② 日本北陸地區有很多的服裝加工企業。雖然也需要購置機械裝置， 但是經營必需的縫紉機等裝置並不昂貴。生產基本依賴當地的女工勞動力。 ③ 鍊鐵廠需要龐大的裝置投資資金，而且其維持費用也相當可觀。高爐需要耗費維持費用，且一日不可間斷。 ④越南的工人薪水每月在1萬日元以下，這只不過是產品售價的1%。 然而，加工材料要依靠從日本進口，因此邊際利潤並不大。 哪個是固定成本較少的服裝加工企業，哪個是固定成本同樣少，但是邊際利潤卻較低的越南製造企業，應該是可以一目瞭然的。關鍵在於，商務旅館與鍊鐵廠的區別。鍊鐵廠的可變成本可說是較低的了，但是比起旅館還是有差距的。之所以在投宿前一天預定客房有可能會得到大額折扣， 是因為它此時的銷售額可原封不動地看做是利潤的增加。（這樣的促銷手段， 作為收人管理，在旅館界被積極地推行。） 答案 B 商務旅館 A 服裝加工廠 C鍊鐵廠 D越南的製造廠問題2 漢納重組的結果使銷售額減少。然而，邊際利潤率卻獲得了改善，維持費用也減少了。結果，利潤自然就會增多。請用CVP圖表來解釋這個經營現象。 77
餃子館和高階餐廳，哪個更賺錢？ 答案重組前的固定成本一一一個一重組後的固定成本 -- 重組後的邊際利潤重組後的利潤 BEP' 重組前的邊際利潤重組後的銷售額 78 重組前的利潤 BEP 重組前的銷售額第 6 章香奈兒為什麼那麼貴？ —隱形現金製造機和大企業的品牌化經營餃子館和高階餐廳，哪個更賺錢？ 丸之內的洋酒館由紀沿著丸之內中街向著有樂町的方向走去。世界名牌的專賣店在這裡鱗次櫛比，樓宇中隨處傳出現場演奏的鋼琴或小提琴音樂。 安雲指定的地點是這條街上的一家洋酒館。人們可在隔壁的洋酒行買下自己喜歡的酒，帶到這個酒館來享用，因此該酒館在品酒愛好者中人氣頗旺。由紀比約定的時間晚了5分鐘才到。 然而，一向嚴守時間的安雲卻仍然不見蹤影。由紀四處環顧，才看到手持著酒杯的安雲邊向她招手邊走了過來。 “抱歉啊，過來晚了。在那邊找想讓你嚐嚐的紅葡萄酒，花了點時間呢。” 安雲像個孩子一樣地笑著。 “是洛桑賽克拉酒莊，波爾多瑪魯貢地區的2級紅葡萄酒。香氣極佳， 單寧的成分恰到好處，很夠勁兒，跟你知道的那個香奈兒是一個主人的哦。” 酒水侍應將濃濃的紫色液體注入高腳杯中，葡萄的香氣四處瀰漫。可是由紀顧不上品嚐，要先向安雲介紹自己的工作進展。 公司的業績已經開始順利地回升。然而，產品的庫存仍然一如既往地多。上週將剩餘的庫存降價拋售，價格低得可悲，其中有的都兩折出售了。 80
第6章香奈兒為什麼那麼貴？ “結果，男裝還是有剩餘。” “漢納的目標，是成為一個打折商品加工廠嗎？還是想成為香奈兒呢？” 安雲滿面堆笑，話卻說得很犀利。之後，他打斷由紀還未說完的話， 繼續說： “香奈兒的產品為什麼那麼貴呢？是因為它的質量和款式都很好嗎？還是因為它的產品能夠誘發消費的虛榮心？或者，是它的產品體現了生產者的自信？” 由紀覺得這些理由都一語中的。 香奈兒的專賣店裡，擺著些昂貴得過分的衣飾。然而，這些衣飾刧賣得飛快。從未聽說香奈兒有打折特賣會。香奈兒的產品的確出色，無論設計還是剪裁，都讓人無可挑剔。只要穿上香奈兒服裝，就會覺得神采飛揚。 這到底是為什麼呢？紅酒也是一樣，現在喝的洛桑賽克拉的價格，跟尋常的佐餐酒相比也有天壤之別。然而，為什麼人們還要購買呢？ “日本的生產商即使想要生產出相同價格的葡萄酒，也不是那麼容易就造得出來的。這酒之所以好，就在於它的釀酒原料出產于波爾多地區瑪魯貢村獨特的土壤和氣候之下，再配以獨有的栽培技術和釀造方法釀造而成。 然而，賣高價卻仍然能佔有市場的理由，也並非僅此一項原因。這是製造商嘔心瀝血地不斷努力提高品牌價值的結果。而你們公司，卻完全相反。” 與這樣有名的企業相攀比，那還有辦法比較嗎？由紀想，漢納說到底不過是個中小企業罷了。想著，不由面露不滿之色。 “看你的表情就知道你現在在想什麼了。不過，企業的姿態，確實是你 81
餃子館和高階餐廳，哪個更賺錢？ 作為經營者必須學習的。” “我是想，能把滯銷的成衣庫存減下去，經營也就能輕鬆點了⋯⋯”由紀小聲說。 “為什麼有這麼多的成衣存貨不得不落到要削價特賣處理的地步呢？” 由紀立刻答道：“因為賣不掉的成衣太多了啊。” “那麼，為什麼生產那麼多賣不掉的成衣呢？” “..” “以前我們不是說過，漢納因為無法抓住客戶的需求，所以產品並不好賣。再說得明確一點，其實是因為無法捕捉客戶的需求，所以你和設計師們都對此沒有自信。沒有自信，因此想要增加款式的種類，增加品牌，來擴大命中率。這樣一來，消費者又怎麼能買賬呢？” 如果成衣賣不出去，生意也就沒法繼續了。因此，希望透過增加款式來碰運氣，庫存也就這樣增加了。 “那麼我該怎麼辦呢？” “減少種類，提高品牌價值。就像香奈兒那樣。你不是說過想要生產能夠鼓舞職業女性的服裝嗎？那麼就全力專注於女裝，來實現你的夢想吧。” 品牌價值，是“隱形的現金製造機” “問一個很基礎的問題，品牌價值到底是什麼呢？” 由紀身在時尚業內，卻不能理解品牌價值的意義，自己也覺得怪難為情的。 82
第6章香奈兒為什麼那麼貴？ “一句話，就是個‘隱形的現金製造機’。” 以前安雲曾經教過，說固定資產是“現金製造機”。如今，又說品牌價值是“隱形的現金製造機”。 “擁有品牌價值的企業，比起沒有品牌價值的企業，生產的即使是同樣的產品，卻能賺來更多的錢。”安雲補充道。 固定資產為什麼能夠有在資產負債表上作為資產出現的價值呢？是因為假以時日，他們就能夠賺來現金。如果像漢納在北海道的工廠那樣無法賺來現金，就沒有被當做資產的價值了。品牌價值雖然無形無影，但是如果有賺取現金的力量，也就天經地義地要被計入資產負債表的資產專案中了。 “但是品牌價值該如何評價呢？” 由紀還是不明就裡。 “品牌產品品質更高，在未來與非品牌產品相比能夠多賺來的現金，就可以作為對它品牌價值的評價。” 假設非品牌產品能夠賺來1億日元，但是，有了品牌，就可以在未來賺到2億日元。這樣的情況下，差額的1億日元，就可以當做品牌價值。 然而，今日的1億日元，與一年後的1億日元價值並不相等。因為一年後的現金還帶有風險，所以價值也要相應地減少。因此，消除風險的現金的現值，就是這個品牌的價值。 “若想免遭削價或滯銷，品牌價值看來是必不可少了⋯…”由紀突然冒出一句。 83
餃子館和高階餐廳，哪個更賺錢？ “香奈兒透過很長的時間，才將品牌價值提升至此。這可是急不來的事情哦。” 構造經營模式 “順便問一句，回顧一下你一生中，是在什麼時候、什麼地方接觸到迪士尼的人物形象？” 安雲很輕鬆地詢問道，一如既往莫名其妙地提問。 “最早，應該是上幼兒園的時候，爸爸給我買的禮物裡有。”由紀直率地答道。 從那時起到現在，看迪士尼動畫、真人出演的迪士尼電影也有多次了。 在由紀還是孩子的時候，她屋裡與迪士尼人物形象有關的小東西堆了一大堆。即使是現在，在聖誕節時也還少不了要和朋友一起去迪士尼樂園玩。 “一個迪士尼形象，可以衍生出多種多樣的派生商品，在你還沒有意識到這一點時，你已經買下不少這類東西。不覺得這很了不起嗎？這就是迪士尼公司發明的經營模式。” 經營模式⋯… 迪士尼公司沒有止步於漫畫書、動畫片，而是接二連三地開發出相關的產品，將經營領域不斷擴大，找到了利用同一個動畫形象反覆賺錢的秘訣。 “能夠賺錢的企業，不但要有優越的品牌價值，還要有企業獨有的經營模式。例如佳能、愛普生等印表機製造商的經營模式，就是壓低印表機本 84
第6章香奈兒為什麼那麼貴？ 身的價格，加大在墨盒上獲得的利潤。” 然而現在，漢納既沒有品牌價值，又沒有經營模式，只是按照慣例， 到了什麼季節，跟著做什麼樣的衣服來賣罷了。 安雲所說的“隱形的現金製造機”，又能給漢納帶來怎樣的變化呢？ 品牌價值（看不見的現金製造機） 現金第一年第二年第N年固定資產因為將透過漫長的將來為企業賺取利潤，因此被算做“資產” 而納入資產負債表，品牌價值也是一樣。 由紀試探著問安雲。安雲的回答是：“邊際利潤率提高了，同樣的服裝， 就能夠賣更高的價錢。新品剛剛釋出，就立刻售罄。” 由紀心中不由欣喜異常。 不知不覺間，洛桑賽克拉酒瓶已經空了。 “為了實現你的夢想，就只保留女裝，其餘的品牌全部停產吧。”安雲用與以往截然不同的語氣鄭重地說道。 由紀明白事情的重要。今後，不會再有煩惱的日子了吧。 由紀在筆記簿上記下今日所學的東西。 “接下來，我們再嚐嚐口味比較清淡的布林戈涅⋯⋯” 扔下這樣一句話，安雲便向著隔壁的洋酒行跑過去了。 85
餃子館和高階餐廳，哪個更賺錢？ 要點股東價值是什麼問股東價值越大，股價就會越高嗎？股價越高，就可以說明股東價值越大嗎？ 答經營者的使命可以說就是要提高股東價值。經營者每每將“股東價值最大化”掛在嘴邊，然而，能對自己企業真實的股東價值瞭然於胸的經營者卻很少。股東價值，這是一個比較難理解的概念，意思也很模糊。 ① 測定股東價值的兩種方法具有代表性的股東價值測定法有如下兩種： 股票市價總額法與現金貼現法（DCF）。 先來說說股票市價總額法。該辦法透過股票的市場價格來評價股東價值，看起來既行之簡便又很合理。 然而，這種方法具有合理性需要有個大前提，即股票的市場價格是在理想、有效執行的狀態之下的。然而在現實中，股價還會受到企業業績之外的各種複雜因素的影響。很多時候，很難保證某時刻的股價就能夠代表 86
第6章香奈兒為什麼那麼貴？ 此時股票的真實價值。被渲染成時代驕子的企業家們，往往會大張旗鼓地宣傳：股票的市場價格就是股東價值的體現。因此，股價的上漲，人們往往奔走相告。然而，最終的事實卻可以證明，他們的這種主張絕非是正確的。 第二個方法就是所謂的“DCF法” ’。該方法將預測未來能夠實現的現金流轉化為資金的現在價值，並用此現值金額評價企業的價值。 這樣算得的企業現值中扣除負債所得到的就是股東價值。與之相關的是，將股東價值除以市面上發行的股票數，所獲得的每股金額，就是股票市場價格的理論值。DCF法被認為是更加言之有理的股東價值測演算法。 由上面的分析可得，提問中“股東價值越大，股價就越高”，應當是正確的說法，但也不能一概而論。其理由如下文所述。 ② DCF法在應用中存在的問題——不確定性首先，未來的現金流量預測難以精準。此外，現值換算的比率不同， 現值的大小就會大相徑庭。 在未來不可預測的這樣一個大的前提之下，DCF預測法如要成立，就必須進行各種各樣的假設。然而，假設中都會摻雜很多主觀因素，這是這種測算方式首先容易製造誤差和出入的掩人耳目之處。 現值換算率也一樣。這是銀行、企業債權人以及股東期待的收益率 （資金成本），需要綜合考慮利息、分紅加上經濟大環境等各種各樣的不確定風險因素，因此這種收益率的評定是因人而異的。這是運用DCF預測法 87
餃子館和高階餐廳，哪個更賺錢？ 時容易踏進的第二個陷阱。 DCF法帶有如上所述的不確實性，然而這種預測方法的出現卻獲得了廣泛的支援。追究其理由，就在於大家都懷有一個共同的認識——企業， 是製造現金的機器。要評價一個企業的價值，現金流是一個不可或缺的需要考慮的因素。 ③ 品牌會計學對於“隱形的現金製造機”的內在構造——品牌價值，也有將其量化的評價方法。2002年6月24日，日本經濟產業省經濟產業政策局公佈了《品牌及價值評價研究會報告書》，陳述品牌經營的重要性和品牌價值評價的必要性。伴隨著經濟資訊化和IT技術的發展，作為企業價值的源泉，無形資產所佔的比重與日俱增。品牌價值就是無形資產中最為重要的一個因素。 《報告書》中列舉了三點，來描述品牌商品與非品牌商品相比所具有的無可比擬的競爭力優勢： a 相同品質或效能的產品，有品牌的可以以更高的價格售出（價格優勢）。 b顧客持續地重複購買，由此可確保獲得穩定的銷售量（客戶忠誠度）。 c可以比較容易地進行跨行業或海外業務擴張（擴張力）。 此外，在對外公佈品牌資產時，可採用以下三種方案： 88