來規則調整和競爭環境也是不確定的。對於充滿競爭的市場，一家運營商處於財務健康狀態是至關重要的。 即使在缺乏成長機會的時候，這個行業的資本支出可能還是繼續維持著高的狀態。這使得表現良好的資產負債狀況和穩定的現金流更為重要了。相當高並且有持續性的毛利率對於成功也是至關重要的，因為這意味著自由現金流繼續保持強勁。鄉村運營商，比如CenturyTel公司和 Citizens Communication公司，它們在業務上繼續保持著較高的毛利率。 貝爾SBC公司發現它的毛利率有所降低，但是在2003年中，這家公司報告了有爭議的全行業表現最好的資產負債表，同時它的現金流是利息費用的12倍以上。 無線運營商最大的困難是怎樣讓它們的服務區別於競爭對手。 Nextel公司從提供獨特的產品和聚焦商業客戶的陷阱逃了出來，之後該公司趨向於重型蜂窩電話使用者，這些使用者相對於價格而言更關心質量和特色，這使Nexte！公司擁有了來自每個客戶最高的平均營業收入和全國性無線運營商最低的斷開率。Nextel公司強勁的表現主要源直接通的特色，因為直到最近，沒有其他運營商推出類似的服務。雖然不像其他競爭對手主要在價格上競爭，但Nextel公司也被迫推出了廉價的話費計劃以贏得消費者。不管怎樣，競爭對手們會大量推出類似直接通的服務，這將在相當大的程度上侵蝕掉Nextel公司的競爭優勢。因為在大多數的行業裡，技術上的優勢無法長時間阻止競爭。 -結論— 電信行業的明天看上去和過去沒有什麼兩樣。貫穿整個行業的競爭更加激烈，取得競爭優勢異常困難。行業的發展未來取決於規則的調整和技術的變化，這就意味著在未來幾年，更有可能以資金實力來區分成功的公司和不成功的公司。 -投資者清單：電信業— • 規則和新技術的變化使得電信業的競爭更加激烈。儘管電信業的某些領域比其他領域更穩定，但在投資之前，所有價值評估都要認真考慮資金安全的問題。 Telecom 277 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規則 Successful Stock Inveeting •電信業是資本密集型行業。有維護和升級網路的資金對於成功來說是至關重要的。 • 電信業是高固定成本行業。關注毛利率變化是非常重要的。 •無線通話時間的價格正在直線下降。運營商將繼續在價格方面競爭。 將 278 www.55188.com 理想線上證券網股不下股票資源網--萬本免費電子書www.gubuxia.com www.55188.com 理想線上證券網 Consumer Goods 第二十三章生活消費品行業如果你正在尋找一些可以獲利的投資品種，你可以開啟你家的電冰箱、雜物室，看看那些生活消費品，你可以從中得到啟示。很多熟悉的家用品牌，比如汰漬洗衣粉和奧利奧奶油夾心巧克力餅乾，都是成功的、暢銷的，這些公司可能就是值得投資的公司。這些公司在經濟低迷時期是很好的投資避風港，因為即便是在經濟衰退的時候，人們還是一樣需要牙膏和洗髮水。 生活消費品市場由食品行業、飲料行業、家庭和個人用品行業以及菸草行業等組成。就像任何其他又大又老的東西一樣，生活消費品市場變化緩慢：美國生活消費品市場沒有國內生產總值增長得快，有時甚至慢很多。（例如，美國國內啤酒消費的年度增長率是1%，可以說是微不足道的。）儘管增長緩慢，但生活消費品公司的股票有相當穩定的業績表現，這使得此類股票可以成為你投資組合中極好的可長期持有的品種。 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規熨 Succesaful Stock Investing -生活消費品公司是怎樣賺錢的生活消費品公司以傳統的方式賺取利潤：公司製造產品，透過超級市場、大型市場零售商、倉儲會員店以及便利店等把產品賣給消費者。 金佰利公司生產尿布，然後把尿布銷售給沃爾瑪公司和Target公司； Smucker公司生產果醬、果凍、蜜餞，然後由Safeway公司和Kroger公司銷售。 飲料公司透過它們自己的渠道銷售產品，有一種輕微扭曲的平衡， 例如灌注機銷售和啤酒配送銷售。不含酒精的飲料公司，比如可口可樂公司和百事公司，為最終的軟飲料產品生產濃縮液和糖漿，然後它們的灌注夥伴把濃縮液、糖漿和其他成分混合在一起，包裝成成品，把它賣給零售商。在酒精飲料生產商的案例中，Coors釀酒公司和Allied Domecq公司生產酒精飲料銷售給分銷商，分銷商再將產品銷售或配送給零售商，最後到達消費者手中。 -成長的重要策略— 因為這個行業已進人成熟期，大多數生活消費品公司已經經歷了並購的階段。結果，大多數行業被少數在銷售品種和銷售收入上有絕對優勢的特大型公司所控制。例如，2002年，安海斯-布希公司、Coors公司、 SAB Miller公司這三家最大的啤酒生產商控制了美國啤酒市場80%以上的份額。箭牌口香糖有限公司擁有接近60%的美國口香糖市場份額。 在這個成熟的市場上要實現增長，只有幾個基本的策略可用，而且大多數公司依賴於這些策略的組合。 通常使用引入新產品的方式從競爭對手那裡竊取市場份額這種策略可能是一個花費相當高的辦法。百事公司（這家公司生產飲料並透過福利托•雷子公司生產和銷售鹹味零食）平均每開發一種新產品需花費大約160萬美元，這還不包括支援消費市場的費用和給零售商的補貼（零售商是新產品在擁擠的消費市場上取得成功的關鍵）。百事公司在1998年至2000年間，總計開發了456種新產品，很多是在福利 280 www.55188.com 理想線上證券網第二十三章生活消費品行業託-雷子公司開發的，這些創新的費用是個龐大的數目，約為7.30億美元。 不幸的是，通向新產品成功的路上也充滿了失敗。2002年，百事公司開發了數以幹計新的食品和飲料品種，但第一年只有130種取得了可憐的750萬美元的銷售收人。如果一個新產品的銷售收人在最初6~12個月的試銷期不能有良好的市場表現，商店的管理人員常常不會再把它放在位置較好的貨架上或冷藏展櫃裡。 像許多大型的生活消費品公司一樣，強大的新產品陣容通常可能提升營業收人，但其增長率可能僅比GDP增長率略高一點。因此，大體上，行業的領導者企業增長率處於收人增長的中間位置。 透過收購其他生活消費品公司實現增長一些公司選擇透過收購其他公司獲得新的產品線。例如，吉列公司在1996年從羅森普•瑞納公司收購了金頂電池業務，從而進入了電池市場。在2001年，百事公司為了他力（商標名，一種運動飲料）的特許經營權收購了桂格燕麥食品公司。遺憾的是，這種策略的成功與否取決於公司的實力和花費的成本。在收購桂格燕麥食品公司之後，經過第一年最初的磨合，百事公司設法解決了各種問題，並在2003年中期提前達到經營目標。因為兩家公司都處在食品和飲料行業，所以實現了高水平的協同效應。兩家公司的配送系統和消費群是重疊的，而且兩家公司的市場營銷體系都很強大。 另一方面，吉列公司的收購就沒有那麼幸運了。吉列公司以佔有剃須刀和刀片80%的市場份額著稱。該公司也生產一些創新產品以增強自己的定價能力，消費者為它的每一件連續性產品多付15%~20%的價錢。 在20世紀90年代吉列公司收購金頂電池的時候，吉列公司認為這種模式也適用於電池行業。然而電池業務的特點與前者有明顯的不同，金頂電池業務沒有達到預期的效果。金頂電池子公司1999年至2002年表現不佳，它浪費了公司最高管理者許多寶貴的時間。 減少營業費用增長最快的生活消費品公司（不管這種增長是源於創新還是收購） 也不可能大幅度超越整體經濟的增長，因為盈利的增長必須更多地依賴 281 www.55188.com 理想線上證券網眵下琢 The Five Rules Fur 股市真規劑 Successful Stock Investing 經營結構的改進而不是依賴營業收人的增長。有大量直接面對消費者的公司（比如沃爾瑪公司）可以致力於保持極低的存貨和較低的價格。生活消費品的製造商必須有瘦身的生產組織結構，瘦身的方式就是進行大規模的重組。這可能在短期內花費很大，但是能使公司從長期的效率中得到收益。寶潔公司、吉列公司和可口可樂公司已經整合了它們的製造業，而且解僱了數以千計的工人，減少了管理的重疊。看到這些公司每 5年為一週期進行實質性重組，你應該沒有什麼奇怪的（比如高露潔公司，在1995年花費了5億美元的重組費用，幾乎沖銷了這一年度的淨利潤）。 從20世紀90年代中期開始，高露潔公司透過削減費用、推動銷售收人增長實現了盈利增長。這一系列步驟的實施把營業毛利率從1997年的 14%提高到了2002年的20%。而且該公司認為，它可以透過SAP公司的企業管理軟體，找出在國際供應鏈和公司運營方面效率低下之處，從而進一步縮減開支。 這種策略的危險是，公司過於專注於削減費用而很少尋找增長的其他路徑。高露潔公司有善於創新的歷史，而在最近幾年裡推出新產品的速度已經落後於寶潔公司，儘管寶潔公司也推出過一些效果不佳的產品 （這些產品往往並不是真正的創新產品）。此外，高露潔公司專注於削減費用，導致在一段時間媒體曝光率降低，而與此同時寶潔公司卻增加了廣告支出。寶潔公司意識到，那時候是它在品牌上投資的好機會。削減費用很重要，但是如果這種做法已經危及到公司的長期業績表現就做得有點過頭了。 海外銷售產品面對國內低速增長的市場，很多生活消費品製造商選擇了擴大國際市場來彌補國內市場增長緩慢的策略。例如寶潔公司在阿根廷和巴西推出鹼式水楊酸鉍（Pepto-Bismol）藥物，這些地方胃病治療藥物的需求正處於加速增長期，即使相同的藥物在美國已經銷售超過一個世紀，在阿根廷和巴西的銷售照樣還是有兩位數的增長率。因此，跨國的生活消費品公司海外市場業務往往佔公司業務一個穩定的比例。例如可口可樂公司營業利潤的77%來自海外市場，雅芳公司65%的營業利潤來自海外市場。 282 www.55188.com 理想線上證券網第二十三章生活消費品行業海外銷售可能帶來貨幣風險（例如，如果歐元相對於美元貶值，以美元為計價貨幣的公司在歐洲的銷售收人將受到損失），大多數生活消費品公司使用對沖手段來減輕這種風險。 —生活消費品行業不希望看到的是什麼乍一看，好像一家公司有100多年的歷史，行業大整合之後還繼續生存下來，而且可以期望穩定（雖然比較緩慢）增長，一定是一個很好的投資選擇。但不管怎樣，在一頭扎進股票前，投資者還是應當認真考慮一些生活消費品公司面對的潛在風險。 零售商實力的增長因為沃爾瑪公司已經漸漸達到了在美國零售業的壟斷地位，生活消費品製造商已經喪失了很多它們曾經享有的定價能力。每一家公司都希望它們的產品進人沃爾瑪公司的門店，這就意味著沃爾瑪公司可以對制造商的產品規定很多條件，包括價格。其他的零售商也不得不改進自己的成本結構與沃爾瑪公司競爭，但是不可能繞過價格競爭來獲得顧客的增長。 訴訟風險這種風險主要涉及菸草公司，而且這可是個大風險。例如Big Tobacco公司遭遇了很多的法律糾紛，這就大大增加了它破產清算的風險。 這個行業在與個體吸菸者的大量訴訟中敗訴，而且被迫賠付，更糟糕的是還有一些新的集體訴訟爆發。 外幣匯兌風險就像前面提到的，很多生活消費品公司的海外業務佔了相當大的比例。對於這些跨國公司，強勢美元可能使得它們海外的銷售收人貶值。 美國的貨物在國外的市場上變得相對昂貴，而且外國貨幣換成美元不如換成歐元、比索或者日元，因為購買強勢美元需要花更多的外幣。換句話說，當美元疲軟的時候，這個作用過程正好相反，這些公司可能從匯兌中獲得利益。 283 www.55188.com 理想線上證券網股不下股票資源網--萬本免費電子書www.gubuxia.com The Five Rules Successful Stoek Investing Nw.55188.com 理想線上證券網昂貴的股票強大的品牌和可靠的財務業績常常意味著生活消費品公司的股票可能會高於估值交易。尤其是在經濟增長乏力階段，生活消費品公司的股票可能被哄抬到不切實際的高價。記住這種增長對這些進入成熟期的公司來說常常是一種挑戰，買人這些公司的股票還是應該使用和買其他股票同樣的估值原則。 生活消費品公司的競爭優勢儘管有這些風險，這個行業仍有一個很有吸引力的特徵——生活消費品公司常常有較強的競爭優勢或者至少具有一定的競爭優勢，這有助於保護這些公司的定價能力。 案例研究：分析口香糖市場箭牌口香糖公司是一個強大、穩定的生活消費品公司，經過數年建立起了較強的競爭優勢。該公司的“黃箭”和“留蘭香”品牌在19世紀90年伐之前就已開始使用，而且在上個世紀的大部分時間成為了口香糖市場的領導品牌。該公司在美國市場佔有接近60%的市場份額，比第二位的吉百利史威士公司的市場份額多了不止兩倍。它的產品行銷140個國家，使得它在全球口香糖市場的份額穩居第一位。這些優勢使箭牌公司成為非常賺錢的公司，它的銷售淨利率達到15%左右，淨資產收益率始終在25%~30％的範圍。 箭牌口香糖公司是一家很傳統保守的公司，但是為了保持競爭領先地位， 它做了大量的創新工作。在比爾；韋格利1999年接管公司的時候，來自薄荷糖產品比如Altoids公司的競爭日益增加，已經威脅到了箭牌公司的市場優勢地位， 並導致箭牌公司增長緩慢。年輕的CEO逐步加快了創新的步伐以應對這些威脅， 他把很多新產品聚焦在口氣清新這一特色上，包括“奧碧”口香糖和Eelipse Flash系列糖。箭牌公司的銷售收入在2001年和2002年以兩位數強勁增長，公司也比過去更有活力。 284 www.55188.com 理想線上證券網第二十三章生活消費品行業規模經濟少數在生活消費品行業佔優勢地位的巨型公司享有新進入這個行業的小公司不可能趕得上的規模經濟。世界上最大的啤酒製造商安海斯布希公司，在全美擁有12間啤酒廠，它能始終如一地使用新技術升級來改造它的工廠，而這些新技術使得用更低的成本來釀造和包裝成為可能。 強大的品牌生活消費品公司常常在以品牌的形式建立與最終消費者的關係上投入大量的時間和資金。19世紀末，人們正在尋求給消費者提供一個穩定的質量保證。從那以後，品牌也逐漸被賦予了更多的內涵，包括公司願景的表達和自我形象的主張。透過滲透產品的內涵來擴充套件產品的功能性，生活消費品公司建立了高水平的認知價值。 例如，最近幾年，亨氏番茄醬以頂級的質量建立起了自己的聲譽： 又濃又稠營養豐富的番茄醬是很多食品公司的首選。之後漢斯番茄醬產品也達到了和亨氏產品相同的黏稠度，但是這一切來得太晚了。漢斯番茄醬沒有贏得更多的份額，而亨氏公司繼續在競爭中以較高的價格銷售產品。 無論如何，不是所有的品牌都能創造一樣的競爭優勢。簡單地貼一個商標或者在產品上打上一個標識用語，是不可能一下子創造一個擁有較高價格或者更大市場份額的品牌的。強大的品牌重視培養與消費者持續數年的聯絡，對新進人者而言，這是一種明顯的門檻，而且培養與消費者的聯絡需要時間、資金和對市場的悟性。 分銷渠道和關係生產商使產品最終出現在門店貨架上的分銷網路，是競爭對手一開始就很難複製的競爭優勢。例如，飲料生產商依賴它們的批發商和罐裝商，它們當中的每一個都控制著一定的地理區域，它們與最終消費者建立了密切的聯絡。 大型的飲料生產商需建立跨越地理區域的廣大的分銷網路。換句話說，小公司一開始就會發現建立分銷網路非常昂貴，所以它們必須與大型飲料公司建立一個聯盟，透過合作伙伴的網路銷售它們的產品，例如 •285 www.55188.com 理想線上證券網
The Five Rules For 股市真規熙 Successful Stock Investing 大型企業的產品組合中有其他一些小公司的產品。 排他性是分銷系統能夠提高一家公司競爭優勢的一個特性。例如， 安海斯-布希公司60%的分銷商只銷售安海斯-布希公司的產品。這種安排導致銷售商專心於銷售安海斯-布希公司的產品，並激勵它們努力銷售。相反，Coors啤酒公司和米勒公司的分銷商就不是排他的，因此它們銷售各種各樣互相競爭的品牌。這就意味著米勒公司的分銷商在銷售米勒公司的產品時不能設法將它競爭對手的產品在銷售產品組合中推掉。最終，米勒公司的分銷系統不可能像安海斯-布希公司的分銷系統那樣，獻身於銷售米勒公司的產品。 成功的生活消費品公司的特點— 當你核查在生活消費品公司的潛在投資價值時，請注意觀察以下特徵。 市場份額那些品牌在市場份額中佔有優勢的公司更有可能維持現有地位，因為市場份額的變動越來越小。因此，任何公司現在排名第一，在以後幾年仍有可能繼續保持第一（不包括特殊的事件，比如產品汙染等）。例如，汰漬成為洗滌劑行業的領導者，在任何時候人們都會記得。要弄清楚公司的市場份額的精確數字並不容易，但是你可能在公司年報裡看到這方面的討論。一般的商業出版物，比如《商業週刊》和《華爾街日報》，也是市場份額資料很好的來源。 自由現金流在這種成熟行業，遊戲的關鍵就是大量的自由現金流，自由現金流等於經營性現金流減去資本支出。不像年輕的公司必須把現金流重新投人到公司的業務中去以滿足公司擴張和成長的需要，有百年曆史的生活消費品企業在積累現金方面有著令人羨慕的地位。再加上因為很多這個行業的公司享有較強的競爭優勢，你可以期待它們在未來繼續創造超過投資成本的回報。 保留如此多的現金，這些公司常常把一定的現金以分紅派息或股票 286 www.55188.com 理想線上證券網