的事後過濾器不會把消費者一股腦地歸人既定的人口和地理類別中，只會把消費者們當成一個個不同的個體，根據他們的行為判斷他們的獨特興趣。像MP3部落格這樣的事後過濾器不會把產品趕出市場，只會刺激新的需求，為業已存在的產品創造市場。傑夫•賈維斯把這稱為“第一人稱市場”和“第三人稱市場”的不同。 總的來看，部落格正在成長為推薦資訊的一個強大源泉。我們有PVRblog和Horticultural （一個有機園藝部落格）這樣的獨立愛好者部落格， 有Gizmodo和Joystiq這樣的商業部落格，還有但在長尾市場中，銷售成本很低，貨架空間有的是，你完全可以相信任何東西都有上市的那一天。 隨時可能偶然讀到的其他任何部落格的建議。 （世界上似乎存在一個天然的行家聯絡網，他們知識豐富，也願意透過部落格分享他們的知識）。他們或許不夠風光，影響範圍也有限，但他們的可信度大可以彌補這些不足。他們的讀者們知道，這裡有一個他們可以信任的真實存在的人。 當然，正如事前過濾器並不完美一樣（星探們挑出的歌手並不一定都能成功），事後過濾器也不完美。由於事後過濾器往往都是業餘性的， 有時候獨立的評論不足，隨性的惡意詆譭有餘。另外，使用者反饋都是在資訊發表之後才出現的。這樣一來，原本可以被編輯發現的錯誤有可能悄悄滲入，即使事後過濾器的集體反饋能最終糾正這些錯誤，它們可能也永遠不會徹底消失。 105
THIE LONG TAIL Mnyathe Fuure of Busness ss seling Less.o More 匱乏世界、豐饒世界與80/20法則的滅亡第七章長尾經濟學專家導讀 80/20法則在長尾市場中已經發生了三種變化1你能提供的產品遠比從前要多。2由於找到這些產品遠比從前要容易（推薦系統和過濾器的功勞）。 銷售額在大熱門和小市場之間的分配更加均勻了。3， 由於小市場的經濟學與大熱門市場相差無幾，任何產品都能創造利潤，無論流行程度是高是低。長尾鼓勵的不是遵循80/20法則，而是拒絕被這個法則統治。就算20%的產品能帶來 80％的銷量，我們也沒理由不去經營其他那80%的產品。由於存貨成本極低。 非熱門產品在長尾市場中的利潤可能遠超過傳統的磚頭和水泥市場。在長尾市場中，有三種力量可以推動需求從頭部移向尾部，從大熱門移向小領域。第一種力量就是品種的豐富性。第二種力量是較低的“搜尋成本”，這既包括實際的搜尋，也包括推薦系統和其他過濾技術。最後一種力量就是樣本示範，即試聽或試讀。 本章說明的是長尾經濟學與新古典經濟學的不同。新古典經濟學以稀缺為常態，遵循80/20法則，追逐大規模生產的“短頭”；長尾經濟學以豐饒為常態， 送80/20法則而動，追求多品種生產的“長尾”。而豐饒的含義，就是要素的邊際投入成本遞減趨零。
在1897年夏天的瑞士，一個名叫帕累託的義大利博學家在他的大學辦公室中研究了19世紀莫格蘭的財富和收人結構。那時候正是馬克思時代，財富分配問題懸而未決。帕累託發現，英格蘭的財富分配實際上並不公平—大多數財富都落到了少數人的手中。在計算了確切比率之後，他發現大約20%的人口掌握了80%的財富。更重要的是，他還發現其他許多國家和地區的這一比例與英格蘭一致。 帕累託由此得出了一個結論：在財富和人口的分配結構上存在一種可預測的數學關係。他把這稱為重要少數法則 （Law of the Vital Few）。 這一規律似乎通行各個時代和各個國家。帕累託是個傑出的經濟學家， 只可惜解釋能力太差，所以有很多人並不明白他的發現有多麼重要。他陸續寫了許多有關精英階層的社會學文章，遺憾的是，這些作品在他晚年的時候被墨索里尼的法西斯政府利用了。但不公平分配理論自有它的生命力，現在，帕累託的結論被稱為80/20法則。 1949年，哈佛大學的語言學家喬治•齊普夫（George Zipf）在文字應用中發現了一條類似的原理。他觀察到，有少數幾個詞彙經常被用到， 許多—甚至大多數詞彙都很少用到。這一點並不奇怪，但齊普夫還發現，這種關係是完全可預測的，實際上與帕累託的財富曲線並無兩樣。 用1除以一個詞在所有詞彙中的應用率排名可以得出一個比例，而這個比例與這個詞的應用頻率是密切對應的。也就說，第二常用詞的應用頻率大約是第一常用詞的1/2，而第三常用詞的應用頻率是第一常用詞的 1/3，以此類推。這被稱做“齊普夫法則”（Zipf's Law）。 齊普夫還發現，從人口統計數字到工業生產過程，其他許許多多的
THE LONG TAIL | 長尾理論現象也符合這一規律。他在費城的一個橫跨20個街區的地區研究了區域內的所有結婚證書，結果發現有70%的夫婦的婚前居住距離不超過該區域總長度的30%。 自那以來，其他研究者已經將這個法則擴充套件到了五花八門的所有事情上，比如血漿中的原子或是城市的規模。這些觀察結果都符合幕律分佈，也就是帕累託最先在財富曲線中觀察到的1/x 形態。 從生物學到書籍銷量，你實際上可以在任何領域中發現冪律曲線。 長尾就是一個冪律曲線，它不會被有限貨架空間或可用頻道這樣的供給瓶頸殘忍地截斷。由於冪律曲線的值域無限接近但永遠不會下降至零， 它也被稱為“長尾” 曲線，這就是本書書名的由來。 只要消費市場存在，冪律曲線就會在3個條件成立的情況下出現： 1.多樣性（有很多不同種類的事物）。 2. 不平等性（某些事物的質量高於其他事物）。 3. 存在某種網路效應，比如聲譽或口頭傳播效應，這些效應容易將質量的差別成倍放大。 換句話說，只要存在不同事物，某些事物優於其他事物，而且像聲譽這樣的網路效應能進一步推廣好事物、壓制壞事物，冪律曲線就會出現。這會造成市場、文化和社會的一種“可預見的不均衡”（如帕累託所說）：成功帶來更多成功。不用說，我們的世界有很大一部分是由這些力量塑成的。 供給瓶頸如何扭曲市場為了認識現實世界中的冪律曲線，讓我們來看看好菜塢票房的例子。 如果你按一般的方式把票房資料繪製成圖，曲線會呈現出熟悉的形狀： 110
第七章長尾經濟學少數熱門大片統治了左側的高階部分，大批其他影片（用最客氣的話來說就是“非熱門”）構成了右側的低端部分。 如果這樣畫圖，所有冪律曲線的樣子都差不多。因此調整一下刻度往往是有必要的，這能讓不同曲線的區別更明顯一些。方法之一就是使用對數刻度，每一個刻度值都是上一個的10倍：10、100、1000，依此類推。里克特（Richter）地震刻度和音量的分貝刻度都是對數刻度的常見例子。 如果在橫軸和縱軸都採用對數刻度的情況下繪製冪律曲線（稱做 “對數-對數曲線圖”），你會畫出一條向下傾斜的直線。不同市場的直線斜率也不盡相同，但無論你畫的是湯料銷量圖還是上市公司的市值分佈圖，市場的天然形狀都是一條直線。 但在現實世界中，市場的狀況往往不是這副樣子。事實上，曲線的前端會呈直線狀，但接下來就會驟然一瀉千里。在好萊塢票房一例中， 曲線的形狀如下所示： $1000000000 $100 000000 $10 000 000 $1 000 000 $100 000 $10 000 $1 000 $100 $10 $I 莘律襾線預測的銷量然際銷量潛在需求 10 100 I000 影片排名圖7-1 2005年好萊塢票房收入請注意排名100位左右的影片。票房收入從這裡開始急劇下降，直到在500名左右滑至零點附近。事實上，該年度的最低票房紀錄是《黑 111
THE LONG TAIL 長尾理論夜時刻》（The Dark Hours）的423美元，這部加拿大恐怖片是一班無名之輩用少得可憐的預算拍出的，但根據看過這部片子的人所說，它實際上一點也不差。 這是什麼？是不是100名左右的電影突然變差了？是不是好萊塢只拍了500部電影？或者，這種讓人心驚肉跳的下滑只是一個統計錯誤？ 遺憾的是，以上答案都不對。這不是個統計錯誤，電影不會在100 名左右突然變差（說不定有人會認為越變越好了），好萊塢也不會只拍 500部片子就罷手。事實上，單在美國這一個國家，每年就有約13000部影片在電影節中上映，且不說沒有在美國上映的數萬部外國影片。 100名之後的電影之所以票房不佳，只是因它們沒有得到電影院的足夠支援。換種方式說，美國影院業每年的“承載量”只有100部片子左右。地方電影院的經濟法則殘酷而又無情。一部電影在孟買很受歡迎是沒用的。它在美國的城市也得叫座才行，不管是康涅狄格州的斯坦福德還是其他任何有電影院的城市，因為電影院必須在兩個星期的檔期內招攬幾千個以上的顧客才有錢可賺。通常來說，這需要一筆巨大的宣傳預算，一個發行協議，可能還需要一兩個大明星—如果你能負擔得起的話。 不具備這些條件的片子不會被大連鎖影院看上。事實上，這些影院在看不到經濟利益的時候就會停止電影的供應。也就是說，它們會簡簡單單地把曲線截斷。當然，電影製作者們不會停止拍攝。我們可以在截點之後畫出一條虛構的直線，如果那些非熱門影片沒有被拋棄，它們的票房就在這條直線上。但在“現實世界”中，這些影片已經在商業主流中消失了。簡單地說，它們被截掉了。本應呈長尾狀的曲線大致變成了下面這副樣子： 我承認，實際情況並不像我畫得這樣糟糕。如果夠幸運，也有那麼 112
|第七章長尾經濟學幾部能在聖丹斯電影節上征服觀眾的好片子可能被大學城中的一兩家劇院選中。這些幸運兒最有可能出現在第100~第500名之間，也就是票房雖低但還沒有低到零點的那些片子。剩下的片子（第500名一直到至少第13 000名）呢？很遺憾，它們大多都沒有在電影院露臉的機會。如果你在電影院裡看不到它們，票房收人自然就無從談起了。結果可想而知： 從圖7-2來中看，它們根本就不存在。 10 100 1000 影片排名圖7-2 被截斷的需求曲線它們當然是存在的。只不過在一個以票房資料判斷產品優劣的行業中，它們不會出現在需求曲線中。那麼這些影片到哪裡去了呢？它們大多隻在電影節和私人放映場所亮過相。有一些能上電視或DVD—如果製作者們能得到音樂使用權和其他必要許可的話。還有一些可能會在網上免費傳播。 這聽起來頗為淒涼，但事實上，某些為人恥笑的非影院傳播渠道 （比如直接轉錄DVD和網際網路）正在變成重要的市場。DVD電視節目絕對是DVD行業中成長最快的領域。網上影片市場儘管剛剛成形，但同樣越來越大。隨著票房收入的萎縮和DVD銷量的攀升，影院已經不再是唯一有價值的營銷渠道。 我們原以為曲線的急劇下墜反映了電影需求在一定分界點之後的自然銳減，但實際上這只是傳統供應瓶頸的產物。換句話說，只要人們有 113
THE LONG TAIL 長尾理論無限的選擇空間，而且很容易就能找到這些選擇，你就會發現他們的需求會一直延伸到你想都想不到的小領域中—一介紹片、卡拉OK、土耳其電視，等等。Netflix便改變了供應小市場影片的經濟學，讓我們對大眾消費者的真正品位有了嶄新的認識。 實際上，你能想象到的任何一個市場都是這副樣子。在圖書業中， 巴諾書店發現排在末尾的120萬種書只佔公司店內銷量的1.7%，但在網上（bn.com）銷量中卻佔去了整整10%。PRX公司已經授權建立了一個龐大的網上公共廣播節目庫，據它所說，排名後80%的內容已經佔據了公司銷售額的半壁江山。在印度，當手機鈴聲的需求驅動力從報紙上的鈴聲排行榜轉向了網上的搜尋時，最大的網路門戶和鈴聲供應商之一的 rediff.com感受到了巨大的變化。排行榜上的20大熱門鈴聲曾在報紙時代壟斷80%的銷量，但現在已經下滑至40%，因為今天的使用者們可以在一個包含近2萬首曲子的網上鈴聲庫中搜尋鈴聲。 某些最具戲劇性的效果都體現在了音樂業中。根據尼爾森音像調查公司的統計，在傳統零售業中，新發行的唱片佔唱片總銷量的比重在 2005年是63%，剩下的都是較老的“舊歌翻新”唱片。但在網上，兩者比例完全逆轉了：新音樂佔據了銷量的1/3左右，剩下的2/3都留給了老音樂。 80/20法則帕累託/齊普夫分佈最著名的體現之一就是80/20法則。人們常用這個法則來解釋20%的產品帶來80%的收益，20%的時間裡發揮80%的生產力，或是其他任何小比例付出創造大比例成果的現象。 長久以來，80/20法則一直沒有被正確地解讀，原因有三。首先， 確切比例幾乎永遠不會是80/20。我研究過的大規模市場大多呈現出 114
|第七章長尾經濟學 80/10的比例，甚至可能更低（不到10%的產品帶來80%的銷量）。 如果你質疑80加10並不等於100，那麼你已經發現了80/20法則的第二個令人迷惑的地方。80和20是兩種不同事物的比重，因此沒有合計為 100一說。前者是銷量的比重，後者是產品的比重。更糟糕的是，對於如何表達兩者之間的關係，或是將哪一個變數定為常量，我們並沒有標準的慣例。你可以說一個市場呈現出80/10的形狀（10%的產品帶來80%的銷量），也可以說它的形狀是95/20（20%的產長尾鼓勵的不是遵循這個法則，而是拒絕被這個法則統治。 就算20%的產品能帶來80%的銷量，我們也沒理由不去經營其他那80％的產品。 品帶來95%的銷量）。 最後，人們會用這個法則來解釋截然不同的現象。80和20的經典定義是產品和收益，但這個法則同樣可以應用於產品和利潤的關係。 最致命的誤解之一就是把80/20法則看成一個指導方針：既然存在 80/20的規律，那不妨只經營那20%的產品，用它們來實現大多數銷量即可。這種想法源自這樣一種認識：80/20法則本質上是對差異化經營的一種鼓勵，因為只要你猜對了，少數產品就能對你的企業做出不成比例的巨大貢獻。 正因如此，我才把長尾稱做80/20法則的滅亡，儘管它絕對談不上滅亡二字。真正的80/20法則只是承認了帕累託分佈的有效性，承認某些東西賣得遠比其他東西要好，這在長尾市場和傳統市場中都是成立的。 但是，長尾鼓勵的不是遵循這個法則，而是拒絕被這個法則統治。 就算20%的產品能帶來80%的銷量，我們也沒理由不去經營其他那80% 的產品。在長尾市場中，存貨成本寥寥無幾，完全有條件經營所有的產品，不管實際銷量有多大。誰知道一個排在後80%的產品能不能躍入前 20%之列（在好的搜尋和推薦引擎的幫助下）？ 由於傳統的“磚頭和水泥”零售商們必須負擔高昂的存貨成本，賣 115
THE LONG TAIL|長尾理論得不好的產品往往沒有利潤可言。因此，幾乎所有的利潤都來自那20% 的熱銷品。下圖左半部分表明了這一點，這是一個假想傳統零售商的理想化結果。 產品磚頭和水泥要售商收益 20% 利潤產品 80%g 網上獨有的存貨 90% 長尾零售商收益 25% 25% 利潤 33% 100% 80% 50%6. 20% 8% 2% 圖7-3 80/20法則的演化但對一個長尾零售商來說，情況就大不相同了。首先，讓我們假設它的存貨量是傳統零售商的10倍，所以在上述理想化結果中，傳統零售商的20%熱銷產品只相當於長尾零售商2%的存貨，如上圖右半部分的第一個條柱所示。 第二個條柱中的收益資料反映了冪律分佈的自然結果。最好的2% 的產品仍然佔據了不成比例的銷售份額，但這裡的比例是50%。接下來的8%的產品佔據了另外25%的銷售額。剩餘的90%的產品佔據了最後 25%的銷售額。（儘管這只是個假想的例子，但這些資料與來自Rhapsody 和Netfix的實際資料非常相近）。 但長尾經濟學的真正閃光點在於第三個條柱：利潤。由於存貨成本極低，非熱門產品在長尾市場中的利潤可能遠超過傳統的磚塊和水泥市場。 以DVD為例。下圖大致反映了一個沃爾瑪一類的傳統零售商的 DVD經濟學： 你可以看到，現在的新DVD生意相當難做。電影公司的DVD要價 116
［第七章長尾經濟學在17~19美元左右，而“大盒子”（big box） 零售商們（沃爾瑪、 BestBuy等）在前一兩個星期內只能標價15~17美元，平均每盤DVD損失 2美元左右。（這還沒有考慮管理費用，實際損失更大。） $20 $18 $16 $14 $12 $10 $8 $6 $4 $2 $0 60% 50% 40% 30%6 20% 10% 0% -10% -20%6 -330% 2 4 6 8 10 12 14 16 上市歷史（月） 採購成本 18 平均售價 20 22 總利潤圖7-4 DVD零售經濟學大約一個月之後，DVD批發價（分銷商對商店的要價）的下降速度開始快於零售價（商店的標價），銷售DVD漸漸變得有利可圖了。但幾乎有80%的銷售額是由發行歷史不超過兩個月的DVD貢獻的，而它們的利潤率還不算高。商場為什麼要以這麼低的價格銷售新DVD？原因很簡單：至少對大盒子零售商們來說，這些新DVD屬於廉價誘餌，全是為了吸引顧客們購買DVD區的其他影片或商場其他區域的產品，這些東西的利潤就比較高了。DVD分銷商們也鼓勵這種做法，他們允許商場退還賣不掉的新DVD，大大降低了零售商們的經營風險。 問題是，儘管這樣的策略對產品種類較多的大盒子零售商們來說是有意義的，但它也為其他所有商家設定了一個價格標準，包括百視達這樣的DVD專賣店。所以，大盒子零售商們實際上壓低了整個行業的新 DVD銷售利潤，把曲線頭部的經濟學變得更加嚴酷了。難百視達正在 117
THE LONG TAIL |長尾理論困境中掙扎。 但是，如果你能讓需求向長尾深處轉移，創造一個不太依賴於新產品的市場，你的利潤水平就會飛躍一步。你在上圖中已經看到，發行歷史越長，銷售利潤越高。這就是長尾的優勢所在——它們有擺放老DVD 的貨架空間。這也是推薦系統和其他過濾器對長尾市場的重要性所在。 聰明的零售商們正在鼓勵人們從大熱門世界（高採購成本）轉向利基世界（低採購成本），完全有能力戲劇性地提高零售業的經濟效率。順便說一句，這就是Netflix的做法：它的新影片採購量往往低於市場所需 （儘管缺貨和延誤也惹惱了一些顧客，製造了不少矛盾），因為這有助於它保持自己的利潤水平。 現在我們知道長尾零售商的利潤分佈為什麼比收益分佈還要均勻了 （見“80/20法則的演化”一圖）。長尾產品或許不是銷售額的主要貢獻者， 但由於它們的採購成本通常較低，它們可以創造極高的利潤，只要存貨成本保持在接近於零的水平。綜上所述，我聰明的零售商們正在鼓勵人們可以說80/20法則在長尾市場中已經發生了們從大熱門世界（高採購成本） 3種變化： 轉向利基世界（低採購成本） 完全有能力戲劇性地提高零售業的經濟效率。 1.你能提供的產品遠比從前要多。 2. 由於找到這些產品遠比從前要容易 （推薦系統和過濾器的功勞），銷售額在大熱門和利基產品之間的分配更加均勻了。 3. 由於利基市場的經濟學與大熱門市場相差無幾，任何產品都能創造利潤，無論流行程度是高是低。 80/20法則仍然生龍活虎地存在著，但在長尾市場中，它已經失去了它的霸權。 118
|第七章長尾經濟學更長的尾意味著更短的頭？ 在我研究長尾市場的定量方法的時候，我碰到的主要問題之一就是產品多樣性對需求曲線整體形狀的影響。當集合器收納了越來越多的產品，將那條長尾越拉越長，頭部的少數大熱門會怎麼樣？賣得比從前少？比從前更多？還是與從前一樣？ 在長尾市場中，有三種力量可以推動需求從頭部移向尾部，從大熱門移向利基產品。第一種力量就是品種的豐富性。如果你只給人們10種選擇，他們只能十裡挑一。如果你給他們1000種東西，需求就不太會集中在前10種東西上了。 第二種力量是較低的“搜尋成本”，這既包括實際的搜尋，也包括推薦系統和其他過濾技術。最後一種力量就是樣本示範：對一首歌，你也許可以免費試聽30秒：對一本書，你也許可以在網上試讀一部分。這能降低購買風險，鼓勵消費者們進一步深入未知世界。 如果要用硬資料把這種效應定量化，我們有幾種方法可用。一是比較一下一個品種相對有限的市場和一個品種豐富的市場有什麼不同。二是長期追蹤某個長尾集合器/零售商，研究一下存貨擴充的效果。三是觀察一下較低的網上搜尋成本的影響，然後與類似的非網上存貨來一次同類對比。 麻省理工學院2005年的一項研究在一個女裝零售商身上觀察到了這種效應有關亞馬遜長尾存貨的一些早期研究成果就出自這個研究隊伍的領導者埃裡克•布賴恩諾夫森（Erik Brynjolfsson）之手。這個女裝公司既做目錄營銷，也做網上零售，而且兩個渠道的品類和價格完全一致。不同之處在於，網上渠道有搜尋功能，使用者可以輕鬆瀏覽所有產品和產品的所有細類，而且，顧客們還可以用“根據⋯⋯排列”過濾器重新整理產品列表。 119
THE LONG TAIL|長尾理論我們發現，消費者們在網上的購買行為更傾向於長尾產品，就連那些同時使用兩個渠道的消費者也是如此。排名後80%的產品佔目錄銷售額的比重是15.7%，但在網上銷售額中佔去了28.8%。如果換個角度，根據前20％的產品來看，目錄銷售服從84/20法則，網上銷售則接近於 71/20。 這就是更低的搜尋成本對相同存貨的影響。為了衡量不同存貨（一組存貨比另一組存貨大得多）的影響，我們需要對比一下一個貨架空間有限的零售商和一個貨架空間無限的零售商。在實際操作上，我們要對比的是傳統的磚頭和水泥商場和銷售或出租同類產品的網上商場。我們決定從娛樂業入手，因這個行業的網上市場足夠成熟，可以準確衡量， 而且有翔實的資料可用。我們同時觀察了音樂和DVD的狀況。 我們沒有把目光鎖定在某一個磚頭和水泥零售商，而是使用了尼爾森的各研究部門整理出的全行業資料—音樂業資料來自尼爾森音像調查公司，電影資料來自尼爾森DVD調查公司。我們拿這些資料與來自 Rhapsody和Nettlix的資料分別進行了比較。 必須做幾項修正才能確保這些比較的合理性。對音樂來說，我們必須想辦法比較網下的唱片銷量和網上的歌曲銷量，而網上銷售有很多種形式，既包括個別銷售，也包括訂閱計劃下的流量。對DVD來說，我們要比較的是網下的銷售和單碟出租資料和網上的訂閱出租資料。儘管具體方法不在本書範圍之內，但這裡我想說明一點，它們都會大量使用其他資料系列（比如網上的“按曲付費”銷售資料）來校準曲線，儘可能地消除系統性偏差。 在修正之後，結果令我們大吃一驚：網上需求曲線要平坦得多。一般的小市場唱片（排名1000位之後的唱片）在網上的銷量大約是網下的兩倍。而一般的非熱門DVD（還是指1000名之後）在網上的流行程度更是網下的3倍之多。 120
第七章長尾經濟學我們也可以換一種觀察角度——看看大熱門產品對網上市場的統治力下降了多少。這裡有一組音樂業的資料。對網下的磚頭和水泥零售商們來說，排名前1000位的唱片構成了整個市場的將近80%。（事實上， 一個典型的大盒子零售商只會在市面上的CD中選擇一小部門，所以100 大熱門唱片就可能佔據它的CD總銷量的90%。）相比之下，同樣的1000 大唱片對肉上零售商來說只代表著不到1/3的市場。換種方式說，有整整一半的網上市場已經被排名5000之後的唱片統治了。 提高需求還是轉移需求？ 長尾究竟是將蛋糕變大了，還是僅僅改變了蛋糕的分配方式？換句話說，當虛擬零售商的無限貨架空間令產品種類急劇增多時，人們究竟會去買更多的東西，還是僅僅將興趣轉向不太流行的東西？總的來看， 答案與行業有關：廣泛興起的小市場確實給某些行業帶來了成長的黃金機遇，但也有些行業並沒有這麼幸運。 儘管人類的注意力和購買力是有限的，但同樣的時間和金錢可以換來更多的東西。有些娛樂形式，比如音樂，對我們的注意力來說是“非排他性”的。也就是說，你可以在消費它們的同時做其他事情。例如， 有人認人們看電視的平均時間之所以會在七八十年代上升，是因為那一代人都是看著電視長大的。他們已經習慣了開著電視的生活，所以當新奇度逐漸消退，電視由一種排他性媒體轉變為一種非排他性媒體，於是他們看電視的頻率就提高了。 其他一些媒體，比如文字，也許無法加快消費速度，但我們可以透過預先選接來提高消費的效率和滿意度。事實上，我們在資訊消費上的進步已經相當驚人，憑藉充裕的頻寬，我們可以輕鬆地瀏覽Google的搜尋結果，定製我們自己的部落格頻道。我讀到的東西也許不會比從前多， 121
THE LONG TAIL|長尾理論但它們對我更有意義了，因為更好的過濾器（說它們更好，是因為它們對我的個人興趣的針對性強於那些傳統的過人類的注意力比金錢更容易擴散。長尾的主要效果就是將我們的品位轉向非主流產品，但只要新發現的東西讓我們更加滿足，我們就會更多地消費它們。 濾器——比如報紙編輯）可以幫助我篩選內容。我讀到了更有價值的東西，就等於提高了我的實際頻寬，某種意義上說，我已經壓縮了我的閱讀注意力。 但一旦你把可支配收入和時間的匱乏全部考慮在內，某些非排他性媒體就會變成排他性媒體。人們之所以會成日開著電視不去看它，就是因這樣做沒有什麼成本。但如果那是付費電視，我打賭它會立刻變成所有目光的焦點。從一個消費者的角度看，這凸顯了不限量訂閱服務的優勢，因為在這樣的模式下，你可以毫無風險地沿著長尾探索。如果更多的消費並不會帶來更多的成本，你就很有可能更多地消費。 總結一下：人類的注意力比金錢更容易擴散。長尾的主要效果就是將我們的品位轉向非主流產品，但只要新發現的東西讓我們更加滿足， 我們就會更多地消費它們。只不過，我們不必為得到這樣的特權而付出太多的金錢。 價格該漲還是該落？ 常有人問我這樣一個問題：長尾對價格有什麼影響？沿長尾向後看， 產品價格是否應該隨著需求的下降而下跌？或者它們應該上漲，因為更有針對性的產品對本領域內的消費者更有吸引力？ 答案並非絕對，視產品性質的不同而不同。在這方面，我們可以把市場分為“願望”市場和 “需求”市場，兩個市場的價格規律是截然不同的。 122
|第七章長尾經濟學需求市場中的消費者知道他們正在尋找什麼，只是這種產品難得一見，只有在某個地方（比如網上）才能找到—比如主題對你很有吸引力的一本非小說類書籍。當你找到了它，你對價格可能不會那麼敏感。 你在亞馬遜的折扣政策上就能明顯看出這種效應。這個網上書商給暢銷書打3~4折不等，然後根據圖書的流行程度逐漸降低折扣率，到排名在數十萬左右的冷門書籍時，折扣率已經接近於0。 相比之下，音樂和其他一些娛樂產品一般屬於“願望”市場。只要價格合適，你就有嘗試新產品的願望，願意深人長尾探索，因為損失風險會越來越低。正因如此，許多唱片公司已經開始嘗試著用折價方法推廣一些老歌和更不知名的新作。 這種策略的最高形式就是動態可變定價，也就是說，音樂價格會隨著流行程度的降低而自動下降。事實上，Google的關鍵詞廣告自動拍賣就有這樣的效果，eBay的類似拍賣系統也有這樣的妙用。需求越大，價格就越高。 在一個真正有效的可變定價市場中，銷量的下降趨勢應該更緩，需求曲線的整體形狀應該更平。但至少對音樂市場來說，採用這樣一種模式與單一定價的簡單性（比如iTunes的0.99美元固定價格）有所矛盾， 而且有可能與無法輕易改變價格的CD零售商們發生令人擔憂的“渠道衝突”。隨著音樂業的處境越來越艱難，它可能會更加大膽地尋找新的商業模式。那時候，我們會有更好的資料來回答這個問題。 長尾中的“微結構” 冪律分佈的基本特徵之一就是“分形”性，也就是說，無論你把它放大到什麼程度，它看起來仍然是冪律分佈。數學家們把這稱為“多比例自我相似性”，簡單點說，這是指長尾由許多小尾巴組成，每一個尾 123
THE LONG TAIL | 長尾理論| 巴都是一個別有洞天的小世界。 以音樂為例。如果你仔細審視那些資料，你會發現音樂業的那條龐大的冪律曲線實際上只是諸多小冪律曲線的疊加，其中的每一條曲線都代表著一個流派。音樂由數千個小領域微觀市場組成，如果這些微型生態系統糅合成一個總排行榜，整個形狀看來就像是一條長長的尾巴。但如果你靠近些觀察，你會發現每一個利基市場都有它自己的頭和尾。 舉個例子。我曾經把Rhapsody上的音樂長尾按流派拆分，然後根據平均下載量將所有流派的排名畫成散點圖（如下圖所示）。接下來，我進一步分離出了其中的一個流派——非洲-古巴爵士樂，畫出了該流派內的流行度排行曲線。 非洲一古巴降士樂 600 500 400 300 200 100 200 180 160 成人另類 Ambient Dob 芝術搖滾和前衛搖浚 Atro-Pop 易類/朋友圖7-5 長尾中的長尾你可以看到，各流派的平均下載量本身也能構成一條長尾，而且每一個流派中都存在一條曲目長尾。整個音樂世界都是如此，它看起來像是一條長長的流行度曲線，但實際上是由曲線中的曲線組合而成的。 從圖書到部落格，其他市場也是同樣。部落格搜尋公司Technorati的執行官彼得•赫什伯格（Peter Hirshberg） 曾提到，Technorati一直在追蹤 124
第七章長尾經濟學的“主題長尾”正在興起，像廚藝和子女教育這類主題的流行程度呈現出了冪律特徵。“就像用一面稜鏡反射白光一樣，部落格世界中出現了一道光譜，五彩繽紛的各種長尾社群盡在其中。”他說。最有意義的是社群內的排名，不是社群間的排名。 這一點為什麼重要？原因有二。其一，這意味著過濾功能往往在一個流派內最為有效，而不是通用於整個市場。其二，這解釋了長尾的一個明顯的矛盾迷題。冪律曲線之所以呈陡峭下滑狀，是因為強大的口頭效應反饋環放大了消費者的喜惡傾向，讓有名氣的東西更有名氣，沒名氣的東西更沒名氣了。這就是“成功帶來更多成功”的道理。在網路理論中，這類積極反饋環很容易創造一種贏家通吃現象，換種方式說，它們就是那種令人恐懼的熱門製造機。 更厲害的是，現在的各種過濾器已經把口頭傳播效應的威力進一步加大了，評論比過去多得多，評論者比過去多得多，被評論的產品也比過去多得多。既然這樣，它們難道不應該把冪律曲線變得更加陡峭嗎？ 難道不應該拉長大熱門和冷門之間的距離嗎？它們為什麼反而起到了一種均等化作用？ 換句話說，本質上正在推動需求向長尾轉移的推薦系統為什麼沒有發揮相反的作用：將內容推向曲線頭部，進一步放大大熱門與冷門的差別？我們原以為更強大的網路效應會有這樣的效果，但我們實際看到的長尾市場卻是一條平坦化的曲線，大熱門和冷門之間的差別並沒有那麼大。 原因就在長尾的微結構上：過濾器和其他推薦系統在非主流產品中最為有效，在流派和亞流派內部最為有效。但在不同流派之間，它們的作用會大打折扣。會有個別的經典傑作首先在本流派內登峰造極，然後繼續躍升為主流大熱門，在整個市場上大放光彩。但它們只是例外。更常見的是，一個領域內的熱門音樂能夠突破到整個市場的中游水平，但 125
THE LONG TAIL |長尾理論| 在這裡，它們不得不與來自其他流派的熱門音樂展開激勵的競爭，很難再更進一步。 正因如此，最受歡迎的 “ambient dub” 藝術家雖然能佔據本流派的頭把交椅，完全壓倒本流派內的其他所有人，但這並不意味著這位明星能夠把整個音樂世界攪得天翻地覆，把50分樂隊（50 Cent） 趕出前10名之列。這種微結構分析告訴我們，流行度是一個多層次的概念，就算你統治了一個小派系，你也未必能變成返校節女皇 （homecoming queen）。 時間長尾為什麼某些東西不如其他東西流行？到目前為止，我們關注的一直是特定事物的吸引力，是吸引力的深度和廣度—它們屬於主流還是小領域，質量是高還是低。但我們還沒有考慮另一個能夠影響流行度的因素：新舊程度。就像吸引面較廣的產品通常比吸引面較窄的產品賣得更好一樣，新產品往往比舊產品賣得更好。 在一條基本的需求曲線中，某些產品更受歡迎的原因已經被綜合化的排名掩蓋了。但流行度實際上是多維的：比如，決定唱片排名的可能不光是唱片的質量，還有音樂流派、發行日期、樂隊的名氣和《或）國籍、與其他藝術家的相似性等等其他因素。但所有這些因素都被混合進了一個一維的暢銷榜中，在這個大雜燴中，它們都被模糊了。 可想而知，今天的大熱門就是明天的小冷門。幾乎所有產品的熱度都會隨著時間的推移而消退，熱門產品也不例外。《龍捲風》（rwister） 是1996年的第二大賣座影片，但在今天的亞馬遜上，歷史頻道（History Channel）2005年拍攝的一部有關法國大革命的紀錄片遠勝於《龍捲風》， 銷量是它的兩倍之多。 愛因斯坦將時間描述為空間的第四維，你也可以把時間看做長尾的 126
|第七章長尾經濟學| 第四維。熱門和冷門產品的銷量都會慢慢下滑，熱門產品的起點或許更高一些，但早晚也會落入長尾之中。這個結論的量化研究仍在進行中， 但從概念上說，整個過程看起來就像下圖一樣： 吸引面— ＋卒舊圖7-6 時間長尾說到時間與長尾的關係，有一點特別有趣：Google似乎正在改變遊戲的規則。像其他所有媒體一樣，網上媒體也存在新產品的專制。昨天的新聞是今天的老黃曆，一旦某個內容從網站的主頁上撤下，它的流行度就會直線下降。但是，當各網站發現越來越多的訪問者是被Google指引而來的時，它們看到了這個法則的破滅。 Google並非對時間因素漠不關心，但它衡量相關性的主要標準確實不是新舊程度，而是匯入連結。所以，當你搜尋一個關鍵詞的時候，你得到的通常是最好的網頁，而不是最新的網頁。而由於更老的網頁有更多吸引導人連結的時間，它們有時候強於新網頁。在搜尋引擎的引導作用下， 127
THE LONG TAIL長尾理論現在的部落格帖子和網上新聞的過時速度已經遠比從前要慢。某種意義上說， Google正在扮演時光機器的角色，而且我們已經有能力衡量這種魔力對出版業、廣告業和大眾注意力的影響。 被忽視的豐饒經濟學廣義來說，長尾是豐饒世界的一種現象。我們有充足的貨架空間， 充足的流通渠道，充足的選擇。這樣看來，維基百科全書中的經濟學定義之一實在是難以服人： 經濟學；名詞，一門社會科學，研究的是稀缺資源下的選擇。 還有其他一些定義（比如“為滿足無限需求而進行的稀缺資源的分配”等等），但許多定義都有一個讓人頭疼的基本特徵：強調稀缺性， 尤其強調稀缺資源的分配方法。從摩爾法則（Moore's Law，電腦的效能每18個月就會提高一倍）到儲存量和頻寬的飆升，我們看到的是一個豐饒的世界。在這樣一個時代，稀缺性假設是有疑問的。 經濟學中確實有一個根本性的概念：你不可能免費獲得所有東西—-整個經濟學就是圍繞著利益權衡和權衡方法建立起來的。比如， 亞當•斯密就是用時間（或便捷性）和金錢 Google正在扮演時光機器的角色，而且我們已經有能力衡量這種魔力對出版業、廣告業和大眾注意力的影響。 的權衡理論開創現代經濟學的。他曾說過， 一個人可以住在城市附近，但要支付更高的房屋租金；也可以住在離城市比較遠的地方，這樣租金較低，但“要犧牲一定的便捷性”。自此之後，有限蛋糕的分割方法就成了經濟學的核心問題。 128
|第七章長尾經濟學經濟學的研究方法就是這樣。新古典經濟學明顯沒有考慮要素投人的豐饒性。它並沒有否認一個點火的人可以免費使用無限多的氧氣，它只是沒有把這個因素放到它的公式中。它把這個問題留給了其他學科， 比如化學。 但我們正在邁進一個空間無限的時代。在數字產品的長尾市場中， 傳統經濟學的兩個重要的稀缺性函式——邊際生產成本和邊際銷售成本，正在趨近於零，因為位元組可以在幾乎毫無成本的前提下複製和傳輸。 經濟學一定能解釋這個問題嗎？ 豐饒性（也可以稱為“充足性”）隨處可見，特別是在技術領域。 摩爾法則就是一個經典範例。半導體先驅及加州理工學院教授卡弗，米德（Carver Mead）曾在1970年鼓勵他的學生們“浪費電晶體”，因為他已經意識到品體管正在變得越來越充裕，實際上已經近乎免費。過去人們想的是如何最大效率地使用稀缺的計算資源，現在人們都在肆無忌憚地“浪費”CPU的效能（比如在螢幕上拖動視窗和圖示），正是這種轉變鑄就了Mac電腦和個人電算化革命。更不必說Xbox遊戲機的那副令人反感的貪婪嘴臉了（一臺專用於娛樂的超級計算機）。 類似的豐饒法則也存在於儲存量、寬頻和其他任何一個數字領域中。 在技術世界之外，綠色革命已經把農業帶入了豐饒時代（為了撐住農產品的價格，現在我們得花錢請求農民們不要耕種他們的莊稼）。中國和印度的豐饒的勞動力正是它們騰飛的一個依託。 某種程度上說，就連理念也是豐饒的，因它們的“非排他性”天性允許它們無限制地傳播。正如美國專利系統之父托馬斯•傑斐遜所說： “他可以從我這裡得到一個理念，自己得到啟示而又不會湮沒我的思想；正如他用我的蠟燭點燃他的蠟燭，自己得到光芒而又不會把我置於黑暗之中。” 十多年前，豐饒理念的倡導者喬治•吉爾德（George Gilder） 精闢 129
THE LONG TAIL|長尾理論地閘釋了這一點； 在人類歷史上，大多數人都相信經濟學是一個零和遊戲稀缺性終究會壓倒豐饒性。馬爾薩斯（Malthus）就是這種觀念的一個著名的擁夏：他認為人口會以幾何速度增長，而農業產出只能以算術速度增長。根據馬爾薩斯的觀點，食物匱乏最終會扼死經濟增長。卡爾•馬克思也認為，任何經濟學最終都會陷入一場針對稀缺性“生產方式”的階級鬥爭。 經濟學家們之所以強調稀缺性，是因為資源短缺可以衡量， 到零為止。稀缺性可以給經濟模型設定一個限度，今它們得出一個明確可數的結果，得出產業系統中的一個可辨識的瓶頸點。 而豐饒性既不可數，也沒有明顯的上限。它們像空氣和水一樣無處不在，而且它們是不可見的——此所謂“外部性”。然而， 豐饒性實際上是所有經濟進步和變化的驅動力。 那麼，這一點怎樣才能與新古典經濟學協調起來呢？吉爾德建議我們去“浪費”資源： 在每一次工業革命中，總會有一些主要生產要素的成本急劇下降。相比從前的成本，新要索幾乎是免費的。相比牡畜和人類揮汗如雨的時代，工業革命中的物理動力幾乎是免費的。 突然之間，你可以做到你從前做不到的事了。你可以讓一個工廠保持24小時連續運轉，以工業時代之前不可想象的方式進行大規模生產。這確實意味著物理動力的成本已經在某種意義上變成了零。整個經濟不得不重新認識自己，拼命去利用這些物理動力。你不得不去“浪費”蒸汽機和它的衍生物們的力量， 唯有如此，你才能勝人一籌，無論是在戰爭中還是和平時期。 130