瞭解使一個市場具有競爭性的特點是什麼考察競爭企業如何決定生產多少產量考察競爭企業如何決定什麼時候暫時停產考察競爭企業如何決定進入還是退出一個市場說明企業行為如何決定市場短期與長期供給曲線如果你們當地的加油站把它收取的汽油價格提高20％，它就會發現它的銷售量大量下降。它的顧客會很快轉而去買其他加油站的汽油。與此相比，如果你們當地的自來水公司提高水價20％，它就會發現水的銷售量只有微不足道的減少。人們會比往常少用一些水澆他們的草地，並買一個節水的噴頭，但他們很難讓用水量大幅度減少。汽油市場和自來水市場的差別是顯而易見的：有許多企業賣汽油，但只有一家企業賣水。正如你可以預見到的，這種市場結構的差別影響了在這些市場經營的企業的定價與生產決策。 在本章中我們將考察競爭企業的行為，例如你們當地的加油站。你也許還記得，如果每個買者和賣者與市場規模相比微不足道，因而沒有什麼能力影響市場價格，那麼市場就是競爭性的。與此相比，如果一個企業可以影響它出售的物品的市場價格，就是說該企業有市場勢力。在這一章以後的三章中，我們考察有市場勢力的企業行為，例如，你們當地的自來水公司。
經濟學原理第五版 - 148 - 我們在本章中對競爭性企業的分析將說明競爭市場上供給曲線背後的決策。毫不奇怪，我們將發現， 市場供給曲線與企業的生產成本密切相關。（實際上，這種～般見解正是你從第七章分析中所熟悉的。） 但是企業的各種成本——固定成本、可變成本、平均成本和邊際成本中——哪一些與企業關於供給量的決策最相關？我們將看到，所有這些成本衡量都起了重要而相關的作用。 什麼是競爭市場？ 本章中我們的目標是考察在競爭市場上企業如何作出生產決策。作為這種分析的背景，我們從考慮什麼是競爭市場開始。 競爭的含義雖然我們已經在第四章中討論過競爭的含義，但我們再簡單複習一下那一課。競爭市場、有時稱為完全競爭市場，是指有許多交易相同產品的買者與賣者，以至於每一個買者和賣者都是價格接受者的市場。 有兩個特點： ◎市場上有許多買者和許多賣者。 ◎各個賣者提供的物品大體上是相同的。 由於這些條件，市場上任何一個買者或賣者的行動對市場價格的影響都是微不足道的。每一個買者和賣者都把市場價格作為既定的。 一個例子是牛奶市場。沒有一個牛奶買者可以影響牛奶價格，因為相對於市場規模，每個買者購買的量很少。同樣，每個牛奶賣者對價格的控制是有限的，因為許多其他賣者也提供基本相同的牛奶。由於每個賣者可以在現行價格時賣出他想賣的所有量，所以，他沒有什麼理由收取較低價格，而且，如果他收取高價格，買者就會到其他地方買。在競爭市場上買者和賣者必須接受市場決定的價格，因而被稱為價格接受者。 除了上述競爭的兩個條件之外，有時也把第三個條件作為完全競爭市場的特徵： ◎企業可以自由地進入或退出市場。 例如，如果任何一個人都可以決定開一個奶牛場，而且，如果任何一個現有奶牛場可以決定離開奶牛行業，那麼，牛奶行業就完全滿足了這個條件。應該注意的是，對競爭企業的許多分析並不依靠自由進入和退出的假設，因為這些條件對企業作為價格接受者並不是必要的。但是，正如我們在本章後面要說明的， 當這第三個條件成立時，我們可以進一步擴大我們的分析，並得到一些重要的額外結論。 競爭企業的收益競爭市場上的企業與經濟中大多數其他企業一樣，努力使利潤最大化，利潤等於總收益減總成本。為了說明如何做到這一點，我們首先考慮競爭企業的收益。為了使事情具體化，我們考慮一個特定企業：斯密的家庭奶牛場。 斯密奶牛場生產牛奶量Q，並以市場價格P 出售每一單位牛奶。奶牛場的總收益是P×Q。例如，如果一加侖牛奶賣6 美元，而且奶牛場出售1000 加侖，那麼，它的總收益就是6000 美元。 由於斯密的奶牛場與世界牛奶市場相比是微不足道的，所以，它接受市場條件給定的價格。這意味著， 實際上牛奶的價格並不取決於斯密奶牛場生產並銷售的產量。如果斯密使自己生產的牛奶翻了一番，牛奶價格仍然是相同的，而且，他的總收益也翻一番。因此，總收益與產量同比例變動。 表14－1 表示斯密家庭奶牛場的收益。前兩欄表示奶牛場生產的產量，以及出售其產量時的價格。第三欄是奶牛場的總收益。該表假設牛奶的價格是每加侖6 美元，因此，總收益就是6 美元乘加侖量。 表14-1 競爭企業的總收益、平均收益和邊際收益產量 (加侖) 價格 (美元) 總收益 (美元) 平均收益 (美元) 邊際收益 (美元) （Q） （P） (TR=PQ) (AR=TR/Q) MR=△TR/△Q 1 6 6 6 6
經濟學原理第五版 - 149 - 2 6 12 6 6 3 6 18 6 6 4 6 24 6 6 5 6 30 6 6 6 6 36 6 6 7 6 42 6 6 8 6 48 6 6 正如我們在上一章中分析成本時平均與邊際的概念有用一樣，當分析收益時這些概念也是有用的。為了說明這些概念告訴我們什麼，考慮這兩個問題： ◎牛奶場從普通一加侖牛奶中得到了多少收益？ ◎如果牛奶場增加生產1 加侖牛奶，它能得到多少額外收益？ 表14-1 中的後兩欄回答了這兩個問題。 第四欄表示平均收益，平均收益是總收益（根據第三欄）除以產量（根據第一欄）。平均收益告訴我們企業從銷售的普通一單位中得到了多少收益。在表14－1 中，你可以看出平均收益等於6 美元，即一加侖牛奶的價格。這說明了一個一般結論，這個結論不僅適用於競爭企業，而且也適用於其他企業。總收益是價格乘以產量（P×Q），而平均收益是總收益（P×Q）除以產量（Q）。因此，對所有企業來說，平均收益等於物品的價格。 第五欄表示邊際收益，邊際收益是每多銷售一單位產量所引起的總收益變動量。在表14－1 中，邊際收益等於6 美元，即一加侖牛奶的價格。這個結果說明了一個只適用於競爭企業的結論。總收益是P×Q， 而對競爭企業來說，P 是固定的。因此，當Q 增加一單位時，總收益增加P 美元。對競爭企業來說，邊際收益等於物品的價格。 即問即答當一個競爭企業使自己的銷售量翻一番時，它的產品價格和總收益會發生什麼變動？ 利潤最大化與競爭企業的供給曲線競爭企業的目標是利潤最大化，利潤等於總收益減總成本。我們剛剛討論了企業的收益，而且，在上一章中我們討論了企業的成本。現在我們就準備考察企業如何使利潤最大化，這種決策如何得出它的供給曲線。 一個簡單的利潤最大化例子我們用表14－2 的例子來分析企業的供給決策。該表的第一欄是斯密家庭奶牛場生產的牛奶加侖量。 第二欄表示奶牛場的總收益，總收益為6 美元乘以加侖量。第三欄表示奶牛場的總成本。總成本包括固定成本，在這個例子中是3 美元，以及可變成本，可變成本取決於產量。 表14-2 利潤最大化：一個數字例子產量 (加侖) 總收益 (美元) 總成本 (美元) 利潤 (美元) 邊際收益 (美元) 邊際成本 (美元) （Q） (TR=PQ) (TC) (TR-TC) MR=△TR/△Q MC=△TC/△Q 0 0 3 -3 1 6 5 1 6 2 2 12 8 4 6 3 3 18 12 6 6 4 4 24 17 7 6 5 5 30 23 7 6 6 6 36 30 6 6 7 7 42 38 4 6 8 8 48 47 1 6 9 第四欄表示奶牛場的利潤，可以從總收益中減去總成本計算出利潤。如果奶牛場沒有生產，它就有3
經濟學原理第五版 - 150 - 美元虧損。如果生產一加侖，就有1 美元利潤。如果生產2 加侖，就有4 美元利潤，等等。為了使利潤最大化，斯密的奶牛場選擇使利潤儘可能大的產量。在這個例子中，當奶牛場生產4 或5 加侖牛奶時，實現了利潤最大化，這時利潤為7 美元。 觀察斯密奶牛場決策的另一種方法是：斯密可以透過比較每生產一單位的邊際收益和邊際成本來找出利潤最大化的產量。表14－2 的後兩欄根據總收益和總成本比較了邊際收益和邊際成本。奶牛場生產的第一加侖牛奶的邊際收益為6 美元，而邊際成本為2 美元；因此，生產那一加侖牛奶時利潤增加了4 美元（從 -3 美元到1 美元）。生產的第二加侖的牛奶邊際收益為6 美元，而邊際成本為3 美元，因此，這一加侖牛奶利潤增加了3 美元。（從1 美元到4 美元）只要邊際收益大於邊際成本，增加的產量就增加利潤。但是， 一旦斯密的奶牛場達到了5 加侖牛奶，情況就非常不同了。第6 加侖牛奶的邊際收益為6 美元，而邊際成本為7 美元，因此，生產它就會減少了1 美元利潤。（從7 美元到6 美元）因此，斯密的生產不會超過5 加侖。 第一章中經濟學十大原理之一是，理性人考慮邊際量。現在我們看到了斯密的家庭奶牛場可以運用這一原則。如果邊際收益大於邊際成本——正如產量為l、2 或3 加侖時——斯密就將增加牛奶生產。如果邊際收益小於邊際成本——正如產量為6、7 或8 加侖時——斯密將減少生產。如果斯密考慮邊際量並用增量調整生產水平，他就會自然而然地找到生產利潤最大化的產量。 邊際成本曲線和企業的供給曲線為了擴大這種利潤最大化的分析，考慮圖14-1 中的成本曲線。正如我們在第十三章中討論的，這些曲線有三個可以作為典型性的特徵：邊際成本曲線（MC）向右上方傾斜。平均總成本曲線（ATC）是U 形的。以及邊際成本曲線與平均總成本曲線相交於平均總成本的最低點。該圖還表示企業產量的市場價格(P) 時的一條水平線，這條水平線等於企業的平均收益（AR）和邊際收益（MR）。價格線之所以是水平的，是因為企業是價格接受者：無論企業決定生產多少，價格是相同的。 我們可以用圖14-1 找出利潤最大化的產量。設想企業生產量在Q1。在這種產量水平時，邊際收益大於邊際成本。這就是說，如果企業提高其生產和銷售水平一個單位，增加的收益（MR1）將大於增加的成本（MC1）。利潤等於總收益減總成本，利潤會增加。因此，如果邊際收益大於邊際成本，正如在Q 時的情形，企業可以透過增加生產來增加利潤。相似的推論適用於產量在Q2 時。在這種情況下，邊際成本大於邊際收益。如果企業減少一單位生產，節約的成本（MC2）將大於失去的收益（MR2）。因此，如果邊際收益小於邊際成本，正如Q2 時的情況，企業就可以透過減少生產而增加利潤。 這些對生產水平的邊際調整到哪一點時結束呢？無論企業是從生產的低水平（例如Q1）開始，還是從高水平（例如，Q2）開始，企業最終要把生產調整到產量達到QMAX 為止。這種分析說明了利潤最大化的一個一般規律：在利潤最大化產量水平時，邊際收益和邊際成本正好相等。
經濟學原理第五版 - 151 - 現在我們可以說明競爭企業如何決定向市場供給的物品量。由於一個競爭企業是價格接受者，所以， 它的邊際收益等於市場價格。對幹任何一個既定價格來說，競爭企業可以透過觀察價格與邊際成本曲線的相交來找出利潤最大化的產量。在圖14－1 中，產量是QMAX。 圖14－2 表示一個競爭企業如何對價格上升作出反應。當價格為P1 時，企業生產產量Q1，Q1 是使邊際成本等於價格的產量。當價格上升到P2 時，企業發現，現在在以前的產量水平時邊際收益大於邊際成本，因此企業增加生產。新的利潤最大化產量是Q2，在這時邊際成本等於新的更高的價格。實際上，由於企業的邊際成本曲線決定了企業在任何一種價格時願意供給多少，因此，這就是競爭企業的供給曲線。 企業的短期停止營業決策到現在為止，我們一直在分析競爭企業願意生產多少的問題。但是，在某些情況下，企業將決定停止營業，並根本不再生產。 這裡我們應該區分企業暫時停止營業和企業長期退出市場。停止營業指在某個特殊時期由於當前的市場條件而不生產任何東西的短期決策。退出指離開市場的長期決策。長期與短期決策不同，是因為人多數企業在短期中不能避開它們的固定成本，而在長期中可以避開。這就是說，暫時停止營業的企業仍然必須支付固定成本，而退出的企業既可以節省固定成本，又可以節省可變成本。 例如，考慮一個農民面臨的生產決策。土地的成本是農民的固定成本之一。如果農民決定在一個季度不生產任何作物，土地被荒廢，那麼他就無法彌補這種成本。當作出是否在一個季度停止營業的短期決策時，土地的固定成本被稱為沉沒成本。與此相比，如果農民決定完全離開農業，他就可以出賣土地。當作出是否退出市場的長期決策時，土地的成本並沒有沉沒。 現在我們來考慮什麼決定企業的停止營業決策。如果企業停止營業，它就失去了出售自己產品的全部收益。同時，它節省了生產其產品的可變成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生產能得到的收益小於生產的可變成本，企業就停止營業。 用一點數學可以使這種停止營業標準更有用。如果TR 代表總收益，VC 代表可變成本，那麼，企業的決策可以寫為： 如果TR＜VC 停止營業。 如果總收益小於可變成本，企業就停止營業。這個等式兩邊除以產量Q，我們可以把上式寫為： 如果TR/Q＜VC/Q，停止營業。 要注意的是，還可以進一步簡化這個式子。TR/Q 是總收益除以產量，即平均收益。正如我們以前所討論的，任何一個企業的平均收益就是物品的價格P。同樣，VC/Q 是平均可變成本AVC。因此，企業的停止營業標準是：
經濟學原理第五版 - 152 - 如果P＜AVC，停止營業。 這就是說，如果物品的價格低於生產的平均可變成本，企業選擇停止營業。這個標準是直觀的：在選擇生產時，企業比較普通一單位所得到的價格與生產這一單位必定引起的平均可變成本。如果價格沒有彌補平均可變成本，企業完全停止生產，狀況會變好一些。如果條件改變，以致價格大於平均可變成本，企業可以重新開張。 現在我們全面描述了競爭企業的利潤最大化戰略。如果企業生產什麼東西，那麼，它生產的產量在邊際成本等於物品價格的水平上。但如果在那種產量時價格小於平均可變成本，企業停止營業並什麼也不生產會更好一些。圖14－3 說明了這些結論。競爭企業短期供給曲線是邊際成本曲線在平均可變成本曲線以上的那一部分。 案例研究生意冷清的餐館和淡季的小型高爾夫球場你是否曾經走進一家餐館吃午飯，發現裡面幾乎沒人？你會問為什麼這種餐館還要開門呢？看來幾個顧客的收入不可能彌補餐館的經營成本。 在作出是否經營的決策時，餐館老闆必須記住固定與可變成本的區分。餐館的許多成本——租金、廚房裝置、桌子、盤子、餐具等等——都是固定的。在午餐時停止營業並不能減少這些成本。當老闆決定是否提供午餐時，只有可變成本——增加的食物價格和額外的侍者工資——是相關的。只有在午餐時從顧客得到的收入少到不能彌補餐館的可變成本，老闆才在午餐時間關門。 夏季度假區小型高爾夫球場的經營者也面臨著類似的決策。由於不同的季節收入變動很大，企業必須決定什麼時候開門和什麼時候關門。固定成本——購買土地和建球場的成本——又是無關的。只要在一年的這些時間，收入大於可變成本，小型高爾夫球場就要開業經營。 參考資料覆水難收與沉沒成本在你的生活中或許有時有人會對你說“覆水難收”，或者“過去的事就讓它過去吧！”這些諺語含有理性決策的深刻真理。經濟學家說，當成本已經發生而且無法收回時，這種成本是沉沒成本。一旦成本沉沒了，它就不再是機會成本了。因為對沉沒成本無所作為，當你作出包括經營戰略在內的各種社會生活決策時可以不考慮沉沒成本。 我們對企業停止營業決策的分析，是沉沒成本無關性的一個例子。我們假設，企業不能透過暫時停產來收回它的固定成本。因此，在短期中，企業的固定成本是沉沒成本，而且，企業在決定生產多少時可以放心地不考慮這些成本。企業的短期供給曲線是在平均可變成本曲線以上的邊際成本曲線的那一部分，而且，固定成本的大小對供給決策無關緊要。
經濟學原理第五版 - 153 - 沉沒成本的無關性解釋了實現企業是如何決策的。例如，在80 年代初，許多最大的航空公司有大量虧損。美洲航空公司1992 年報告的虧損為4.75 億美元，三角航空公司虧損5.65 億美元，而美國航空公司虧損6.01 億美元。但是，儘管有虧損，這些航空公司繼續出售機票並運送乘客。乍一看，這種決策似乎讓人驚訝：如果航空公司飛機飛行要虧損，為什麼航空公司的老闆不乾脆停止他們的經營呢？ 為了理解這種行為，我們必須認識到，航空公司的許多成本在短期中是沉沒成本。如果一個航空公司買了一架飛機而且不能轉賣，那麼，飛機的成本就沉沒了。飛行的機會成本只包括燃料的成本和機務人員的工資。只要飛行的總收益大於這些可變成本，航空公司就應該繼續經營。而且，事實上它們也是這樣做的。 沉沒成本的無關性對個人決策也是重要的。例如，設想你對看一場新放映的電影的評價是10 美元。 你用7 美元買了一張票，但在進電影院之前，你丟了票。你應該再買一張嗎？或者你應該馬上回家並拒絕花14 美元看電影？回答是你應該再買一張票。看電影的利益（10 美元）仍然大於機會成本。（第二張票的7 美元）。你為丟了的那張票付的7 美元是沉沒成本。覆水難收，不要為此而懊惱。 企業進入或退出一個行業的長期決策企業退出一個行業的長期決策與停止營業決策相似。如果企業退出，它又要失去它從出售產品中得到的全部收益，但它節省了生產的固定成本和可變成本。因此，如果從生產中得到的收益將小於它的總成本， 企業就退出。透過寫出數學公式我們又可以使這個標準更有用。如果TR 代表總收益，TC 代表總成本，那麼，企業的退出標準可以寫為： 如果TR＜TC，就退出。 如果總收益小於總成本，企業就退出。這個公式的兩邊除以數量Q，我們可以把這個公式寫為： 如果TR/Q＜TC/Q，就退出。 我們注意到TR/Q 是平均收益，它等於價格，而TC/Q 是平均總成本ATC。因此，企業的退出標準是： 如果P＜ATC，就退出。 這就是說，如果物品的價格小於生產的平均總成本，企業就選擇退出。 相應的分析也適用於一個正在考慮開辦一家企業的企業家。如果一種行動將有利可圖，企業就將進入一個行業，即如果物品的價格大於生產的平均總成本就會出現這種情況。進入標準是： 如果P＞ATC，就進入。 進入的標準正好與退出的標準相反。 現在我們可以說明競爭企業長期利潤最大化戰略。如果企業在市場上，它生產的邊際成本等於物品價格的產量。但如果價格小於那種產量時的平均總成本，企業就選擇退出（或不進入）市場。圖14－4 說明了這些結論。競爭企業的長期供給曲線是邊際成本曲線位於平均總成本曲線之上的那一部分。
經濟學原理第五版 - 154 - 用我們的競爭企業圖形來衡量利潤當我們分析進入與退出時，能更詳細地分析企業的利潤是有用的。回想一下，利潤等於總收益（TR） 減總成本（TC）： 利潤＝TR－TC 我們可以透過該式右邊乘以併除以Q，把這個定義改寫為： 利潤=(TR/Q－TC/Q)×Q 但注意TR/Q 是平均收益，它也是價格P，而TC/Q 是平均總成本ATC。因此， 利潤=（P－ATC）×Q 這種表述企業利潤的方法使我們可以用我們的圖形來衡量利潤。 圖14－5(a)幅表示企業賺到的正利潤。正如我們已經討論過的，企業透過生產價格等於邊際成本的數量使利潤最大化。現在看陰影的矩形。矩形的高是P-ATC，即價格與平均總成本之間的差額。矩形的寬是 Q，即產量。因此矩形的面積是（P－ATC）×Q，即企業的利潤。 同樣，這個圖的(b)幅表示有虧損（負利潤）的企業。在這種情況下，利潤最大化意味著損失最小化， 又可以透過生產價格等於邊際成本的數量來實現這一目標。現在考慮陰影的矩形。矩形的高是ATC－P，而寬是Q。面積是（ATC－P）×Q，即企業的虧損。由於企業在這種情況下得不到足以彌補其平均總成本的收益，企業最終將選擇退出市場。
經濟學原理第五版 - 155 - 即問即答利潤最大化的競爭企業如何對所面臨的價格和它的邊際成本進行比較？並解釋之。什麼時候一家利潤最大化的競爭企業決定停止營業？ 競爭市場的供給曲線我們已經考察了一個企業的供給決策，現在可以討論市場的供給曲線。要考慮兩種情況。第一，我們考察有固定數量企業的市場。第二，我們考察企業數量會隨著老企業退出市場和新企業進入而變動的市場。 這兩種情況都是重要的，因為每種情況適用於某個時間長度。在短期中，企業進入和退出通常是困難的， 因此，企業數量固定的假設是適用的。但在長期中，企業數量可以隨著市場條件變動而調整。 有固定數量企業的市場首先考慮有1000 家相同企業的市場。在任何一種既定價格時，每個企業供給使邊際成本等於價格的產量，如圖14－6b）幅所示。這就是說，只要價格高於平均可變成本，每個企業的邊際成本曲線就是其供給曲線。市場供給量等於個別企業供給量之和。因此，為了推匯出市場供給曲線，我們把市場上每個企業的供給量相加。正如圖14－6o）幅所示，由於企業是相同的，市場供給量是1000 乘以每個企業的供給量。 有進入與退出的市場供給現在考慮如果企業能夠進入或退出市場，情況會發生什麼變動。我們假設每個人都得到了生產一種物品的同樣技術，並進入了購買生產投入的同一個市場。因此，所有企業和所有潛在企業都有同樣的成本曲線。 進入與退出這種型別市場的決策取決於現有企業所有者和可以開辦新企業的企業家所面臨的激勵。如果已經在市場上的企業贏利，那麼，新企業就有進入市場的激勵。這種進入將擴大企業數量，增加物品供給量，並使價格下降，利潤減少。相反，如果市場上的企業有虧損，那麼，一些已有企業將退出市場。他們的退出將減少企業的數量，減少物品的供給量，並使價格上升，利潤增加。在這種進入和退出過程的最後，仍然留在市場中的企業必定得到零經濟利潤。回想一下我們可以把企業的利潤寫為： 利潤＝（P－ATC）×Q 這個公式表明，如果，而且只有如果物品的價格等於生產那種物品的平均總成本，一個正在經營的企業有零利潤。如果價格高於平均總成本，利潤是正的，這就鼓勵了新企業進入。如果價格小於平均總成本， 利潤是負的，這就鼓勵一些企業退出。只有當價格與平均總成本被逼向平等時，進入與退出過程才結束。 這種分析有一個驚人的含義。我們在本章的前面提到，競爭企業的生產使價格等於邊際成本。我們剛才又提到，自由進入與退出的力量迫使價格等於平均總成本。但如果價格既要等於邊際成本又要等於平均總成本，那麼，這兩種成本的衡量應該互相平等。但是，只有當企業是在平均總成本最低時運營，邊際和平均總成本才相等。因此，有自由進入與退出時，競爭市場長期均衡一定是企業在其有效規模時執行。 圖14-7（a）幅表示這種長期均衡時的企業，在這個圖上，價格P 等於邊際成本MC，因此，企業利潤最大化。價格還等於平均總成本ATC，因此，利潤是零。新企業沒有進入市場的激勵，現有企業也沒有離開市場的激勵。
經濟學原理第五版 - 156 - 根據企業行為的這種分析，我們可以確定市場長期供給曲線。在有自由進入與退出的市場上，只有一種價格與零利潤一致——最低平均總成本。因此，長期市場供給曲線必然是這種價格時的水平線，如圖14 －7（b）幅。任何高於這種水平的價格都會引起利潤，導致進入，並增加總供給量。任何低於這種水平的價格都會引起虧損，導致退出，並減少總供給量。最後，市場中企業數量調整以使價格等於最低的平均總成本，在這種價格時，有足夠的企業可以滿足所有需求。 參考資料如果競爭企業獲得零利潤，為什麼它們還在經營？ 乍一看，競爭企業在長期中獲得零利潤似乎是荒唐的。人們辦企業畢竟是要獲得利潤的。如果企業最終使利潤為零，看來就不會有什麼理由再經營了。 為了更充分地理解零利潤條件，回想一下，利潤等於總收益減總成本，而總成本包括企業的所有機會成本。特別是，總成本包括企業所有者用於經營的時間和金錢的機會成本。在零利潤均衡時，企業的收益應該補償所有者期望用於使其企業維持的時間和金錢。 例如，假設一個農民一定要投入100 萬美元去開墾他的農場，他必須放棄一年能賺到2 萬美元的其它工作。這樣，農民耕作的機會成本包括他從10 萬美元中賺到的利息以及放棄的2 萬美元工資。即使他的利潤為零，他從耕作中的收益也彌補了他的這些機會成本。 要記住會計師衡量成本的方法與經濟學家不同。正如我們在第十三章中討論的，會計師只關注流入和流出企業的貨幣，因此，沒有包括所有機會成本。在零利潤均衡時，經濟利潤是零，但會計利潤是正的。 短期與長期需求移動由於企業在長期中可以進入或退出市場，但短期中不行，所以，需求變動對不同時間長度有不同影響。 為了說明這一點，我們來跟蹤需求移動的影響。這種分析將說明市場如何在一定時期內作出反應，並說明進入和退出如何使市場趨向長期均衡。 假設牛奶市場開始時處於長期均衡。企業賺到零利潤，因此價格等於最低平均總成本。圖14－8（a） 幅表示這種狀況。長期均衡是A 點，市場銷售量是Q1，價格是P1。 現在假設科學家發現，牛奶有神奇的健康好處。結果，牛奶的需求曲線向外從D1 移動到D2，正如比 （b）幅所示。短期均衡從A 點移動到B 點；結果產量從Q1 增加到Q2，價格從P1 上升到P2。所有現有企業對高價格的反應是增加生產量。由於每個企業的供給曲線表現為它的邊際成本曲線，所以他們每家企業增加多少生產由邊際成本曲線決定。在新的短期均衡時，牛奶的價格高於平均總成本，因此，企業賺到了正利潤。 隨著時間推移，這個市場的利潤鼓勵新企業進入。例如，一些農民從其他農產品轉向牛奶。隨著企業數量增長，短期供給曲線向右從S1 移動到S2，如(c)幅，而且，這種移動引起牛奶價格下降。最後，價格又向下回到最低平均總成本，利潤是零，而且，企業停止進入。因此，市場達到新的長期均衡，即C 點。 牛奶價格又回到P1，但產量增加到Q3 每個企業仍然在其有效規模時生產，但由於牛奶業中有更多的企業，
經濟學原理第五版 - 157 - 牛奶的產量和銷售量提高了。 為什麼長期供給曲線會向右上方傾斜到現在為止我們說明了進入和退出使長期市場供給曲線是水平的。我們分析的本質是，存在大量潛在進入者，其中每一個都面臨同樣的成本。結果，長期市場總供給曲線在最低平均總成本時為一條水平線。 當物品需求增加時，長期的結果是企業數量和總供給量增加，而價格沒有任何變動。 但是，有兩個原因使長期市場供給曲線向右上方傾斜。第一個是一些用於生產的資源數量可能是有限的。例如，考慮農產品市場。任何一個人都可以選擇購買土地和從事農業，但土地是有限的。隨著越來越多的人成為農民，農業土地的價格急劇上升，這就增加了市場上所有農民的成本。因此，農產品需求增加不能在農民的成本不增加時引起供給量的增加，這就意味著價格要上升。結果是甚至在自由進入農業時， 長期市場供給曲線也向右上方傾斜。 供給曲線向右上方傾斜的第二個原因是，企業可能有不同的成本。例如，考慮一個油漆工市場。任何一個人都可以進入油漆勞務市場，但並不是每一個人都有同樣成本。成本不同部分是因為一些人幹活比另一些人快，部分是因為一些人的時間比另一些人有更好的可供選擇用途。在任何一種既定價格時，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能進入。為了增加油漆勞務的供給量，就必須鼓勵額外的進入者進入市場。由於這些新進入者成本高，要使市場進入對這些人有利，價格就必須上升。因此，甚至在自由進入市場時，油漆勞務的市場供給曲線也向右上方傾斜。 要注意的是，如果企業有不同的成本，一些企業甚至在長期中也賺到了利潤。在這種情況下，市場價格代表邊際企業——如果價格有任何下降就退出市場的企業——的平均總成本。這種企業賺到零利潤，但經濟學原理第五版 - 158 - 成本低的企業賺到正利潤。進入並沒有消除這種利潤，因為想要成為進入者的成本高於市場中已經有的企業。只有在價格上升，使市場對他們有利時，高成本企業才將進入。 因此，由於這兩個原因，市場上長期供給曲線會向右上方傾斜而不是水平的，這表明要引起較大供給量，較高的價格是必需的。因此，關於進入和退出的基本結論仍然是正確的。由於企業在長期中比在短期中更容易進入和退出，所以長期供給曲線一般比較短期供給曲線富有彈性。 即問即答在有自由進入與退出的長期中，市場價格等於邊際成本，平均總成本，等於這兩者，還是不等於這兩者？用圖形解釋。 結論我們已經討論了競爭的利潤最大化企業的行為。你可以回憶一下，第一章的經濟學十大原理之一是， 理性人考慮邊際量。本章把這一思想運用於競爭企業。邊際分析向我們提供了一種競爭市場供給曲線理論， 因此，加深了對市場結果的理解。 你知道了，當你在一個競爭市場的企業中購買一種物品時，可以保證你支付的價格接近於生產那種物品的成本。特別是，如果企業是競爭的和利潤最大化的，一種物品的價格等於生產這種物品的邊際成本。 此外，如果企業可以自由地進入和退出市場，價格還等於最低可能的生產平均總成本。 雖然我們在全章中假設，企業是價格接受者，但這裡所形成的許多工具對研究競爭較少的市場的企業也是有用的。在以下三章中，我們將考察有市場勢力企業的行為。在分析這些企業時邊際分析將又是有用的，但它具有完全不同的含義。 內容提要 ◎由於競爭企業是價格接受者，所以，它的收益與產量是同比例的。物品的價格等於企業的平均收益和邊際收益。 ◎為了利潤最大化，企業選擇使邊際收益等於邊際成本的產量。由於競爭企業的邊際收益等於市場價格，所以，企業選擇使價格等於邊際成本的產量。因此，企業的邊際成本曲線是它的供給曲線。 ◎在短期中，當企業不能收回其固定成本時，如果物品價格小於平均可變成本，企業將選擇停止營業。 在長期中，如果價格小於平均總成本，當企業不能收回其固定和可變成本時，企業將選擇退出。 ◎在有自由進入與退出的市場上，長期中利潤為零。在長期均衡時，所有企業在有效規模時生產，價格等於最低平均總成本，而巨，企業數量的調整滿足在這種價格時的需求量。 ◎需求變動在不同時間範圍之內有不同影響。在短期中，需求增加引起價格上升，並使利潤增加，而需求減少降低了價格，並引起虧損。但是，如果企業可以自由進入和退出市場，那麼，在長期中企業數量調整使市場回到零利潤均衡。