眾包群體力量驅動商業未來 ［美］傑夫豪◎著牛文靜◎譯 21世紀的商業趨勢，離開眾包，你將無法面對商業的未來珍藏版| Crowdsourcing Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business 姜奇平社科院資訊化研究中心秘書長朱巖胡泳清華大學經濟管理學院教授北京大學新聞傳播學院副教授鼎力推薦中信出版社•CHINACITICPRESS
這是、個群體當道的時代！ 微博、部落格、論壇、網路社群正在風起雲湧、 正在激盪著每個人的思維；專家、教授、權威已經越來越經不起時間的考驗。 近年來，一種幾乎前所未有的社會潮流湧現了出來：一群人在網際網路上聚在一起，執行以前只有受僱員工才會做的某些任務，他們很少領薪水。這不僅打破了生產者與消費者間的界限，許多經營管理的鐵律也被改寫了。這種現象已經顛覆了軟體、攝影、新聞，乃至科學研究等各行各業，沒有企業能夠置身事外！ “眾包”之父傑夫•豪數年的考察結果。 阿里巴、微軟、聯想、寶潔、摩托羅拉• 因為懂得利用群體的力量，不僅降低了研發、經營、人力的成本，也讓產品的創新度更高、更加貼近顧客需要。 眾包啟動了當今科技的轉型，釋放了所有人的潛力。它唯能力是問，不論年齡、性別、種族、 學歷、工作經驗，唯一重要的是工作效果。每個領域都讓各類人參與，只要能夠執行某種服務、設計某種產品、解決某個問題，工作機會就屬於你！ 企業到底該如何藉助群體的力量？ 眾包改變了工作的組織方式、人才的運用方式、研究的實施方式，以及產品的生產和營銷方式。在眾包面前，企業創新已經不再是難題！ 傑夫•豪以講故事的形式，完整地呈現了眾包在經濟、文化、商業和政治層面的重大意義。同時將告訴你，善於運用眾包模式的企業，才最有可能獲得成功。 business 企業管理眾包群體力量驅動商業未來 ［美］傑夫•豪◎著珍藏版 Crowdsourcing Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business 中信出版社 CHINA CITIC PRESS
圖書在版編目（CIP）資料眾包：群體力量驅動商業未來/（美）豪著；牛文靜譯.一北京：中信出版社，2011.9 書名原文：Crowdsourcing ISBN 978-7-5086-2943-8 I.眾 I.①豪 ②牛•I. 企業管理研究 IV. F270 中國版本圖書館CIP資料核字（2011）第148386號 Crowdsourcing by Jeff Howe Copyright © 2008 by Jeff Howe Simplified Chinese translation copyright © 2011 by China CITIC Press All rights reserved 本書僅限中國大陸地區發行銷售眾包——群體力量驅動商業未來 ZHONGBAO 著者：［美］傑夫豪譯者：牛文靜策劃推廣：中信出版社（China CITIC Press） 出版發行：中信出版集團股份有限公司（北京市朝陽區惠新東街甲4號富盛大廈2座郵編 100029） （CITIC Publishing Group） 承印者：北京京師印務有限公司開本：787mm × 1092mm 1/16 版次：2011年9月第2版印印張：17.25 字數：200千字次：2011年9月第1次印刷京權圖字：01-2008-3582 書號：ISBN978-7-5086-2943 8/F 2400 定價：42.00元版權所有•侵權必究凡購本社圖書，如有缺頁、倒頁、脫頁，由發行公司負責退換。 http://www.publish.citic.com E-mail:[email protected] [email protected] 服務熱線：010-84849283 服務傳真：010-84849000
專家、媒體熱評 CROMDSOUROING 企業原本需要花錢僱人去做的事，使用者們卻很高興免費去做。這不是外包，這叫“眾包”。眾包的優勢不僅在於經濟效益，有時候，顧客們的作品更加出色，顧客們的時間和精力幾乎是無窮無盡的，而且唯有協同生產有能力伴隨長尾無限延伸。參與生產的人就是最關心生產的人，他們最了解自己的需求。 —克里斯• 安德森《長尾理論》 《連線》雜誌的出色撰稿人傑夫•豪是第一個討論這個新詞彙——“眾包”——的人，他將其與種種外界現象相聯絡，為我們講述了大眾智慧是如何推動商業進步並引領未來商業趨勢的。在種種看似單純的現象背後， 其實是商業的激流險灘，作者給了我們擲地有聲的建議與忠告。在《眾包：大眾力量緣何推動商業未來》這本書中，我們看到，從剛開始創業的 iStockphoto公司到類似於惠普、戴爾這種已經被公認的行業巨頭，都可以應用這種全新的商業模式去追尋未來。 —《商業週刊》
包 ING 假如你居住地的水源被汙染了，地方官員只尋找了一些藉口去推諉， 而你也沒有能力引起當地大媒體的關注，你該怎麼辦？或許當你沒辦法求助於報紙的時候，你可以求助於千千萬萬的大眾，在網路上用大眾的力量推動事情的進展。現在，很多報紙都認為自己在被大眾力量“扼殺”。《連線》雜誌的編輯傑夫 •豪在他的新作《眾包：大眾力量緣何推動商業未來》 中這樣說：“不是大眾的力量在扼殺報紙，很多東西都在扼殺報紙，而大眾無疑將成為最大的一種威脅，但是它也是能挽救報紙的重要策略之一。”“固有的商業模式已經被打破，”他說，“我們正站在通向未來的轉折點上。”推薦閱讀此書。 一《紐約時報》 傑夫•豪於2006年在《連線》雜誌中首次提出了“眾包”概念，將其準確定義為“由非專業人士提供專業內容，消費者兼為內容創造者”。其實眾包這種形式古已有之，但是當我們將其與網際網路聯絡到一起時，我們驚異地看到其巨大的力量，它可以應用於如此之多的商業領域，令很多產品變得如此實用、簡單而又節約成本，讓人讚歎不已。 - 《經濟學人》 《連線》雜誌的專欄作者傑夫•豪關於“專家”的概念令人吃驚——無論是頂級物理學家還是攝影棚裡的製作人，他們都不再擁有對所處行業產品設計、發行的資訊壟斷權了！大眾—千千萬萬的普通消費者——在科技飛速發展的時代享受著科技帶來的便利，完全打破了專業人員的壟斷權力，轉變了諸多領域的生產方式—從娛樂業到癌症料研。傑夫•豪不是第一個“創造”眾包的人，但他無疑是第一個將其真實功用完整展現在我們面前並給我們重要啟示的人。 —《紐約郵報》 IV
專家、媒體熱評 || 你知道眾包嗎？ 如果你是創業者，並且知道這個概念，那麼恭喜你—— “眾包”已經成為華爾街青睞的最新商業模式，被視做將掀起下一輪網際網路高潮並且顛覆傳統企業的創新模式。 如果你是傳統IT廠商，不知道這個概念，那麼小心了——這種新模式的出現帶來了許多商業奇蹟，很可能給你難嫩的競爭對手以後發優勢，悄然取代你的霸主地位。 如果你是風險投資商，正對這個概念處於理解之中，那麼不妨隨我們仔細觀察這種模式所面臨的機遇與風險，對你形成正確的判斷和決策會有相當大的幫助。 如果你只是一位普通的IT愛好者，對眾包的瞭解和嘗試會給你的生活帶來一些新的色彩，或者，乾脆全部改變它！ -《中國計算機報》 按照維基百科上最新的解釋，眾包是指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由和自願的形式外包給非特定的（而且通常是大型的） 大眾網路的做法。眾包的任務通常是由個人來承擔，但如果涉及需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開放原始碼的個體生產的形式出現。越來越多的大企業，比如波音、杜邦、寶潔、高露潔都加入了利用“眾包”的行列。 一《21世紀經濟報道》 眾包模式的興起，在中國製造向中國創造轉型的過程中，至少將提供上千億元的市場蛋糕。更重要的是，這種用網際網路整合大量腦力勞動者進行群體創意的方式為企業研發提供了一種跨越時空的新模式。 —《中國企業報》 V
眾包 ACING 曾經，“外包”是一個令人興奮不已的發現；而如今，如果你只知道 “外包”而未曾聽說過“眾包” ”，你就很可能過時了。“眾包”是美國《連線》 雜誌打造的概念，指公司把過去由員工執行的工作任務外包給大眾網路的商業模式。毫無疑問，眾包加速了勞動力的全球化。對公司來說，只要眾包能提高效率，節省成本，解決問題的高手是本國人還是外國人都無關緊要了。 許多大公司都敏銳覺察到了眾包的威力，寶潔、波音、杜邦等公司都已將部分技術難題放在全球知名威客網站InnoCentive.com上尋求解決。 —新華網 VI
目錄 CROWDSOLROHNG 推薦序一姜奇平/XIII 推薦序二胡泳/XVII 序言群體智慧：難以想象的力量/XXIII 第一部分昨天：眾包從何而來第一章啟動眾包“引擎” 業餘愛好者：比專家更專業 /3 大眾參與的年代/8 業餘愛好者的王國 / 12 專家過時了？/ 15 群眾的眼睛是雪亮的 /18
眾包 CRONDSOURCING 第二章繪製眾包藍圖眾人拾柴火焰高 /23 眾包成就Linux 系統 / 28 大眾創造維基百科/ 32 眾包如何申請專利/37 第三章讓眾包變成可能更快捷、更廉價、更容易 /43 娛樂業的未來—眾包/ 48 技術革命：揭開眾包的序幕/ 51 網際網路讓眾包成為可能/54 電影也可以眾包/57 網際網路改變了遊戲規則/60 大眾登場了：網路口碑遠勝於銷售戰略/ 61 第四章眾包：讓公司絕處逢生網際網路時代小公司的浮沉 / 67 讓讀者成為作者/71 公司Vs.社群/ 77 社群：改變了人類的商業行為/82 網路社群：對於眾包意義非凡/ 84 每一步都要靠眾包來完成 / 86 VIII
目錄| 第二部分今天：我們身在何處第五章 10+10=100？ 群體的力量/93 眾包可以如此有效 /98 集體大腦的力量/101 群體的智慧：三個臭皮匠，賽過諸葛亮/103 第六章用眾包解決企業難題群體智慧在行動/ 107 眾包：為世界500強解決難題 /110 如何預測投資市場：群體的智慧/ 120 群體智慧的“即興創作”/126 第七章眾包開始了！ 平行的世界開始彼此碰撞 /133 專業化向社群化轉變/139 社群即公司 / 143 眾包：錢是人們工作的第二動力/148 不利的條件下如何利用眾包 / 150 讓更多的人參與進來/155 最好的娛樂節目來自眾包/159 IX
眾包 CRONOSOURCINE 大眾走在了新聞媒體的前面 / 161 眾包就像辦一個聚會 /163 眾包正在經歷一個適應期/166 第八章大眾在想些什麼如何去蕪存菁/171 不同的眾包形式/177 網頁排名與群體篩選的奧秘 / 181 眾包：糾正不公平現象 /187 第九章資金來源也能眾包？ 獲得資金支援竟然如此簡單 / 193 如此貸款：公眾的力量/197 奧巴馬競選總統也靠眾包/199 第三部分明天：我們去向何方第十章青少年：眾包的未來力量數字原住民的時代/207 遊戲製作：也需要眾包/211 不可忽視的青少年：他們在進行網上創作/215
目錄| 第十一章結語眾包十大法則 /223 1.選擇正確的模式/226 2. 選擇合適的大眾/228 3. 提供恰當的激勵/228 4. 別急著炒人 / 229 5. 仁慈的獨裁者原則/229 6. 保持簡單，分解工作/230 7.牢記斯特金定律 /231 8.牢記10%：對抗斯特金定律 / 232 9. 社群總是對的/232 10. 不要問大眾能為你做什麼，問問自己能為大眾做什麼 /232 致謝/ 235 X1
推薦序一 CROWDSOURCING 《眾包》可以說是《長尾理論》的組織版。 工業革命之所以稱為革命，一個重要原因是它使公司這種組織方式主流化； 資訊革命之所以稱為革命，也可以說一個重要原因是它使眾包這種組織方式主流化。 蒸汽機剛出現不久時，有位英國紳士非要證明馬跑得比火車快，這位紳士只贏得了最初幾步，隨後，他以及他所在的階級整體被掃進了歷史垃圾堆。今天， 生活在眾包的時代，還按公司的思維方式評估一切價值者，離歷史垃圾堆只剩最後一公里。 《眾包》的作者傑夫•豪（以及《長尾理論》的作者安德森）可以說是我的同行，他們從美國網際網路雜誌《連線》看到的世界，與我在中國的《網際網路週刊》 發現的世界是高度一致的。我們用十年的觀察作擔保，向你們報告未來的真實性。 《眾包》與《長尾理論》思考的方向是一致的，不同在於《眾包》更加深入地探討“未來是按照什麼樣的方式組織的”。結論自然就是眾包。 眾包是什麼？中國人說的“三個臭皮匠，賽過諸葛亮”就近於眾包的意思。
CRC ZNG 眾包比“三個臭皮匠，賽過諸葛亮”新的地方在於，它以網際網路為基礎。互聯網在生產力上的兩個先進之處，對映為眾包的兩個基本特點：一是網路的有機互聯，對映為平臺資源共享；二是節點的多元靈活，對映為個體的多樣化創新。 對於眾包，我們可以站在廬山之外，從“道、法、術”三個方面進行估價， 幫助你比較判斷，讀這本書值還是不值，值到什麼程度。 第一個視角，從財富之道看。工業資本主義有兩大原動力，或叫兩大錢眼， 一是規模經濟（品種越少，成本越低），二是範圍經濟（品種越多，成本越低）。 規律是資訊和網路越發達，後一個錢眼湧出的財富越多。所有傳統讀物都在發掘前一個錢眼，悟道的最高境界是達到“中國製造”，俗稱打價格戰。獨有《眾包》和《長尾理論》專門著眼於後一個財富源泉。眾包強調多樣性在經濟性中的核心地位。多樣性導致小批次、多品種的生產方式，從而有長尾，從而有眾包， 從而找到財富的新源泉，幫助人們走向價值的新高階。《眾包》對於消費者、業餘愛好者的作用的強調，指導人們從多樣化的角度發現經濟力量的長尾。你如果經過國際金融危機，終於想告別價值低端，想透過創新求異多掙錢、掙大錢， 而苦於悟道無門，進這個門就正合適。 第二個視角，從價值網路方法看。價值網路是下一步國際上將流行的最前沿概念。人類有三種經濟組織方式：市場、企業和價值網路。價值網路是介於市場和企業之間的第三種組織，是與網路對應的組織形式。眾包說的就是價值網路，它強調突破企業的資本專用性邊界，跨組織共享資訊資源、配置實體資源， 同時強調在社群網路的每一個節點上發揮草根個體的能動性、創造性。在社會發展的高階階段，表現為人們在生存發展基礎上，出於自我實現動機，追求異質性、多樣化精神需求的滿足，此，以網路之同，求個體之異。 第三個視角，從外包之術看。國際金融危機後，製造業將向製造服務業方向發展，外包將成為一種比企業更合理的資源組織方式。眾包，也可以從這個角度理解成從眾多維度進行外包，是縱橫交錯的外包。《眾包》介紹了國際上外包的最新前沿趨勢。寶潔利用14萬科學家組成的網路—“創新中心”，將公司 XIV
推薦序一川內部職工解決不了的問題放到“創新中心”。連傳統上屬於核心競爭力的研發都可以透過“創新中心”的方式外包，可見這世界變得實在快。 對於中國來說，眾包肯定要與本土實踐結合，才能產生效力。《眾包》主要談的是發達經濟的趨勢，也可以認為是我們未來的生產方式。其特點是人們度過了生存發展階段，因此需求結構和動力結構都發生了多元化轉變。在中國， 人們處在生存發展階段，因此同質化的需求、同質化的生產還不可避免。但眾包的思路是完全可以借鑑的。例如以網商的方式共享資訊平臺，透過網際網路更有效地配置資源；透過更廣泛的社會化服務，結成縱橫交錯的價值鏈，加強分工協作；在實體經濟中透過產業叢集這種生產區協作實現共贏；採取“只當世界冠軍，不當大企業”的隱形冠軍策略等。更不用說中國還有不亞於歐洲主要人口規模的新興經濟體，在合作研發，現代服務業等領域需要直接採用眾包方式進行國內外競爭。 我想起在國內最大外包企業東軟的一個山谷中，看見一個私人收藏品—一蒸汽機火車頭。它時刻提醒人們：一個時代的動力系統變了，一切將因之而變。 網際網路就是今日之蒸汽機，它正引起財富的動力系統發生變化。《眾包》以及整個“網路時代必讀書系列”，從某種意義上說，正是財富動力系統的操作說明。 網路時代，你願意不願意，都得上路。只有無知才無畏，你想無照駕駛嗎？ 姜奇平 X
推薦序二 CDOMDSOLDOHNG 我們這個世界的經緯哪裡能夠買到最酷的T恤？ 傑夫•豪2006年6月在《連線》雜誌上的一篇文章中首次提出“眾包” 一詞，宣告了一個新的商業模式的誕生——開始是外包，然後是開源，現在則是眾包。眾包指的是把傳統上由內部員工或外部承包商所做的工作外包給一個大型的、沒有清晰界限的群體去做。這種工作可以是開發一項新技術，完成一個設計任務，改善一個演算法，或者是對海量資料進行分析等。 這個說法是嶄新的，但相似的做法其實早在18世紀就存在了。讀者已經知道，如上所述，英國政府曾經透過公開懸賞求解經度問題。這說明，人類很早就懂得集思廣益的道理，認識到透過集中群體的智慧、廣泛吸收有益的意見， 可以破除障礙、成就不凡。集，集中也；廣，擴大也。泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細流，故能就其深。眾包背後的哲學我們並不陌生。
LNG 然而，在缺乏工具和手段的年代，“集”和“廣”的過程卻是艱難而痛苦的。 使眾包的做法達到新高度，以至於成為一種新的商業模式的因素是網際網路的出現，它使面向大眾尋求商業智慧和靈感成力可能。 2007年春天，有線電視臺Current TV開始介入廣告創意，鼓勵使用者應徵完成廣告。這家電視臺的大部分節目都來自使用者自生產內容。它建立了一個社交網路，觀眾可以創作並上傳5分鐘的短片，發表對其他觀眾作品的意見，並投票選擇哪些片子應該播映。歐菜雅的一個華麗的形象廣告“有信心找到屬於自己的色彩”就來自其中一個觀眾的創意，只付給了廣告創意者1000美元。而如果歐萊雅自己來製作，則需要164項每項200美元的開銷。 這樣的故事還有許許多多：著名的格蒂圖片社花了5 000萬美元收購 iStockphoto 網站，該網站有超過23000名攝影愛好者上傳他們的攝影作品，顛覆了庫存圖片的傳統；Threadless.com印製並銷售由該網站使用者設計的T恤衫； John Fluevog開源鞋類網站請愛好者們提交新款鞋的設計並對設計作品進行評選；Ducati 摩托車的客戶可以透過公司網站設計新型摩托車；樂高公司推出了 “樂高工廠”的新概念，允許使用者下載一個三維的樂高玩具組裝軟體，設計自己的模型，然後再將設計圖上傳到樂高網站並進行購買。 這裡尤其值得多贅幾筆的是線上T恤衫廠商 Threadless.com。Threadless是由傑克•尼克爾和雅各布•德哈特於2000年創辦的，他們都是芝加哥線上社區 Dreamless的積極參與者，這裡雲集了眾多服裝設計師。傑克•尼克爾贏得了 Dreamless發起的T恤衫設計大賽，於是萌發了建立一個T恤衫設計社群的念頭。 Dreamless的組織者都承認，社群收到的T恤衫設計方案之多，品質之高，令他們驚歎。Threadless 就是要為那些嶄露頭角的設計師提供展示設計靈感的平臺， 同時幫助他們克服自身缺陷。 無論是專業設計師還是業餘愛好者，都可以為新T恤衫提交設計創意，社區對這些設計和顧客購買意願進行投票調查（通常用0~5分進行打分）。透過這個資訊平臺，Threadless 每週都能為其中一個產品挑選出6~10個新設計方案。勝 XVIII
推薦序二| 出者會收到總價值2500美元的現金和獎品，更關鍵的是，其設計才能得到大家的公認，每一件T恤衫的標籤上都印有設計者的名字，社群成員還可以穿上獲勝的T恤衫拍照，並將其列入線上產品名單。成員也可以對這些作品提出批評和建議，並反饋給設計者。 Threadless 已經成為商業和社群模式雙贏的典範。2006年，該公司的T恤衫銷量多達1500萬件，顧客遍及全球，成員超過了60萬名。Threadless 每週都能收到800多個新的設計方案，每天有超過1000名新註冊使用者來進行設計和藝術方面的討論，並根據設計方案所激發的靈感提交配套的音樂和影片。這一切都不依賴於傳統的廣告宣傳和促銷，也不借助大型零售商在全世界的門店來進行銷售。 這是一種了不起的商業模式：Threadless讓它的顧客進行設計，自己選擇生產線，確定產量，並負責市場推廣、促銷以及銷售工作。生產當然是外包的， Threadless 需要做的僅僅是維護網站而已。這意味著零市場風險和負的運營成本。 客戶社群承擔了創新、新產品開發、銷售預測和市場營銷等核心功能。 社群比公司更有效無須什麼高深的理論解釋，集思廣益生產出來的產品已經超越了世界頂尖公司創造出的最好的產品。“眾包”正在深刻地影響著世界100強公司的商業模式，比如寶潔公司要求下屬的每個部門有一半的業務或服務的創新一定要來自外部，而不再產生於內部；IBM投入10億美元開發“眾包”，因為它發現，從 Linux作業系統到Apache 伺服器軟體到火狐瀏覽器，資訊經濟的大部分基礎建設都是由自發組織起來的志願者隊伍完成的。 曾經一度，與外界絕緣的公司認為自己擁有所有的答案。寶潔在相當長的一段時間內都是如此，它把自己視為創新的先導者，在一個多世紀中引領了消費品產業。然而，它的創新成功率——用已有多少新產品實現了財務目標來衡 XIX
眾包 CR JRCING 量—只有15%~20%。寶潔認識到，過去變化緩慢的市場鼓勵企業以內部為導向，實行縱向一體化，但在今天，地理界限的消失、競爭界樁的倒塌、全球範圍內的成本壓力都迫使企業走向開放。現在寶潔致力於同任何人在任何時間和地點開展協作。 在眾包的情況下，今天的組織要從純粹的等級體系演變網路化的體系。 後工業時代的組織模式是一種跨越傳統商業界限的虛擬網路組織模式。我們這裡所說的網路並不是指技術層面的網路，而是指企業價值鏈上下游之間的網路和社會關係的網路。這種網路存在一種歷史的演進。 羅納德 •科斯認，企業的存在是為了實現市場交易的經濟性。根據這種觀點，效率是設立公司的主要動機。然而，隨著協作技術系統地降低企業內外的互動成本，企業存在的根本原因也在改變。 企業在網路上的第一步演進是逐漸走到外部產生價值。也就是說，要跨出組織的傳統界限，與其他公司的專業化能力對接，以加強自己的產品創新、商業模式創新。網路的第二步演進是今天特別洶湧的所謂web 2.0的浪潮，即透過社會性技術，使得社會網路中的個人能夠自由地合作。這些社會性技術同消費者的高度互動相關，在此情況下企業必須為自己創設新的角色、學習新的運營方式，否則將無法生存。 有許多公司想採納眾包的新型商業模式，但它們容易犯下的錯誤是，急於建立消費者社群，而不去仔細考慮自己到底要什麼，計劃如何去做。因此“大眾” 很容易提交一些低水平的方案。如何在泥沙俱下的情況下篩選出智慧？以下的做法非常關鍵： 聚焦：Current TV 明確規定，觀眾創造廣告內容的目標是在網上以及有線電視網上播映新的廣告。這種方式使歐菜雅或者索尼等公司可以在觀眾所創造的廣告中挖掘新鮮的創意。 作出正確的篩選：2007年7月，IBM公司發起即興創新的頭腦風暴活動， 為的是開發員工及其家屬和客戶的群體智慧，從而拓展創新領域。IBM確定了 XX
推薦序二| 四大主題，為每一主題提供互動式的背景資訊，利用主持者使談話不偏離主題。 最終，公司收集了37 000個創意，由員工對這些創意進行篩選。有140 000人在網上參與了第一階段的創意，公司的執行長彭明盛參與最終的評選，並計劃拿出1億美元用在有前景的創意上。 選擇合適的人群：在YouTube等新型社交網路中，只有1%的使用者是活躍的內容創造者，另有10%的使用者和內容互動並且作出改變，剩下89%的使用者都是被動的觀察者。聰明的企業要學會把最有潛力解決商業難題的人集中起來。“創新中心”是一個社交網路，在那裡，寶潔和波音等公司能夠花高價張貼它們無法在企業內部解決的棘手問題。“創新中心”依靠一群具有高超專業技能的天才科學家，並在大學裡徵募年輕而聰明的人才（這個網站與中國25所大學簽訂了協議），這些人能夠為企業帶來很好的創意。 把社群建成社交網路：金錢可以激發人們的參與，但成功的眾包依靠點燃大家的激情。寒武紀工作室（Cambrian House）是邁克爾•西科爾斯基（Michael Sikorsky）建立的一家軟體公司，完全依靠眾包執行。每個貢獻創意的人都會收到專利權的點數，享有產品的權益，最終獲得兌現。價值中國網（www. chinavalue.net）是中國一家領先的財經/商業新媒體和知識服務商平臺，自2005 年起，將網站50%的股份贈送給網站全體註冊使用者，使用者按照發表文章數量、 訪問量等“論功行權”，動態分配。2008年，各位股東根據所持價值中國網股票獲得網站分紅。網站創始人兼執行長林永青先生說：“部落格變股東，全世界都沒有這樣的模式，網際網路提供了這種可能，不是所有業務都可以這麼做的。” 西科爾斯基說：“人們長期投入的一個重要原因就是彼此建立了友誼，正如在 XXI
包 CR FCLNE eBay，買方和賣方彼此討價還價，進行評論，這些互動培育了信任，使人們在社群中保持活躍的狀態。” 眾包揭示了一個關於人類的基本真理——社群比公司更能有效地組織起工作者，一個工作的最好人選是最想做這個工作的人。有熱情、快樂工作的人構成了我們這個世界的經緯，而眾包就是要利用群體的智慧，創造出人人受益的美好事物。 必須指出，眾包並不僅僅意味著為眾人，它也意味著為個人。17世紀的法國哲人蒙田曾寫道：“世界上沒有兩個人的意見完全相同，正如兩根頭髮、兩個穀粒都不盡相同。差異性是他們最普遍的特性。”蒙田的意思是，我們唯一的共同之處就是我們全然不同。在網路時代，這是件很棒的事。在哈里森的故事中， 一個決定霸權興衰的科學之謎經由個人之手被解開，再次提醒人們個人在歷史中的奇妙作用；而今天，擁有了前所未有的新工具和新聯絡，個人的作用達到了從未有過的新高峰。 胡泳 XXII
序言 CROMDSOLROANG 群體智慧：難以想象的力量 “傑克兄弟”在創辦Threadless.com之初，只想生產出很棒的T恤，並非企圖改革設計界，讓設計民主化。 2000年，傑克•尼克爾和雅各布 •德哈特的正式身份是兩個高中輟學生， 他們住在芝加哥，都沒有憑藉縮水的文憑找到工作。他們是同一種亞文化的熱切追隨者，在他們眼裡，價格低廉的T恤是讓想象力插上翅膀的畫布。所以當兩人在一個網路T恤設計競賽中相遇時，已經有了很多共同語言。 首先，他們都想辦一個屬於參賽選手自己的設計競賽，不用專業的評審團，而是由參賽的選手選出獲勝者。青春洋溢的理想主義再加上無限暢飲的啤酒—於是，一個新公司在那年11月誕生了。幾個月後，兩人共同推出了一個名叫Threadless.com的網站。那時網站的商業計劃還不成熟，只有一個輪廓：所有人都可以向網站提交T恤設計，由使用者投票選出最好的文案。獲勝者將免費得到他們自己設計的T恤，其他人也可以買這些T恤。
眾包 CAONOSOURCINE 網站剛開始運營的時候，尼克爾的臥室就是“傑克兄弟”（人們一般這麼稱呼他們）的辦公室，後來公司越做越大，成長的速度令人驚訝。 人們喜歡為T恤投票。因為這些設計不像“城市裝飾用品商店”（Urban Outfitters）或者“老海軍”（Old Navy）那樣呆板和媚俗。逐漸地，在熱門的電視節目中和演藝界明星的背上，開始出現獲勝的設計圖案。從那時起，公司的營業額幾乎以每年翻一番的速度增長。 現在，Threadless.com每星期會收到上千份設計，由Threadless社群的人票選，這個社群人數已達60萬之多。公司會從前100名的設計中挑選9款T恤生產， 每款都大賣。事實上，Threadless的人一將設計送到印製廠，就驚喜地發現，它們和消費者的需求非常合拍。 巧的是，來自民間的設計並沒讓公司虧本。2006年，Treadless 創造了170 萬美元的總收入（這是它最後一次公佈的銷售數字），而且各種訊息都顯示，公司的業績仍在快速增長。目前 Treadless 每月平均銷售9萬件T恤，據公司創意總監傑弗裡•卡爾米科夫說，公司創造了“令人難以置信的利潤”。Threadless 花 5美元做一件T恤，然後以12~25美元的價格售出，而且不需要廣告或者市場推廣的預算，因為使用者群體在這方面貢獻驚人：為了說服朋友為自己投票，設計者們會為網站做免費宣傳，此外，上傳一張本人穿 Threadless的T恤衫的照片，就可得到 1.5 美元的購買信用值。如果你推薦來的朋友能買一件T恤，你將得到3美元的購買信用值。 更何況，這些設計的成本比大規模生產高不了多少。尼克爾和德哈特已經將獲勝者的獎金增加到了2 000美元現金和500美元的禮券，但所有獎金全部加起來也不過是每年100萬美元，僅僅是公司收入的一小部分，而且.Threadless還擁有所有的智慧財產權。 不過錢並不會影響人們的積極性，因為人們不僅僅是為了獎金，更是為了贏得信譽，或者把它提升到理論模型的高度來說，這種現象是新興的“信用經濟”。在這樣的經濟環境中，人們熬夜工作，為各種各樣的創意竭盡全力，是希 XXI
序言|群體智慧：難以想象的力量望他們的圈子—包括設計者同行、科學家或者電腦駭客等——承認他們的貢獻，從而收穫威信，也可能是某種程度的聲譽。從倫敦到洛杉磯，人們經常能在各種咖啡店和夜總會里看到Threadless最暢銷的T恤圖案（比如 “共產黨”T 恤：紅色，上面印有一個頭戴燈罩的馬克思畫像）。 現在，傑克兄弟很享受他們受到的關注。在主張DIY（自己動手做）的設計者們心目中，尼克爾和德哈特是他們的英雄。兩人甚至在麻省理工學院的斯隆管理學院給攻讀工商管理碩士學位的學生作演講。意氣風發的管理者們花費大量的時間詳盡解釋基本的商業規則，但在創立 Threadless的時候，傑克兄弟打破了這些規則。在籌建公司的時候，尼克爾和德哈特作出了正確的選擇，沒有被這些教條所束縛。他們足夠精明，不會放過任何一個一閃而過的好點子。 兩人還開創了 Threadless的母公司—skinnyCorp，該公司旗下不僅包括 Threadless，還包括另一個分公司，這個公司的商業模式與Threadless相似，生產上也是採用讓購買者做主的方式，產品有線衫、大手提袋、床單及枕套等。“下一步，我們正在考慮進軍日用品市場。”尼克爾說。 一種意想不到的經濟 2005年年底，皮尤“網際網路與美國人生活”研究專案釋出了一份報告，名 《青少年：內容創造者兼消費者》。這項研究採訪了1100位12~17歲的美國青少年。報告在發表時幾乎沒有引起注意，但研究的發現非同尋常——“有更多的青少年選擇在網上創造內容，而不僅僅是消費”。 當時，人們普遍認為，電視時代的消費者的特點是前所未有地被動。然而現在看來，事實恰好相反。 在《第三次浪潮》中，未來學家阿爾文•托夫勒預測，消費者將對消費品的生產過程施加更多的影響，從而演變成“生產消費者”。在該書出版的1980年， 這種說法似乎僅能為一本無趣的科幻小說提供點素材。然而，到2005年再看， XXV
眾包 100 ING 它真是太有前瞻性了。 皮尤的研究結論再一次印證了我最近的經歷。在這項研究公佈的幾個月前，我在全美各地到處跑，為的是參加搖滾音樂巡演Warped Tour，這場巡演集合了各種朋克樂隊及其來自四面八方的追隨者。當時，我正在寫關於社交網站 Myspace的內容，正如人們所知道的，或者在某種程度上所知道的，這個網站是一個為大眾服務的平臺，活躍在其中的有惡魔樂隊（Emo）① ’、氣色不佳的喜劇演員以及Y時代®的典型人物。 在和這些表演者以及他們的“粉絲”度過的幾個小時裡，我注意到他們幾平沒人用音樂家、藝術家或者任何類似的頭街來定義自己。這些歌手也出詩集， 有的鼓手是嶄露頭角的電視導演，樂隊巡迴管理員同時兼任專輯製作人。 什麼都會被貼到網上，即使一個音樂人的素描也不例外，但人們很少關注質量。這就是遊戲設計師和教育家馬克•普倫斯基所說的“數字原住民”③ 聯網提供了免費的分銷網路，在此基礎上，從編輯軟體到生產數字電影等娛樂產業所需的工具，成本正在迅速降低，這創造出了與以往截然不同的一種亞文化：娛樂，在本國境內就可以完成。 後來我聽說匡威舉辦了一個廣告比賽，會使用攝像機的人都可以參加，要求是為匡威拍攝一段24秒的廣告，由公司的廣告部門選出最後的獲勝者。短片必須在一定程度上傳遞出對匡威的熱愛，這是關鍵，即使裡面不出現鞋也可以。 最好的短片都包含令人震驚的好創意，而且正因為製作者是業餘的，所以拍出來的東西顯得自然真實。3個月內，公司收到了750份參選作品；2007年年初， 匡威結束比賽之前，作品已經達到數千份。無論對於公司還是廣告業，這次比 ① Emo是從硬核朋克中派生出來的一個流派，在20世紀90年代未成為地下搖滾的一支重要力量。——譯者注 ② “Y代人”為1979~1995年（或1980年以後）出生的人。就這個群體而言，其共性為：極具樂觀態度和特權感。“Y代人”滿腦子都是E-mail、QQ、1CQ及MSN（也有人稱這代人為“E代人”）。—譯者注 ③ 指在數字時代成長的人，他們很輕易地掌握了數字工具和通訊方法等。——譯者注 XXVI
序言|群體智慧：難以想象的力量賽都是一次極大的成功。它還具有里程碑式的意義，昭示了“消費者生產”時代的到來。 這是一個新的“新媒體”時代：由非專業人士創造內容。一項研究發現， 非專業人士對於科學的貢獻也是史無前例的。一個孩子自己製作匡威廣告，與一個科學家在閒暇時嘗試發明一種新的有機肥料從本質看並無不同，認為兩者不同的人是誤解了生產的主導力量，這一點已經日漸清晰。生產中，是相同的能量在發揮作用——低廉的生產成本，大量過剩且分散的天賦和創造力，由一群志同道合又充滿激情的人組成的網路社群來從事生產。 有一點很清楚，這意味著一種革命的到來，儘管它才剛開始，但它很有可能會對廣告、化學以及其他很多領域產生深刻的影響。2006年6月，我在《連線》 雜誌發表了一篇文章，給這種革命起了個名字：眾包。如果說事情有所區別的話，那就是，我低估了眾包對文化和經濟造成影響的速度，以及這些影響的廣泛性。正如現在發生的那樣，人們不僅賣自己的照片，也為谷歌地圖開發新的用法，當然還設計T恤。 數字原住民以及數字移民®（那些還在透過報紙獲得資訊的人）很快都將開始寫書評。由於一直在關注這種趨勢，對於眾包是如何起作用的，我瞭解頗多。 如果不是由於眾包，Threadless不會進入T恤產業，因為它是在銷售一個社群。 “當我聽說有一個網站，可以讓你提交自己的設計並得到反饋，我當時的反應是，真酷！”27歲的Threadless設計師羅斯•蔡茨說。在創造了在Threadless 八連勝的紀錄後，他便被網站聘請為管理人員。“現在，我和其他的設計師說起這些事情，他們和我一樣興致勃勃。這是非常過癮的事情，尤其當你讀的是設計學院或者你是某個公司的職員時，（因為）那裡有很教條化的行為準則。”蔡茨說。與此相反，在Threadless，唯一的限制就是設計必須適合T恤。 ① 社會中年齡較大的人，其成長環境沒有數字技術工具的陪伴，但是他們努力學習“該語言”， 與周圍的原住民有效溝通，有些移民思想開放，接受“本土方式”，有些則抵制變化。——譯者注 XXVII
IACING 網站的創始人已經說過，Threadless是意外誕生的生意，開始沒有人想過要“將利益最大化”或者“開發網際網路創造出的效率”。他們只是想創辦一個很酷的網站，讓那些喜好相同的人在此歡聚。基於這個簡單的目標，他們成功了， 並最終創造出一種全新的商業模式。 就在傑克兄弟在生意中摸索前進時，布魯斯•利文斯通也這樣開始了自己的生意。利文斯通不僅是網站設計者、企業家，以前還是朋克搖滾迷。2000 年，利文斯通創立了一個網站，他和他認識的其他設計者能在網站上分享彼此的照片。透過這種方法，他們不用再為一些庫存圖片付費—這些圖片一般要好幾百美元一張—與此同時還能提高他們的攝影技術。這樣，一個社群圍繞著這個網站成長起來了，裡面絕大多數人都是業餘攝影師，他把這個網站叫做 iStockphoto。很快，利文斯通開始象徵性地收取費用，每幅照片25美分。部分錢歸他，部分給其他攝影師。他們並不是以此為生，所以這些都是外快。網站的生意越來越好，iStockphoto比其他大的圖片庫收費低99%，同時孕育了一個創造性的充滿活力的社群群體。利文斯通徹底顛覆了庫存圖片領域的傳統。 圖片庫的照片不過是被授權可以重複使用的儲存照片而已，它們是出版業善意的謊言。女性雜誌上正在哺乳的母親？不用奇怪—來自圖片庫。美林公司宣傳冊封面上那些製作精良的照片中的高管們，你也許會在保險機構的小冊子上認出他們，只不過他們變成了保險代理人，比如來自好事達保險公司 （Allstate）等。 看到iStockphoto給自己帶來的威脅後，2006年，格蒂圖片社以5000萬美元的價格收購了利文斯通的公司。事實證明這是明智之舉：iStockphoto銷售了1800萬件照片、插圖，還有影片作品，格蒂賺了7200萬美元。高盛預計 iStockphoto的年收益在2012年將增長到2.62億美元。同時，格蒂預計其傳統圖片庫生意將在同一時期大幅下滑。 Threadless 和iStockphoto的創立都不是突發奇想。它們是一場商業和文化變革的第一波浪潮的組成部分，將改變我們對網際網路以及商業的看法，最重要的 XXVIII
序言|群體智慧：難以想象的力量是改變我們對自身的看法。過去幾年裡，世界各地的人們做出一種前所未有的社會行為：他們集合在一起，共同完成任務，幾乎分文不取——而這些任務曾經是由某個專業領域的僱員完成的。這種現象正在廣泛地影響著從攝像到新聞以及科學等各個產業。 眾包有它產生的根源，它出現在一個開放原始碼軟體時期。Linux作業系統的發展證明了，一群志趣相投的人能夠擊敗諸如微軟等商業巨頭，創造出更好的產品。眾包揭示了一個關於人類的基本真理——網際網路的無限連通凸顯了這一點，而之前人類並沒有意識到：社群比公司更能有效地組織起勞動力，一份工作的最好人選是最想做這份工作的人。評價一個人工作表現的最好人選是他的朋友和同齡人，當然這些人必須有著極大的熱情改進這一產品，只要能創造出使人人受益的美好事物，他們就覺得快樂，願意幫忙。 這不是什麼高深的理論。集思廣益（生產出）的產品已經超越了世界頂尖公司創造出的最好的產品。這也解釋了為什麼IBM投人10億美元開發 “眾包”。 IBM的分析師瞭解集思廣益的價值，從Linux 作業系統到Apache 伺服器軟體再到火狐瀏覽器，資訊經濟的大部分基礎建設都是由自發組織起來的志願者隊伍完成的。現在，這些產品的模型正在被廣泛複製，影響深遠。 這種模型在其他領域的轉移不僅僅牽涉到設計系的學生、業餘攝影愛好者以及程式設計師。“眾包”正在深刻影響著世界100強公司的商業模式，比如寶潔公司。 在很長時間裡，寶潔的企業文化都可以算是聲名不佳—遮遮掩掩又不合群。它信奉的是：只要不是公司內部的發明，就等於零。這一點在公司最初163 年的歷史中沒出過問題，但是在2000年年中，公司的增長變緩，創新的能力受阻， 1~6月，股票市值下降了一半，失去了750億美元的市場資產。 XXIX
眾包 TNG 董事會任命雷富禮（A. G. Lafley）擔任公司的執行長，他的任務是解決公司出現的一系列問題。他曾是寶潔全球化妝品分公司的負責人，現在他給寶潔的僱員提出了一個雄心勃勃的目標：開放。這不僅是要推倒銷售部門、研究與測試部門、工程部門、市場部門之間的屏障，同時也是要消除寶潔和其供貨商、分銷商，以及客戶之間的障礙。當雷富禮接管寶潔時，公司的新產品和創意只有15%來自外部，雷富禮提出一個新說法，叫“連線和發展”，他的目標是到2007年把這個比例從15%提高到50%。 寶潔後來超越了那個目標，而且還發生了很多令人更加驚歎的巨大改變。雷富禮把他在寶潔的經歷寫成了一本書，書名叫《遊戲規則顛覆者》（The Game-Changer）。他在書中說：“寶潔有8 500個研究員，我們發現了其他150萬個類似的研究員，他們都有公司需要的專業知識，為什麼不利用他們的才智？” 為了爭取到他們，寶潔利用了雷富禮說的“建立在網際網路基礎上的搜尋引擎” 寶潔既是創造者，也是合作者，它開發的是全球科學家的群體智慧。為了利用寶潔或其他公司退休科學家的專業知識，雷富禮和同事創立了 YourEncore 網站， 寶潔等公司可以在網站上釋出專案，這些科學家在業餘時間裡完成專案。寶潔逐漸認識到，發揮著重要作用的智力資產越來越多是來自海外，從東歐到中國， 再到印度。 寶潔利用14萬名科學家組成的網路——“創新中心”（來解決問題），他們將公司內部員工解決不了的問題放到“創新中心”。如果網站上某個科學家提出瞭解決方案，寶潔將付給他報酬（而寶潔擁有智慧財產權）。寶潔發現，成千上萬有才華的科學家很樂意在他們自己的“業餘實驗室”裡工作，付出時間和精力， 因為解決一個謎題以及提出一套實用的方案不僅能獲得成就感，而且能賺一點外快。寶潔的收益和利潤率的持續增長證明了雷富禮戰略的價值。自他接管公司以來，公司的股票價值超過了之前的峰值，淨利潤在2007年達到了100億美 XXX
序言|群體智慧：難以想象的力量元，增長了3倍。“連線和發展”的創意也給寶潔帶來了一些同類產品中最具創新性的產品，包括現在隨處可見的 “速易潔”（Swiffer）除塵器。 儘管三者有著明顯的不同，但Threadless、iStockphoto和寶潔有一點共通之處，首先成體系地提出這個核心真理的是太陽微系統公司（Sun Microsystem） 的創始人之一比爾•喬伊，他說：“無論你是誰，大部分最聰明的人都在為別人工作。”總體來說，這也是本書的中心思想。在背景條件合適的情況下，大眾的表現總是勝過同等數量的僱員。各公司都開始察覺這一事實，並嘗試開發。 化整為零的革命當眾包和網際網路結合的時候，它的核心就不是技術了。技術本身包括電纜、 晶片以及很多複雜的人工操作。對於（像我這樣的）一個作家來說，這些太枯燥了。但技術引起的人類行為比這些重要也有趣得多。尤其是網際網路能將大眾的力量聚合成興旺發展、無限強大的有機體。在網際網路出現之前，勞動力就具有一個特點，而網路的興起讓我們可以開發這個特點：有一種化整為零的能力，比如編寫一部詳盡的百科全書，將這樣繁重的任務分解成足夠小的部分，那麼完成它不但變得可行，而且有趣。 我們幾乎能在所有工作中看到這一規則，比如尋找外星生物。加州大學伯克利分校從事尋找外星生物的工作已有近30年的時間。該校的“尋找外太空星球智慧生命計劃”（SETI）是透過掃描各種由大型電波望遠鏡收集到的資料，例如波多黎各巨大的阿雷西沃天文臺（因1997年馬修•麥康納和朱迪•福斯特主演的電影《接觸未來》而出名）掌握的資料來工作。電波不停地以高能量粒子衝擊大氣層。透過記錄和分析它們，科學家希望能夠在噪聲中識別出反常的信號—那將證明在其他星球上有智慧生命的存在。換句話說，拉什•林博®可能 ① Rush Limbaugh，美國電臺節目主持人。——譯者注 XXXI
包 CING 有外太空的同行。如果我們聽得足夠認真，我們也許能聽到“他”的聲音。 加州大學伯克利分校一直用（計算能力）強大的電腦分析所有的資料。在 1997年，一群天文學家和計算機學家提出了一個新奇的方案：徵用公眾的電腦時間來完成這個專案。志願者將下載一個簡單的程式，當使用者停止操作他的電腦時，這個程式就會啟動。當一臺電腦掃描完一個資訊包的資料，會自動回傳給中央伺服器，中央伺服器再將新的資料包發給這臺電腦繼續工作。這個計劃叫做SETI 家庭工作室，當時準備在1999年5月開始，這個計劃有一個看上去雄心勃勃的目標：尋找10萬人參與。 結果證明，這個目標還是保守了些。到2005年，520萬名使用者下載了SETI 家庭工作室的程式，記錄的電腦時間近300萬年。《吉尼斯世界紀錄大全》稱它是“歷史上最大規模的一次計算（結果）”。儘管這個專案沒有找到任何外星生命存在的證據，但它仍決定性地成功證明了“人多力量大”。分配計算，這個術語是指在一個網路中眾多電腦為完成一項任務而一起工作。現在，它被廣泛用於需要進行大量計算的問題，從模擬蛋白質在人體內聚合的過程到執行天氣預測模型。 SETI家庭工作室和分配計算闡釋了網路的巨大力量。將來是否會有人作出這樣的判斷：最強大的超級電腦可能不存在於某個機構的實驗室，而是在我們自己的家裡或者辦公室？SETI家庭工作室利用了“空餘能量”，超越了單機的計算能力。眾包的原理也一樣，不同的是，它是利用網路將人們的空餘生產力組織起來，也就是利用我們履行家庭和工作的責任之外的時間和精力。 但是，分配計算的模式來自一群學者有意識的構想，眾包卻是偶然出現的， 它不是由某個經濟學家或者管理諮詢師或市場大師創造的。它產生於上萬人的非組織行動，他們做自己喜歡的事情，特別是和別人合作完成，在此過程中建立友誼。網際網路為他們提供了一個共同追求興趣的方式—無論是喜愛攝像、 小說、有機化學、政治、喜劇、鳥類學，還是喜愛卡通、T恤設計、經典電子游戲、無調性音樂、業餘攝影。在做的過程中，他們不經意地創造資訊，在資訊 XXXII
序言|群體智慧：難以想象的力量經濟的時代這是有巨大價值的。 在這個時代，網際網路第一次進入了主流文化。《紐約客》曾有一幅著名的漫畫：一條狗坐在電腦前，對他的狗類朋友說，“在網際網路上，沒有人知道你是一條狗”。在眾包中，沒有人知道你並沒有有機化學專業的學位，從未拍過專業照片，或者一堂設計課都未參加過。眾包能形成一種完美的“能者領袖”的制度。 出身、種族、性別、年齡和資歷都不重要了，在這裡只要求工作能力。在能力以外的因素都不考慮的情況下，眾包的運作就有了一個最為樂觀的假設：我們每一個人都能走得更遠，展現出比我們在現有經濟結構內更多樣化的才能。 從這一點來說，眾包與福特主義是對立的，福特主義代表主宰工業時代的流水線精神。而眾包提供了一種假設：我們都是創造者——藝術家、科學家、 建築師、設計師⋯•⋯或者他們的結合。它帶來了希望，探索創造性表達的新途徑， 釋放出一種潛力，即每個人都能在不止一種職業上追求卓越。眾包所包含的這種潛力，換句話說也是種威脅，提供給某個職業一種思路，就像在工業時代提出了手工製品。 眾包利用了人類根深蒂固的社會屬性，某些反烏托邦的看法認為，互聯網首先是為孤立的個體服務的，但事實正相反，眾包利用技術使合作在各個層面都變得史無前例，你可以和幾乎所有不同背景不同地方的人進行有意義的交流。線上交流是眾包的核心，為（眾包的）“工作地”提供了背景和組織。透過 iStockphoto 和 Threadless，很多人成了好朋友。透過為對方的工作提出批評與建議，並且把自己所知道的教給那些不太懂的人，他們豐富了彼此的經驗。 眾包同時也帶來了另一種形式的合作：公司和客戶之間的合作。托夫勒說得對，人們並不想消極消費，他們更願意參與到對自己有意義的產品的創造和開發過程中。在商業越來越民主的潮流中，眾包只是一個表現。政府正在緩慢地民主化。網際網路帶來的眾多資訊造成了很多混亂，它們正在加速商業中的民主化運動， 並逐層滲透，開始席捲幾乎每個我們能想到的行業。 眾包說明人類並不像預料的那樣自私。對眾包專案作出貢獻的人大多數分 XXXIII
000 BOUROING 文不取。他們不知疲倦地工作，絲毫不介意沒有經濟回報，從傳統經濟學的觀點來看，這種行為似乎不合邏輯。但回報並不等於金錢。麻省理工學院有過一項研究：為什麼那些技術過硬的程式設計師願意把時間花在眾包的軟體專案上？原因錯綜複雜，有的人希望創造出讓更多人受益的東西，有的人僅僅是為了體驗一展所長帶來的純粹的快樂。 參與眾包的人也是因為受到類似的鼓舞。金錢雖然很重要，但在培養自己的才能、傳授所學的過程中，他們也獲得了極大的樂趣。在眾包的背景下，合作本身就是一種回報。但這並不意味著採用眾包服務的公司能獲得免費勞動力， 那些將大眾看做廉價勞動力的人註定失敗。靠什麼將眾包的諸多勞動成果結合起來是對這個群體的一個重要承諾，應酬話遠遠不夠，它要求公司對自身傳統的習慣和作風作出顛覆性的改變。 對自己創造的東西，大眾希望擁有所有權，當這種權利被剝奪的時候，他們會很敏感。在這種背景下，公司不過是社群的另一個成員。你不需要看了《幸存者》®才知道言行不一的人要被別人從島上驅逐。 眾包讓人們看到一個更好的自己：我們比自己認為的更聰明，更具創造性， 更有才華。我曾見過一些這樣的例子，比如電工擅長解決複雜的工業化學問題，剷車工在股票投資上很有一套。眾包具有一種令人驚訝的能力，它能從人們意想不到的犄角旮旯將有才華的人發掘出來，像一個巨大的獵頭機構。這在 YouTube 上可以看到：那些嶄露頭角的喜劇人才和電影製作人先是被一批忠實的觀眾認可，然後才能獲得僱主及主流文化的認可。但比慧眼識英才更重要的是， 眾包能培養和發展才華。從這個方面看，眾包增加了我們對智力資產的總體儲備。 大部分人都看好眾包的前景。有人認，眾包很有潛力成為國家政務中至 ①《倖存者》是熱門的真人秀類比賽節目，比賽中，參賽選手被孤立在遙遠而鮮有人住的地區， 透過比賽贏得獎金。節目始於1992年的英國。—譯者注 XXXIV
序言|群體智慧：難以想象的力量關重要的一股力量，在神學院也是如此。但在經濟和文化的改變勢不可當的時候，眾包的有力影響就要經受動亂和毀滅的考驗了。在許多行業中，眾包代表了運作方式上的徹底改變，尤其是在販賣資訊的行業。這就不難理解為什麼有人認為它弊大於利。隨著眾包影響範圍和力度的增加，越來越多的職業面臨威脅。一些公司正在將技術支援部門轉移到使用者論壇上，在那裡，志願者們透過D 幫助新手解決問題而獲得成就感。在新聞業，英國廣播公司、甘尼特公司®、路透社等都已經開始眾包一些重要的工作，比如調查政府瀆職或者報道地方新聞等，這些一直是專業記者的職權範圍。很多人害怕這樣的舉動將拉開下崗和大幅裁員的序幕。以庫存圖片行業為例，老百姓已經讓傳統的攝影師失業了。 眾包是透過網際網路運作的，因此它沒有邊界。和外包一樣，眾包也加速了勞動力全球化和經濟異地化（的過程）。 網路並不關心你是住在街對面還是州的南部，或者是住在國外——只要你能勝任工作、解決問題、設計產品，就能被僱用。事實證明，地球比人們想象的更平。眾包導致資金從發達國家流到了像印度或者俄羅斯之類的國家（僅舉兩例），那裡有工作表現卓越但失業率很高的專業員。那麼，眾包會成為新的外包嗎？不一定。但它同樣利用了發達國家和發展中國家之間的差異。最後， 也有人對眾包表示出一些能夠理解的擔心：它正在讓文化變得平庸。眾包真的能創造出莎士比亞的喜劇、甲殼蟲樂隊的歌曲，或者畢加索的油畫嗎？毋庸置疑， 答案是肯定的。但這樣的大師級代表作並不會以我們可預料的方式出現，也不會從尋常的地方出現。 這本書大致分過去、現在和未來三部分。前四章裡我將提出四種基本的觀點：業餘主義的復興，軟體共享運動，產品工具更加便利，以及按照人們的興趣來劃分的活躍網上社群的興起。這四點讓眾包的出現不僅成為可能，而且成為必然。 ① Gannett，全美最大的報業公司。——譯者注 XXXV
眾包 JRCING 之後的五章內容是關於現在的：眾包在今天是如何體現的。眾包是一大堆行為的集合，涉及的領域非常廣泛。它之所以普遍而有力量，正是因它的靈活性。但這種靈活性使定義和歸類眾包成為一個挑戰。2.8萬名陌生人透過互聯網集資購買處於低迷的英國艾貝斯費特聯足球俱樂部，這是眾包嗎？上千位 “假投資人”聚集在一起為一個非常真實的成熟基金作指導，這是眾包嗎？兩個其實都算。但它們是兩種截然不同的應用。 為了解釋這樣的差異，我嘗試建立了一個基本的分類。第五章和第六章重點介紹我們怎樣利用群體智慧去預測未來並解決棘手的問題；第七章探討了大眾的創造效能量，以及這些巨大的資源正在如何改變我們製造新聞、翻譯語言， 以及娛樂的方式；第八章研究了群體過濾和整理網上海量資訊的能力，它非常不可思議；第九章使我們看到了眾包是如何利用群眾的錢包來創造籌措資金的新方式的，涉及的領域包括小額信貸機構以及準搖滾明星；在最後一章，我們簡單瞭解一下今天的青少年將如何改變工作和創造的本質，這一代人肯定不需要靠教科書來了解什麼是眾包。 在眾包中，我們看到的是近幾年發生的創造性破壞的現象，以及這幾十年發生的社會和經濟變化——比如從製造業到服務業的轉變等。但隨著革新的步伐日益加快，改變的速度也加快了。隨之發生的轉變迅速成為了我們日常生活的一部分，有年輕成員的家庭都能證明這一點。 大概在不遠的將來，人們就會對眾包習以為常，因為我們每天都身處其中。 比如，儘管郵件聯合服務處不太可能用眾包來負責貨物航運，但我們也許能看到公司利用眾包開發出新的物流方案或者設計出更令人驚歎的企業形象。 這樣的過渡必然會伴隨著痛苦。但我相信，在我們的努力下，道路會變得更暢通更平坦，這些長遠的收益會使短期的痛苦不那麼劇烈。 眾包有潛力揭開人類長久的未解之謎。人類並不缺乏知識和才能，正相反， 這些知識和才能會因為沒有用武之地而萎謝，眾包正是這樣的才能和知識找到用武之地。 XXXVI
第一部分昨天：眾包從何而來 CRO/DSOLR0HZG SHY THR DOMER OA THE CROWD IS ORIVING THE FUTURE OF BUSINESS
第一章啟動眾包“引擎” 業餘愛好者：比專家更專業導讀® 從這一章開始的以下四章分別介紹眾包的四個時代背景，它們分別涉及生產者、生產方式、生產工具和生產組織。它們構成環繞眾包系統的環境。 第一章講的是眾包的主體—業餘愛好者階層的出現。眾包使業餘的消費者成為專業的生產者。業餘愛好者在很多行業都可以和專業人士媲美。業餘愛好者的能量和貢獻為眾包這個引擎提供了燃料。只有多才多藝和擁有專業背景的業餘愛好者才會參與眾包。在《專一業餘革命》（The Pro-Am Revolution）中， 這些人被稱為“以專業標準工作的專一業餘愛好者”。從這個意義上說，他們並不是專業工作者的反義詞，他們就是未來的專業工作者—專業從事業餘工作， 或業餘從事專業工作的自由職業者。當前，專一業餘愛好者正以“創新中心” 的形式，存在於價值網路之中。 ① 本書各章導讀均由《網際網路週刊》主編姜奇平先生撰寫。
第一章||啟動眾包“引擎美國有一些非正式勞動力，這些人興致勒勒地忙活著，他們種植珍稀蔬菜，改裝自己的車，將19世紀晦澀難懂的法國小說譯成英文。他們是一群業餘愛好者，沉溺於某種嗜好並熱情洋溢，人們普遍認為他們是熱情有餘而才能不足。這種說法並不公平，甚至不能稱為準確。業餘愛好者的技術在逐漸提高，參與複雜和有組織的工作的能力也在逐漸提高，從電腦程式設計、新聞業到科學領域，他們在很多行業都可以和專業人士媲美。業餘愛好者的能量和貢獻為眾包這個引擎提供了燃料。 在人們對“獨立音樂大獎”（以下簡稱PLUG）的全力支援中，我們能看到這種能量和熱情。PLUG有些地方類似於格菜美，兩者都是一年一度的盛會，而且都是為了褒獎該年度的最佳音樂成就。然而，除此以外，PLUG一點也不像格菜美。出席格菜美的是上百位音樂界大名鼎鼎的人物，而參加PLUG的僅僅是幾百位來自曼哈頓的不修邊幅的爵士樂迷。格菜美在全美轉播，而PLUG如果不能及時地找到所需技術，就只能透過網路直播。格菜美能吸引到眾多巨星， 並頒發給獲勝者一個鍍金的“留聲機”，PLUG的獲勝者很可能都不知道自己被提名，即使他們來到現場，也一無所獲。 PLUG並沒有把自己太當回事，這是不言而喻的。整個慶典傳遞出一種鬆散的感覺，從音樂人到表演嘉賓以及後臺的技術人員，都算不上專業人士。事實上， PLUG連一個全職員工都沒有，這也正是它吸引人的地方。每當發生技術故障時， 觀眾就大笑，歡呼。PLUG的奇異世界和今天的流行文化非常合拍，在其眼中，
ING 賣不掉的音樂永遠勝過華而不實的音樂。 2007年2月，我第一次參加PLUG，但並非為這個慶典本身而去，而是為了研究組織者聘請的22名為晚會拍照的業餘攝影師，他們分文不取，義務勞動。 他們是iStockphoto的員工，iStockphoto大約有5萬名攝影師，他們拍攝照片在網站上出售，幾乎都是業餘愛好者。該公司利用了數字經濟時代出現的一種不平衡現象，那就是：讓人驚歎的、突破性的照片已經變得隨處可見，但是專業圖片機構仍然把它們當做稀有資源。iStockphoto 將它的產品眾包，售價遠低於競爭對手，因此在這一過程中獲得了勝利。 有一種說法很適合iStockphoto的攝影師：他們擠在正對著舞臺的一個預留區域，如果不是因為脖子上掛著通行證，人們會覺得他們是歌迷。這是一種很恰當的說法。PLUG實質上是一個展示大眾勇氣和才華的節日。每次頒獎間隙的音樂、展示圖片或者男聲四重唱……都是這種才華和勇氣的表現。PLUG慶祝的， 是業餘主義最好的一切：真實性、勇氣、熱情，也許最重要的是，對於自己在世界上卑微的位置，人們擁有一種可貴的幽默感。在綠色的屋子裡，我稱讚組織者之一格里•哈特，認為他們能成功舉辦這個活動實在難得。他對我說：“我們知道自己永遠也做不好，所以只好將錯就錯。” 我想得到iStockphoto員工的第一手資料，因此在表演中間，我很關注一位名叫尼克•莫努的攝影師，他看上去太年輕了，就像高中校報派來拍照的學生。 事實上他已經22歲了，高大英俊，而且聰明。莫努有種很輕鬆的笑容，這讓他無論是去賣證券、汽車還是豪宅都能穩賺。從外表看，你絕對想不到他代表的 （業餘愛好者團體），會是職業攝影師的最大威脅，柯達傻瓜相機的出現是職業攝影師失業的導火索。 莫努想成為一名醫生，在大學二年級的時候他選擇了布朗大學醫學院。他出生在母親的家鄉烏克蘭基輔市，長在奈及利亞的拉各斯，他的父母分別是心髒病專家和兒科醫生，出於各種原因，人們對醫生這個職業仍然充滿嚮往。莫努的父母供職於第三世界國家的診所，所以他們並不富裕。但是他的母親還是 6
第一章 || 啟動眾包“引擎” 讓兩個兒子都學了藝術。“我們必須上鋼琴課和繪畫課。媽媽對此非常認真。” 莫努先學的畫畫，後來上高中時開始拍照。“拍照是為了臨摹照片，我買了一臺數碼相機，先拍下來，再畫在畫布上。”很快，他意識到，比起油畫，自己更喜歡攝影。莫努憑藉一腔熱情，開始追求攝影之夢。喬治•伊斯曼也是從業餘攝影師開始職業生涯的，他把自己的經驗介紹給大眾後，關於熱情的作用感染了很多業餘攝影愛好者。 如果這是1985年、1995年甚至2001年，攝影對莫努來說最多隻是一個愛好。 但是，攝影讓莫努進了醫學院，因為他攢了很多錢。“我上個月賺了1萬美元。” 他羞怯地承認，好像這麼說未經深思熟慮。經濟上的成功沒有讓他眩暈，他說： “我看不出為什麼不能一邊學醫一邊攝影。” 莫努和iStockphoto 簽了一份獨家報道的合同，公司37歲的執行長布魯斯•利文斯通邀請他來參加這個頒獎典禮，由於iStockphoto是贊助商，所以利文斯通能保證其攝影師擁有獨家拍攝的權利。格里•哈特是利文斯通早年玩朋克時的老朋友。2001年，兩人決定不玩混音了，去辦一個頒獎禮。當我們和哈特以及一些音樂人在綠屋子裡休息的時候，利文斯通說：“確實，這是出於我們對MTV 頒獎禮以及其他頒獎禮的鄙視。” 最後，我還是漫步到大廳去看節目了。我做音樂報道已經好幾年了，經常和攝影師混在一起。搖滾攝影師和記者都是由於同一個原因做這件事：對音樂的摯愛。這種熱情漸漸成了一份事業，在某種程度上也是一份養家餬口的工作。 滿地都是啤酒的舞臺失去了吸引力，各種樂隊混在了一起。 專業音樂記者經常擺出一副不偏不倚的姿態，在人群中你很容易認出他們， 因為他們既不（隨著音樂）擺頭，也不跺腳，而是帶著一種時尚的假笑在筆記本上寫著什麼。 莫努和其他iStockphoto的攝影師則恰恰相反。在活動快結束的時候，一位名叫路易斯的攝影師把攝影包扔在了地板上，他隨著音樂的節奏甩動著一頭亂發。他將相機舉過頭頂，不去對焦，隨心所欲地拍照，快樂而隨性。他對我露眾包 C CV SOURCING 齒一笑，舉起他的食指和小拇指，示意“魔鬼犄角”——這是全球通用的搖滾手勢。 大眾參與的年代當一個“愛好”為一位攝影師每月賺得1萬美元的時候，大概該重新定義一下“業餘愛好者”這個說法了。和莫努情況一樣的iStockphoto攝影師很少，對 iStockphoto職員的一項調查表明，他們中只有4%把攝影師當成主要職業。美國國稅局對職業攝影師的定義是：靠出售照片賺取5 000美元的人。這一點莫努也許還不知道，他並不打算為了攝影犧牲自己對醫學的理想。 如果你靠工資收入來養家餬口的話，根據經濟收入來區分職業和非職業攝影師是一條很好的基本原則。但如果從眾包的角度來看，這種分類只會為你帶來困惑。有一點在眾包中很明顯：只有多才多藝和擁有專業背景的人才會參與眾包。儘管 iStockphoto 攝影師裡面很少有職業攝影師，但超過半數的人至少在正規學校裡學過一年的藝術、設計、攝影或者具備相關的藝術創作基礎。 這是一個大眾參與的年代，網際網路創造了機會。有一點很清楚—我們需要更靈活地定義“業餘愛好者”。 這是一個大眾參與的年代，網際網路如果一個人之前沒有在生物醫藥創造了機會。 學領域進修過，但他在治療葛雷克氏症“上取得了重大突破，我們還能稱他為業餘愛好者嗎？當然，這和我表演棟篤笑®不是一個概念。在《專一業餘革命——熱情如何改變我們的經濟和社會》（The Pro-Am Revolution-How Enthusiasts Are Changing Our Economy and Society）一書中，作者查爾斯•利德 ① 其特徵性表現是肌肉逐漸萎縮和無力，身體如同被逐漸凍住一樣，因美國著名棒球明星葛雷克（Luo Gehrig）死於此病而被稱為葛雷克氏症。—一譯者注 ② 類似單口相聲的一種表演。——譯者注 8
第一章|| 啟動眾包“引擎” 位元和保爾•米勒認為，近幾年業餘愛好者作出的貢獻，無論在質量上還是數量上都大幅提高。我們需要重新定義這種說法——“這些人是以專業標準工作的專一業餘愛好者”。他們寫道，“在20世紀，業餘主義是一個嘲笑別人的說法”， 而“專業主義則代表著嚴肅和高標準”。 透過對運動、表演、園藝和其他領域的研究，他們認為，新型的業餘愛好者已經出現：“專一業餘愛好者是博學的、忠誠的、受過良好教育的，並透過網絡工作的人。”我想提出一點不同意見：要知道，對業餘主義的理解不僅是一個稱呼，而且是一系列的事情。 無論是否專業，人們都對眾包很感興趣。再談得深一些，一些專案會向眾包的參與者付酬（比如 iStockphoto），一些則不會®。但幾乎所有的眾包專案都具有兩種共同的屬性：一是參與者並不是幾乎所有的眾包專案都具有兩種共同的屬性：一是參與者並不是衝著錢來的，二是他們貢獻的是業餘時間。 衝著錢來的，二是他們貢獻的是業餘時間。也就是說，他們是在貢獻自己額外的能力，或者說是利用“空檔期” 投身於他們熱愛的事情。 眾包出現在全球業餘愛好者復興的時期並非偶然。在一系列因素的共同作用下，才突然出現了這個充滿創造性的事物。教育的發展速度呈指數級增長， 同步出現的還有網際網路——這個有史以來最偉大的傳播知識的工具。但是眾多有才華的、身懷一技之長的勞動者還是必須在人才市場苦苦尋覓，因勞動力市場對專業學位的要求也達到了前所未有的高度。這讓人們感到無論上多少年學都難以滿足，同時也使（人們對）工作的滿意度空前地低。那麼在專職之外，大家希望尋找更有意義的工作，這奇怪嗎？ 網路是最明顯的證據。很顯然，網際網路技術已經改變了我們工作和消費的 ① 比如維基百科。——譯者注 9
包 LNG 方式，同樣也改變了娛樂的方式。人們把過去打保齡球或者玩橋牌的娛樂時間逐漸花在了製造資訊上，比如寫部落格，在Chowhound.com上寫食評，或者在 Lost.com上留言—這是美國廣播公司（ABC）一個電視節目的網站。這些網站憑藉廣告收入賺錢，並已經將大部分製作內容的工作眾包出去了。 很難確定業餘人士到底在多大程度上對經濟作出了貢獻，但經濟增長隨處可見。比如，網頁的數量正在呈指數級增長：1997年是2億，到2005年就達到了115億。其中絕大部分來自部落格的增長。2008年1月，YouTube 有超過8000萬個影片，其中至少有一半是業餘愛好者的作品。粉絲在哈利•波特同人小說“網上釋出了45000個故事，這令人驚訝。他們將自己對作品的熱情轉化成了對創造性小說的嗜好。網際網路實質上就是一塊誕生奇蹟的土地，是非專業人士才能的極致展現。 藝術和工藝DIY的活動日益增多。喜歡DIY的人們很喜歡看《現成品》 （ReadyMade）這本雜誌。2001年，它預計的讀者人數是3萬。到了2008年2月， 雜誌的銷量已經增長到30萬冊。 網路商店Etsy 讓手工製品火了一把，它的口號是“買賣手工製品的天地”。 你想買一個用罐頭和瓶蓋做的哨子嗎？或者一塊洋梨草莓香皂？聽上去似乎都是些不起眼的玩意兒，其實不然：2007年，顧客在Etsy 花了2700萬美元。 這些只是表面現象，業餘愛好者興起的標誌隨處可見。以鳥類學例，在網際網路出現前，觀察鳥類只是個別熱衷於此的專家做的事。然而近年來，觀鳥越來越受大眾歡迎。美國魚類和野生動物管理部門提供的資料顯示，2006年， 將近5 000萬美國人從事某種形式的野生動物觀察。垂釣和狩獵活動的減少促進了鳥類觀察活動的發展，但這種增長主要還是有賴於網路社群的發展，這些網站傳授鳥類觀察的基本知識並記錄現存鳥類的數量。 ① 節。——譯者注同人小說是指讀者從一部作品中衍生出來的其他小說作品，也就是讀者改編原著的情 10
第一章 || 啟動眾包“引擎* 鳥類學家並沒有忽視這些變化，康奈爾鳥類學實驗室便負責統計全美的鳥類數量。1996年，共有1.1萬人參與了鳥類數量的第一次統計；2007年，超過8 萬人參與。這些觀察者是無價的資源。“我們相信它將從根本上改變鳥類學領域的研究方式，”康奈爾實驗室的研究員克里斯•伍德說，“在多種鳥類分佈和遷徙模型方面，業餘鳥類研究者的眾多資料給我們提供了許多前所未有的發現。” “幾乎沒有其他方式能涉及如此大的範圍，”伍德說，“和業餘鳥類研究者相比，從事鳥類領域專業研究的人太少了。”在許多案例中，這些愛鳥人在收集數據方面，準確地說是在記錄鳥類的數量方面，比專業鳥類學家更厲害。這種基本的資料收集形式恰恰是愛鳥人的專長。 我希望能找到一個業餘愛好者代替專家的例子。伍德說：“我們現在瞭解的很多烏類知識都來自愛鳥人，只選一個太難了。”但他想了一會兒後，告訴我一個極好的例子。 有一種叫褐噪鶇的鳥，棲息在墨西哥科茲美島。接二連三的颶風摧毀了它們島上的棲息地，人們都認為這種鳥已經滅絕了。2004年，一些愛鳥人發現了這種鳥，隨後將這個發現發表在一本行業外的鳥類觀察期刊上。幾年以後，一組科學家到科茲美考察，看到褐噪鶇，回到美國後大張旗鼓地向世人公佈他們的發現。愛鳥人對此的反應是：“是的，那很有趣，可這事我們幾年前就做了。”——專家忽略了業餘愛好者的文章。 為了避免這樣的重複勞動，eBird 網站應運而生。從2002年開始，eBird通過愛鳥人最基本的工具“清單”記錄了眾多的鳥類知識，資料被錄人禽類知識網（Avian Knowledge Network），這是一個業餘和專業鳥類研究者最常使用的鳥類觀察資料庫。伍德給我看了一個表格，展示了2003~2008年每年5月註冊的觀察者數量。第一年5月，eBird收到了超過10萬份觀察報告——無論從哪個角度看，這都是一個令人尊重的數字。但這只是冰山一角。 “我們提出了一項市民科學計劃—‘你們能怎麼幫助我們’。”為了更好地為愛鳥人服務，網站進行了重新設計，可以說是180度的大轉變。伍德和他的同 11
眾包 CPO RCING 事設計了一個功能，網友可以自己做一個網頁，並擁有個人清單。“愛烏人喜歡這樣的東西，也樂於在上面和其他人互動交流，那我們就滿足他們。”到2008年 5月，eBird收到了超過115萬份觀察報告，是2003年同期數量的10倍。 可以說，這是一種不同型別的眾包。如果說眾包改變的第一個行業是庫存圖片，那麼鳥類學就是第一個因眾包改變了“學術原則”的領域。網際網路允許業餘愛好者和專家適當“聯姻”，因此，在曾經由專家主宰的領域，業餘志願者團體現在也肩負著一定程度的重大責任。 鳥類學家的工作有很大一部分是定期觀察鳥的活動。然而，簡單收集資料並不是只有擁有博士學位的人才能完成。可是在網際網路出現之前，即使這些“百姓科學家”想要搭把手，組織和協調他們的工作也很難完成。現在，熱情洋溢的業餘愛好者會聚到這個基地，鳥類學家多了上千雙眼睛，而在雙方努力下獲得的資料資料，又為他們提供了進一步學習的條件，這就建立了一個良性的迴圈。 業餘愛好者的王國雖然是新科技推進了業餘愛好者的這種行為，但它的內在動機歷史悠久。 電視以及吸引觀眾的體育運動出現之前，人們的娛樂方式和今天有很大不同。 植物學—收集、鑑定、歸類所有的花卉—是19世紀最流行的消遣之一，你可能會對此感到驚訝。一群自稱“植物迷”的業餘愛好者曾攜帶旅行指南和樣本箱，穿過了美國廣袤的森林、沼澤、大草原、沙漠。這些業餘植物學家發現了許多新的物種，那時只有極少數植物學專家給予他們鼓勵和指導。 到了20世紀初，一切都變了。植物學領域充斥著眾多專業人士，他們嫉妒業餘愛好者作出的貢獻，卻無視其能力。專家們認為，業餘愛好者玷汙了本來很純淨的學術紀律。1897年，他們成功地將“自然研究”從高中的課外學術活動中剔除，對這一領域感興趣的人立即減少了。20世紀頭幾年，植物學和其他 12
第一章|| 啟動眾包“引擎” 學科一樣變得專業化。 一個多世紀以來，專業化的研究院將藝術和科學的業餘愛好者擋在了門外。 後來，他們中的一些人取得了很多成就，並以自己業餘的身份為榮，如果被叫做專家，他們反而會覺得是種侮辱。業餘愛好者的情況有了改變和發展。 弗朗西斯•培根是現代科學的奠基人之———16世紀末17世紀初，他建立和普及了科學研究的歸納法。但科學其實是培根的副業。在他的時代，培根是人所共知的律師、作家、政治家和大臣。 他還是一名貴族。在英國乃至整個歐洲，貴族階層厭惡所有職業，他們認為透過勞動獲得金錢是下等人的所，追求知識本身才能受到尊敬和羨慕，但前提是追求的是廣義上的概念，而不是某種特定的知識。誰能夠投身於如此曠日持久又不會帶來收入的腦力勞動呢？自然是有錢人。發展到這個程度，科學合作畢竟已經存在了，它對人類理解能力的發展至關重要，當時的科學合作是以紳士俱樂部的形式存在的。那時根本沒有學術期刊一說。 受到培根的巔峰之作《新工具》（Novum Organum）的激勵，一群哲學家、 醫生、業餘天文學家以及數學家組成了一個被他們稱力“隱形學院”的“學習機構”，平時透過信件互通有無，與學術機構沒有任何金錢和組織上的聯絡。但無論如何，這裡主要是有錢公子為將來進入法院或成為大人物做準備的地方。 “隱形學院”的目的是“透過實驗性的調查研究獲得知識”。一些成員成了那個年代知識文化方面的先驅，包括羅伯特 •胡克（他在科學方面的成就掩蓋了在建築方面的貢獻）、克里斯托弗•雷恩爵士（他在建築方面的成就掩蓋了科學成就），還有羅伯特 •玻意耳（他是現代化學的奠基人，同時也是一位著名的神學家）••這些人都可謂業餘愛好者，但是在那個年代，這個說法和現代人的理解不一樣，它不是褒義說法。 這類具有啟蒙作用的嘗試同樣發生在藝術界。舉個例子，提到盧梭，人們最熟悉的是他的哲學思想——它點燃了法國大革命的火種。但在他的年代，盧梭是憑藉喜歌劇（又稱“諧歌劇”，是與正歌劇對立的歌劇種類）、散文和小說 13
眾包 11 LNCE 廣為人知的。 1660年，隱形學院已經被制度化，更名為英國皇家學院。接下來的100多年， 英國皇家學院的成員—按照現代的定義都是業餘愛好者——將肩負起推動人類學術界最重大進步的責任。“業餘愛好者的典範”——這個說法的拉丁文詞源是amare，意思是“去愛”，它的原型是“紳士學者” 的意思，後來有所改動。 18世紀末19世紀初，工業革命進入第一階段，對專業化的要求更高了。亞當•斯密的《國富論》討論的重點就是專業化分工的原則。他寫道：“到目前為止已基本成型的，每一個藝術領域的勞動分工程度，和它建設性力量的增長成正比。”正如斯密預測的那樣，隨著工業化的加劇，個人的工作職能逐漸簡化力 “某種簡單的操作”。 19世紀，大學取代了貴族，成研究資金的主要來源。成長中的美國和歐洲大學，出現了一批專業的學術機構。專業化出現後，許多更為嚴苛的方法論隨之傳播，在科學和藝術領域裡，對業餘愛好者的敵意逐漸擴散—隨著商業市場的出現，科學和藝術也變得越來越追求專業化。 數學家查爾斯•巴貝奇在其1830年的著作《英格蘭科學的衰落》中指責英國皇家學院開始變得老朽和庸俗，向那些最富有但往往最無關緊要的成員諂媚。 巴貝奇提到，相比之下，因為重視價值和專業化，拿破崙•波拿巴統治下的法國學術研究系統繁榮興旺——離開傳統的資助人後，這些學術機構的存在完全依賴政府基金。 英國皇家學院的成員沒有工資（一般也未經培訓），他們的責任就是對某個專案有“傳說中”的興趣。英國皇家學院讓曾經的紳士文化日漸乏味。自1831 年起，政府為了抵制這種不良影響，成立了英國科學促進協會。巴貝奇的文章從那年開始有了深遠的影響。 一個典型的例子是查爾斯•達爾文的職業選擇，正是出於對這種職業精神的領悟，他開始了自己的職業生涯。年輕的時候，達爾文已經對植物學著迷， 上大學後，他仍對此興趣盎然。他的父親是一位有名的醫生，深信兒子應以宗 14
第一章|| 啟動眾包“引擎” 教或醫學為生。 但到了19世紀中葉，時代不同了。科學家團體日漸受到尊敬，藉此，年輕的達爾文說服了父親，乘坐“小獵犬”號輪船，踏上了自己宿命中的旅程。 19世紀，工業革命體現了斯密的勞動理論。工業革命中，勞動力轉移到城市，工作比以往更加專業化，逐漸展現了一種令人驚訝的一流的效率。在美國密歇根的高地公園，亨利•福特的汽車裝配車間裡，這種效率達到巔峰。20世紀的第一個10年，學術機構中也出現了勞動分工，並在現代化研究型大學建立後出現了高潮。現在，本科教育和學術成就之間有著清晰的界線，教授們必須在日漸增多的紀律約束下工作。即使藝術和科學的分類細化，大學教育的重點還是停留在前工業時代的文藝復興理想上。為了適應上層社會對教育的需要， 大學開始培養“多才多藝”的年輕人，畢業後他們將在正統的法律機構和大公司的辦公室工作。我們的大學實質上仍然是文藝復興時代的產品，文藝復興是一個時代的代表，那時模範公民能夠使用鋼筆、犁頭和量角器。這是一件好事， 它讓每個人變得有趣和好奇，但這類人希望透過有意義的勞動獲得有回報的人生。 這時，眾包出現了。 專家過時了？ 第二次世界大戰後，雖然大學的課外活動還是老樣子，但大學生的數量有所改變。美國軍事法®使得中產階層終於能夠負擔上大學的費用。根據大學委員會的統計，“從1940年起，25~29歲完成4年或超過4年大學學業的人口比例提高到原來的4倍”。 這也是一件好事。教育是推動資訊經濟向前發展的引擎，從金融服務到市場營銷，它滿足了日益增長的需求。但是，要求專業學位的公司越來越多，逐 ① 美國在第二次世界大戰結束時透過的條例，規定政府對退役軍人提供教育貸款和贈款，幫助退役軍人獲得高等教育的資歷。以後，美國軍事法逐漸擴大到現役軍人在職進修。——譯者注 15
CING 漸佔了大多數，這與“自由教育”的觀念相沖突。儘管近年來的趨勢是，讓學生傾向於取得諸如工程、商業、通訊等能儘快學以致用的學位，但佐治亞大學高等教育教授希拉•斯勞特還是注意到，學生的課程中選修課佔了大半。因此， 即使是最專心致志的商學院學生也可能愛上藝術、歷史；即使最全神貫注的人類學學生，就像我自己那樣，也可能發展出對氣象學的喜愛。“從創造‘遊戲空間’ 來看，大學並不鼓勵專業化。遊戲空間，是鼓勵學生儘可能地廣泛嘗試和體驗。” 斯勞特說。 斯勞特注意到，學生可能在上課時學到攝影或者播客之類的技能，但會非常迅速地將這些所學運用到他們的課餘生活中。這些開始是選修內容，後來逐漸成為興趣，在學生畢業後便成為副業。特別是如果能輕易在論壇上找到許多志趣相投的人，一起互動交流，這種可能性會更大。眾包利用了一個事實：我們的興趣比名片給人的遐想更多樣化。 雖然大學生專門學習各種專業，但找到一份真正學以致用的工作的畢業生還是越來越少。 取得藝術學位的人比一般學位的數量增長更快，但只有少數學生會成為優秀的藝術家，並以此為生。如果留校，他們得到的也可能只是一個附屬職位， 薪水很少，缺乏保障。即使是這樣，能獲得這個職位的學生也不多。相比之下， 較多的人會去找一份應用藝術的工作，比如插畫或者設計，他們會因此深感幸運。這種情況並不僅限於藝術專業，幾乎沒有一個科學專業能以“純科學”生存， 化學專業畢業的學生很可能成為某個投行的銀行家或者管理諮詢師，正如他能成為化學家一樣，無須介意將自己的所學用於專業外的地方。 結果是，相當多的人在本職工作以外找到了他們認最有意義、最具回報的勞動內容。眾包如雨後春筍一般出現了，它是利用業餘愛好者創造出的經濟價值。越來越多的人獲得更高的學位，無意中給了非專業人士與專家同臺競技的機會。在這樣的環境下，人們對專家產生了前所未有的懷疑，欣然接受了業餘愛好者，這奇怪嗎？那些曾認為“如果我在那個位置，我也能做他的工作” 16
第一章 || 啟動眾包“引擎” 的人，現在可以印證自己的想法了。人們喜歡的是和自己一樣的人，而不是專家、 理論家，或者電視節目裡誇誇其談的人。廣受歡迎的“真人秀”無疑是這種集體狂熱的表現，然而這個主題其實在我們文化的方方面面都有所體現。 事實上，公眾對專家的信任度從未如此之低。2006年12月的蓋洛普民意調查顯示，在公眾信任度和尊敬度的排名中，政客僅排在汽車推銷員之前，記者以微弱優勢險勝政客。 這樣的調查給了人們一種誤導：大眾僅僅是對“專家一族”不抱幻想了， 其實那還不是問題的核心——由於知識上的鴻溝，專家和大眾曾有著難以改變的差距，現在這種鴻溝已經縮小了。過去，專家獲得獨家資訊，然後向大眾翻譯；律師在法學院學習我們法律系統的秘密；記者建立人脈，獲得內部資訊，以完成他們的報道； 政治家擁有獲取資訊的特權，或者是擁有進入（政府）機構的一人類已經擁有了足夠的知識，曾經神秘的世界不再神秘。透過網際網路， 業餘愛好者可以獲得和專家一樣多的資訊。 扇視窗。而今這樣的工作方式已成記憶。網際網路與這個封閉的系統相對立，它的定義是：由眾多節點組成，能夠快速而輕易地傳播資訊。網際網路讓所有的等級制度化為烏有。現在人們常掛在嘴邊的“資訊想要免費”，是由一位名叫斯圖爾特•布蘭德的作家在1984年的一次會議上首次提出的——這句話和字面意思無關，主要是說，全球資訊網的設計顛覆了圍繞資訊的收費問題。 簡單地說，人類已經擁有了足夠的知識，曾經神秘的世界不再神秘。透過網際網路，業餘愛好者可以獲得和專家一樣多的資訊。2007年3月，極受歡迎的左翼政治部落格 “談話要點備忘錄”（Talking Points Memo）請讀者幫助仔細搜尋由美國司法部發布的上千個檔案，這些檔案與美國司法部長岡薩雷斯管理的美國律師公司有關，其中一些檔案因為非法而受到指控。這和奧特朋協會或者康奈爾實驗室的鳥類學家採用的方式一樣，群眾的眼睛是種強大的力量，要學會 17
眾包 IOING 利用它。結果，“談話要點備忘錄”的調查記者揭露了司法部內部的一些政治操縱行為。資訊在民主化方面遠遠超過了政治，也超越了法律、媒體和醫學。 正如我們在鳥類學的案例中看到的，眾包已經影響了那些看似最強烈抵制它的領域，比如科學研究。對影響其他工業的社會和經濟力量，科學也無法免疫。 “很多在華爾街做股票分析的人都擁有理論物理的博士學位。”肖恩•卡爾森指出。他在建立“業餘科學家社團”方面的傑出表現讓他贏得了麥克阿瑟基金天才獎。 “他們的‘初戀’是科學，所以利用回家後的時間再一次實踐純科學。”卡爾森自己有一個核物理的博士學普通人也能參與到非凡的科學事業中來。事實證明，科技很偉大，它幫助我們實現人人平等。 位，但他在1994年建立了業餘科學家社團，他相信，“普通人也能參與到非凡的科學事業中來。事實證明，科技很偉大，它幫助我們實現人人平等。”卡爾森提到，類似鳥類學和天文學這樣的領域，在收集原始資料方面已經開始日漸依賴業餘愛好者。 隨著網際網路對知識的傳播，業餘愛好者也開始幫助專家進行資料分析。 iStockphoto 發掘出數量激增的眾多優秀攝影師，他們的專職工作與攝影無關。 一個叫做“創新中心”的公司正在想辦法開發才華橫溢、人數眾多的科學家的才能，他們最有意義的專案都是在臨時搭建的實驗室裡完成的。 群眾的眼睛是雪亮的喬治亞並不是一個真正意義上的“業餘科學家”，雖然她形容自己的家庭實驗室的時候腦子裡出現的是這個說法。 她在義大利阿布魯佐區的小鎮生活了34年。晚飯後，讓8歲的女兒黛安妮和丈夫亞歷山大睡下後，喬治亞穿上皺皺巴巴的舊實驗室工作服，收拾好飯桌， 18
第一章 || 啟動眾包“引擎” 小心地拿起她的燒瓶、燒杯和試管，從閣樓上取下一個精密的小天平。這個場景似乎只能發生在高中科學課堂，但是喬治亞不僅僅是一個科學愛好者。 在過去幾年裡，她花了大量時間加夜班，研究那些令世界上頂尖的科學家感到頭疼的問題。喬治亞是為“創新中心”工作的科學家之一，這些科學家通過無限延伸的網路聚在一起，這家眾包公司的總部在馬薩諸塞州的沃爾瑟姆。 “創新中心”的客戶包括世界500強公司，比如寶潔、杜邦和巴斯夫。當公司的研發部門遇到某個無法解決的問題時，它們就將問題交給14萬名來自170 個國家的科學家，這些科學家會定期瀏覽“創新中心”的網頁，尋找工作。解決了問題的科學家大部分將得到1萬~10萬美元的酬勞。但喬治亞立即指出，錢並不是主要的動力。“我愛實驗室，”她說，“就像愛我的孩子那樣。”讀博士時， 她就在一些專案上表現出色。她的專業是洗滌劑配方、農用化學品和分析化學。 在義大利和在其他大部分國家一樣，很難找到研究性的崗位，於是喬治亞做了質量經理，為一家殺蟲劑工廠工作，工廠離家很近。對於能在自己的專業領域裡工作，她感到很高興，但這份工作頗程式化，從此沒有了在實驗室工作的那種挑戰。 喬治亞並不孤獨。很少有科學家能在純研究領域裡工作，比如天文和物理。 這就像很少有藝術學校的畢業生能靠展覽維持生活一樣。10年前，喬治亞已經能接受市場的現實，她將自己對農用化學的熱愛投注在自家花園裡。但在這樣一個無限互聯的時代，她能夠將熱情獻給那些與“創新中心”合作的公司，並在幫助它們解決問題的同時，獲得頗為豐厚的報酬。 在喬治亞加入“創新中心”後的4年裡，她幫助“創新中心”解決了兩個大難題。第一，她發明了一種染料，在加人一定量的洗滌劑後能讓洗碟水變藍。 儘管與“創新中心”合作的公司是保密的，但喬治亞稍後就發現寶潔申請了一個和她的這項發明有關的專利。她的這項“廚房實驗室發明”為她賺得了3萬美元。之後，她又獲得了1.5萬美元的酬勞，因為在她的幫助下“腫瘤標誌物”的研究取得了進展—這是一種用於治療葛雷克氏症，衡量治療結果的指示體。令 19
URCING 人驚訝的是，喬治亞之前並沒有接觸過葛雷克氏症，甚至沒有涉足過醫學研究這個領域。 這筆錢補貼了她和丈夫的日常收入，她自然希望多多益善。“我們確實打算將來有一天搬家，現在的房子雖然風景很好，但街上的噪音太可怕了。如果我能再贏（一筆獎金），也許會給自己一個獎勵，搬到一個更好的地方去。” 但喬治亞認為，比錢更重要的是她又開始進行真正的科學實驗了——自從為“創新中心”工作以來，她重新開始查詢科技著作，她為了收集化學合成物的資料上網瀏覽網頁，她還將可燃液體裝滿燒瓶。 我們大概可以這樣定義某些為“創新中心”工作的特別勞動力：他們並不是受過專業訓練的科學家，大部這些參與者們有一個共同的評價：首先，也是最重要的，是它很有趣。 分是像喬治亞那樣擁有熱情和好奇心的博士，渴望在空餘時間裡挑戰某個智力上的難題。在眾包的標準下，“創新中心”參與者提供了充分的經濟激勵。 但說到“創新中心”，這些參與者們有一個共同的評價：首先，也是最重要的，是它很有趣。在“創新中心”的科學家們眼裡，解決學術領域之外的問題就是有趣。 大多數成功的參與者將自己定義為科學“通才”，這樣的人必數不少，這不是偶然的。來自美國康涅狄格州諾沃克的快退休的物理學家戴維•特雷西在他網頁的個人介紹中，列舉了跨專業研究的幾項興趣，比如“互除法”和“光學工程學”。特雷西寫道：“一個好的難題，需要創新的解決方案，沒有什麼比這個更讓我充滿活力。”他正在為當地一個公益林業組織研發一套低成本系統，該系統可以自動計算樹木的數量。戴維 •特雷西發揚了弗朗西斯•培根在知識上海納百川的精神。 不是“創新中心”戴著有色眼鏡，而是有些參與者無論從哪個角度看，都是地道的業餘愛好者。正如參與者不知道委託公司的名字，“創新中心” 也不會 20