雖然這並不是商業計劃書的關鍵部分，但是你可以在這一部分包括許多用來支援你的商業計劃書的主要內容的記錄。它將向閱讀者顯示，你已經制定了一個全面而且計劃周密的檔案。應包含任何陳述將為商業計劃書提供可信度，並增加其完整性的資料。使閱讀者可以據此檢驗詳細資訊，而不會被商業計劃書正文的細節所淹沒。當你在完成計劃書的每一個部分時，就寫下你將要在這一部分包括的檔案。如果你有相當數量的檔案，那麼根據它們所文持的部分組織一下，確保它們能夠清楚地被標出。所包括的任何支援檔案都應該與充實商業計劃書的內容相關。千萬不要僅僅是為了增加商業計劃書的容量而包含一些檔案。所包括的支援性檔案都應當確實能夠增加商業計劃書的價值。 你應該包括哪些型別的檔案？這取決於企業的型別及你所銷售的產品或服務的型別。例如，生產型企業可能要包括廠房的佈局，而服務型企業則可能要提供市場調研資料。下面我們分部分討論。 企業在企業部分，你可以加入產品的照片、你的設施、租賃協議、專利或商標，如果你的產品正處於研製階段，可以包含已經完成了的調查及測試研究。你可能還想要包括任何非競爭性協議、合夥協議，或者是合併和關鍵里程碑方面的條款，以及租賃協議。 營銷在營銷部分，你將包括有關你的行業（增長、變化）、對於競爭者的比較性分析的資訊、市場份額方面的資訊以及圖表、人口統計市場資訊、廣告材料。 管理管理部分的支援性資料應包括企業關鍵管理人員的簡歷。確保這些簡歷不僅包括他們的相關工作歷史、教育背景，而且包括任何與企業相關的技能。如果你是獨資企業主，應包括 108
你的個人簡歷。如果你的企業是公司制的，要包括公司管理人員的簡歷、對於這些職位的工作描述，以及組織結構圖。 還要包括人員培訓以及為存貨和財務而建立的控制系統。 如果你有生產設施，你可能希望包括對於生產過程的詳細描述、流程圖，以及設施的布局。對於零售經營來說，可以包括商店的建築平面圖。 財務部分應該有裝置及基本費用的清單，最好和最壞情境下的財務報表、財務資料表、 市場或產品的盈虧平衡計算、資金需求表。如果你將要申請貸款來購買裝置，就要包括裝置購買協議或者租賃合同。對於一個新企業來說，你可以包括任何購買的意向書。這些能說明企業具有一定的收入來源。如果你的企業是一個現有企業，可以讓你的供應商提供信用證。 範例下面是商業計劃書中的支援性檔案部分將要包含的資訊的範例，包括簡歷、營銷圖表、 財務曲線圖、分銷協議、組織結構圖和時間限度。 範例教育背景經歷 1994年9月～1995年8月簡歷羅伯特 •諾克斯（Robeft KnOX） 田納西州 Nashville 約翰•諾克斯路1610號 （615—333 0001） North State 大學工商管理理學學士，1996年4月 •方向：創業和小企業管理 Eastern銷售公司田納西州孟菲斯（Memphis） •在校期間曾參與直接的銷售或管理專案專案經理 •為直銷的夏季工作對在校學生進行預先篩選、面試、招聘和培訓 •在1994 1995學年度，培訓並激勵了13名銷售人員 1994年2月～1995年8月 1989年9月～1992年12月獎勵及參加的活動 •被調派去經營個人企業 •學習到銷售人員及成功的基本原則（例如，時間規劃、積極的態度、日標的制定） •從事採購、存貨、會計、時間規劃、陳述、銷售以及產品的遞送工作 •兩個夏季加起來，實現銷售收入超過45 000美元 Ritz Carlton 飯店佛羅里達州納布勒斯（Naples） 南佛羅里達的五星級飯店公司在1993年獲得Malc0Im Baldridge 質量獎 •在一個日益成長的服務型公司裡，進行全面質量管理， 獲得了寶貴經驗 Eastern銷售公司 •年度最優秀的銷售人員美國營銷協會 109
•主席，1995 -1996年 •經營副主席，1994～1995年 • 籌資委員會，1993～1994年 • 藍籌股成員，1993~1996年範例市場圖表現有競爭者的市場份額 48% 財務曲線圖損益表 3 3 2 2 1 500 000 000 000 500 000 000 000 500 000 000 000 500 000 0 -500 000 銷售收入一銷貨成本 —營業費用一將收益範例分銷協議 Access 公司（地址為佛羅里達州 Jacksonville Beach 西南大街9851號207室，郵編 32250）（以下簡稱出版商）和John A. Andrews 公司（地址為賓夕法尼亞州斯克蘭頓 （Scranton）韋斯頓大街476號 dba JAACO 224室，郵編18505）（以下簡稱分銷商）之間簽訂的分銷協議如下。 1.指定出版商據此授予分銷商對附件A中所列舉的出版物向二級批發商和零售客戶進行營銷及分銷的權力，而這些二級批發商和零售客戶並不直接從出版商處獲得協議中所規定的這些出版物。 2•期限—這個協議的期限是從協議的第條開始起的3年內（見附件B）。其後，協議將自動重續一年的期限，除非有任何書面通知或者是經核准的郵件，而上述通知或郵件應在更新期限前90天以前向另一方發出。 根據出版商的生產時間進度（見附件B），出版商將自己出資，印刷並用分銷商所提供的個體運輸船隻向出版商的印刷商運送圖書。 運輸船隻上所列出的總體質量應該相當於分銷商所提交的印刷訂單量。 110
完成了所有的運送後，出版商的印刷商將向分銷商提供一個運送完成的通知，通知中要包括向分銷商的顧客運送的圖書的總數。 對於任何頻率或價格方面的變化，出版商至少要在這些變化前60天通知分銷商。 -分銷商同意自動以美元交納付款，對於可退回的圖書，交納價格的40%。 對於不可退回書本，這個比率也是40%，但是要保證銷售量為62•5%。對於銷售到美國垸外的圖書，分銷商向出版商的付款應該根據銀行規定的平均匯率。 出版商的付款完全根據淨銷售額（例如，分銷的圖書數量少於退回的圖書數量），將會在出版物的銷售日期後的60天內支付。 對於已經出版發行的卻退回的沒有銷售的圖書，通常可以在付款中減去。 分銷商將根據出版商的要求向其提供“淨銷售額報告”，說明以下賬目：提取、返回、 短缺、淨銷售額、銷售百分比。 在向分銷商存入任何新款之前，分銷商都應該將圖書的銷售方法（可返回或者不可退回） 告知出版商。 5•退回政策—分銷商可以透過書面通知，在銷售日期之後的365天內，收到所有可退回的未銷售圖書的全部退款。 6•補償—出版商將要對分銷商及其母公司、子公司或分公司、其職員、代理商、代表、 或任何顧客、批發商，以及他們各自的零售商，對他們在與出版物或者任何由出版商所提供的促銷材料的分銷過程中，或者受到公共權威機構或其他政府機構的質詢或抗議時，或者為此所受到的民事訴訟或刑事起訴進行辯護或進行支付時，或者任何由於使用上述出版物或其內容及印刷材料。包括出版物的封面或頁面中所包含的廣告、圖畫及照片而引起法律訴訟時。所遭受的損失、債務、損壞、罰金、審判、支出或者索償權，包括律師費、法律費烏以及其他成本（包括利息及罰款）予以補償及支援。如果做出任何這樣的索償權，要立即通知出版商， 出版商將運用絕對權，自付費用，對於這些索償權進行辨護或者承擔責任。 分銷商也據此同意對於出版商及其母公司、子公司或分公司、其職員、代理商、代表，由於分銷商對於協議條款的違背而導致的分銷商的顧客的任何法律上的索償權，所引起的損失、債務、傷害、成本或費用，進行補償、辯護以及支援。 7•指導法律— -本協議由賓夕法尼亞州的法律進行解釋，並受其管轄。 協議任何一方對另一方違背本協議的棄權均不表示對於任何後續違背的棄權。雙方對於這個協議的任何爭議將交由賓夕法尼亞州的最高法院裁決。任何行動都要透過經核准的郵件或者所要求的退回收據。 8•機密性—雙方到此為止所交換的所有私人擁有的資訊都應該被看成是機密的。任何一方都不能向第三方洩漏這些機密資訊，除非獲得另一方的書面許可。本條款在協議期滿後仍將有效。 簽約日：2002年月日簽約人： 阿瑟•金（Arthur King） 總裁 John A. Andrews 公司範例股東佈雷特•約翰遜（Brett Johnson） 總裁飛公司董事會 Jack Watson，主席 David Mickler Theodore Brown 組織結構圖 Ribert Reed 總裁兼CEO 2002年1 口 Sandra Smith 行政助理 Samuel Townsend Ribert Reed 副總裁營銷及銷售 Pamela Davis 經理應用部門 Steve McDanicls 經理技術部門系統程式設計師 （待聘） Marsha Grant 系統顧問 Tommy Price 系統顧問銷售代表 AZ （1）， CA（2）， NV（1）.OR（2）. 111 Jennifer Bridges 承包商會計系統本章小結計劃書的這一部分向閱讀者提供有關企業的進一步資訊。這一資訊將為餘的計劃書增加可信度。這些支援性資訊應該是可以理解的，而且看起來應該很吸引人，這一點非常重要。 應避免犯的錯誤 •資料的分類很差或者根本就沒有分類。 •沒有參考文章，或者對於要閱讀的關鍵領域沒有強調參考的文章。 •圖表不容易理解。 •沒有給出支援性材料的來源。 章末應用題步的資訊。 1. 對你的商業計劃書的每一部分進行評價，並確定在支援性檔案中應該包括哪些進一 2. 對商業計劃書的其他支援性檔案進行評價，以確定所增加的價值。 附錄暖兒安嬰兒奶瓶公司商業計劃書 112
佛羅里達州（Crescent），34402 （904）769—2273 1995年3月一機密一共4份一執行概要暖兒安嬰兒奶瓶公司（以下簡稱公司）籌建於1993年，並且將於 1995年在佛羅里達州正式組建。公司的主要經營業務是設計並生產暖兒安奶瓶，這種嬰兒奶瓶配有一個溫度指示裝置。該裝置可以讓使用者實時確定奶瓶裡的液體的溫度是否適合於喂嬰兒。這個溫度指示裝置在嬰兒奶瓶行業是獨一無二的，公司正在力該設計申請專利。暖兒安已經設計了這個配有溫度指示裝置奶瓶的原型，並且達到了設計和安全上的所有要水。公司現在正處於籌集資金的過程，以進一步對暖兒安奶瓶進行測試和試生產。 公司認，對於暖兒安奶瓶的銷售存在著很好的機會，原因如下： •其他嬰兒奶瓶生產廠商都不生產可以指示內部液體的溫度的奶瓶。 •根據市場調研，對於可以指示溫度的嬰兒奶瓶存在需求。 •現在更多的嬰兒奶瓶是在微波爐裡，而不是在沸水裡加熱。在微波爐里加熱會導致奶瓶內液體溫度的不均勻。暖兒安奶瓶的設計可以度量奶瓶中各處液體的溫度，並且提供精確的讀數。 •越來越多的人用微波爐加熱奶瓶，因為對於消費者來說這樣做既方便又可以節約時間。暖兒安奶瓶可以讓使用者毫無疑慮地迅速加熱奶瓶，因為瓶內液體的溫度不會出問題。 公司在暖兒安奶瓶推向市場之前，已經進行了多個階段的研發。獲得原始資金之後， 公司將立刻研製合適的模具，以大量生產暖兒安奶瓶。然後將要進行對於大批次生產的測試， 以保證達到質量和安全上的所有要求。此時，暖兒安奶瓶的生產和分銷也就開始了。公司將選擇美國作為最初的市場。同時也會考慮開拓國際市場。 113
公司認為，我們產品的獨一無二的特性將會吸引絕大多數的嬰兒奶瓶的消費者。公司已經確定了目標市場，並且己經制定了覆蓋日標市場的營銷和分銷計劃書。這份計劃書所包括的保守計劃顯示，暖兒安奶瓶將會在生產的第一年佔有2%的市場份額。到第5年年末，公司預計將會佔有嬰兒奶瓶市場8.8％的份額。 公司將利用現有的嬰兒奶瓶生產場地，對暖兒安奶瓶進行生產和分銷。暖兒安將會透過專門做嬰兒奶瓶零售渠道的專業經紀人銷售產品。預期銷售收入將會在第一年達到大約170 萬美元，毛利為58%，淨收益大約為196 000美元。到第5年，預期銷售收入將會達到大約 740萬美元，淨收益大約為160萬美元。財務預測只包括美國境內的分銷，公司預計，在國際市場上的銷售會獲得更多的收益。 暖兒安奶瓶的創造者瑞安•艾迪生（Ryan Addison），建立了該公司。艾迪生先生是公司的總裁，並任命了其他幾個管理團隊的成員。丹•梅斯（DanMays）將出任營銷副總監，凱文• 哈珀 （Kevin Harper）出任副總裁和財務副總經理，而亞歷克斯• 法默（Alex Farmer）任生產副總監。公司認為，管理團隊的所有成員都將為相關領域帶來價值和專業技能。 公司意識到要達到暖兒安奶瓶的生產和分銷階段需要外部資金。公司從一個外部投資者那裡獲得了20萬美元，但要在公司成功完成了一定的里程碑之後才能得到。作為回報，公司將提供20%的權益，從而使其年投資回報率達到約50%。預計到第5年年木，公司將要透過首次公開發行或直接購買的方式回購投資者的股權。 目錄四、 五、 六執㣔概要行業、公司和產品行業企業產品進入和發展戰略市場調研和分析顧客市場規模和趨勢競爭情況和競爭優勢預計市場份額和銷量後續的市場評估企業的經濟狀況營銷計劃鏊體營銷戰略定價銷售策略品質保證政策廣告和促銷分銷設計和開發方案生產和運營 5 5 5 6 7 7 8 8 10 10 10 10 11 12 114
八、 九、 十、 十一、 十二、 管理團隊總體時間安排至關重要的風險因素財務資料試算損益表假定試算資產負債表假定建議的公司融資條件期望融資融資條件附錄A 13 15 15 15 16 18 22 22 22 23 二、行業、公司和產品行業美國的嬰兒奶瓶行業由兒家大生產廠商組成，即 Playtex,Evenflo, Gerber,Munchkin,NUK, Chubs 和Ansa。美國現在的嬰兒奶瓶市場預計為1.54億美元。其中，可重複使用的奶瓶佔了市場的52%，即8 000萬美元，剩下的 48%是一次性奶瓶。一次性奶瓶是指在每次使用之後就拋棄的奶瓶。一次性奶瓶市場曾經高達整個美國嬰兒奶瓶市場的53%，但是近年來，其佔整個市場的百分比呈現出了穩定的下降趨勢。暖兒安奶瓶最初會設計成可重複使用的奶瓶。然而，公司將在以後對進入一次性奶瓶市場的可行性進行評估。 企業暖兒安奶瓶最初是在1993年由瑞安•艾迪生構想出來的，並且由於意識到了這種產品擁有市場，所以於1994年建立了暖兒安嬰兒奶瓶公司。這個公司將於 1995年在佛羅里達組建。公司已經生產了產品的原型，並且正在申請專利。公司正處於籌集資金，為最初的生產和分銷進行融資的階段。公司已經按照嚴格的規格，找到了產品的生產廠商，並且正在挑選協助在美國分銷產品的營銷代表。 產品在過去的兩年裡，艾迪生對他的初始設計做了改進，希望生產一種嬰兒奶瓶，可以從瓶子的外部讀出內部液體的溫度。 由於產品的特性，所以必須談到許多設計上的需要以及存在的限制： （1）所有部件都必須無毒性； （2）產品必須適合於在微波爐里加熱； （3）產品必須適合於在沸水裡加熱； 115
（4）溫度計必須是可靠的、精確的，並且容易讀出； （5）溫度計必須具有始終一致的重複讀數； （6）整個產品必須能夠在洗碗機中安全清洗； （7）溫度計的加入不能過高地增加瓶子的成本。 最後的設計滿足了所有設計上的要求和限制，原型就這樣誕生了。 暖兒安奶瓶提供了對於瓶內物質的溫度的指示。這個瓶子使用一種特的聚合物彈簧， 可以根據溫度改變大小。溫度計使用了和家庭自動調溫器同樣的原理。彈簧在加熱時會伸縮。 彈簧固定在底座上，頂頭就顯示了溫度。瓶子的溫度是透過瓶蓋上的指示器視窗來閱讀的。 這個瓶子所顯示的“喂妙”溫度是90~150華氏度，大部分兒科醫生都會推薦這樣的餵奶這種簡單的設計僅使用三個部件：彈簧、瓶體和蓋子。所有部件都固定在一起，不需要任何扣件或膠水。這種裝置沒有任何的小部件，所以對於嬰兒來說也是安全的。所有部件都是由可回收再用的塑膠製成的，設計上也是環保的。 暖兒安奶瓶提供了在各種加熱方法下的溫度指示。溫度計具有始終一致的重複讀數，產品壽命大約為兩年。 暖兒安奶瓶所有的部件都是經過FDA批准的。所使用的全部材料在食品行業都已經使用了10年以上。村料在洗碗機裡都是安全的，並且很容易清洗。所使用的聚合物（塑膠）都經過了試驗，從10英尺高處落下也不會損壞。 暖兒安奶瓶正在美國中請專利，而且一旦確定其擁有市場，將在全世界範圍內申請專利。 進入和發展戰略公司的進入戰略是透過專門服務於大型經銷商、食品店和雜貨店的總經紀人打人美國市場。美國市場上可重複使用奶瓶目前的市場容量為8 000萬美元。專業經紀人及其銷售代表將產品銷售至零售渠道，賺取佣金。透過利用專業經紀人的網路，公司不必花費組建自己的銷售隊伍所需的固定成本，即可接觸到零售客戶。公司預計其奶瓶的特色能夠贏得大部分客廣。 公司的發展戰略是透過在具有最高的銷售潛力的國家取得專利向國外市場擴張。全球銷售的潛力巨大，因為世界上98 9/5的新生兒是在美國以外出生的。公司將在各個國家利用經紀人的網路銷售其產品。 三、市場調研和分析顧客嬰兒奶瓶產品的大多數顧客是二三十歲的職業女性。嬰兒奶瓶的大多數顧客的平均家庭收入為36120美元。因為大部分的嬰兒奶瓶顧客都是職業人士，所以奶瓶加熱的時間以及便利性十分關鍵。 市場規模和趨勢繼1990年嬰兒出生高峰期為 416萬人之後，美國的新生兒數量預期將會穩定在400萬人左右，並將在世紀之交保持這一水平。美國現在的嬰兒奶瓶市場大約為每年1.54億美元， 或者是7300萬個奶瓶。 現在，可重複使用的奶瓶佔整個嬰兒奶瓶市場的52%，或者是每年3860萬個。在過去兒年裡，可重複使用的奶瓶相對於一次性奶瓶，市場份額平均每年提高2%。預計在未來幾年裡，可重複使用的奶瓶仍將保持這種增長趨勢。 競爭情況和競爭優勢雖然在嬰兒奶瓶市場上有幾個主要的競爭者，但是沒有任何一個廠商經銷的產品可以 116
顯示瓶子裡的液體的溫度。暖兒安奶瓶僅在生產成本上比標準奶瓶提高了一點點，就提供了這一重要功能。 除暖兒安公司以外，只有一家公司試圖推廣可測量溫度的嬰兒奶瓶。Ansa Bottling生產過這樣一種產品，最初的商標名稱為 Heat Sensitive，後來改為 Comfort Temp。這一產品是由該公司目前的所有者 Ansa Bottling的總裁約翰• 艾奧迪斯（John Iodise）在購買該公司時進行生產和推廣的。 Ansa設計的奶瓶忽略了嬰兒奶瓶使用中的一個重要事實：有吋奶瓶是在外部加熱的 （沸水），而有時是在內部加熱的（微波爐）。他們的設計只是運用奶瓶的表層塑膠來指示溫度。 當瓶子裡邊的物質過熱時，透明的藍色或粉色的塑膠就會變成白色。這就忽略了這樣一個事實，即微波爐是從中心進行加熱，所以只有在奶瓶受到振動以後，它才能提供精確的指示。 由於其不精確的操作，這種產品己經從市場上撤出。雖然他們的結果很令人失望，但是 Ansa 的努力還是確認了根據市場調研，確實存在對具有溫度感測器的奶瓶的市場需求。此外，Iodise 認為他們沒有成功是由於設計上的漏洞，而不是因為缺乏市場需求。暖兒安奶瓶在其溫度指示裝置的設計上克服了這一缺點。 預計市場份額和銷量根據特種嬰兒奶瓶頭號製造商 Munchkin 瓶業公司（Munchkin Bottling Company）銷售副總裁理查德•亨利（Richard Henry）提供的市場資訊，一家不在現有奶瓶品種上增加任何關鍵性效能或便利而僅提供裝飾型奶瓶的製造商在開業第一年能夠佔據市場1%~2%的份額。在其後幾年，該市場份額可能維持在2%左右。 Munchkin 市場資料還指出，如果一個公司所生產的產品，與現有的裝飾型奶瓶相比， 具有顯著特色或者圖形，則該公司預計能夠在開業第一年佔據6%的市場份額。此後各年， 其市場份額可能以每年30%的速度增長。但是，前提是其產品必須與眾不同。 在進行試算財務報表預測時，出於保守性原則，暖兒安公司假設公司可以在經營的第年和第二年裡，分別獲得可重複使用的奶瓶的市場總額的2%和4%。並假設在第三年到第五年，每年的增長率為30%。 後續的市場評估公司打算改進暖兒安奶瓶的外觀和營銷方式，以滿足顧客的不斷變化的人口統計特徵。 公司將為顧客安裝1部800電話，便於顧客有問題或者有什麼建議時打電話。另外，公司計劃要定期進行營銷集體討論，獲得對新的圖案。 四、企業的經濟狀況這種創新型的暖兒安奶瓶的成本，每個要比標準型奶瓶高出0.35美元。然而，產品的新的特色可以讓公司和零售商以高於目前能夠買到的其他奶瓶的價效比來銷售這種產品。建議零售價為3.99美元，而零售商的成本為2. 19美元，生產商製造和運送這種產品的成本為0. 92美元，所以暖兒安公司和零售商的預期毛利分別為58%和45%。 開始，公司會生產一種無裝飾的優質塑膠奶瓶，可以讓消費者們看到暖兒安的產品與其他奶瓶的不同之處。裝飾型奶瓶會掩蓋公司所研製的特色，結果成為“僅僅是又一個嬰兒奶瓶”。一旦公司及其奶瓶在市場上得到了認可和接受，暖兒安接下來就將要考慮在產品上加上圖案，雖然會產生額外的成本，但會被視為對消費者的附加值。 美國的新生兒每年都有大約400萬人，因此會有持續的利潤潛力和持續需求。另外，這 400萬新生兒只佔全世界新生兒總數的2%。一旦美國的專利權取得了最終的批准，並且開始全面生產，暖兒安就計劃要在對這種產品的有市場需求的所有國家取得專利權。 公司的固定成本很低，因為這種產品將由現有的塑膠生產廠商生產，並且直接運送給零售商。主要的固定成本是辦公室以及有限的倉儲。暖兒安一開始將僱傭三個人來管理和經營一間小辦公室，服務於消費者和零售商，並管理一個小倉庫，來滿足少量的或者緊急的訂單。來用經紀人和銷售代表的方式將顯著降低公司的固定勞動成本。 117
直到商業計劃書中的第九部分所提供的整個時間進度表中的第四階段，暖兒安才會取得銷售收入。然而，當1997年1月開始全面生產和分銷時，公司將會從第一年的經營中產生正的現金流量。計劃書的第十一部分所包含的財務報表展示了管理層對第五年的運營結果所做的最壞、最好以及最有可能的預測。 為降低投資者的風險，20萬美元的啟動資金將分三個階段提取。只有在達到指定的裡程碑之後，才能夠要求額外的資金，以及開始下一個階段。在全面生產（計劃書中的第一年） 開始前13個月，音次提取為彈簧和瓶蓋模具的設計、生產以及測試提供的6. 6萬美元資金。 在全面生產前6個月再提取5. 7萬美元，以完成瓶體模具的設計、生產和測試。而在全面生產前3個月要再次提取7.7萬美元，為最初庫存的初始生產提供資金。 五、營銷計劃整體營銷戰略公司的整體營銷戰略是將我們的嬰兒奶瓶作“安全、便捷而放心”的產品推向市場。 我們的獨一無二的溫度計將會使暖兒安奶瓶與市場上的其他嬰兒奶瓶相比，具有戰略性的競爭優勢。在產品的最終研製和測試完成之後，我們將接受一位專業經紀人的服務，他將致力於在美國銷售我們的產品並建立銷售嬰兒奶瓶的零售渠道。在對美國市場進行大量滲透之後，公司將積極在國外取得專利權並進行分銷。 定價可重複使用的奶瓶的平均零售價為：高階奶瓶為 3.99美元，標準型奶瓶為2.99美元。高階奶瓶與標準型相比，所配備的塑膠材料更重一些，還可能包含矽樹脂奶嘴，而不是橡膠奶嘴，奶瓶上還會有彩色圖畫。暖兒安奶瓶也會配備更重的塑膠以及矽樹脂奶嘴。這些特色，加上我們的溫度指示裝置，將使我們可以按照高階奶瓶的價格零售，即建議零售價為3.99美元。我們給予零售商的成本是2.19美元，已經包括了運費，這就使得零售商可以獲得45%的毛利，足可以與其他的嬰兒奶瓶產品的毛利相媲美。• 銷售策略公司預計，暖兒安奶瓶具有的獨一無二的特徵將會鼓勵消費者們購買這種產品。我們將設計並研製一種包裝，強調暖兒安奶瓶的溫度計，並且以“安全、便捷而放心’’這口號對這種產品進行營銷。最初，公司將在儘可能多的零售店裡對這種產品進行分銷，以便消費者儘快地接觸到我們的產品。為了有助於達到這一目標，公司將向零售商提供價格上的折扣。 為了避免全職銷售人員的招聘、培訓以及僱傭成本，公司將選擇一位專業經紀人，建立一支有經驗的銷售隊伍作為我們的銷售代表。這位專業經紀人將在美國為每一位銷售代表建立銷售領域，並且在需要時增加額外的銷售代表。這位專業經紀人將會提取總銷售額的10%及其銷售代表的銷售額的5%作為佣金。銷售代表可以獲得經紀人的銷售代表的銷售額的5%。 銷售代表還可以獲得他們自己的銷售額的5 9/6。這些銷售成本將包括在預計損益表中。 品質保證政策公司將對那些對產品表現不滿意的顧客實行退款的保證。為方便消費者，暖兒安將在所有的包裝上提供1個800號碼。另外，公司將會零售商保證對退回的奶瓶實行退款。 廣告和促銷公司預期在第一年的銷售之後，在美國做區域性而後是全國性的廣告。銷售第一年的廣告費將是銷售額的59/6，包括在零售商店的產品上或附近所放置的銷售材料。對於第二年和第三年，公司預計廣告費用分別為銷售額的4%和39/6。公司計劃聘請一個外部廣告代理商，來協助儘可能有效地使用這些廣告費。 分銷 118
暖兒安產品的運輸主要是從生產廠商運到零售商，這就只需要公司提供最低限度的倉儲空間。公司的倉儲裝置只需要保持最低限度的存貨，以應對緊急運輸。這就消除了公司為大量存貨而進行融資的需要，還可以將運輸成本保持在最低水平。 六、設計和開發方案暖兒安嬰兒奶瓶的最初原型已經生產出來了。該原型作為功能模型展示了最終生產的奶瓶將是什麼樣子以及怎樣使用。還將開發第二個原型（第2階段）用於完成測試。最初原型所用的彈簧是採用冷作工藝生產的，該工藝是將塑膠條超高溫加熱，再冷卻成為彈簧形狀。該工藝需要的時間長、成本高，生產的彈簧在規格上也很不統一。第二個原型的彈簧將採用注塑工藝生產。所有塑膠部件中90%都將採用該工藝生產。注塑工藝的生產能力較高、成本較低、所生產的產品品質穩定，而且需要的維修量較少。 注塑彈簧最大的優點是產成品具有高度的一致性。目前注塑工藝用於生產嬰兒奶瓶。每個鑄模的初始成本大約》25 000美元~30 000美元。這些鑄模將用於暖兒安奶瓶專案的初始生產階段。根據塑膠注塑領域的專家的看法，鑑於鑄模的構造非常簡單，從目前來看，在生產過程中不會有問題。還需要兒周時間進一步完善注塑工藝並使生產能力最大化。 因為此前從未使用過注塑塑膠彈簧，可能需要對塑膠成分做些調整以達到最優的品質。 鑑於目前市場上有500多種商業用塑膠可供選擇，如果需要替換現在的聚合物應該不成問將對新工藝生產的彈簧在超高溫和微波狀況下、浸泡在清洗液中，以及經受持續的加熱冷卻過程進行測試。每項測試都會將彈簧置於極端狀況。現在的計劃是使用目前嬰兒奶瓶所採用的塑膠聚合物和微波爐用容器（如 Tupperwave）。 自動調溫彈簧的注塑和測試只是產品面王臨的技術挑戰。暖兒安嬰兒奶瓶的設計簡單， 沒有任何可拆卸的部件。為了降低風險，首先要生產出這個關鍵性部件。其他部件隨後生產。 因為目前已經有兒家塑膠鑄模廠在生產其他部件，因此這些部件的生產不會出現延誤。 過一段時間後，公司計劃美化產品的外觀，採用彩色塑膠、形狀各異的奶瓶以及在奶瓶上增加圖案。這些變化將增加產品的品種，從而增加銷量。 總體時間安排（第九部分）詳細列出了將奶瓶推向市場所需花費的成本。這些成本按照階段列出，以顯示各階段的成本以及在各階段應實現的里程碑。時間表指明瞭各階段所需的資金，可以作為說明貫穿專案各階段的風險水平。大部分“募集資金”的需求是在功能完善的產品被開發出來並透過檢測後才發生的。 迄今為止，市場上還沒有與暖兒安嬰兒奶瓶功能相似的產品。因此，我們已經在中請專利。 生產暖兒安嬰兒奶瓶的全部成本如下： 包括矽樹脂奶嘴、標準環和碟在內的高檔奶瓶暖兒安溫度感測裝置殫簧柄蓋子 0.50美元暖兒安奶瓶的總生產成本 0.15美元 0.08 美元 0.12美元 0.35 美元 0.85美元當年產量超過500 000件後，由於規模經濟，生產成本至少能夠下降5%。而估計在開始銷售的第一年產量就能夠突破500 000件（在財務部分未考慮成本下降的影響）。 七、生產和運營最初4年，暖兒安嬰兒奶瓶最有可能在遠東生產，美國市場上的大部分奶瓶都是在那裡生產的。部件的生產將只會轉包給那些具有高質量注模的生產廠商。同時將委託具有國際性服務經驗的公司進行組裝、包裝和運輸。 119
美國境內的後備供應商也已經找到，雖然預期生產成本會高一些。這些供應商由於其距離較近而具有運輸時間短的優勢。如果出現供應問題，美國的生產廠商將作為第二來源。由於融模鑄造法（鑄模）將歸公司所有，因此注塑可以在具有注塑生產能力的全球任何一個地方進行。 將全年生產。生產達到充足的水平後，塑膠的大量採購將在季節性價格下降時進行。這至少可以節約59/6的材料成本。 最初兒年的經營將在佛羅里達州西北部進行。這一區域既擁有一個國際性港口又有國際機場，在早期已經足夠了。該地區的勞動力成本和倉儲成本也很低。所選擇的初始倉儲場地對於企業增長來說也已經足夠了，並且租金率是固定的、長期的、很低的。最初由3名固定員工經營辦公室和倉庫。其他具有所需專業技能的員工將在經營的第二年加盟公司。今後需要重新選擇倉儲地點時，將選擇一個位於美國中心位置的地點。 最初的分銷將只在美國境內進行。然而，因為全世界的新生兒中只有2%出生在美國， 所以存在未來擴張的驚人潛力。公司計劃在獲得美國專利後一年之內獲得國外專利。迄今為止，尚未在美國專利局查到國際上已經有相同的專利。 八、管理團隊管理團隊將分兒個階段建立。最初，瑞安•艾迪生將是暖兒安公司惟一的員工。他在工程和生產方面的專業技能，對於他在公司的創立階段的任務來說是足夠了。艾迪生將擔任總裁和執行長。丹•梅斯將在公司進入第四階段時，作為營銷總監進入董事會。一旦公司進入初始生產階段，將需要梅斯在零售業方面的經驗。凱文•哈珀將會作財務總監，在第二年初加入公司。哈珀擁有大型便利連鎖店財會方面的經驗，將會在公司擴張並且會計事務變得更加複雜時，提供所需要的財務支援。亞歷克斯•法默同樣也將在第二年初，作為生產總監加盟公司。 管理團隊的薪酬可以在計劃書的第十一部分找到。另外，這些員工、董事會成員以及其他專業諮詢人員都將得到公司所發行的股票。下表說明了計劃的股權分配： 投資者董事會成員律師瑞安•艾迪生丹• 梅斯斯科特•蒂爾（Scott Tilden） 凱文•哈珀艾麗西亞 • 懷特 J~（Alicia Whitney） 亞歷克斯•法默未發行股票最初 20% 6% 2% 22% 2% 2% 2% 2% 1% 41% 第2年第4年 2% 2% 2% 2% 2% 31% 3% 1% 27% 未發行股票將會出於滿足未來融資的需要、吸引新的關鍵人員的激勵措施，以及董事會達成一致的其他需要，而得到保留。如果公司被出售，未發行股票將在所有者中，根據他們三持所有權的百分比進行分配。 董事會將由艾迪生、丹•梅斯、貝內特•馬歇爾（Bennett Marshal1）以及投資者組成。馬歇爾博士West State 大學的金融學教授。董事會的專業諮詢人員將由萊斯特•戈登 （Lester Gorden） 先生、星級商業銀行（Star Commerce Bank） 的遭格．凱裁勒 （Doug Kessler），以及註冊會計師阿妮塔。唐斯（Anita Downs）組成九、總體時間安排 120
十、至關重要的風險因素對於暖兒安奶瓶的生產來說，最後的關鍵點是從冷塑彈簧向注塑彈簧的轉變。所有的固體在加熱時都會膨脹，因此這個原理對彈簧同樣適用。塑膠這些年來已經應用於洗碗機、微波爐以及食物的儲存，因為它們是安全可靠的。 熱力上的膨脹還沒有在注塑彈簧上進行測試。至少還找不到公佈的資料。塑膠容器在微波爐裡一次次加熱，仍然可以保持原來的形狀和尺寸。重複加熱和冷卻也沒有對食物的儲存產生降解的影響。因此，這種可重複性同樣適用於彈簧。因為從未進行過對彈簧在各種液體中加熱和冷卻的測試，還存在一定的風險。 目前己經有五百多種塑膠得到了廣泛的使用，因此在出現難以預料的問題時很容易找到替代品。由於其設計十分簡潔，生產應該具有可重複性的彈簧應該不難辦到。 即使注塑彈簧失敗了，而且沒有找到替代的解決方法，投資者的風險也是有限的。 十一、財務資料根據特種嬰兒奶瓶頭號製造商 Munchkin瓶業公司（Munchkin BottlingCompany） 銷售副總裁理查德•亨利（Richard Henry）提供的市場資訊，一家不在現有奶瓶品種上增加任何關鍵性效能或便利而僅提供裝飾型奶瓶的製造商在開業第一年能夠佔據市場1%~2%的份額在其後幾年，該市場份額可能維持在2%左右。這一假定是暖兒安嬰兒奶瓶公司預計財務報表中最壞境況的預測依據。 Munchkin 市場資料還指出，如果一個公司所生產的產品，與現有的裝飾型奶瓶相比， 具有顯著特色或者圖形，則該公司預計能夠在開業第一年佔據6%的市場份額。此後各年， 其市場份額可能以每年309/6的速度增長。但是，前提是其產品必須與眾不同。這一假定是暖兒安嬰兒奶瓶公司預計財務報表中最佳情況的預測依據。 在進行試算財務報表預測時，出於保守性原則，暖兒安公司假設公司在第三年到第五年每年只能佔據2%的市場份額。基於上述市場份額假設，以及美國目前非一次性奶瓶的市場容量為3 860萬個，而暖兒安奶瓶的售價為2.19美元，對三種情況下的銷售做了預測。 基於行業內奶瓶的最高零售價為3.99美元，暖兒安將出廠價定為2.19美元，從而為零售商提供45%的毛利。 在公司管理層看來，最可能的情況下的試算財務報表是對暖兒安投產前5年的較為保守的現實預測。這些報表顯示，在公司全面投產的第一年（計劃中的第一年），現金流是正的。 公司在開業第一年能夠實現稅後贏利。在這一假設情況下，公司能夠實現吸引投資所需的足夠的現金和增值，並能夠保障投資者在第5年年末實現50%的回報率。 試算損益表假定銷售額在進行試算報表預測時，出於保守性原則，假定只能從現有的美國非一次性奶瓶市場中佔有份額。然而實際上，透過全球專利、在美國以外的廣大市場銷售以及產品的良好品質所帶來的銷售額會遠遠高於這些試算財務報表中的資料。 出於預測的需要，將奶瓶市場的銷售額換算成銷量來表示； 銷量美國奶瓶市場美國非一次性奶瓶市場美國高檔非一次性奶瓶市場美國中檔非一次性奶瓶市場銷售額 （美元） 154 000 000 80 000 000 20 000 000 38 605 000 6 175 000 60 000 000 32 430 000 平均售價 （美元） 2.076 3.21 1.85 計算公式 175 000+32 430 000 20 000 000/ ［（2.99+3.49）/2］ 60 000 000/ 「（1.80+1.90） /2］ 暖兒安奶瓶的定價策略是讓零售商在根據建議零售價為3.99美元的價格基礎上有 121
45%的毛利，同時能夠讓暖兒安公司有58%的毛利。 銷貨成本奶瓶（包括矽樹脂奶嘴、標準環和碟，以及運費） 暖兒安的安全改裝暖兒安奶瓶的成本 0.57 美元 0.35 美元 0.92美元專業經紀人負責組建完整的有經驗的銷售隊伍。向專業經紀人支付其銷售額的10%， 其代銷額的5%作為佣金。每位推銷員可以獲得自己推銷金額的5%作為佣金。這些人員自己負責推銷費用，專業經紀人應實現預計銷售總額的20%。 職務瑞安•艾迪生—總裁兼執行長丹•梅斯—營銷副總裁倉庫管理員第1年 60 000美元 55 200美元 24 000美元財務總監生產總管秘書/職員總計 139 200美元第2-5年 60 000美元 55 200美元 24 000美元 50 000美元 50 000美元 20 000美元 259 200美元工資稅 OASDI（老年及鰥寡生活保險）費率6. 29/6，每名員工最高限額61 200美元醫療補助費率1.45%，無最高限額 FUTA（聯邦失業保險稅） 費率0.08%，每名員工最高限額7000美元 FL SUI（聯邦失業保險稅） 費率2.5%，每名員工最高限額7000美元工人的賠償保險支出佔工資成本的1.01% 健康保險是按照每年每戶3600美元，完全由公司支付。 廣告費估計佔第1年銷售額的59/6，佔第2年銷售額的4%，佔第3~5年各年銷售額的3%。 壞賬預計佔銷售額的3%。 折舊是對購入成本為20 000美元的辦公裝置和傢俱以及購入成本為111 000美元的生產裝置進行的直線折舊，折舊期為5年。 應付款及訂閱費是基於為了隨時瞭解行業發展和動態所需訂購的行業雜誌等的估計成本。 保險費預計佔銷售額的2.12%，包括產品責任險以及管理人員和高階職員的保險費用。 雜費預計佔銷售額的0.1 5%。 房租是按照每月每平方英尺0.60美元×1000平方英尺×12個月計算得出的。這一估計依據的是巴拿馬市商業區目前辦公樓的租金水平。此外，出於存貨存放的需要，在該地點預計還需要0.30美元×1 000平方英尺×12個月的租金支出。 物料預計年銷售額的0.355%。 差旅費預計每年佔銷售額的0.37%，用於進行商業展覽。 基礎設施費—電費是按照每月每平方英尺0.89美元×1 000平方英尺×12個月計算得出的。這依據的是巴拿馬市目前公共設施的收費水平。電話費預計每年為6 800美元， 其中包括一個為顧客和零售商提供服務的800電話。 試算資產負債表假定應收賬款假定一年中的銷量是穩定的（每月佔1/12），應收賬款在各資產負債表報告 122
日期的餘額為12月的銷售額減去3%的壞賬準備（1/12×年銷售額×0. 97）。 存貨假定所有的大訂單都由製造商直接發貨，公司在辦公場所存放相當於1個月的銷量的存貨以備不時之需（1/12×年銷貨成本）。 裝置假定購入價值為20 000美元的辦公傢俱和裝置（計算機等）以及購入價值為111 000美元的生產裝置，這些裝置的折舊採用直線法，折舊期限為5年。 應付賬款和應計費用假定一年中的銷量是穩定的（每月佔 1j12），應付賬款在各資產負債表報告日期的餘額為12月的銷貨成本。 普通股假定額定及發行股份為100000份，每股面值力0.10美元。 增收資本假定上述股票中有30 000份以每股6. 67美元出售給了投資者。 留存收益是上一年的留存收益餘額加上當年的淨收益。18-22有表十二建議的公司融資條件期望融資管理層預測暖兒安嬰兒奶瓶公司要開業將需要200 000美元的資金。這些資金將主要用於獲取專利權、興建初始的塑化製造以及全套開發和檢測工程。預期正式投產後，銷售收入實現的現金在開業後不久就能滿足經營活動所需，因此不需要進一步融資。 融資條件為獲取200 000美元的原始資本，暖兒安公司準備讓出公司20%的股權。暖兒安嬰兒奶瓶公司預期願意提供這筆資金的投資者所要求的投資回報率將為每年50%，並且要求其投資能夠在5年內變現。如果投資回報率為50%，則這筆投資在第5年年底將為2 010 000 美元。 根據最可能情況下的試算財務報表，並將稅後收益的5倍作為暖兒安嬰兒奶瓶公司的估價基礎，暖兒安公司20%的股權在第5年年底約值1 554 000美元。如果將稅後收益的 10倍作為暖兒安公司的估價基礎，則暖兒安公司20%的股權在第5年年底約值3 108 000 如果暖兒安公司沒有準備或不打算在第5年年底前進行首次公開發行，則公司的財務狀況可以保證暖兒安公司以與上文所述的相同利率回購初始投資者所持的股份。 123