能購物車來解決這個問題，據說這樣的購物車能透過無線射頻識別標籤來偵測車中的商品，然後據此發出推薦資訊。但即使是這些科學家也沒有隔空移物的本事，也沒法輕鬆地根據推薦資訊採取行動。在物理世界中，移動的是購物者，不是產品。 地理限制有形貨架還有一個劣勢；它們會受制於地理位置。只有貨架旁的人才能拿到貨架上的東西。當然，這也是貨架的一個優點：你附近的商店對你來說很方便，你可以馬上把你購買的東西帶回家。不管我們在網上花了多長的時間，我們畢竟還是生活在物理世界中的。 磚頭和水泥零售業的主要限制之一就是地理因素：它們必須吸引當地的消費者。無論我們談論的是電影、CD還是其他任何產品，磚頭和水泥零售商們都只會經營能夠保本的產品，也就是能從有限的當地人口中引來最多注意（和美元）的產品。 在美國，有20%的人口居住在離最近的一個書店10公里以外的地方， 有8%的人口離最近的書店有32公里以上的距離。對音樂店、電影院和影碟租賃店來說，這個數字也沒有太大的差別。就算每一人都想去實體商店買東西，他們中的很多人也往往辦不到。 別忘了，在物理空間的專制統治下，消費者太過分散就等於沒有消費者。因此，本地需求必須足夠集中，足以彌補有形分銷的高昂成本。 換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。 這對各種產品來說都是成立的。氣候炎熱的地區之所以很少有滑雪商店，內陸地區之所以很少有潛水用品店（儘管這兩種地方的人經常飛到其他地區去滑雪和潛水），就是例證。這些產品也有本地需求，但我們說過，任何一個商店都必須有足夠多的本地需求。整個計算邏輯有點 143
THE LONG TAIL |長尾理論像下面這個公式： 銷售額= 潛在顧客佔總人口的比例減去距離商店16公里以上的人口比例減去從未光顧的人口比例減去沒在貨架上看到所需產品的人口比例我們也可以換一種方式來看。從某種意義上說，你可以認為市場上存在一條顧客長尾，就像產品長尾一樣。曲線橫軸是各個城鎮，縱軸是某種產品在每一個城鎮中的潛在顧客數量。一個傳統零售商可以把重點放在曲線頭部，也就是顧客最為集中的地方。但我們已經知道，大部分顧客都在尾巴中，散佈在多個不同城鎮。這是傳統零售業的一個不可告人的秘密。商店之所以會放棄一些生意，只是因為它們的經濟法則不允許它們涉足這樣的生意。 簡單地說，這樣的生意屬於線上零售商。由於他們可以高效率地接觸到所有高密度或低密度的城鎮，他們有能力開發那條分散化需求的長尾。這就是一個世紀前的西爾斯-羅巴克公司用郵寄目錄做到的事：開發美國中心地區對多種產品的分散化需求。今天的網上零售商們也是這樣做的，只不過，他們的速度更快，成本更低，品種也更加豐富了。 匱乏的天空對大規模市場來說，廣播的情勢是無可匹敵的：它們允許你接觸到 144
| 第八章貨架爭奪戰| 上百萬顧客，而成本與接觸一個顧客一樣低。儘管發射機和許可證的成本是固定的，廣告收入卻是可變的。你接觸到的人越多，你賺到的錢就越多。在大熱門的短頭市場中，事情就是這麼簡單。 在廣播技術於20世紀中期誕生後，我們突然有辦法把同一個節目傳送到每一個家庭了，也突然有辦法在每一個晚上把同一部新聞片傳送給每一個人了。相比親自跑到一家劇院或是電影院，廣播電視是一種不可思議的普及力量，它已經以空前絕後的效率把音訊和影片新聞娛樂節目的觀眾群體擴充套件到了長尾深處。 但我們還是不能忘記，廣播技術也有它自己的侷限性，那就是物理規律：現有的波段只能容納這麼多的廣播臺，同軸電纜只能容納這麼多的電影片道。最明顯的是，一天之內至多隻能播24個小時的節目。 如果你是一家電視臺或廣播臺的官員，這些限制對你來說是非常現實的。每一個頻率和每一個頻道都是有成本的。有時候是廣播執照和電纜使用成本，還有的時候是招攬廣告商的成本。無論是哪一種情況，只有用一種方法能夠盈利（至少是收支平衡）：吸引足夠多的觀眾，最大限度地利用寶貴的廣播渠道。 傳統的解決辦法就是聚焦於大熱門。熱門節目不僅能聚合和集中觀眾群，高效地利用匱乏的傳播資源，還能獲益於營銷上的網路效應，也就是人們所說的口頭傳播效應。一旦廣告宣傳讓熱門節目獲得了一定的流行程度，口頭傳播效應就能發揮作用，有效地將它們帶到一個新的高度，直至變成無人不曉的大熱門——如果它們真的能引起大眾的共鳴的話。 但怎樣才能製造出一個大熱門呢？這麼說吧，有兩種基本方法可供選擇：（1）四處撒網，尋找難得一見的天才，或者（2）使用流行產品製造公式來推出某種很容易賣掉的東西。猜猜看哪一種方法最為常見？ 145
THE LONG TAIL | 長尾理論 | 答案是後一種方法，而它的工具是在20世紀下半葉大行其道的熱門中心主義媒體和娛樂文化。它的基本特徵是： • 拼命地尋找適合所有人的大眾化產品 •試圖預測需求 •將“失敗者”撤出市場 •有限選擇烏瑪爾•哈克（Umair Hague）在寫到數字媒體經濟學的時候從 “消費者注意力”的角度探討了這種文化。一個迎合大眾品味（就算是淺薄品味）的模式化電視節目總會有人看（連同節目中的商業廣告）， 而在其他選擇寥塞無幾的情況下，看這個節目的人會更多——在電視史上的大多數時候，現實正是如此。電影和廣播也是同樣； 過去幾百年中的娛樂經濟學都信奉這樣一個基本原理：內容和傳播渠道是歷乏的，消費者的注意力是充裕的。不是每一個人都能製作電影、開辦電臺或擁有一家媒體。那些有能力這樣做的人已經控制了生產方式。這是一個賣方市場，而消費者有浪費注意力的餘地。 一個資料（電視上氾濫的廣告）就能說明一切。在政府於20世紀80 年代中期解除管制後，網路電視的每小時平均廣告時間從1982年的6分鐘零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50%）。為什麼？因為美國人看電視的時間越來越長，儘管廣告內容越來越多。既然他們在實質性內容越來越少的情況下仍然願意貢獻出他們的注意力，電視臺為什麼不利用這一點呢？就像哈克所說，從電視網的立場上看：“在這個雙邊市場上，越來越長的廣告時間是一項由另一邊負擔的成本”。無怪乎電視廣告如此氾濫。 146
|第八章貨架爭奪戰 “大熱門主義”的敵人 20世紀的匱乏時代給我們留下了不少弊病，根除它們需要很長時間，但我們已經邁出了第一步。第一代與網路共同長大的年輕人就是先鋒力量。 2001年，第一代“數字國人”步人了成年。在1995年開始使用網路的12歲少年們現在跨過了18歲大關（尼爾森公司認為18~34歲年齡段是廣告商們最為覬覦的群體，這些孩子剛剛進入這個群體）。其中，男孩子們對電視的疏遠尤其明顯。一邊是豐富多彩而且很容易避開廣告騷擾的網路世界，另一邊是傳統的網路電視，面對這樣的選擇，他們開始轉向前者——18~34歲群體的收視率資料50年以來第一次下滑了。 儘管這種轉移仍不成規模，但它是實實在在的：這個群體正在拋棄廣播，轉向奉行利基市場經濟學的網際網路。有了更多的選擇，他們的注意力也轉向了他們最喜歡的東西——事實證明，他們最喜歡的不是那些充斥著商業廣告的模式化內容。用哈克的話說，他們正在收回他們的注意力，至少更加珍視自己的注意力了。 娛樂業的教訓應該是顯而易見的：人們想要什麼，就給他們什麼。 如果他們想要非主流的內容，那就給他們非主流的內容。正如我們正在重新思考大熱門和大明星們的特殊地位一樣，我們也開始意識到：在這個嶄新的市場中，產品的性質變了，參與者的性質和動機也變了。 受人類天性的影響，我們習慣於以絕對化和極端化的方式看待事物， 一個事物不是黑的就是白的，不是熱門就是失敗者。但這個世界當然是凌亂、多級、符合統計規律的。我們忘記了大多數產品都不會熱銷，因為我們在貨架上看到的產品大多是熱銷的，至少強於無福登上貨架的那些東西。但是，絕大多數產品的流行程度充其量都只是馬馬虎虎而已， 從音樂到服裝，幾乎任何行業都是如此。大多數產品都通不過熱門過濾 147
THE LONG TAIL |長尾理論器的檢驗，但它們仍能以某種方式存活下去。為什麼？因為大熱門經濟學並不是唯一可行的經濟學。大熱門只是例外，不是規則，但我們能透過它們的光環看清整個行業。 舉個例子，好萊塢經濟學與網路影片經濟學就不是一回事，麥當娜的經濟期望與拍手叫好樂隊的也不會一樣。但當國會在迪斯尼公司的遊說下將版權效力又延長了10年時，受益的只是曲線的頭部。對迪斯尼有利的事情未必對整個美國有利。限制數字檔案複製或影片傳輸技術的立法同樣如此。長尾沒有遊說團，所以人聽到的往往只是短頭市場的呼聲。 資源匱乏的假設讓我們陷入了許多類似的思想陷阱，以下是其他幾個例子： • 每個人都想成為大明星 • 每個人都是為賺錢而參與的 • 如果它不是大熱門，它就是個失敗者 •只有大成功才算成功 •“直轉錄影片”=糟糕 •“自我出版”=糟糕 •“獨立”=“他們拿不到合同” •業餘=膚淺 •低銷量=低質量。如果它夠好，它一定能流行最後，還有人認為“太多選擇”會讓人暈頭轉向。這種觀念太過常見也太過牽強，所以我們有必要用單獨一章來談一談它。 148
THE LONG TAIL Why the Future of nness Is oeling esccof Mpne 我們正在進入一個無限選擇的時代，而且這是件好事第九章選擇的天堂專家導讀長尾出現了。iTunes的選擇空間是沃爾瑪的40倍左右。更多的選擇等於承認了人與人的不同，有助於個性化需求的滿足。但受大規模生產影響，有人認為” 太多選擇“會讓人暈頭轉問。對這種看法進行的分析表明：所謂的選擇悖論只是缺乏決策助理的結果，並不等於拒絕多樣性。正確的解決辦法就是井然有序地組織選擇，真正地幫助消費者們做出選擇。給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜尋。 本章提出了多樣性的經濟學（長尾經濟學）的又一個要點：更多的選擇+更多的可獲得性和便捷。充分的個性化，必須輔以完善的選擇助理服務。
1978年，《週六夜現場》上演了一個有關“蘇格蘭商店”的幽默劇，這個商店位於一家時尚購物中心裡，只賣各種各樣的蘇格蘭錄音帶。 門可羅雀的窘境令店主們大惑不解——他們供應這麼多的磁帶，總有一種能夠吸引所有人吧。但商店始終冷冷清清。《週六夜現場》的節目不留情面地嘲諷了店主們的愚蠢。還能有什麼東西比一家專賣蘇格蘭磁帶的商店更荒唐呢？ 但在2004年，真的有一個名叫 “Rice to Riches” 的米布丁專賣店在曼哈頓開張了。這個商店出售20多種口味的米布丁，但除此之外什麼也沒有。據說它經營得相當不錯，而且正在併發郵購業務。同時，倫敦也出現了一象只賣白色家用產品的白色商店（White Store）。在美國，一個名叫白宮的類似連鎖商店也大獲成功，以至於新增了一個黑宮品牌。 昨天的笑話變成了今天的現實。 我們正身處一個史無前例的豐饒時代。這方面的例子隨處可見，但有時候，幾個數字更能說明問題。根據OMD廣告公司所說，星巴克咖啡約有19000種口味。根據Mintil國際集團的新產品資料庫，單在2003年就有26 893種新食品和家用產品上市，包括115種除臭劑，187種早餐穀類食品和303種女性芳香用品。 回想20世紀60年代的時候，美國每年出售的800萬輛汽車裡有超過 100萬輛是雪佛蘭的Impala，在總共只有不到40種汽車的美國汽車市場中， Impala佔據了近13%的份額。今天，汽車市場的規模是60年代的10倍左右， 有250種基本車型可選（如果算上所有的升級版，車型不下1000種）。但只有不到10種車型的銷量能超過40萬輛，也就是整個市場的區區1.5%。
THE LONG TAIL | 長尾理論這樣的品種大爆炸因何而起？全球化浪潮和隨之誕生的超高效供應鏈是一個解釋。現在，一個國家的商人可以在全世界的所有商品中做出選擇。實際上，美國國家經濟研究局 （National Bureau of Economic Research）估計美國進口產品的種類在1972~2001年間翻了3番還多。 另一個解釋與人口特徵有關。就像《商業週刊》最近說的： 在20世紀50和60年代，整個美國都是一幅千篇一律的景象， 不僅種族背意大同小異（大規模的西班牙移民潮還沒開始）， 人們的願望也大同小異。美國人最大的理想就是與同一層次的人者齊：不僅僅是趕上同層次的人，還要與同層次的人一模一樣—擁有同樣的汽車，同樣的洗碗機，同樣的割草機。而產品豐裕度在七八十年代顯著上升後，情況徹底改變了。我們從“我想做正常人”轉向了“我想與眾不同”。當企業開始競相縱容這樣的新渴望時，它們把大規模生產細化成了大規模的定製化。 最終，長尾出現了。iTunes的選擇空間是沃爾瑪的40倍左右。 Nettlix的DVD種類是百視達的18倍，如果市面上有更多的DVD，它的存貨甚至會更多。亞馬遜的藏書量幾乎是一家鮑德斯圖書大超市的40倍之多。若比一比像eBay這樣的網上零售商和一家普通的百貨店，這個倍數是無法估量的，但肯定在四位數以上。 選擇過多嗎？ 任何東西都能買到就是網路時代的驚人現實。網上零售商的產品之豐富在短短10年之前還是不可想象的——有數以百萬計的產品可供選擇，任何一種升級版和組合版都能找到。但人們是否真的需要這麼多的選擇？面對這幅眼花繚亂的景象，我們承受得住嗎？ 152
第九章選擇的天堂隨著網上產品庫的擴充，越來越多的人開始問這樣的問題。傳統觀點認為更多的選擇是件好事，因為這等於承認了人與人的不同，允許每個人尋找最適合自己的東西。但在2004年出版的一部頗有影響力的著作《選擇的悖論》（The Paradox of Choice） 中，巴里•施瓦茨（Barry Schwartz） 提出了不同的看法：太多的選擇不僅令人迷惑，也會令人不堪重負。 他引用了一篇名為《選擇何令人消極》的文章。該文是對一家超市內的消費者行為的研究成果，現在已經頗有名氣。文章細節如下。 來自哥倫比亞和斯坦福大學的研究者們在一個食品專賣店中擺了一張桌子，讓顧客們免費品嚐一系列不同種類的果醬， 然後贈送他們一張1美元的優惠券，購買任意一罐果醬均可使用此券。在一半時間裡，來子上有6種口味的果醬，另一半時間裡有24種口味。研究者們有意沒有加入那些最常見的口味， 比如草莓味（以免顧客們簡簡單單地挑選常見口味），而且也沒有考慮像檸檬醬這樣的古怪口味。 結果表明：比較過6種選擇的顧客中有30%買了一罐果醬，但比較過24種選擇的顧客中只有3%買了果醬。有趣的是，24種選擇吸引來的品嚐者其實比6種選擇要多—前者是60%的顧客，後者是40%。只是有很多人只嘗不買而已。研究者們提供的選擇越多，顧客們買的就越少，而且購買滿意度也越低。 太多的選擇不僅令人迷惑， 也會令人不堪重負。 豐富性似乎令顧客們迷惑，甚至是壓抑—他們憑什麼非要成為一個果醬專家才能自信地做出選擇？多餘的選擇讓他們脫離了他們所熟悉的圈圈（草莓味、藍莓味、樹莓味等等）， 進入了像波森莓味和大黃味這樣的怪異領域。消費者開始猶豫和懊惱。 太多的選擇突然之間像是變成了太多的麻煩。 153
THE LONG TAIL長尾理論施瓦茨得出了這樣的結論： 隨著選擇空間不斷擴大，豐富選擇的消極面開始顯現。隨著選擇空間繼續擴大，消極面會漸漸加大，直到令人木堪重負。 到這個時候，選擇不再是一種解放，而是一種折磨，甚至可以說是一種壓迫。 作為這種現代毒藥的一劑解藥，施瓦獲建議消費者們“滿意即可”， 用社會科學的行話來說，就是不必苛求利益“最大化”。換句話說，如果他們滿足於眼前的選擇，而不是貪婪地琢磨是不是還有其他更好的選擇，他們會更加快樂。（有人在亞馬遜上拿《選擇的悖論》開了個玩笑， 他說他看到了20本同類主題的書，由於拿不定主意，他一本也沒買。） 我對這種觀點持懷疑態度。你不一定要讓人們自行選擇，還可以幫助他們做出選擇。過去一個世紀中的零售學已經得到了一個教訓：大多數消費者都不喜歡這樣的零售學。 當然，廣闊的選擇空間也未必沒有壞處。我們常常被迫問自己“我到底想要什麼”，而認識自我並非對所有人來說都是易事。但正確的解決辦法不是限制選擇，而是有序地組織選擇，避免給消費者一種壓抑的感覺。施瓦茨自己也承認：“一個初來曼哈頓的小鎮居民會被這裡的景象唬得天旋地轉，但紐約人對此都習以為常，因為他們已經完全適應了這座城市的超級刺激。” 當我偶然在本地的一家超市中看到它的果醬區時，我第一次對施瓦茨所說的這次果醬消費研究產生了懷疑。這個果醬區兩平方米左右。一開始是草莓味，接下來是樹莓味，後面還有五花八門的其他品種—一這裡我只能列舉一二：檸檬醬、金薄荷醬、番茄肉桂丁香醬、肉桂梨醬、 無花果梨醬、辣椒果子凍、越橘樹莓醬、桃杏醬、櫻桃李子醬、草莓大黃醬、歐洲酸櫻桃醬、無花果醬、混合漿果醬、黑櫻桃醬、西番蓮果醬、 154
第九章選擇的天堂| 菠蘿醬、菠蘿木瓜醬、關島草莓醬、黑醋栗醬、墨西哥辣椒醬（紅辣椒和青辣椒都有）、大黃醬、玫瑰果油、薄荷味蘋果醬等等，還有上述許多口味的清淡品種。 這裡的果醬既不是6種也不是24種，而是300種以上。整個超市共有 42種品牌的果醬，平均每個品牌有8種不同產品。我跟經理聊過之後瞭解到，自上面所說的那項果醬研究出爐以來，這個超市的果醬品種已經擴充了一倍左右。“可供選擇的品種比以前多得多，而人們似乎樂於嘗試更奇異的品種。”他對我說。 多樣性並非一切這個發現令人迷惑。要麼是學者們的研究結果有問題，要麼是美國的超市經理們嚴重忽視了消費者們的真正需求。這些管理者應該最瞭解超市中的消費者選擇，但他們卻對上述研究結論視若無睹。我帶著這個疑問給那篇文章的作者們發了一封電子郵件，問他們對這個問題是怎麼看的。 巧合的是，他們已經有了答案，而且正準備再度發表文章公佈他們的看法。在這篇名為《知你所愛與尋你所需：選擇目標對決策滿意度的影響》的文章中，哥倫比亞大學的教授希娜•因加爾（Sheena Iyengar） 和她的同事們是這樣說的： 儘管過多的選擇也有害處，但消費者們需要選擇，而且需要很多選擇。不過，選擇的益處並非來自選擇本身，而是來自於選擇的過程。只要讓選擇者們感覺到他們是意志自由的行動主體，已經在選擇過程中成功地決定了自己的偏好和最終的選擇結果，選擇的重要性就會失而復得。想想不久前《福布 155
THE LONG TAIL長尾理論斯》上的《我喜歡選擇》一文是怎麼說的：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜尋。”現在，我們已經知道如何幫助他們搜尋。 他們發現，正確的解決辦法就是井然有序地組織選擇，真正地幫助消費者們做出選擇。讓我們轉向一個線上零售商，看看這樣的程式是如何運作的。 亞馬遜碰巧也賣果醬。不是6種，不是24種，而是1200種以上，這要歸功於它的市集工程與無數個小食品專賣商的合作關係。不過，網路世界中的品類展示方法與物理世界是迥然不同的。 在一家“磚頭和水泥”商店中，產品就放在一個固定的地方。如果消費者不知道他們想要什麼，他們只有兩種指導資訊可用：一是印在包裝袋上的宣傳材料，二是這樣一種粗略的假設—供應量最大的產品也許就是最受歡迎的產品。 但在網上商店中，消費者能得到很多幫助。有近乎無數種技術可以挖掘市場中的潛在資訊，讓選擇過程變得更容易一些。你可以根據價格、 等級、日期和流派來分類。你可以閱讀使用者評論。你可以比較各種產品的價格，如果你願意，你還可以轉向Google去尋找有關一種產品的翔實資料。推薦系統會把“像你這樣的人”曾經買過的產品呈現在你的面前， 令人驚奇的是，這些推薦往往正合你意。即使你對一個品種一無所知， 暢銷排行也能揭示出最流行的選擇，不僅能便利你的選擇，也能讓後悔錯買的可能性最小化。畢竟，如果其他所有人都選擇了某一種東西，這種東西就不會太差。 那次果醬試驗的問題就在於無序性：所有果醬都在同一時間擺上桌面，而消費者們只能靠現有的果醬知識和產品標籤上的資訊來指導自己的決策。這個問題也存在於超市的貨架上。你只有三個依靠：一是你自 156