19 的，而且他們認為在這些存有偏見的報道中，有90%是不利於其支援的候選人。 這些最初的發現引發了他們進一步研究的興趣。瓦倫、羅斯和菜珀在1985 年進行了第二次研究。他們邀請了68個支援以色列的大學生，27個支援阿拉伯的大學生和49個持有一般看法或者說是中立的大學生，一起觀看有關貝魯特大屠殺的一組電視新聞報道片斷（1982年，一系列的阿以衝突導致了在黎巴嫩的 Sabra 和夏蒂拉對阿拉伯難民營平民的大屠殺）。這些新聞片斷來自面向美國全國播出的十天內的六個不同的晚間和深夜新聞節目。 瓦倫、羅斯和萊珀發現，每一立場的人都認為新聞報道是偏向對方立場的。這支援了他們所提出的“敵意媒體效應”。支援阿拉伯的學生認為這些新聞片斷普遍是偏向以色列的，而支援以色列的學生則認為這些新聞片斷普遍是偏向阿拉伯的，中立學生的看法介於二者之間。另外，支援阿拉伯的學生認為，這些新聞節目本應該責備其他國家卻責備了阿拉伯；支援以色列的學生則認為這些新聞節目本應該責備其他國家卻責備了以色列。 和達特茅斯-普林斯頓事件的研究一樣，瓦倫、羅斯和萊珀的研究也發現，雙方的這種爭論不僅僅是看法上的差異，也存在知覺上的差異。例如，就新聞報道中對以色列的評價來說，支援以色列的學生與支援阿拉伯學生所察覺到的對以色列有利和不利評價的次數是不一樣的。絕大多數支援阿拉伯的學生認為，針對以色列的評價中，有42%是有利的，只有26%是不利的。而支援以色列的學生卻認為，針對以色列的評價中，有57%是不利的，只有16%是有利的。另外，支援以色列的學生認為，大部分的中立者在觀看這些新聞片斷後會對以色列持有更負面的態度，而支援阿拉伯學生則不這麼認為。 瓦倫、羅斯和萊珀的結論是，每一黨派的人都會認為，媒體就某一頗有爭議的報道是不公平的，且偏向他們所支援立場的對立面。他們認為，相似的知覺性偏差也存在於類似調解、仲裁或者其他情況中。在這些情況中，雙方都十分忠於自己所處的立場。這種推斷是有道理的。在第2 章我們將會看到，當人們對某一特定原因或者某一特定過程做出承諾時，他們的知覺就會發生改變， 從而與自己的這種承諾保持一致。 結論知覺的本質就是具有選擇性。即便只是識別一張撲克牌一一或是酒醉的感覺—也在很大程度上取決於認知和動機因素。因此，在做任何重大決策或判斷之前，很值得停下來想一想並問自己一些關鍵的問題：我看待事物的方式是否受到了某種動機的驅使？我在看待和處理問題時是否夾雜了自身的預期？我是否與那些與我有著不同預期和動機的人交換過意見？透過詢問這些問題，決策者可以發現許多能夠引起知覺偏差的認知和動機因素。
第2章認知不協調在開展有關選擇性知覺的實驗之後不久，費斯汀格 （Leon Festinger）於 1957年提出了“認知不協調”理論。自20世紀50年代以來，有關不協調理論的實驗進行了許多次，其中許多是心理學領域非常有名和有趣的實驗。下面內森 •奧蘇貝爾（Nathan Ausubel）的故事能夠幫助我們理解認知不協調理論， 瞭解這種認知不協調是如何影響人們的決策和判斷的（1948；Deci, 1975,pp. 157 -158）。 認知不協調理論的一個寓言有一個猶太裁縫勇敢地在一個反猶太街區開了一家裁縫店。為了把他趕出這個街區，每天都有一群年輕人跑到他的店門口向他大吼：“猶太人！猶太人！” 失眠了幾個晚上以後，裁縫想出了一個辦法。那群人再來他店門口時，他宣佈，任何稱他為“猶太人”的人都將得到一毛錢。 得到激勵後，第二天這群人更加高興地跑來大叫：“猶太人！猶太人！”裁縫微笑著給了每個人五分硬幣（他解釋說今天只能付這麼多）。這群年輕人還是很滿意地離開了，畢竟五分錢也是錢。 接下來的幾天，猶太裁縫就只給那群年輕人每人一分錢，並再次解釋他付不起更多的錢。當然了，一分錢不再那麼有激勵作用，一些年輕人開始向裁縫抗議。 裁縫再次申明，他不可能付更多的錢，這些年輕人要麼拿一分錢要麼就離開。於是，這群年輕人決定離開，臨走前還衝著裁縫大叫：“你只出一分錢， 還想讓我們叫你猶太人，真是瘋了！” 為什麼有這樣的變化為什麼這群年輕人會“免費”騷擾裁縫，而當裁縫付給他們一分錢的時候他們卻不願意這樣做了？認知不協調理論認為，這是因為人們往往想要減少或者避免心理上的不一致。當裁縫宣佈他很樂意被稱做猶太人並表示願意為此付第2章認知不協調 21 錢時，他巧妙地改變了那幫年輕人稱呼他為猶太人的動機，這一動機由單純的反猶太主義變為了金錢激勵。當裁縫宣佈他不再付錢時，他便成功地誘發了一種心理上的不一致狀態（或者說是“喚起不協調”），讓這幫年輕人覺得好像是免費地奉承了裁縫一樣。於是，當這群年輕人沒有獲得足夠多的金錢時，他們開始對自己的行為和目標之間的不一致感到不滿（其目標是要騷擾栽縫，而不是讓他過得開心）。 無聊也可以變得有趣相同的原理在費斯汀格和梅里爾•卡爾史密斯 （Merrill Carlsmith）（1959） 的實驗中也得到了驗證，這一實驗是社會心理學領域最為著名的實驗之一。60 名男性斯坦福大學學生被隨機分配到3種實驗條件下。在“1美元”條件下， 每個被試需要完成一項沉悶的實驗任務，然後告訴那些在外面等待的人這是一項很有趣的實驗，這樣他們就可以得到1美元的獎勵。在“20美元” 條件下， 每個被試需要做同樣的事情，最後可以得到20美元的獎勵。而控制組的被試則只是完成沉悶的實驗任務而已，沒有金錢獎勵。 這項實驗內容是什麼呢？首先，在頭半個小時之內，學生們用一隻手把12 個線軸放到一個盤子中去，然後倒空盤子，再把盤子裝滿，如此不斷地重複30 分鐘。然後，在剩下的半個小時中，學生們用一隻手轉動小釘板上的48顆釘子，但一次只能轉四分之一圈。實驗工作人員對每個被試進行單獨的觀察，他們只是拿一個秒錶坐在旁邊，忙於在紙上做記錄。 學生一完成任務，靠在椅背上的實驗者就會對他說： “我想向你解釋一下這個實驗，這樣你就會知道為什麼要你做這些事情了……實際上，有兩個小組參加這個實驗。在你所處的這一組中，我們會把被試帶進屋子裡，基本上不給他任何有關這個實驗的介紹⋯⋯而在另一組中，則會有一個一直受僱於我們的學生。我的工作就是把他帶到隔壁的房間去，被試會在那裡等候參加實驗（就是你曾經等候過的那個房間）。 我會向被試介紹，這個學生剛剛參加了我們的實驗。然後這個為我們工作的學生在與下一組被試交談的時候，會告訴他們，這是一個很令人愉快的實驗，非常有趣，他自己非常喜歡這個實驗，非常有趣…” 對於控制組中的被試，解釋完這些以後，實驗者會要求被試評價他們的實驗任務是否令人愉快。而對於“I美元”條件和“20美元”條件下的被試，實驗者會繼續向他們解釋道： “這個平時為我們工作的學生今天不能為我們工作了—他剛剛打電話來說有其他要緊事情要做—所以我們想找一個可以受僱於我們，為我們做這件事情的人。你瞧，現在正有一個被試在那裡等著參加另外一種條
22 第一部分知覺、記憶和情境件下的實驗（看看錶）••如果你願意為我們做這件事，我們希望僱傭你做這份工作，而且以後如果發生類似的事情，你能夠隨時受僱於我們。對於你所做的事情（即現在為我們做這份工作並能夠隨時受僱於我們），我們會付給你1美元（或者20美元，視實驗設定的條件而定）。你認為你會為我們工作嗎？” 所有參加“1美元”和“20美元”實驗的被試都同意被僱傭，並告訴等候在外的被試這是一個很令人愉快的實驗。之後，實驗者會要求他們對這項實驗任務進行評價。費斯汀格和卡爾史密斯（1959）發現，在對這個實驗的愉悅程度的評價中，“1美元”條件下的被試比其他兩種條件下被試的評價要高得多。 費斯汀格和卡爾史密斯認為，那些只拿1美元卻仍然需要對別人撒謊的被試經歷了一種“認知不協調”。根據費斯汀格（1957）的理論，當人們同時有兩種心理上不一致的想法（例如，在一定程度上相矛盾或是不相容的想法） 時，他們就會處於認知不協調狀態。在費斯汀格和卡爾史密斯的實驗中，這種不協調的認知是： 1.這項實驗任務極端無聊。 2. 只是為了1美元，我（本來是一個誠實的人）就告訴其他人這是一項有趣且令人愉快的實驗任務。 同時考慮這兩種說法，可以看出，“1美元”條件下的被試為了一個並不怎麼樣的理由撒了謊（而在另一方面，“20 美元” 條件下的被試同意受僱則顯然是為了一個他們認為非常不錯的理由：20美元）。 費斯汀格在1957年提出，人們會盡一切可能減少認知不協調感。他認為， 不協調是一種“消極驅力狀態（一種令人厭惡的狀況）”。他將這一認知不協調理論作為一種激勵理論來進行闡述。根據這一理論，實驗中的被試應該想要減少以上兩種想法之間的不一致。 當然，對於第二種想法，被試無法改變多少。事實也的確如此，被試告訴了其他人這是一項令人愉快的任務，而且他們也確實為此得到了1美元（另外，他們肯定也不會改變他們對自己的看法，他們始終認為自己是誠實和正派的人）。而另一方面，關於這項工作是否沉悶的評價，被試卻有較大的迴旋餘地。他們可以說，沉悶與否視當事人的感覺而定。 因此，費斯汀格和梅里爾•卡爾史密斯（1959）得出如下結論：“1美元” 條件下的被試在告訴其他人這是一項很令人愉快也很有趣的實驗時，產生了認知不協調感。為了降低這種不協調感，他們對實驗的有趣性評價就相對要高些。而相反，“20美元”條件下的被試對這個實驗的評價就更符合實情，也就是，非常之無趣。這一條件下的被試不需要刻意去降低不協調感，因為他們為自己的行為已經找到了一個很好的解釋——他們得到了20美元作為“撒謊” 的報酬。
第2章認知不協調 23 自我知覺理論故事並沒有到此結束，對於費斯汀格和卡爾史密斯的實驗，出現了另外一種解釋。20世紀60年代中期，心理學家達里爾•貝姆（Daryl Bem）提出，認知不協調實驗中的發現也可以用一種他稱之為“自我知覺”的理論來解釋。根據自我知覺理論，不協調實驗中的發現與所謂的不協調無關；相反，它們與人們如何從所觀察到的自身行為中推斷自己的信念有關。 貝姆的自我知覺理論建立在以下兩個假設之上： 1.人們對自己的態度、情緒以及其他一些內在狀態的認識和發現，部分是透過觀察自己在各種情況下的行為來實現的。 2. 由於內部線索微弱、模糊和難以解釋，人們的自我認識就與外部觀察一樣，需要推斷得出。 從自我知覺的角度可以這樣解釋費斯汀格和卡爾史密斯的實驗，“1美元” 條件下的被試根據他們只得了1美元卻對這個實驗做出高度評價中推斷出他們是很喜歡這一實驗的（他人也會做出同樣的推斷）。另一方面，“20美元”條件下的被試則認為，他們的行為只是對較高的金錢激勵做出了反應。自我知覺理論和認知不協調理論的差別在於，自我知覺理論是從人們如何推斷行為原因的角度來解釋實驗結果，而認知不協調理論則是從人們天生所具有的減少內部衝突或不協調狀態的動機的角度來解釋實驗結果。根據貝姆的理論，費斯汀格和卡爾史密斯實驗中的被試即使沒有經歷一種不安狀態，也仍然會給出同樣的答案。 之後有很多實驗對這兩種理論進行了比較（Bem,1972），但對於哪種理論能夠更準確或者說更有用地解釋這種“不協調現象”，仍然沒有定論。很多年來，兩種理論的研究者們都試圖設計出一個能夠得到最終結果的實驗來驗證他們所支援的理論，但是每一輪實驗都只是引發了對方的新一輪實驗。最後只能說，在不同的情境下，兩種理論都是成立的（但是根據心理學的傳統，對於兩種理論都同樣能夠解釋的實驗，我們都以不協調理論的術語來指代）。 接下來的幾個部分將進一步闡明，認知不協調對我們的很多決策與判斷都具有重要的影響。許多引發這種不協調的情境必然是以下兩種情況中的一種： 決策前與決策後。對前者來說，不協調（或者說不協調產生的可能性）影響的是人們所做的決策。而對於後者，不協調（或者說不協調產生的可能性）是由已經做出的選擇引起，而避免或者減少這種不協調則會影響到以後的行為。 決策前不協調的一個例子一對父子開車外出，發生了車禍。父親當場死亡，兒子的情況也十分危急。兒子很快被送到醫院，準備實施手術搶救。當醫生走進手術室見到這個病
24 第一部分知覺、記憶和情境人後，突然大叫起來：“我不能做這個手術，這是我的兒子！” 這種情況可能嗎？很多人認為不可能。他們的推理是，如果這個病人的父親已經在車禍中喪生，病人就不可能是醫生的兒子。至少，在他們想到外科醫生可能是病人的母親之前，他們肯定會這樣推理。 如果你一開始不知道這種可能性，而且如果你認為自己沒有性別歧視，那麼現在就有一個很好的機會來讓你體會到不協調的感覺（請參見讀者調查第16 題來判斷自我的性別歧視傾問）。而且，根據認知不協調理論，你會有動機去減少這種不協調，從而表現得比以前更加反對性別歧視。 1980 年，吉姆•舍曼和拉里•戈爾金 （Jim Shernan & Larry Gorkin）便是用這個女外科醫生的故事來驗證了這一假設。在這個名為“對待社會問題的態度和解決邏輯問題的能力之間的關係”的實驗中，舍曼和戈爾金將大學生被試隨機分配到實驗的3個條件中。在“性別角色”條件下，學生有5分鐘時間來回答這個有關女外科醫生的題目；在“非性別角色”條件下，學生同樣有5分鍾時間來回答一個難度相當的有關點和線的問題；而在控制條件下，學生不需要回答任何問題。在“性別角色”和“非性別角色”條件中，實驗工作人員會在5分鐘後馬上將答案告訴給被試（約有80%的被試在5分鐘內未能解決問題）。 接下來，被試被告知這個實驗已經結束，但實驗者會給他們一本小冊子， 上面是另一本有關法律決策的實驗研究（被試被事先告知，他們將參加“一組無關聯的研究專案”）。他們告訴被試，另一項研究的主要調查者位於印第安納州的南本德，在他們完成小冊子上的題目後，答案將被裝人信封透過鄰近的郵局寄往南本德。隨後，被試單獨留下來完成這個有關法律決策的小冊子。 實際上，這個有關法律決策的實驗仍然是本次實驗的一部分，也是為了收集被試有關性別歧視的資訊而設的，只是設法不讓他們察覺出它與先前進行的實驗之間的關聯。被試會讀到一個反歧視行動的案例，在這個案例中，一名婦女宣稱她因為性別原因而無法得到一所大學的教職。然後，被試需要指出，他們認為陪審團的裁決應該是什麼，他們認為這所大學僱傭男性而非女性當教師的做法是否合理，以及他們對反歧視行動的總體評價。 舍曼和戈爾金（1980）發現，與控制條件下和“非性別角色” 條件下的被試相比，“性別角色”條件下的那些沒有能夠回答出問題的被試更加傾向於認定這所大學存在性別歧視，而且這所大學僱傭男性而非女性當教師的行為是不合理的。另外，他們對反歧視行動政策表現出更多的支援。也就是說，在發現自己實際上有性別歧視傾向後，學生試圖透過表現得更加 “思想開放”來減少這種不協調（或者從自我知覺理論的角度來說，是為了表現出自己是一個非性別歧視者）。這種減少不協調的方法被稱為“加固”（bolstering），並且已經被成功地運用於促進節約能源的運動之中。坎托拉、賽姆和坎貝爾（S. J. Kantola,G. J. Syme， & N. A. Campell, 1984）發現，以前的頻繁用電者在被提第2章認知不協調 25 醒他們的頻繁用電行為以及先前許下的節電承諾後，顯著減少了其用電量。 有關決策前不協調的其他例子正如安東尼•杜布（Anthony Doob）和他的同事1969年所做的實驗所示， 決策前不協調同樣可以影響消費者行為。研究者將銷售額相當的折扣店配對， 一共12組，然後隨機地指定每組內的一家商店以每瓶0.25 美元的價格出售一種自有品牌的漱口水，而組內的另一家商店則以每瓶0.39 美元的價格出售。9 天后，以0.25美元價格出售的商店將價格提高至0.39美元（與組內的另一家商店售價相同）。同樣的程式後來又運用到牙刷、鋁箔、電燈泡和餅乾上（從總體上來講，這些物品的實驗結果與漱口水的實驗結果相同）。 杜布發現，一開始就以較高價格出售的商店最終售出了更多的漱口水。在 12 組商店中，有10組商店呈現了這樣的結果，也就是說，一開始就以0.39美元價格出售漱口水的商店比一開始以0.25美元價格出售的商店售出了更多的商品。這一結果同樣驗證了認知不協調理論。 杜布和他的助手以消費者的“適應性水平”和減少不協調的需求來解釋這個實驗的結果。他們解釋說：“當漱口水以 0.25 美元出售時，按這個價格購買商品或是注意到這個價格的消費者便傾向於認為該商品的實際價值就是0.25 美元。他們對自己說，這就是一個0.25美元一瓶的漱口水。而當接下來的幾個星期價格上漲到0.39美元時，這些顧客就會認為商品標價過高，而且他們不願意再以比原來高出許多的價格來購買這一商品。” 此外，不協調理論認為， 當人們為一件事情付出越多，他們就越認為這件事有價值，而且越有壓力為這件事情繼續付出。這一原則不僅適用於購買商品，也適用於為了某一目標而做出的任何承諾和努力（另一個例子請參見阿倫森和米爾斯於1959年做的實驗）。這一行為的最終結果與第21章將要提到的許多行為陷阱相類似。 決策後不協調的例子決策後不協調是做出決策後而不是做出決策前產生的不協調感。20世紀 60年代中期，羅伯特•諾克斯和詹姆斯•英克斯特（Robert Knox & Jamnes Inkster）對決策後不協調的問題進行了研究。他們在加拿大溫哥華的賽馬場採訪了141 名賭馬的人，其中72人在過去的30秒中已經下了2美元的賭注，69人正準備在接下來的30秒內下2美元的賭注。諾克斯和英克斯特推測，剛剛已經作出某種行為承諾（下注2美元）的人，為了減少他們的決策後不協調，會比以前更加強烈地相信他們所挑選的馬最終會勝出。 為了檢驗這一假設，諾克斯和英克斯特（1968）要求人們用7分制來評價他們所挑選馬匹的獲勝機率，1代表最小的獲勝機率，7代表最大的獲勝機率。
26 第一部分知覺、記憶和情境實驗發現，那些馬上就要下注的人對他們所挑選馬匹的獲勝機率的評價平均值為3.48（也就是說，獲勝機率與失敗機率相當），而那些已經下注的人的評價平均值則為4.81（也就是說，獲勝的機率更高一些）。他們的假設得到了證實 —當做出了2美元的承諾後，人們會更加相信他們的選擇。 這一發現引出了一個有趣的問題：投票給某個候選人後你是否對這個候選人贏得選舉更有信心了（請參見讀者調查第36題）？1976年，奧德•弗倫克爾 （Oded Frenkel和安東尼•杜布發表了有關這一問題的實驗研究結果。 弗倫克爾和杜布採用了與諾克斯和英克斯特（1968）類似的基本實驗程序。他們採訪了剛剛投過票和馬上要投票的選民。在一個實驗中，他們調查的是加拿大某個省的選舉，而在另一個實驗中，他們謂查的則是加拿大聯邦選舉。與諾克斯和英克斯特實驗結果一樣，弗倫克爾和杜布（1976）也發現： “在兩次選舉中，相對於投票前的選民，投票後的選民更傾向於相信他們所選的候選人就是最佳候選人，而且最有可能贏得選舉。” 結論正如本章開頭那個猶太裁縫的故事所表明的那樣，認知不協調理論如果能夠好好地被加以運用，將會是一件強有力的武器。有關認知不協調的研究不僅豐富有趣，而且可以直接應用到許多情境中去。例如，根據杜布等人（1969） 的實驗結果，零售商店常常標明某種新引進的商品正處於促銷期，以避免出現消費者適應性效應。同樣，許多政治運動都試圖贏得選民的承諾以製造決策後不協調效應（這種策略有時候被稱為“登門檻法”）。在本書後面的章節，我們將討論有關認知不協調的一些其他發現和應用。 費斯汀格的學生埃利奧特 •阿倫森（Elliot Aronson）是研究認知不協調的著名教授之一，也是許多不協調實驗的早期研究者（有興趣的讀者如果想了解更多有關認知不協調理論的內容，可以從瞭解阿倫森在1969年和1972 做的實驗開始）。因此，我們在這裡引述阿倫森（1972）年有關認知不協調理論的一段話作為本章的結尾： 如果一個當代的馬基雅維裡“向一個當代的君主建議，他可能會根據有關決策後果的理論和資料提出如下建議： * 尼科洛 •馬基雅維裡（Niccolo Machiavelli，1469- 1527），文藝復興時期義大利著名的政治思想家、政治活動家和歷史學家。主張人性本惡，一旦統治者把人民當成善良者便會引來災禍。其理論經過後人多方引申，其名字也就成為最高層次政治詐術的代名詞。主要作品有《君主論》（1532），《李維史論》（1517），《戰爭的藝術》（1520）， 《佛羅倫薩史》。