前言

2222 •取勢•明道•優術• 經濟學下午茶系列賭客信條孫惟微◎著 IDUIKIEXINTTIAO 你不可不知的行為經濟學投資與賭博本質區別在哪裡？分這是很多商業大佬假裝不懂的問題。 驚世駭俗的經濟學分支，真正實用的經世之學。 電子工業出版社• PUBLISHING HOUSE OF ELECTRONICS INDUSTRY http://www.phel.com.cn

賭客信條 DUIKEXINTTIAO 取勢、明道、優術。 —長江商學院校訓天之道，損有餘而補不足。人之道，則不然，損不足以奉有餘。 —《道德經》 人類對風險的感知，和實際存在的風險不對稱，這是行為經濟學的精髓所在。 —理查德•泰勒這門源自賭博的科學，必將成為人類知識中最重要的部分。大部分生活中最重要的問題，都只是機率的問題。 —拉普拉斯年輕時，人們稱我賭徒；操作規模稍大，人們稱我投資客；現在， 人們尊稱我為銀行家。但從頭到尾，我所做的都是同樣的事情。 —維克多•尼德霍福 S/ a新涼 ＃ book.sina.eom.en Ce 惠料類順 book.oe.an 搜狐讀書 book.sohu.com 鳳凰網⑤ 讀書網易做團積熱噹噹網 ISBN 978-7-121-10224-0 責任編輯：李光昊本書貼有鐳射防偽標誌，凡深有防偽標誌者，屬盜版圖書。 787121 102240 定價：35.00元

•取勢•明道•優術• 經濟字下午茶系列賭客信條 IDUKIEXIINTTIAO 孫惟微◎著你不可不知的行為經濟學電子工業出版社. Publishing House of Electronics Industry 北京 •BEIJING

內容簡介經濟學是解釋人類抉擇行為的學科，而行為經濟學則將人類在抉擇時的心理進行科學分析。如果讀者需要閱讀一本前衛、完整、有趣、耐讀的行為經濟學讀物，那麼本書正是最理想的。 本書從商業、生活、處事、投資等角度將行為經濟學講得深人淺出。語言生動活潑，透過比喻和設問，把深奧的理論講述得風生水起，引人入勝。 未經許可，不得以任何方式複製或抄襲本書之部分或全部內容。 版權所有，侵權必究。 圖書在版編目（CIP）資料賭客信條：你不可不知的行為經濟學/孫惟微著.一北京：電子工業出版社，2010.3 （經濟學下午茶系列） ISBN 978-7-121-10224 -0 I.賭•II.孫•皿.行為經濟學-通俗讀物 I.FO19-49 中國版本圖書館 CIP 資料核字（2010）第006994號責任編輯：李光昊印， 刷：河北固安保利達印務有限公司裝訂：河北固安保利達印務有限公司出版發行：電子工業出版社北京市海淀區萬壽路173 信箱郵編 100036 開印定本：720 x1000 1/16 印張：18 字數：234千字次：2010年3月第1次印刷價：35.00元凡所購買電子工業出版社圖書有缺損問題，請向購買書店調換。若書店售續，請與本社發行部聯絡，聯絡及郵購電話：（010）88254888。 質量投訴請發郵件至 zlts@ phei.com.cn，盜版侵權舉報請發郵件至 dbqq@ phei.com.cn。 服務熱線：（010）88258888。

〈推薦序〉 博彩背後的心理學與經濟學年動中國金融學會金融工程專業委員會委員金融量化分析與計算專業委員會副主任北京外國語大學國際商學院副教授賭客與賭徒，一字之差，卻有天壤之別。成功的賭客，積極而又審慎地面對人生中遇到的各種不確定情形下的博弈（選擇）。說他們積極，是因為很多時候他們是彩市、股市乃至房市上的積極參與者，他們把博弈看成投資， 付出的是金錢和時間，但收穫的卻總是快樂；他們不會沉溺其中而不能自拔， 因為他們深知，人生將不得不面對各種各樣的選擇。 人生而需要面對未來，而未來總有諸多的不確定性，但卻總需要我們在 “今天”做出抉擇，因人生而為賭客。不確定性的來源主要有兩種：自然的不確定性與其他賭客採取行動的不確定性。對前者儘管人們總是抱怨“天有不測風雲”，但其實很多時候天還是可預測的，猶如天氣預報一樣。而後者卻要複雜得多，所謂“人心叵測”，概因各人對生活中的不確定性的態度各異之故。 傳統經濟學假定“經濟人”有著極大的理性和自由的意志，總是在可能的範圍內追求最大的私利，因而也總是追求效率的。但當我們把當代心理學理論與技術和對人類進化的研究應用到人類市場行為的研究中，卻發現傳統經濟學中的經濟人理論頻頻出錯，極度缺乏說服力。我們原本是很不理性的生物，既受當代文明發展出來的邏輯和有意識的理性所驅動，也受人類數十萬年進化而來的潛意識情緒所驅動，而有時後者的影響會更大。

中國改革開放30年，應該說所有人的生活水平都得到了很大程度的改善，但為什麼厭世自殺者反而比以前更多？對生活不滿意者也比以前更多？. 只有卡尼曼等人建立的行為經濟學可以對此給出很好的解釋。 為此你需要了解行為經濟學。但要讓普通人去讀卡尼曼和史密斯的原著和論文，還是太難了，即使是一些介紹行為經濟學的著作也難以讀下去。但是，每一個人都可以輕鬆地讀完這本《賭客信條》，因為它不是一本介紹行為經濟學的純理論或學術著作，它彙總了諸多行為經濟學研究的有趣案例，也正是這些有趣的案例，把複雜的行為經濟學概念和理論闡述得深入淺出，使它兼備了暢銷書的知識性和趣味性。 我曾經給學生們講授機率論與數理統計，其中的大數法則（Law of large numbers）—在隨機事件的大量重複出現中，往往呈現幾乎必然的規律，這類規律就是大數法則。在試驗不變的條件下，重複試驗多次，隨機事件的頻率近似於它的機率。 對此知識點，無論是例項講解，還是理論推導，學生們的掌握並不深刻。 但我相信，透過《賭客信條》中的源於生活的例項，學生們會很好地掌握大數法則的精髓。 你是否收到過這類簡訊： 請直接把錢打到工商銀行卡號6220219••⋯謝文軍這叫“撞騙”，是一種傳統騙術。版本甚多，比如寄中獎信、打中獎電話、發電子郵件。 也就是騙子像沒頭蒼蠅一樣亂撞，“有棗沒棗打一杆子”或許能“瞎貓撿個死老鼠"。 是不是覺得騙子很蠢？但其行為在數理上是被支援的。 只要發出的簡訊足夠多，其成功率非常穩定，合乎大數法則。 福建的某個小鎮，眾多鄉親都從事這個行當，簡訊群發器在這個偏遠小鎮非常普及。當警察抓獲了這批刁民後，奇怪的是，過了很長時間了，居然還有人不斷地往查獲的卡上匯錢。 2

有人曾做過統計，類似這種垃圾簡訊，每發出一萬條，上當的人有七到八個，成功率非常穩定。人過一百，形形色色。一萬個人裡面，總會有幾個 “人精”，幾個笨蛋，這是可以確定的。當然，也肯定會有幾個愛惡作劇的人。 有人收到這種簡訊，會忍不住打電話調戲騙子。 究某根源，都是由於大數法則的作用。在社會、經濟領域中，群體中個體的狀況幹差萬別，變化不定。但一些反映群體的平均指標，在一定時期內能保持穩定，或呈現規律性的變化。 大數法則是保險公司、賭場、撞騙的騙徒，賴以存在的基礎。其實也應該成為我們賭客走向成熟的必備課程。 這樣的例項，或許不會使你成為萬人中鮮有的騙錢“人精”，因為那必然還需要罪犯的膽大妄；但至少你可以避免成為那萬人中少有的倒黴蛋。 《賭客信條》中還有很多啟發我們思考的類似案例，此書也應該成為我們必備的實用手冊。 我向你們推薦《賭客信條》，因為它無疑是一本非常值得一讀的書，它既可以充當我們的行為經濟學入門讀物，也可以成為引導我們思考關於經濟人理性與非理性假設合理性的力量。 總之，我相信讀者定能從本書的閱讀中獲得一些樂趣和知識。 2009年11月8 亍濤袋園 3

〈自序） 人人需要的行為經濟學傳統經濟學認為：人是絕對理性的，此即“經濟人”理性假設。經濟學的理論大廈，是建立在“經濟人”理性假設的基礎上的。 理性幻象與感性現實假設就是假設，本不值一駁。 生而為人，就註定要犯錯誤，縱使巴菲特、索羅斯之類的奇才也概莫能外。 如果經濟學不是“經世之學”，誰又會和它較真呢？正是經濟學的這種身份，理性人假設常會讓它有時顯得欲振乏力。 註定，經濟學要發生一場改良基至革命。 1979年，行為經濟學（Behavioral Economics）應運而生。它由猶太心理學家卡尼曼和特韋斯基共同創立。 行為經濟學向傳統經濟學發難的著力點，正是“經濟人”理性假設。 行為經濟學指出，人類的種種“非理性”的行為，不是偶然的發揮失常， 而是普遍存在的。因此，有必要對傳統經濟理論模型進行修正。 從邊緣到主流行為經濟學是經濟學與心理學的交叉學科。它扮演著傳統經濟學的“理 5

論警察”角色。它把傳統經濟理論拿來驗證，指出其謬誤與不足。 2002年，諾貝爾經濟學獎終於授予了行為經濟學的先驅—美心理學家丹尼爾•卡尼曼。 這標誌著行為經濟學從此被承認，異端變為正統。 同時也為經濟學研究指明瞭新的發展方向。 多年來被經濟學家們嘲笑、挖苦的行為學及相關的心理學研究也結合經濟學的內容，搖身一變成為行為經濟學，並逐漸成為世界上最好大學的經濟系，如哈佛經濟系博士專案的基礎課程。 知識本為一體，把它們分割為條條框框，只是基於我們的軟弱。 有趣、有益的實用學問行為經濟學是一門有趣的學問，不少地方讓人在莞爾之餘感到“此中有真意"。 這本書的諸多理論，是由假設的賭局推演而來，所以將其命名為《賭客信條》。 行經濟學已經發展成為經濟學的一個重要分支，其研究成果直接輻射到各商業分支功能如金融、營銷、管理和會計等方面。 行為經濟學堪稱真正的“經世之學”，它與我們的現實生活息息相通。投資、理財、購物、決策，甚至人生規劃、政策制定都要用到它。掌握了其關鍵原則，對我們的生活、甚至人生是絕對有益的。 6

目錄第1章前景理論——不確定條件下的決策行為太害怕損失，這是人類非理性的貪婪和恐懼的根源。 10億美元一次，你願意嗎/3 通脹預期下，你會買樓嗎/5 前景理論/5 你是個“見好就收”的人嗎/6 因為小損失，甘冒大風險/7 撿到100元的快樂，不敵丟失100元的痛苦/8 迷戀小機率事件/9 厭惡的只是損失/11 稟賦效應/12 幼犬效應/13 讓“試行辦法”成為正式策略/14 延伸閱讀，俄羅斯輪盤賭與投資行為/15 第2章參照依賴——獨立評判與聯合評判攀比，是人類的天性。否則就無法做出選擇，甚至不知道自己是否幸福。 同儕悖論/19 參透得與失/20 參照點（參照系）/21 參照值影響風險偏好/22 交替對比/23 中杯效應/24 陪襯品只是“藥引子"/25 厭惡極端/25 在星巴克要買小杯咖啡/27 人質危機/27 框架效應/28 延伸閱讀誰是20世紀最偉大的經濟學家/29 1

賭客信條——你不可不知的行為經濟學第3章錨定效應—難以覺察的參照值漫天要價，就地還錢。錨定效應證明，人類在無意識中仍會做出比較。 先入為主/33 “維多利亞的秘密”的秘密/34 飛來之錨/36 硬塞給你的“錨定點"/36 隨機數字也會影響你/37 常識的陷阱/39 訂婚戒指的預算/40 利用“錨定效應"操縱談判/41 殺價的藝術/41 “虛頭”與“虛擬價值"/42 “地王”是樓市之錨/44 第4章心理賬戶——金錢的感情色彩人們會賦予金錢不同的價值，貼上不同的標籤，放在不同的“口袋”。 你的“左口袋”是滿的嗎/50 你會給錢貼“標籤”嗎/50 “飛機撒錢”可行嗎/51 大錢小花，小錢大花/52 越有錢，就越一毛不拔嗎/53 小處精明，大處浪費/53 心理賬戶的利與弊/55 你有劃分“心理賬戶”的傾向嗎/55 延伸閱讀/行為經濟學的精髓是什區/56 第5章賭場原理——莊家恆贏之玄機利用人們的心理盲區，是賭場賺錢的依據。 輸了5美元，還是2.62億美元/62 蕉鹿自欺/63 “莊家的錢”效應/64 翻本心態/65 沉沒成本謬誤/67 釣魚工程/68 承認失敗方可終止失敗/68 預設輸贏的上限/69 小賭也要講究“心理衛生”/70 你會利用“心理賬戶”嗎/70 賭癮疫苗/71 為什麼“久賭神仙輸”/71 第6章小數法則—無視先驗機率大數法則是賭場恆久穩定賺錢的數理依據。 大數法則/75 小刀鋸大樹/77 “撞騙”的數理依據/78 2

目錄廣結善緣/79 無視樣本大小/80 小數法則/81 做生意，不要相信“小數法則”/81 股神大哥的預測模式/82 賭客謬誤/83 連拋100下硬幣，會一直出正面嗎/84 延伸閱讀雅各布與大數法則/87 第7章懊悔理論——懊悔規避與尋求自豪害怕後悔，追求自豪，可導致集體性的癲狂。 樓市暴漲，你會惜售房產嗎/93 外重者內拙/94 懊悔規避/95 行動的懊悔VS忽視的懊悔/96 行動不如不動/97 進退維谷/98 當房子成為負資產，你會懊悔嗎/99 固守現狀/101 追求自豪的“賣出效應”/103 你會和自己的投資結婚嗎/105 孤獨的人是可恥的/100 第8章理性原罪—多重選擇下的衝突多則惑，少則明。人類大腦不堪複雜的比較行為。 令人迷惑的選擇/109 單一的選擇/111 理性的，太理性的/112 沖突下的選擇/113 當機器人有了感情/114 決斷力崩潰/116 延伸讀，神經經濟學簡介/117 第9章跨時抉擇—及時行樂與漸入佳境及時行樂未必不是一種睿智，遠見太遠也是一種貪婪。 時間價值/123 效用貼現/125 貼現率/126 誇張貼現/127 信用卡危機/127 “遠水”與“近渴”/129 回到未來/130 如果沒有明天/131 “吸毒”一定是非理性行為嗎/131 跨期抉擇：先吃好葡萄，還是壞葡萄/132 享受當下與享受未來/133 傳統貼現效用理論/134 “朝四暮三"VS“倒吃甘蔗”/135 3

賭客信條——你不可不知的行為經濟學魯文斯坦的新貼現理論/135 未來損益貼現率/136 抉擇取決於人的先前的期望/136 景氣指數與投資儲蓄/137 負債規避/138 消費愉悅VS支付痛楚/139 支付的痛感閾值，決定了你吝嗇與否/139 延伸閱讀/小氣鬼和敗家子是天生一對/141 第10章過度自信—認知自大與錯誤研判控制也許只是幻覺，資訊也許只是垃級，理論也許只是病毒。 夜郎自大/146 自負的創業者/146 傻瓜力量大/148 你自信過頭了嗎/148 計劃謬誤/150 一屆長達31年的奧運會/151 災難的根源/152 省小錢，費大事/153 過度自信導致交易頻繁/154 控制錯覺/154 資訊幻覺/155 機率盲/155 本能地尋求規律/156 無厘頭的理論/157 解釋的衝動/159 高手，就是對自己誠實的人/160 第11章幸福哲學—快樂的量化與最佳化放大快樂，縮小痛楚。悲觀者視為精神嗎啡，樂觀者視為人生哲理。 回到邊沁時代/165 幸福微積分/166 泰勒四原則/166 施恩於人，宜點滴漸進/167 長痛不如短痛/168 好馬配好鞍/168 先報喜，後報憂/169 利好可以“沖喜"/170 寧送“雞首”，不送“牛後”/171 無用之用，是為大用/171 送他想要的，卻不想說的/171 兩好選一好，不如沒的選/172 憶苦思甜/172 快樂是目的，也是過程/173 幸福鴻溝/173 強調雙贏，促進合作/174 當時只道是尋常/175 好花堪折須適時/175 想做就去做/177 唯一嚴肅的哲學問題/178 延伸閱讀/國民幸福指數/180 4

目錄第12章九重幻象—思維的盲點與陷阱人類天生註定會犯糊塗，關鍵在於如何不在關鍵時候犯糊塗。 倖存者謬誤/183 暴得大名，妄奪天工/184 吃到的檸檬是甜的/186 選擇你愛的，你將更愛你選擇的/187 坦然接受不一致性/187 沉默的證據/188 偏見的形成/189 利用偏見：安慰劑效應/192 死一個人是悲劇，死一萬人只是統計數字/192 世界上最聰明的人出的一道題/194 我們都是機率盲/196 患癌症的真正機率為多少/197 第13章對抗諸神——風險探索筒史天威難測，天機不可洩露。人類對風險的控制，堪稱現代與古代的革命性分野。 天才們的激情賭局/202 期望值理論/203 期望值理論的不足/204 邊際效用理論/206 風險偏好/207 期望效用理論/208 期望效用理論的不足/209 延伸閱讀、丹尼爾，災努利與聖彼得堡捧論/211 第14章均值迴歸—_“天之道”與“人之道” 日中有昃，月圓則缺；否極泰來，樂極生悲。這種規律具有普遍性嗎？ 高爾頓的豌豆實驗/217 人可以活一千歲嗎/219 姚明的後代會有多高/221 凶年之後，乃有豐年/221 均值迴歸在日常生活中的應用/222 “均值"什麼時候能“迴歸"/223 預測“均值”是場賭戲/224 何必削足適履/225 均值迴歸不具有普遍性/226 延伸閱讀/高爾頓和他的優生理洽/227 第15章鐘形曲線——“中庸先生”與“極端先生” 天之道，損有餘而補不足。人之道，則不然，損不足以奉有餘。 “數學王子”與鐘形曲線/233 數學不會錯，但數學會被用錯/235 5

賭客信條——你不可不知的行為經濟學統計歧視/236 將軍裡面挑瘸子/237 冪律曲線/239 分清“中庸先生”與“極端先生”/240 鐘形烏托邦/241 90/10法則/242 中國會出現人口超億的都市嗎/243 “中庸先生”起作用的職業/244 “極端先生”起作用的職業/245 你具備成為“超級巨星”的條件嗎/246 延伸閱讀勝者通吃的社會/247 第16章雙尾理論——從“長尾”到“雙尾” 窮尾越長，富尾反而越集中。這是“長尾理論”假裝沒有看到的。 長尾現象/252 撿芝麻，還是撿西瓜/252 “長尾” 是冪律曲線的另一種形式/254 M形社會：中產的滄陷/254 雙尾效應/256 窮尾市場/257 長尾只是特例，雙尾才是恆常/258 新奢華品/258 用藍海戰略創造“準奢華品"/259 普通人如何在“雙尾時代"求存/260 狙獵“黑天鵝”/261 延伸閱讀/上下分流的時代/263 術語表/265 致謝/270 參考文獻/272 6

PROSPECT THEORY 第1章前景理論 —不確定條件下的決策行為大害怕損失，這是人類非理性的貪共和恐懼的根活。

第1章前景理論智者之慮，必雜於利害。 —｛ 子九變》 這門源自賭博的科學，必將成溝人類知識中最重要的部分。大部分生活中最重要的問題，都只是機率的問題。 一拉普拉斯傳統經濟學認為，人是理性的，並追求利益的最大化。你算得上是一個理性的人嗎？在這個不確定的世界裡，你的選擇傾向是什麼？ 10億美元一次，你願意嗎先假設一個賭局，導人兩個概念。 10億美元一下，你願意嗎？ 有一個無聊又古怪的大亨要和你打一個賭：一張10億美元的現金支票，一把能裝6枚子彈的轉輪手槍，只裝一枚，並隨機轉動彈匣。只要對著你的頭扣動扳機。如果你還活著，就可以把支票拿去兌現。你願意賭一次嗎？ 3

賭客信條——你不可不知的行為經濟學願意： 11 696 （45%） 不願意： 14 258 （55%） 這是筆者在某網站發起的投票。近26 000名網友，在權衡利弊後，做出自己的抉擇。 風險喜好 （risk loving）：決策者常常會不顧可能發生的危險， 仍實施某項行為和進行某項決策活動。 風險厭惡 （risk averse）：也叫風險規避。這種決策者較保守， 迴避可能發生的風險。 在這個例子中，其中45%的網友選擇了“願意”，是“風險喜好者”；另外55%的網友是“風險厭惡者”。 這種賭局叫俄羅斯輪盤，在這無妄的世界裡，很多事與俄羅斯輪盤一樣邪門。 其實，人的風險偏好不是一成不變的。筆者後來又做了一個投票。 假設你患有一種小貴恙。不做手術，不影響生命，僅僅感覺不適。 做手術，有83%的成功率，手術失敗則斃命。你會選擇進行這個手術嗎？ 投票結果是，有67%的網友選擇了做手術。正如一名叫夏君的女網友所言：“很多手術都是有危險的，但不能為了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都會有一定的危險，難道就一輩子不要生小孩？” 當然，這只是一次虛擬的賭局，並不能真正測出人的風險偏好。面對真實的世界，宣稱“生命誠可貴”的人，可能會禁不起金錢的誘惑，勇闖鬼門關。崇尚“富貴險中求”的人，面對死亡的威脅，也可能放棄賭博。 人類決策、抉擇有什麼規律？這正是本書所要探討的問題。 4

第1章前景理論通脹預期下，你會買樓嗎在樓市低迷的時候，地產商潘石屹的某座樓盤，打出這樣的廣告：“三裡屯SOHO，抵禦資金縮水。” 潘石屹有沒有研究過前景理論（預期理論），不得而知，但這個很直接的廣告，卻包含著行為經濟學的智慧。 前景理論（預期理論）關乎每個人的日常抉擇，舉個例子。 假設你有100萬元存款，你認為最好的投資途徑是買樓。 現在有一間標價100萬元的房子，在未來一年裡，漲價30%的可能性為兩成，跌價30%的可能性為八成。 你會買它嗎？ 顯然，大部分人都不會買，但我們增加一個條件，情形就會變化。 同時，你發現日用品價格在悄悄攀升，你那100萬元存款，存在銀行不動的話，在未來一年裡貶值20%的可能性為九成。 在此種情況下，你會買樓嗎？ 類似這種抉擇，都可以在 “前最理論”（Prospect Theory）裡找到答案， 讓你知其然，又知其所以然。 前景理論前景理論是卡尼曼（Kahneman）和特韋斯基（Tversky）在1979年提出的。所有關於行為經濟學的著作，都繞不開這個理論。 5

賭客信條—你不可不知的行為經濟學曾有一位著名的財經編輯問過卡尼曼，為什麼將他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說：“我們只想起一個響亮的名字，讓大家記住它。” 也有學者將“前景理論”翻譯為“預期理論”，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。 前景理論由下面4個原理組成，本章先介紹3個。 1.確定效應：在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇確定的好處。 2.反射效應：在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”。 3.損失規避：多數人對損失比對收益更為敏感。 4. 爹照依賴：多數人對得失的判斷往往由參照點決定。 前景理論是對經濟學的一個重要內容—風險決策理論的修正。關於風險決策理論，本書第13章有比較詳細的介紹。 你是個“見好就收”的人嗎所謂確定效應，就是在確定的好處（收益）和 “賭一把” 之間，做一個抉擇，多數人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安。 讓我們來做這樣一個實驗。 A.你一定能賺30 000元。 B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什麼也得不到。 你會選擇哪一個呢？ 實驗結果是，大部分人都選擇A。 6

第1章前景理論傳統經濟學中的“理性人”這時會跳出來批判：選擇A是錯的，因為 40 000x80%=32 000，期望值要大於30 000。 這個實驗結果是對“原理1”的印證：大多數人處於收益狀態時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應”（certainty effect），即處於收益狀態時，大部分人都是風險厭惡者。 “確定效應”表現在投資上就是投資者有強烈的獲利了結傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。 投資時，多數人的表現是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種 “賣出效應”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠遠大於賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。 小貼士：虛擬確定效應營銷學裡，有一種促銷手段類似確定效應、姑且稱為“虛擬確定效應”。 比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免費洗一件。 這種讓利方式要好十平均降價25%。對人民群眾來說，完全免費，要比打個折扣更具有吸引力，雖然羊毛出在羊身上。 因為小損失，甘冒大風險面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？ 當一個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”，這叫“反射效應”。用一句話概括就是“兩害相權取其輕”。 讓我們來做這樣一個實驗。 7

賭客信條——你不可不知的行為經濟學 A. 你一定會賠30000元。 B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。 你會選擇哪一個呢？投票結果是，只有少數人情願“花錢消災”選擇A， 大部分人願意和命運抗一抗，選擇B。 傳統經濟學中的“理性人”會跳出來說，兩害相權取其輕，所以選B是錯的，因為（-40000）×80%=-32 000，風險要大於-30 000元。 現實是，多數人處於虧損狀態時，會極不甘心，寧願承受更大的風險來賭一把。也就是說，處於損失預期時，大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應” （reflection effect）。 “反射效應”是非理性的，表現在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續持有下去。統計資料證實，投資者持有虧損股票的時間遠長於持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數是不願意“割肉”而留下的“套牢”股票。 撿到100元的快樂，不敵丟失100元的痛苦如何理解“損失規避”？用一句話打比方，就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。 前景理論最重要也是最有用的發現之一是：當我們做有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟學的堅定捍衛者——保羅•薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收人所帶來的效用，小於失去100 元所帶來的效用。” 這其實是前景理論的第3個原理，即“損失規避”（loss aversion）：大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。 行為經濟學家透過一個賭局驗證了這一論斷。 8

第1章前景理論假設有這樣一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50 000元，輸了失去50 000元。請問你是否願意賭一把？請做出你的選擇。 A.願意 B.不願意從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個遊戲的結果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？ 但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個遊戲。為什麼人們會做出這樣的選擇呢？ 這個現象同樣可以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的機率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸掉50000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。 由於人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。 一般人因為這種“損失規避”（loss aversion），會放棄本可以獲利的投資。 迷戀小機率事件買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒黴。這是兩種很少發生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個奇特現象，即類具有強調小機率事件的傾向。何謂小機率事件？就是幾乎不可能發生的事件。 9

賭客信條——你不可不知的行為經濟學 1.0 0.5 0 0.5 客觀機率：（P） 圖決策權重與客觀機率傳統經濟學中，機率權重函式是線性的，前景理論的機率權重函式T，則具有非線性的 1.0 特點：大機率事件被低估，小機率事件又被高估。函式 m 可以很好地解釋阿萊悖論。 比如天上掉餡餅，這就是個小機率事件。 掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當然也屬於小機率事件。 面對小機率的贏利，多數人是風險喜好者。 面對小機率的損失，多數人是風險厭惡者。 事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支援福利事業和體育事業了，可還是有人心存僥倖搏小機率事件。 同時，很多人都買過保險，雖然倒黴的機率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。 在小機率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。 小機率事件的另一個名字叫運氣。僥倖，就是企求好運，邀天之幸。孔子很反感這種事，他說：“小人行險以僥倖。”莊子認為孔子是個“燈下黑”， 他借盜蹠之口評價孔子：“妄作孝弟，而僥倖於封侯富貴者也。”對小機率事件的迷戀，連聖人也不能免俗。 10

第1章前景理論查爾斯•達爾文（1809—1882），英國博物學家，進化論奠基人。 世界是由極小機率事件主導的。宇宙誕生，人類出現，這種小機率事件，遠比中3.6億元彩票的機率要小得多。 根據進化論的數值模型，人類的出現是一個幾乎不可能的事件。 就算人類產生了，人類文明的產生也是一個機率無限地接近於零的事件，可是，你刧在讀這本書。 厭惡的只是損失前景理論指出，在風險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時， 我們是風險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。 但涉及小機率事件時，風險偏好又會發生離奇的轉變。所以，人們並不是風險厭惡者，他們在他們認為合適的情況下非常樂意賭一把。 歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。 這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有一隻股票，在高點沒有丟擲，然後一路下跌，進入了徹徹底底的下降通道，這時的明智之舉應是丟擲該股票，而交易費用與預期的損失相比，是微不足道的。 捫心自問，如果現在持有現金，還會不會買這隻股票？你很可能不會再買吧，那為什麼不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許，賣了它後損失就成了“事實”吧。 .11

賭客信條——你不可不知的行為經濟學稟賦效應如果需要用一個詞來形容稟賦效應，那就是“敞帚自珍”——自家的破掃帚也比別人家的新掃帚更有價值。 行為經濟學的另一位重要開創者——理查德•泰勒教授，曾經找了一些加拿大的學生做過這樣一個實驗： 第1組：泰勒教授準備了幾十個印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學校超市的零售價是5元，在拿到教室之前，教授已經把標價籤撕掉了。泰勒來到課堂上，問學生願意花多少錢買這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。 第2組：泰勒教授同樣地來到第二個教室，但這次他一進教室就送給每個同樣這樣一個杯子。過了一會兒教授說由於學校今天組織活動開大會，杯子不夠，需收回一些。老師讓大家每人都寫出自己願意以什麼價格賣出這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。 實驗結果顯示，在第1組中，學生平均願意用3元錢的價格去買一個帶校徽的杯子；而到了第2組，當需要學生將已經擁有的杯子出售，出價陡然增加到7元錢。 相對於獲得，人們非常不樂意放棄已經屬於他們的東西。泰勒把這種現象稱為“稟賦效應”。 稟賦效應（endowment effect）指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對於還未擁有這件商品的人而言，會對此商品估計一個更高價。 是什麼造成了稟賦效應呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價值，還 12

第1章前景理論是與自己擁有的東西分開會帶來痛苦？ 再看另一個實驗。 首先，要求學生們對6種贈品的吸引力進行排序，然後將一種不太有吸引力的贈品—一支鋼筆發給了班上一半的學生，另一半的學生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學生選擇了鋼筆。 接下來，早先得到鋼筆的學生如果願意的話可以將鋼筆換成巧克力。 儘管大多數學生將鋼筆的吸引力排在巧克力之後，56%早先得到鋼筆的學生並沒有選擇將鋼筆換成巧克力。 從這裡可以看到，人們似乎並沒有高估自己所擁有的東西的價值，人們可能更多地是受到放棄自己的東西而產生的痛苦的影響。 稟賦效應是損失規避的一種表現形式。 幼犬效應現實生活中，一些商家會提供產品的“試用期”。比如顧客可以先免費試用該產品15天，試用期滿後如果顧客願意可以選擇退回該產品。然而，到那時該產品已經像是家中財產的一部分了，稟賦效應使得人們不願意歸還而更願意購買該產品。 稟賦效應在某些營銷書籍裡變身為“幼犬效應”，是一種常見的營銷技巧，行為經濟學家則稱為“所有權依賴症”。 父母去領孩子們逛街，路過寵物店，孩子們圍著小狗不忍離去。店主和小孩家長認識，慷慨地說：“把它帶回家去過週末吧。如果它跟你們合不來或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來就行。” 他們如何能抵擋這樣的誘惑！頭兩天真是快樂無比。大家爭著去選 13

賭客信條——你不可不知的行為經濟學狗，看見小狗憨態可掬就哈哈大笑，它罄晚嚎叫也會有人為它開脫： “哎，它還是一隻小狗呢。” 星期一是上班和上學的日子，他們在不知不覺中發覺這隻狗已屬於他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰勝了。這個例子中店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最後決定。 某家濾水器公司也採用同樣的方法，銷售人員提供自來水過濾器，借你用半個月。你一旦用慣了純淨水，就不會願意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。 這種做法來自同樣的思路，同樣的方法。 汽車行也會借車給那些有購車能力者試駕，這樣做是希望你一旦嘗試了來自鄰居豔羨的眼光、朋友的讚譽的滋味後，就不願意再送還這輛汽車。當然，除非你有更中意的車型。 所以，當你再次看到某種“不滿意七天可以退貨”的商品，就要提醒自已，或許真的可以退貨，但把一件商品帶回家試用，“所有權依賴症”就開始在你身上要起作用了。 讓“試行辦法”成為正式策略稟賦效應，也可用於日常事務。 幾個朋友一起做生意，你想出一個新點子。但你也知道，要你的合夥人接受你的方案可能有點困難。 為了讓合夥人接受這個建議，一種策略是建議先試行一小段時間。 你可以說：“讓我們摸著石頭過河，這個辦法先試半個月，看看情況， 不行我們再改回來。” 這種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實還可以，一般人就不願再做新的變革。 14