◎ 倍數與番數 Mr.林：倍數與番數同樣屬於相對數，但使用時容易混淆。倍數是一個數除以另一個數所得的商。比如A+B=C，就是說A是B的C倍。需要注意的是，倍數一般表示數量的增長或上升幅度， 而不適用於表示數量的減少或下降。 番數是指原來數量的2的N次方倍。比如翻一番為原來數量的2倍（2'），翻兩番為4倍 （2‘）。如圖1-15所示，這位公司發言人在講話中就混淆了倍數與番數的概念。正確的說法應該是“公司產品銷量翻一番（6.4 - 3.2×2'），從去年的3.2萬件提高到今年的6.4萬件。此外，我們成本控制也很好，由20萬元下降了50%，今年成本為10萬元”。 公司產品銷量翻兩舀。 從去年的3.2萬件提高到今年的0.4萬件此外我們成本控制也很好， 由20萬元下降了一倍， 今年成本為10萬元， 圖1-15 倍數與番數 ◎ 同比與環比 Mr.林：同比是指與歷史同時期進行比較得到的數值，該指標主要反映的是事物發展的相對情況。例如2010年12月與2009年12月相比，如圖1-16的左圖所示。 環比是指與前一個統計期進行比較得到的數值，該指標主要反映的是事物逐期發展的情況。 例如2010年12月與2010年11月相比，如圖1-16的右圖所示。 126163 2086-12 同比= 環比= 009-1 「283 一圖1-16 同比與環比 Mr.林：講了這麼多，我估計你都聽暈了。沒關係，這些內容現在聽起來雖然枯燥，但能夠為你以後做資料分析打下堅實的基礎。其中一些內容需要透過實際操作才能有更深刻的體會。 35
>> 誰說菜鳥不會資料分析（入門篇） 小白：是啊。我明白您講的這些都是基本功，回去後我一定認真複習、加深理解，絕不辜負您的教導。 1.6 本章小結 Mr.林：今天講了不少內容，估計你有點應接不暇了，我帶著你回顧下這些內容。 * 什麼是資料分析以及資料分析的三大作用。 * 資料分析的六步曲：首先是明確分析目的和思路，然後是資料收集，第三步是將收集回來的資料進行處理，第四步是根據分析目的和思路進行資料分析，第五步是將分析出的結果透過圖表的方式展現出來，最後一步是撰寫資料分析報告。 * 認識常見的資料分析誤區，明白資料分析師的要求與基本素質，瞭解如何成為一個合格的資料分析師。 * 資料分析中經常用到的指標和術語，除掌握最基本的平均數、百分比等概念以外，還需要將容易混淆的指標進行明確區分，避免在以後闡述分析結果時出現錯誤。 最後送資料分析心法給你，也叫做資料分析三字經。 ① 學習：先了解，後深入；先記錄，後記憶；先理論，後實踐；先模仿，後創新； ② 方法：先思路，後方法；先框架，後細化；先方法，後工具；先思考，後動手； ③ 分析：先業務，後資料；先假設，後驗證；先總體，後區域性；先總結，後建議。 當然你現在看這個還不會有太深刻的理解，沒關係，正如三字經裡所說，“先了解，後深入；先記錄，後記憶”，等到積累一定經驗，再回頭看看你就會深有感觸。 小白：謝謝Mr.林的指點，您說的我都記下了，我會加倍努力，早日出師。 36
第2章結構為王——確定分析思路資料分析方法論常用的資料分析方法論必 PEST 5W2H 4P 資料分析：
38 >> 誰說菜鳥不會資料分析（入門篇） 第二天早上一上班，小白就揣著筆記本來到Mr.林辦公桌前：Mr.林，早上好呀！我又來了， 今天學什麼呢？ Mr.林：早上好！小白，你好勤奮呀！學習態度真不錯。 小白：那當然，有您這樣的好老師，我不勤奮點，就太對不起您啦！ Mr.林：那我們開始今天的課程吧！昨天已經向你介紹了什麼是資料分析、資料分析的作用、資料分析六步曲等知識，讓你對資料分析有個整體認識，今天我們就來學習如何開展資料分析。首先要學的就是如何確定分析思路，這是非常關鍵的一步，如果分析思路不明確或者錯誤， 那麼後續的資料分析工作也無從開展了。 小白：好的。 2.1 資料分析方法論 Mr.林：昨天提到確定分析思路需要以營銷、管理等理論為指導，我們把這些跟資料分析相關的營銷、管理等理論統稱為資料分析方法論。今天我們先學習資料分析方法論。 小白：方法論？聽起來好高深哦！ Mr.林：小白，不要一聽到方法論就覺得它深不可測，我先跟你講一件親身經歷的事。 在我剛開始從事資料分析工作時，經常需要做一些專題分析，例如對公司的某個業務問題進行專項研究。每當完成專題分析向老闆彙報分析結果時，老闆首先就問：“你的分析方法論是什麼？說來聽聽，我看分析報告就先看你的分析方法論，如果分析方法論不正確或不合理，後面的分析結果也就沒有必要看了，在一個不正確或不合理的方法論的指導下，得到的分析結果是不可能正確的。” 當年老闆的這番話對我觸動很深，在後續的專題分析中，我養成了在分析方法論指導下開展分析的習慣，以確保分析結果具有指導意義。 小白點點頭：明白了。方法論就是指南針，南轅北轍是很難到達目的地的。 2.1.1 資料分析方法論與資料分析法的區別 Mr.林：剛開始我對方法論的概念也比較模糊，學校里老師沒教過，相關的書籍中也沒介紹過，只好自己琢磨研究。經過一段時間的思考、研究，以及老闆的點撥，我終於參透了其中的奧秘：資料分析方法論主要用來指導資料分析師進行一次完整的資料分析，它更多的是指資料分析思路，比如主要從哪幾方面開展資料分析？各方面包含什麼內容和指標？ 所以，資料分析方法論主要從宏觀角度指導如何進行資料分析，它就像是一個資料分析的前期規劃，指導著後期資料分析工作的開展。而資料分析法則是指具體的分析方法，例如我們常見第2章結構為王—確定分析思路的對比分析、交叉分析、相關分析、迴歸分析、聚類分析等資料分析法。資料分析法主要從微觀角度指導如何進行資料分析。 Mr.林看小白似懂非懂的樣子，就想到結合小白的喜好，以吸引她的興趣及注意力：這樣， 我給你打個比方，資料分析方法論與資料分析法的關係就好比服裝製作。 小白還沒等Mr.林說完就搶道：資料分析跟服裝製作都能扯上關係？有意思，Mr.林，你繼續講。 Mr.林假裝生氣地說：我正要說呢，明明是你把話搶過去了，你叫我如何往下說？ 小白笑嘻嘻地說道：Mr.林別生氣，我這不是一聽到做衣服就激動嘛。您大人不計小人過咯！ Mr.林見小白己經認錯了：好吧，誰讓我心太軟呢。 服裝製作首先需要進行服裝設計，設計服裝樣式，並畫出服裝設計圖，然後裁縫師傅就按著設計好的服裝設計圖製作服裝。 服裝製作期間涉及如裁剪、縫紉、熨燙等工序，都需要用到不同的專業工具及技術。 * 專業工具有剪刀、縫紉機、電熨斗等。 * 裁剪專業的技術有平面裁剪、立體裁剪等。 * 縫紉專業的技術有合縫、包縫、騎縫等。 * 熨燙專業的技術有壓燙、吸燙、坐燙等。 資料分析方法論好比服裝設計圖，它為我們的資料分析工作指引方向，資料分析法好比服裝製作的技術，它為完成各個資料的分析提供技術保障與支援，如圖2-1所示。 服裝製作方法論技術資料分析 5W?H、4P、邏輯樹等分析思路 EXCEL、SPSS、 SAS等交叉分析、相關分析、迴歸分析、聚類分析等服裝設計圖剪刀、縫鈉機、 電熨斗等平面、立體裁剪等合縫、包縫、騎縫等壓燙、吸燙、坐燙等圖2-1 資料分析與服裝製作對比圖小白：Mr.林，經您這麼打比方，我對這個資料分析方法論有了更進一步的理解了，基本上已明白是怎麼回事，這個比方真是恰如其分。 2.1.2 資料分析方法論的重要性 MT.林：很多人在做資料分析時，經常遇到這幾個問題：不知從哪方面入手開展分析；分析的內容和指標常常被質疑是否合理、完整，而自己也說不出個所以然來。對這些問題常常感到 39
>> 誰說菜鳥不會資料分析（入門篇） 困擾。 這就是我為什麼強調資料分析方法論的原因，剛才也說過資料分析方法論主要用來指導資料分析師進行一次完整的資料分析，而只有在營銷、管理等方法和理論的指導下，結合實際業務情況，才能確保資料分析維度的完整性，分析結果的有效性及正確性。 資料分析方法論主要有以下幾個作用。 * 理順分析思路，確保資料分析結構體系化。 * 把問題分解成相關聯的部分，並顯示它們之間的關係。 * 為後續資料分析的開展指引方向。 * 確保分析結果的有效性及正確性。 如果沒有資料分析方法論的指導，整個資料分析報告雖然各方面都涵蓋到，但會給人感覺還缺點什麼。其實就是報告主線不明，各部分的分析邏輯不清。 在第一節課的時候我就跟你說過，一份好的分析報告，首先需要有好的分析框架，並且圖文並茂，層次明晰，能夠讓閱讀者一目瞭然。結構清晰、主次分明可以使閱讀者正確理解報告內容；圖文並茂，可以令資料更加生動活潑，提高視覺衝擊力，有助於閱讀者更形象、直觀地看清楚問題和結論，從而產生思考。 小白：確實是這樣的，就跟我們寫畢業論文一個道理，都需要結構清晰，從提出問題、分析問題到解決問題，始終圍繞核心問題展開論述。 MT.林：對，一樣的道理。我們接下來重點介紹資料分析方法論，也就是如何用資料分析方法論指導我們確定分析思路，進而確定需要分析的內容或指標。 2.2 常用的資料分析方法論 40 2.2.1 PEST分析法 Mr.林：小白，首先要考考你，你知道有哪些營銷管理模型嗎？ 小白為難地說道：不好意思，我不太瞭解這方面的知識。 Mr.林：好吧，那我來告訴你幾個重要的理論。營銷方面的理論模型有4P、使用者使用行為、 STP理論、SWOT等，而管理方面的理論模型有PEST、5W2H、時間管理、生命週期、邏輯樹、金字塔、SMART原則等。這些都是經典的營銷、管理方面的理論，需要在工作中不斷實踐應用，你才能體會其強大的作用。 我們就挑選其中的PEST、5W2H、邏輯樹、4P、使用者使用行為這五個比較經典實用的理論，談第2章結構為王—確定分析思路談如何在建立資料分析框架時應用它們作指導。 Mr.林：首先介紹的是PEST分析法。 PEST分析法用於對宏觀環境的分析。宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作分析時，由於不同行業和企業有其自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、技術 （Technological）和社會（Social）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析，如圖2-2 所示，這種方法簡稱為PEST分析法。 經濟環境 Economic 政治環境 Poitical 企業技術環境 Tectmokogicay 圖2-2 社會環境 Social PEST分析法示例 ◎ 政治環境政治環境包括一個國家的社會制度，執政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有不同的社會性質，不同的社會制度對組織活動有不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由於執政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向對組織活動的態度和影響也是不斷變化的。 構成政治環境的關鍵指標有：政治體制、經濟體制、財政政策、稅收政策、產業政策、投資政策、專利數量、國防開支水平、政府補貼水平、民眾對政治的參與度等。 ◎經濟環境經濟環境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的國民收入、 國民生產總值及其變化情況，以及透過這些指標反映的國民經濟發展水平和發展速度。 微觀經濟環境主要指企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素，這些因素直接決定著企業目前及未來的市場大小。 構成經濟環境的關鍵指標有：GDP及增長率、進出口總額及增長率、利率、匯率、通貨膨脹率、消費價格指數、居民可支配收入、失業率、勞動生產率等。 41
>> 誰說菜鳥不會資料分析（入門篇） ◎ 社會環境社會環境包括一個國家或地區的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。 構成社會文化環境的關鍵指標有：人口規模、性別比例、年齡結構、出生率、死亡率、種族結構、婦女生育率、生活方式、購買習慣、教育狀況、城市特點、宗教信仰狀況等因素。 ◎ 技術環境技術環境除了要考察與企業所處領域直接相關的技術手段的發展變化外，還應及時瞭解： * 國家對科技開發的投資和支援重點。 * 該領域技術發展動態和研究開發費用總額。 * 技術轉移和技術商品化速度。 * 專利及其保護情況等。 構成技術環境的關鍵指標有：新技術的發明和進展、折舊和報廢速度、技術更新速度、技術傳播速度、技術商品化速度、國家重點支援專案、國家投入的研發費用、專利個數、專利保護情況等因素。 現在我們以中國網際網路行業分析為例，採用PEST分析法整理分析思路，構建中國網際網路行業分析框架。如圖2-3所示，根據PEST分析法列出了進行中國網際網路行業分析所需要了解的一些背景，如中國網民與中國公民在人口規模、性別比例、年齡結構、人口分佈、生活方式、購買習慣、教育狀況、城市特徵、宗教信仰狀況等方面是否有區別。此處僅為方法使用示例，並不代表網際網路行業分析只需要作這幾方面的分析，還可根據實際情況進一步調整和細化相關分析指標。 政治國家出臺哪些相關政策？有何影響？制約還是促進？ •相關法律有哪些？有何影響？ MGDP及增長率、進出口總額及經濟墩長率 •消費價格指數、關業察、居R可網際網路行業分析支配收入圖中國網民與中國公民在人口規模、 性別比例、年齡結構、人口分佈、 社會生活方式、購買習慣、教育狀況、 城市、宗教信仰狀況等方面，陽 R與全國人R是否有區別？ 技術的發明、技術傳描、更新、 商品化速度、技術發展趨勢技術 •國家重點支援專案、國家投入的研發費用、專利個數圖2-3 用PEST分析法對網際網路行業進行分析示例 42
第2章結構為王—確定分析思路 2.2.2 5W2H分析法 Mr.林：第二個分析理論就是5W2H分析法。 在職場中，有很多人邏輯思路很清晰，但是也有些人說話老是抓不住重點，費口舌講了半天，大家還是聽不懂他在說什麼，這種人就是缺乏邏輯訓練。在所有邏輯思考方法中，5W2H分析法可以說是最容易學習和操作的方法之一。 5W2H分析法是以五個W開頭的英語單詞和兩個H開頭的英語單詞進行提問，從回答中發現解決問題的線索，即何因（Why）、何事（What）、何人（who）、何時（When）、何地（Where）、 如何做（How）、何價（How much），這就構成了5W2H分析法的總框架，如圖2-4所示。 why 何因士OV muCh 何價 HOM 如何做 what 何事 5W21 分析法 who 何人 where 何拋 when 何時圖2-4 5W2H分析法示例該方法簡單、方便，1易於理解和使用，富有啟發意義，廣泛用於企業營銷、管理活動，對於決策和執行性的活動措施非常有幫助，也有助於彌補考慮問題的疏漏。其實對任何事情都可以從這七大方面去思考，對於不善分析問題的人，只要多練習即可上手，所以同樣它也適用於指導建立資料分析框架。 現在以使用者購買行為分析為例，來學習5W2H分析法。例如我們需要了解公司產品的使用者購買行為是怎樣的。這時可在5W2H分析法的指導下整理分析使用者購買行為的思路，建立使用者購買行為分析框架。如圖2-5所示，根據5W2H分析法列出了對使用者購買行為的分析所需要了解的一些情況，比如使用者購買的目的是什麼，公司產品在什麼方面吸引了使用者等問題。 確定了分析框架後，我們再根據分析框架中的這些問題形成可量化的指標進行衡量和評價， 例如月均購買次數、人均購買量、再次購買平均間隔時長等。 Mr.林：小白，5W2H分析法是不是讓你覺得分析某個問題變得簡單多了？ 小白：是的，這個方法在分析問題的時候真好用，有了它的指導，我就知道要從哪幾個方面思考、分析問題了。 43
>> 誰說菜鳥不會資料分析（入門篇） 44 wihy •使用者購買的目的是什麼？ •產品在哪方面吸引使用者？ what 公司提供付麼產品或服符？ 與使用者需求是否一致？ who 國維是我們的使用者？ •使用者有何特點？ 使用者購買行為分析 when where 何時購買？ 多久再次購買？ •使用者在哪裡購買？ •使用者在各個地區的構成怎樣？ HOV •使用者購買支付方式是怎樣？ How much 墨使用者購買花費的時間、交通等成本名是多少？ 圖2-5 5W2H分析法在使用者購買行為分析上的應用 Mr.林：同PEST分析法一樣，這裡舉的例子並不代表使用者購買行為就只有圖2-5所示的這些內容，要做到具體問題具體分析，在使用的時候根據實際情況進行應用。此處舉例只是起到拋磚引玉的作用，開拓你的分析思路。 2.2.3 邏輯樹分析法 Mr.林：邏輯樹又稱問題樹、演繹樹或分解樹等。 邏輯樹是分析問題最常使用的工具之一，它是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，並逐步向下擴充套件。 把一個已知問題當成樹幹，然後開始考慮這個問題和哪些相關問題有關。每想到一點，就給這個問題所在的樹幹加一個“樹枝”，並標明這個“樹枝”代表什麼問題，如圖2-6所示。 問題一問題二問題陳述問題三問題N 圖2-6 邏輯樹分析法示例圖一個大的“樹枝”上還可以有小的“樹枝”，如此類推，找出與問題相關聯的所有專案。邏第2章結構為王—確定分析思路輯樹的作用主要是幫助你理清自己的思路，避免進行重複和無關的思考。 邏輯樹能保證解決問題的過程的完整性，它能將工作細分為便於操作的任務，確定各部分的優先順序，明確地把責任落實到個人。 邏輯樹的使用必須遵循以下三個原則。 * 要素化：把相同問題總結歸納成要素。 * 框架化：將各個要素組織成框架，遵守不重不漏的原則。 * 關聯化：框架內的各要素保持必要的相互關係，簡單而不孤立。 利用邏輯樹分析法，同樣可以理清分析思路。例如我們需要進行公司利潤下降的專題研究， 可採用圖2-7所示的框架進行資料分析。當然，要根據自己公司的實際情況進行調整，也就是具體問題具體分析。 不過邏輯樹分析法也有它的缺點，就是涉及的相關問題可能有遺漏，雖然可以用頭腦風暴法把涉及的問題總結歸納出來，但還是難以避免存在考慮不周全的地方。所以在使用邏輯樹的時候，儘量把涉及的問題或要素考慮周全。 客戶少7 質粱奕差2 收入？ 利潤增長緩慢成本？ 材料成本？ 成本？ 廣告成本？ 僅銷成本？ 其他？ 圖2-7 邏輯樹分析法在利潤分析中的應用 2.2.4 4P營銷理論 Mr.林：4P營銷理論產生於20世紀60年代的美國，它是隨著營銷組合理論的提出而出現的。 營銷組合實際上有幾十個要素，這些要素可以概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、 渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P營銷理論，如圖2-8所示。 * 產品（Product）：從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費並滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。 45
>> 誰說菜鳥不會資料分析（入門篇） 產品 Product 價格 Price 4P 營銷理論促銷 Promotion 渠道 Place 圖2-8 4P營銷理論示例 * 價格（Price）：是指顧客購買產品時的價格，包括基本價格、折扣價格、支付期限等。 價格或價格決策關係到企業的利潤、成本補償，以及是否有利於產品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本與競爭。最高價格取決於市場需求，最低價格取決於該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決於競爭者的同種產品的價格。 * 渠道（Place）：是指產品從生產企業流轉到使用者手上的全過程中所經歷的各個環節。 * 促銷（Promotion）：是指企業透過銷售行為的改變來刺激使用者消費，以短期的行為 （比如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的使用者或導致提前消費來促進銷售的增長。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。 如果需要了解公司的整體運營情況，就可以採用4P 營銷理論對資料分析進行指導，這樣就可以較為全面地瞭解到公司的整體運營情況。現在就以4P營銷理論為指導，搭建公司業務分析框架。 搭建好的公司業務分析框架如圖2-9所示。同樣，根據這些確定的問題，可再將它們細化為資料分析指標。比如公司提供哪些產品或服務，我們就可用公司產品構成來表示。 MT.林：小白，還是那句話，具體問題具體分析。不是所有公司業務分析的內容都僅限於圖 2-9列出的這些，這裡只是透過舉例說明4P營銷理論的指導作用，而在做公司業務分析的時候， 需要根據實際業務情況進行調整，靈活運用，切忌生搬硬套。只有深刻理解公司業務的同時才能較好地進行業務方面的資料分析，否則將脫離業務實際，得出無指導意義的結論，猶如紙上談兵，甚至貽笑大方。 小白連連點頭並在職場日記中寫下：具體問題具體分析，靈活運用，切忌生搬硬套。 46