一鳴驚人的大手筆有很多人只用陳辭濫調的舊方法促銷， 而行銷是積累經驗與嘗試新事物的過程， 遲早會讓我們學會什麼行得通，什麼又會吃閉門羹。
這些奪來我和各行各業的公司打交道，不過只有， 家與廁所有關的。 “我在做廁所生意，而且為此頗感自豪。”我的客戶毛瑞斯說者，語氣裡沒有任何自嘲，“我們的工作很重要，畢竟人人都需要上廁所。” 從技術角度講，毛瑞斯並不是真做廁所生意，他們的公司銷售廁所清潔裝置，可使公眾場所的洗手間保持衛生且空氣清新。 “我們的生意很不錯，”毛瑞斯繼續說，“但我們遇判一個大難題，儘管很多公司都需要我們的產品和服務，但大多數人都不願意談論廁所的話題，所以我們很難開發新的客戶。” “目前為止你們做過哪些嘗試？”我問，“你們試過打廣告、直郵投遞或者公關推廣嗎？” “我們去年參加了一場人型餐飲業展會，但是幾乎沒什麼顧客到我們的展位上來，我們花了不少錢，可又覺得沒什麼可以展示的。二個星期後我們義要參加這次展第 $98 一章鳴驚 113
怎樣賣蝦會，這次我們可不想再自白浪費時間了。” “去年你們是怎樣佈置展位的？”我問到，對於個做廁所衛生裝置的公司參加展會，我倒是產生了濃厚的興趣。 “我們安放「兒個抽水式馬桶，幾個小便斗，另外還有公司宣傳冊和一些茶點。”毛瑞斯說。 我很快意識到毛瑞斯所犯的錯誤，他們沒從顧客的角度去思考問題，於是我給出「些意見： “也許人們不太樂意在一個放著小便斗的展位上停留。”我謹慎地提出看法，“並幾，站在抽水馬桶旁邊吃點心，這對有些人來說可能不好接受。” “我們也覺得有些彆扭，可不這樣做又能怎樣做呢？說到底，我們的生意就是和廁所設施有關，你能否想出什麼辦法，好讓我們把展位佈置得更吸引人？” 以前我還從來沒有為廁所相關的專案做過諮詢，我告訴毛瑞斯我會用心考慮這件事，隨後再和他見面。 運氣不錯，行銷大叔麥克正好有些時間，於是我把毛瑞斯和他遇到的麻煩事告訴了麥克。 114
• “你需要做一些有趣的，能讓人興奮的事情，把顧客吸引到他們的展位上。”發克大叔說道，“你需要來點人手筆。” “大手筆？這是什麼意思？” “大手筆的意思是，你要做些事情吸引人們的眼球，可能是一場比賽、新品釋出、特表演，或者是別的離奇古怪的事。你的客戶毛瑞斯的確需要一些人手筆，如果他只是靜靜地坐在那裡，跟他的抽水馬桶和小便斗待在一起，我想是不會有很多參觀者願意光顧的。想想看，你根本就不需要到展會上去看什麼抽水”桶，如果真想看， 你只需到洗千間去就行了。” “那我們設計一個怎樣的大手筆，可以吸引顧客去參觀放置著廁所設施的展位？” “這個嘛，我們需要•起動腦筋。”麥克大叔說。 在隨後的一小時裡，我們合計出了—.個連自己都拍案叫絕的方案。 幾天後，我和毛瑞斯見面並演示了這個計劃，“我們需要策劃一場比賽，好把觀眾吸引到我們的展位上。” 我開始出招。 第 9 •、章嗚驚 115
怎樣 How To Sell A Lobster “什麼樣的比賽？”毛瑞斯問。 “比賽結果是贏得免費到尼亞加拉瀑布週末旅行的機會，我們認為大瀑布奔騰而下的水流也很容易讓人們聯想到你們公司的產品和服務。” “那這又怎麼能幫助把人們吸引到我們的展位？” “我們在展會的各處發放卡片，卡片上用肉眼看不見的墨水寫上你是否贏得了獎項。觀眾需要把這個卡片帶到我們的展位上，在紫外線燈下才能看到是否獲獎。” 毛瑞斯非常喜歡這個主意。在接下來的兒周內，比賽的流程和細節被設計妥當。我們還僱用兩個嫵媚動人的模特來招攬顧客，模特將穿上白色的實驗室外套向參會的代表發放卡片。 展會開始的第一個小時，毛瑞斯的展位外面就排起了長隊，大家等著進入展區內。排起的隊伍又吸引了過往人樣的注意，越米越多的人加人到活動當中。在為期3天的展會期間，有3000多人參觀了毛瑞斯的展位。他和數百名潛化顧客談話，並約好了整整一年時間的會面計劃。這最終給毛瑞斯增加了數百萬美元的銷售額。 116
“這個主意看上去很簡單，可效果真的驚人！”我告訴麥克大叔，“為什麼其他人不採用這個方法呢？” “很多人做事都是墨守成規，平淡無奇。”麥克大叔說，“他們不想給活動增添任何樂趣和亮點，他們只是掛出招牌然後待顧客上門。換句話說，他們從來沒想過嬰玩玩大手筆。” “我想有些人只是對嘗試新東西有些擔心。”我補充說，“他們可能害怕新的做法不能奏效。” “最初的嘗試是否奏效其實並不重要，”麥克大叔說，“如果第•次嘗試就效果很好，那真是太棒了。如果第一次嘗試不靈光，至少你也學到了一些東西。正如我說的，行銷是試驗，是嘗試新方法。只要堅持不懈，遲早會找到最行之有效的辦法。” 在此後的幾年裡，基於毛瑞斯的尼亞加拉瀑布競賽的成功，我們又為其他客戶策劃丫一系列的大手筆活動， 包括 “比基尼小姐剃鬚刀人賽”，“成人尿衛猜猜猜活動”，以及在國內屢獲殊榮的推廣“小丑樂隊”的活動 《儘管在我妻子眼中，這和我策劃的其他活動比算不得什麼）。 第 49 一章 117 ⋯. •㓁
箭憷何如果你正在啟動一個新的活動來推廣你的生意，問問自己：“什麼是我們的大手筆？” 而且記住，不論你以何種方式行銷，都要讓自己樂在其中！