11.3 薪酬制度的話，就保證可以加薪。若一位表現好的員工賺得卻比另一位表現不太好的員工少，原因只出自於後者為公司工作得比較久，這時就會產生爭議。 《信任因素》（The Trust Factor）一書的作者約翰•惠特尼（Jon Whitney）認為，公司應該從基本薪資開始，給予所有的員工同樣比例的加薪。這樣一來，公司所傳達出去的資訊是：公司中每個人都是一樣重要的，但公平性依然是個問題。你認為什麼才是最公平的制度呢？ *團隊薪酬* 目前止，我們已經討論過支付個人薪酬的問題。那麼團隊呢？由於你希望你的團隊不只是一群個人而已，你會像支付個人薪酬一樣支付團隊薪酬嗎？如果你無法立刻回答這個問題，別擔心，你不是唯一的一個。最近的一份團隊薪資調查顯示，大部分的管理者相信使用團隊的好處，但鮮少人知道該如何為其支付報酬。這顯示以團隊為基礎的薪酬制度，不如管理者所希望的有效而且發展健全。在衡量和獎勵團隊中的個人績效的同時，也獎勵團隊績效是很困難的。儘管如此，這還是可以做得到的。美式足球球員在進入複賽或參加超級盃比賽時，整個團隊都會得到獎勵，但他們也有個人的薪水。目前企業都在實驗研發類似的獎勵制度。 團隊薪酬的持續研究者之一簡•斯古斯特（Jay Schuster）發現，當薪資完全只根據個人績效時，將會破壞團隊凝聚力，而該團隊合作達成目標的可能性也減低了。斯古斯特建議以團隊績效來支付報酬。事實上，一份最新研究顯示，超過50%的支付團隊薪酬系依據團隊目標而定。依技能來支付酬勞和分紅是兩種最常見的團隊薪酬辦法。 依技能報酬（skill-based pay）與個人及團隊的成長都有關。當團隊成員學習應用了新技能後，基本薪資就會增加。舉例來說，鮑德里奇獎（Baldrige award）的得主伊士曼化學公司（Eastman Chemical Company）就因團隊在技術、社交及商業知識方面的技能的精通提供獎勵。一個跨功能的薪酬政策小組會對這些技能下定義。不過，依技能報酬有兩個缺點：一是制度太過複雜；第二，技能取得和最終獲利的關聯性難以衡量。 在大部分的分紅制度中，獎金是以先前績效基準的改善來做根據的。例如，一家各種農業和工業產品的製造商貝倫鋼製造有限公司（Behlen Manufacturing），就用合格產品的重量除以工作者時數來計算獎金。合格是表示沒有瑕疵；若有任何瑕疵，則從總數中扣除。如果團隊達到生產率目標，工作者會收到一份每月的分紅獎金，最多每小時1美元。 此外，獎勵個別團隊成員也是很重要的。優秀的團隊成員——那些超越自己分內工作，對公司作出卓越貢獻的個人—應該因為他們的額外貢獻而分別接受表揚。表揚方式包括非現金和現金的獎勵。避免讓團隊成員感覺獎勵不公而疏離團隊的好方法，就是讓團隊決定哪些成員應該接受何種個人獎勵。畢競，支援團隊，就 310 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務必須給團隊自己決定獎勵的自由。 *額外福利* 額外福利 （fringe benefits） 指除了員工基本工資之外的額外薪酬，包括病假報酬、休假報酬、養老金計劃及健康計劃等福利。近年來，額外福利成長得比工資還快。事實上，員工福利已經不能再被認為是“額外”的了。這樣的福利在1929年只佔薪水總額不到2%的比例，但現在卻大約要佔到30%。許多員工都要求更多的額外福利，而不是更多的工資，以避免更高的賦稅。這已經導致越來越多的爭議及政府調查。 額外福利可以從帶薪休假到健康醫療計劃、休閒設施、公司配車、鄉村俱樂部會員、折價的按摩服務、優惠房貸利率、帶薪及不帶薪年假、托兒服務，以及主管用餐室。員工希望福利還能包括牙醫保健、心理治療、老年看護、法律顧問、眼科保健及縮短工時。由於醫療成本持續攀升，許多僱主也要求員工必須自行支付一定比例的醫療保險費。 要留住最佳員工須提出相當優渥的福利，《財富》雜誌所列出的一百家最值得工作的公司中，數十家都提供了所謂的軟性福利（soft benefits）。軟性福利幫助工作者維持工作和家庭生活之間的平衡，因為家庭對於努力工作的員工而言和工作一樣重要。這些補償包括到府理髮和修鞋、門房服務及免費早餐。這讓員工不需要花時間做這些雜事，給予他們更多時間和家人相處—一以及工作。 為了應付這些逐漸增加的需求，超過一半的大公司提供自助餐式的額外福利 （cafeteria-style fringe benefits）計劃。這種額外福利計劃讓員工在定額範圍之內， 選擇自己想要的福利。選擇是彈性自助餐式額外福利計劃的重點。過去，大部分員工的需要都很類似，現在的員工就比較多樣化且要求更多。有些員工可能需要托兒福利，而另一些可能需要較多的養老金。管理者現在不再給所有員工一樣的福利， 而是相對地給予他們選擇權，更公平而符合成本效益地達到員工的個人需求。 管理福利方案在未來依然將會是人力資源的一大問題。管理福利制度的成本變得如此之高，所以許多公司都已經將這些職能進行外包；也就是說，他們僱用外面的公司來負責員工的福利計劃。例如，IBM 就決定為人力資源和福利運作成立一家另外的公司—勞動力解決方案公司（Workforce Solutions）——提供顧客定製式的服務給IBM 的每個獨立單位。這家新公司每年為IBM 省下 4,500萬美元。這家公司現在還為其他組織處理福利方面的事務，例如國家地理協會。 當員工是在海外的外國人時，管理福利會變得非常複雜。《跨越疆界》專欄將討論跨國企業所面臨的人力資源新挑戰。簡單地說，今日，福利在工資談判和招聘中的重要性已經和薪資一樣；在未來，福利甚至可能比薪資還要重要。 額外福利除了員工基本工資之外的額外薪酬，包括病假報酬、休假報酬、 養老金計劃及健康計劃等福利。 自助餐式的額外福利這種額外福利計劃讓員工在定額範團之內，選擇自己想要的福利。 …第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 * 311
休假天數是你挑選工作的重要考慮因素嗎？ 瞧一下義大利那不勒斯市或巴勒莫市的公司廣告。如圖所示，意大利人每年享有42天休假，而美國人只有 13天，但就是這樣還是有許多美國人休不完。你認為美國人的休假為何會這麼少？ 休假不不夠你的休假是否太少？ 旅遊—美國是全球平均休假天數最少的國家。但是大部分的人都不會抱怨，事實上許多美國人甚至還休不完假。根據世界貿易組織的資料，美國與其他國家的休假比較如下： 我們值多少錢…如果按照體假時間來算義大利法國德國巴西英國加拿大韓國日本美國 42天 37大 35天 34天 28天 26天 25 天 25天 13天 11-8 安排工作時間以滿足組織和員工的需求現在你已經對於管理者和員工在工作上所要求的彈性和響應性的趨勢有些概唸了。從這些趨勢中，出現了幾種新的概念，像是彈性工作時間、居家辦公及工作共享。 312 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務
Reaching beyond our borders 跨越疆域管理跨國的人力團隊管理全球人力的人力資源部門人員必須先瞭解組織運營範圍所及的每一個國家，其風俗民情、法律及當地企業需求為何。 各種文化和法規標準會影響各種人力資源功能： • 薪資。薪資必須轉換為當地貨幣，通常負責國際業務的員工會得到特殊的津貼，以支付搬遷安置、子女教育、房舍、出差或是其他與工作相關的花費。 • 健康和退休金標準。人力資源管理者必須考慮不同國家對於福利的不同社會觀點。例如，荷蘭政府就提供退休金收入和健康醫療。 • 帶薪休假。文化差異在帶薪休假方面就很明顯。有些國家的員工比美國員工享受更多的休假，比如4周的帶薪休假在歐洲就算是很基本的；但同時有一些國家並沒有美國的這種短期和長期休假政策，當地居民不請病假、事假或是家庭和醫療假。因此，跨國企業需要一個休假的共同標準。 • 徵稅。不同國家有不同的稅法，而薪資部門是管理移民資訊的一個重要角色。 •溝通。當員工在他國工作時，他們通常覺得和自己的母國失去聯絡。聰明的公司會使用他們的內部網路和因特網，與這些遠在他鄉的員工保持聯絡。 人力資源政策將會越來越受到其他國家和文化的狀況及實務所影響。人力資源管理者需要拋棄美國企業實務中的主控權和（或）優越感，讓自己和組織對於其他國家的文化及企業實務更加敏銳。 資料來源：Anthony Kshanika， "Managing Clobally: Managing a Diverse, Global Environment Is Critical Today —How You Do It Depends on Where You Are，” HRMogazine, August 1, 2005； “How to Prepare Your Expatriate Employees for Cross-Cultural Work Environments，” Managing and Training Development， February 1, 2005; and "Proposed Hong Kong Law Cives Business Shudders，"" Agence France Presse, English, January 19, 2006. www.shrm.ong *彈性工作時間計劃* 彈性工作時間計劃（flextime plan）是指只要員工的工作符合要求時數，就允許他們自由選擇何時工作。最普遍的計劃讓員工可以在早上從七點到九點之間來工作，而在下午四點到六點之間下班。一般來說，彈性工作時間計劃會結合所謂的核心時間。核心時間（core time）指在彈性工作時間計劃中，所有員工都必須在工作崗位上的那段時間。舉例來說，一個組織可能指定核心時間為早上九點半到十一點， 以及下午兩點到三點。在這段時間內，所有員工都必須在工作崗位上（參閱圖 11.3）。彈性工作時間計劃和工作共享計劃一樣，都是設計出來讓員工能夠自行調整彈性工作時間計劃只要員工的工作符合要求時數，就允許他們自由選擇何時工作。 核心時間在彈性工作時間計劃中，所有員工都必須在工作崗位上的那段時間。 … 第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 * 313
圖彈性工時表在這家公司，員工可以從早上六點半到九點半間的任何時間開始工 •作。他們在早上十一點到下午一點半間的任何時間午休半個小時，然，後可以在下午三點到六點半之間下班，每個人一天都工作8小時。套，色箭頭顯示一個員工彈性工時下典型的一天。 11.3：：： 彈性工時核心時間核心時間午休時間 6:30 7:00 7:30 8:00 8:30 9:00 9:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 1:00 1:30 2:00 2:30 3:00 3:30 4:00 4:30 5:00 5:30 6:00 6:30 薩拉開始上班時間薩拉午休時間千薩拉下班時間壓縮工作周讓員工只要做完每週全部的工時，就可以不必做完標準工作天數。 工作時間的，這對雙收人家庭相當有幫助。太陽計算機（Sun Microsystems）等公司認為，彈性工作時間對員工生產率和士氣相當具有提升作用。 不過，彈性工作時間也有一些缺點，而且彈性工作時間並不適合所有組織。例如，每個人都必須在同一時間工作的生產線就不可行，輪班工作也不適用。 彈性工作時間計劃的另一項缺點，是管理者經常必須工作較長的時間，來協助和督導員工。有些組織使用彈性工作時間，從早上六點開始上班，一直到下午六點才下班—這對管理者而言是相當長的時間。彈性工作時間也讓溝通更為困難；當某些員工需要和另一些員工談話時，他們可能會不在工作崗位上。此外，如果監督不牢，有些員工可能會過度濫用該制度，而引起他人的不滿。你可以想象如果一半的員工都在星期五下午三點下班，而你卻必須工作到下午六點，你會有什麼感覺。 另一項相當普遍的選擇是壓縮工作周 （compressed workweek），大約在24%的公司中使用。那表示讓員工只要做完每週全部的工時，就可以不必做完標準工作天數。舉例來說，一位員工可能一天工作10小時，一週工作4天，然後享受一個長週末，而非傳統的工作5天，每天8小時並且擁有傳統式的週末。一週只工作4 天，而有3天放假顯然有很多好處；但有些員工厭倦一天這麼長的工作時數，因此生產率可能會下降。不過，仍然有許多員工發覺這種制度有很大的優點，而且對此相當感興趣。 雖然許多公司都提供彈性工作時間制度，卻很少有員工善加利用。大部分的員工指出，不使用彈性工作是因為擔心會對自己的工作不利。管理者常會認為（直接或間接）改變工作時間的員工不認真。 314 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務
*居家辦公和其他流動性工作* 如我們在第一章中所言，遠端辦公 （telecommuting）在近年來已經大幅成長。將近 1,000萬名的美國工作者現在至少每個月有幾天在家工作。居家辦公者可以選擇自己的工作時間，中斷工作照顧孩子和做其他事，以及出去處理私人事務。不過，在家工作並非適合每個人。一個居家辦公者若要成功，必須有紀律並且能專心在工作上，而不輕易分心。 遠端辦公對僱主而言可以省錢。例如，IBM 過去擁有過多的辦公室空間，辦公室的數量比員工還多。現在，該公司推動遠端辦公政策、“旅館式辦公” （hoteling，透過預約系統被派到某個辦公桌）以及“公用辦公桌”（hot-desking，與其他員工在不同時間共享同一辦公桌），已經大幅減少了辦公室的數量。許多公司會聘請美國在家工作的電話服務人員，而不願聘請昂貴的總機人員或質量不佳的海外電話中心。歐迪辦公（Office Depot）認為，因為省掉了辦公座位的空間，以及不用負擔居家辦公的電話中心員工的福利，所以每通電話成本節省了約 30%到40%。捷藍航空公司（JetBlue）的全部訂位系統都交由位於鹽湖城的900位居家員工處理。這種作法不僅產生很高的員工留任率和顧客滿意度，公司運作也不受天氣影響。表11.4列出了居家辦公對組織、個人及社會的優點和缺點。 *工作共享計劃* 工作共享 （job sharing）是指兩位兼職員工分攤一份全職工作的安排。這個概念已經越來越受重視，因為越來越多有小孩的女性加入了工作行列。工作共享讓父母能夠在孩子上學的時候工作。它也證明為其他有特殊需求的人帶來了好處，例如學生和其他想要兼職工作然後完全退休的人。其優點包括：。帶給那些無法或不想全職工作的人工作機會。 • 高度熱忱和生產率。 •減少缺席和怠惰。 •由於有兼職人員，所以能夠排定充足的人力在需求高峰時間工作（例如，銀行的發薪日）。 • 留住原本可能會離職的有經驗的員工。 缺點包括必須僱用、培訓、激勵及監督兩倍的人員，並按比例分配額外福利。 儘管如此，大部分起初不願嘗試工作共享的公司都發現，其優點多於缺點。 捷藍航空公司的 600 位訂位人員都透過與公司的虛擬訂位中心連線在家中工作。你認為在家工作最大的困難點是什麼？ 工作共享兩位兼職員工分攤一份全職工作的安排。 •第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 *315
表居家辦公的優缺點 11.4 在家工作（也稱為遠端辦公）！ 為組織、個人和社會整體提供了許多優點和缺點。 優點對組織 •由於病假、缺席較少而提高了生產率，同時工作滿意度與工作效率也較高。 • 擴大了可用人才庫。 • 減少了提供辦公室空間的成本。 對個人 •減少或免去交通時間，因而增加了工作和家庭時間。 • 減少購買和維護上班服裝的花費。 •避免辦公室政治。 • 幫助平衡工作和家庭生活。 • 增加殘障員工的工作機會。 對社會 • 減少交通阻塞。 • 減少可能會發生在住所的社區犯罪率。 • 增加建立社群關係的時間。 缺點 • 更難對工作績效進行評估。 • 可能不利工作場所的社交網路，因而降低團隊凝聚力。 • 使得工作分派更復雜。（辦公室檔案檔案、聯絡名單等能夠離開辦公室嗎？） •可能產生遠離社交網路的孤立感。 • 由於“眼不見為淨"，可能引發有關升遷和其他獎勵的問題。 • 由於學習公司文化的機會有限，可能減少個人在公司內的影響力。 • 解決禁止在住宅區內從事商業活動的分割槽法規需求增加。 • 可能會減少人與人間親密互動的能力。 11-9 管理員工的去向員工不會一直留在剛任職的位置上。他們可能會超越自己往上爬，或是因失敗而離職。除了透過升職和解僱而移動之外，員工還可以藉由重新分配職位和退休而有所變動。當然，員工經常選擇辭職，轉往另一家公司工作。 *讓員工升職或調職* 許多公司都發現從公司內部晉升可以提高員工計程車氣。內部晉升也比較符合成本效益，因為從內部晉升的員工已經熟悉公司文化和程式，不需要花寶貴的時間在瞭解基本的公司介紹上。 由於扁平企業結構的普遍，現在和過去相比，員工能夠攀升的層次已經較少。 因此，現在員工“轉到”一個新職位，而非“往上升到”一個新職位的情況也比較普遍。這種轉移讓員工得以發展和展現新技能，並且學習更多有關公司整體的面向。這是鼓勵有經驗的員工在沒有太多晉升機會的情況下，留在一家公司的一種方法。 316 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務
*解僱員工* 如同前述，組織精簡和重組、顧客對高 Empkoymeni MEbgnals 價值的需求與日俱增，加上全球競爭與科技變革的殘酷壓力，讓人力資源管理者絞盡腦汁處理臨時停職和解僱事宜。即使是重新取得財務力量的公司，也猶豫是否該重新僱用新的全職員工。為什麼呢？其中一個理由是解僱員工的成本相當高昂。解僱的成本來自損失的培訓成本，以及不當解僱引起的法律訴訟所造成的傷害和法律費用。為了要省錢， 許多公司都使用臨時員工或外包某些職能。 性別歧視與性騷擾訴訟並不只發生在美國。斯過去，在美國曾經盛行的僱用規則是“自由僱用”（employment at all）。這表示管：蒂芬妮•比利亞爾瓦處理美林證券（MerrillLynch） 理者有自由解僱員工，而員工也有同樣的自由離職。美國現在大部分的州都有就業紐約分公司有關性騷擾、，薪資給付不公與解僱不法，制定限制自由僱用的法律條文，以保護員工免於蒙受不明的解僱。舉例來說，一，公的個人訴訟案件。盡位僱主不再能夠因為某人揭露了公司的不法行為，或是因為是少數族群或其他受保護管她已經花費了數百萬英鎊對抗這家公司，這個團體的成員而加以解僱。這種立意良善的法令限制了管理層解僱員工的能力，並增加訴訟案件的爭議肯定不會在短時間內有結果。 了員工擁有工作的權利。在某些案例中，員工之所以被解僱是因為使用非法毒品，但這樣做也會被告上法庭，理由是這些人罹患某種疾病（毒癮），因此受法律禁止歧視殘障人士的保護。表11.5 提出有關減少不當解僱法律訴訟機會的忠告。 *讓員工退休* 除了讓員工臨時停職之外，另一項公司用來精簡的工具就是提供提早退休福利，誘使較年長（而且較昂貴）的員工退休。這樣的福利通常包括財務誘因，像是一次付清的現金付款，這在一些公司中稱為“大筆解職金”（golden handshake）。提表 11.5 顧問提供這些忠告，以減少因為不當解僱而引起的法律訴訟： •在僱用之前，要求新招聘員工簽署一份宣告，以保留管理部門終止合約的權力。 •不要使用“永久僱用”這種無法達成承諾的字眼。 • 在解僱之前就先將解僱的原因寫成檔案，以確保公司的解僱理由不會產生爭議。 •先解僱最差的員工，原則要一致。 • 提供離職金，以換取離職員工簽署放棄請求權的宣告。 •確定給予員工被解僱的真正理由。如果你不這麼做，而將該理由告訴來探詢該離職員工的人力中介人員時，可能會冒上被告誹謗的風險。 • 將員工被解僱的原因誠實地告知他們未來的新僱主。比方說，如果你解僱一位員工， 是因為他（她）有危險行為，而你在推薦時若沒有誠實告知，致使該位員工在下一份新工作上出現暴力舉動，你將會吃上官司。 如何避免不當解僱的法律訴訟資料來源："In Economics Old and New, Treatment of Workers Is Paramount，"Was hington Post, February 11, 2001, p. L1, and www.uslaw.com. •第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 *317
供早期退休福利比臨時解僱好的地方，在於早期退休可以提高留職員工計程車氣，而且也增加了年輕員工晉升的機會。 *失去員工* 儘管公司會努力留住人才（使用諸如提供彈性工作時間、具競爭性的薪水與吸引人的額外福利）等方式，但有些員工依然選擇在別處找機會。因此調查員工離開的理由對避免未來失去更多好員工是相當有幫助的。其中一個方法就是讓第三者（非員工直屬管理者的人）進行離職面談。許多公司與外部特約公司簽約來進行離職面談。 外部專家能以保密及受訪員工匿名方式進行面談，這樣比較容易得到誠實的回答， 因為員工在與主管面談時可能較不自在。現今有一些網路離職面談管理系統，它們能擷取、追蹤和統計分析員工的離職訪談資料，產生報告，並指出員工離職的問題所在。這種系統也可以將離職訪談資料和員工滿意度調查進行交叉分析，預測哪個部門可能會發生離職問題。 學習坪估 •你能夠說出並描述五種不同的薪酬計劃嗎？ •像是分紅這種薪酬計劃對組織有什麼好處？ • 彈性工作時間、遠端辦公與工作共享各有何優點和麵臨何種挑戰？ 11-10.人力資源管理的相關法規法律讓僱用、升職、解僱及管理員工關係變得非常複雜，而且會隨著許多法律的複雜性和挑戰而改變。讓我們來看看法律的改變是如何擴充套件和考驗人力資源管理的角色的。 一直到20世紀30年代，美國政府才開始干預人力資源決策。不過從那時起， 立法和法律決策就大大地影響了所有人力資源管理的範圍，從僱用、培訓到工作條件（參閱《法律專欄》）都有。這些法令的透過是因為許多企業不能自覺地公正對待勞工。 美國國會所透過最重要的社會立法之一，就是1964年的民權法案（Civil Rights Act）。該法案產生了許多爭議，而且在修正了97次之後才透過。該法案的第七條款將政府直接帶入了人力資源管理的運作當中，條款明文禁止在僱用、解僱、薪酬、 實習、培訓、條件、狀況或是僱用特權上，依種族、宗教信仰、宗教信條、性別或 318 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務法律專欄政府法規 • 1935年國家勞工關係法案（National Labor Relations Act）。建立了勞資關係的集體協議，並規範管理層對於員工擁有集體協議代理人的幹預有其限制。 • 1938 年公平勞工標準法案（Fair Labor Standards Act）。確立了最低基本工資標準與一週工作超過四十小時的超時加班費標準。之後數十年經數次修訂：擴大勞工範圍、提高最低工資、重新定義全職工作、提高加班工資、規範薪水標準必須男女平等。 • 1962年人力發展和訓練法案（Manpower Development and Training Act）。為失業工作者提供培訓和第二專長培訓。 • 1963年平等薪資法案（Equal Pay Act）。明確規定了做同樣工作的男性和女性薪資應該平等。 • 1964年民權法案（Civil Rights Act）。排除了在工作上因性別、種族、膚色、宗教或原國籍而產生的歧視。對擁有15位以上員工的僱主進行規範。 • 1967年工作年齡歧視法案（Age Discrimination in Employment Aet）。排除人事部門對於 40歲以上人士的年齡歧視，其修正案排除了公司要求特定年齡員工退休的政策。 • 1970年職業安全和健康法案（Occupational Safety and Health Act）。規範員工可能曝露在有害物質的程度，明確規定了安全裝置應由僱主提供。 • 1972年平等工作機會法案（Equal Employment Opportunity Act）。強化了平等工作機會委員會，並授權該委員會可制定人力資源管理的指導方針。 • 1973年綜合聘僱和訓練法案（Comprehensive Employment and Training Act）。提供資金來訓練失業工作者（過去稱為 CETA 方案）。 • 1974年員工退休收入安全法案（Employee Retirement Income Security Act）。規範公司的退休計劃，並提供聯邦保險方案給破產退休計劃（過去稱為 ERISA 方案）。 • 1986年移民改革和控制法案（Immigration Reform and Control Act）。要求僱主確認所有新僱用員工的工作合法性（包括美國公民）。 • 1989年高等法院對抗提撥計劃（肯定行動）的裁定。宣佈提撥30%的合約工作給少數族群企業是反向歧視，因此違反憲法。 • 1990年年長工作者福利保護法案（Older Workers Benefit Protection Act）。保護年長人士避免為退休金而簽署放棄自己權利的合同，並限制了非法的年齡歧視。 • 1991 年民權法案 （Civil Rights Act）。適用於超過15位員工以上的公司，讓被蓄意工作歧視的受害者能夠有陪審團開庭審判的權利。 • 1990年美國人殘障法案（Americans with Disabillities Act）。在1992年實行，禁止僱主在僱用、晉升、薪酬上歧視適任的殘障人士，並要求他們在必要時整修、提供無障礙的工作場所。 •1993年家庭和醫療休假法案（Family and Medical Leave Act）。擁有超過50位或以上員工的公司，在員工的孩子出生或被收養，或是員工父母、配偶或孩子重病時，每年必須提供多至12周的不支薪休假。 LEGAL briefcase 是原國籍方面的歧視，年齡相關的內容在後來也被加入該法案中。原本預期 1964 年的民權法案可以消除職場歧視，然而，法律特殊用語卻提高了執法難度，因此美國國會接下了修正法律的工作。 •第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 * 319
平權行動一種透過增加女性及少數族群就業機會以矯正社會現狀的設計。 逆向歧視在僱用和升職方面對白人或男性的歧視。 1972年，“就業機會均等法”（Equal Employment Opportunity Act, EEOA）被加入成為第七條款的修正案。它強化了由1964年《民權法案》所創立的“就業機會均等委員會”（Equal Employment Opportunity Commission, EEOC）的權力。例如，該委員會可制定行政命令，以規範僱主管理就業機會均等的行為，同時也制定強制性的特定記錄程式。此外，美國國會授予該委員會執法的權力，以確保這些法令的執行。由此可知，就業機會均等委員會成為人力資源管理行政上強而有力的規範力量。 就業機會均等委員會所執行的方案中，或許是最受爭議的就是平權行動（affirmative action）；它是一種透過增加女性及少數族群就業機會以矯正社會現狀的設計。平權行動法令的解釋導致僱主積極招聘和偏好女性與少數族群成員。法令的解讀經常具爭議性，導致執法上也面臨困難。不過，有關平權行動的合法性和該方案的效果，可能會形成工作場所中某種逆向的歧視。逆向歧視（reverse discrimination） 被定義為對白人或男性的歧視。當公司被認為在僱用和升職上不公平地偏好女性或少數族群成員時，就會被控逆向歧視。目前，這一名詞已經引起熱烈的爭議探討。2003年的訴訟考驗著密歇根大學法學院的人學錄取政策，因該校對少數族群的申請入學學生會加一定的分數。美國最高法院判定這個加分制度等同保障名額違憲，然而也判定學校為創造多元學術環境，考慮到種族尚屬合理。 1991年的民權法案藉由修正 1964年民權法案的第七條款，擴大了對歧視受害者的補償辦法，現在歧視受害者有要求陪審團開庭審理的權利。一個依然尚未解決的問題是，公司是否應該建立僱用“配額”。人力資源管理者均持續緊密觀察法庭案例，看法令如何來執行，不過這個問題可能還會拖上好幾年才有定論。 *法律保護殘障和年長員工* 美國法院在人力資源管理方面的問題上不斷地下工夫。如前面所述，法院會謹慎地調查任何有關僱用、解僱、培訓等存在歧視可能性方面的問題，尤其是在種族或性別上的歧視。1973年的職業康復法案（Vocational Rehabilitation Act）將同樣的保護延伸到殘障人士身上，因此企業不能歧視任何身心殘障的人士。 1990年的美國殘疾人法案（Americans with Disabilities Act, ADA）要求僱主給予殘障應徵者和非殘障人士一樣的機會，也要求企業為殘障人士做出“合理的適應”， 提供無障礙空間，這表示企業必須調整裝置或加寬走道。其實合理的適應並非一定是昂貴的，像是公司可以租用便宜的耳機電話，讓腦性麻痺的患者也可以接聽電話。美國人殘障法案也保護殘障人士避免在公共設施、交通運輸，以及電子通訊方面受到歧視。 在未來的10年中，給予殘障人士平等機會依然會是努力的方向。大部分的公司在做結構的調整以適應殘疾人上都沒有問題，困難的是文化的改變。僱主過去曾經認為公平就是平等地對待每個人；現在主要的概念是“適應”（accommodation）， 320 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務亦即根據每個人不同的需求去對待每個人。1997年，就業機會均等委員會發布新的美國人殘障法案指導原則，明確指出僱主應該如何對待有心理障礙的工作者和應徵者。適應範圍包括放置隔板以隔離容易因噪音而分心的人、重新指派工作者到新的工作崗位上，以及在督導的管理風格上做改變。 較年長的員工在工作中也受到反歧視的保護，美國法院已經判決一些公司以年齡為主要原因的解僱是非法的。1967年的《反就業年齡歧視法案》（ADEA）保護40歲以上員工免於因年齡產生的就業歧視。《反就業年齡歧視法案》同時適用於員工與求職者。在《反就業年齡歧視法案》的規範下，因年齡而產生僱用、解聘、升遷、臨時解僱、報酬、福利、工作指派及培訓等方面的歧視均屬違法。該法案適用於受僱者與求職者，並規範擁有超過20位員工的僱主。此外，該法宣佈大部分企業的強制退休是違法的。如果公司能證明執行特定工作的能力會因年紀而顯著減損或危害社會，那麼《反就業年齡歧視法案》就允許這些特定職業有年齡限制。比如飛行員、巴士駕駛等行業，經研究證實工作能力的確會因年齡而降低。 *法令的效果* 顯然，立法影響了美國人力資源管理的所有層面。立法的涉及面很廣，從1935 年的《社會安全法案》到 1970年的《職業安全和健康法案》，再到1974年的《退休人員收入安全保障法案》。人力資源管理者必須閱讀《華爾街日報》、美國《商業週刊》 及其他相關刊物，以瞭解最新的人力資源法令規定與相關裁決。 我們之所以探討這麼多和民權相關的法令，是因為這樣的決策大大地影響了人力資源規劃，未來也會如此。顯然，這對於任何想從事人力資源管理職業的人而言是一大挑戰。總而言之： • 僱主在對於員工法定權利方面的知識和行動必須一致，否則會吃上官司。 • 法令影響人力資源管理的所有層面，從僱用、培訓到支付員工報酬皆囊括在內。 •法院案例已經清楚顯示，企業應為少數民族和女性提供特工作（平權行動）及培訓，以校正過去的歧視行為。 • 新的法院案例和法令幾乎每天都在改變著人力資源管理；唯一知道新資訊的方法，就是多閱讀商業文獻與報道，才能更熟悉這些議題。 美國人擁有殘障法案保障每個人都有平等的就業機會，該法規並要求企，業為殘障人士作出“合理調整”。你認為企業的“合理調整"應該提供什麼？ ⋯ 第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 * 321
中國視角廣東移動的基層組織變革作為中國移動規模最大、客戶最多、綜合實力量強的省級公司，廣東移動不僅在市場上走在其他省級移動公司的前面，也比其他升級移動公司更早地遭遇到了成長的天花板。當3G 時代的大幕拉開，隨著其他運營商的進入，網路的資源優勢不再是中國移動所獨有，在內部管理和組織架構上的競爭就顯得更加重要和緊迫。 長期以來，廣東移動實行的都是自上而下的層級式的管理模式。這種組織模式能夠實現現代企業管理要求的控制、統一和可靠等目標，但卻容易產生部門層級過多、權力機構臃腫，從而導致企業任務流、資訊流難以有效傳遞，一線服務質量和決策速度受到影響等問題。 在這種情況下，廣東移動將組織變革的支點放在了基層班組上。跟很多企業在啟用組織時所採取的措施一樣，廣東移動首先透過規章制度的完善來對基層員工的工作進行規範和提升。 但是，制度建設有其侷限性：嚴明的組織紀律能夠讓員工權責明晰、行動一致，但並不能讓他們從心底裡接受企業的理念和文化，主動而富於創造性地為企業服務，反而容易滋生一種不求有功但求無過、不好也不壞的工作氛圍。 China Corner 於是，廣東移動採取了遊戲式工作介面的方式，員工利用“資源”和“武器”（營銷方案、物料等）來完成自己的“任務”（工作計劃）。這種方式極大地調動了員工的積極性，並使得員工對自己的工作目標、工作情況等等一目瞭然。 廣東移動的從化分公司則打破了原有實體組織的框架，針對影響公司發展和效率的十大問題，讓員工跨部門、跨崗位自組虛擬專案團隊，在競標成功後與公司簽訂商業合同，由公司分配相關資源給團隊，而團隊則承諾在一定期限完成項目指標。在專案實施中，從化分公司主要扮演後臺支撐和方向引導的角色，並提供一套制度支持，包括劃撥專案資源和費用、開展宣傳服務進行心理引導和技術指導等。這樣，員工實質上成為了前臺唱戲的主角，並且有希望在許多年默默無聞的工作後一夕間成為公司推崇和宣傳的焦點人物。這一系列措施，解決了企業文化“不好也不壞”的問題，最終讓公司整體融入了更多競爭和責任的觀念。 資料來源：《從基礎啟用組織》，《21 世紀商業評論》，2009年 3月。 學評估你能夠解釋以下的法令中包含什麼重點嗎？ • 1964年的《民權法案》。 • 1991年的《民權法案》。 •1972年的《就業機會均等法案》。 •1990年的《美國殘疾人法案》。 322 * 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務
1.人力資源管理是評估人力資源需求、找人填滿那些需求，以及提供每位員工正確 1. 解釋人力資源警的激勵和工作環境，讓他們將工作做到最好的過程，而所有的目標都是為達到組理的重要性，並描述目前在管理織的目的。 人力資源方面的 •人力資源方面目前所面臨的考驗和機會是什麼？ 課題。 目前許多的挑戰和機會都和工作者的人口統計變數改變有關，包括更多女性、 少數族群、移民與年長工作者。面臨的考驗包括受過充分培訓員工的不足、過多無技能員工、某些夕陽產業中的有技能員工需要再培訓、員工工作態度的改變、複雜的法律和規章等。 2.和其他型別的管理一樣，人力資源管理也必須從計劃開始。 2.簡述計劃人力資源的五個步驟。 • 人力資源計劃的步驟有哪些？ 五個步驟包括：（1）準備組織員工的人力資源人才庫；（2）準備職位分析；（3）評估未來的人力資源需求；（4）評估未來的供給；（5）建立戰略規劃，包括人力的招聘、僱用、教育、評估、薪酬支付以及安排工作時間。 3.招聘是為適時獲得足夠人數的適任員工而從事的活動，目的是挑選那些最符合組3，描述公司招聘新員工的方法，並織需求的人。 解釋招聘上的一 • 人力資源管理者使用什麼方法來招聘新員工？ 些難題。 招聘來源分為內部或外部。內部資源包括從公司內部僱用（調職、升職等），以及員工推薦。外部招轉來源包括廣告、公家和私人職業介紹所、大學就業指導機構、管理顧問、專業組織、推薦、個人申請者及因特網。 • 招聘為何越來越難？ 法律限制讓僱用和解僱更復雜。如果公司的工作環境不吸引人，就不易吸引適任員工。 4.選擇是蒐集和分析資料，來決定應該僱用應徵者的過程。 4. 說明選拔員工的六個步驟。 • 選擇過程的六個步驟是什麼？ 其步驟為：（1）取得完整的應徵履歷表；（2）進行初次和後續面試；（3）應聘測試； （4）進行背景調查；（5）取得體檢結果；⑥）建立試用期。 5.員工培訓和開發包括透過學習來提升員工能力，進而提高員工績效的所有作法。 •培訓活動有哪些？ S. 說明各種培訓和開發員工的方法。 在評估組織需求與員工技能後，所設計的培訓規劃包括：新進員工引導、在職和脫崗培訓、學徒計劃、線上培訓、技工培訓及工作模擬。培訓的效果會在活動結束時加以評估。 •第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 *323
•用來發展管理技能的方法有哪些？ 管理開發方法包括：在職教練、候補職位、崗位輪換及脫崗學習與培訓。 • 如何在此過程中運用關係網？ 關係網是指與組織內外的重要管理者建立聯絡，以取得更多發展協助的過程。 6.敘述評價員工6.績效評估是依據既定標準來評估員工的績效，以決定升職、薪酬、額外培訓或解績效的六個步僱所做的評估。 驟。 • 如何進行績效評估？ 其步驟為：（1）建立績效標準；（2）傳達績效標準；（3）評估績效；（4）與員工討論結果； （5）在必要時採取修正行動；（6根據該結果來作有關晉升、薪酬、額外培訓及解僱方面的決策。 7.簡述員工薪酬方 7.員工薪酬是許多組織中最大筆的營運成本之一。 案的目標，並描 • 使用的薪酬制度有哪些？ 述各種薪資體系和福利。 包括工資制度、計時工資、計件工作、佣金計劃、獎金計劃、分紅計劃及股票期權。 • 哪種薪酬制度適合團隊？ 最常見的是分紅和依技能來支付酬勞的方案。獎勵團隊中的傑出個人表現，也是很重要的。 • 什麼是額外福利？ 額外福利是在員工基礎工資之外，另提供病假、帶薪休假、養老金及健康計劃等額外的獎勵。許多公司則提供自助餐式的福利計劃，員工可以在一定金額以下，選擇自己想要的福利。 8. 解釋管理者用 8.工作者對彈性工作的需求增加，因而產生了創新的工時安排。 來滿足員工需 •哪種工作時間計劃可滿足員工的彈性需求？ 求的彈性上班計劃。 這樣的計劃包括：工作共享、彈性工作時間、壓縮工作周及居家辦公。 9.描述員工可能的9.員工經常在一家公司內從一個職位換到另一個職位。 調遷方式：升 •員工如何遷調？ 遷、調職、離職和退休。 員工可能在一家公司內往上升（晉升）、調到其他平級部門（調職）或是退出 （離職或退休）。員工也可能選擇離開一家公司，到別處去追求機會。 10.說明法規對人10.目前有許多影響人力資源計劃的法規。 力資源管理的 •這些法規是什麼？ 影響。 參閱第319頁的《法法律專欄》，可瞭解相關法律的內容。學習這些法規對未來的管理者非常重要。 324 *第四篇人力資源管理：激勵員工提供產品及服務
•平權行動 （affirmative action） 320 •學徒計劃 （apprentice programs） 304 • 自助餐式的額外福利 （cafeteria-style fringe benefits） 311 • 壓縮工作周（compressed workweek）314 • 臨時工（contingent workers） 302 • 核心時間 （core time） 313 • 員工引導（employee orientation） 304 • 彈性工作時間計劃 flextime plan） 313 • 額外福利 （fringe benefits） 311 • 人力資源管理 （human resource management） 294 • 職位分析 （job analysis）297 • 職位說明書 Gob description） 297 • 工作共享 （iob sharing） 315 • 工作模擬 （job simulation） 305 • 職位規範 Gjob specifications） 297 • 管理開發（management development） 305 • 導師（mentor） 306 • 關係網（networking） 306 • 脫崗培訓 （off-the-job training） 304 • 線上培訓 （online training） 305 • 在職培訓 （on-the-job training） 304 • 績效評估 （performance appraisal） 307 • 招聘（recruitment） 298 • 逆向歧視 （reverse discrimination） 320 • 選拔（selection） 299 • 培訓和開發 （training and development） 303 • 技工培訓 （vestibule training） 305 ••••第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 *325
12 高效率地分銷產品 hapter Distributing Products Quickly and Efficiently 人物側寫克帕特二手車——傑森•阿戴爾 profile* 當汽車在事故或者自然災害（例如卡特里娜颶風）中全毀後會如何？或者，在保險理賠之後，那些被找到的失竊汽車會被送到哪裡去？答案是一家名為克帕特（Copart）的公司，位於加利福尼亞州的費爾菲爾德。該公司的總裁兼執行長傑森•阿戴爾（Jayson Adair） 生於澳大利亞，但他父親是美國人，所以他現在生活在美國。他最初和作為脊椎治療師的父親一起，從事各種構造工作直到創立克帕特二手車公司，其公司構想是要透過拍賣售出受損的汽車和零部件。 通常這樣的買主多半會選擇重新修復、拆除或是作為二手車經銷和外銷。這些汽車大多數採取傳統拍賣方式售出。現在，克帕特二手車公司推出了網路拍賣，讓消費者可以在網上對那些他們可以透過照片瞭解其情況的汽車（他們可以在網上看到關於該車的十張照片）出價，也可以到現場實際看貨。此外，公司也銷售汽車零部件，目前客戶遍及美國和加拿大的110個工廠。該公司 20%的營業額來自於海外，包括柬埔寨和阿拉伯聯合大公國。 明顯地，該公司業務主要是運送上述零件和汽車到全球各地。克帕特二手車公司為消費者提供了包括託運、儲存及報廢處理等服務。但請注意以下的例子：一位居住於白俄羅斯明斯克的消費者維克多•維阿登在網路上以 150美元競購了一款1995年福特 Probe 汽車；他花了3,500美元將其運送回國並修好，然後以 4,500美元賣出。扣除上述成本和運輸費用，他確實小賺了一筆。 克帕特二手車公司的網路銷售流程也適用於其他報廢車銷售公司。例如，其他公司可以選擇週一在網路上拍賣，拍賣不成改在週四現場拍賣。透過網路，讓克帕特等公司走向國際化並且極大地擴張了自己的事業。 克帕特二手車公司拍賣的物件有40%來自美國。由於公司規模夠大，因此可以吸引大學習目標讀完本章後，你應該能夠： 解釋營銷渠道的概念和營銷中介的價值。 舉例說明中介如何創造六種營銷效用。 描述在分銷系統中的各種批發中介。 解釋零售商所使用的分銷策略。 解釋各種非店面零售。 解釋在分銷系統中建立合作關係的各種方法。 解釋物流的產生。 摘要說明中介如何運用各種運輸模式和倉儲功能，將貨物從生產者送到消費者手中。 www.copart.com 型銷售者，如州立農業保險公司。康博汽車和家庭保險公司就由該公司獨家處理報廢車業務。 本章將探討分銷作業。當你從戴爾計算機網站購買一部計算機，或是從亞馬遜網路書店購買一本書時， 你一定希望產品幾日後送達，沒有人希望得到“六週之內送達”的答覆。傑•阿戴爾透過在網路上銷售汽車和零部件將因特網帶入了一個新境界。Copart二手車公司必須以最有效率的方式分銷物件。本章將討論關於各種組織參與從製造端到消費端的產品配送的事情。例如，Copart二手車公司專門從事產品的處置回收利用。總之，所有類似的產品移動我們都稱其為物流或後勤。 資料來源：www.copartcom, 2006; Alex Biesada， “Copart, Inc.，” Fact Sheet from Hoovers, 2005; Andrew Tilin， “Top of the Heap，” Business 2.0, May2005, p. 54； and Stephen Power， “Take It Back，” The Wall Street Journal， Aprill7,2006,p.R6. WVV564
12-1 營銷中介的興起營銷中介輔助生產者將產品和服務運送給企業和消費者使用的組織。 分銷渠道組合，例如代理商、經紀人、批發商和零售商，他們在產品由生徑（或渠道）中，共同負責儲存及運送產品。 代理商/經紀人撮合買賣雙方並協助雙方議價，但沒有產品所有權的營銷中介。 批發商將產品賣給其他組織的營銷中介。 零售商將產品賣給最終消費者的組織。 在美國，許多分銷系統顯而易見，例如當你搭乘火車時，可以看到數以千計的卡車和火車往返運送貨物。不過，也有許多貨物無法被輕易看見， 因為它們都被存放在大型倉庫裡，需要時才會被取出運送。你有沒有曾經想過，如果把食物、傢俱、其他所需商品都放在手邊，會有什麼好處？ 營銷中，分銷和倉儲的重要性很容易被忽略，因為大多聚焦於廣告、促銷、營銷研究等功能，卻沒有花太多時間去體會分銷的重要性。以天木蘭的鞋子為例，公司將原料組合起來，每年生產1,200萬雙鞋子，然後銷售到世界各地。這是數以幹計的製造商（從汽車到玩具）每天要處理的工作。有數十萬個營銷中介負責將原料送到生產者，再將產品送到消費者手中。另外，就如同克帕特二手車公司的案例，是從消費者到回收商再到製造商和零配廠。透過中介管理物流，已經是許多成功企業重要的管理事項。我們將詳細討論一些相關的組織。 營銷中介（marketing intermediaries）指輔助生產者將產品和服務運送給企業和消費者使用的組織。之所以被稱作中介，是因為他們處在於將產品由生產者送到消費者的供應鏈中間。分銷渠道（channel of distribution）包含所有營銷中介的組合， 例如代理商、經紀人、批發商和零售商，他們在產品由生產者流向消費者的途徑 （或渠道）中，共同負責儲存及運送產品。代理商/經紀人（agents/brokers） 是指撮合買賣雙方並協助雙方議價，但沒有產品所有權的營銷中介；也就是說，在整個交易過程中他們都不曾擁有產品。批發商（wholesaler）是將產品賣給其他組織的營銷中介，像是零售商、製造商和醫院，他們是企業間（business-to-business, B2B）系統中的一環。零售商（retailer）指將產品賣給最終消費者（也就是和你我一樣的個人）的組織。 分銷渠道有助於確保資訊、金錢和產品所有權的流通，同時也確保無論何時何地當產品被需求時，能有足夠的數量和種類供應市場。圖12.1 顯示消費和工業（或企業對企業）產品的分銷渠道。 *為何需要中介？* 製造商不一定要透過營銷中介來銷售產品給消費者和企業買者。圖12.1顯示部分製造商就直接賣東西給買方。那麼為何還要有營銷中介呢？答案是：中介可以比製造商更有效（更快、更低成本）地處理一些營銷工作，例如運輸、儲存、銷售、廣告和構建關係。以下是一個簡單的比喻：你可以親自送包裹給在世界上任何地方的人，但通常你不會這麼做，為什麼呢？因為讓美國郵政服務、聯合包裹運輸公司或聯邦快遞等私人公司來運送，往往更為便宜、快速。 328 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃這是工匠和這是汽車、 農民使用的傢俱和服飾渠道。 使用的渠道。 消費品的分銷渠道這是雜貨、藥這是食品品和化妝品： 類產品最等消費品最普遍的分普遍的分銷銷渠道。 渠道。 這是房地產、 股票和債券、 保險和非營利集團等消費性服務最普遍的渠道。 圖 12.1 工業品和消費品與服務的分銷渠道這是籌藉資金的非營利性組織包括博物館、 政府服務和動物園最常使用的渠道。 工業品的分銷渠道這是玻璃、車這是補給品胎和汽車油等低成本產漆等工業品品最普遍的最普遍的分分銷渠道；批銷渠道。 發商稱為工業渠道商。 製造商製造商製造商農民服務機構非營利性組織製造商製造商批發商經紀人零售商經紀人商店批發商批發商零售商繆售商工業使用者同樣地，你可以親自賣房子或是直接向其他人買股票，但大多數的人不會這麼做，因為專家（代理商與經紀人）可以讓過程更簡單、更有效率。代理商和中間商是營銷中介，他們有助於交易的進行。下節將進一步探討中介如何提升各種交易的效率。 *中介如何創造交易效率？* 使用營銷中介的好處很容易解釋。假設有五個不同的食品製造商，每個都想要直接銷售給五個零售商，他們就必須建立25個（5x5）交易關係。我們來看看如果一個批發商進人這個交易系統之後，會有什麼結果：五個製造商和批發商建立五個交易關係，這個批發商會和五個零售商聯絡，形成五個交易關係。注意，在一個批發商加人之後，交易由25個減少到10個。圖12.2說明了這個過程。 第十二章高效率地分銷產品 *329
圖中介如何創造交易效率圖示分銷渠道中加入了個批發商，可以讓合同數從25個減少到 10個，使，交易變得更有效率。 12.2 批發商製造商零售商製造商零售商有些經濟學家認為中介的存在會增加成本，應該被淘汰；但營銷商卻認為，中介可提供高於成本的價值。在下一節中，我們會探討這個議題，並指出中介所提供的價值。 *中介的價值和成本* 大眾總是會以懷疑的眼光來看待營銷中介。一些研究顯示，我們購買的東西有一半的成本是營銷成本，主要用來支付給中介的費用。人們認為只要沒有這些中介，產品的成本就會大大降低。聽起來很有道理，但真有這麼簡單嗎？ 以一盒售價4美元的麥片為例，消費者要如何讓麥片變得更便宜？我們可以開車到密歇根州生產麥片的地方購買，來節省運輸成本，但實際上有可能嗎？你能想象數百萬人開車到密歇根州，只為了買一些麥片嗎？當然不會，也不合理，若是讓中介把麥片運到都市裡，成本就便宜多了。這當中也包括批發商的運輸和倉儲成本，但這些步驟不是會增加成本嗎？的確，但他們也提高了價值——不必開車到密歇根州購買的價值。 麥片現在正儲存在市郊某處的一個倉庫裡，我們現在都可以開車到批發商處來購買，但這不是買麥片最經濟的方式。如果加人汽油和時間的成本，麥片還是太費了。我們會希望有人能夠把麥片裝到卡車上，將卡車開到附近的超市去，再從卡車 330 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃上卸下、取出並貼上標籤，再放到架上等著我們來購買。為了讓購買更加方便，超市最好一天24小時、一週7天都營業。想想看以上這些成本，但也想想看它的價值！只要花4美元，我們就可以在想要的時候，輕鬆地買到一盒麥片。 如果不想透過零售商，我們可以用低一點的價格買到一盒麥片，但我們必須開車到較遠的倉庫去，並且會花更多時間在整排的麥片裡尋找自己要的產品。如果不想透過批發商，我們可以再省一點錢，但必須付出開車到密歇根州這個更高昂的成本。這裡加一點，那裡加一點，最後1美元當中，只有25 美分是製造成本，花在營銷分銷的成本卻要75美分。 圖12.3顯示你的錢花在分銷過程中的哪個部分。注意，最大的比例是花在卡車司機、批發和零售組織的店員。也注意一下利潤只佔了3.5%，這比你原先預期的一定小很多。以下是關於中介的三個基本要點： 1. 可以不需要有營銷中介，但他們的活動必須保留。也就是說，你可以去除一些批發商和零售商，但接下來消費者或其他人就要執行中介的工作，包括運輸和儲存產品、尋找供應商，以及建立與供應商之間的溝通。 2. 在過去，中介組織成功地存活下來，因為他們比其他人更快捷廉價地執行了營銷職能。為了維持他們在分銷中的競爭力，中介必須採用最新的科技。 3. 中介會增加產品的成本，但這些成本大多可以被他們所創造的價值抵消。 總分銷成本=75美分其他 7.5美分利潤3.5美分廣告4美分運輸4.5美分包裝7.5美分建築物成本 （倉庫、店面） 14 美分勞動 （零售商店員、卡車司機） 34美分圖 12.3 1 美元食物的分配比例農民只分到25 美分，大部分的錢都流入中間商手中，用來支付銷售成本。其中，最大的成本是勞動成本（卡車司機、店員），其次是倉儲成本。 農民 25 美分第十二章高效率地分銷產品 * 331
效用廠商將產品製造得比消費者使用時，附加於產品或服務上的價值，或是滿足慾望的能力。 12-2中介創造的效用在經濟學上，效用（utility）是指廠商將產品製造得比以往更有用或更易於消費者使用時，附加於產品或服務上的價值，或是滿足慾望的能力。效用提升分為六種：形式、時間、地點、佔有、資訊和服務。雖然有些效用是由生產者所提供的，但前述多數的效用是出自營銷中介。至於中介如何提供這些效用，我們將在以下探討。 *形式效用* 傳統上，形式效用（form utility）大部分由生產者完成而非中介，包括取得原料並改變他們的形態，成為消費者更容易使用的產品，所以農夫將小麥和穀殼分離，加工者把小麥變成麵粉，都是在創造形式效用。零售商和其他營銷商有時也會創造形式效用。例如，零售肉販會將大塊豬肉去除脂肪，再切成豬排。星巴克的服務生會依照客戶需求調製咖啡，戴爾計算機則根據客戶需求組裝計算機。 時間效用讓產品在人們需要時即能獲得的價值。 地點效用讓人們能在便利的地點購買產品的價值。 *時間效用* 中介（例如零售商）會把時間效用（time utility）加人產品，意即當人們需要時即能獲得的價值。例如，迪瓦•特耐家住波士頓，某個冬夜與哥哥看電視時，突然想吃熱狗和喝可口可樂，問題是家裡並沒有這些東西，於是便跑到轉角熟食店買了一想一想你都知道有哪些熱狗、麵包、可樂和土豆片，另外也買了一些草莓冰沙和冰淇淋。迪瓦之所以可些商店是每週7天、 每天24 小時全天候以在晚上十點買到這些東西，是因為當地的熟食店 24小時營業，而這就是時間效提供商品和服務的。 用。你雖然可以隨時在因特網上購物，但還是沒有在街角購物方便。從另一個角度例如，沃爾格林（Walgreens）藥局就在廣看，網路提供24小時服務也具備了時間價值。 告上強調 24小時營業並備有停車場。你曾經在深夜必須修改 *地點效用* 藥單，或者趕在藥局關門前最後一分鐘買藥嗎？你能瞭解時間中介在產品中加入地點效用（place utility），指讓人們可以在便利的地點購買到效用提供了哪些價值：產產品的價值。例如，喬納塔•瑞茲在南達科他州的荒地旅遊，突然感到又餓又渴， 但方圓幾里之內都沒有商店。喬納塔看見路旁的一塊標示牌上寫著：“直行，沃爾藥店（Wall Drug）供水供餐！”跟著標誌走，她在商店停下吃些東西，買了一副 wakgreeres OPEN 24 HOURS 太陽眼鏡和一些紀念品。沃爾藥店在一個方便的地點為 DRIVE-THRU PHARMACY 旅客提供了產品和服務。縱橫全美，7-11依舊十分受到大家歡迎，因為他們都位於大家容易到達的地點，這也是提供地點效用的案例之一。隨著銷售越來越全球化， 地點效用也會越來越重要。 332 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
*佔有效用* 中介透過一些必要的行動，將所有權由一方移轉到另一方來，藉此創造佔有效用 （possession utility），其中包括提供信用額度、送貨、安裝、擔保和售後服務等。 例如，拉瑞•羅斯伯格想要在郊區購買房子。雖然他找到理想的房子，但卻沒有足夠的資金，因此，他就到房地產經紀人和當地金融機構融資購屋。房地產經紀人和金融機構等兩個營銷中介都提供了佔有效用。對於那些不想擁有產品的消費者，佔有效用也提供消費者透過租賃的方式使用該產品。 *資訊效用* 中介聯結營銷參與者之間的雙向資訊流通，創造資訊效用（information utility）。 例如，吉若米•華盛頓無法決定購買哪種電視機，他看過許多報紙廣告，也諮詢過幾家商店銷售員，並在圖書館或網路讀過相關資料。此外，他還從政府機構取得了有關輻射危險性和消費者購買指南等小冊子。報紙、銷售員、圖書館、網路和政府出版品，都是透過中介取得的資訊來源。他們提供了資訊效用。《倫理抉擇》專欄討論了消費者往往先到某家中介取得免費資訊，再到另一家購買的倫理問題。 *服務效用* 中介在銷售時與銷售後提供快速、友善的服務，並且教導消費者如何使用產品，因此創造服務效用（service utility）。例如，塞倫買了一部個人計算機放在家裡的個人辦公室，計算機製造商和零售商都繼續在他需要時提供服務，他也可以用很便宜的價格來升級軟體。吸引塞倫到零售商購買的首要理由，是店裡銷售員提供的有用和親切的服務。服務效用迅速地成為許多零售商最重要的效用，因為若是沒有它，零售商的客戶會流向直復營銷（例如，目錄營銷或網路營銷）。你認為因特網能否取代部分服務？ 佔有效用將所有權由一方轉移至另一方所採取的必要行動，包括提供信用額度、送貨、安裝、 擔保與售後服務等。 資訊效用透過聯結營銷參與者之間的雙向資訊流通，來增加產品價值。 銷售時與銷售後提供快速、友善的服務，並且教導消費者如何使學習評估 • 什麼是分銷渠道？包括哪些中介？ •為什麼需要中介？中介如何創造交易效率？如果去掉中介可以節省數百萬美元，你如何替中介辯護？ •舉例說明中介如何創造和產生效用。 第十二章高效率地分銷產品 * 333
Making ethical decisions 倫理抉擇與好友討論之後，你會發現一個普遍現象： 人們先到當地某家百貨公司或傢俱店，請店員協助搜尋所需的布料資訊，記下生產商、型號和價格之後，自己直接找生產商訂貨以省下付給零售商的費用，或是透過上網達到相同目的。 如果你需要一張客廳沙發，當地傢俱店零售價為2,000美元，若直接向生產商訂購只需 1.600美元。傢俱店店員熱心花費許多時間向你解說，包括選擇顏色和布料。你是否會猶豫再到老闆，我只是來看看！ 別家店取得更便宜的價格，你知道很多人都是如此，為什麼我不能如法炮製？你會如何呢？ 這涉及什麼倫理道德？ 資料來源：Robert Buderi， “E -Commerce Cets Smarter，” Technology Review, April 2005, Pp. 54-59； Richard Waters，"Online Revolution，" Financial Times， September 21, 2005, p.1; and Kyle Cattani， Hans Sebastian Heese, Wendell Gilland and Jayashankar Swaminathan， “When Manufacturers Go Retail，” MIT Sloan Manage ment Review, Winter 2006, p. 9. 商品批發商擁有經手產品所有權的獨立公司。 12-3 批發商中介批發商和零售商的角色常常會讓人混淆。區分批發商和零售商，並清楚地定義他們的功能，將有助於企業設計更有效的分銷系統。有些生產者不會直接賣東西給答售商，他們只和批發商做生意。有些生產者會給批發商較零售商更高的折扣。令人困擾的是，有些廠商會將大部分商品賣給中介（批發），但同時他們也會直接對最終消費者銷售（零售）。辦公用品大賣場史泰博就是一個例子，它對小企業銷售辦公用品，同時也對消費者銷售。批發大賣場像是山姆會員店（Sam's Club）和好市多也是如此。 這個問題的答案其實相當簡單：零售（retail sale）是銷售產品和服務給消費者，供消費者自己使用；批發銷售（wholesale sale）則是將產品與服務整批賣給企業或機構 （例如，醫院），以供商業使用，或是再賣給批發商與零售商。批發商是作企業間的銷售。多數人只接觸過零售商，對於各種批發商並不熟悉。以下我們將探討這些有用的批發中介。值得一提的是，由於批發中介會提供許多同學較不熟悉的營銷工作，因此潛藏眾多就業發展的機會。 *商品批發商* 商品批發商（merchant wholesalers）是擁有經手產品所有權的獨立公司，大約 80%的批發商都屬於這一類。有兩種商品批發商：完全服務批發商和有限功能批發商。完全服務批發商 （full-service wholesalers）提供所有的分銷功能，參見表12.1。 有限功能批發商（limited-function wholesalers）則只提供部分功能，並針對這些功能提 334 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃完全服務批發商將會： 1.將產品和服務銷售給零售商和其他買者。 2.傳遞製造商的廣告政策和計劃。 3. 儲存存貨，協助供應商降低持有的存貨數量。 4. 安排或執行運輸服務。 5. 藉由付現或快速支付貨款來提供資金。 6. 提供供應商無法取得的市場資訊。 批發商可以提供客戶以下服多！ 1.購買目標市場所需產品，方便客戶取得。 2. 儲存存貨，降低客戶成本。 3. 快速將產品送到客戶手中。 4. 提供市場資訊和商業諮詢服務。 5. 透過賒賬提供融資，對於小型零售商特別重要。 6.訂購客戶想要的產品種類和數量。 7. 承擔客戶賒賬的信用風險、吸收壞賬，或減少供應商負擔。 8. 承擔擁有產品所有權的風險。 資料來源：Thomas C. Kinnear, Principles of Marketing, 4th ed.， © 1995, p. 394. Reprinted by pernission of Pearson Education, Inc.， Upper Saddle River, NJ. 供最完善的服務。三種常見的有限功能批發商為超級市場批發商、付現自運批發商與直接批發商。 超級市場批發商（rack jobbers）提供所有架上的商品給零售商、展示產品，並受委託銷售。這意味著在產品賣出前，批發商仍保有產品所有權，然後他們可以和零售商分享利潤。像音樂、玩具、內衣褲襪及健康美容保養品之類的商品，都是由超級市場批發商銷售。 付現自運批發商（cash-and-carry wholesalers）是提供小型零售商有限種類的批發商。傳統上，零售商會到批發商那裡付現，並把產品帶回店裡——這就是付現取貨（cash-and-carry）。現在像歐迪辦公和史泰博等賣場，都允許零售商和其他人在批發購買時使用信用卡。 直接批發商（drop shippers）從零售商和其他批發商那裡獲得訂單，然後再請生產者直接將貨品運送到買方手中，他們擁有這些商品的所有權，但不經手、儲存或運送，這些工作由生產者執行。直接批發商通常販賣體積較大的產品，例如煤礦、 木材和化學原料。 *代理商和經紀人* 代理商與經紀人會撮合協助買賣雙方完成議價與交易。然而，不像商品批發商，代理商與經紀人沒有經銷產品的所有權。通常他們不會持有存貨、提供賒賬或是承擔風險。商品批發商從銷售商品賺取利潤，代理商與經紀人則只賺取佣金或中介費（以銷售額的一定比例計算）。代理商與經紀人的差異在於代理商會與被代理人維持長期關係，而經紀人往往只是暫時或短期受聘。 表-12①；完全服務批發商超級市場批發商提供所有架上的商品給零售商、展示產品， 並受委託銷售。 付現自運批發商提供小型零售商有限種類的批發商。 直接批發商從零售商和其他批發商那裡獲得訂單，然後再請生產者直接將第十二章高效率地分銷產品 * 335
生產者的代理商有製造代理商或銷售代理商。因為他們不能代理相互競爭的品牌，所以製造代理商只能代理一家或是數家不同特定領域的製造商產品。這通常存在於汽車、製鞋和鋼鐵產業。銷售代理商則會在一個較大的領域中單獨代理一家生產者。紡織與傢俱業的小型生產者常會使用銷售代理商。 經紀人與買賣雙方並沒有持續長期的關係，當經紀人撮合買賣雙方完成交易， 他們之間的關係就結束了。經紀人通常進行與季節性產品（例如，水果、蔬菜）和不動產業生意相關的服務。 12-4 零售商中介超市就是一個零售店。要記得，零售商是直接賣給消費者的營銷中介。全美國大約有230萬家零售店，這還不包括網路上的零售網站。零售組織僱用了超過 1,100萬名員工，他們也是營銷專業畢業生的主要僱主之一。表12.2指出各種零售商的型別。上述各種商店你都去過了嗎？彼此之間的優劣勢是什麼？你喜歡在這樣的零售商店工作嗎？一些零售商主要都靠價格競爭，至於像精品店就以差異化為競爭工具。 表 12.2 零售商型別型別百貨公司折扣店超市量販倉庫便利商店大型專賣店品牌折扣店精品店說朋例於不同部門銷售種類甚多的各式產品西爾斯、傑西潘尼、諾德斯特龍 （衣服、傢俱、居家用品） 價格低於百貨公司產品種類甚多銷售食物、清潔用品和紙類等商品沃爾瑪、塔吉特賽福威（Safeway）、克羅格（Kroger）、 艾伯森賣場比超市更大，以折扣價銷售食物好市多、山姆會員店和日用品，，通常採取會員制位置便利，24小時開放，銷售食物和其 7-11 他日常用品銷售特定產品（數種型別）的所有類別玩具反斗城、Bass Proshops 戶外用品、歐迪辦公折扣價銷售，直接從製造商購入一般諾德斯特龍折扣店（Nordstrom 商品，也賣零碼、瑕疵品或二手商品 Rack）、麗詩加邦（Liz Claibore）、耐克、TT Maxx 特價名品店銷售某類經過挑選的數項商品珠寶店、鞋店、腳踏車店 336 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
*零售分銷策略* 一個廠商要作的主要決策就是選擇適合的零售商來銷售他們的產品。不同的產品需要不同的零售分銷策略。零售分銷有三大類：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。 密集分銷（intensive distribution）就是儘可能將產品分銷至各種零售點上銷售， 也包括自動販賣機。密集分銷適用於便利產品，例如糖果、香菸、口香糖和熱門雜誌。 選擇分銷（selective distribution）是在特定的地區只選擇幾家優先的零售商銷售， 這樣的選擇幫助生產者確保銷售和服務的質量。家電用品、傢俱和服飾（逛街購物產品）的製造商通常會使用選擇分銷。 獨家分銷（exclusive distribution）是在特定區域之內只選一家零售點，因為零售商有獨家銷售產品的權利，所以比較可能儲存較多的存貨、提供較好的服務以及多去關心這個品牌的產品。汽車製造商通常會使用獨家分銷，一些特殊產品，例如釣魚用假蠅鉤和特技跳傘裝置的製造商，也會採用這種策略。 學習評估 • 解釋超級市場批發商與直接批發商所從事的活動。 •何種產品需要下列三種不同的分銷策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷？ *非店面零售* 最近在零售業中，沒有其他議題比電子零售更受關注，這可能是零售業從傳統商店進化到非店面零售的下一個步驟。其他種類的非店面銷售包括：電話營銷；自動販賣機、資訊站與手推車；直銷、多層次營銷和直復營銷。小企業可以使用非店面零售，來開啟產品新的分銷渠道。 *電子零售* 電子零售（electronic retailing）指在網路上將產品和服務銷售給最終消費者。由於網站創新和折扣促銷，2005年網路零售成長了22%，達到1,720億美元。不過， 爭取到客戶也只是完成這場戰役的半段而已，剩下的一半是要將產品送達、提供有幫助的服務，以及留住你的客戶。當電子零售商無法維持充足的存貨，或無法將產品準時送達（特別是在聖誕節和其他銷售旺季時）時，客戶就會放棄在網路上購買並轉往實體零售商。 密集分銷儘可能將產品分銷至各種零售點上銷售。 選擇分銷在特定的地區只選擇幾家優先的零售商銷售。 獨家分銷在特定區域之內只選一家零售點。 電子零售在網路上將產品和服務銷售給最終消費者。 ⋯ 第十二章高效率地分銷產品 *337
許多電子零售商現在提供電子郵件確認信，但有時電子零售商在某些事情上處理並不是得很好，例如客戶投訴、取回客戶不喜歡的產品以及提供線上個人協助等。 有些網站會試著提供輔助功能鍵來提升客戶服務，你只要點選它就可以得到真人的實時服務。例如，RightStart.com 是一家賣兒童玩具和產品的商店，在它的線上銷售系統中有一個現場聊天功能；如果你有問題，只要點選現場輔助的連結，客戶服務代表會在幾分鐘內回答你的問題。 過去的實體商店現在正迅速搶佔網路市場，結果形成了一些“虛實合一”的零售商（brick-and-click retailing）。他們讓客戶自行選擇最佳的購物方式：客戶可以在網絡上購物，再到實體商店去取貨；或者先到商店去了解產品，再到網路上去尋找最便宜的價格。無論如何，想要在未來維持競爭力的公司需要同時擁有實體和線上商店，才能提供消費者所有的選擇。在所有網路促銷方案中也要將公司的電話號碼放入，方便消費者透過電話來訂購。 像西爾斯等傳統零售商已經開始學習線上銷售，也需要新的分銷系統。西爾斯的倉庫常常運送幾部卡車的商品到公司的零售分銷，但是他們還沒準備要直接送電話營銷透過電話來銷售產品和服務。 貨給個別消費者，除非是像傢俱和家電用品等大型產品的訂單。總而言之，無論傳統或新興網路零售商都必須發展新的分銷系統，來滿足現代熟悉網路的消費者。 西爾斯控股公司的新任總裁埃迪•蘭姆伯特正積極重新建構西爾斯帝國，以便和沃許多實體商店都增加爾瑪、塔吉特等百貨同業有效競爭。《跨越疆域》專欄將討論零售商如何快速響應消了網路服務，以便為消費者提供更高的便費者需求。 利性。許多人會利用網路瀏覽商品，並且到實體商店購買，也有人會直接在網路上 *電話營銷* 瀏覽和購買。什麼因素會讓你更願意在實電話營銷（telemarketing）是透過電話來銷售產品和服務。目前有大約8萬家公體商店而不是網路上， 進行購買？想一想，通司使用電話營銷來輔助或替代店內銷售，並彌補網路銷售的不足。許多公司會寄目過網路瀏覽和購買產， 錄給消費者，消費者可以撥打免付費電話來訂購。就如先前所提過的，許多網路零品有哪些優點和缺點？ NA REPUBLIC RAAA REOURLN CAROREMLERS BANANA REPUBLIC SUMMERSTYLE@WORK Shop work naw. yomyn p seagg G#FIS escape to. paradise sweepstakes EMTER NOW 338 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
our borders 跨越疆域九十個足球場你可以在颯拉（Zara）找到你想要的商品， 就算一時找不到，只要等上幾天再去一次就可以買到，因為Zara 擁有全球最好的供應鏈系統。Zara 的母公司是成衣公司 Inditex，在西班牙馬德里設有一家旗艦店。此外，你也可以在德國、義大利、英國和美國找到Zara。波多黎各的首都聖胡安也看得到 Zara 的分店。事實上，該公司在2005年以每天增加一家的速度擴充套件其營業規模，預計到2010年將在全球70個國家設立 4,000 家門市。 這些賣場最特殊之處， 在於它們能快速響應消費者的需求。很少有市場像消費時尚產業這樣變化快速，沒有商家的反應比Zara更快。 RA 商店的經理人會使用手持計算機依序記錄消費者的需求。約200位設計師和產品經理會整理來自各家分店的資料，並決定未來生產何種產品。資訊則透過公司內網絡傳送到附近的合作工廠。 ZARA 幾天之內，這些渠道的貨架上就會補上新貨。彈性生產的工廠能在青少年人改變心意以前快速地改變或重新設計牛仔褲。 衣物會被存放在一個比亞馬遜網路書店的倉庫要大上九倍的巨大倉庫（約有90個足球場大）中。這個倉庫經由一個隧道迷官連線到 14家工廠。產品被送進倉庫，在幾小時內就會被送出去賣場。因此，Zara能做到每週換貨兩次，並且隨時提供最新設計的產品。 消費者可以每週光顧，並找到最新流行的產品。 Zara 的分銷系統如此出色的部分原因在於， 它的衣服都不在海外製造。也許成本會比較高， 但是會比其他商店所賣的衣服款式更新穎。 資料來源："Zara: A Model Fashion Retailer”CNNInternational. com, July22, 2004; and Sarah Mower， *The Zara Phenomenon” London （England） Evening Standard, January 13, 2006. www.indilex.com 售商也會提供線上輔助功能，來達到相同的目的。2003年，美國聯邦的“別給我打電話”（Do Not Call Registry）註冊登記可能導致電話營銷縮減80%，預期未來電話營銷將會大幅減少。 *自動販賣機、資訊站與手推車* 當消費者把足夠的錢投人自動販賣機中，它就會送出便利品。自動販賣機能充分利用地點效應：在機場、辦公大樓、學校、加油站，和任何其他人們想要便利品的地方都可以從中獲得服務。日本的自動販賣機銷售各式各樣的產品，從繃帶、洗臉毛巾到色拉和調味海鮮都有。當這樣創新的自動販賣機引進美國，我們可以好好第十二章高效率地分銷產品 * 339
觀察一下其後續發展。你可能會非常驚訝，你居然可以在美國的自動販賣機中買到 iPod、Bose 耳機、運動鞋、數碼相機和 DVD 電影等產品。 資訊站和手推車的經常性費用則比一般商店低， 因此可以提供低價產品，例如T恤、錢包、手錶和雨傘。你可以在商店外的人行道上，或在購物中心的走道上，看到這些賣東西的手推車。購物中心老闆會喜直銷是接近消費者的歡他們在此銷售，因為他們讓商場看起來多姿多彩， 重要渠道，特別是在消， 費者忙碌無暇上街購並市場創造人氣。資訊站則會發放折價券，並提供各種有用的資訊給消費者，而物時。銷售人員可以提： 消費者非常喜歡這樣的互動。此外，資訊站還可以作為通往網路的途徑，因此消費供直接的關注和協助， 讓消費者節省大量時，者除了可以在店裡購物，也可以透過網路購買所有的產品。 間。你曾經透過類似方！ 式消費嗎？你注意到這， 樣的消擔左式和店店：*直銷* 內購物有什麼樣的氣！ 氛差異嗎？ 直銷（direct selling）就是直接在消費者家裡或工作場所銷售產品。使用這種銷售方式的主要廠商有化妝品製造商（如雅芳）和吸塵器製造商（如伊萊克斯）。為了要迎頭趕上這些成功的企業，其他公司也開始透過直銷銷售女用貼身內衣、藝術直銷直接在消費者家裡品、植物等產品。這些銷售很多是透過廠商贊助的“家庭派對”來進行的。 或工作場所銷售產品。 因為許多女性白天出外工作，所以公司會在工作地點或是利用晚上、週末辦理直銷招待會。一些公司，例如百科全書的業務員，偏好以網路銷售的方式進行直銷。 *多層次營銷* 超過1,000家的美國公司十分成功地使用多層次營銷（multilevel marketing， ML.M）。多層次營銷的銷售人員就像獨立的承包商一樣，賺取自行銷售的佣金，同時也替僱用他們的“上線”賺取佣金。同樣地，他們也可以從自己“下線”的銷售中得到佣金。當你有好幾百個下線時——也就是你僱用的人也去僱用其他的人—一佣金的金額就會非常龐大。有些人光靠這種方式，一個月就可以有數萬美元的收入。 對員工來說，多層次營銷吸引人的地方，除了賺錢的潛力之外，還有一項就是很低的進入成本。只要很小的投資，一個普通人就可以開始做生意及僱用其他人。 但因為曾經有些公司做出違反企業倫理的事，導致許多人開始質疑多層次營銷，因此，人們會審慎檢視這種公司的運作實務。然而，只要看到整體的多層次營銷一年有180億美元的銷售數字，就可以知道這種營銷模式有多成功。 340 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
*直復營銷* 在零售中成長最快速的觀念就是直復營銷（direct marketing）。直復營銷包括任何直接聯結製造商或中介與最終消費者的活動。因此，直接零售營銷包括直接郵寄、目錄銷售、電話營銷和線上營銷等。使用直復營銷的著名目錄公司有女士服飾零售公司 Coldwater Creek、里昂•比恩戶外用品 （L.L.Bean） 和藍衫公司（Lands’ End） 等。此外，直復營銷在一些高科技領域也引發了激烈的競爭。 直復營銷之所以受到歡迎，是因為對消費者來說，在家或是在公司購物要比到商店購物方便。人們不需要開車到購物中心去，只要透過商品目錄、報紙的獨立式廣告副刊，或者利用電話、郵件和計算機就可以購買商品。在不久的將來，我們可以預期到互動線上銷售將帶給零售商更大的挑戰。 當消費者開始使用互動影片購買產品之後，直復營銷就將進入新的里程碑。制造商現在透過光碟或網路提供所有的資訊，方便消費者利用計算機觀看。這樣的系統似乎擁有無限的潛力，消費者可以問問題、搜尋最好的價格，以及訂購產品和服務，而這些全都是透過計算機來進行。使用互動影片和互動網站的公司，已經成透過傳統紙本目錄營銷公司最大的競爭者。 為使消費者從營銷中介得到最大利益，各種分銷組織必須共同合作以確保商品與服務能順利送到消費者手中。過去的經驗顯示，這些分銷渠道間並非總是協調一致的，所以分銷成員必須創造出更有效率的物流系統，以下將作進一步的討論。 直復營銷直接聯結製造商或中介與最終消費者的活 12-5 建立分銷合作關係有一個方法可以讓傳統零售商繼續和網路零售商競爭，就是讓整個系統變得更有效率，使網路零售商無法靠成本將他們擊倒——因為要花錢送貨。換言之，製造商、批發商和零售商（分銷渠道的成員）必須緊密合作，形成一個整合的系統。製造商如何讓批發商和零售商一同合作，形成一個高效率的銷售系統呢？其中之一是用某種方式將這些公司結合起來，建立一個正式的關係。有四個分銷系統可以用來整合各個渠道：公司分銷系統、合約分銷系統、管理分銷系統和供應鏈。 *公司分銷系統* 公司分銷系統（corporate distribution system）指銷售渠道中的所有組織均由一家公司擁有。如果製造商擁有零售商，很顯然就可以對零售商的運作有更大的控制權。例如，舍溫-威廉姆斯（Sherwin-William）擁有自己的零售商店，因此可以協調所有的事情，包括展示、定價、促銷、存貨管理等。其他嘗試過公司系統的企業還包公司分銷系統銷售渠道中的所有組織均由一家公司擁有。 第十二章高效率地分銷產品 * 341
括通用電氣、凡士通（Firestone）和施樂。 Hhry s Bavsd Cool Fruit 2006 Fresh Cherries： *合約分銷系統* 如果一家製造商無法購買零售商店，可能試圖和零售商簽約尋求合作。合約分銷系統（contractual distribution system）是根據合約協議，成員有義務合作的分銷系統。目前總共有三種合約系統： 1.特許加盟系統 （franchise system），例如麥當勞、肯德基、31冰淇淋和安河汽車傳動器維護中心（AAMCO）。加盟店同意遵守授權人的規定、限制和程式，確保多數特許加盟組織能維持服務質量和一致性水平。 2. 批發商贊助連鎖（wholesaler-sponsored chains），例如艾嵇諦五金公司和國際食品商聯盟（IGA）。每一家店都會簽署協 Save now atour Summer Sale！ 議，同意使用相同名稱、參與連鎖促銷，像一個標準統一的哈里和大衛利用實體店面、目錄和網路等多， 分銷系統一樣運作，同時每家商店都保持獨立的所有權和經種渠道銷售禮品組、新，營權。 鮮水果、糖果、派餅和： 其他美食。忘了幫某人； 3. 零售合作（retail cooperatives），例如食品雜貨商協會（Associated Grocers）。協買禮物嗎？只要上； harryanddavid.com 網議類似批發商贊助連鎖店，只是這些協議是由零售商發起，他們同意採取相同合作站，選擇一份特別的禮， 物，就可以馬上送貨。 方式，但每家商店各自獨立。通常這樣的系統都同意集中向一家批發商購買，但是商店、目錄和網路等渠， 零售合作也可以購頭一冢批發組織，以確保可得到更好的服務。 道各有哪些優勢？ 合約分銷系統根據合約協議，成員有義務合作的分銷系統。 管理分銷系統由製造商管理零售階段所有營銷功能的分銷系統。 *管理分銷系統* 如果你是一個生產者，當你無法爭取經銷商簽訂合作協議時，該怎麼辦？其中一個方法是自行管理所有的營銷運作，包括展示、存貨控制、定價和促銷。一個由製造商管理零售階段所有營銷功能的分銷系統，我們稱之為管理分銷系統 （administered distribution system）。卡夫公司就是這樣管理它的乳酪產品的；斯克特公司（Scott）也是這樣管理它的種子和草坪保養產品的。零售商會和生產者在這樣的系統中合作，因為他們可以得到許多免費的協助。所有零售商要做的事就是進行銷售。 供應鏈（或價值鏈） 產品從原料到送抵最終消費者手中的系列活動，而且各種活動必須由不同組織完成。 *供應鏈* 最新的系統協作包括了供應鏈（supply chain）〔有時稱為價值鏈（value chain）〕， 指產品從原料到送抵最終消費者手中的系列活動，而且各種活動必須由不同組織完成。供應鏈比分銷渠道長，因為它包括由供應商到製造商這一段，而分銷渠道是從製造商開始。分銷渠道是整體供應鏈的一部分（參見圖12.4），因此，供應鏈包括了 342 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃圖-12.4 供應鏈供應商廠房製造商批發商零售商消費者分銷渠道供應鏈農民、礦工、各種供應商（例如零件、裝置、補給）、製造商、批發商和零售商。供應鏈管理（supply-chain management）指管理原料、零件、在製品、製成品和相關資訊在供應鏈成員間流動的過程，以及在必要時管理產品的退貨和回收物資再利用。 複雜的供應鏈可以用韓國起亞汽車（Kia）的索蘭託（Sorento）模式來說明。它在韓國組裝，以義大利名勝命名，元件來自全球各地。這部車共有超過3萬個零件。防撞和前導系統來自薩克斯汽車零部件系統公司（Sachs），前輪驅動來自全球汽車變速器及全輪驅動大廠的博格華納公司（Borg Warner），輪胎來自米其林（Michelin），安全氣囊來自瑞典的奧托利夫公司（Autoliv Inc.），並在美國猶他州製造。由此可見，供應鏈管理的範圍不但跨廠商、跨疆界，更是跨國界的。起亞汽車的索蘭託製造地遍布美國、墨西哥、泰國、中國，當然還有韓國。 像思愛普軟體公司（SAP）、仁科軟體公司（PeopleSoft）、i2科技公司和邁極資訊公司（Manugistics）等公司，已經開發出可以協調資訊和產品流動的軟體。因此，可以利用最少的原料、存貨和時間，將消費者的需求順利轉換成產品。企業間的流程通常如此平順，以至於它看上去好像所有組織是一個公司。計算機使得這些連線成為可能。這些系統當然非常複雜，也十分昂貴，但長期來看絕對物有所值，因為節省存貨、增進客戶服務並且能夠快速響應市場變化等帶來的收益完全可以彌補成本。這一系統兼具效率與效益，這就是為什麼有時候它也被稱為價值鏈。 但是，並非所有的供應鏈都能達到預期效果。供應鏈的高復雜度常使得廠商將整個流程外包給知道如何整合的專家執行。例如，美國伊利諾伊州拉弗克斯市的理查德森電氣公司（Richardson Electronics）的營運遍及 125個國家，涉及37種不同貨幣的交易。 "Vmn going to cut the fat. as sooh asinan indit 理查德森公司依賴仁科所提供的供應鏈管理與財務管理解決方案。此外，仁科也支援財務方面的功能，讓世界各地貨運與付款的確認都更加便利。越來越多的企業已經發覺了分銷工作的復雜，所以將分銷外包出去的做法也日益普遍。 供應鏈管理管理原料、零件、在制品、製成品和相關信息在供應鏈成員間流動的過程，以及在必要時管理產品的退貨和回收物資再利用。 許多企業把供應鏈管理外包給萬絡物流（MenIo）這樣的公司，因為它們可以大量節省分銷成本。想一想，目前你採用的分銷公司也是採取類似的套裝服務嗎？ calenas indlmewekoe mett MENLO 第十二章高效率地分銷產品 * 343.
12-6 物流的興起未來營銷最重要的議題是：如何以較低成本、最快速度、利益均沾來進行跨市跨國的運輸？跨國運輸應該採用何種交通工具？其中大型商品面臨的挑戰更高，例物流一種營銷活動，包括規劃、執行和控制物料、最終產品和相關資訊從原產地到消費點的流動，在有利潤的情況下滿足消費者的需求。 輸入物流將原料、包裝、其他產品和服務及資訊， 從供應商運送給制造商的物流活動。 物料搬運貨物的移動，包括在倉庫中、從倉庫到工廠再從工廠到各個工作站的過程。 輸出物流管理成品和資訊流向企業買者和消費者的過程。 如汽車（詳見本章的《人物側寫》）。若需要越洋就無法用卡車或火車，空運又非常昂貴，海運可能就是最佳選擇。但是如何將貨物裝船？如何將貨物從船上送到買方手中？如何處理國際貿易關稅與相關稅收？ 為了有效管理海關問題，許多公司開始改用網路版貿易法規系統。例如 ClearCross 和 Xporta 軟體就能幫助確定相關文書作業，提供交叉檢查相關資料庫與以下資訊：國際貿易關稅和稅收、美國勞工法律限制、食品藥物管理局和菸酒槍支管理局等單位的聯邦法規。全球分銷比你想象中的更加複雜。由於交通運輸變得越來越複雜，企業必須開發更精密的系統加以應對。 事實上，分銷已經成為了營銷的核心議題，大學就有營銷人門課程，例如“農產品分銷”之類，就主要聚焦於分銷（主要是運輸）的相關議題。營銷被定義成“將產品和服務從生產者手中引導到消費者手中的商業活動” ’，因此營銷的重點也轉移到了產品開發、品牌、消費者行為、促銷以及營銷研究。但是目前營銷演變成一個圓形迴圈，而非一條直線，所以實體分銷再度成為重要議題。隨著時間演變，實體分銷（physical distribution）被一個更為廣義的概念—物流（logistics）——所代替。 將瑕疵品或回收資源退回給製造商的物流活動。 物流包括規劃、執行和控制物料、最終產品和相關資訊從原產地到消費點的流動， 在有利潤的情況下滿足消費者的需求。 輸入物流 （inbound logistics）是將原料、包裝、其他產品和服務及資訊，從供應商運送給製造商。物料搬運（materials handling）是指貨物的移動，包括在倉庫中、從倉庫到工廠再從工廠到各個工作站的過程。工廠流程（factory processes）會將原材料、零部件與其他投入轉化成最終產品， 例如鞋子、車子和衣服。輸出物流（outbound logistics）是管理成品和資訊流向企業買者和消費者的過程。逆向物流（reverse logistics）則包括將瑕疵品或回收資源退回給製造商。 物流活動涉及的資訊流和產品流一樣多。 客戶需求必須實時經過資訊系統傳送到供應商手中，資訊必須在系統中毫無停滯的向下木材這種龐大笨重的原物料，你要如何進行跨國運輸？圖示了正在進行物流作， 業的廠商。卡車貨運公司將木材運到碼頭，巨大起重機將木材吊到船上。當這些木材被運到其他地方後，必須再從船上卸貨到另一部卡車，再運送到加工！ 廠。為何在某些產業中，物流管理是生存競爭的核心關鍵？ 遊流動，因此需要精密的資訊軟硬體設施。 第三方物流（third-party logistics）是指僱用外部廠商協助運送貨物。這是當前重要的發 344 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃面對變革國家生死存亡之時 2005年，卡特里娜和瑞塔颶風侵襲美國海灣地區，由於當地、州以及聯邦政府救災緩慢， 民眾怨聲載道。相反，當時的家得寶、多米諾糖以及沃爾瑪百貨等公司反應快速，都在最短時間裡抵達現場。從聯邦政府美國聯邦災難防治署（Federal Emergency Management Agency,FEMA）的角度來看，政府如何運用類似的物流專家來協助處理類似的災害事件呢？答案就像西爾斯集團的格斯•帕格尼斯。 近來，美國政府運輸物流部門賦予了格斯•帕格尼斯一個“傑出物流專家”（Distinguished Logistics Professional）頭銜，他是當今全球少有的擅長運輸物流的專家。在1990 到 1991年的海灣戰爭時，帕格尼斯負責士兵們的補給、遮蔽、後勤等作業。他運用全球定位科技追蹤上述後勤作業。 Dealing with Change 自他從軍中退役之後，帕格尼斯受命擔任西爾斯集團的羅巴克子公司副總裁，專門負責物流與運輸及資訊系統整合作業。西爾斯每天擁有數百萬美元的物流需求。每年必須結合5,000家零售商，配送25萬輛卡車載量的貨物運輸。公司擁有 30個大型分銷中心，以及90個小型渠道，帕格尼斯必須移動10萬項產品抵達2,000家商店，經由這項系統。你瞭解什麼樣的專家有助於美國國土安全部嗎？特別是當遇到負責處理前面所提到的大型災難事件時。 資料來源；Eric Hellweg “'Supply-Chain Hero” Business 2.0， January 2002, pp. 74-75;Howard Schultz， “New Lessons to Lear”Fortune, October 3, 2005, pp. 87 -88; David Leonard， "The Only Lifeline Was the Wal -Mart” Fortune, October 3， 2005, pp. 74-80; and Anne Hul， “A Company Town on the Mississippi." Washington Post, January 22, 2006, pp. A1 and A8。 www.sears.com 展趨勢，誠如先前討論企業採取“外包”策略，就是基於外部廠商更具有高效率這一點。“面對變革”專欄將討論物流技術如何運用在國家緊急情況之中。 將產品從某處運送到他處是物流的重要部分，以下將探討運送的方法。 12-7 效率地運送產品：從生產者到消費者銷貨之後要如何有效率地將產品送到消費者手中？你的意見是什麼？你可以自已把貨物送給買方，但這不是有效的做事方法。你可以透過卡車、火車、輪船或管道送貨。你也可以找貨運專家，例如聯合包裹運輸公司、聯邦快遞或是美國郵局， 但是費用很高，特別是體積龐大的產品。但是，有一些精明的營銷商會將分銷工作外包給這類專家。一家西雅圖的線上音樂商店 Groovetech 為DJ群服務，每天有100 件需快速處理的訂單。該公司利用聯合包裹運輸公司的線上全球運送服務來滿足客第十二章高效率地分銷產品 * 345
表 123 運輸模式比較結合卡車和鐵路可以降低成本，提高可以到達的目， 的地數量。結合卡車和船，也有相同的效果。結合卡車和空運可以加快長途運輸速度，並且讓貨物可以，到達所有的地方。 戶需要，並且將訂單處理時間降低到1分鐘。聯合包裹運輸公司的發貨中心在美國肯塔基州的路易斯維爾市，一小時處理30.4萬件包裹，但如果飛機進出的速度夠快的話，還可以提高到每小時處理50萬件。基本上，選擇最有效的配送方法須同時評估運輸與倉儲策略。 *選擇最佳的運輸模式* 所有的運輸都能以下條件來評估：成本、速度、可靠性、彈性、頻率與可到達的地點。表12.3比較各種交通工具。 楧式成本運輸彙佔國內百分比（%） 38 速度鐵路中卡車高管道低船舶（海運）最低飛機最高 25 21 15 慢快中最慢最快準肘處理廣品的運輸頻串可靠度彈性中高高中最高最低最低最高低低低高最高最低中到達地點高最高最低低中貨運代理將許多小型託運貨物集中在一起，以更具成本效率的方式， 透過卡車、火車或船運送到最終目的地的組織。 火車大宗貨運的最佳選擇。在美國，產品透過鐵路運輸的比例是最高的。鐵路運輸最適合煤礦、小麥、汽車和重機械之類體積龐大的商品。過去20年間，鐵路處理了美國貨物運輸總量的35%到40%。豬背式運輸（piggyback shipping）是指將卡車的掛車與駕駛主車分離，把它掛到鐵路板車上運送到要卸貨的目的地，再掛到另一臺卡車上送到客戶工廠。由於這是目前相當普遍的運輸方式，鐵路可以繼續維持38%以上的市場份額。鐵路運輸是一種較節省能源的運輸方式，因此在能源價格持續上升時，擁有明顯的優勢。 公司要運送的貨物可能沒有多到要用火車運送，小型製造商或營銷商運送的貨物可能無法裝滿火車廂或卡車，這時就可以用較合理的費用尋求貨運代理協助。貨運代理（freight forwarder）可以將許多小型託運貨物集中在一起，以更具成本效率的方式，透過卡車、火車或船運送到最終目的地。有些貨運代理也提供倉庫、海關協助和其他包裝配送服務。你可以發現，這些貨運代理對於小型企業非常有利。總之，貨運代理只是許多新興的貨物運輸方法之一。 卡車規模較小，適合偏遠地區。陸地上第二大運輸模式就是汽車（卡車和貨車等），大約處理25%的運輸量。如表12.3所示，卡車到達的地點比火車還多，因為卡車可以挨家挨戶地運送各種商品。雖然企業可以自行組織卡車運輸系統，不過若是涉及長途物流，競爭力仍然不及外部專業運輸公司，就像上述外部的貨運代理一樣， 346 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃兩者都是為了運送貨物這個重要的營銷職能而產生的）。因此，鐵路已經和卡車公司結合拓展了豬背式運輸，最新還發展出了20英尺高的鐵路用車，被稱為雙層集裝箱（double stacks），它可以攜帶兩個卡車掛車，一個在上一個在下。卡車運費隨著油價的升高而增長，這促使卡車公司尋找降低成本的方法。 海運最便宜，但較慢。特別是相較於陸運和空運，它無法滿足產品快速運輸的需求。水上運輸可以運送的貨物量可能超出你的想象。過去20年間，水上運輸大約佔運輸總量的15%到17%。水運可以是地區性的，也可以是國際性的。 如果你住在密西西比河域附近，就可以看到拖船一次拖著30艘駁船在河面上航行的情景，所有的貨物加起來大約有35,000噸。在比較小的河流，一次也可以拖行8艘駁船，貨物加起來大約是2萬噸—相當於4列100節火車車廂所能運送的貨物之和。因此，你可以知道水運的重要性了。如果將五大湖運輸、海岸對海岸運輸、沿海運輸和國際海運納人，水上運輸將呈現一個新風貌，成為一種重要的運輸模式。當我們將卡車掛車放在船上以很低的費率運送時，這種過程稱為魚背式運輸（fishyback） （請見豬背式運輸的解釋）；或者，當掛車放在飛機上運輸時，這種過程可以稱作鳥背式運輸（birdyback）。 管道又快又有效率。一種消費者不容易看到的運輸模式稱為管道運輸，大約佔21%運輸總量的貨物採用這種方式運送。管道主要被用來輸送水、石油和石油產品，但其實還有更多你想象不到的產品也採取這種方式運輸。例如，某家公司就將煤礦壓碎、混入水中，再用管道來運送。 空運最快但也最貴。目前只有小部分運輸是透過空運。毫無疑同地，空運對於很多產業來說十分重要。航空公司載運品項從小包裹到豪華汽車和大象，幾乎無所不包，目前也擴張到其他貨品領域。空運最大的好處就是速度，聯邦快遞和聯合包裹運輸公司尤其深刻了解這一點。身為快遞市場中的一員，聯邦快遞和聯合包裹運輸公司利用空運擴充套件到全球市場。 航空貨運業也開始專注於全球分銷。埃默裡公司（Emery）可謂是市場領導者， 它建立了專業銷售與運作團隊提供特殊產業的分銷需求。荷蘭航空（KLM Royal Dutch Airlines）有客貨兩用飛機，可以運送高利潤貨品，例如外交郵件和醫療補給品，這讓荷蘭航空得以和聯邦快遞、荷蘭 TNT 快遞和中外運敦豪（DHL）等運送大型貨物的公司競爭。 多式聯運多式聯運 （intermodal shipping）使用多種運輸模式—高速公路、 空運、水路、鐵路—完成單次長途貨運。專門經營多式聯運的公司，就是多式營銷公司。今日，鐵路公司之間正彼此互相整合，而且也和其他的運輸公司整合以提集裝箱化能讓商品運輸更為便利。例如，集裝箱可以放上輪船、火車、卡：車，甚至放在大型集裝箱，場，特別是它們可以被反復使用，而且極為節省空間。 多式聯運使用多種運輸模式完成單次長途貨運。 第十二章高效率地分銷產品 * 347
供多式聯運。 你可以想象這個系統運作的樣子。假使一臺日本製造的汽車要在美國銷售，它會先由卡車運送到裝貨的碼頭，接下來由貨船運送到美國港口，然後用卡車運到火車站，裝載到火車上之後再運送到其他地方，最後再由卡車運送到地方的汽車經銷商。 你一定看過汽車透過火車或是卡車送往全國各地的情況，現在想象一下所有的過程都是由一家整合的貨運公司處理，這就是多式聯運。 現在你已經對於各種產品的運輸模式有些概念，不過這只是瞭解運輸系統的第一步，其中還有更復雜的物流系統（包括倉儲）。 340.521 310 208768 ZIGBEEF *倉儲功能* 人們都希望快速取得決定購買的產品，因此， 840 521 310 298 768 營銷商必須在不同國家地區預先倉儲產品，準備當地隨時的訂單需求。物流總成本中，倉儲成本佔有射頻識別技術已被廣極大比重。其中包括了倉儲庫房（分銷設施）和它的這用在各種貨品的追：運作，外倉庫內的貨物運輸。主要的倉庫型別有兩種：儲存型和分銷型。儲存型倉蹤上，它比傳統黑白條形碼具有更多的資訊，） 庫（storage warehouse）存放產品時間相對比較長。割草機一類的季節性產品就會存放價值。例如，運輸業者可以透過此項技術全在這樣的倉庫。 面掌握貨物的運輸動， 態。想一想，除了避免分銷型倉庫（distribution warehouses）則是用來聚集和重新分銷產品的。你可以想行車和汽車進失之外，：象一個分銷倉庫為聯邦快遞和聯合包裹運輸公司在很短時間內處理幾千件包裹的景射頻識別技術還能用在其他哪些物品上？ 象。包裹在全國範圍內分揀，之後在這些中心被處理重新運送。若是看到通用電氣在加州聖蓋博谷（San Gabriel Valley）的那座綜合儲存和配送的倉庫，在讚歎：“天啊！這麼龐大的建築物”之餘，你就可以瞭解分銷型倉庫有多大了—那是一個大約有半英里長、465英尺寬的倉庫，可以容納27座足球場。 *追蹤貨品* 掌握貨品從生產者到消費者的過程中的一項重要環節，就是追蹤貨品運送的各個時間點所處的狀態。現在普遍採用的黑白條形碼可以協助企業管理存貨，但目前最新的追蹤技術是射頻識別技術 （radio frequency identification, RFID）。這種技術通過射頻識別技術卷標，可以順利掌握產品從供應商庫存出貨直到客戶從零售商手中取貨的情形。沃爾瑪百貨、塔吉特百貨、伍爾沃斯百貨（Woolworths）及其他組織， 348 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃中國視角被電子商務帶起的快遞業電子商務由於可以減少流通環節、加快流通速度、降低交易成本、便捷百姓生活，正在逐漸成為有利於社會經濟發展、資訊化普及的重要交易模式。2008年，我國個人間網上購物銷售額達 1320億元，佔到社會商品零售額的一個百分點，由此帶動的包裹快遞量約5億件。按照網上購物近年翻番增長的發展速度預判，快遞業依託電子商務平臺發展的前景不可估量。 “從近年的發展情況看，電子商務已經成為 China Corner 快遞業重要增長極。如果國家有關部門不斷完善電子商務發展政策，社會不斷擴大電子商務使用領域，這種新的商務模式不僅能大大促進郵政業的發展，甚至可以改變郵政業態的發展模式。”全國政協委員、交通運輸部黨組成員、國家郵政局局長馬軍勝在接受《中國交通報》記者採訪時，對快遞業的發展表示了信心。 資料來源：《馬軍勝：依託電子商務啟用郵政快遞業發展新增長》，http://www.gov.cn/gzdt/2009-03/10/content-1255963.htm。 都已經要求供應商使用這個技術。聯合包裹運輸公司是人們熟知的追蹤物流企業， 該公司採用了更新的混合藍芽短頻無線通訊裝置，以及無線電接收器來追蹤商品。 該公司宣稱這項系統優於射頻識別技術。 12-8 分銷啟示現在你瞭解到了一家企業的存亡取決於各項能力：訂單取得和處理、讓客戶了解訂單處理的進度、將產品快速地送達客戶手中、處理退貨和回收等事宜。一些在股票市場上表現很好的企業，就是大力投人協助推動供應鏈管理的公司。 綜合來看，新興成長的供應鏈管理將會帶來許多新的工作機會。這些工作可能是來自提供不同配送模式（火車、飛機、卡車、船舶和管道）的公司，也可能是在不同公司間處理資訊流動的新工作（例如網站研發）。還有些工作則是處理訂單、記錄存貨、 追蹤產品由賣方到買方的流程、回收產品等。 • 什麼是演進和整合分銷渠道的四個系統。 • 物流與分銷有什麼差異？ • 什麼是輸人物流、輸出物流和逆向物流？ •第十二章高效率地分銷產品 * 349
1.解釋營銷渠道的 1.分銷渠道包含所有營銷中介的集合，例如代理商、經紀人、批發商和零售商，他概念和營銷中們在產品由生產者流向消費者的途徑（或渠道）中，共同負責儲存及運送產品。 介的價值。 • 營銷中介如何提高附加價值？ 中介負責在處理某些特殊的營銷職能（包括運輸、倉儲、銷售、廣告和關係建立） 上相較於生產者更為快速低廉。分銷渠道確保了物流、資金流和資訊流暢通， 維持產品的質量並且在適當的時間和地點進行配送。 •中介存在的背後邏輯是什麼？ 可以沒有營銷中介，但不能沒有營銷中介的活動。可以沒有批發商和零售商， 但消費者或其他人就必須承擔部分零售事項，包括產品運輸和倉儲、尋找供應商和建立溝通渠道。過去以來，市場上始終存在各種中介組織，關鍵在於他們可以比其他人更有效地處理一些營銷職能。雖然中介會提高產品成本，但這些成本大多可以被他們所創造的價值所抵消。 2.舉例說明中介如 2.通常營銷中介會創造以下幾種效用：形式、時間、地點、佔有、資訊和服務。 何創造六種營 • 中介如何創造六種營銷效用？ 銷效用。 食品零售商可能會將肉切塊或去脂，增加一些“形式效用”，但營銷商通常會更專注於其他五種效用。“時間效用”就是讓產品可以在人們需要時就能得到； “地點效用”是讓人們在想要購買產品的地方就可以得到；“佔有效用”是藉由提供信用額度、送貨、安裝、擔保，以及任何可以幫助完成銷售的方法，讓人們可以取得物品的所有權；營銷商通常會透過廣告、宣傳和其他方式，告訴消費者有關產品和服務的資訊，這就提供了“資訊效用”；最後，營銷商會在銷售時和售後提供快速、友善及有效率的服務，也就是“服務效用”。 3.描述在分銷系統 3.批發商是對組織及個人銷售的營銷中介，但不對最終消費者銷售。 中的各種批發 • 輔助產品由製造商流向消費者的批發組織有哪些？ 中介。 “商品批發商”是獨立的公司，它們擁有經手產品的所有權；“超級市場批發商” 提供零售商所有架上的商品，並委託銷售；“付現自運批發商”提供小型零售商有限種類的產品；“直接批發商”接收來自零售商和其他批發商的訂單，然後再由生產者直接將貨品運送到買方手中；“貨運代理” 將許多小型貨運交易集合起來， 成為一個大型貨運交易，這樣可以用比較便宜的方式運送。 4. 解釋零售商所使 4.零售商是對最終消費者銷售的組織。 用的分銷策略。 •營銷商使用哪三種分銷策略？ 營銷商使用三種基本的分銷策略：密集分銷（儘可能地將產品放到最多的地方）、 350 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃選擇分銷（在一個特定的市場只選擇幾家商店）和獨家分銷（在每個市場中只有一家商店）。 5.零售業目前正從傳統店面走向非店面銷售。 5. 解釋各種非店面 • 非店面零售包括哪些？ 零售。 非店面零售包括電子零售（線上營銷）；電話營銷（透過電話營銷）；自動販賣機、 資訊站與手推車（透過將產品放到方便取得的地點來營銷，例如在購物中心的大廳）；直銷（到消費者家裡或是工作之處來營銷）；多層次營銷（透過建立一個銷售人員系統來營銷，這些銷售人員再去僱用其他的銷售員，並幫助他們直接對客戶銷售）；直復營銷（直接郵件和目錄銷售）。電話營銷和線上營銷也屬於直復營銷。 6.有一個方法可以讓製造商、批發商和零售商在產品銷售中合作，就是形成統一的6解釋在分銷系統分銷系統。 中建立合作關係的各種方法。 •有哪四種分銷系統？ 四個整合公司的分銷系統是：（1）公司分銷系統：所有銷售渠道中的組織都是由一家公司所擁有；（2）合約分銷系統：根據合約協議，成員有義務合作；（3）管理分銷系統：由製造商管理零售階段的所有營銷功能；（4）供應鏈：在供應鏈中的所有公司都用網路串聯起來，以提供最有效率的資訊和產品的流動。注意，供應鏈系統比一個分銷渠道長，這是因為它包含銷售產品給製造商的組織，而其他的系統只包含產品完成後的分銷渠道組織。由於供應鏈相當有效率，有時也被稱為價值鏈。 7.暢流包括規劃、執行和控制物料、最終產品和相關資訊從原產地到消費點的流動，7.解釋物流的產生。 藉此滿足最終消費者的需求。 • 物流和分銷有何不同？ 分銷是一個較基本的概念，通常包括大部分的運輸；相較之下，物流則更為復雜。輸人物流是將原料、包裝、其他產品和服務及資訊，從供應商運送給製造商。物料搬運是指貨物的移動，包括在倉庫中、從倉庫到工廠再從工廠到各了工作站的過程。輸出物流是管理成品和資訊流向企業買者和消費者的過程。逆向物流包括將瑕疵品或回收資源退回給製造商。 8. 產品從生產者運送到消費者，有許多不同的運輸模式。 8.摘要說明中介如 • 不同的運輸模式存在哪些差異？ 何運用各種運輸模式和倉儲鐵路（在國內或鄰近國家的重運輸）、卡車（將貨物直接運送給消費者）、船舶功能，將貨物從 （慢速、便宜的運送產品方式，通常用於國際性運輸）、管道（運送水、石油和其他生產者送到消費者手中。 類似貨品）、飛機（快速運送貨物）。