模型進行。首先，擬合一個既包含區組效應也包含處理效應的完全模型，得到 SSEI，然後，擬合一個沒有區組效應的簡略模型得到SSE2。處理的調整平方和 SSTAd）由下式計算 SSTAd= SSEz- SSE， 其白由度為 dfro = dfs， -dis，。處理效應的F檢驗統計為F=MSTad/MSEi。 財產估價案例的分析此項研究的目的在於確定縣裡的估價員們對於居民財產價值的評價是否一致。研究中的因子有區組因子，即16 種居民財產，以及處理因子，即16 名縣財產估價員。處理效應是隨機的，因為這16 名估價員是從縣內估價員的總體中隨機挑選出來的，並且縣裡的官員感興趣的不僅是這參加到研究中來的16名估價員，而且還對有關全體估價員的結果感興趣。設計是一個不完全區組設計，因為每個處理（估價員）在16個區組（財產）中只被觀測6次。下面我們驗證該設計是一個 BIB設計。 首先，我們找出 BIB設計中的引數： t=16 6=16 =6 =6 BIB設計要求有 =（16）（6）=96個觀察值，並且 =6（6 1）/（16-1）=2。由此，我們得出，要使該研究是 BIB 設計，必須滿足如下條件：每一對估價員同時評估2種財產，每一名估價員必須評估16 種財產中的6種，我們共得到96 個估價的值。考察給出的資料可以看出，這些條件都得到了滿足。下面，為了分析這些數據，我們來擬合所需要的模型。聯絡價值的變異與估價員效應、財產效應以及所有其他變異來源的模型由完全模型 I:Yi=隊+0：+B十ER 其中p為所有估價員所估價值的總平均值，a：為估價員；對價值的隨機效應，月， 為財產；對價值的隨機效應，Et&表示估價的所有其他變異來源的隨機效應。其次，我們擬合簡略模型。第一個筒略模型為沒有估價員效應的模型。 滴略模型I:yis=從 +防+Eis 從這個模型，我們可以得到來源於估價員的調整後的平方和。接下來，我們擬合沒有財產效應的模型。 簡略模型 II:Y A+ai + Ei 從這個模型，我們可以得到來源財產的調整後的平方和。 下面給出計算機輸出結果。這些結果包含透過擬合上述三個模型得到的誤差平方和，即 SSEFol, SSFRod，和 SSERad Io
19.4 平衡不完全區組（BIB）設計•1189• General Linear Hodels: FULL. MODEL Dependent Variable: VALJATION Source Hodel Error Corrected rotal DE 30 65 95 Sum of Sqvares 16976.0919219 8161.2414114 25137.3333333 F Value 4.51 • Source ASR P DF 15 15 Type III ss 3759.0919219 10343.8800172 F Value 2.00 5.49 General Linear Hodels: REDUCED HODBL, WITHOUT TREA THENT VARIABLE（ASSESSOR） Dependent Var iable: VAL Source Hodel BFTOF Corrected Total DF 15 昍 95 sum of Squares 13217.0000000 11920.3333333 25137.3333333 F Vaiue 5.91 Source P Source Model Error Corrected Total DF Type III SS 15 13217.0000000 General Linear Hode1s: REDUCED HODEL. WITHOUT BLOCK VARIABLE（PROPERTY） DF Sum of Squares 15 6632.21190476 F Value 5.91 F Value 1.91 80 18505.12142857 95 25137.3333333 Source ASR D 15 Type III ss 6632.21190476 w Value 1.91 Fr>F 0.0001 Fr>E 0.0291 0.0001 0.0001 Ex>E 0.0001 RT>E 0.0339 PI>E 0.0339 對於由各個估價員之間的差異引起的平均估價的差異的統計顯著性的檢驗， 接如下方法進行。 SSTAd，= SSERed： -SSEPul= 11 920.33-8 161.24 = 3759.09 其自由度為dfu = dfeRed 1-dfePul =80-65 = 15。現在，我們來檢驗是否由於估價員之間的差異渣成所估價值具有顯著的變異。由於估價員是變異的一個具有隨機性的來源，我們是要檢驗 H0:a=0 Ha：各千0
- • | •1190• 第十九章一些非平衡設計的方差分析計算出檢驗統計量的值 F= SSTA dHT = 3759.09/13 = 2.00 SSErul/dfrFdl 8 161.24/65 其值-0.0291。我們可以將該F值與自由度為dfy =15,df=65 的F分佈表中的0.05百分位數1.82相比較，得到這樣的結果：由於估價員之間的差異導致了顯著的變異。類似地，我們得到由子財產之間的差異而產生的調整後的平方利。 SSBAd= SSERed I1- SSErut= 18 505.12-8161.24- 10 343.88 其自由度 dfpook= dfrRed 11- dferull = 80 - 65 = 15。我們可以把所得到的結果總結成如下的方差分析表。 來源財產估價員誤差 df 15 15 65 SS 10 343.88 3 759.09 8 161.24 EMS 62+5.330廚聖+5.330 ^ F 2.00 0.0291 注意，財產方差和估價員方差的乘數不像隨機化完全去組設計中那樣為16。 由於設計的不完全性，我們得到如下的期望均方的值： 區組的期望均方：EMSjMlok = ＋ b-1 以及處理的期望均方：EMSTm= ＋ • 40！ 從上述 AOV 表，我們可以得到如下的方差分量的估計值。 6=8 161.24/65=125.56 al=（10 343.88/15-125.56）/5.33=105.82 G黏=（3 759.09/15 -125.56）/5.33=23.46 由此，我們得到如下的估價中變異性的比例分配。 變差來源財產評估員誤差總和 -—— 方差的估計 105.82 23.46 125.56 254.84 佔總變差的比例（%） 41.5 9.2 49.3 100 雖然我們發現由於估價員而產生的變異性是顯著的（p值=0.0291），財產價
19.5小結•1191• 值的變異性中只有不超過10%的部分是歸結了估價員的。因此，我們可以確定這些估價員對子該縣內中等價位的財產具有一定的-致性。 結論的報告縣裡負責該項研究的官員寫給縣長的報告中應包含以下內容。 1.陳述該研究的目標。 2. 描述研究的設計，該項研究中所評價的財產是如何選取出來的，以及估價是如何進行的。 3. 討論該研究中所得到的結論對於全縣範圍內的財產評價的適用性。 4.資料的數值描述和圖表示。 S. 描述所有的推斷方法。 •敘述研究假設， • 表示試驗條件的模型， •模型條件的驗證， •AOV表，包括中值。 6．結果和結論的討論。 7.關於居民就財產評價中的偏差的抱怨，研究結論的相應的解釋。 8.資料的列表。 19.5小結在這一章中，我們從具有缺失觀察值的隨機化區組設計的分析入手，討論了一些非平衡設計的方差分析，提出了兩種分析方法。在第一種方法中，我們先估計缺失觀察值，然後按照第十五章中給出的通常的方法進行分析。雖然估計單個缺失值容易做到，但當有更多的缺失值時，這個方法變得更加困難。第二種方法中，通過擬合完全的和簡略的模型來得到調整平方和，此種方法可以用於有一個或多個缺失值的情形。 對於拉丁方設計，我們又一次指出如何估計單個缺失觀察償並繼而用通常的分析。然而，像隨機化區組設計那樣，當有多於一個的觀察值缺失時，用擬合完全模型和簡略模型的方法更適當些。 最後，我們考慮了另一類非平衡設計，即不完全區組設計。我們討論的特殊的設計有不完全隨機化區組設計，其中並非所有的處理都出現在每一個區組中。這些不完全區組設計具有一定的平衡，因為各對處理中的雙方一起出現在同一區組中的次數，對於所有的處理對都一樣。我們用適當的公式說明了平衡不完全區組設計的分析。BIB設計的方差分析可以像有缺失觀察值的隨機化區組設計以及拉丁方設計中那樣，用擬合完全模型和簡略模型的方法進行。
•1192• 第十九章一些非平衡設計的方差分析重藥公式 1.缺失觀察值，隨機化區組設計 a.MI = （t-16-1） b.處理平方和的偏差校正 Bias = 12：-（1-1）MP：t-1） 校正後的處理平方和為 SSTc= SST - Biaso 2. 隨機化區組設計下的 Fisher LSD #.對於任何一對沒有缺失值的處理 F2MSE I.SD=ta1ag b.對於有缺失值的那個處埋和任何其他處理 I.SD = 1a/2 MSE 3.隨機化區組設計下的兩個等式 SSB = TSS - SSTAd- SSE SST = TSS- SSBAdi-SSE 4. 缺失觀察值，拉丁方設計 （t-1）（1-2） b.處理平方和的偏差校正 Biasz（t-1） 校正後的處理平方和為 SSTe = SST-Bias。 5. 拉丁方設讓下的 Fisher 1.SD a.對於任何一對沒有缺失值的處理 LSD = ta/2， /2MSE b.於有缺失值的那個處理和任何其他處理 LSD = ta/2 t 6.不完全區組設計的平方和 SSTAdi= n（k-1）二（：-B（i））
19.5 小結•1193 SSE = TSS - SSB- SSTAd 7.不完全區組設計下處理均償的兩兩比較 L.SD = to/2/ 「2kMSE t 補充練》 19.12（醫學）一位醫生要用對於豚草皮膚變態反應檢驗極度敏感的患者做試驗，以比較六種抗組胺藥物。為此，這位醫生從自己接受的患者中抽取了由10 位變態反應患者組成的隨機樣本，並按照下表中給出的試驗設計，為這些患者指定了處理（抗組胺藥）。每個患者在不同的試驗階段右臂接受了指定的抗組胺藥物的注射。在注射以後的指定時間測量出患者臂上圍繞注射點的發紅的面積。資料由下表給出。 患者 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 25 37 處 A B D B 理 41 46 33 35 42 36 42 37 40 57 40 42 37 46 34 65 67 30 $5 34 a.指出該設計是什麼設計。 b.說明該設計的特點。 19.13 參見練習19.12。這些資料反應出處理均值之間的差異嗎？取 a =0.05。 19.14 19.15 參見練習 19.13。用最小顯著差異準則確定處理差異，取a=0.05。 用一個計算機程式做與練習 19.13中相同的分析，比較這兩個不同的結果。 19.16 參見練習19.15。用一個計算機程式進行方差分析。你所得到的結果與例題中的結果一致嗎？
• 1194• 第十兒章一些非平衡設計的方差分析 19.17 說明在一個平衡不完全設計中，你如何檢驗區組效應的顯著性。 19.18（心理學）一家公司的市場調查部為了考察公眾對一種新電視遊戲卡的介紹的反應，在四個地區分別選取了三家不同的連鎖店，並比較了它們的周銷售額（以下美元為單位）。 地區 N WI W2 S WI W2 F W1 W2 W W1 W2 1 35 30 42 48 35 38 22 26 連鎖店 2 17 22 30 28 35 40 43 48 3 7 12 22 19 15 20 28 23 a.寫出一個適當的模型（其中包括周的效應），以及方差分析表中的變異來源。 b.如果我們分析兩週的總銷售額的資料，你的模型會有什麼變化？ c.取 a=0.05，利用第十五章的公式，對兩週的銷售資料作方差分析。 19.19 參見練習 19.18。對連鎖店的平均值用 Tukey 方法來比較幾個不同的地區，取a=0.05。 19.20 參見練司 19.18。假定由於後勤的問題，使得對該產品的介紹在北部和東部的連鎖店1推遲了一週，從而，北部和東部的連鎖店1在第一週的資料不可用。 8. 寫出一個適當的模型。 b. 提出一個用手頭備有的軟體分析此中資料的方法。 •對於在（b）中所提出的方法，寫出其模型。 19.21（人力資源）一家國外的將車製造商正在花費數百萬美元在美國建設一個很大的製造廠（一個屋頂下複蓋大約70英）。他們的目標之一是僱傭美國的工人在美國生產高質量的汔車。這項龐大的計劃中的一部分是送新工人中的大約20%去該公司的母公司所在的國家接受附加的訓練。這種附加訓練的價值的衡量方法之一是看有20%的工人接受過這種訓練的裝配線上的產品是否變得更好了。下面是六條裝配線上的資料（其中有三條裝配線上有接受過訓練的T人）。 兩名不同的檢驗員都各自對從每條裝配線上隨機選取的兩輛車進行了檢查。用這
19.5 小結•1195• 些資料回答下列問題。 附如訓練無附加訓練檢驗員檢驗員裝配線裝配線 1 2 3 1 6 3 4 2 2 1 2 6 4 3 2 3 1 4 6 1 8 5 10 4 15 7 2 7 5 9 4 6 a. 建議一個適當的因變。 b.對於該試驗寫出一個適當的模型，並解釋其中各項的意義。 c.寫出方差分析表中的變異來源和各平方和的自由度。 19.22 參見練習19.21。 2. 建議一個分析這些資料的工具。 b.用下面給出的輸出結果得出結論。 c.你能給出用來解釋這些資料的圖嗎？ General Linear Hodels Procedure: NODEI, FOR EXERCISE 19.22 Dependent variable: DEFECIS Source Hodel Error Gorrected Total DE 11 12 23 Sun of Sqvares 190.83333333 105.00000000 295.83333333 F Value 1.99 Source INSEECT TRAIH INSPECT * TRAIN LINE（TRAIN） TINE 'INSEBCT（TRAIN） 1 1 1 4 4 Type III ss 0.66665667 130.66666667 1.50000000 56.66666667 1.33333333 E Value 0.08 14.93 0.17 1.62 0.04 Fr≥E 0.1275 Pr>F 0.7872 0.0023 0.6861 0.2329 0.9968 19.23 參見練習19.21。假設2號檢驗員未能評估從4號裝配線抽取的第二輛車，1號檢驗員漏檢了從3號裝配線抽取的第一輛車。
• 1196• 第十九章一些非平衡設計的方差分析 2.模型有變化嗎？建議一個分析這些資料的方法。 b.用下面的計算機輸出結果給出結論。 General Linear Hodels Procedure: FULL MODEL FOR EXERCISE 19.23 Dependent Var iable: DEFECTS Source Model ErrOr Corrected Total DE 11 10 21 Sun of Squares 180.81818182 102.50000000 283.31818182 F Value 1.60 Source INSPECT DE 1 Type III ss 0.03571429 TRATH 124.32142857 INSPECT'TRAIN 0.89285714 LINE（TRAIN） 48.75000000 L.INE* INSPECT（TRAIN） 4 2.62500000 Genera1 Linear Models Procedure: REDUCED MODEL, I FOR EXERCISB 19.23 Dependent Variable: DEFECTS F Value 0.00 12.13 0.09 1.19 0.06 Source Hodel Error Corrected Total 11 10 21 Sum of Squares 160.81818182 102. 50000000 283.31818182 F value 1.60 Source DF Type III ss INSPECT 1 0.03571429 INSEECT*TRAIN 1 0.89285714 LINE（TRAIN） 4 48.75000000 LINE*INSPECT（TRAIN） 4 2.62500000 F valwe 0.00 0.09 1.19 0.06 General Linear Models Procedure : RE.DUCED MODEL, II FOR EXERCISE 19.23 Dependent Var iable: DERECTS Source Modde1 ErrOr Corrected Total DE 11 10 21 Sum of Squares 180.81818182 102.50000000 283.31818182 F Value 1.60 Pr＞ 0.2326 FT>F 0.9541 0.0059 0. 7739 0.3733 0.9913 Pr>F 0.2326 Pr≥E 0.9541 0.7739 0.3733 0.9913 ET>E 0.2326
Source INSPECT TRAIN INSPECT* TRAIN LIND*INSEECT（TRAIN） DF 1 1 1 日 Type III ss 0.03571429 124.32142857 0.89285714 52.76666667 19.5 小 F Value 0.00 12.13 0.09 0.64 結 • 1197． PI>F 0.9541 0.0059 0. 7739 0.7279
20.1 20.2 20.3 20.4 20.5 20.6 20.7 20.8 20.9 第二十章引言做好傳達溝通工作所面臨的困難傳達的障礙：園形的歪曲傳達的障礙：有偏抽樣傳達的障礙：樣本容量汋統計分析準備資料統計分析的指導原則和報告文件和結果的儲存小結分析結果的傳達和備案 20.1 引言在第一章我們曾指出，統計學是從資料中學習的科學。從資料中學習的四個步驟形成了本書的主線，這四個步驟即（1）資料收集的設計，（2）為分析和概括資料而做的準備，（3）資料的分析，以及（4）結論的報告。我們在本書中，尤其是在各個案例研究中，按照這四個步驟進行分析，從而突出了這些步驟。 在前面各章中，我們討論「多種統計方法，如何把這些方法應用於特定的資料集合，以及如何解釋在從計算機輸出結果中所得到的發現。我們沒有集中討論在接收到資料以後到為分析準備好計算機可讀的資料檔案為止這一過程中的資料處理的各個步驟，也沒有討論概括統計分析結果的報告的形式和內容。在這一章，我們來考慮這些資料處理的步驟以及報告的寫法。本章不是一個包含各種所用的工具的手冊，而是概要談—談管理人員或研究工作者所應該知曉的若干步驟。作為 …個例子，本章討論已經高度正規化了的製藥業中的做法。其他工業和組織中的做法多少會有些不同。我們首先介紹在要進行有效地傳達和溝通時所可能遇到的困難以及經常出現的不足。 20.2 做好傳達溝通工作所面臨的困難在本書中我們一直在討論如何理解資料。在理解資料的過程中，其最後一步是結果的傳達和溝通。你如何傳達一項研究或調查的結果呢？可能的方法，包括
20.2 做好傳達溝通工作所面臨的困難•1199• 各種口頭的和書面的，數不勝數。有很多種口頭的和書面的傳達方法。例如，在一家公司或組織內部，書面的傳達方法從非正式的簡短的便條或記錄到正式的專案報告，多種多樣（圖20.1）。 要用簡練的、毫不含糊的語言來傳達一項統計分析的結果是很困難的。事實上，大多數事物的描述都是困難的。例如，不妨試一試精確地描述坐在你旁邊的一個人，使得一個陌生人能夠從具有類似體貌特徵的一群人中把這個人找出來。這不是一件容易的事情。指紋、聲波紋和照片——所有圖形描述——都是識別人的最精確的方法。一組測量值的描述也是一項很困難的工作。然而，就像對人的描述一樣，透過圖形或圖片的方式更容易做到。 巖洞壁畫傳達給我們許多有關史前人類生活的資訊。類似地，從繪畫和雕刻中我們也得到大望的關於古代巴比倫人、埃及人、希臘人和羅母人的生活和文化的資訊。藝術已經被用來研究各個時代各種各樣的生活方式、歷史和文化的概貌。 毫不奇怪，附有文字說明的圖形和圖表可以幫助我們理解和傳達統計分析的意義。 口頭傳達非正式談話正式提呈書面傳達內部（如公司內部，大學內部等） 外部備忘錄信函（或給編輯的信） 正式專案報告科學期刊論文圖20.1 書面的和口頭的傳達方式在讀統計分析的結果或傳達我們自己的統計分析結果時，我們必須小心，以免由於我們列出資料或給出這些結果的方式而發生誤解。我們經常聽到這樣的說法，“用統計很容易撒謊。”這種說法並不新鮮。英國薯名政治家 Disraei 就曾說過， “有三種謊言：謊言，令人憎惡的謊言和統計。“問題出在哪兒呢？ 首先，對於真相的歪曲只可能發生在我們進行傳達的時候。我們可以利用圖
• 12010• 第二十章分析結果的傳達和備案形、圖表、聲音、氣味、味道、語彙，數字等任何其他工具來表現我們的感覺，從而實現傳達；在使用其中的任何方法或方法的組合進行傳達時都可能發生歪曲。 如此看來，我們所作出的陳述有可能使他人產生誤解，因為我們可能在進行數據收集過程的解釋或所做分析的解釋時省略了某些東西。比如，我們可能由於不經意而沒有解釋清楚某個數值陳述的意義，或我們可能漏掉了解釋清楚分析結果所必須的某些背景資訊。即便是一個正確的陳述，也可能由於讀者缺乏基本的統計知識而被誤解。比如，95%的買信區間這樣一個清楚的椎斷表達，對於一個從來沒有接觸過統計概念的人來說是毫無意義的。 現在，我們來看一些潛在的影響傳達效果的障礙。我們在給出統計分析的緒果或試圖解釋別人提供給我們的結果時，必須仔細考慮這些障礙。 20.3 傳達的障礙：圖形的歪曲圖片很容易歪曲真相。在很多產品，包括軟飲料、啤酒、化妝品、衣服、汽車締的推銷中，都用有吸引力的、年輕的模特。這種推銷留給我們印象並不淡薄，這就是：用了這些產品，我們也會變得看起來像這些模特的樣子。你可曾從這些廣告的某個中醒來，想一想這些/告中的資訊何以聯絡了產品的質量或用途？你可曾想到你是如何被廣告誤導的嗎？推銷商品時性感的使用非常突出，而我們也似乎接受了這種歪曲。下面是一份關於啤酒廣告的文章，刊載於 USA Toduy,2000年3 月15日，它說明了我們是如何被這種型別的廣告所“操縱”的。 性意味內容在啤酒廣告中捲土釐來 “淫穢”電視節目導致更自由的促銷方式 Michael MeCarthy USA TODAY 組約-一所謂“啤酒加姑娘”廣告中的“姑娘”又回來了。 大約十年以前，在Amita Hill 論戰中引起的舉國關子性騷擾問題的反省迫使推銷商們把傳統的、被視為有性別歧視色彩的內容，如“瑞典比基尼組“從廣告中清除了。 現在，啤酒製造商們，包括Miller Brewing,Anheuser-Busch 以及 Heineken，都把性感的內容又揀回來，放進了電視廣告中。 “我們正處在一個新的十年，大家的口味也正在改變”，營銷部顧問 Laura Ries
20.3 傳達的障礙：圖形的歪曲 •1201• 說。 隨著電視愈加“淫穢”，啤酒廣告反映出！“更加自由的環境”，她說，“曾幾何時，用狗、貓和企鵝來做廣告，如今，有性感內容的推銷又復活了，它搶奪了人們的注意力。” 另一些人仍舊把這些推銷視為性別歧視的叫賣。“我們絕對看到了•種趨勢”，全國婦女組織（NOW,National Organization for Women）媒體監督委員會主席 Sonia Cssorio說。她還警告說這些新的勾當更加陰險狡詐，因為他們採取的不是淫蕩的方式，而是詼諧的方式。 最近的廣告說明了這樣一種趨勢。 Miller 公司該公司將在本週開始的 NCAA 籃球錦標賽上展開 Miller Lite 啤酒的推銷活動。他們的廣告中又重提他們的傳統口號：“現在是 Miller 時間”，並重播過去的影像。在其中一個廣告中，三個小夥子雨天來到一家荒廢的酒吧，他們使勁地擦著自己的眼睛，但卻完全忽略了正要擦乾身體而未來得及躲藏的、赤身裸體的、溼漉漉的兩個大美人。 在另一個告中，一個不走運的人找到了一份專職司機的工：作，這使得他在真實的獎賞面前卻無動於衷：此時，三個美麗的留學生正在尋找寄宿之處，而他的夥伴們卻露出嫉妒的神情。 “這些廣告是以幽默的形式作成的，“Miller 公司銷售部高階副總裁Eob Mikulay說，它們是對小夥子們在沒有啤酒喝時會做什麼的聯想。 對 Miller Lite 啤酒要做一次牽引啟動，它在美國市場所佔的份額從十年前的 10%下降到了現在的8%，Beer Markeler's Insights 雜誌執行主編 Eric Shepard 如是說。 Heineken 公司該公司“啤酒關乎一切”的展買活動明顯地使用了性別比喻。 在一個叫做“不戚總的斟酒”的黃金電視節目的廣告中，一位小夥子在酒吧內瞥見對面有一位漂亮的女性。她以優雅的、誘人的方式把 Heineken 啤酒倒進她的高腳杯子。當小夥子試圖同樣做時，他動作潦草，灌得太快，弄得滿地白沫。 在一個叫做“錯誤的酒吧車廂”的廣告中，一個乘坐火車的傢伙正坐在酒吧車廂喝著一種別的啤酒，酒吧車廂內坐滿了喝著大路啤酒的各色人等。透過窗戶，他看到相鄰軌道的火車上一位美麗的金髮碧眼的女性坐在酒吧車廂裡，車廂里正在舉行聚會，大家喝著 Heineken 啤酒。令他懊惱的是，當他的火車開動時，那位女郎向他揮了揮手。 Anheuser-Busch 公司你不必成為 Fellini 的影迷就能在其最近為Michelob Light 啤酒所做的廣告“火車上的陌生人“中得到其象徵主義的資訊。 一名媽女走進了一節火車車廂，看到兩個面對面坐著的小夥子，就坐在了其中一個人的旁邊。火車走進了隧道。當火車鑽出隧道的時候，這名婦女已經更換「• 1202• 第二十章分析結果的傳達和備案座位，摟抱著正在喝著 Michelob Light 啤酒的那個傢伙。他得意洋洋地衝著他對面的人網嘴笑著。 Ries 認為，這種新的廣告已經帶來了“啤酒面包”的廣為流傳。“這個廣告顯示了男女機會的平，片中婦女處了主動地位，而那兩個男性只是這個笑話中的笑柄而已，”她說。 Cheryl Bernan, Leo Burnett 的創意主管並不認為這是老式啤酒廣告的捲土重米。“這些廣告只不過是多「男人的一些笑料，”她說。 她還認為，這個廣告是對近年來顯得尤聊的啤灑推銷方法的改進。這些老的方法包括 Miller 的虛構廣告人“Dick”。 “有很多種獎勵秀廣告，”她說，“它們確實在（工業）創意秀中佔據廣很高的地位，但公眾並不買它們的。” 在 Miller Lite 啤酒廣告機構 Ogilvy & Mather 工作的 Rick Bokyo 說，展銷活動也問婦女朋友展示了快樂的“Miller 時間”。“它起緣於今天的消費者，我有一個 21歲的女兒，她常說‘現在是 Miler 時間’。” 低是，性別歧視啤酒廣告的廣告人掌握其中問題的第一手材料。 廣告機構代理商 Patrick Scullin 在1991 年電視上播出他為 CDld Milwaukee 啤酒所製作的並不著名的廣告“瑞典比基尼組”以後不久，就丟了他的工作甚至於差點兒丟了他的前程。他所在的公司中的一組女工控告說，這個促銷廣告幫助製造了一種鼓勵性騷擾的氛圍。之後，公司草草收場了事。 “我的郵政編碼變成了西伯利亞”，現在任亞特蘭大 Ames Scullin O'Haire 公司創意主管的Scullin 說，“他們旨在矇騙，但他們卻進入了媒體行業。” Scullin 不認為這些新廣告中有很大的改變。“只不過把片中穿比基尼的婦女換成了穿緊身牛仔褲的婦女，”他說，“人們不喜歡承認這一點。但只要有生物，啤酒廣告中就會有性別歧視。” 電視，網際網路以及產品的介紹圖片通常比實物更具有吸引力，但我們一般預設這種歪曲。 統計的圖形有第二章中介紹的直方圖、頻率多邊形、餅圖和條形圖。這些數值結果的描繪或演示很難與可愛的女孩或英俊的小夥兒的素描聯絡起來，因而，也與這種最常見的圖片歪曲無關。但是，可能出現其他形式的歪曲。你可以壓縮或拉伸座標軸而歪曲實際結果。由此造成誤解的原因是，人們通常認為平緩的斜線表小小的增加，而陡峭的斜線意味著大的增加。 例如，假定某年的前6個月的消費者價格指數的值分別為 160,165,178, 189， 196 和210。我們可以用圖20.2中的頻率多邊形來顯示這個消費者價格指數指標向上走的趨勢。在這張圖中，這個指數的上升是很明顯的，但看起來上升的幅度卻
20.4 傳達的障礙：有偏抽樣 • 1203• 不大。另一方面，我們可以用一種很不相同的方式來給出這組樣本資料，如圖 20.3。在該圖中，縱軸被拉伸，己經不包含0點。注意，圖中陡峭的斜線給人以大幅上升的印象。另外一種達到同樣效果的方式——降低或增加陡峭程度—-是拉伸或壓縮橫軸。 20015010050頂2月34月5月6 圖 20.2 消費者價格指數的變化 180 160 0 頂 2月3月4月36月圖 20.3 消費者價格指數的變化當我們用條形圖、直方圖、頻率多邊形或其他圖形來表示資料的時候，必須注意，不要壓縮或拉伸座標軸，因為這樣做會給大多數讀者造成麻煩。響應變盤的增加或減少是大還是小，依賴於對於這些變化的觀察者來說所具有的重要性，而不是在圖形顯示中所看到的斜度。在實際當中，多數人只看圖形中的斜度。 20.4 傳達的障礙：有偏抽樣最常見的由於統計造成的歪曲之一發生在實驗者在不知情（有時是知道的）的情況下，從不適當的總體中抽取了樣本。也就是說，他或她從不是真正要研究的總體的測量值集合中抽取了樣本。 例如，假定我們要看看納稅人對某個兒童公園和娛樂中心的意見。挑選了由
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