種渠道利用現有資金賺到更多錢的話，你就難免會受到多方質疑。除非你對在一定時間範圍內提高投資回報率有明確的計劃和十足的把握，否則， 你很有可能是誤人了歧途。 當然，任何規則都有例外，這條規則也同樣如此。我必須承認，降價銷售閒置生產力資本有時候是很有效的經營方式。但這樣做得滿足兩個前提條件。其一，你和你的客戶必須在優惠期限以及到期後如何處理的問題上達成共識。其次，對於其他質疑你的客戶，你必須有能力向他們解釋清楚，給他們一個滿意答覆。你需要讓他們感覺到你是公平對待每一位客戶的。比如，有一次，我曾利用我閒置的容量空間擊敗了我最大的一個競爭對手，拿到了一份20萬個箱子的大額訂單。那位客戶發現由於價格自動上浮，他所付的價錢已經高於市價，他沒理由讓自己這麼吃虧，所以他開始尋找另一家供應商。我們提交的合同是以十年為期，頭兩年價格尤為優惠。 我們能夠這麼制定合同，主要是因當時我們有一間倉庫的儲存空間都閒置著的。在合同執行的第3年，客戶開始按正常價格付費，而那時我們已經新建了一間倉庫。然後，我們用抵押貸款取代了原來的工程貸款。而這個客戶給我們新增的月收人剛好可以支付每月的按揭款。 大家可以看到，其實在合同簽約之前，客戶對詳情已經有了足夠的了解。如果有其他客戶詢問，我可以明確指出，在開始階段，我也給了他們不少優惠。只要他們也願意跟我籤一份20萬個箱子的10年合同，我當然也可以給他們同樣程度的優惠。 當然，這是一個非常特殊的例子。一般來講，打折銷售閒置的容量空間非明智之舉。但這並不是說你不應該給客戶打折。除了有多餘的容量之外，你還得有更充分的理由進行打折銷售。比如，購買量大就是一個大家都能理解的理由。或者說，如果有客戶同意某些特別條款，你也可以相應給他打折。不過你最好還是在維持原價不變的同時提供一些增值服務。至於什麼樣的增值服務是因客戶而異的，得根據他們的具體需求而定。即便這類的服務會耗費你一定資金，但至少你這樣做是把錢花在正道上。你爭取到的是一位願意按全價付款的客戶。你無需降低你的價格標準。同時， 141
How Street-Smant Entrepreneurs Learn to Handle Whalever Comes Up 街頭生意經你也沒有疏遠其他客戶。最糟糕的情況就是其他客戶也要求你提供增值服務。不過，這怎麼說都是一種利大於弊的結果。一旦你因提供增值服務而聲名遠揚，客戶就會不請自來。來的人多了，你就能借機提高增值服務那一塊的價格。 當然，你也有可能沒這麼幸運。比如，你終日坐在那裡，守著一輛空著的派不上用場的貨車。終於有客戶來了，但他對增值服務、數量折扣之類的事毫無興趣。他想要的就是每小時25美元的貨車租用費，而不是標準價45美元。如果出現這種情況，你就得回想起你最早學會的做生意的那條經驗：你不能夠跟所有人做生意。這世界上總有一些人只願意拿出那麼多錢，卻要求你提供儘可能多的服務。無論你怎樣試圖跟他們商談，你都無法改變他們的想法。跟這樣的人打交道，你只需用上一個詞。你得學會說這個詞，尤其是當客戶還站在你面前，結果還懸而未決的時候。這個詞就是“不”。 ＞要點第一點：擁有一個強大的小客戶群比擁有少量的幾位大客戶更有利於你的業務發展。 第二點：在爭取新客戶時，親身展示比口頭宣講更能達到效果。你要讓客戶親身體驗到你提供的優質服務。 第三點：傾聽是一種被遺忘的藝術。透過認真傾聽客戶以及潛在客戶的心聲，你能夠獲得一種競爭優勢。 第四點：降價銷售閒置生產力，這種做法很不可取。你會因此喪失贏取更大利潤的機會。 142
How Street-Smart Entrepreneurs Leatn ic Handle Whatever Comes Up 第9章如何維護客戶
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有一條基本的商業規則是很容易被忘記的，尤其是在你與其他公司競爭同一家客戶的時候。這條規則就是：獲勝並不僅僅只是完成交易。真正的成功是當你在完成交易的同時也能為獲得一個好的合作關係打下堅實的基礎，以至能長時間地留住客戶。 這場比賽的名稱就叫做維護客戶。如果你要不斷地尋找新客戶以替代流失的客戶，企業的發展將會異常艱難。假設有兩種情形：一年完成50 筆交易，客戶保持率達到100%；一年完成100筆交易，客戶保持率卻只有50%。這兩種情形，你會更喜歡哪一種？我當然會毫不猶豫地選擇前者。 的確，你可以在一年內完成更多的銷量，而且最後可以維持相同的客戶數量。但是，一旦你爭取到的每兩個客戶就有一個流失了的話，你就得花上兩倍的時間、精力和資金去發展新的客戶，選擇前者就不一樣了，你只做成一半的買賣，卻能夠不花分毫地持續擁有你所簽下的所有客戶。 我經營的一家快遞公司，也就是完美快遞，就曾經歷過這樣的事情。 每年我們都會定期失去25%的客戶，主要原因是在激烈的行業競爭中，對手沒有任何的障礙就能介入並搶走我們的客戶。我們沒辦法阻止我們的客戶從一個供應商轉投另一個供應商。哪怕客戶因此只能省下區區幾美元， 他們也會樂此不疲。每天早上醒來，我都會問自己，“今天我又會失去哪一個客戶？”人們總是會為了些蠅頭小利不斷地更換供應商。有時候，竟
How Street-Smart Entrepreneurs Learh to Handle Whalever Gomes Lh 街頭生意經爭者的爭奪讓我們失去了一些客戶，而且我們知道以他們提供的價格，他們自己的公司是撐不過6個月的。所以客戶常會說：“等他們的公司倒閉了，我們就回來。” 即便如此，我們也屢創佳績，曾連續三年名列《企業》雜誌500強企業排行榜。我們成功的部分原因是由於出臺了一些服務機制，能把客戶牢牢鎖定到我們的服務上來。例如，我們能為客戶提供一種特殊的電腦賬單， 上面能顯示他們為自己的客戶分別墊付的快遞費用，這樣他們可以靠這張電腦賬單去向自己的客戶收回這筆費用。由於我們是少數幾家使用電腦回執的快遞公司，我們能夠獨立製作賬單。然而，即便是運用瞭如此捆綁式的銷售策略，每到年初，我們還是得替換四分之一的原有業務。這麼做還只能勉強維持現狀，更別說是躋身500強了。 那麼，你如何能確保維持住大多數客戶呢？如果你所處的行業門檻足夠高，可以阻止其他對手介人和客戶隨意變換供應商的話，那麼你很幸運， 因為這些門檻在一定程度上可以幫助你有效維持現有客戶。比如，我所從事的檔案儲存業就是這種情況。然而，客戶維持率的高低更大程度上取決於你是否與客戶建立穩固的合作關係。其實，客戶自己也不願意動不動就更換供應商。這個過程怎麼說都很麻煩，因為這多少都會耗費不必要的時間和資金。負責這一塊的人必須勸說公司其他人接受這一變動。此外，他們還得跟新的供應商多次見面洽談，以達成新的協議。是什麼原因導致他們願意這樣大費周折呢？通常是因為他們對現有的供應商太失望了。 由此我們可以看到，客戶對所有的供應商採取的態度是不同的。每個人都難免隔三差五犯些錯誤，但並不是每個人都會因為他們犯下的錯誤而失去客戶。有時候，客戶公司的人會說：“這家公司還不錯。我們再給他們一次機會吧。”而在另一些時候，他們則可能會說：“這家公司老是出錯。 咱們還是換另一家吧。”區別在哪裡呢？一般來講，這都與供應商跟客戶之間培養發展起來的關係有關。 良好關係的建立並不是等到與客戶簽訂好了合同才開始，而是在最初的接觸中就已經產生，遠在達成任何協議之前就已經出現了。在協議達成 146
第9章如何維護客戶之後，你需要提前琢磨好採用什麼方法能使你的客戶保持心情愉快。比如說，我想知道客戶要等到多久才付款。假如你不問，就可能會惹來麻煩。 按你一貫的原則，你也許預期客戶將在30天內付清全款。而對方會計人員則以他們與其他供應商的經驗預計在90天內付清。45天過去了，這時候你打電話過去才得知還得再等45天。這下子你可就高興不起來了。然後， 你就給客戶那邊的人施壓，最後只會搞得他們也不開心。你們的關係從此就會開始走下坡路了。 這是誰的錯呢？要我說啊，這錯在你，因為你沒有預先調查好客戶的付款原則。如果你心裡早有準備，就能把回款問題列人你的提議當中，接受他們的支付條件，或者，如果你沒法接受，那麼你可以當即決定不與他們做這筆生意。無論你最後做出哪一種選擇，你都不會因為這種很容易避免的誤解而心情不好。 但是，除了學會做足功課，從而避免在未來的合作中發生不愉快的事情之外，還有一點也是非常重要的，那就是要充分運用好銷售完成前的那段時間。你可以在這段時間內初步建立起你和客戶之間的信任，以確保能長期地維持客戶。這就意味著要不辭辛勞地向客戶表明你的態度：為了確保他們在售後對產品和服務滿意，你願意隨時為他們效勞。 比如說，有段時間，為了爭取到一家中等規模的律師事務所的業務， 我們與其他對手展開了激烈的競爭。按我們一貫的做法，我們邀請了這家事務所的代表來我們公司參觀，看看我們的倉庫，介紹雙方的人認識，評估我們的實力。我們給他們安排了標準的遊覽行程。之後，我告訴他們事務所的檔案經理，我們想去參觀他們在曼哈頓的辦公地。他很驚訝，以前沒有任何人提出這樣的要求。他問：“你為什麼有這個想法呢？” 我說：“一方面，我想去看看你們那兒上下電梯要花多長時間，也想看看你們的樓層結構，還想見識一下你們是怎樣做事的。說不定我們能給你們提供些好的建議呢。” 他又問：“要是我們不選擇你們呢？” “那我們也沒損失什麼啊，要知道我們這一天可是跟一群出色的人一 147
How Street-Smart Entrepreneurs Learn to Handle Whalever Comes Uo 街頭生意經起度過的。”我說。 事實證明，所有的競爭者中，我們是唯一一家去參觀他們的律師事務所的供應商。當競標開始時，其他大部分檔案儲存公司很快就被除名了。 最後剩下三家進行角逐，我們的報價是其中最高的。那位檔案經理私底下打電話給我們的銷售員說：“我們很想用你們，不過，你們提供的套餐中某些部分我們不是很滿意。如果你們願意作出部分的調整，我們可以跟你們籤合同。” “為什麼你們願意用我們？”我們的銷售員問。 檔案經理回答說：“其他公司都不曾來過我們這裡，也沒有人向我們問過你們所提出的問題，只有你們對我們的運營方式有所瞭解。” 雖然我們不得不做出些讓步，但是我們終究拿到了這個專案。我們能有機會拿下，原因很簡單：我們與客戶建立了好的關係。 請教諾姆親愛的諾姆： 我有一家小型手提包公司，現在公司正面臨著激烈的競爭。我的公司一直都經營得很好，直到大約一年前，我們的銷售量開始下滑。我們公司曾經在各類頂級時尚出版物上受到廣泛好評，也在我們這個城市的很多高檔時裝店裡佔有一席之地，有很好的代理銷售成績。去年我決定親自去做銷售，因為我認為我是我的產品的最佳代言人。我的首要目標是建立一個可信賴的時尚品牌。下一步我該怎麼繼續發展呢？ 南希親愛的南希： 自己經營公司和創立一個品牌是兩碼事。如果你想使自己的名 148
第9章如何維護客戶字出現在商品品牌上，你就需要為其營造一些神秘氣息。一旦你的全部時間都耗費在一些具體事務上，比如發展潛在使用者、反覆撥打銷售電話、不斷地遭人拒絕，你就根本達不成你的這個目標。要想建立個品牌，提高銷售量，讓公司強大起來，你必須分出些貴任給別的人。我承認這很難做到，特別是你相信自己會做得比其他人更好的時候。我是我的快遞公司的第一個排程員，而且我總是認為我在這方面比任何人都出色。但是假使我一直是在做排程的工作，我那家公司怎麼可能發展到今天這樣的規模，充其量也只會是一家名不見經傳的小公司。 諾姆建立客戶忠誠度毫無疑向，即使是生意做成了，在這之後你還是不能放鬆，要繼續用心維繫你與客戶之間的關係。跟其他型別的關係一樣，客戶關係也需要持續的灌溉培育，不然就很容易枯萎。有很多方法可以幫你做到這一點。其中一種方法是向你的客戶傳授你所擁有的專業知識。他們想節約開支，而你剛好是能在這方面給他們出謀劃策的不二人選。畢竟，你比他們更瞭解你自己的公司，知道他們造成浪費的癥結所在。你也很清楚只要在運營過程中稍做改變，他們就可以減少不必要的開支。總而言之，你能幫助他們成為精明的買家和聰明的客戶。 例如，初入檔案儲存行業時，你可能發現一個典型的現象，那就是大多數人會把各種檔案永久儲存起來。客戶把他們的箱子交由一家公司保存，此後他們就會忘了這回事。其實在多年之後已經沒有繼續保留那些檔案記錄的必要了，但就是沒有人去檢檢視看有哪些文件是需要被銷燬的。 久而久之，儲存費用會逐漸增多起來。 我們不失時機地幫助客戶解決這方面的問題。我們的做法是在電腦上 149
How Sireet-Sman Entre Learn to Handle Whatever Gamos Lo 街頭生意經建立一個系統，透過這個系統，我們對每一個收到的箱子都設定一個銷燬日期。臨近這個日期，我們會通知客戶，由他們來決定我們是要銷燬這些檔案還是繼續儲存這個箱子。由於使用了這個銷燬提示系統，我們為一些客戶節省了高達40%的儲存費用。 當然你也能想到，我們這樣做最後收到的箱子數量會相應減少。因此， 我們的銷售額也多少受到了影響，比實際可能賺到的少。不過，我們給客戶傳授省錢之道，客戶也會以他們的方式回饋我們。比如，他們不會因其他公司出更低的價錢而動搖，他們寧願多付錢來保持與我們的合作關係。 所以從長期看，客戶對你的忠誠遠比多贏得的那些箱子更值錢。 建立良好關係的另一種方法是重視已經建立好的客戶關係，要像對待新客戶一樣對待老客戶。這是一種極大的挑戰，比你預想的要難應付多了。 在與客戶打了一段時間的交道後，你感覺他們已經是老客戶了，你可以採用不同的方式對待他們。這是很自然的事。當初為了贏得客戶的業務，你願意為他們做任何事情。然而，一旦你已經完成了交易、拿到了賬款，你的態度就會開始發生變化。等到重新協商合同時，你就又會對客戶產生全新的期望。你沒法再把精力集中在銷售過程上。現在，你只想著怎樣從交易中獲得更多的好處。這樣做很容易失去客戶。要知道，你其實是在把自已擺在跟競爭對手相同的位置上。事實上，他們比你更有競爭優勢。因為這些客戶對他們來說是新的，你當初是怎麼對待他們的，你的對手現在採用的也是相同的態度，而你呢，你的態度卻已經發生了轉變。 所以，我總會傾盡所能確保我們能像老客戶剛來的時候那樣關注他們。這是我在完成交易時對他們做出的承諾，這也是我一直努力灌輸給我的員工的一種思維方式。我希望我們所有的人都能經常自我反思，想想我們要怎樣來提高服務水平，能做些什麼使我們的客戶生活得更為輕鬆。例如，我們開發了一項新的電腦化服務，客戶能夠直接撥號進人系統，可以很方便地查詢到他們需要的任何資訊，包括他們的賬目、儲存的檔案、箱子的儲存狀態。這種服務系統的出臺耗費了我們大量的時間和資金，因此， 我們不得不為每一次查詢服務收取1.5美元的費用。我倒寧願我們不做任 150
第9章如何維護客戶何資訊查詢方面的工作。實際上，我們有很多方法可以運用現有的資源創造出更大利潤。比如，客戶如果使用線上服務就能節省自己的時間、金錢以及精力，同時，還能幫助我們減少開支，讓我們可以很輕鬆地維持現價。 接觸客戶說了這麼多，有一點是很重要的，需要你時刻銘記在心，那就是作為一個行業的企業家，你在建立和維護客戶關係上起著至關重要的作用。不過，遺憾的是，公司經營得越成功，規模越大，你就越難扮演好這個重要角色。你跟客戶直接交流的時間會越來越少，你已經不能像創業之初那樣有那麼多時間經常跟他們在一起。總有更多緊急的事情等著你去處理，比如像解決難題、安排財務、僱用員工以及簽約等等這樣的事都少不了你。 你越來越依賴你的員工去處理與客戶們的日常關係，同時你自己也離客戶越來越遠了。這個過程會逐漸削弱公司的實力，即使是最有前途的新興公司也在劫難逃，除非是有人能意識到它的嚴重性，努力確保這樣的事不會發生。 我給大家講講我的一次親身經歷吧。那一次，我從紐約飛往加利福尼亞，跟平常一樣，我乘坐的是捷藍航空公司的航班。我和其他的乘客一起登了機，機艙門隨之關閉了。我們坐下，繫好安全帶，檢查好了我們面前的電視機裝置。這時，一位頭髮有點灰白的中年男子出現在機艙前部，他穿著與所有捷藍空服員一樣的長圍裙，圍裙上縫有他的名字。“大家好。” 他向乘客們問好，“我是戴夫•尼爾曼，我是捷藍航空公司的執行總裁， 今天晚上我將為大家服務，我期待在抵達目的地之前認識你們每一位。” 果然，飛機一到達巡航高度，他就和其他空服人員一道開始提著裝滿小吃的籃子沿著走道下來，這些食物是捷藍公司提供給乘客的，可以讓大家在飛往目的地的途中餓的時候填一下肚子。當然，如果後面的乘客要等到尼爾曼來給他們服務，那他們還得捱餓一段時間。因為他從第一排開始 151
How Street-Smar Entrepreneurs Learn to Handle Whatever Comes Up 街頭生意經慢慢向後排移動，在這中間，他會停下來與每一位想跟他交談的乘客聊天， 回答他們提出的每一個問題。我坐在第11排，他花了一個多小時才到我這裡。“您有一家很不錯的航空公司。”我說，“您是從哪裡找到這麼好的點子？是從電視裡面嗎？” “我大部分的想法都是從航班飛行的經歷中得來的，比如就像現在這樣。”尼爾曼說：“都是客戶告訴我們他們想要什麼。” “噢，我明白了，傾聽客戶的心聲。”我說。 “很新奇的想法吧。”他笑著說。 尼爾曼與我以及我同排的乘客聊了大約20來分鐘。然後，他禮貌地請求允許離開，這才向下一排走去。我回頭繼續看我的電視節目。其他空服人員繼續過來巡視，當他們到我這排時，我問他們，是否他們之前也跟執行總裁一起工作過。“嗯，是的。”其中一個回答說，“我們總能碰到他。” “那你們覺得他怎麼樣？”我問。 “他人很好。”她說，“你看到他什麼樣子他就是什麼樣子的。” 我坐在那兒，不由得陷人沉思。暫且不論尼爾曼對公司所做的貢獻吧， 單是他這種獨特的商業眼光就對我觸動很大。畢竟，他沒必要花上5個半小時的時間去做客戶服務。我敢確定他是把一天的工作都安排妥當後才登上飛機的。我也確信投人在客戶服務上的這些時間，他本可以透過其他途徑創造更大的價值。 首先，我們來看看他從與客戶的談話中獲得了什麼。他獲得的是所有那些奇妙的點子。他告訴我走道對面的一個年輕人，捷藍公司將會很快採用他提的一個建議，在機場的候機室開通無線網路系統，在飛機上也將提供高速的網路連線服務。 其次，透過與乘客保持溝通，他有著很強的市場實時感。他對外界正在發生的事情瞭如指掌，能夠比他的對手更早地看清形勢。這是與客戶直接交流的最大好處之一。市場在變，技術在變，客戶的期望與需求也在變。 如果你掌握了市場行情，你就在競爭中處於領軍地位，假使你對市場行情缺乏瞭解，你就會陷入思想僵化的危險之中。 152