如果你避免了這些最一般性的錯誤，你將會大大超越投資者的平均水平。現在，讓我們從不應該做什麼轉到應該做什麼上來。在下一章， 我將告訴你怎樣透過分析競爭優勢把一家好公司從平均水平的公司中找出來。 —投資者清單：七個應當避兔的錯誤— • 不要試圖透過發現下一個微軟公司而獲得鉅額收益。你應該關注於發現股價已低於估值的可靠的公司。 • 瞭解市場的歷史能幫助你避免重複那些易犯的錯誤。如果人們 16 www.55188.com 理想線上證券網試圖使你確信“這次與以往不同”，不要理睬他們。 • 不要陷人“一個好產品將創造一個高質量公司”這樣一個假設的陷阱裡。在你被一項激動人心的技術或者一個極好的產品掏光口袋之前，確信你已經核實了該公司的商業模式。 • 不要害怕使用你的優勢。買人的最好時機是當所有人都從一個特定種類的資產出逃的時候。 •試圖選擇市場時機是一個傻瓜遊戲。有足夠的證據證明市場是不能選擇時機的。 •減少投資風險的最佳路徑是認真注意估值。不要寄希望於其他投資者會以高價接收的盤，即使你買的是好公司股票也不要這樣。 • 一個公司財務績效的真實度量標準是現金流，而不是財務報告的每股盈利。 Seven Mistakes To Avoid 17 www.55188.com 理想線上證券網股不下股票資源網--萬本免費電子書www.gubuxia.com www.55188.com 理想線上證券網 Economic Moalg" 第三章競爭優勢殆通常，投資者透過考察哪家公司的利潤增長最快（並假定這個趨勢將在未來持續）來判斷一家公司的投資價值。但更多的情況不是這樣， 回過頭來看，曾令人振奮的公司在未來往往表現很差，因它過去的成功吸引了競爭者，就像黑夜跟著白天一樣。高額的利潤往往伴隨著激烈的競爭，資本追逐高預期回報是任何一個自由競爭市場基本的天性。因此，經過一段時間，當競爭者打破特許經營權之後，大部分高盈利的企業利潤都會減少。 為什麼普通的製藥企業僱用一大群律師尋找專利的漏洞？因為像輝瑞和默克這樣的大製藥企業非常有利可圖，只要成功找出專利保護的一點漏洞就可能獲利。為什麼在20世紀90年代風險資本家向每一個剛剛起步的網路企業投資？因為思科公司每年有40%的增長，營業利潤也以 25%的速度增長。如果一家公司正在創造著巨大的利潤，它肯定要吸引 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規照 Successful Stock Inyesling 競爭。 競爭優勢的概念對晨星公司分析股票來講是至關重要的，因為競爭優勢是一家公司保持優異業績的特徵。 我們透過研究投資大師沃倫•巴菲特和哈佛大學教授邁克爾•波特， 已經學習了很多東西，他們制定了許多分析競爭策略和競爭優勢的主要原則。 分析一家公司的競爭優勢，可以遵循下面四個步驟： 1.評估公司歷史上的盈利能力。這家公司的資產和所有者權益一直能夠創造穩定收益嗎？這是一家公司是否在它周圍建立起了競爭優勢的真正的試金石。 2.如果這家公司的資本有穩定的收益並能有持續不斷的盈利能力， 就需要評估公司利潤的來源：為什麼這家公司能阻擋競爭者，是什麼阻止競爭者竊取它的利潤？ 3.評估一家公司能阻擋競爭者多久，這是該公司競爭優勢的週期。 一些公司能阻擋競爭者僅僅幾年的時間，而另一些公司可以阻擋10年。 4.分析行業競爭結構。行業內的公司是怎樣和其他公司競爭的呢？ 這是一個很有利可圖的、有吸引力的行業，還是一個參與者都在痛苦掙扎的過度競爭的行業？ 對競爭優勢的分析是複雜的，你的競爭者想要趕超你，而你要始終如一地賺錢也有無數的方案，正是這樣的原因使這個過程很有趣。 評估收益性— 我們首先需要做的是透過調查公司的財務狀況，尋找公司擁有競爭優勢的確實證據。（斷定一家公司未來能否有競爭優勢是相當困難的，但我們可以試試。） 我們尋找的公司是那些所賺利潤超過資本成本—能夠產生相對於投資數量持續穩定的現金流的公司。一個簡單的評估辦法就是在以下問題中使用度量標準。儘管這些度量標準不是完美的，但使用這些標準是一個捷徑。當這些標準一起使用的時候，通常在識別公司是否 20 www.55188.com 理想線上證券網第三章競爭優勢有競爭優勢的問題上能起到很好的作用。如果你正困惑在這個環節用什麼財務度量標準，不要著急，我將在以後的幾章裡詳細討論。 這家公司產生自由現金流 （Free Cash Flow, FCF）嗎？如果產生，是多少呢？ 首先，考察一下自由現金流——它等於經營性現金流減去資本支出現金流。（我們將在第五章詳細講述自由現金流。我們可以考察一個公司的現金流量表，你會發現它有季度和年度之分，找到“經營性現金流”這一行，然後減去“資本支出”這一行。）公司的自由現金流本質上指再投資後還有資金的剩餘，因為公司需要保持生意繼續興旺。在某種意義上，自由現金流是一個公司可以每年提取但不致損害核心業務的資金。 下一步，把銷售額（或收人）與自由現金流分開，它將告訴你公司的每一美元收入能轉換成超額利潤的比例。如果一家公司的自由現金流在銷售收人的5%左右或更多，你就找到一個印鈔機器了——到2003年中期，只有標準普爾成分股達到了這樣的標準。強大的自由現金流是一家公司有競爭優勢的極好訊號。 公司的淨利潤怎樣？ 就像自由現金流可以從一個角度度量超額利潤一樣，淨利潤可以從另一個角度考察公司的盈利能力。淨利潤是銷售收人的一個百分比，它告訴你每一美元的銷售收人產生多少利潤（你能在公司的損益表上找到銷售收人和淨收入，而任何一套完整正規的財務報表都有損益表）。一’ 般而言，公司淨利潤在15%以上說明它的經營活動是良好的。 淨資產收益率（Returns on Equity,ROE）是什麼？ 淨資產收益率是淨收益相對所有者權益的百分比，它可用來度量股東在公司投資每一美元產生的利潤。儘管淨資產收益率有一些缺陷（這一點我們在第六章討論），但它仍然是一個全面評估盈利能力的好工具。 憑經驗可知，如果公司能夠持續不斷地顯示有高於15%的淨資產收益率，通常表明股東的投資正在產生穩定的回報，這意味著這些公司很可能有競爭優勢。我們將在第六章學習更多的細節。 Hoats 21 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規剩 Succeasful Stock Investing 資產收益率如何？ 資產收益率是淨收益相對公司全部資產的百分比，它用來度量企業資產轉化成利潤的效率。6%~7%可作為一個粗略的基準—如果一個企業的資產收益率能夠持續超過這個比率，說明它可能有相對同行業的競爭優勢。 當你考察全部四個度量指標時，要考察一年以上的資料。一個能夠連續幾年保持穩定的淨資產收益率和資產收益率，擁有良好的自由現金流和淨利潤的公司，比那些資料不穩定的公司更有可能具有競爭優勢。 評估一家公司時，連貫性是相當重要的，因為它說明該公司不僅僅是短期，而是長期具有阻止競爭者進人的能力，這使這家公司更有價值。5 年是估值最小的時間段，在此我強烈建議你，如果可能的話，考察的數據最好能倒回去10年。 這些觀點只是我的經驗，並不是必須遵守的路徑。與行業平均水平比較是一個好主意，以平均水平作為檢驗盈利能力的標準，可以比出公司的盈利能力是高還是低。 還有一個更久經考驗的度量企業盈利能力的指標，就是計算投入資本收益率（Return on Invested Capital, ROIC），然後估計一個加權資本平均成本（Weighted Average Cost of Capital, WACC），看二者之間有何區別。這些我們將在第六章做詳細講述，如果它對你來說太複雜也不要著急，你可以綜合使用自由現金流、淨資產收益率、資產收益率和淨利潤為你把握正確的方向。 建立競爭優勢接下來我們需要明白的是，為什麼企業要在保持利潤並在一定範圍內保持競爭力方面做那麼多工作。儘管處在一個有吸引力的行業對企業會有幫助，但是趕超對手標準的戰略往往更重要。有許多卓越的公司根植於不引人注意的行業裡，這些事實直觀地告訴了我們這個道理。根據研究表明，當企業試圖建立競爭優勢時，企業的戰略比企業所處的行業更加重要。 22 www.55188.com 理想線上證券網第三章競爭優勢當你檢驗公司競爭優勢的來源時，關鍵是要不停地問“為什麼”。 為什麼競爭者不能奪走它的消費者？為什麼競爭者不能對類似的產品或服務給出一個更低的價格？為什麼消費者能接受每年的價格上漲？ 如果可能，從消費者角度看一下：企業的產品和服務給消費者帶來了什麼價值？它是怎樣幫助企業更好地經營自己生意的？為什麼消費者會用一個企業的產品和服務去代替競爭對手的產品或服務？如果你能回答這些問題，你就有機會發現這家公司競爭優勢的來源。 一般而言，一家獨立的公司要建立足夠的競爭優勢有5條途徑： 1. 透過出眾的技術或特色創造真實的產品差別化； 2. 透過一個信任的品牌或聲營創造可感知的產品差別化； 3. 降低成本並以更低的價格提供相似的產品和服務； 4. 透過創造高的轉換成本鎖定消費者； 5.透過建立高進入壁壘把競爭者阻擋在外面。 真實的產品差別化這當然是最顯而易見的競爭優勢—難道消費者不應該為更好的產品和服務支付更多嗎？不幸的是，簡單地擁有更好的技術和更多的特色並不是一個可以持久的戰略，因為總有競爭者正在準備一個更好的捕鼠器。擁有更好的產品和服務通常意味著公司可以要一個溢價，但這也會限制它們的潛在市場—很多消費者對品質略低一等的產品，只要價格足夠低，也是能夠接受的。 更重要的是，企業要增加特色或改進產品，就要始終保持領先競爭對手一步，其實這是相當困難的，這也是為什麼很少有企業能夠長期採用這種戰略獲得超額利潤的原因。尤其是在技術密集的電子行業—今天最新最好的伺服器、存貯系統或者DVD播放機的供應商，很可能不是明天的領導者。最後，持續的創新通常需要大量研發費用的投人，這些資本的投入使得產品差異化戰略花費甚巨。 資料存貯器製造商EMC公司就是一個很好的例子。在20世紀90年代中期，這家公司快速成長的技術已經超過IBM並贏得了新的客戶，因為它的產品有IBM缺乏的特色。幾年的時間，EMC公司在自己技術領先的產品上持續向使用者索要比競爭對手高的價格，因此迅速取得了鉅額的利 Dconomic 23 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規則 Successful Stock Investing 潤。（EMC公司產品的價格如此之高，以至於使用者給這家公司起了一個綽號——“暴利公司”。） 然而，IBM和其他競爭者並沒有放棄。終於，IBM生產出大量與 EMC公司產品完全接近的產品，並且為了把客戶重新拉回來，IBM給這些產品定價很低。結果，IBM的市場份額開始恢復，EMC公司的生意受到重創。 這一案例說明，儘管企業透過保持領先一步的技術偶爾會獲得鉅額的超額利潤和鉅額的股票收益，但這些利潤通常是短命的。除非你足夠熟悉行業內部的工作方式，知道何時一家公司的產品正要被更好的擠掉，否則你應提防依靠獨立創新保持競爭優勢的公司。 可感知的產品差別化通常情況下，一家能持續不斷提供好產品和服務的公司可以創造自己的品牌，而一個強大的品牌能建立一個強大的競爭優勢。擁有一個品牌的奇妙之處是消費者一旦接受了你的產品或服務，就會長期使用下去，並且會認為它比其他公司的產品和服務好，不管這種差別是否真的存在，他都會感到有些細小的差別。 蒂凡尼公司就靠品牌的力量創造了超額經濟回報，幾乎令人難以置信。其實很簡單，將一串珠寶包裝好，放在名貴的小盒裡就可以為這個產品開出一個高價。這個例子令人著迷，因為珠寶有很多客觀標準，如黃金的含量、鑽石的透明度，這些都可以用來衡量它的品質。消費者從蒂凡尼公司購買一個事實上與其他珠寶商同樣的鑽石戒指，但要多付很多錢。這顯示了一個品牌的真正價值：它提升了消費者自願支付的動力。 從這個角度來思考品牌和聲譽——消費者是否寧願多花錢從一家公司購買產品或服務來替代另一家公司的產品或服務——有助於把有價值的品牌從低劣的品牌中分別出來。品牌本身不是最重要的，重要的是怎樣使用這個品牌創造出超額的利潤。事實上，品牌在一些行業是沒有用的。 再看一下索尼和福特這樣的公司，它們都有知名的品牌，但是這些公司在過去的幾年中仍不得不為創造一個穩定的資本收益而努力，因為它們所銷售的產品的價格差異不是簡單地受品牌驅動的。就像消費者不 24 www.55188.com 理想線上證券網第三章競爭優勢願意為與松下具有相似特色的索尼立體聲產品多付錢一樣，他們也不願意為僅具有一個福特牌子的卡車多付錢。 另一方面，A&F公司這樣的公司成功地使大批十幾歲的青少年願意花25美元買一件在前面印有該公司標識的襯衫。雖然這個品牌的強勢能保持多久難以預料，但是在過去幾年裡它確實有能力讓消費者為它的產品多付許多錢。事實上，品牌的耐久力是以品牌為基礎的競爭優勢的關鍵組成部分。例如，可口可樂或迪士尼這樣的品牌持續了數代人，但另外一些則是相對短暫的。 當你正在評估一個品牌是否真正創造了競爭優勢時，單純考察消費者是否信任這個品牌或對這個品牌有沒有感情是不夠的。判斷一個品牌的價值，通常要看這個品牌能為公司賺多少錢，因為要維持一個強勢品牌通常需要大量的廣告費。因此，除非這個品牌事實上增加了消費者主動消費的意願，並且那些投人的資本確實轉化成了持續穩定的資本回報， 否則這個品牌可能不像你想像的那麼值錢。 降低成本能以較低的成本提供類似的產品和服務可能是一個非常強大的競爭優勢來源。西南航空公司每人英里的成本比其他不賺錢的航空公司航線要低25%，這種成本優勢在25年的時間裡，使一個得克薩斯州的暴發戶變成了一個一流的企業。戴爾公司的低成本已經使利潤率得到了擴充套件， 以至於它有能力在1997年至2002年6年的時間裡把它的PC機市場份額從 6%擴大到15%。 在航空業和PC機製造業這些行業裡，產品和服務是很難區分的， 低成本策略在這種型別的市場中非常起作用。而在非日用品市場，只要成本優勢是持續的而不是臨時的，較低的成本也會帶來較大的優勢。然而，這還不足以評判一家公司的利潤率以及這樣的公司是否比其他競爭者的成本低，因為你還需要鑑別降低這些成本的各種各樣的原因。 通常，公司要麼透過投資一個比較好的工序，要麼達到比較大的規模，來建立成本優勢。戴爾公司是一個基於工序優勢的典型例子。製造 PC機只有在客戶下完訂單後，公司才可以利用變換PC機組成部件調整利潤，而不是先製造完放在倉庫裡坐等客戶訂單。隨著時間的推移，戴爾公司仍在從它的供應鏈裡繼續壓縮成本。你可能會認為戴爾公司已不 Moats 25 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規則 Succesaful Stock Investing 再是一個技術型企業，而更像是一家成品製造商。 工序上的優勢是細微的。在資產管理行業裡，人們也許認為先鋒公司（Vanguard）是靠規模壓低其服務價格的，但是同等規模的其他公司比它的收費要高。關鍵在於先鋒公司的股東是由公債所有者組成的， 它不是由普通股東組成的利益最大化的公司。因為這種結構，先鋒公司能將用於再投資的超額利潤用於降低成本的行動中，而傳統結構的資產管理公司通常把超額利潤以豐厚的紅利形式分配給管理人員，或者讓現金在資產負債表上累計。在先鋒公司的個案中，高額利潤允許公司降低成本，這就吸引了更多資金，產生了更多的利潤。由於這種獨特的結構，對任何一個非共同基金資產管理企業來說，要與先鋒公司的低成本戰略競爭下去是相當困難的。 規模優勢通常是競爭者很難超越的：大的公司連續不斷地降低成本和價格，小的公司要趕上它們還有一段相當困難的時間。規模優勢最基本的表現形式來自固定成本的槓桿優勢，換句話說，來自把成本分散在工廠不斷擴大的規模基礎上。例如，英特爾公司在每一個特定的年份裡生產的微處理器數量要遠遠大於AMD公司，這意味著每一個晶片的生產成本大大低於AMD公司。 固定成本並不僅僅侷限於製造廠商。例如，包裹遞送網路服務機構—聯合包裹快遞公司（UPS）相比任何一個擁有更多低成本場所的競爭者，有更高的固定成本。儘管對一個潛在的競爭對手而言，複製一個只在大城市中心承擔遞送服務的網路也許不是什麼難事，但要復制一個能遞送到全國各地的網路就是另外一回事了。 在已經投入服務的特定路線的卡車上多放幾個包裹，對聯合包裹快遞公司來說只增加了很少一點成本，而它在這些多加的包裹上賺的利潤卻是相當高的。 鎖定消費者消費者鎖定或者建立高的消費者轉換成本，是競爭優勢中的精細型別。剖析一家公司需要對這家公司的經營有深度理解。成本優勢、 品牌和更好的產品表面上看相對容易，但是要想準確搞清楚是什麼阻止了消費者改用其他公司的產品還是很難的。這就是為什麼消費者轉換成本高常常意味著公司具有了較強的競爭優勢，不管怎樣，這個戰 26 www.55188.com 理想線上證券網
Economic Mogts 第三章競爭優勢略的威力還是很大的。 如果你能使消費者從消費你的產品轉換到消費競爭者產品上去的過程變得很困難—無論是因為金錢還是時間因素——你就能從消費者身上賺取更多的錢。理論上是這樣，也很簡單，但實踐起來並不容易。 請記住，轉換成本不一定是指金錢，事實上，轉換成本很少是指金錢。經常的情況是，降低消費者對競爭者產品和服務需要的興趣依靠的是時間。學習使用一個新產品和服務需要大量時間的投人，這種時間上的投人意味著投資者轉換到競爭產品上要受到很大損失。消費者換一個番茄沙司的品牌很容易，品嚐起來也許這種比另一種感覺更好一些。但如果是文書處理程式，轉換起來就沒那麼簡單了。對於一個主流的軟體來說，毫無疑問它有巨大的優勢，如果要轉換，消費者要丟奔已經積累的知識並且要花時間去學習新的軟體。 像Stryker公司和Zimmer公司那樣的醫療裝置廠商，是企業創造高的轉換成本並有效保留住客戶的成功範例。這兩家公司是人造股骨頭和人造膝關節的製造商，外科醫生必須經過訓練來學會怎樣植人它們的產品。Stryker公司的人造股骨頭產品與Zimmer公司的人造股骨頭產品是不同的，外科醫生不可能這一週買這個公司的，下一週又選擇另一個公司的。對外科醫生來說，這個訓練的過程是非常耗時的。因此，Stryker公司、Zimmer公司和其他競爭廠商都有相對穩定的人工關節市場份額。這使得新進人的廠商不得不提供更好的產品，並向外科醫生提供再訓練的費用以推廣使用它的新產品，這大大提高了產品的轉換成本。 當你正尋找高的消費者轉換成本時，搞清下面這些問題是有幫助的： • 這家廠商的產品需要大量的客戶培訓嗎？如果需要，消費者願意勉強轉換並且承受在培訓期間導致的生產力損失嗎？ •這家廠商的產品和服務是否緊緊和客戶的生意結合在一起？廠商不更換關鍵產品的供應商，往往是因轉換費用會遠遠超出新產品和服務帶來的利益。 • 這家廠商的產品和服務是一個行業的標準嗎？消費者可能從他們的客戶或同行那裡感到有壓力推動自己連續使用一個眾所周知和受人重視的產品和服務。 • 轉換取得的利益是否小於相關的轉換成本？例如，銀行的消費 27 www.55188.com 理想線上證券網睡不下股票資原風萬本兔我電 The Five Rules Senau Soct awWW.55188.com 理想往線證券網者常常忍耐高的費用，因為雖然他們到競爭銀行開戶費用可能較低，但他們轉移賬戶可能會很麻煩。 •廠商是否傾向於與客戶簽訂長期合約？這經常是客戶不想頻繁更換供應商的訊號。 把競爭者阻擋在外面把競爭者阻擋在外面是製造持續競爭優勢的第五條途徑。如果做得好，它會帶來數年鉅額利潤。但如果做得太好，可能會引起聯邦政府的反托拉斯調查，就像微軟（還有其他一些廠商）已經被調查一樣。 把競爭者阻擋在外面最明顯的方法就是取得某些特許的專營權，就像很多娛樂博彩業從政府取得專營權一樣。許可證和其他類似的許可對競爭對手有強大的威懾力，但是因為規則由政府制定，政府也可以在不警告的情況下修改規則。大家都知道，美國政府在娛樂博彩業取得許可並獲取較高贏利時提高了稅率。儘管娛樂博彩業公司一直是受保護而免於競爭的，但政府透過稅收手段從它們最初預期的超額利潤中拿走了一大部分。 專利權屬於特許經營權的類別。因為在一段特定的時期內，法律保護專利權的所有者免於受到直接的競爭。像一些大的製藥公司就是例證，專利可以使它們在數年裡獲得很高的毛利。但是儘管專利能阻止競爭，專利也有增加訴訟的趨勢，這嚴重地牽制了專利權人獲取超額回報的能力。 輝瑞製藥公司是一個很有影響的例子。輝瑞製藥公司持有世界上最熱銷的一些藥物專利，這些專利使該公司可以在新藥進入市場的頭幾年內以很高的價格銷售。在專利權的保護期裡競爭是很有限的，而利潤和現金流是巨大的。這就是輝瑞製藥公司淨資產收益率在過去的十多年一直保持在30%以上的原因，它的淨利率超過25%（標準普爾500公司平均為6%）；這也是這隻好股票被長期持有的原因。事實上，很多大型制藥公司做得都比過去10年好，因為這個行業有自己固有的競爭優勢。 不管怎樣，雖然專利權和特許經營權在牽制競爭者、保持高利潤方面可以起到很大作用，但它們的作用往往也是短暫的。如果你投資一家公司，它的競爭優勢只是依賴單一的專利或者某項特許經營，你不要忘記仔細調查這家公司意外失去特許經營權的可能性。這就需要你認真閱 28 www.55188.com 理想線上證券網第三章競爭優勢讀10-K報告的法律訴訟部分（你可以在大多數公司的網站上找到財務報告，也可以從證券交易委員會的網站上獲得）。 一個更持久的把競爭者阻擋在外面的策略是利用網路效應。強大的網路變得越來越比使用者的增長更有價值。比如電話網路，如果你只有與十幾個人打電話的網路，這個網路就不值多少錢，但如果有龐大的數量，這個網路就有無限的價值，擁有保護競爭地位的網路的公司常常有很強的競爭優勢。 一般而言，有很多買家和賣家的開放性市場都傾向於一種網路效應，在這樣的市場，網路的價值很大。比如在公開拍賣市場，eBay公司就是完美的例子：這個公司靠它的網路效應能與更大的公司抗衡，而其他的競爭者則難以支撐這種競爭。eBay公司之所以能成為世界上幾乎壟斷的線上拍賣商是很容易理解的，因為eBay最主要的拍賣方式是通過網際網路連線個人買家和賣家，買家和賣家的數量增長相當快。當一張珍貴的網球卡和有些年頭的海報拿出來在eBay上拍賣時，有很多買家會被吸引過來報價，眾多的買家又反過來吸引了更多的賣家。賣家總是希望到買家愛去的地方，買家也希望去賣家雲集的地方。過去雅虎和亞馬遜公司也曾試圖進人拍賣領域，可惜太晚了。對eBay上的賣家來說，這個網上有很多競標人。讓這些買家和賣家都轉換到一個新的、小的拍賣機構去幾乎是不可能的。在小的拍賣機構，也許買家會以一個較低的價格買到商品，因幾乎沒有競標人，但是買家沒有興趣到處去尋找這樣的資訊，而eBay則有更多的專案、更大的規模。今天eBay幾乎達到了極限，在線上拍賣市場中已達到幾乎壟斷的地位。 另一個很好的例子是從事匯款業務的西聯公司（Westem Union）， 這家公司在第一資料公司（First Data）旗下。西聯公司在全世界有超過 17萬個經營場所，可以把你的資金匯到你需要的世界上任何一個地點， 公司代理網路的價值因服務場所的增加而不斷提高。網路效應的核心特點是：它是一個正反饋，使用者越多就能吸引更多的使用者。 —它能持續多久— 這個問題研究的是如何評估競爭優勢的壽命，我們需要知道一家公司阻止競爭對手進人的時間能維持多久。 29 www.55188.com 理想線上證券網股態淼澱票 The Five Rules For 股市真規 Successful Stock Investing 我們在兩個維度上來思考競爭優勢。從深度上，是說公司能賺多少錢；從寬度上，是說公司能持續保持高於平均水平的利潤率多長時間。 科技型企業常常有一個很強但是面很窄的競爭優勢，它們在一個相對短的時間內有難以置信的利潤，直到競爭對手製造出更好的產品。一個像 WD-40公司這樣的面向利基市場的公司則剛好相反，它銷售家用潤滑劑，雖然它從來沒有賺過大錢，但是它有讓公司取得相當穩定的超額回報的穩固的特許權。 估計競爭優勢能持續多久是一個難題，但你至少應該思考，即使你得不出一個準確的答案。把一個公司分成三個時間段（很短几年、幾年和很多年）來考察是一種有用的方法。 一般而言，基於技術的競爭優勢有別於基於產品的競爭優勢，它是比較短暫的。例如，成功的軟體公司能產生巨大的超額回報，因為這些公司有很高的利潤率，而且不需要在像機器裝置這樣的固定成本上投資很多。但不管怎樣，因為技術飛速的發展和變化，這些公司的回報週期是很短暫的。換句話說，今天的領導者可能就是明天的失敗者，因為進人門檻太低而潛在的回報又太高。 透過成本優勢、品牌、鎖定消費者和把競爭者阻擋在外面等各種途徑，能形成不同時間長度的競爭優勢階段。遺憾的是，沒有好的方法可以在分辨面寬的競爭優勢與面窄的競爭優勢，以及什麼公司根本沒有競爭優勢方面給你一些指導。我在表3-1、表3-2、表3-3中列舉了27家眾所周知的大盤股公司，還有為什麼一家公司的競爭優勢面寬、面窄或者根本不存在的一些解釋。我希望當你自己做研究時，這些例子能幫助你分析競爭優勢。 —行業分析— 最後一個步驟是調查公司所處的行業。我們來看一種現象：有些行業賺錢就比其他行業容易（請教一些航空公司的CEO就能知道這點）。 儘管行業是否有吸引力不代表企業價值的全部（畢竟西南航空公司就為它的股東賺了足夠多的錢），但對企業競爭前景要有一個把握是相當重要的。 30 www.55188.com 理想線上證券網第三章竟爭優勢公司名稱戴爾公司 eBay公司百事公司 Comcast公司英特爾公司 H&R Block公司沃爾瑪公司聯合技術公司 Adobe公司薪資服務公司表3-1一些具有強勁競爭優勢的例子競爭優勢的特徵典型的低成本製造商，依靠運營結構和基於網際網路的銷售使公司可以把競爭對手擋在圈外。 網路效應，擁有很多買家和賣家，對潛在的使用者來說更具有吸引力，對竟爭者來說要與eBay抗衡變得更困難。 到目前為止，是鹹味快餐和運動飲料市場份額的領導者，多樣化食品公司，值得驕傲的強大品牌，擁有創新新產品的能力和令人佩服的配送網路。 大約控制了美國1/3的家庭有線網。這對內容提供商和裝置提供商有無可比擬的吸引力。 在晶片製造上絕對的統治地位給它帶了來巨大的規模效益。品牌和專利權也是重要的無形資產。 在美國報稅市場居支配地位。每7份已經申報的報稅單就有一份是H&R Block公司報的。 世界最大的零售公司，也是卓越的低成本供應商。公司與供應商談判，然後把利益傳遞給消費者。 處於一個精品集中的行業。電梯、冷卻系統和直升機的買主不經常更換品牌。 高消費者轉換成本：圖形設計者在他們職業生涯的初期使用的就是這家公司的軟體，沒有Adobe的軟體他們很難工作。 巨大的銷售網路為新賬戶提供了存取方便和規模的優勢，使公司取得了成本優勢。此外，它對不同的未加人工會組織的客戶有很強的定價能力。 資料來源：晨星公司 31 www.55188.com 理想線上證券網！ The Five Rule： For 股市真規𠝹 Succeneful Stock Investing 公司名稱聯邦快遞公司諾基亞公司卡夫公司廢物管理公司迪士尼公司埃克森美孚公司 Targe公司百思買公司美國線上-時代華納公司 SBC 通訊公司表3-2一些具有面較窄的競爭優勢的例子競爭優勢的特徵該公司創造了隔夜交貨，但從背景來說它是定期貨運航空公司，而航空公司的毛利是很薄的。 儘管諾基亞的品牌很強大，但行動電話正在變成日用品。 除了一個消費者熟悉的品牌組合，相對於競爭對手，卡夫沒有喘息的時間，公司要想有任何一點定價權都是很困難的。 300個垃圾掩埋場的網路創造了公司垃圾處理業務較強的競爭優勢，但客戶在垃圾收集業務上峽乏品牌忠誠度，低價政策使公司競爭優勢的面較窄。 擁有一些世界上最有價值的智慧財產權，但是日益增長的競爭和缺乏創造力已經侵蝕了它所擁有的一些品牌的吸引力。 沉浸於巨大的規模經濟，但一直在日用品行業經營。 “便宜加別緻” 戰略已經為Target公司建立了竟爭優勢，也把它和沃爾瑪區分開。這種戰略部分依賴於對時裝趨勢的預測，但這種預測比每天提供低價的商品更困難。 在家用電器和娛樂軟體零售領域佔支配地位， 但是公司處於一個對經濟很敏感的行業裡。 仍然保持強勢媒體的優勢，但是在寬頻戰略上的失敗使公司業務變得脆弱。 從前地方電話服務的壟斷者正面臨著來自無線載波、有線網路公司和有權使用地方網路的長話公司的競爭。 資料來源：晨星公司 32 www.55188.com 理想線上證券網
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