獲諾貝爾經濟學獎的行為決策學對您生活和工作的啟示的奚愷元 ◎著 ［Chrtsiopher KHsee 機魏工業出版社 hina Mochne Pross
你知道投資時最容易犯的錯誤是什麼嗎？ 你買東西有沒有後悔的時候？ 怎樣才能使員工對企業忠誠？ 你知道怎樣交朋友嗎？ 英他元教授著於發現人們思址深處的奧秘。一旦他把這些美妙的奧秘指出來，就們不禁會笑，為什麼呢？因為我們意識到我們自己和參加他試驗的人一樣，犯著同樣的錯誤：我們平常意識不到這些錯誤，但是一旦奚愷元教授把這些錯誤指出來，我們就覺得這些惜誤是多麼愚蠢。我們之所以現這樣的錯誤，是因為我們是正常人。但是如果你談了這本書，你就會離正常人遠一點，而離翼惜元敏授近一點，他是一位與正常人不同的天才確商暖一薩點數授：所為經清學，行為金尉學的的人正如作者所言，我們每天極在做決紫，但是我們報少認真思考這些決策是否真正理性。本書運用行為科學的最新研究成果，深入割析了日常生活中普遍存在的決策誤區。 國而對我們提高決策和生活質量具有很大的情鑑作用，值得大力推薦。 許京薦北域群行上傳分行副總期本書作者不仗分析了現實生活中常更的決策誤區，而且還提供了針對性的“落方” 讀後有一種“酪然開婦。茅塞頓開”的感覺，本書語宮讀諾幽默，分析深入淺出，相惱它對起的工作和生活將帶來啟速和幫助。 降：中網國列助望銷參酸人生無時不處在決策之中，我們的成功與失敗也全在於稅們自己的決策，因此，非常需要運用行為科學的最新研究威果，對我們的決策進行理性思考，拿猩決策的裡想方法。 保天富新江省軍區部司令屋閱讀這本書。對思維是開拓，對智力是開發。 早中瑤家新行監果金主隅上蛋指界：經濟羊，心建竿 ISBN 7-111:14196-9 總年期： 罩 010-K83790m） 9 7871 141983 www.hzbook.com www.china-pub.com 草成張新滿計齒訖計北京市西城區百萬莊南街1號 100037 購書熱線：0010） 68995261 總編飽前：Chiefedilor @habook.com 置銷中心信箱：[email protected] ISBN 7-111-14198-9/F•2106 定價：18.00元正的奚愷元 ◎著 （Chrislopher K. Hsee） 機械工業出版性 Chna Mochine Pruss
本書結合：作者十餘年的教學經驗，融合「諾貝爾獎得上及其他學將數＋年的冊究成果，舊深人沒出的方法幫助你發現自心決策小的誤區，從而使你比大多數人“少兒分正常、多幾分理性”。本書所涉及的決策範圍很廣，包括購買什麼商品、和什麼人結婚、僱用哪些員工、按資什麼股票等等。除非你從不做策、否則本書對你一定有所借鑑， 本書由機械工業出版社出版發行。術經出版者書面許可，不得以任何方式秒襲、複製或節錄本書中的任何部分， 版權所有，侵權必究。 圖書在版編目 〔CIP）資料別做正常的傻瓜/奚愷元著，一北京：機械T.業出版社，2004.5 ISBN7-111-14198-9 1.別•I.奚⋯ 咀.狄策行為-餅究 N.C934 小両版本圖書館 CIP 資料核產（2004）第022905號機械1北出版社（北京市西城區日萬大街22號郵政編碼11W）37） 賣任編輯：羅公版式設計：劉永青北京小加印刷有限公司印刷•新華書店北京發行所發行 2004僅 5月第1版第1次印刷 880mm x 1230mm 1/32•5.375 印帳定價：18.00幾凡購本書、如有倒頁、脫頁、缺頁，由本社發行部調換木社購書熱線：（010）68326294 投稿熱線：（010）88379007
本書是我在中歐國際工商學院訪問期間完成的。我感謝中歐領導和教職員工的支援，並把此書獻給中歐的10週年校慶。 本書的內容基於眾多心理學家和經濟學家的多年研究成果，我對他們深表感謝。在此，我還想特別感謝如下幾位對我和本書有特別影響的人： 行為決策理論奠基人、諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼•卡尼曼教授以及行為金融學和行為經濟學的創始人理查德•薩勒教授。我從他們發表的論文書籍中獲取了知識，也從與他們的個人交往中獲取了靈感。 我的博士生導師羅伯特•艾伯爾森教授。他不僅是我研究方面的導師，也是我生活中的榜樣. 江嵐和張巖在我寫此書的第一稿時起了關鍵的作用。她們幫我收集整理資料，並把我很多原來用英文表達的意思譯寫成中文。在此，我對她們表示由衷的感謝。 王穎穎，容憶，張艽，劉佳，包京京對此書做了精益求精的修正，有他們的幫助，我深感幸運。
你——正常嗎？ 乍一看這個問題是不是覺得很荒謬？先請看看下面兩道題你是怎麼回答的。 假設你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡。現在有一種藥吃了以後可以把死亡的可能性降到零， 那麼你願意花多少錢來買這種藥呢？請把你願意出的最高價錢寫下來：—_元假定你身體很健康，如果說醫藥公司想找一些人來測試他們新研製的一種藥品，這種藥服用後會使你有萬分之一的機率突然死亡。那麼醫藥公司起碼要付多少錢你才願意服用這種藥呢？請把你的答案寫下來：_元你的答案各是多少呢”在我們所做的實驗中，人們在第二種情況下索取的金額要遠遠高於第一種情況下願意支付的金額。是不是和你的答案差不多？也許你覺得這並不矛盾，但是實際上仔細想想，人們的這種決策是相互矛盾的。第一種情況下你實際上在考慮願意花多少錢消除萬分之一的死亡可能，買回自己的健康；第二種情況是你要求得到多少補償才肯出賣自已的健康，招來萬分之一的死亡可能。兩者都是萬分之一的死亡率和金錢的權衡，是等價的問題，客觀上講，人們的回答應該也是沒有區別的。那麼為什麼兩種情況會給你帶來不同的感覺，而且使你做出不同的回答呢？這正是本書要向你揭開的謎底在本書中，我們將揭示許多正常而非理性的人在生活中、 工作中、決策中所犯的一系列錯誤，就像上面兩道題一樣。我們將透過對這些不理性行為的分析，為你呈現背後的基本規律。這些規律是行為科學家經過長期的觀察、實驗總結出來的，就像牛頓定律闡述的是物理界的基本現象一樣，我們的規律闡述的是“正常人”行為決策的基本規律。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，也許你自己還沒有意識到， 你所做的、正在做的、將要做的決策中有很多不理性的因素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，東縛你的手腳，使你有時離成功僅一步之遙刧只能望洋興嘆。本書的目的就是幫助你揭開障目之葉，使你充分地認識到這些正常人所犯的非理性的誤區，同時教你幾招避免誤區，糾正錯誤的妙方，讓你少幾分正常，多幾分理性，“會當凌絕頂，一覽眾山小”，成為 “聰明的少數”，讓你比正常人不正常些，始終走在正常人的前列，提前到達成功的彼岸。 行為決策學本書將要向你介紹的是一門名為“行為決策學”的科學， 它是一門研究人在決策過程中的行為規律的科學，目前在西方，這門學科方興未艾。它的用途相當廣泛，不僅有助於個人 V
做出理性的決策，更能在企業管理、政策制定等方面發揮積極、顯著的作用。 行為決策學現今已受到越來越廣泛的關注和重視。近年行為決策學對經濟學產生了很大的影響和衝擊，2002年度諾貝爾經濟學獎授予了行為決策學的創始人、美國普林斯頓大學的心理學家丹尼爾•卡尼愛（Daniel Kahneman）教授。由此我們足以看出，在這個傳統經濟學統領的世界，以行為決策學為基礎的行為經濟學正憑藉其獨特的洞察力、科學的論斷、與實際生活更緊密的聯絡而為更多人所認可並逐步有了持續的發展。卡尼愛教授和他的長期合作者、前斯坦福大學教授阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky，於1996年去世）是以色列的兩位心理學家，20 世紀他們著重研究人們在不同領域內的判斷和決策行為。透過大量的實驗和研究，他們發現人們在判斷和決策過程中有很多不理性的行為，並由此逐漸形成—-個研究行為決策的嶄新領域，他們的研究也成為行為經濟學的奠基石。後來行為決策學受到越來越多的心理學家、經濟學家的關注，二十多年前，現芝加哥大學商學院教授、經濟學家理查德•薩勒 （Richard Thaler）在他還是一位經濟學學生的時候，看到了卡尼曼和特沃斯基教授的研究，當時他頓覺豁然開朗，用他自己的話來說就像一個在黑暗中摸索的人看到了光明。之後他將行為決策學積極地引入到經濟學和金融學的研究中，開創了行為經濟學和行為金融學這—-行為決策學新的研究領域，這些新興領域在開創之初，曾經受到傳統經濟學和金融學的藐視和強烈抨擊，而如今，行為經濟學和行為金融學業E，成為學術界、工商管理界甚至政府經濟政策制定等方面的一股強大力量。它們用事實說話，剝去了理性人假設光鮮的外衣，揭示出許多傳統經濟學所沒有發現或無法解釋的現象。 本書的結構本書共分9章。前3章描述了人們在投資、購買等諸多決策中的不理性行為及其背後的原因；第4 章著重闡述了風險決策行為，並介紹了與此相關的理論；第5章刻面了人在權衡得失之時的困頓與盲目；第6章和第7章將向你揭開人們在判斷過程中的一些近視和偏差效應；第8章描述了兩種不同的評價方式及其產生的效應；第9章將給你開幾帖送禮和激勵員工的妙方。我們在每一章裡都會指出一些現實生活中正常人的行為誤區並有針對性地給出具體的“藥方” '，使你少幾分正常，多幾分理性。 事業成功、認清世界、認清事物的本質都需要科學的態度和理性的方法，願本書能夠給你的生活和工作帶來啟迪和幫助，使你成為一個更理性的人，揭開真理，理性決策。
第1章第2章第3章第4章 10元等於兩個5元嗎 ］ —心理賬戶對行為的影響在我們的日常生活中，經常常美做各種各樣的決策。在做決策的時候，我們總是力求做到理性，以儘可能她使戒們的收益最大化：如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要真備怎樣的基本素質呢？ 你會買沒用的東西嗎 •21 —消費決策中常見的誤區我們購買一樣東西，衡量的是該物品給我們帶來的玻用和它的價格，然後著是不是值得購買，可是在我們做購買決策的時候。 往往會受到交易效用偏死、比例偏見和達應性偏死的影響，從而做出不理性的消費決策行為。 堅持到底一定是勝利嗎 ⋯ 37 —-沉沒成本誤區人們在決定是否去做一件事情的時候，不儀是看這件事情對自己有沒有好處，而且也著過去是不是已經在這件事情上面有過投入，很多人處於想挽回已經發生卻無法收固的所謂沉沒成本而做出很多不理性的行為。如何糾正這種湯誤呢？ 你愛冒險嗎… …49 —-風險決策漫談假設現在你有兩種選擇：100% 的概車得到800元人民幣； 70%的可能性得到1000元，30%的可能性什麼都得不到，你會選擇哪一項？在財有關財富決菓的譯價中，人們並不是以承終財富為講判依捲，而是養誠活動帶來的結果是損夾、獲得還是沒有變化。 第5章損失100元和得到100元，哪個對你影胸更大⋯••67 — 失規避你是不是不知道自己會愛膩予效應的影響，而被產品試用期的承諾吸引去購物？是不是因為自己現在擁有某些東西，而不會得去揍取那些哪怕客現意來更好的東西？我們可以總結一些“非理性行為”，思一下怎樣做才能夠最大程度地避免非理性行溝。 第6 章你的直覺如何 87 -啟示法及其偏見如果你不用任何計算工具，在5秒鐘內估計一下1×2x3x4 X5X6×7×8的數值，你的答素是多少呢？如果換一種方式，估算一下8x7x6x5x4x3x2×1的數值，答案又是多少呢？ 第7章你有自知之明嗎⋯• ⋯ 109 —-自信及過於自信人們往往過於自信，然而不自信會使我們喪頭前進的勇氣， 過子自信又會數使大意失期州，這演如何是好？意做一個理性人， 我們行麼時候演自信，什麼時候又該有自知之明呢？ 第8章多一定比少好碼…… •123 —比較評價和單獨評價作為青樂專業學生的你在不同的情況下會選擇下面哪種音樂宇典呢？（1）草粥量1萬、封面沒有破損；（2）單詞量2萬、封面稍有破攝。第一種情況是書店同時有這兩本字將出售；第二種情況是書店只有其中一種字典出售。 第9章你想讓朋友和員工更開心 ⋯• ⋯⋯139 —贈送禮物和激勵員工的藝術禮尚往來是建立人際關係不可缺少的一部分。公司的獎勵機劃是為了讓員工有更高的忠誠康和工作熱情，朋友之間送札是均了加強彼此的感情，情人送禮是沙了讓財方更愛自己。那麼怎樣才能讓對方高興，滿意呢？ 以X
2「鹹 10元等於兩個5元嗎心理賬戶對行為的影響在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，小到今晚做什麼菜，看什麼電影，大到選擇什麼職業、和什麼人結嬌、或者投資什麼股票等等。在做決策的時候，我們總是力求做到理性。以儘可能地使我們的收益最大化。如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備忘樣的基本素質呢？ 讓我們先來看看這樣問道簡單的問題： （1）如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷，還是北京的冬天冷呢？ （2） 如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷，還是北京的冬天冷呢？ 如果你是理性地考忠這個問題，你命出的客案應該是完別做正常的傻瓜全一致的，因為無論用攝氏溫度表示，還是用華氏溫度表示，這兩道題的本質都是比較紐約和北京冬天的氣溫，是等價的。如果你兩道題得出了不同的結論，那麼說明你肯定答錯了一題。 你一定在想，這麼簡單的兩道等價問題，問答當然是， 致的。對，這正是-個理性的決策者所應具備的基本素質之一，即對等價的問題給出一致的問答。現在讓我們來看看你是否真正具備這•最起碼的理性人素質。 心理賬戶簡述一個10元等於兩個5元嗎？你一定覺得這麼簡單的問題還用問嘛，現在讓我們先來看一下下面這道題，也許讀完本章後你的回答就不是那樣簡單了。 看看你怎麼回答：、、• 你是個業餘股民，形勢好的時候你會買上幾支股票，等待價格上漲所帶來的豐厚收益：你買妻股票時不存在任何的交易費用，股票丟擲後，你的錢會被自動轉賬到你的活期存款賬戶中。就在一個月前有朋友透露給你內部訊息，說紅心股票在未來有望看漲，那哥們很鐵，一般訊息也比較可靠， 你心裡竊喜，盤算著又能賺上一筆了，就毫不猶豫地買了 10 000股，當時買入價是10元/股。今天你正好有空上網看看，都發現形勢大為不妙。紅心股的股價目前已跌到了5元 /股。你的心被揪緊了，每股跌了5元，就是虧了50000元， 2
第1章 10元等於兩個5元嗎什麼紅心股，簡直是黑心股。你苦苦地坐在電腦面前，無法做出最後的決定。到底要不要拋掉呢？對子這支股票的前景，且不說鐵哥們當時的“內部訊息”，以目前情形來看， 你真的無法琢磨。滑鼠就停在“拋售”這個按鈕上，但你鄭始終沒有勇氣點下去。告訴我你最終究竟會選擇拋，還是不拋呢”請在下面兩個選項中圈出你的決定。 拋不拋 •••y .^.…•、.、 •••. 我曾經問過很多人這個問題，絕大多數人都選擇“不拋”，你的回答是否也和他們的-一樣呢？ 讓我們再來看看下面這道問題吧： M• •• 在你正徘徊於到底要留還是要拋這支股票的時候，電話鈴響了。當你接完電話再次走進房間時，看到你愛人神色慌張地坐在電腦前。她告訴你，在你剛才打電話的時候她不小心按下了“拋售”鍵，把你的股票全賣掉了，你原先的 100 000元已變成如今的50000元實時地轉到了你的活期賬戶中。那麼你現在是否立即再把這支紅心股買回來以繼續持有呢？還是再等等看，或者把這50000元投資於其他的股票？請圈出你的選擇。 買不買如果你的回答和大多數人一樣的話，那你一定選擇“不買”，是嗎？
別做正常的傻瓜現在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實是等價的，就像用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和北京兩地的溫度一樣。你現在所需做出的決定都是在紅心股票現價是5元/股的情況下，決定到底是繼續持有還是立即出手。如果說你不想賣掉你的股票是因為你覺得它行情看， 那麼你愛人是不是賣掉了它並不影響它的行情，你應該在你愛人賣掉之後再把它買回來；如果說你愛人賣掉股票以後你不願意冉把它買回來，說明你不看好這支股票，那麼你應該在第一個問題裡面就把股票賣掉。但是，絕大多數的人（是不是也包括你？）在這兩種等價的情況下所做出的卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下人們關於買還是賣的決策是相反的。這不是自相矛盾了嗎？為什麼拋售之前不願意拋掉，而拋售之後又不願意再買回來呢？這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮、事實上，這種行為是有追理性的。 那麼為什麼對於同樣的問題，人們心理上的感覺會有不同，進而做出不同的選擇呢？這正是芝加哥人學行內科學教授薩勒提出的心理賬戶（Mental Aecounting）的概念：個人和家庭在進行評估、追溯經濟活動時有一系列認知上的反應，通俗點兒說就是人的頭腦裡有-•種心理賬戶，人們把實際上客觀等價的支出或者收益在心理上卻劃分到不同的賬戶中。 心理賬戶的存在影響人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的 4
第1章 10元等於兩個5元嗎心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之後是一個實際的虧損，雖然實質上並沒有差異，但是在心理上人們都把它們劃上了嚴格的界限。從賬面虧損到實際虧損，後者在心理賬戶中感覺更加“真實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們並不能從心理上把二者完全等同起來。當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之後，那個股票的賬面虧損賬戶在心裡就以最終虧損的狀態關閉了，人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。 再讓我們來看看下面的問題，你會怎樣選擇呢？ *• 今晚音樂廳將上演一場你期盼已久的音樂會，票價很高，需要400元，不過你早已決定去看，並且在幾天前就已經買了票。吃過晚飯，你正興沖沖地準備出門，卻發現入場票沒了蹤影，一定是在路上弄丟了。焦急的你要想聽這場音樂會只能再重新掏一次腰包了，你正進行思想鬥爭，該不該去音樂廳再花400元買一張票聽音樂會呢？請圈出你的決定： 買不買同樣是一場你夢寐以求的音樂會，你打算去聽，票價是 400元。但是這次你沒有提前買票，打算到了音樂廳再買。 剛要從家裡出發的時候，你發現你把剛剛買的一張價價400 元的電話卡給弄丟了。這個時候，你還會不會花 400元去買 s
別做正常的傻瓜這場音樂會的入場券呢？請國出你的決定： 買不買實驗證明大多數人在第一種情況下都會選擇不再去音樂廳買音樂會的票，而在第二種情況下他們選擇仍舊去欣賞音樂會。你的選擇是不是也和他們一樣呢？客觀上講，這兩種情況是沒有區別的，是等價的：在你願意花400元錢去聽音樂會的前提下，你面臨的都是損失了價值400元的物品，然後你需要選擇是否再花400元去欣賞音樂會。只不過在兩種情況下你的損失形式不同：在第一種情況下，你是因為丟了一張票而損失了400元，而在第二種情況下你是因為丟了 400元的電話卡而損失了400元，同樣是損失「價值400元的東西，為什麼你選擇是否去聽音樂會的決定會截然相反呢？那正是心理賬戶所帶來的誤區。 你相信嗎，日常生活中你大多數的經濟決策都會受心理賬戶的影響。心理賬戶秤經濟學意義上的賬戶最大的概念上的不同是：從經濟學的意義上來說，每1元錢都是可以替代的，不管你是撿來的！元錢，還是你掙來的1元錢，結果都是一樣的，你都多了1元錢；同樣，你丟掉的1元錢科你用掉的1元錢也是一樣的，你都少了1元錢。以上述的問題為例，你丟了400元的電話卡，你可以掏錢買音樂會的票，同樣，丟了400元的音樂會票，你仍舊應該再買一張票，你應該和在自己丟了400元的電話卡的情形下做出⋯樣的決定。 從經濟學的意義上來講，不管是丟錢還是丟票，人們的行為應該是完全相同的。但是，正是由於受到心理賬戶的影響， 6
第1章 10元等於兩個5元嗎人們對待這兩種問題的態度就截然不同了。 正常人通常有心理賬戶誤區，他們在心裡對每一枚硬幣並不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而採取不同的態度。 那麼心理賬戶究竟是如何影響你的呢？假如，在你的心裡有一個娛樂賬戶，還有•個通訊賬戶。星期一你購買了 400元的音樂會票，你的娛樂賬戶中少了400元，換取了一張音樂會的票。而你頭了 400元的電話卡，是從你的通訊賬戶中扣除了400元，而你擁有了400元的電話卡。電話卡弄丟了，在你心理賬戶中這是通訊賬戶上的損失，和娛樂賬戶沒有關係。你要決定是否去聽音樂會僅僅是400元和音樂會的價值之間的平衡，但是如果你把那張400元的票弄丟了， 這就是娛樂賬戶上的損失了，你要聽音樂會就必須再從娛樂賬戶中支出400元，也就是說，為了聽這場音樂會，你要用娛樂賬戶中的兩個400元錢去換。在這種情況下，你就可能放棄這場音樂會了。 心理賬戶分類很細，也很自由，在你的日常支出預算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴格地放在兩個賬戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。 人們總傾向於把相似的支出歸到同一個賬戶中，並且鎖定起來，不讓預算在各個賬戶間流動。但事實上，我們所有的經濟決策，消費決策也好，投資決策也罷，都不應該受到心理賬戶的影響。一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流別做正常的傻瓜動，假如說，你某個賬戶超支了，你應該從其他帳戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶問大致的比例不變， 如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當避免人為地設置心理賬戶而把不同用途或不同來源的錢割裂開來。你應當讓財富在你的心理賬戶之間相互流通。 --•—— 收入的心理賬戶 （1）視收入來源、收入時間分置不同賬戶對待不同收人設定不同心理賬戶的現象就更加普遍了。 這主要體現在下列兩種情形：一種是將各期的收人或者不同方式的收人分置在不同的賬戶中，不能相互填補；另一種是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好。 計程車司機應該算是自由職業者，他們可以隨意安排每天的T作時間。但是他們的生意受天氣影響比較人：天晴的時候，大家願意在外面多走走，或騎車或乘公交車，計程車的牛意就⋯般，經常到晚上很晚收！才能賺回足夠的錢。但是在雨天，計程車生意特別好，那就是“你有錢也坐不到” 了，最好的情況下司機半天就能掙到500元。如果你是一名計程車司機，你是該在晴天多工作一點呢，還是在雨天多T. 作一點呢？學過經濟學的人應該知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的時候早點收工，在雨大則多工作兒個小時。因為在相同的T作時間裡，兩天要比晴天嫌得更多。加 8
第1章10元等於兩個5元嗎州理T.大學的科林•卡莫若（Colin Camerer）等教授研究發現，為了保證每個月能有一筆大致固定的收人，計程車司機往往會給自己訂—•個日收人計劃，比奶每天要掙到500元才能回家體息。因此晴天生意不好的時候，他們工作的時間過長.而在雨天生意好的時候，他們又很快就掙到500元過早地回家了， 其實計程車司機也知道，雨天多工作一個小時就可以讓晴天少！作兩個小時，可就是他們人為設定的心理賬戶使得今天的下資和明天的「資似乎不可以替代。從這個問題中我們可以引申出這樣一個關於1作效率的道理：人的工作狀念是有周期的，有時候興致好，效率也高，就像計程車司機的雨天，「作一個小時就能出很多活；而有些時候狀態不佳， 好比計程車司機的晴大，L作效率低。如果你的工作沒有嚴格的時間限制、或者你正在忙碌的專案離最後期限還有一段時間，你完全可以根據自己的狀態來調整工作時間，不要給自己定一個日.〔作量。如果你的精神狀態好，那就趁著這股勁頭多幹一點；如果你感覺沒勁、乏味，那就先休息會兒， 回頭再來十。雖然這樣看起來不夠有計劃性，但是你必須認識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上並不-定是最優的。 說到計程車司機、我順便再講一個有關計程車司機的很有意思的行為，一次我坐計程車去一個較遠的地方，有兩條路線，--條是高架橋，另一條是從普通的馬路走。司機告訴我當時走地面堵車非常嚴重，大概要！個小時；從高架橋走雖然有點繞、路程遠，但是半個小時就能到。從路程.上來 9
別做正常的傻瓜看，走地面是直線，只需要60多元；從高架橋走繞的路比較多，打表的話估計要將近80元。我跟司機說我身上只帶了60元，可以全部給他，問他願意帶我走哪條路。那個司機猶豫「一下後選擇走地面，他不想“賠錢”，他覺得走高梨橋是虧了，因為原本可以賺到80元現在只能賺60元，豈不是不划算？但是，聰明的讀者，請你想一想，到底走哪條路線司機會虧呢”如果走地面，他用1個小時的時間賺了60 元；而如果走高架橋，他用半個小時的時間賺了60元錢， 這樣他還可以用多出來的半個小時再去載其他的乘客。正是司機的心理賬戶作怪，使他失去了另外的賺錢機會，他怕虧但其實虧得更多。 在內需不足的時候，政府需要採取，些財政政策來刺激消費，減少稅收是比較有效的一種方式。一般而言，減少稅收不外平兩種方式：第一是調低稅率，直接減少人們上繳的稅收金額：第二是稅收返還，納稅人按原定的稅率納稅，但是在徵稅的一段時間之後，政府再按一定比例將稅金退還給納稅人。假定兩種方式所徵得的稅收在金額上是等價的，降低5%的稅率在第種減稅方式下就是返還5% 的稅金，但是在刺激消費上所起的作用卻大為不同，想想看哪一種方式更有效呢？ 答案是第二種。正是由下心理賬戶的影響，使得人們對兩種不同的減稅方式的態度也有很大的不同，從而帶來不同的效果。就第--種方式而言，採取減稅政策，看起來在手續上要較之退稅政策更方便，但是儘管稅率降低廣，人們為此付出的稅收減少了，但是少繳的稅收還是在自己“血汗錢” 10
第1章10元等於兩個5元嗎的賬戶，人們還是不捨得花，因此消費不會因此而有大的提高：然而，對於第二種退稅方式，先期上繳了與以往相同數量的稅金，掏出去的這筆稅金就不再屬於自己“血汗錢”的心理賬戶了，而之後政府退回來的稅也不會再進入這個賬戶，而更像是一筆外快，人們更傾向於用這筆返還的稅金去消費、顯然，對於政府米說，退稅政策比鹼稅政策所達到的效果要好。如果政府不明白這個道理，很有可能減少了財政收入，刺激消費作用不大。由此可見，明白心理賬戶的存在對於政府制定經濟策略也有非常大的意義和參考價值。 （2）收入來源不同導致消費傾向和風險偏好大不相同冉來看看入們收人的心理賬戶帶來的另外一個效應：人們對不同來源的收入往往會有不同的消費傾向和風險偏好。 設想兩種情形：第一種，你辛辛苦苦地工作，好不容易掙來了10萬元錢，這時遠道而來的朋友請你去人西洋賭場玩， 你會去嗎？第二種，你在澳門旅遊的時候，運氣特別好，在澳門的賽馬場賭博贏來了10萬元，此時你的朋友約你去附近的大賭場玩21點，你會去嗎？請想想看，在哪•種情況下你更會去？是不是在第二種情況下呢？同樣是10萬元錢， 都是你掙來的，理性地說，這兩個10萬元應該是沒有差別的，你是否會用10萬元去賭博是不應該受到這10萬元來源的影響的。但是由於這兩筆錢一個是透過自身努力掙米的， 一個是透過運氣贏來的，你對待它們的態度就這樣有了天壞之別。這種現象在行為科學中叫做賭場盈利效應（House Money Effect），指人們對待賭博贏來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在顯著的差異：對外快得來別做正常的傻瓜的錢往往敢於冒風險，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不捨得花。繼續下文之前，我冉來給你講一個貝爾斯基（Gary Belsky）和基洛維奇（Thoras Cilovich） 教授提出的例子： 威廉和他的妻子在拉斯維加斯度蜜月，威廉是一個豬棍，第三天就輸光了身上所有的錢，那天晚上他在旅館輾轉反側，突然看到地上有幾個一元的硬幣，恍惚間他感覺到17 這個數宇在硬幣間一閃而過。經常賭博的人會變得很宿命， 成廉認定這個數字能夠帶給他好運。於是他穿戴整齊出門， 又去附近的賭場豬博。這次他賭的是數字，他選擇了數字 17，然後用5元錢硬幣作為賭注，輸了就賠進去，贏了就得到35倍的回報.當然在那麼多的數字中間，小球能擊中17 的機率是非常小的。但奇妙的是，一上桌這麼小的機率就給威廉碰上了。於是他更加認定17帶給他的魔力。他繼續下注，一次又一次地，小球像裝了吸鐵石一樣往17這個區域跑。他的錢從5元到175元到6125元，最後到了750萬元的時候，豬場的老闆不願意再玩下去了。威廉豈肯就此罷休，他著魔似的揣著剛剛賺來的750萬元去了附近的另一家賭場，玩一種類似的豬法，他依舊選擇17 作為自己的幸運數字。但這次幸運之神不再眷顧這位沒有節制的賭徒了，威廉輸得分文不剩，最後只得沮喪地回到旅館。此時妻子正著急地在樓下等候著他，見他回來忙問他上哪兒去了，他說去賭博了。妻子又問他是不是又輸錢了，你猜猜看他說什麼？ “還行，輸了5元錢。” 12
第1章10元等於兩個5元嗎親愛的讀考，你仔細想想，威廉到底輸了多少錢？事實上，他輸的是750萬元。賭博羸來的750 萬元和〔.作賺來的 750萬元從傳統經濟學的意義上講沒有任何差別，但是很顯然，威廉並沒有把那750萬元當做自己的收人看待、這也是為僕麼賭徒的［袋裡永遠沒有錢的道理。賭博麻來的錢在他們心裡專門被放在一個賬戶中，這個賬戶軍的錢是“上帝” 掌管的，屬子米也匆匆去也匆匆型，他們沒有把這個賬戶中的錢跟T作掙米的錢放在同等的地位上看待因此在消費這筆錢的時候，賭博賬戶中的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。 對於我們普遞人來說，！資掙來的100元、彩票麻來的100 尤和路上撿來的100元也會被我們放在不同的心理賬戶裡， 人為地將它們區別對待：一般來說，大多數人都會把辛辛苦苦掙來的錢存起來而捨不得花，但是如果是⋯筆意外之財的話，說不定不出幾天功夫就花得所剩無兒了。 正常人通常傾向於把贏來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來。 我有一個學生，每次我找她來學校討論問題的時候，她總要花上一個半小時從家坐輕軌轉地鐵再轉公交車趕過米。 學生捨不得花錢，乘公交是很自然的事情。有一次我給她 100 元錢作為她日後的交通費，結果她就把這100元錢放在最外面的口袋裡，專門付來回的交通費。從那以後，我發現她來來去去都打車，儼然有些闊小姐的味道了。她告訴我這也是心理賬戶的影響，如果我付給她的100元錢是作為每日 13
別做正常的傻瓜的T資或者勞務費的話，她肯定會把那100元錢放好，還是捨不得花，繼續乘公交車；但是我給她的100元錢既然是作為交通費的，那就區別對待了。她把這些錢歸類得非常清楚，甚至有一天買水果時發現自已沒有零錢了，寧願拿出整錢讓攤販找，也不會暫時去挪用…下“打車的錢”，雖然這些錢已經是屬於她的了。 不知道大家現在是不是習慣了刷卡消費，越來越多的大型超市、商場、餐廳都接受刷卡付款。可是你有沒有發現， 在用信用卡消費的時候，你的購買慾望更強呢？美國麻省理 1.大學的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾做過一項這樣的實驗，他們對某著名籃球隊參賽的籃球賽票進行拍賣，出價最高的人可以獲得門票。 他們將參加實驗者完全隨機地分為兩組，要求一組參與者必須用現金付款；而要求另外一組參與者用信用卡付款。對下同樣的物品，按理說兩組人的平均出價不會有顯著的差異。 但是實驗結果卻表明用信用卡付款的人的平均出價是用現金付款的人的兩倍！僅僅因為付款方式是信用卡，在付款的時候不會直接看到自己的錢從口袋中出來，因此也就更加大方。商家也意識到了使用信用卡付款可以刺激購買慾，消費者在刷卡的時候比從口袋裡掏錢更加大方，因此他們也積極鼓勵消費者刷卡消費。對於國家而言，如果要促進消費的話，也可以鼓勵支援信用卡事業的發展和完善，一來使人們的購買過程和手續更方便快捷，二來由於心理賬戶的影響， 人們在使用信用卡時對花錢的感覺較之用現金更淡漠，更舍得消費，因此從一定程度上能起到促進消費的作用。 14
第1章 10元等於兩個5元嗎 （3）大錢小花，小錢大花人們不僅把不同來源的收人放到不同的心理賬戶中，有時候屬於同種收入的--大筆錢和一小筆錢也會被分開看待、 分開消費。人們傾向於把一•大筆錢放人更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放人短期消費的帳戶中。舉個例子，張小姐得廣250元的獎金，她很可能去買自己心儀已久的一套連衣補；但是如果張小姐得了2500元的獎金，她也許就會把這 2 500元錢放人銀行存起來，從中取出250元錢去買長裙的動力反而沒有在獎金少的情況下大了。她把這兩種獎金放在不同的心理賬戶中，對待2500元的每一元錢比250元裡的每一元更加認真和謹慎。結果是多拿了錢反而花得更少了。 正常人通常在拿了一大筆收入的時候不願意花錢，而在有一筆較小收入的時候反而容易把這筆錢花光。 有個朋友給我講過他的一段經歷：在他讀大學的時候曾經給別人當家教賺點零花錢，每次兩小時的家教結束後學生都會付給他50元錢的報酬，每次掙得的50元錢就從來沒有進過他的抽屜，他放在口袋裡，瀟酒地去餐館吃飯、去商店買衣服。10次課掙得的500元很快就被花得精光。又一次他給另•個學生做家教，對方要求連續強化地授課，兩個星期後把報酬共500元一次性地支付給他，這500元錢他一•分也沒捨得花，而是把它們全部存入了銀行賬戶中， 讓我們再來看一個有趣的案例。30年前，以色列銀行的經濟學家蘭茲伯格（landsberger）研究了第二次世界大戰後別做正常的傻瓜以色列人在收到西德政府賠款後的消費問題。這筆撫金雖然遠不能彌補納粹暴行給他們帶來的創傷，但是這些錢在他們心中還是被看成是意外的收人。每個家庭或者個人得到的賠款額不同，有的人獲得的賠款多達他們年收人的2/3，而最低的賠款大約是年收人的7%。蘭茲伯格教授發現接受賠款多的家庭，消費率火0.23，也就是說他們每收到的1元擾卹金、其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起米，而獲賠款少的家庭，他們的消費率竟達2.00，相當於他們每收到1元撫卹金，不僅把它全部花掉，而且還會從自己的存款中兩拿出1元貼進去消費，這多得的撫卹金使得他們把白已的錢也花掉了。這個例子也說明了人們根據一次性獲得收入的多少不問而把收入放人不同的心理賬戶裡： 一個10元等於兩個5元嗎？讀這裡，如果你仔細考慮•下，它們對你來說可能就不是數值卜：等價那麼簡單了。 雖然事實十它們是而目應該是等價的，但是由於心理賬戶的存在和影響，使得你對它們的認識和態度就會有所不同。現在你認識到這個正常人的誤區了吧。所以，如果你要變得更理性些的話，就應該對大錢和小錢一視同另一方面，「解了正常人的這一特點，我們也讓這個特點為我們所用。做子女的你可能會有這樣的經歷，每當你在華終給父母一大筆錢以示孝心、希望他們能買點營養補品或者買套保暖內衣的時候，他們往往會把這筆錢存人銀行，不捨得花。這個時候你不妨將這筆錢分若十次以小額的形式給他們，比如將原米一次性的3000元分10次，每次給他們300元，說不定他們就會將每次的300元花到日常飲食起居的開銷中，這個時候 16
第1章 10 元等子兩個5元嗎你的孝心就得到了真正的實現。對政府來說，如果要刺激消費，也可以鼓勵企事業單位發獎金的時候以若干次小金額的形式發效，這樣一來，較之一次性人額獎金，人們更願意將這些小錢投到日常的消費中，而不是把它們存起來。 投資中非理性的心理賬戶無論是個人、家庭，還是機構都會面臨投資決策問題， 在投資中由於非理性心理賬戶的存在會使得人們做出不理性的決策行為，從而導致直接或者間接的損失。在此我想特別提一下投資決策中的心理賬戶問題以及如何避免非理性行為的發生，希望對你日後的投資行為有所啟迪和幫助。 投資中有兩大非理性的心理賬戶問題，-是在較短時間內評價-個賬戶的盈號。如果這個心理賬戶所包含的時間間隔太短，會造成人們的“近視損失規避”（Myopic Joss Aversion）而放奔本可以盈利豐厚的投資，損失規避的具體內容將在第4章中闡述。如果人們為每天的盈虧情況設定-、個賬戶的話，那麼相比起每月賬戶或者每年賬戶，在這個每日賬戶中將會更加頻繁地出現虧損，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。因此，我建議大家投資的時候，如果自已認準了這支股票的潛力以做長期投資，就不要過分囿丁每日股價的波動。要做到這一點，應儘量控制自已去查股價的次數。因此，請牢記： 17
別做正常的傻瓜如果你想少幾分正常、多幾分理性，你應當控制自己，不要頻繁地檢視白己的投資賬戶。 第二個問題就是把在股票賬面上的損失和出售下跌的股票變現後的損失放人不同的心理賬戶中。在會計中我們現在已經普遍地實行權責發生制，也就是說，一個經濟行為在發生時，就把資金的劃撥記入賬內，而不需要等到款項的收付都實現後再入賬。拿投資股票來說，當你發現自己10元錢買的股票跌至$元了，你必須要承認損失已經發生，而不要等到自己“割肉”後才承認這筆損失。因此你持有還是賣出不應該受到你現在持有還是已經拋掉這支股票的影響。 本章小結由於心理賬戶的存在和效應，在兩種等價的情況下正常入往往會做出自相矛盾的判斷和決定，離理性有很大的差距。如何才能改進和避免類似的不理性行為呢？首先，你要知道，錢是具有完全可替代性的，辛辛苦苦掙來的錢和買彩票中的獎如果數值相同是沒有差別的。所以，不應該在有了意外之財的時候大手大腳，也不必對自己的辛苦錢看得太緊；對於大錢和小錢也應該一視同仁。此外，我還要介紹一種將會貫穿全書的方法—換位法。雖然這個方法沒有齊天大聖的72變那麼玄妙，但對於我們日常生活決策的作用都不一定較之遜色。這個方法的本質就是換個角度思考，考慮 18