前一章所描述的買價與賣價差異，勾起了我的好奇心，常人還會做哪些其他不符合經濟學家理性選擇模式的事呢？打從我將注意力轉向這方面，實例便源源不斷地冒出來，多到我開始在辦公室的黑板上列清單。以下描述是發生在我朋友身上的一些行為： ◆ 我和傑佛瑞弄到兩張在水牛城舉行的職籃賽免費門票，從我們在羅徹斯特的家開車過去通常是一個半小時車程，但是比賽當天發生了規模不小的暴風雪，於是我們決定放棄這次球賽。傑佛瑞說，假如是自掏腰包買這兩張昂貴的門票，我們就會冒著狂風暴雪，搏命開車去看比賽。 ◆ 史丹利每個週末割草坪，儘管這會讓他的花粉症嚴重發作。我問史丹利為什麼不乾脆雇個小孩來代勞？他說不想為割草坪花上10美元。接著我問他，若鄰居出20美元，他願不願意幫對方割草坪？史丹利的回答是當然不願意。 ◆ 黎妮雅正在選購鬧鐘收音機，看中其中一款，價格恰巧是她經過一番研究之後認定為理想的45美元。當她準備結帳時，店員提到同一款鬧鐘在另一家分店為優惠價35美元，而那家分店距離這裡10分鐘車程，正在舉行開幕特惠活動。她要為了買這個鬧鐘收音機特別跑到另一家店嗎？
另一次購物經驗是選購電視機，她找到一個標示為495美元的不錯價格，這次又有店員告訴她，同款電視機在十分鐘車程外的分店只賣 485美元。同樣的問題，卻似乎有不同的回應。 ◆ 李在聖誕節收到了太太送的昂貴喀什米爾羊毛衫。他曾經在店裡看過這件毛衣，當時實在狠不下心買這麼貴的衣服，不過做為禮物，他倒是高高興興地收下了。這對夫婦的所有財產都是共有的，兩人都沒有可以自行支配的金錢來源。 ◆ 幾個朋友來家裡共進晚餐，我們一邊喝酒，一邊等著烤箱裡的菜，等所有的菜上桌才會開始進餐。在此之前，我拿出一大碗腰果， 不到五分鐘大家就嗑掉了半碗腰果，不過再吃下去恐怕會沒胃口吃晚餐，於是我把這碗腰果拿走，藏進廚房裡。大家都毫無異議。 上述的例子均描述了不符合經濟原理的行為。傑佛瑞忽略了經濟學家的鐵律忽略沉沒成本，所謂沉沒成本在此指的是已經花掉的錢， 我們買票所花的錢不應該影響到是否去看球賽的決定。史丹利則違背了買賣價格理當相同的箴言。若黎妮雅為了優惠10美元的低單價商品，情願多花10分鐘開車到其他分店，卻不打算為了優惠10美元的高單價商品而特地跑這一趟，我們可說她對於時間的評估標準並不一致。李對於撥出家庭預算來購買一件昂貴毛衣覺得不安，但如果這個決定出自妻子，他便覺得好過多了，即使這件毛衣並沒有變得比較便宜。我拿走腰果，等於剝奪了大家可以吃更多的選擇，在理性經濟人看來，選擇向來是越多越好。 我花了不少時間盯著這份清單看，並陸陸續續添上新的例子，但是我還不知道該拿這份清單做什麼。「常人幹的蠢事」實非上得了檯面的學術論文標題，可是我後來交上了好運，在1976年夏季與舍溫共赴加州蒙特利市附近舉辦的討論會，當時的討論內容便是生命的價值。這場討論會對我而言有著特殊意義，因為另外兩名心理學家也參加了，他們是巴魯克．費施霍夫和保羅．斯洛維奇，兩人當時都在研究人們是如何做決定的。這種感覺像是發現了新物種，我從來沒遇過背景與他們類似的學術界人士。 最後，費施霍夫搭我的便車前往機場，路上他告訴我，他在以色列的希伯來大學取得心理學博士，與兩個我從來沒聽過名字的人共事：丹尼爾．康納曼與阿莫斯．特維斯基。他還談到自己那如今已聲名大噪的博士論文主題〈後見之明偏誤〉，即我們會在事實發生之後，以為自己早就知道結果將如何，假如這件事並非早已成定局，例如原本沒沒無聞的非裔美籍參議員歐巴馬擊敗呼聲甚高的希拉蕊．柯林頓，贏得民主黨總統候選人提名之後，許多人以為自己早就預料到這結果，但是他們其實沒有，只是記錯罷了。 「後見之明偏誤」的概念令我大感著迷，而且它對於經營管理也有著相當的重要性。企業執行長所面臨最艱難的挑戰之一，就是說服麾下經理人如果預期收益能抵過風險，就大膽接受高風險計畫。但是經理人有很好的理由擔心，因為如果計畫走樣，無論負責人的決策在當時是否明智，終究得一肩扛起失敗責任接受指責。後見之明偏誤大幅惡化了這個問題，因為執行長會錯誤地認為，無論失敗原因為何， 都應該是可以事先料想到的，而且後見之明還給了他一個方便，他可藉此自認為早就知道這項計畫風險過高。後見之明偏誤特別糟糕的一點是，我們都在別人身上看到這種偏誤，卻獨獨看不見自己的。 費施霍夫推薦了幾本他的論文指導教授們所寫的著作，覺得我應該會有興趣。隔天一回到羅徹斯特的辦公室，就直接前往圖書館，在經濟學領域混了一輩子，這可是我首次開發圖書館的另一區。我先從康納曼與特維斯基這對雙人組發表在《科學》月刊的論文〈不確定下的判斷：捷思與偏誤〉開始。當時我還不確定捷思是什麼意思，後來發現這個詞彙是經驗法則的另一種稱呼，只不過聽起來比較酷。讀著讀著，我的心跳開始加快，彷彿正經歷一場拉鋸賽的最後幾分鐘。我只花了三十分鐘就從頭到尾讀完這篇論文，但是我的生命自此徹底改變。 這篇論文簡練扼要，有鑑於人類的時間與腦力皆有限，因此他們會運用簡單的經驗法則，也就是捷思法來幫自己做判斷。讓我來舉個 「可得性」捷思法的例子吧。假設我問你，圖魯夫是否為常見的名字，若你來自於世界上大部分國家，你可能會回答並不常見，但是在印度，圖魯夫恰好是個常見的名字。既然印度人口眾多，從全球範圍來看它可說是個常見的名字。當我們在猜測一件事物的頻率時，我們通常會自問能否想出該類事物的例子，這是一種實用的經驗法則。在我們生活的社群中，我們越容易想起和某個名字的人碰過面，就越能從中推測雙方碰面的實際頻率。不過，凡法則必有例外，有些事物的實際例子多寡與是否容易想出例子沒多大關係（例如圖魯夫這個名字）。上述概念便是該論文的宗旨，我讀的時候手一直發抖：這類捷思法導致人們犯下「可預測的錯誤」，原來論文標題中的捷思與「偏誤」指的就是這個。關於可預測之偏誤的概念，為我迄今為止宛如一團亂麻的想法提供了思想架構。 跑在康納曼與特維斯基之前的先驅是赫伯特．西蒙，這位通才型學者的職業生涯大半在卡內基梅隆大學度過。西蒙在幾乎所有社會科學領域都算得上是名人，包括經濟學、政治學、人工智慧，以及組織理論，但是讓他聲名大噪的是一本關於所謂「有限理性」的著作。本書早在康納曼與特維斯基的上述論文問世之前出版，所謂有限理性指的是人類缺乏解決複雜問題的認知能力，這顯然是個事實。雖然他得到了諾貝爾經濟學獎，我只能說他對經濟學這門行當實在影響不大 ①。我相信一定有許多經濟學家沒理會西蒙的高見，因為他們可以輕易將有限理性當成「真實但不重要」的概念掃到一邊。經濟學家並不介意他們的模型不夠精確，所以根據那些模型所做的預測自然會出現錯誤。當經濟學家使用統計模型時，遇到這種錯誤的處理方式就是在方程式裡加個「誤差項」。假設你以雙親的身高當成預測因子，藉此預測一個孩子成年時會長多高，這種推估模式還算可行，畢竟個子高的父母親往往會生下個子高的後代。可是它並非百分之百精確無誤， 誤差項表述的就是方程式與實際之間的差距，只要這些誤差是隨機的，也就是說模型的預測呈現出相同頻率的偏高或偏低（即所有誤差項的總和等於零），那麼一切就沒問題了，因為誤差會互相抵銷，而經濟學家就是用這套推論來合理化我們為什麼可以安心忽略有限理性所造成的偏誤。大家別再浪費時間，快回歸完全理性的經濟模式吧！ 康納曼與特維斯基所做的事，就是搖著大紅旗吶喊這些誤差不是隨機發生的。隨便挑個人問問，在美國死於槍擊的案例是他殺來得多，或是自殺來得多？大部分人會猜他殺，實際上，槍擊死因為自殺的案件數幾乎是他殺的兩倍（光是在屋裡放一把槍，就會提高一名家戶成員自殺的發生機率）。這就是一種可預測的偏誤，就算回應人數再多，這些誤差也不會互相抵銷至零。雖然我當時還不完全明白這些道理，可是康納曼與特維斯基的睿見確實推動著我前進，我只差一步就知道該拿黑板上那份清單做什麼了，其實清單上的每一條都是系統性偏誤的例子。 這份清單羅列的項目，還有另一個值得注意的特色。經濟理論對於任何案例都會鐵口直斷地認定一些關鍵因子，譬如腰果的出現或職籃賽門票的金額不應該會影響到我們的決定，這些因子都是「原本認為無關的因素」。後來，行為經濟學的許多研究顯示哪些原本認為無關的因素其實與行為預測呈現高度相關，而這些研究通常是運用康納曼與特維斯基那份1974年論文提到的系統性偏誤②。現在這份清單的長度，遠遠超過了那些年我寫在黑板上的例子。 我又花了幾個鐘頭，興奮地閱讀所有康納曼與特維斯基合著的作品，然後頭昏腦脹地離開了圖書館。 ① 經濟學獎並不屬於阿弗雷德．諾貝爾生前設立的原始獎項之一，但目前是一併頒獎。該獎項真正的全名是「瑞典中央銀行紀念阿爾弗雷德諾貝爾經濟學獎」。 ② 若讀者有興趣知道他們的名字在論文上的先後順序，最初他們採用了罕見的輪流排第一位方式，委婉暗示彼此是平起平坐的夥伴。在經濟學界，標準作法是按照英文字母順序排列，但是在心理學界，名字的順序往往代表貢獻度由高至低。康納曼與特維斯基的輪流列名方式，可避免每篇論文都得決定誰貢獻得更多，這種情況要比出個高下，有時候還頗為傷神（參見本書