人，你一定會覺得這裡是天堂。這裡沒有死板的設計評價，所以也沒有氣氛嚴肅的表決。我們會順利地作出決定。正因為我們每天都保持溝通，而且從來也沒有死氣沉沉的彙報，所以我們也沒有大的分歧。 我前去拜訪的那天，艾弗正在監督兩款模型的製作，其中一個是為歐洲市場設計的新插頭，另一個是為Mac電腦設計的連線線。幾十個彼此之間只有細微差異的泡沫模型在噴漆之後被展示出來，等待檢查。有些人會覺得奇怪，設計主管竟然會為這種工作操心煩惱，而喬布斯也會如此。自從有了為蘋果二代特製的電源，喬布斯就不僅僅關注工程部分，還關注此類部件的設計。他被列為MacBook ' 配套的白色變壓器及磁性聯結器的專利人。事實上，截至2011年初，喬布斯已成317 為美國212項專利的發明人之一。 艾弗和喬布斯對蘋果產品的包裝也相當痴迷，並申請了多項專利。比如， 2008年1月1日，美國將D558572號專利授予了iPod nano包裝盒。一開啟盒子， 就會看到4張圖片說明iPod是如何被放置進像搖籃一樣的盒子裡的。2009年7月 21日，D596485號專利授予了 iPhone的包裝盒——配有堅硬的上蓋以及內部光滑的塑膠小托盤。 早些時候，邁克•馬克庫拉就教過喬布斯“灌輸”這一招。要知道，人們會根據封面來評判一本書的好壞——同理，蘋果產品漂亮的外部裝飾和包裝也能說明裡面是個好產品。無論是迷你iPod還是MacBookPro，蘋果使用者都很享受這種感覺：開啟精緻的盒子，產品總是以迷人的方式躺在裡面。“史蒂夫和我在包裝上花了很多時間，”艾弗說，‘‘我很享受開啟包裝的過程。一旦拆包被設計成一種儀式般的程式，產品也就變得特殊起來。包裝就像一座劇場，它能夠製造故事。” 艾弗也有著藝術家的敏感，有時也會因為喬布斯搶了他太多風頭而懊惱。多年來，喬布斯的這個習慣也讓其他同事感到很不舒服。艾弗對喬布斯的個人情感有時過於強烈，所以很容易受傷。“他在得知我的一些想法之後說，‘不好，這個想法不怎麼妤，我更喜歡另一個。’”艾弗說，“然後我坐在聽眾席上聽他闡述剛才的想法，說得就像他自己想出來的一樣。我格外注重一個點子的出處，甚至史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter isaaeson 會用筆記本記下它們。所以，當他把設計的功勞歸於自己的時候，我覺得很受傷害。”當外面的人把喬布斯奉為蘋果公司的創意之源時，艾弗也會很生氣。“這讓公司顯得很脆弱。”艾弗誠懇地說，不過語氣變得緩和多了。隨後，他話鋒一轉， 肯定了喬布斯在公司裡的真正角色。“在其他很多公司裡，創意和傑出的設計常常會淹沒在流程中，”他說，“如果不是史蒂夫在這裡催促著我們，和我們一起工作，並且排除萬難把我們的想法變成產品，我和我的團隊想出來的點子肯定早就灰飛煙滅了。” 318
第二十六章 The iMac Hello (again) iMac "你好（又見面了） 回到未來喬布斯和艾弗搭檔之後的第一個成功之作就是iMac——面向家用電子市場的臺式計算機，於1998年5月問世。此前，喬布斯對這個產品有明確的說明：它應該是一個一體化的產品，鍵盤、顯示器和主機被組合到一個簡單的裝置中，從箱子裡面拿出來就能用；而且設計要獨特，要能體現品牌文化；價格定在1200 美元左右（當時蘋果公司沒有標價在2 000美元以下的計算機）。“他告訴我們， 要回到1984年第一臺Mac電腦那個設計理念，設計成一體式的消費電子產品。” 席勒回憶道，“這就意味著設計部門和工程部門必須要通力合作。” iMac
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaaeson’ 最初的計劃是開發一款“網路計算機” (networkcomputer),這一概念得到了甲骨文公司的拉里•埃利森的支援，特指一種廉價的、沒有硬碟驅動器的終端， 主要用來連線網際網路和其他網路。但是蘋果公司的首席財務官弗雷德•安德森認為，為了使產品更加動力強勁，還是要增設一個磁碟驅動器，這樣它就可以成為一臺正式的家用臺式計算機。喬布斯最終採納了他的建議。 負責硬體的部門主管喬恩•魯賓斯坦，決定給計劃中的新機器採用蘋果專業類專業版電腦Power Mac G3的微處理器和核心，並安裝了一個硬碟驅動器和一個光碟托盤。但是喬布斯和魯賓斯坦作了一個大膽的決定——新機器不再配備普遍使用的軟盤驅動器。喬布斯引用了冰球明星韋恩•格雷茨基（Wayne Gretzky) 的名言：“要向著冰球運動的方向滑，而不是它現在的位置。”在當時他這個做法非常前衛，但是最終大多數計算機都取消了軟盤驅動器。 艾弗和他的第一助理丹尼•柯斯特（Danny Coster)開始計劃這種未來主義的設計。喬布斯不客氣地否決了他們最初設計的幾十個模型，然而艾弗知道怎麼去溫和地弓丨導他。艾弗認同所有的模型都不完美，但是他指出了其中一個有希望的——曲線形的有趣外觀，看上去也不像是一塊釘在桌子上挪不走的板子。“它帶著一種剛剛來到你桌上，又隨時可能會飛到其他地方的感覺。”他這樣告訴喬布斯。 在下一次展示之前，艾弗又完善了這個模型。這一次，喬布斯帶著他那“不是傑作就是狗屎”的評判標準喊著說他喜歡。他帶著泡沫模型在總部到處走，充滿信心地向他信賴的中層和董事會成員們展示。蘋果公司一直在廣告中宣傳自身所做的一切都“非同凡想”。然而直到那時，也沒有人提出過什麼東西讓蘋果計算機區別於市面上的其他計算機。這一次，喬布斯終於有了新玩意兒。 艾弗和柯斯特提出要把機箱塑膠外殼設計成海藍色——之後這種顏色被命名為“邦迪藍”，靈感來自澳大利亞的邦迪海灘。而且外殼是半透明的，你可以看到機器內部。“我們想要傳遞一種感覺，就是計算機能夠根據我們的需求而改變， 就像變色龍那樣。”艾弗說，“這就是我們喜歡半透明的原因。.雖然有固定的顏色，卻又不呆板，可以一眼看到裡面，有種調皮的感覺。” 無論是比喩還是現實，這種半透明都把內部的工程學構造和外殼設計聯絡在 320
第二十六章 iMac The 畫ae 了一起。喬布斯一直堅持要讓晶片整齊地排列在電路板上，即使它們不會被人們看到也要這麼做。但現在，它們能被人看見了。透過這個半透明外殼，人們將能夠看到喬布斯對產品的用~心，而這種用心貫穿於所有元件的製造以及組裝的過程中。這種有趣的設計將傳達簡約的理念，同時也體現出真正達到簡約所需要的深度。 在這如此簡約的塑膠外殼中也蘊涵著十足的複雜性。艾弗和他的團隊與蘋果公司在韓國的製造商合作，力求製作出完美的產品，他們甚至去了一家生產糖豆的工廠，學習如何把半透明色彩做得更富活力。每隻外殼的成本超過60美元， 是普通計算機外殼成本的3倍。換做其他公司，可能會就此進行專門論證，討論半透明外殼是否能幫助提升銷量，並證明額外的成本是值得的。但喬布斯對這種論證不予考慮。 他們還在iMac外殼的頂部設計了一個內嵌的提手。它的趣味性和象徵意義要大於其功能性。這是一臺臺式計算機，不會有什麼人提著它到處走。但艾弗是這樣想的： 當時，人們對科技並不“ 感冒”。當你畏懼一樣東西的時候，你不會去觸碰它。我就看到我媽媽不敢碰計算機。所以我就想，如果它上面有個提手，就能使一種關係變為可能。它是易於接近的，是與生俱來的，它允許你去觸控它。它使你覺得它與眾不同。糟糕的是，要製造一個凹陷的提手需要大量投入。這要是在以前的蘋果公司，我的想法肯定會被否決。讓人驚喜的是，喬布斯第一眼看到它的時候就說了一句，“ 這太酷了！ ” 我從沒向他解釋過為何要這樣做，但他就是自然而然地領會了。他認為，這就是i M a c 友好及有趣的方面之一。 喬布斯還要面對製造工程部門的反對，這些反對者得到了魯賓斯坦的支援。 面對艾弗對美學的需求和“異想天開”，魯賓斯坦提出了現實的關於成本的考慮。 “當我們把做提手的建議提交給工程部門時，”喬布斯說，“他們提出了 38種不能這麼做的理由。然後我就說，‘不，不，我就是要這麼做。’然後他們問，‘那麼， 為什麼？ ’我回答道，‘就是因為我是CEO，我認為這麼做沒問題。’結果他們就 321
史蒂夫■喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 這麼不情願地照做了。” 喬布斯還邀請TBWA\Chiat\Day廣告公司的李•克勞和肯•西格爾一行人來到蘋果，看看這裡正在做的事情。他把他們帶進戒備森嚴的設計工作室，並戲劇性地展示了艾弗設計的半透明的淚滴形外殼，看起來很像20世紀80年代一部電視動畫片《傑森一家》[The Jetsons、裡關於未來的場景。在那一瞬間，他們就像回到了從前。“我們非常震驚，但沒人敢說出來。”西格爾回憶道，“我們的真實想法是，‘天哪，他們知道自己在做什麼嗎？ ’這簡直太出格了。”喬布斯請他們給這臺計算機起個名字。西格爾給出了五個，其中一個就是“iMac”。起初，喬布斯哪個都不喜歡，所以西格爾在一週後又拿出了一張列表，但是他說他的公司還是更傾向於“iMac”。喬布斯回答說，，“現在我倒覺得這個名字不那麼討厭了， 不過也算不上喜歡。”隨後他試著把這個名字印在一些模型上，然後接受了它。 iMac的名稱由此誕生。 離iMac完工的日子越來越近了，喬布斯那傳說中的壞脾氣又冒了出來，尤其是遇到生產方面的問題時。在一次產品測評會上，他發現製造的進度變慢了。 “他表現出令人恐懼的憤怒，而且是絕對純粹的憤怒。”艾弗回憶道。喬布斯圍著桌子走了一圈，從魯賓斯坦開始，把每個人都挨個兒罵了一頓。"知道嗎，我們是在努力拯救公司，”他大喊，“而你們卻要把它毀了！ ” 和當年的Mac團隊一樣，iMac團隊也是跌跌撞撞地趕在釋出會的前一刻完工了，但還是沒能逃過“最後一劫”。在一次釋出會預演中，魯賓斯坦趕製了兩臺樣機。在此之前，包括喬布斯在內，所有人都沒有見過最後的成品。喬布斯在臺上看到，在機器的前方、顯示屏的下方有一個按鈕。他按了一下按鈕，CD託盤彈了出來。“這他媽是什麼鬼東西?！ ”他一點兒也不客氣。“我們誰都沒有說話，”席勒回憶說，“因為他當然知道那個是CD托盤。”喬布斯繼續責罵。他堅持說，這原本應該是一個乾淨利落的CD插檜，就像髙檔汽車裡用的那種優雅的吸入式光碟機。盛怒之下，他把席勒趕出了演講廳。席勒於是向魯賓斯坦求救。“史蒂夫，這就是當時我們討論元件時我向你展示的光碟機。”魯賓斯坦解釋道。“不， 從來就沒有托盤，只有一個插槽。”喬布斯堅持著。魯賓斯坦也沒有讓步。喬布斯的憤怒一點兒都沒有減弱。“我當時幾乎要哭出來了，因為要作任何改變都為第二十六章丨iMac The IMac 時已晚。”喬布斯後來回憶道。 他們停止了預演，接下來的那一刻，大家認為喬布斯似乎要取消整個產品發佈會。“魯比①看著我，就好像在說：‘我瘋了嗎？ ’”席勒回憶道，“這是我和喬布斯合作的第一個品釋出會，我也第一次明白了他的心態：如果有什麼不勁兒就乾脆取消。”最終，他們達成了共識——在下一代iMac中把托盤變成插槽。 “只有確定了我們將盡快生產插槽式光碟機，我才可以放心地籌備釋出會。”說到這裡，喬布斯已經眼含淚水。 此外，他計劃展示的一段影片也出現了問題。在這段影片中，喬尼•艾弗向大家講解他的設計理念，並問大家：“你們認為‘傑森一家’應該擁有什麼樣的計算機？這在昨天看來遙不可及。”這時，會出現一個兩秒鐘的卡通片段： 簡•傑森正看著一^個屏懸；接下來的兩秒鐘片段是傑森一^家在聖誕樹目(J略略地笑。在預演中，一個製作助理告訴喬布斯，他們必須要刪掉這四秒鐘的畫面，因為他們沒有得到哈娜-巴貝拉（Hanna-Barberra)製作公司的許可。“我就要放在這兒！ ”喬布斯衝他喊道。那個助理向他觶釋這樣做會違反相關法規。“我才不在乎，”喬布斯說，“我們就要用它。”最後這段影片被保留了。 李•克旁正在準備一系列彩色的雜誌廣告。他給喬布斯發了一些排版後的打樣，很快便接到了喬布斯怒氣衝衝的電話。喬布斯堅持說廣告中的藍色和他們挑出來的iMac照片上的藍色不一致。“你們這幫傢伙不知道自己在千什麼，”喬布斯嚷道，“我要另找別人做這個廣告，因為你們把它給毀了。”克勞反駁道：“你再去比比看。”喬布斯根本不在辦公室裡，卻一直堅稱自己是對的，而且不停地喊叫。最後，克勞讓他冷靜地坐下來，再對比一下原始的照片。“我最終向他證明瞭這個藍色就是他要的那個藍色。”幾年之後，在Gawker網的“史蒂夫•喬布斯討論區”裡冒出來一個帖子，發帖人曾經在加州帕洛奧圖的全食超市（Whole Foods)工作，這家超市離喬布斯的住宅只隔幾個街區。帖子寫道：“一天下午， 我正在整理購物車，看到一輛銀色的賓士停在殘疾人停車位上。史蒂夫•喬布斯正在車裡對著他的車載電話大喊大叫。當時正值第一代iMac釋出之前，所以我肯 323 ①魯比，魯賓斯坦的暱稱。
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 定沒有聽錯，他在大喊：4去他媽的！不夠藍！！！ ’” 一直以來，喬布斯都會絞盡腦汁準備掲幕時那戲劇性的一刻。就在上次的預演因為CD托盤事件而中止之後，他又預演了好幾次，以確保在正式釋出會上令人矚目。他一次次地演練那個高潮時刻——他走到舞臺另一邊，掲開遮布，然後宣佈：“向新的iMac問好吧。”他要求燈光恰到好處，把iMac的半透明效果襯託得栩栩如生。但是在幾次預演之後，他仍然不滿意，這也讓人想起了 1984年 Mac電腦釋出會預演時的那一幕，當時斯卡利目睹了他在舞臺燈光上的糾結：他要求把燈光再調亮一些，而且開得再提早一些，但是他始終不滿意。最後他走下舞臺，坐在觀眾席正中央的位子上，把兩條腿搭在前排的椅背上。“你們調吧，' 直到調好為止。”他說。工作人員又嘗試了一次。“不對，不對。”喬布斯抱怨道， “這根本不行。”又試了一次，這次燈光的亮度夠了，但出現得太晚。“我已經懶得再說你們了。”喬布斯喊道。最後，iMac終於在燈光下閃亮登場^ “對了！就是這樣！非常好！ ”喬布斯興奮地大叫。 一年之前，喬布斯把他早期的導師兼合作者邁克•馬庫拉從董事會開除。但是出於對iMac的自豪之情，以及iMac與Mac之間千絲萬縷的聯絡，喬布斯把馬庫拉邀請到蘋果總部，讓他提前看一下產品。馬庫拉覺得iMac棒極了，但他唯一反對的就是艾弗設計的滑鼠，他說它看起來太像一個冰球了，人們不會喜歡的。 喬布斯不同意他的觀點，但後來事實證明，馬庫拉是對的。除此之外，iMac像它的前輩Mac電腦一樣無與倫比。 iMac釋出會：1998年5月6日在1984年的Mac電腦釋出會上，喬布斯就創造了一套新的舞臺效果——產品釋出就像一場劃時代的盛會，整場盛會以“要有光”①的神聖時刻為高潮：天地分開、一束光射下來、天使歌唱、唱詩班合唱《哈利路亞》。而對此次產品發布盛會，喬布斯有兩個希望，一是使蘋果公司起死回生，二是再次顛覆個人計算機的形象。因此，喬布斯特意為這次釋出會選擇了庫比蒂諾市迪安扎社群大學 ①引自《聖經》，“上帝說，‘要有光。’於是便有了光。” 324
第二十六章丨iMac The畫ae 的燧石禮堂（Flint),這也是舉辦1984年釋出會的地點。為了消除疑慮、重整旗鼓、在開發者社群獲得支援，並快速啟動iMae營銷，他願意全力以赴。不過，他這麼做的另外一個原因就是他很喜歡做“釋出會總指揮”。和醞釀新產品一樣， 準備一場盛會也能大大激發他的熱情。 他還不忘顯示自己多愁善感的一面。作為開場白，他首先對著第一排觀眾席上的三位嘉賓禮貌地“喊話”。他曾經和這三個人漸行漸遠，但是現在，他需要他們重新加入他的團隊。“我曾經和史蒂夫•沃茲尼亞克在我父母家的車庫裡成立了蘋果公司，現在，他就在這裡。”他說著，用手指向沃茲，觀眾爆發出一陣掌聲。“後來，邁克•馬庫拉加入了我們。不久之後，我們還迎來了我們的第一任總裁，邁克•斯科特。”他接著說，“他們今天都來到了現場。如果沒有他們三個人，今天我們誰也不會來到這裡。”掌聲又響了起來，他的眼眶溼潤了。 觀眾席中還有安迪• 赫茨菲爾德以及當年Mac團隊昀大部分成員。喬布斯向他們微笑示意。他的笑容中帶著一種信心，他相信，接下來自己會讓他們感到自豪。 在用幻燈片展示了蘋果公司新的產品策略和新計算機的效能之後，他準備掲幕他的新寶貝了。“現在的計算機是這副樣子的。”他說著，身後的大螢幕上出現了一套米色的、方方正正的計算機配件和顯示器。“而我要榮幸地向你們展示，從今天起，計算機會變成什麼樣子/他掲開了舞臺中央桌子上的遮布，燈光灑下， 新的iMac閃現在大家面前，熠熠生輝。他按了一下滑鼠，就像在Mae電腦的發佈會上那樣，螢幕上快速閃現著介紹計算機各種奇妙用途的圖片。最後，“你好” (hello)的字樣出現了，用的還是1984年Mac電腦上的字型，但是這一次在“你好”下面還力卩了一個括號，裡面寫著“又見面了”（again) ——你好（又見面了）。 這一刻，雷鳴般的掌聲再次響起。喬布斯站在那兒，自豪地看著他的新iMac。 “它看起來像是從外星來的。”他說，觀眾大笑，“顯然是來自一個不錯的星球， 那兒的設計師更棒。” 喬布斯又一次推出了標誌性的新產品，也是一個新紀元的開端。它履行了 “非同凡想”的承諾。計算機不再是米色的方形主機和顯示器、纏得一團糟的電線和厚厚的安裝手冊；在你面前的是一部友好的、生氣蓬勃的裝置，手感順滑、 325
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by 響alter Isaaeson 326 賞心悅目，就像一隻知更鳥的蛋 ' 你可以拎著那可愛的小提手把它從典雅的白色盒子裡面提出來，然後插上電源。那些以前害怕碰計算機的人現在也想擁有一臺，而且他們還想把它擺在房間中最顯眼的地方，好讓人羨慕甚至是嫉妒。“這是一臺結合了科幻之光和奇思妙想的機器，”《新聞週刊》的記者史蒂文•列維這樣寫道，“這不僅是近幾年來推出的外觀最酷的計算機，同時也是一個強有力的宣告：矽谷這家最初的‘夢想’公司終於不再‘夢遊’ 了！ ”《福布斯》將iMac 稱為“一個產業的華麗轉身”。已被驅逐的約翰•斯卡利也表示：“他採用的是和 15年前一樣的簡單策略——製造大受歡迎的產品，發動無比強大的營銷攻勢。這個策略讓當時的蘋果公司大獲成功。” 一個熟悉的聲音又在吹毛求疵了。iMac屢獲殊榮之際，比爾• 蓋茨確信這只是一時的潮流而已。他對一群拜訪微軟公司的財務分析師們說：“蘋果公司現在唯一勝出的就是在顏色方面。”蓋茨指了指一臺他故意漆成紅色的Windows計算機，“我們不用花太多時間就能做到，我認為不會很久。”喬布斯氣壞了。他告訴一個記者說，蓋茨——這個曾被他公開嘲笑“完全沒有品位”的人，根本沒搞清楚是什麼讓iMac比其他計算機更有吸引力。“我們的競爭對手大錯特錯的地方就在於，他們認為這只是時尚，只是表面功夫而已。”他說，“他們會說，‘我們也要在這破機器上噴點兒漆，不就是這麼回事兒嗎。’” 1998年8月，iMac正式發售，售價1 299美元，上市6個星期後就售出27.8 萬臺，到年底售出了 80萬臺——成為蘋果公司歷史上銷售速度最快的計算機。 最值得注意的是，32%的購買者是首次購買計算機，12%的購買者曾經使用的是 Windows計算機。 除“邦迪藍”之外，艾弗很快就為iMac設計出了 4款看起來非常誘人的新顏色。為同一款電腦提供5種顏色必定會為製造、庫存、分銷帶來巨大挑戰。對大多數公司來說，包括曾經的蘋果公司，都會有專門的研究和會議來討論成本和利潤。而喬布斯看到新顏色時非常激動，並馬上召集其他高管到設計工作室。‘‘我們要使用所有這些顏色！ ”他興奮地對他們說。在眾人離開之後，艾弗驚訝地 ①知更鳥蛋的蛋殼是藍色的。