級彙報。但是別急，新鮮的廣告創意帶給你的興奮感也許會使你對這個點子過於自信，你應該暫時冷靜一下，全面地考慮•下采用一個新創意所需要考慮的所有兇素，比如說可行性、成本費用等。 要強調一下，要克服過於白信的毛病其首要前提是你知道你訂能會犯這樣的錯誤。也就是說，你需要明戶，在行麼時候你有可能過於白信。然後你要做的就是冷靜下來好好思考，就好比你需要等你的酒勁過了再折車一樣、 本章小結正常人往往過於白信，然而不自信會使我們喪失前進的勇氣，過於白信又會致使總失荊州，這該如何是好？要做 •個理性久，我們什麼時候該自信，僕麼時候又該有自知之明呢？ 我想在鼓勵上氣、鼓舞鬥志的時候，我們應該充分地白信：而在縣體行事時，我們應該謹慎而有白知之明，做好充分的準備，不打無準備之仗。這正如毛澤東所言： 戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。 本章升始的問題的答案： （1）【是】12000公里； （2）【是】貝多芬出生於1770年； 121
別做正常的傻瓜 （3）【是】耶魯大學建校於1701年； （4）【否】73人； （5）【否】170億元； （6）【秀】6687萬人； （7）【是】2.06億戶； （8）【是）25898億元； （9）【否】962億元； （10） 【是】小子兩個： 122？？ 多一定比少好嗎比較評價和單獨評價看看你怎樣回答： 你想買一套餐具，偶然在一家日用品商店清合時看到一套，共有24 件。每件都是完好的。 請想像另外一種情形：如果你看到的餐具有40件，這 40 件中的24件和我們剛剛提到的先全相同。而且也是完好的，此外這套餐具還有8個杯子和8個茶托，其中2 個杯子扣7個萊託都已經破攝了，而其餘的都克好無快。 那麼你願意為零套交付更多的錢？ 在對這個實驗進行解釋之前，先容許我介紹一些基本的知識，仔細想一想，任問評價或到斷，要麼是在比較判斷的環境下做出的，要麼是在單強判斷的環境下做出的。所謂比 1⑦
別做正常的傻壓較判斷，就是說你在評價一件事物的時候，你有明確的其他事物可以做比較，你可以同時分析這兩個或以上事物的利弊；而在單獨判斷的時候，你沒有明確的其他事物可供比較，你只單獨評價一個事物。這麼說吧，如果你到商店購買新的電視機，那麼面臨的是比較判斷的情況：各種各樣的不同牌子、型號、款式的電視機放在一起供你挑選，你可以互相比較，從而形成對不同電視機的評價：而如果你打算從你的一個朋友手上購買-臺二手電視機，你做的就是單獨判晰，因為這個時候只有一臺電視機供你挑選。 我對比較判斷和單獨判斷的問題進行了研究。實驗發現，在比較判斷的時候，也就是人們同時看到這兩套餐具的時候，人們願意為第二套（即40件餐具）支付更高的價錢。 這個結論是蠻正常的，因為儘管這40件餐具中有2只杯子和7個茶托被損了，但是和第一套比起來，它不光具備了第一-套的24件，而且還多了兒只完好的杯子和茶托，所以價值要高子只有24件的第一套餐具。但是，在單獨判斷的時候，結果競然截然相反！在人們分別看到餐具的時候，也就是說在他們只知道其中一套餐具的情況下，他們願意為第一套餐具支付比第二套更高的價錢。儘管第一套餐具比第一套多出了6只完好的杯子和1個完好的茶托，人們願意支付的錢反而少了，仃細想想看，到底24件和31件（9件破損的不計在內）算多算少，如果不互相比較是很難判斷的，但是餐具到底完好無缺還是已經破損是很容易判斷的。在單獨判斷的情況下，人們無從知道餐具件數的多少是好是壞，所以他們主要根據容易判斷的線索，也就是餐具的完繁性來做 124
第8章多一定比少好嗎決策。 讓我們再來看看下面這個實驗， 看看你怎樣回答： •、、 你是一個音樂專業的學生，想在一家舊書書店買一本音樂字典。現在有兩本字典可供選擇： 字典A 字典B 詞條數目1萬 2萬有開，破損沒有破損，全新封面稍有破報，其他部分全新想像兩種情況：第一種情況下這個舊書書店同時有這兩本字典出售；第二種情況下書店只有字典A 或者只有字典B。 在這兩種情況下，你分別願為這兩本字典出多少錢呢？ 實驗結果表明：在第一種情況下，即比較判斷時，人們願為封面稍有破損、詞條數目多一倍的字典B 支付更高的價格，也就是說字典B賣得好。面在第二種情況下，即單獨判斷時，人們卻覺得詞條數目少但封面完好無損的字典A更好，願意為字典A支付更多的錢。 讓我們來仔細把這個實驗分析•下，字典A和字典B都具有兩個特徵：詞條數目利有無破損。在詞條數目方面，字典B比字典A好；在有無破損方面，字典A 比字典B好。 那麼，對於字典來說，哪個特徵更重要呢？自然是詞係數目了。在比價評價的時候，人們只要對兩個字典稍做比較，就 125
別做正常的傻瓜可以很容易地知道字典B應該比字典A價值更高。 可是，到了單獨判斷的時候，人們就遇到了一個問題： 他們雖然知道詞條數目對.•個字典的價值來說是重要的，但是，由於沒有比較，沒有參照的資訊，人們很難知道1萬條詞條是多是少，同樣他們也不知道2萬條詞條是多是少。所以，在詞條數目上，人們單獨判斷時字典B的詞條數目並不比字典A的佔優勢。而另外一個特徵——有無破損—則是一個容易評價的因素。即使在沒有比較的情況下，封面被損很明顯是個缺點，當然比不上封面完好無損的亨典。因此， 在封面有無破損這個特徵上，字典B吃了虧。因此，在單獨判晰的時候，就出現了和比較判斷下截然不同的結果，詞條數月少的字典A 反面更受歡迎。 總結上面的分析，實際上我們在闡述這樣一個觀點：在單獨判斷中，有的特徵是容易評價的（比如有無破損），有些特徵是難以評價的《比如詞條數目）。在比較判斷的時候， 由於可以互相比較，所有的特徵都是容易評價的。但是，在單獨判斷的時候，人們會被那些容易評價的特徵所影響而做出欠理性的決策，而很多情況下難評價的特徵對評價人來說更有價值（比如詞條數甘）。 正常人在單獨判斷時往往會被那些容易評價但不是特別重要的特徵所影響，從而做出失誤之舉。 那麼，什麼樣的特徵容易評價、什麼樣的特徵難以評價 126
第8章多一定比少好嗎呢？一個特徵的可評價性取決於人們對於這個特徵的瞭解， 比如說有效值的範圈、正常狀態下的數值、數值的分佈情況等等。如果人們不瞭解這些，他們就無法確切地知道某一個特徵值到底是大是小，因而也就無法做出判斷。當然，說一個特徵難以判斷不是說人們不知道這個特徵的值是多少，而是說人們不知道這個值到底是大是小，是好是壞。比如說， 我告訴你安卡拉的家酒店標準單人間的價格是60美元， 你覺得貴不貴呢？因為你對安下拉的消費不瞭解，所以很難判斷這個價格是貴還是便宜。同樣的道理，在單獨判斷時， 如果你不知道一般的音樂字典有多少詞條，那麼你就無法判斷1 萬詞條是多是少，當然，你也無法判斷2萬詞條是多是少。 看看你怎樣回答： ..。。 假設你在考慮是不是買一輛ARC 牌的轎車。此轎車的外型和效能均與尼桑藍鳥相似。有一個知名並可靠的市場調研公司對5000名 ABC 車的擁有者進行過一次滿意度的調查。 其結果是82%的人對此車滿意，18%的人對此車不滿意，你的哥在一年前正好也買了一輛ABC車，在這一年中他用此車開了全國各地，累計里程已達到6萬公里，但此車性能依舊卓越，從未出過一點小毛病。你哥哥曾經開過尼桑藍鳥，他認為ABC 的效能比藍鳥還好，他對此車讚不絕口。 現在這種型號的車價格為18萬人民幣。你會買嗎？請圈出你的選擇： 購買不購買 112
別做正常的傻瓜假設你在考慮是不是買一輛 ABC 牌的轎車。此轎車的外型和效能均與尾桑藍鳥相似。有一個知名並可靠的市場調研公司對5000名ABC 車的擁有者進行過一次滿意度的調查。 其結果是88%對此車滿意，12%對此車不滿意。你的副哥在去年也曾經買過一輛這種車，在這一年中，這輛車給他帶來了不少的麻煩，車買了不久，在—-次高速公路上突然拋錨停車，使你哥差點被後面駛來的車輛撞死。修好不久，有一次雨天開車時剎車失靈產生車禍，你哥哥受了傷。到現在此事仍未解決：你謝哥的傷情也未痊癒。這種型號的車現價格為18萬人民幣。你會買嗎？請圈出你的選擇： 購買不購買雖然我們在這裡把這兩個問題寫在一起，但是我們還是想請您做一個單獨判斷。有實驗發現，在單獨判斷的時候， 人們在第一種情況下更傾向於購買 ABC 車，而在第二種情況下購買的人數相對少得多。滿意度82% 和88%在單獨判斷的時候差別並不大。從個人來講，哥哥的遭遇和建議自然要比•個隨機抽樣的人的意見更可靠；但是，一個資訊的可靠程度還取決於資訊來源的樣本量的大小。畢竟，哥母的經歷只是個別案例，而調研是由5000人的樣本構成的。5 000 人回答問卷，82% 和88%的差別就意味著第二種情況下對 ABC車滿意的人要比第一種情況下對 ABC車滿意的人多出 300人，雖然過查是隨機的，但5000人的6%要比你哥哥的意見可靠得多。所以，儘管事實上82%和88%的差別是 128
第8章多一定比少好嗎難以評價的歸素，但是你在做決策的時候，這並不意味著你可以忽略它，為了使決策更為合理、在單獨判斷的情況下， 應該盡維尋找•些參考資訊從而使你能做一個類似於比較評價的判斷. 在單獨判晰時，正常人往往會受到極端個別案例的影響， 而忽視基於大樣本的更科學司靠的統計資料。 如果你想少幾分下常、多幾分理性，你不能忽視統計資料， 應儘可能地尋找可比較的參照資訊，將難評價的因素變得容易評價些，從而使你的決策更理性。 下而讓我們來測驗一下你是否理解了分分合合的規律。 看看你怎樣回答： 太平洋上有--個島A遭受颱風侵襲，聯合國需要決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個島上有1000 戶居民， 60%居民的房屋都被颱風摧毀了。作為聯合國官員的你，需要決定聯合國應支援款項的數額. 假如另外還有一個受到颱風侵襲的島B上面有18000 戶居民，其中有5%居民的房子被權毀，聯合國也需要給於支援。 那麼究竟哪個島獲得的援助應更多呢？請圈出你的符案： 島A 有1000戶居民島B 有18000戶居民 129
別做正常的傻瓜 60% 居民的房子被毀 5% 居民的房子被毀 .、.、.、 •、..、….、^…、 •、• 我們對這個問題進行了調香，結果是這樣的：在比較評價時，大多數人認為島B應比島A得到更多的援助；而在單獨評價時，人們卻認為島A應該得到更多的支援款項、 居民的人數是難評價的因素，因為人們不知道一般來說 •個太平洋島居住多少居比；而白分比是一個相對容易評價的因素，很顯然，60%多，5%少。另外，你也知道，決定援金額的王要因素還是受災的人數。在比較判斷的時候， 你可以知道島A 的受損房屋數是600（1000x60%），島B 受損房屋數是900（18 000x5%），比較⋯下，島B有更多的房屋受損，理應得到更多的援助。而在單獨判斷的時候， 受災人數是600還是900是很難說清楚的，所以人們就依靠相對容易評價的因素，也就是百分比來決定援助的金額，因此島A 獲得的援助更多。 少比多好嗎如果現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，見圖9-1，冰淇淋 A 有7盎可，裝在5盎司的杯子裡面，醇香濃郁的冰淇淋眼看快要溢位來了；冰淇淋B有8盎司，裝在10盎可的杯子甲， 還沒有到杯沿，看起來裝得不滿。那麼，你願意為哪一杯冰淇淋支付更多的錢呢？如果說人們喜歡冰淇淋，那麼8盎閉的冰淇淋比7盎司的多；如果人們喜歡杯子，那麼容積10 盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管從哪個角度來說， 130
第8章多定比少好嗎人們都應該願意為冰淇淋B 支付更多的錢。但是，我們的實驗表明，在單獨判斷的情況下（也就是人們不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而願意為冰淇淋A多付錢，平均米講，人們願意花2.26 美元買冰淇淋A，侗是只願意用 1.66 美元買冰淇淋B。 10盎閔 7盎引 8窬刊 5 盎可 9-1 這個實驗實際上表明少比多好，在這個出人意料的現象背後其真正原因又是什麼呢？研究發現，人們在做決策的時候，通常不是像傳統經濟學耶樣判斷一件物品的真正價值， 而是根據一些比較容易評價的線索米判斷。在這個實驗中， 人們就是根據冰淇淋到底滿還是不滿這個容易評價的線索來決定給不同的冰淇淋文付多少錢，這種行為導致的一個結果就是人們有可能在一個差的物品卜花費更多的錢。這裡說的 “容易評價的線索”就是我們在前面介紹的易評價特徵，在這個實驗裡面，就是冰淇淋裝得滿不滿。 至於餐具的例子，人們是這樣考慮的：餐具的數目是一個相對難評價的因素，如果沒有比較，對人們來說並不具太 131
別做止常的傻瓜大差別；而另外•個閒素，餐具是否完好無損卻是相對容易評價的。購頭餐具的人在分別判斷的時候主要根據餐具是否完好無損這條容易評價的線索來對餐具進行評價、這義是• 個少比多好的例幹。 奚氏相親原則現在讓我們來看看這樣一個有趣的問題：如果你是個女孩子，前些天朋友給你介紹了個男友，聽朋友說他是個不錯的人，你們素術謀面，約定今天碰面。在這個節骨眼L，第一印象很重要，尤其是女孩子的柑貌。你精心打扮了一番， I準備出門，碰巧室友也有空，你盤算著是不是要帶室友⋯ 起去，好讓她幫著參謀參謀。下面讓我們來想像4 種情形： （1）你美，室友醜； （2）你開，空友美； （3）你和室友都美； （4）你和室友都醜。 對於前兩種情形，我們在上文中其實就能得到答案：如果你美她醜，那就帶她起太，因為在比較評價的過程中， 你的優勢要比單獨評價（即你一人去）時更突出；但是如果你醜她美的話就不帶她去，免得你在她面前相形見絀. 但是對於（3）和（4）的情況如何是好呢？ 我曾經和我的同事萊克勒克（France Leclerc）做過類似的研究，結果發現了一個非常有趣的規律。整體質量不相！ 下的兩個選擇，在單獨評價和比較評價時會有不同的效果， 132
第8章多一定比少好嗎具體而店，對於“你們倆都美”的情況，應該選擇一個人去，因為男上在單獨評價時，會將你和他日常見過的其他女孩子比較，這樣一來，漂亮優雅的你就比較有優勢：而如果帶了美麗的室反同去的話，他做的就是比較評價，他的目光就停留在你們兩身上，很有可能就在你們兩人之間比來比去，沒準還會發現你們相對的不足，而對於“你和室友都 H”的情況，你們應選擇•起去，如果一個人去的話，那很可能你就毫無希望了。而如果和室友同去的話，他就是在你們之間作比較評價，從而能看到你們兩人的相對優勢，對你來說起碼還是有機會可言的。 因此，我總結出的奚氏相親原則是： （1）對於你美她醜的情況，應該選擇帶她一起去： 12）對於你醜她美的情況，應該-個人去： （3）你和她都美的情況，應該一個人去； （4）你和她都醜的情況，應該兩人一起去。 但是，如果你的脖子上有一塊青青的胎記，很顯眼，而室友都沒有，你擔心這塊胎記會影響那位男十對你的看法。 而同時相比室友而言，你對自己廣博的知識面又是很有信心的，此時你應該選擇帶室友同去嗎？讓我們來白此分析一，現在你和室友同時有兩個被評價的特徵—難評價特徵 （即知識面）和易評價特徵（即胎記）。胎記印在脖子上是很明顯的，有和沒有都能很容易地判斷，所以在易評價特徵上你是有點吃虧的，如果你一個人去的話，男士—-眼看到你 133
別做正常的傻瓜脖子上的胎記可能會對你的形象打點折扣。但是對你的知識面，他卻無法知道究竟怎樣才算是淵博的，考慮到要突出你這個佔優勢的難評價特徵，應該選擇和室友同去，在你們暢談古今中外之時，方能顯示出你的才華和魅力，而這時你脖千上的胎記也就顯得無足輕重了， ｛S）如果你在難評份特徵上優於室友、卻在易評價特徵上不如她的話，應該帶她一起去。 但是，如果情況剛好相反呢？你的知識面並沒有室友的淵博，而室友的脖子上有塊明顯的胎記，很是影響她的外貌，而你卻乾乾淨淨的。此時你就要個人去了，要在被單獨評價的環境下突現白己的優勢。 （6）如果你在難評價特徵上劣於室友、都在易評價特徵勝過她的話，應該一個人去。 這樣的原則並非僅適用於相親當中，其實它可以被廣泛地應用於諸如求職、產品促銷等方面。就拿產品銷售而言， 假設你是一家家電製造商營銷部經理，你為公司開發的新產品“隨身看”（一種行動式小型電視機）推向市場應該採取何種渠道面發愁。主要原是你知道市場上目前還有另外一家公司和你們同時在生產該種產品，幸運的是，目前市場上也就你們兩家公司在生產這種產品了，你們沒有其他競爭者。現在你們雙方都即將把產品推向市場。營銷渠道是固定 134
第8章多一定比少好嗎的，你可以選擇和競爭對乎的產品在同一個櫃檯銷售，也可以選擇和他在不同的地點銷售。你正為這事拿不定主意，用用我們的原則試試看：假設有6種情況，看你究竟符合哪一種，然後採取相應的方法。 （1）如果認為己方產品明顯優於對方產品，應該採取與他在同--渠道銷售的策略，由此在消費者選擇時，透過比較評價更突顯月身優勢，以牢牢地佔領市場； （2）如果認為敵強我弱的話，則選擇與他在不同渠道銷售，以避免內於比較而突顯的劣勢； （3）如果敵強我強的情況，則也應該選擇在不同的渠道銷售，以避免撞車。因為如果在一處的話，消費者在比較評價時難免會挑點各白的毛病，可能會發現--個品牌相對另外一•種的缺點，反而會降低“隨身看”的吸引力，搞不好兩敗俱竹； （4）如果我們雙方的競爭力都不是很強，那應該選在同處銷售：如果兩個“隨身看”都比顧客單獨判斷時使用的參照標準差的話，那麼把“隨身看”擺在一-起出售可以使消費者將日光停留在這兩種產品上，在互相比較的時候會發現商品的一些優點，可能對雙方米說都是有希望的。而如果消費是單獨判斷的話，可能會拿之與電視機比較，從而突現了 “隨身看”各方面的缺點。而在兩個“隨身看”之同進行比較評價時，則可以避免這一點，雙方都能夠獲得提升； （5）如果已方產品和刈方產品都有兩類特徵：一類是難評價的特徵，如機器的重量、仔儲容量等，另一類是易評價特徵，如有沒有收音機功能等。當己方產品在難評價特徵上 135
別做正常的傻瓜優於對方，卻在諸如有沒有收音機功能等易評價特徵上不如對手的話，應該選擇與對手在相同的地點銷售，即爭取被比較評價。因為如果是被單獨評價的話，消費者光從功能的多少上：就對對方產品有「好感，但是在單獨判斷時他們無從知道重量上：哪個更輕便，或者多少容量的儲存量好的，也就無法知道已方產品的優點。而在比較評價時，消費者就能清楚地判斷出兩種產品的優劣，而最終可能選擇實用性更強的方產品： （6）如果己方產品在易評價特徵上佔優勢，卻無法任難評價特徵上與對手相抗衡，則應該避兔被比較評價， 本章小結我們在本章中主要講了評價的兩種方式：單獨評價和比較評價。正常人在單獨判斷時，往往會被那些易評價但不是特別重要的特徵所影響，從而做出失誤之舉。所以為了更理性些，你應當儘可能地尋找可比較的參照資訊，將難評價因素變得易評價些，從而使你的決策更理性。 術如果要椎銷自己，或者推銷產品的話，應考慮與競爭對手之間的強弱關係。在敵強我弱或者敵強我強時，應儘量創造單獨評價的環境讓評價人判斷；而如果說是敵弱我強或者敵弱我弱時，則應儘量創造比較判斷的環境讓別人對你進行評價。而如果你和競爭對手在難評價特徵和易評價特徵上各有千秋的話，則應視不同情況而定，具體原則請見下述： 136