排長龍的秘密先別考慮如何販賣產品。先讓顧客排隊。 創造大家願意排隊購買的印象，就能吸引更多的人！
在兩年多創辦的雜誌時光裡，我和同事每天工作十二小時，一週要T作七天，最終我們決定放棄雜誌。此後我開了一家諮詢公司。一家新開張的名為泰德宮殿的餐廳兼夜總會是我早期的客戶之一。我和餐廳老闆泰德認識多年，對於泰德宮殿的開張他既興奮又緊張。 開業的第一個月，泰德餐廳幾乎空無一人，泰德損失慘重。 泰德唉聲嘆氣地說：“我就是弄不明白，餐廳位置無可挑剔，菜餚一流，員工一流，店內裝修又這麼漂亮， 真不知道還能做些什麼。” “你有沒有做一些宣傳推廣工作？”我問道。 “我正想著在報紙上做廣告，還有在周邊社群發些宜傳單。”泰德說，“一個朋友還建議我四處張貼海報， 不知道這些辦法有沒有用？” “廣告和特殊的促銷措施可能會起作用，不過我們應該首先考慮一下誰是你的顧客和潛在顧客。” 第 ③ 排章長龍的 43
怎樣 How To Sell A Lobster 龍蝦 “可我壓根就沒什麼顧客啊！”泰德以了口氣，把頭埋在雙幹之間。 “好吧，不管怎麼樣，讓我們站在顧客的角度上去想一想，假設如果有人走過你的餐廳，而裡面一個人也沒有，他會做何感想？你自己會走進一個沒有任何顧客的餐廳嗎？” “我可不想進去。”泰德說道，“坐在一個空蕩蕩的餐廳裡感覺肯定糟透「，冷颼颼的，讓人壓抑。你會想所以沒有人，一定是這裡的食物和服務不怎麼樣。沒人會願意走進這樣一個餐廳的。” “的確如此，沒人願意走進一個空無一人的餐廳。” “那我們怎樣才能讓人願意走進來呢？”泰德問道。 “我會好好想想，下次我們再談。”我回應著，心想這該是行銷大叔麥克的事了。 “一點沒錯。”晚上見面時麥克大叔說，“沒人樂意走進•家空蕩蕩的餐廳，大家更喜歡去人多熱鬧的地方。” 44
“那我們怎樣才能讓泰德宮殿的生意運轉起來呢？” 接下來一個小時裡，麥克大叔設計了-個非常大膽的行銷計劃，聽上去我都不敢相信自己的耳朵。 “想不想試試？”他問我。 “嗯，我倒是願意嘗試一下，可我覺得泰德不會認可。” 第二天遇到泰德時，我把行銷計劃和盤托出：“我的導師，行銷大叔麥克，不建議使用廣告促銷的方法。他覺得你應該把錢省下來做兩件事：第一，免費贈送飲料和晚餐；第二，想辦法讓人在門口排隊。” “免費贈送飲料、晚餐，不會吧？” “我們必須吸引顧客進店，這樣別的顧客才會看在眼裡並走進來。麥克大叔建議提供為期兩週的免費餐飲。” “你不是開玩笑吧？這可要花很多錢啊！” “反正你現在也在虧錢，而且虧得連個響聲都沒有。再說，比起你的廣告計劃，免費贈餐不會比廣告支出 45 第 8 排章長龍的秘怎樣 How To Sell A Lobster 龍蝦吏多。” “這倒是真的。” “關鍵是贈餐和飲料要送給合適的人。” “什麼樣的人算合適？” “比如運動員、模特、空姐、名人、成功的意人等，我們邀請他們來免費體驗泰德宮殿的食物。” “嗯，我大概明白了。不過他們會來嗎？” “如果我們發出數千個邀請，應該能來幾百人吧。” “我懂。另外讓人在門口排隊是怎麼回事？” “麥克大叔建議我們花錢僱人在門口排隊。” “%什麼要這麼做？” “如果別人看到店門口有人排隊，會覺得這裡•定有什麼吸引人的東西，他們會想去了解了解。” “原來如此！”泰德恍然人悟，“如果我們讓人在門口排隊，別人會感興趣，於是人會加人到隊伍中，這義會吸引更多的人加人進來，於是人就越來越多了。” 46
“人們常常對別人感興趣的東西也產生興趣，於是我們要營造一種我們的餐廳顧客眾多很受歡迎的氣氛，這就是僱人在門口排隊的用處。” 經過更多的討論和計劃，泰德同意實施這個行銷遊戲。考慮到泰德要送出價值不菲的食物和飲料，而日.這個計劃風險很大，我也同意他先賒欠相當一部分諮詢費用。 泰德覺得要做就一定做得轟轟烈烈，否則如果這個計劃不能得以完美實施，局面將更加難以收場。 接下來的幾周裡，我們將印有免費贈餐的請柬發給本市的諸多模特代理公司、運動俱樂部、廣播電臺、電視臺、報社和航空公司等機構。我們還將請柬郵遞給各領域專家，公司老闆和本地名流們。 同時我們僱傭了20個人在門口排隊。我訓練大家如何站隊，如何讓臉上帶著焦急和興奮的表情，我們甚至還僱了一位大塊頭的保鏢站在「！口。 第一天晚上，有30多人到場。我們的排隊人員排著隊，進入餐廳停留十分鐘，從後門出去，再續到隊伍後面。這個方法行之有效，開始有人走進餐廳了。 “這裡在搞什麼活動？”過路的人議論著。 47 第排章長龍的秘密
- 怎 How To Sell A Lobster “看，那麼多漂亮姑娘。”•個男人對同伴說。 “看到那位大帥哥沒？他可真可愛。”一位女上一邊和朋反說著話，一邊加入到門口的隊優裡。 第一晚泰德免費送出了很多食物和飲料，但因為有不少被吸引進店的湊熱悶的顧客，他也獲得了可規的收人。實際上當晚的銷售額是之前銷售額最點一晚的3倍。 下個星期進展更為順利。更多貴賓出現在餐廳，門 「I排起的隊伍也越來越K。很多開車經過的人都會停下來看看這裡發生了什麼激動人心的事，我們不得不請-位下班的警官到旁邊的停車場指揮車輛，泰德也招聘了更多的服務員來應對蜂擁而至的顧客。 到第二週，我們就不再需要花錢來僱傭排隊人員廣，門H真的排起「長隊。我們也不再繼續發出贈餐請柬，因為實際消費的顧客已經足夠多。 泰德喃喃自語：“真是難以置信，這幾天的生意把贈送的部分抵平了，電視和報紙還做了我們的新聞特寫， 這簡直太棒了！” 泰德邀請麥克大叔和我去他的餐廳慶祝成功，用餐之際，我們向麥克請教，為什麼排隊的行銷遊戲如此見 48
敓。 麥克說：“很多生意人在開設公司後就沒能取得任何進展，他們以為做做廣告，發發宣傳頁，放放熱氣球就能招攬生意，實際上這些錢大多數時候都白白扔掉了。” “透過免費贈送讓顧客首次光顧是一個便宜而奏效的方法。這會帶來轟動效應和口碑相傳，而月.會給人們造成一種印象：你的生意從•開始就生機勃勃，非常成功。” “那排隊這招為何也這麼靈呢？” “我們透過僱人排隊，給人帶來一個感覺，人們寧可排隊等待也要進去嚐嚐，那無形中是任顯示這家餐廳一定很棒！一旦有顧客加人到排隊之屮，更多的顧客加人就是順理成章的事了。” “這個辦法對餐飲之外的其他行業也管用嗎？”泰徳問道。 “當然管用。排隊效應對解個行業都有效。一旦你營造出一種印象——人們在排隊等待購買你的產品和接受你的服務，就會有更多的人表現出這種需要。你要做的就是讓產品和服務顯得大受歡迎而且獨此一家。換句話 49 第 3 排章長龍的秘密怎 How To Sell A Lobster 說，你的產品和服務並非隨到隨得，需要排隊等待才能享用。” “以前我可從來沒有這麼想過。”泰德感慨到。 “那是因你的思維模式是推銷式的，而不是在應用行銷規則。” 接下來的幾個月乃至幾年內，泰德宮殿生意興隆。 排隊|米了最初的生意，接下來一發不可收，此後的十年裡，幾乎每晚泰德宮殿的1JI都有煩客在排隊等待。 50
也許你該花些時間思考，當推出產品和服務時，你想要更多投入到昂貴的廣告費上，還是願意做出些嘗試，讓生意在一開始就顯得生機勃勃？ 要記住，人們在排隊等待購買時就會有更多的人表現出這種需要，最關鍵的是要告訴人們，你的產品和服務並非隨到隨得，有時需要排隊等待才能享用。
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