這段話暗示，我們可以把豐饒性放到經濟大背景中來考慮。如果豐饒的資源只是一個系統的要素之一，而這個系統仍然在其他方面受到稀缺性的限制，那麼這些豐饒的資源也許不能改變經濟的正統狀態。在這種情況下，它們的角色就像是學儘管所有媒體上的選擇空間或許是無窮無盡的，但人類和注意力和時間仍然是有限的。我們的可支配收入也是有限的。 習曲線或是最小化的交易成本—都是生產效率的驅動器，有助於降低價格並提高生產率，但並不能打破經濟學的法則。 顯然，長尾的豐饒性便難以擺脫這樣的限制，不管它有多麼大的威力。儘管所有媒體上的選擇空間或許是無窮無盡的，但人類和注意力和時間仍然是有限的。我們的可支配收人也是有限的。某種程度上說，蛋糕的大小仍然是固定的。就算你向一個閒散在家的懶漢提供100萬個電視節目，他或她看電視的時間也許也不會超過從前，只不過可以挑選更適合自己的節目罷了。 最後要說的是，經濟學並不能解決所有的問題，不管它有多麼迷人。 有許多現象有待其他學科來解釋，比如心理學和物理學等等，還有許多現象根本沒有學術理論可以解釋。就像經濟增長一樣，豐饒性正在以一種我們司空見慣的方式改變我們的世界，無論我們能否用一個等式來描述它。 131
THE LONG TAIL Why the Future oi Busiess Is Seling Less o More 有限貨架的世界第八章貨架爭奪戰專家導讀貨架象徵的是與“長尾”相對的“短頭”（頭部）。所以貨架爭奪戰的意思是短頭爭奪戰。為了使長尾理論更加全面，首先就要把長尾理論的適用範圍， 從長尾，延伸到短頭。成功的長尾集合器既需要小市場，也需要大熱門。它們必須跨越整個多樣性光譜，從吸引面最寬的流行產品一直延伸到吸引面最窄的另類產品。唯有如此，才能指明一條對所有商品都有意義的長尾探索之路。 本章回到冪律曲線的最左端，也就是大贏家們的領地，分析了傳統短頭領域的商務長項，以及由於物理限制不可克服的劣勢，指出長尾策略透過線上商務超越傳統短頭營銷的可能性。
大熱門已經在這個世界牢牢紮根，無論你喜不喜歡。那些貨架有限的零售商店、廣播電視網和千篇一律的大眾化產品同樣無處不在。儘管電子商務進步神速，但線上購物佔美國零售業的份額仍不到10%，只是剛剛超過目錄購物而已。即使是線上購物模式最狂熱的支持者們也不敢奢望這種模式能佔據消費者長期支出的1/4以上。 這不光是因為磚頭和水泥企業有瞬間購物的便捷性和觸覺上的優勢。我們也是一種群居動物，有時候，我們希望與其他人一起做一件事。 這是一種安慰，而且共同的體驗能拉近我們的距離。 這就是冪律曲線總會呈現不均衡狀的原因。長尾市場的曲線通常比傳統市場路平一點，但它們也有自己的大熱門。不管我們之間有多少不同之處，我們之間的相似之處總是更多。這一點不僅不可避免，實際上也對推薦系統和其他過濾器的運作至關重要，而正是這些過濾器讓線上市場充滿了活力。 在這一章裡，我們將回到冪律曲線的最左端，也就是大贏家們的領地。我們會談一談貨架的優勢和成本，也看一看廣播技術和好萊塢造星機器的優勢和成本。讓我們從優勢開始。 大熱門對社會和商業的統治力也許已經不像過去一個世紀中那樣強，但它們的影響力仍然是無可比擬的。其中一個體現是，它們可以創造大眾文化熱點，然後圍繞這些熱點孕育定位更加明確的細分市場。 成功的長尾集合器既需要冷門產品，也需要大熱門產品。它們必須跨越整個多樣性光譜，從吸引面最寬的流行產品一直延伸到吸引面最窄的另類產品。唯有如此，它們才能整合資訊資源，指明一條對所有人都
THE LONG TAIL| 長尾理論有意義的長尾探索之路。 消費者們喜歡一站式購物。他們希望自己正在尋找的東西就在某個地方等著他們。只要一家商店能讓消費者們堅信這一點，它就能獲得成功。這是一種最高境界的選擇過程，你知道有些過濾器正在從所有產品 （至少是那個領域內的所有產品）中挑選最好的。這個概念就是長尾集合器如此令人心動的原因。 如果你只有頭部中的產品，你很快就會發現你的顧客們有更多的要求，而你無法滿足他們的要求。如果你只有尾巴中的產品，你會發現顧客們手是無措，不知該從哪裡看起。他們會失去方向，因為你提供的所有東西都是他們不熟悉的。同時供應頭部和尾部產品的重要性正在於此： 你的起點是消費者們已經瞭解的一個世界——主題明確的地點和熟悉的產品。 這方面的一個經典範例就是MP3.com——最早的線上音樂服務商之一。1997年，一個名叫邁克爾，羅伯遜（Michael Robertson）的企業家創辦了一個看似典型長尾企業的網站。它允許任何人上傳音樂檔案，也允許所有人分享這些音樂。羅伯遜認為這樣的服務能繞開傳統的唱片公司，為藝術家和音樂迷們搭建一個直接聯絡的橋樑。樂隊支付的網站宣傳費將是MP3.com的收入來源。唱片公司的同時供應頭部和尾部產品的重要性正在於此：你的起點是消費者們已經瞭解的一個世界—— 主題明確的地點和熟悉的產品。 專制將被粉碎，一個百花齊放的新時代將會來臨。 但是，儘管MP3.com的成長速度快得驚人，沒多久便擁有了數十萬首曲目，但那些苦苦拼搏的樂隊仍舊找不到足夠多的新聽眾， 獨立音樂圈也沒有任何革命可言。事實上，MP3.com被扣上了一頂名副其實的臭帽子：一個良莠不分的蹩腳音樂大雜燴。 MP3.com的問題很簡單：它只是一個長尾網站。在大多數時間裡， 136
卡第八章貨架爭奪戰它根本沒有與唱片公司簽訂供應主流素材和流行商業音樂的許可協議。 因此，消費者們找不到他們熟悉的條目，自然也就找不到探索長尾的起點了。（後來，MP3.com在尋找可行商業模式的過程中開始提供一種新服務，允許使用者上傳他們手中的商業CD，結果引發了唱片業鋪天蓋地的法律訴訟。最終，MP3.com被迫關閉了。） MP3.com模式之所以失敗，iTunes模式（對獨立音樂家並沒有太多的傾向性）之所以成功，原因皆在起點的不同：iTunes一開始就與各大唱片公司達成了協議，因此擁有足夠多的主流音樂。接下來，它也新增了越來越多的非主流音樂，“版權集合器”將數十萬獨立音樂家的作品帶到了它的硬碟中。因此，iTunes的顧客們可以在一個業已存在的市場中開始探索。在這個市場中，大名鼎鼎的商業音樂分別代表了各個音樂類別，就像是探索小眾音樂的天然起跑線。 （順便說一句，我們有必要思考一下這樣一個問題：既然MySpace 的自由獨立音樂模式與MP3.com是如此的相似，它又為什麼如此成功呢？原因似乎在於網路社群和音樂內容在這個網站上的有效結合。廣大歌迷之間的強大社交紐帶能幫助他們找到他們原本找不到的內容，而這些內容又給了他們一個繼續訪問這個網站的理由。這樣的良性迴圈幫助 MySpace避開了致命的耗竭現象——正是這樣的現象令從前的那些為了聯絡而聯絡的社交網站毀於一旦。） 城市長尾大城市也是一種“大熱門”。如果你把全球各地的人口聚居狀況畫成一個圖，你也能得到一條冪律曲線。從上海到巴黎，少數大城市中聚集著大量的人口，而其他城市大多人口較少。正如理查德•佛羅里達 （Richard Florida）在《創新階層的崛起》（The Rise of the Creative Class） 137］
THE LONG TAIL |長尾理論| 一書中所說： 人們之所以聚在一起，不光是因為他們願意彼此靠近，也不光是因為他們喜歡那些設施齊全的都市中心，儘管這兩者都很重要。他們和他們的公司聚在一起，也是為了利用密集人口所帶來的生產率優勢、規模經濟和知識外溢效應。如果不計其數的創新者、執行者和金融支持者都能不斷地在辦公室內外彼此接觸，那麼理念就能傳播得更加自由，錘鍊得更加銳利，實踐得更加迅速。 這些大城市之所以存在，是因為密集聚居的文化和經濟優勢完全可以彌補城市生活的成本。頗有諷刺意味的是，其中一個優勢就是無奇不有的細分市場。 像紐約、倫敦、巴黎和東京這樣的地方實際上可以供應世界上的任何東西。想吃異國食品？沒問題，各種風味應有盡有——有厄利垂亞風味，有孟加拉餐，還有蒙古的罐燜土豆牛羊肉。每一種娛樂都有，迎合每一種需求的服務都有，如果你知道哪一條小巷或牆上的哪個洞裡別有洞天，你會發現城市產品之豐富大可與亞這些大城市之所以存在，是馬遜比肩。 因為密集聚居的文化和經濟優勢為什麼？因為城市人口太過密集，以至完全可以彌補城市生活的成本。 於通常散佈四方的需求變得集中化了。某種頗有諷刺意味的是，其中一個優意義上說，你可以把城市想象成都市空間的勢就是無奇不有的細分市場。 長尾，就像網際網路是理念空間或文化空間的長尾一樣。 就像作家史蒂文•約翰遜（Steven Johnson）所寫： 一個只賣紐扣的商店在一個5萬人的小鎮裡很可能找不到 138
第八章貨架爭奪戰| 市場，但紐約市卻有一個完整的紐扣商店區。亞文化在大城市中如此興旺也是出於這樣的原因：如果你有某種特殊的品味， 你在一個有900萬人的城市裡更有可能找到你的知音。 城市理論學家簡•雅各布斯（Jane Jacobs）多年前就已提出，大城市為小文化領域的興起創造了絕妙的環境： 小鎮和郊區•…天生就是大超市的落腳點，沒給其他商店留下多少空間；它們天生就是標準電影院或免下車影院的落腳點，沒給其他影院留下多少空間。它們沒有足夠多的人口來支援進一步的多樣化，儘管新的品種也可能引來顧客（恐怕寥寥無幾）。 城市就不同了。它們不僅是大超市和標準電影院的天然之家，還有熟食店、維也納麵包店、外國雜貨店和藝術電影院等等。所有這些事物都能共存：標準與奇異的共存，大與小的共存。無論你在哪些地方發現了城市中的活躍而叉流行的成分， 小成分的比例一定遠遠超過大成分。 貨架的貢獻在我們埋葬貨架之前，我們首先應該肯定它的功績。今天的零售陳列架就是人類與產品供應鏈的互動介面，這個高度發達的供應鏈以最大效率地利用時間和空間為原則。一般的超市貨架可能有2.1米高，1.2米寬，最多可至0.6米深，這樣的立方容積已經可與一輛小型貨車媲美。 一排排貨架上擺滿了根據行業標準貨架的尺寸量身設計的包裝商品，這已經成現代社會豐饒性的象徵。今天的一家普通超市有不下3萬 139
THE LONG TAIL |長尾理論種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實現最大的銷量。它既是一個高效倉儲的奇蹟，也是一臺馬力強勁的銷售機器。 貨架反映了零售科學的最高發展水平。超市貨架上的產品都是根據倉儲演算法和市場需求彈性包裝和排列的。最優存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且隨時會根據實際銷售資料迅速調整。 這種貨架倉儲模式旨在啟動零售機器的每一臺引擎：滿足現有需求， 激發新的需求，從最小的空間裡榨取出最高的銷售業績。超市貨架的每一個維度都被詳細地研究和抽樣調查過，還有一幫零售人類學家用隱藏的攝像頭和無線射頻識別標籤觀察著它們的效果。對佔據美國經濟近 60%江山的零售業來說，貨架就是前沿陣地，而致力於貨架科學的研究行業也是一個當之無愧的重要行業。 我們知道一個貨架從上至下的精確價值梯度，無論對哪一種零售業態和哪一類商品來說，我們都知道稍低於顧客視平線的黃金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇貨架的銷售力是底部貨架的5倍還多）。 所以，商店可以精確地算出它們應該向生產商們索取多高的“位置費” 才能把它們的產品放在這些風水寶地，既提高廠商的銷量，也提高自己的零售利潤。 水平方向的設計則是一門品牌展示的學問。現在我們知道一個公司的產品佔據多寬的空間才算恰到好處，既能吸引顧客的眼球，又不至於鋪得太寬，白白浪費稀缺的前沿展區。憑藉條形碼，憑藉銷售現場與存貨補給軟體的珠聯璧合，我們也知道如何讓所有貨架在任何時間都擺滿正確的商品。 簡而言之，得益於超市專家們數十年來的苦心研究，我們已經知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空間。只要你想想我們驚人的進步，想想豐饒性和多樣性的大發展和全球供應鏈的降價效應，你就很難 140
|第八章貨架爭奪戰否認貨架的貢獻。可以說，它就是資本主義進步的化身。 一寸貨架一寸金但是，貨架在很多方面過於浪費了。讓我們從最明顯的一點開始。 對一塊長1.2米、寬0.6米的板子來說，那樣的月租水平高得離譜了。沒錯，你可以在一平方米的建築面積上堆積出6平方米的貨架面積，但零售業的經驗法則告訴我們，用於安置貨架的建築面積每多一平方米，用於過道、收銀臺和公共區域的建築面積就要多上兩三平方米。視商店型別而定，後屋的倉儲和管理用地可能讓必要建築面積再大上25%。2005 年早期的時候，美國主要地區的零售場地平均租金接近430美元/平方米， 這意味著每平方米貨架面積的淨成本在每月280~355美元之間。 而且，磚頭和水泥零售商們還要承擔其他日常成本：職員工資，存貨貶值、供電和其他公用設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、 宣傳費用等等。加在一起，這些成本幾乎與場地成本相當，足以把每平方米貨架面積的總租金抬高到每月至少540美元的水平。按40%的平均零售溢價率來算，這意味著每平方米的貨架面積每月必須要創造1 080~1 620 美元的收益—一而且這僅僅能維持收支平衡而已。 正因為貨架上的每一個位置都是如此寶貴，只有那些最有希望的產品（受歡迎程度或利潤水平有一定保障的產品）才能得到這些位置。這是一種殘酷的檢驗，絕大多數產品都難逃被淘汰的厄運。超市每年都會考慮15 000種新產品，但根據消費者聯盟（Consumers Union）的統計， 僥倖過關的少數產品中有70%~80%支撐不了太長的時間。今天，一家電影租賃店經營一張DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能承擔這個成本。 如果你認為這還不算糟糕，那麼請不要忘記，在貨架上銷售產品的 141
THE LONG TAIL|長尾理論隱性成本有可能比直接成本還要高。這些成本大多是機會成本，也就是產品短缺和潛在需求得不到滿足的成本，這是由貨架的物理限制決定的。 Google時代已經讓我們見識到了搜尋便利性的經濟價值。我們只需輸入我們想找的東西（寫錯點都沒有關係），它就會突然出現在我們的眼前。 我們已經被有價值的推薦資訊（其他人的經驗教訓）寵壞了，沒有這些資訊，我們永遠也不會考慮或自己尋找某些東西。 但這些工具沒有一個能用在你們本地的Safeway商店裡，在這些地方，所有產品都被塞進了某個模樓兩可的類別中（比如“罐裝食品”）， 顧客的購物模式只有管理人員才知道，唯一可用的搜尋引擎就是某個拿著最低薪水的存貨管理員。其實這不是Safeway的錯，也不是其他任何磚頭和水泥零售商的錯。因為這些零售商註定要生活在一個由貨架和過道組成的非流動世界中，在這樣的世界裡，統治商品的是無從妥協的原子物理學，不是位元組。 對這類有形事物來說，最不幸的規則之一就是固定性：它無法超越時間和空間。顯然，一個有形物體在任意一個給定時刻只能待在某一個地方。一個金槍魚罐頭不可能同時出現在多個商品區中，儘管每一個購物者都有自己的興趣點和搜尋條件：“魚”、“罐裝食品”、“三明治原料”、 “低脂肪”、“折價”、“暢銷”、“返校期促銷”、“兩美元以下”等等。 一個有形商店不可能隨時隨地地根據每一個顧客的獨特興趣重新佈置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根據某次搜尋結果魔術般地重新排列。就算下一個貨架旁的某個顧客買了陳年豪達乳酪和黑橄欖，所以很有可能也會喜歡比諾葡萄酒，比諾酒也不可能突然跳到那一個貨架上。在這方面，原子是很頑固的。 你把什麼東西放到購物籃中，商店在你結賬之前不會知道。而等你來到收銀臺的時候，商店已經來不及做出什麼反應，除了免費送你一張折扣券之外再無其他高招。在某些地方，零售科學家們寄希望於使用智 142