圖8.6 偏好逆轉的實驗材料（引自 Lichienstein & Slovic, 1971） 組高獲勝機率期望值高獲勝金額 1 99%的機率獲得4美元 3.95美元 33% 的機率獲得16 美元 1％的機率輸掉1美元 67%的機率輸掉2美元 2 95%的機率獲得2.5美元 2.34美元 40% 的機率獲得8.5美元 5%的機率輸掉0.75 美元 60% 的機率輸掉1.5美元 3 95%的機率獲得3美元 2.75美元 50%的機率獲得6.5美元 5%的機率輸掉2美元 50%的機率輸掉1美元 4 90% 的機率獲得2美元 1.6美元 50%的機率獲得5.25美元 10% 的機率輸掉2美元 50%的機率輸掉1.5 美元 5，80%的機率獲得2美元 1.4美元 20%的機率獲得9美元 20% 的機率輸掉1美元 80%的機率輸掉0.5美元 6 80% 的機率獲得4美元 3.1美元 10%的機率獲得40美元 20%的機率輸掉0.5美元 90%的機率輸掉1美元期望值 3.94美元 2.5美元 2.75 美元 1.88美元 1.4美元 3.1美元次實驗基本上是第一次實驗的重複，只是在出價程式上略有不同。而第三次實驗也發現，即使對每個被試單獨進行了詳盡仔細的指導，而且實實在在地進行了賭博遊戲，人們也表現出了穩定的偏好逆轉。 當然，利希滕斯坦和斯洛維奇發現的偏好逆轉是在嚴格的實驗情境之下產生的，它是否存在於實驗情境之外的現實生活中依舊是一個問題。為了驗證這一問題，利希滕斯坦和斯洛維奇在拉斯維加斯的賭場中重複了他們的實驗。通過一臺計算機和輪盤機，他們蒐集了44 名參與賭博人的資料（包括7名職業發牌人）。 實驗結果十分令人震驚。在高獲勝機率和高獲勝金額的遊戲中選擇了高獲勝機率遊戲的被試當中，81%的人在高獲勝金額遊戲上的出價更高。這一逆轉比例甚至比第一次實驗中發現的逆轉比例還要大。所以說，偏好逆轉似乎不僅僅存在於實驗情境之中；對於那些有經驗也有金錢激勵的決策者來說，這一現象同樣存在。 自這些早期的實驗之後，一些研究重複和拓展了利希滕斯坦和斯洛維奇的發現（Grether & Plott, 1979； Schkade & Johnson,1989；Slovic, Griffin & Tyersky,1990;Slovic 和 Lichtensitein,1983；Tversky, Slovic， & Kahneman， 1990）。偏好逆轉很難改變，而且它們也不隨著金錢激勵而消失（Tversky，Slovie，& Kahneman,1990）。當人們需要在兩種賭博中做出選擇時，他們通常會特別關注獲勝機率，而如果他們需要考慮每種賭博的價值時，則往往看重其可能獲得的金額。
82 第三部分決策模型違背期望效用理論真的就是不理性的嗎毫無疑問，人們常常違背期望效用理論的一些原則，但這種違背真的就意味著人們是不理性的嗎？這些發現是否說明人們的決策是不理性的？ 答案當然是否定的。這是因為，我們並不知道人們犯錯誤的成本與人們遵循這些理性原則（如相消性原則和可傳遞性原則）的成本相比（這一點將在以後做進一步討論），哪個更大。正如利希滕斯坦和斯洛維奇所說：“被試為了將複雜任務簡單化而採用的捷徑實際上是非常有效的，因為他們減少了認知努力，而且結果與最佳策略相比相差無多。在使用這些捷徑時決策者通常假設， 這個世界（並不像我們進行的實驗那樣），並不想要利用他的這些捷徑。”一項邏輯並不是那麼嚴密的決策有時候卻可能是理性的。因為如果從長期來看，這項決策相對於正常決策來說確實是提供了一條快而簡單的捷徑來實現效用最大化。 結論本章中所提到的研究看起來好像是針對理性原則的各項原則進行了單獨的驗證。但正如鄧肯•盧斯（1990）所說，有時候很難區分出，一個實驗究竟是在檢驗哪一項原則。比如說，偏好逆轉通常可以用違背可傳遞性原則來解釋， 但近期的一些研究則表明，用違背恆定性原則來解釋偏好逆轉也許會更好 （Bostic、Hlernstein，& Luce, 1990; Tversky、Sattath，& Slovic, 1988;Tversky、 Slovic，& Kahneman,1990）。但不管這些爭論最後如何解決，有一點卻是非常清楚的，那就是期望效用理論還不足以描述人們真實的決策行為。 自馮•諾伊曼和摩根斯坦研究之後，許多決策理論家試圖將期望效用理論發展為一個描述性決策模型。但這些努力常常遭受失敗。由於違反相消性原則、可傳遞性原則、恆定性原則和佔優性原則情況的大量存在，因而許多以前是效用理論忠實支持者的理論家們都開始轉向其他的決策模型。第9章將對其中一些模型進行討論。
第9章描述性決策模型 1977 年傑伊 •拉索（Jay Russo）發表了一項有關超市商品單位定價效應 （單位價格指的是每盎司、每克或是其他每單位的商品明細價格）的實地研究。 在這項研究中，拉索發現了一些有關人們購物方式的有趣現象。首先，當貨架上的標籤包含了單位價格資訊時，購物者就會節約1%的單位採購成本。這一節省不是靠購買更低價格品牌的商品來實現，而是透過加大採購量來實現 （1%好像不值多少錢，但請記住，在超市裡的消費達數十億美元）。第二，拉索發現，如果超市列出了不同品牌的價格比較，購物者的單位採購成本平均就會節約3%。在這種情況下，購物者的節省主要來自購買更便宜一些的品牌。 後一個發現確實有些令人吃驚，因為增加單價對比實際上沒有提供任何新的資訊，只是列出了已經標明的價格而已。根據期望效用理論的恆定性原則， 決策不應該受到選項的表現方式的影響。但拉索（1977）發現，列出商品單價表會對消費者產生巨大影響。當不同品牌的單價同時出現在一張單子上時，購物者傾向於購買更便宜的品牌。超市可以透過將商品單價同時列出來影響消費者的選擇。 滿意期望效用理論做了一系列簡化的假設，以便進行嚴格的數學分析。期望效用理論通常都會假設，決策者對過程中每一備選方案的結果及其機率擁有完全資訊，而且決策者能夠理解這些資訊，能夠間接或直接地推算出每一備選方案的有利和不利方面。最後，這一理論還假定決策者會在這些推算結果中做出比較，並選擇能夠實現效用最大化的方案。 但顯而易見的是，決策者並不總是這樣行事。有關備選方案的資訊常常會缺失，或者本來就是不確定的，而知覺則往往具有高度的選擇性，記憶又充滿了偏差。有關不同方案的結果常常被錯誤地理解，而且正如拉索的研究所示， 在沒有協助情況下的決策者有時候並不去比較所有可能的結果。所以說，期望效用理論雖然是一個有用的標準化決策模型（在一定假設被滿足的條件下，有關理性個體如何行為的模型），卻並不是一個很好的描述性模型（實際中人們如何做決策的模型）。如果要描述人們實際的決策行為，就有必要考慮其他理
84 第三部分決策模型論模型。 諾貝爾獎獲得者赫伯特•西蒙（Herbert Simon）於1956年提出的模型是最早替代期望效用理論的模型之一。西蒙認為，人們在做決策時，追求的是“滿意”而並非最優。滿意是指，選擇一個最能夠滿足你需要的方案，即使這一選擇並不是理想化或最最佳化的。比如說，在租房子的時候，人們傾向於尋找一套能夠滿足某些需求（價格、位置、空間、安全性，等等）的房子。他們並不會徹底搜尋所有可能的房子，然後選出能夠產生最高效用的那一套。西蒙 （1956,P. 129）寫道：“不管有機體在學習和選擇情境中的行為多麼具有適應性，這種適應能力都遠遠無法達到經濟理論中理想的‘最大化’狀態。顯然， 機體的適應性往往只是能夠達到‘滿意’，而不是‘最優’。” 前景理論自西蒙的論文之後，出現了許多替代期望效用理論的理論，但其中最廣受承認的是“前景理論”（prospect theory）。這一理論是由丹尼爾•卡尼曼和阿莫斯•特韋爾斯基於1979年共同提出的。與期望效用理論相比，它在許多重要方面都存在差異。 首先，它用“價值”概念替代了“效用”概念。效用通常是從淨財富的角度去定義，而價值則是從收益與損失（對某一參照點的偏離）方面去定義。而且，損失的價值函式與收益的價值函式也不同。如圖9.1所示，損失的價值函數（橫軸以下的曲線）是凸函式，而且更加陡峭一些。相比之下，收益的價值函式（橫軸以上的曲線）則是凹函式，而且不是那麼陡峭。這些差別引出了一些值得注意的結果。 由於損失的價值函式比收益的價值函式更為陡峭，所以損失比收益顯得更加突出一些。例如，損失500美元的感覺比獲得500 美元的感覺更加強烈（見圖9.1）。正如喬治•夸特龍和阿莫斯•特韋爾斯基（1988）所指出的，這種不對稱性，或者說“規避損失”，與現任政客相對於其挑戰者所具有的優勢是一致的（也就是說，投票人常常認為，在政權交替中出現不利改變的潛在損失比出現有利改變的潛在收益要重要得多）。夸特龍和特韋爾斯基（1988）也注意到，這種規避損失傾向會使商討和談判變得更加複雜，因為“每一方都將自己的讓步看做一種損失，而這種損失比讓步帶來的成果顯得更加突出一些。比如說，在就導彈問題的談判中，兩個超級大國都認為解除導彈設施是安全上的一個重大損失，而實際上對方也會做相應的戰備收縮而為自己帶來安全利益。但雙方在衡量這種損失和利益時，都不約而同地認為損失比利益更加重要一些”。
第9章描述性決策模型 85 價值 -$500 損失 - 收益 || +$500 圖9.1 前景理論中的假定價值函式（資料摘自卡尼曼和特韋爾斯基 1979年的研究） 規避損失所產生的另外一個結果就是“稟賦效應”（endowment efect）。稟賦效應指的是，當一件物品成為人們的稟賦時，它的價值便增加了（Thaler， 1980）。比如說，當人們需要對自己所擁有的一件東西（如巧克力條、鋼筆或是咖啡杯）定價時，這一價格通常比他們所願意購買這件東西而出的買價更高 （Kahneman、Knetsch， & Thaler, 1990; Knetsch & Sinden, 1984）。根據理查德•塞勒的理論，這一效應之所以出現是因為損失（這一物品）的感覺，比獲得同樣東西的感覺更加強烈。這種不對稱性常常被許多公司加以利用。它們常常向消費者提供試用產品，而對這些試用品的擁有權常常增加了產品的價值， 使得消費者很不情願歸還這件產品。 不同於期望效用理論，前景理論認為偏好取決於問題的框架。如果相對於某一參照點，某項結果看起來是一種收益，那麼其價值函式將是凹函式，決策者也傾向於規避風險。相反，如果相對於某一參照點，某項結果看起來是一種損失，那麼其價值函式將是凸函式，決策者也變得更加偏好風險。以下一組問題是對這一點的一個很好的說明（摘自卡尼曼和特韋爾斯基1979的一個實驗）： 問題」：除了你現在所擁有的，再給你1000美元。你現在必須在選項A 和選項B 中做出選擇： 選項 A:50%的機率獲得1 000美元選項B：肯定會獲得500美元
86 第三部分決策模型 70名被試回答了這一問題，其中84% 的人選擇了肯定會獲得500美元。正如圖9.1 的上半部分所示，這一答案是十分合理的。因為在這一價值函式中， 從0美元到500美元的價值增加，大於從500美元到1000美元的價值增加。如果你認為第二個500美元的價值不如第一個500 美元的價值，那麼你就不應該接受在第二個 500 美元上具有相等機率的賭注。 問題2：除了你現在所擁有的，再給你2000美元。你現在必須在選項C和選項D中做出選擇： 選項C:50%的機率損失1 000美元選項D：肯定會損失500美元在這種情況下，70%的人選擇了有風險的選項。正如圖9.1 的下半部分所示，當面臨損失時人們通常會變得風險偏好。這是因為損失的價值從0美元到 500美元要高於從500美元到1 000美元（所以肯定會損失掉500美元比50% 的機率損失掉1000美元更糟糕）。所以說，雖然這兩個問題在數字上來說是等同的，卻導致了不同的選擇。由於價值函式呈“S”形，人們在面對收益時常常是規避風險的，而在面臨損失時則常常偏好風險。而且由於價值總是依據一定的參照點來定義的，前景理論一而不像期望效用理論那樣—一認為，當參照點發生位移時，偏好也會受到影響（正如第6章所介紹的框架效應一樣）。 前景理論與期望效用理論的另一個不同之處在於它們處理結果機率的方式。經典效用理論假定，50%的客觀獲勝機率對於決策者來說，就是50%的獲勝概率。而前景理論則認為，偏好是“決策權重”的一個函式，而這些權重並不總與機率相對應。具體來說，前景理論假定，決策權重常常會強調小機率事件而忽視一般或者高機率事件。正如你在圖9.2所見，對角線以上的權重函式代表小機率，而對角線以下的則表示高機率。 卡尼曼和特韋爾斯基（1979）利用了下面一組問題來說明人們具有強調小機率事件的傾向： 問題1：在選項A 和選項B中進行選擇。 選項A：千分之一的機率贏得5 000美元選項B：肯定會獲得5美元在對這一問題進行回答的72名被試中，有將近四分之三的人選擇了有風險的答案。其實，每天都有很多人在做同樣的選擇——買彩票。但考慮第二個問題： 問題2：在選項C和選項D中進行選擇。
第9章描述性決策模型 87 機率圖9.2 根據前最理論推測的決策權重（資料摘自卡尼曼和特韋爾斯基1979年的研究） 選項C：千分之一的機率損失5000美元選項D：肯定會損失5美元在對這一問題進行回答的72名被試中，則有超過五分之四的人選擇了確定的損失。卡尼曼和特韋爾斯基解釋說，存在這種偏好是由於人們往往會過於看重大金額的損失——這種傾向對保險公司特別有利。 確定效應期望效用理論與前景理論的另一個差別在於，前景理論隱含了“確定效。確定效應指的是，由同一個因素引起的結果機率減小，在結果最初就確定時所產生的影響要大於在結果最初只是可能時的影響。著名的莫里斯•阿菜斯（1953），期望效用理論反例是最早關於確定效應現象的描述。另外，經濟學家理查德•澤克豪澤（Richard Zeckhauser）也用一個非常生動的例子說明了確定效應是如何起作用的。澤克豪澤發現，與從4顆子彈中拿走一顆的情況相比，大多數人願意出更多的錢拿走俄式輪盤賭中惟一的一顆子彈。雖然拿走一顆子彈後，兩種情況下被擊中的機率都等量減少了，人們仍然會感覺到0顆子彈與1顆子彈的差異，比3顆子彈和4顆子彈的差異要重要得多。前景理論隱含了這一效應，而期望效用理論則沒有。 為了詳細瞭解前景理論是如何隱含確定效應的，可以參照卡尼曼和特韋爾斯基（1979）有關“機率保險”的一項調查結果。在這項調查中，卡尼曼和特韋爾斯基讓大學生被試做這樣一個假設：假設你正考慮給你的某項財產上保險
88 第三部分決策模型以預防可能發生的損失，如火災、失竊等。在計算過風險和保費以後，購買保險和不購買保險對你來說是無所謂的。這時候保險公司新推出的一種名為機率保險的新保險計劃引起了你的注意。在這項保險計劃中，你一開始只需付一半的保費。然而一旦發生損失，你只有50%的機率可以獲得全部賠償（如果不要求賠償損失，則退還全部保費）。也就是說，在機率保險的情況下，你只需要付50%的保費，也只有50%的機率獲得賠償。這個問題看來好像已經為預防損失做了精心準備，但卡尼曼和特韋爾斯基同時也指出，還有許多其他預防性措施可以減少這些不利事件發生的機率（雖然不能完全消除這些機率），比如安裝防盜自動警鈴，換掉舊輪胎，戒菸，等等。 在回答這一問題時，80%的學生表示他們不會購買機率保險（可以對比你在讀者調查中第23題的答案）。對此，卡尼曼和特韋爾斯基解釋道，將一項損失的機率（無論是多少，比如 p）減少到原來的一半（p/2）的價值不如將其機率從一半（p/2）減至0的價值大。人們更願意消除風險而不是減少風險， 即使這項損失發生的機率在兩種情況下都等量減少了。前景理論認為，由於決策中常常強調小機率，因而這些小機率事件的重要性總被誇大。因此，用前景理論可以很好地解釋這一發現。相反，如果放在期望效用理論的框架下，則會認為機率保險比常規保險更有吸引力（有關這一說法的證明比較複雜，可以參見卡尼曼和特韋爾斯基書中的第270頁，1979）。 虛假確定效應除了確定效應，卡尼曼和特韋爾斯基（1981）還討論了“虛假確定效應” （pseudo certainty）。擬確定效應與確定效應十分類似，只不過這種確定只是一種表象而不是真相。保羅•斯洛維奇，巴魯克•菲什霍夫和薩拉•利欽斯坦 （1982a）也在一篇文章中對虛假確定效應進行了詳細的闡述。 斯洛維奇和他的同事向211名被試演示了以下兩種疫苗接種專案之一。在機率防治條件下，被試需要回答他們是否願意接受一種對某種疾病只有一半保護作用的疫苗，這種疾病能夠傳染20%的人口。也就是說，這種疫苗能夠將受感染的機率從20%降低到10%。只有40%的被試表示願意接受這樣一種疫苗。 在虛假確定條件下，被試被告知：有兩種互相排斥且得病機率相等的疾病，每種疾病都可能會傳染10%的人口。疫苗能夠完全防治一種疾病的發生卻對另一種疾病沒有預防作用，因此染病的總體機率也是從20%降到了10%。但在對這一問題的回答中，有57%的人表示他們願意接種這一疫苗。對此，斯洛維奇、菲施霍夫和利欽斯坦（1982）解釋說，虛假確定條件下的疫苗更受歡迎，是因為它們看起來好像是消除了某種風險而不僅僅是降低了某種風險。 營銷學教授常常利用模擬技術來強調降價的知覺價值。比如說，乾洗店如果提出一次洗三件衣服就可以免費洗一件，其效果要比降價25%更好。這是因第9章描述性決策模型 89 為，免費服務比折扣服務更有吸引力，即使免費服務並不真正意味著在總價格上有更多的優惠。 後悔理論正如前景理論所指出的，決策者通常以一個參照點為基礎來衡量其擁有的備選方案。這一參照點往往選擇最具有普遍意義的一點，但在某些特定情況下，人們卻是將某一決策質量的衡量建立在與其他不同決策的後果相比較的基礎上。由於這種假想性結果的比較依賴於假設的事件，它有時也被稱為“反事實推理"（counter-factual reasoning）（Dunning & Parpal, 1989）。 反事實推理構成了後悔理論 （regret theory）的基礎。這是一個有關選擇的經濟學理論，分別由戴維•貝爾（David Bell,1982，1985），格雷厄姆•盧姆斯和羅伯特•薩格登（Graham Looms & Robert Sugden,1982， 1983,1985）各自提出。盧姆斯和薩格登（1981，p. 820）認為：“後悔理論以兩個基本假設為基礎：首先，很多人都經歷過後悔和欣喜的感覺；第二，在不確定的情況下做決策時，他們會預期這些感覺並將其作為決策時要考慮的一個因素。”比如說，如果人們面臨這樣一個選擇：確定會得到1000美元，還是透過擲硬幣來決定是否獲得2000美元（出現人頭）。他們很可能會選擇確定的1000美元， 以避免末猜對時的後悔。 與前景理論對這種風險規避傾向的解釋不同，後悔理論在解釋這一選擇時仍然採用了經典效用函式，只是加進了一個新的變數——後悔。加人這一變數後，後悔理論同前景理論一樣，也能夠解釋許多悖論，包括阿萊悖論、埃爾斯伯格悖論、偏好逆轉、對機率保險的迴避等。盧姆斯和薩格登（1982）提出的後悔理論確實是前景理論之外的另一個選擇。但這種後悔預期並不與前景理論相矛盾。而當涉及到死亡風險的決策時（如心臟手術），談論負面結果的後悔卻是毫無意義的。 多屬性選擇在許多選擇中，結果並不能根據某個單一的標準（如金錢或是患病的風險）來描述。與只有一種評價標準的情況不同，當需要在這些不同標準（如成本和質量）中做出選擇時，通常並沒有一個客觀的最最佳化決策。因而人們只需要與他們的目標和價值觀保持一致，而不是追求客觀最最佳化（Einhom & Hogsarth,1981）。所以，有關“多屬性選擇”的研究通常關注人們如何做出決策， 而不是這些決策有多好。 在面臨多屬性選擇時，人們會根據問題的型別而採用不同的策略。當決策者只需要在兩種方案中選擇其一時，他們常常會採用一種被稱為“補償性”的
90 第三部分決策模型策略（Payne,1982）。採用補償性策略是指，以某一標準的高價值來彌補另一標準的低價值。比如說，汽車購買者會選擇一輛外觀時髦的車，即使它的質量相對另一輛來說要差一些。又比如，一個人可能會放棄一項長期穩定的工作而選擇在哈佛任教，雖然暫時還沒有終身教職，卻能享有更高的學術聲譽。 有幾種方法能夠解釋這種選擇策略（cf.Hogarth,1987），其中一種被稱為 “線性模型”。線上性模型中，根據每一標準的重要性賦予其權重，然後將各個標準的值加權後得到總體價值指數。比如說，在選擇研究生考生時，招生委員會通常會制定一個加權指數，其中包括了平均績點、考試分數和推薦信。雖然人們通常不會嚴格地按照線性公式來做決策，但線性決策原則卻能夠產生與人們實際做出的決策十分相近的結果（因此，它能夠將人們的決策制定模型化， 有時甚至能夠取代人的決策）。 另一種補償性策略的決策模型是“差異加法模型”。這一模型與線性模型有些類似，但有一點區別：線上性模型中，是將每一方案的各個標準的值加權，然後在這些方案中作出比較；但在差異加法模型中，則先比較每一標準上各個方案的差異，然後對這些差異賦予權重後進行加總。將注意力集中在差異上至少有兩個優點—它不僅大大簡化了兩個備選方案，而且，作為一個決策制定模型，它更接近人們實際的決策行為。比如說，汽車購買者更願意考慮兩輛車各方面的差異，而不是（像採用線性模型那樣）仔細考慮每輛車的各個方面後比較兩輛車的加權價值。 還有一種補償策略的決策方法被稱為“理想點模型”（ideal point model）。 理想點模型在運算上與線性模型類似，但兩者的原理並不相同。在這一模型中，決策者心中有一個理想方案（如一個理想的工作或是一輛理想的汽車）。 然後他們將其擁有的備選方案在各個標準上與理想方案相比較，對這些差異進行加權。 非補償性策略人們在面臨具有多個備選方案的複雜情況時通常採用非補償性策略（noncompensatory strategy）。與補償性策略相反，這些策略不允許不同標準同進行互相協調。有四個著名的非補償性策略方案：關聯原則、析取原則、詞典式策略和逐步淘汰制（Hogarth，1987）。 在關聯原則（conjuntive rule）下，決策者可以排除那些在預定範圍之外的備選方案。比如說，如果某個研究生申請者的GRE 分數低於1000，平均績點低於3.0，或是申請信犯了3個以上的拼寫錯誤，就會被排除在考慮範圍之外。 但關聯原則只能達到滿意，而不是最優。 如果決策者採用的是析取原則（disjuntive rule），那麼只要申請者的 GRE 分數或是平均績點足夠高的話，決策者就可能會允許他們犯更多一些的拼寫錯第9章描述性決策模型 91 誤。根據析取原則，衡量每一備選方案的標準是這一方案所具有的最好的屬性，而不管它的其他屬性有多差。舉一個極端的例子，只要一個申請者的CRE 分數夠高，那麼就算他的申請信是大猩猩替他寫的也無所謂。 第三個非補償性策略是詞典式策略（lexicographic strategy）。使用這—策略的決策者，首先甄選出最重要的衡量標準，然後選擇在這一標準上最令人滿意的方案。如果選出的方案不止一個，那麼就甄選出第二重要的衡量標準，再在剩下的方案中進行選擇。如此下去，直到最後只剩下一個方案。 第四個非補償性策略是逐步淘汰制（elimination-by-aspects，EBA），由特韋爾斯基（1972）提出。從本質上來說，它是詞典式策略的一種機率形式。根據 EBA 原則，每一衡量標準—或是方面——被選擇的機率與其所具有的重要性相當。備選方案首先按照已選出的衡量標準進行比較，淘汰掉次要的方案後再選出進行比較的第二個方面，然後淘汰掉更多的方案，如此下去直到最後只剩下一個方案。特韋爾斯基（1972）是這樣說明 EBA 原則的：“為了購買一輛新車，選出的第一個衡量標準可能是汽車的自動變速裝置，這將排除那些不具有此項特徵的所有汽車。假設在剩下的方案中，選出的另外一個評價標準是3 000美元的價格限制，那麼超過這個價格限制的所有汽車都將被排除掉。這個過程一直持續下去，直到最後只剩下一輛汽車。” 優先標準驗。 雖然有許多關於多屬性選擇策略的理論文章和數學論文，但有關這一命題的實驗卻相對較少。其中比較著名的是由斯洛維奇（1975）進行的一系列實斯洛維奇感興趣的是，人們如何在兩個等價的方案中做出選擇。他的假設是，如果兩個方案具有相等的價值，那麼人們傾向於選擇在優先標準上具有更高價值的方案。斯洛維奇稱之為“優先標準假設”。 為了檢驗這一假設，斯洛維奇先讓被試找出兩個等價的備選方案（比如說，對球隊來說具有同等價值的兩個棒球運動員）。他們會被問到與下面這個問題相類似的問題： 球員1打出了26個本壘打，擊球平均得分數為0.273；球員2打出了 20個本壘打。如果說兩名球員具有不相上下的能力和價值，那麼球員2的擊球平均得分數應該為多少？ 被試找出等價的備選方案後（已經過了一段時間），斯洛維奇讓他們評出他們認為更重要的衡量標準並在備選方案中做出選擇。其實驗結果有力地支援了“優先標準假設”。實驗結果表明，被試確實傾向於選擇在優先標準上具有更高價值的方案。
92 第三部分決策模型這表明，當面臨等價的備選方案時，人們並不是進行隨機的選擇，而是先識別出對自己來說最重要的標準，然後選擇那些在這一標準上具有更高價值的方案。 結論聖彼得堡悖論導致了期望效用理論的產生，而諸如阿萊悖論和埃爾斯伯格悖論之類的問題則引發了其他替代期望效用理論的理論研究。這些替代理論中最為廣泛接受的便是前景理論。雖然許多決策研究分析家仍然採用期望效用理論作為一個標準化模型，但前景理論卻是一個能夠更加準確地描述人們實際決策行為的模型。它還能夠被廣泛應用到許多其他領域中。 比如，前景理論所隱含的損失迴避傾向就意味著，相對於徵收信用卡逾期費用來說，實行現金折扣政策能夠使信用卡公司獲利更多（Thaler，1980）。逾期費用對人們來說是一種從自己腰包裡流出去的損失，而現金折扣則是一種獲利；因此，即使兩種情況下的費用結構是等價的，交納逾期費用的感覺仍然要比沒有得到現金折扣的感覺更強烈一些。相同的策略也被許多商店所採用，它們給出一個“建議零售價”以改變消費者的參照點，使得它們的實際價格看起來好像要 “省錢”一些（Thaler, 1985）。 損失規避同樣被用於鼓勵婦女們進行乳腺癌自我檢查。貝絲•邁耶羅維茨和謝利 •蔡金（Beth Meyerowitz & Shelly Chaiken, 1987）向女大學生出示了以下三本手冊之一：（1）一本手冊從防止乳腺癌產生的收益的角度來說明乳腺癌自我檢查的重要性；（2）一本手冊強調了不進行乳腺癌檢查的可能損失；（3） 一本手冊兩者都不提及。比如說，從收益角度來闡述的手冊可能會告訴讀者： “如果現在就進行乳腺癌自我檢查，你就能夠知道正常、健康的乳房應該是怎樣的，這樣你才可以注意到隨著年齡變化而可能產生的很小但不正常的變化。” 而從損失角度來闡述的手冊則是：“如果你現在不做乳腺癌自我檢查，你就不知道正常、健康的乳房應該是怎樣的，而且很難注意到隨著年齡變化而可能產生的很小但不正常的變化。”另一本兩者都不提及的手冊則省略掉了這些句子。 邁耶羅維茨和蔡金髮現，4個月之後，閱讀“損失手冊”的女性中，有 57%的人進行了乳腺癌自我檢查，而閱讀“收益手冊”的女性和閱讀兩者都不提及的手冊的女性中，分別只有38%和39%的人這樣做了。對此，邁耶羅維茨和蔡金解釋說，那些閱讀“損失手冊”的女性更願意進行乳腺癌自我檢查是因為，所預期到的健康預防損失比同樣的健康預防收益要重要得多—一即使兩者在邏輯上是等同的。這些結果說明了損失規避傾向是如何被運用到提高社會健康狀況和社會福利上來的。 前景理論相對於經典期望效用理論來說是一個很大的進步。確實，許多違背期望效用理論的現象都能夠在前景理論中得到很好的解釋。第四部分對各種