應，只要時機成熟即可。陸遜選擇的“時”正是凌晨防務鬆懈之際，火一放之後，蜀漢陣營亂成一團，吳軍大可長驅直入，不必擔心有伏兵， 因而陸遜連燒帶攻、連破四十餘營。 孫子在談完火攻的方法與原則之後，又提醒將領和國君，一定要戒慎用兵，不是對國家有利，不是有十足把握，不到最後關頭，絕對不可以輕易出兵。因此孫子說：“主不可怒而興師，將不可溫而致戰；合於利而動，不合於利而止”。 陸遜寧可被指為懦弱，也不願冒然出兵；後來以火攻大破敵營，又能見好就收，以免遭到曹大軍襲擊，這些作法也正是孫子所再三強調的。陸遜的知名度雖不及諸葛亮等三國英雄，但智謀之高，眼光之準，兵法運用之靈活， 實不在他人之下。
孫子說：“火攻有時”。以戰爭而言，“時”指的是利於火攻的時機， 例如久旱不雨，天氣乾燥，又如月亮執行到“箕”、“壁”、“翼”、“軫， 四個星宿的時候。以企業經營而言，“時”指的是商品推出的時機。 ［兵法商例之一］ 經營活動的目的是為了求利 “合於利而動”的商業準則。 《孫子·火攻篇》也講到，“合於利而動，不合於利而止”。反覆強調了以有利與否作為軍隊行動與否的客觀準繩。經濟活動中也應著重強調一切以是否有利的客觀標準來決定做還是不做，而不應以個人主觀的好惡來決定生意的經營活動。 我國過去那種企業不計成本，不講效益的做法，曾極大地阻礙了我國經濟的發展，嚴重壓抑了企業經營的活力、創造力和積極性，也造成了巨大的人力和物力的浪費。今天講經營，必須以經濟效益為準則，努力爭取較好的效益，以促進經濟，繁榮市場。 猶太商人經濟原則之一是有利則動、無利則止。他們看來“當老闆應該創立一個賺錢的公司”是天經地義，當猶太人清楚地意識到一樁生意在三個月後仍無利可圖，便毫不猶豫地放棄這樁事業。猶太人在做生意上是理性主義者，對於自己用血汗換來的公司是不帶古典悲劇的憂傷感情的，他們都明白，這種感情是做生意的禁忌。他們相信的僅僅是資料，因算盤是不會計算個人感情的。他們認為，打算做生意賺錢的人，應該做一名徹底的合理主義者。為了生意，即使是自己經營的公司，猶太人也會毫不猶豫地將它轉手。 猶太商人辦公司為了高利，哪怕公司本身，也是最好的商品。猶太商人辦公司為了贏利，公司不贏利或虧損的事猶太人是絕對不會幹的。猶太商人常將自己多年苦心經營而發展起來的中堅企業賣掉，因為最能創造利潤的時候， 就是公司最能賣高價的良機。這就是猶太生意經中的如意算盤。所謂公司， 不是他們愛的物件，而只是牟利的工具，這就是他們冷靜的公司觀念。為此猶太人絕不會去死守一家公司或一種生意，猶太商人唯以利為動止的高度理性的經營態度，值得我們借鑑。 日本商人藤田先生深知猶太生意經，他也提倡做生意中的冷靜計算利潤的理性態度，反對生意中以個人感情之好惡行事。為此，他主張“推銷所感興趣的東西”。他說：“從自己所喜愛的東西開始做生意，可以說十有九不成。⋯⋯由於經銷的東西是你所不愛的東西，你就會認真地去動腦筋，如何才能把它賣得出去。他本人是男性，主食為大米。但他主要經營進口女性裝飾品和牛肉餅店。 臺灣有家中小型電子公司，20 年前創業時只有資金80 萬元。後來該企業看到美國一公司獨霸電話市場的局面即將消失，就立即發展適合美國市場的單片式電話機，使企業發展突飛猛進。但好景不常，1984 年營業額再次下降，該公司透過精簡人員、發展市場上能贏利的新產品而生存下來了。該公司一直不斷地在停止生產市場上滯銷的商品，尋找市場上有前途的商品，從而使該企業充滿著生機和活力。 美國最大的石油公司埃克森石油公司，也是世界上最大的經營石油勘探開採、運輸、精煉和銷售的綜合性企業。由於在經歷了70 年代兩次石油危機以及80 年代初期的世界性經濟衰退的衝擊後，西方世界石油需求平均每年降低5％，全球石油價格不斷地下跌，使美國許多石油公司的利潤幅度急劇縮減，甚至虧損的局面。在這種情況下，埃克森的營業額跌幅達20％以上，然而其淨利額反而略有上升，而每年流動現金頹由100 億美元增至110 億美元。 並且提高了股票的盈利率。與此同時，公司的股票價格則創出了高紀錄。埃克森成功的秘訣就在於根據市場不同的情況，及時作了大規模調整和改革。 首先是關閉了在世界各地多餘的、無利可圖的煉油廠和加油站，並重新調整、 精簡了龐大的運油輪船隊。同時增加對新油田的投資和勘探費用，又投資了 10 億美元開發普拉德霍灣附近的另一處油田。由於該公司以是否有利可圖作為經營活動的準繩，有利就動，無利即止，使其利潤長期保持高水平。 ［兵法商例之二］ 促銷方法十種一、贈送樣品能產生“百聞不如一見”的效果，刺激消費要求。 二、附贈產品。為鼓勵銷售某種商品，附贈一產品，以增加銷售或介紹新產品。 三、開展商品知識競賽，使消費者加深對商品的瞭解，促進銷售。 四、廣告宣傳。透過各種媒體廣為宣傳，提高企業和產品的知名度。 五、進行現場表演。在銷售地，對商品的作用進行操作表演，說服消費者購買。 六、設定陳列室。陳列商品，供人參觀，並接受顧客資詢，使消費者深刻了解商品。 七、舉辦展銷會，邀請有購買可能性的顧客前來參觀、訂貨。 八、開放工廠。使消費者直接瞭解企業，密切相互關係，進而積極支援。 九、出商品目錄。商品目錄是最能幹的推銷員，利用最新的印刷手段， 把商品的優點、特徵明確表現出來。 十、組織消費者聯誼活動，聯絡感情，增進友誼，擴大銷售渠道。 ［兵法商例之三］ 特殊的推銷策略 1.遲半步推銷策略。世界著名的美國國際商業機器公司（IBM），幾乎從來沒有最先在市場上推出新技術產品。常常是，其它公司領先開路，它就從這些公司新產品研製和推銷活動中吸取教訓，這樣，其最終推出的產品反而比其它公司的好。IBM 遲人半步，甘居第二，並非他們能力不濟，恰恰相反， 他們就是在這半步間作文章，超越競爭對手。 2.懷舊推銷策略。通常，經營者都對新的產品熱衷不已，卻忽視了眾多消資者留戀過去的心理。最近，在高科技玩具充斥市場的美國，出現了古舊式玩具看好的趨勢。許多家長希望子女分享他們童年玩具的喜悅，使得“懷舊”玩具製造業應運而生。現在，老式蒸汽機車、電動火車等均成為暢銷產品。 3.隱蔽推銷策略。有些消費者想方設法隱蔽自己的購買行為，不想讓別人看見。對此，美國一公司採取隱蔽銷售法，十分成功。如把一些商品設在偏僻的不易被人看見的地方；設立密購部；對避孕藥具等採取自動付款，自動取貨的辦法；對婦女內衣等送貨上門，讓其在自己家裡任意試穿，等等。 4.短缺推銷策略。利用人們“物以稀為貴”的心理，形成市場緊缺、獨家經營的優勢，從而取得理想的效益。如法國經銷皮箱的大公司維頓公司， 僅在巴黎和尼斯各設一家商店，在國外的分店也控制在27 家，並嚴格控制銷售量，人為地製造供不應求的緊張局面。有一位日本顧客，三天上門十多次， 每次提出要買50 隻手提箱，但售貨員每次都稱貨已賣完，只能賣給兩隻。維頓的短缺推銷策略，獲得了巨大的成功。