這就另當別論了。你必須當機立斷，採取行動。很快你就發現身邊有大堆的問題，每一個問題都需要馬上解決。如果你是第一次創業，很有可能在面對每一個向題時都會有相同的反應：緊張。儘管絕大部分問題都是可控制的，但在你看來，這些問題全都像是大難臨頭。 想要走向成功，首先得克服緊張情緒。不僅僅要對自己解決問題的能力有信心，還要改變整體思路。在創業之路上，各種複雜的問題像洪水般不斷湧現出來，這是再自然不過了，而你要學會的是去享受這個過程。怎麼享受呢？去體會解決問題的樂趣和激情吧。 有的人沒法做出這樣的轉變，我認為瑪爾姬就是其中一員。首先，她非常不喜歡作決定。她總是沉迷於收集和分析各種觀點，在某些情況下這可能是一種優良品質，但對於創業卻沒有任何助益。 事實上，在最初的幾個月裡，瑪爾姬看起來很悲觀。她為種種問題抓狂，感到自己快要崩潰了。她不知道怎麼處理和家長們的關係，她認為自己永遠找不到合適的員工。員工們總是遲到早退，她不得不臨時找人來工作，以確保師生人數比例符合法定標準。每一個路障看起來都不可逾越， 每一個難題看上去都像是即將壓垮駱駝的最後根稻草。 在經歷了開辦日託中心所面臨的種種困難後，瑪爾姬非常沮喪地發現之後要面臨的難題更多。我斷定她根本不適合做生意。幸運的是，我們為她留了後路，瑪爾姬還可以把房子賣掉，繼續做一些風險不那麼大的事情， 這一點伊蓮早已經提醒過她了。 但是瑪爾姬堅持下來了，她一點一點地改變了自己的思路。在向我和伊蓮彙報情況時，我感覺到了她的轉變。她不再把重點放在描述困難的嚴重程度上，而是開始提出可能的解決方案，徵詢我們的看法。同時，隨著業務的進一步增長，她的問題越來越多，但是她的緊張情緒反而漸漸消失了。到第-年年末，她已經完全進入狀態了。 這已經是差不多10年前的事了。日託中心取得了巨大的成功，像種子一樣生根發芽，茁壯成長起來。現在如果你的孩子想進人瑪爾姬的日託中心，還得填表等候通知呢。瑪爾姬現在正享受著業務運營的過程，她承 39
Mow Sfreet-Snian Entrepreneurs Learn to Handle Whalever Coges Lw 街頭生意經認自己最初的確感到厭煩，也曾經動搖過，不知道自己到底還能走多遠。 但是她堅持下來了，當她意識到自己可以解決當時發生的任何問題時，她的態度就發生了轉變。當我問到是否有一個具體的轉折點時，她說：“有的，就是在伊蓮告訴我可以選擇退出時。” 瑪爾姬自己都不明白是什麼讓她堅持下來的，我也沒弄明白。是激情？是堅忍？是堅韌不拔？是勇氣？或僅僅只是因為冥頑不化？不管是什麼，也不管是怎麼來的，這就是一個企業家需要擁有的最重要的特質。它在根本上決定了我們的成敗。 ＞要點第一點：成功的要訣是，堅韌不拔，直面失敗，這將使你成長為一個更優秀的商人。 第二點：從拒絕藉口開始，深人瞭解你的內在本質，看清失敗的真正原因。 第三點：專注和自律比尋覓機會更加重要，但是也要輔之以必要的靈活性。 第四點：基本來說，沒有現成的解決方案，你需要眼觀六路尋求良方。 40
How StreetSmart Entrepreneurs Comes Up 第3章為什麼創業會失敗
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們在初次創業時總會得到這樣那樣的忠告，其中有那麼多錯誤的建議，以至於我有時都想不通他們的企業是怎麼存話下來的。 比如，你總能聽到別人說，要想創業成功，就得有與眾不同的產品或服務， 事實上幾乎沒有人能做到這一點。或者有人告訴你，選擇一個競爭不那麼激烈的行業去做，最好有一個屬於你自己的市場。我的建議則恰恰相反。 我從來不願意做第一個吃螃蟹的人，我喜歡有大批的競爭對手。是的，我也想與眾不同，但是在一個行業中賺到錢的人越多，我加人這個行業時的感覺就越好。我評估新業務時遵循三條簡單的準則，我想這三條準則對於 80%的初次創業者來說，都是管用的。 第一條，要有一個被市場檢驗了100多年的理念。當然可能不需要 100年那麼長，重點在於這應該是一個久經考驗的，能在市場中立足的理念，一個能被人們理解和接受的理念。而不是什麼革新思路。為什麼？因為只有透過市場錘鍊出來的理念，才是最珍貴和最有價值的。 20世紀80年代早期，我在亞特蘭大推廣投遞業務時遇到了重重困難。 我們向客戶郵寄傳單、到客戶辦公室遞送廣告，開展了一系列公關推廣活動。想讓人瞭解我們的投遞業務並非什麼全新的技術。但在當時，亞特蘭大的公司是怎樣處理寄送業務的呢？他們讓秘書坐計程車去送包裹。秘書們不喜歡我們的服務——她們更喜歡離開辦公室外出辦事——公司並不
How Street-Smart Entrepreneurs Learn lo Handle Whatever Comes Up 街頭生意經瞭解她們的這一癖好。我們做出了種種努力想把秘書的這部分工作爭取過來，但我要告訴你的是，我們付出了高昂的代價，遭到了慘痛的打擊。相比之下，我更願意加入到競爭更激烈的市場，和幾百家競爭對手齊頭並進。 當然，要想在競爭中浮出水面，你還是得有自己的特色。這就要提到第二條準則了：進人老化的市場。我的意思不是叫你進入“過時的”的市場，而是進人到大多數公司無法和客戶保持步調一致的市場。在這個市場中，客戶的需求可能已經改變了，而供應商們還沒有察覺到。可能他們沒有掌握最先進的新技術。不管怎樣，市場需求已經升級換代，而因循守舊的專業廠商並沒有發現這些變化，沒有及時跟上變化的腳步。 我的檔案託管公司CitiStorage就是一個很好的例子。當我開始研究這個行業時，我發現，除了幾家大的公司外，其他的檔案託管公司都處於休眠狀態。他們用陳舊的倉庫來存放客戶的閒置文件，卻沒意識到這種方式已經過時了。隨著大城市裡辦公場地價格的上漲，客戶們開始考慮託管常用文件—也就是那些他們時不時要用到的文件。檔案託管業務開始向檔案檢索業務轉型，而大部分人卻沒有意識到這一點。除了兩家大公司， Iron Mountain 和Pierce Leahy，這兩家公司後來成為了行業巨頭。他們及時察覺了這一轉變，在郊區建立起巨大的現代化的檔案託管中心。在這個過程中，他們一舉成為業界先驅。 我當時感覺到這裡面還有機會，但是並沒有完全理解清楚。為什麼其他的公司會沉睡呢？為什麼他們還在繼續這種過時的業務呢？為什麼它們還能保持原來的客戶群呢？最後我終於找到了答案：最大的客戶不會轉移他們的文件。他們不想把檔案儲存在那麼遠的郊外，就是怕萬一他們突然急需一個特殊檔案時，沒法及時拿到。 這就引出了創業成功的第三條準則：準確定位。我會在市中心建立大型的現代化託管中心，這樣一來，我利用現代化的裝置和最新的技術為客戶提供檔案檢索服務，從而區別於老式的檔案託管公司；而我所處的位置離客戶特別近，這又使我在和業界巨頭的差異化競爭中勝出一籌。 實際上，在任何形式的創業過程中，合適的定位都非常關鍵，但其原 44
第3章為什麼創業會失敗因往往出乎人們意料。定位其實和保持高額毛利率有關係，你必須保證高額的毛利率，才能儘可能地拉長創業初期的資金鍊，使業務成功運轉起來。 如果你是剛人行的新手，那麼你就不能去和別人比拼價格，這會使你早早出局。但是另一方面你又必須贏得客戶，這就意味著你得提高服務附加值。 那麼，怎樣做到在利用現有資金，不增加直接成本，不削減毛利率的情況下，提高服務附加值呢？這就得透過市場定位來實現。例如，我意識到最新的檔案檢索技術能幫助我降低直接成本，我只要在建立託管中心的時候，把層高建得比競爭對手高得多，就能夠在1萬平方英尺的土地上放下超過15萬個託管箱，而在他們的託管公司裡，同樣的面積只能容納4萬到5萬個箱子。 以上就是我的成功創業三準則：一個久經考驗的理念，一個面臨升級換代的行業和一個適當的市場定位。我知道人們會琢磨：“如果每個人都照你說的準則去行事，那我們到現在連車輪都沒發明出來。”當然，他們是對的，我不想打擊那些有眼光的天才們，我全力支援行業創新和專利技術的發展，如果你是另一個托馬斯•愛迪生、弗雷德•史密斯或比爾•蓋茨，那就忘掉我的準則，前進，去改變世界吧。 但是我們中的大多數是平凡人，沒有什麼太遠大的抱負。只要公司能做起來，正常運營下去，我們就知足了。如果你是我們當中的一個，請接受我的忠告：不要追逐什麼新奇理論，跟著強大成熟的觀點走就行了。 購買企業還是自行創業？ 另一個不應該被接受的建議是：最好不要白手起家去創業，買下一家公司就好了。很多人認這樣可以防範風險，節約資金，一個成熟運作的公司能幫助你更快達到目標。千萬別相信這個謬論！對於大多數初次創業的企業家來說——特別是對那些以前從來沒有參與過公司運作的人來說—腳踏實地親自運作起來的公司生存的可能性更大。 45
How Street-Smar Entrepreneurs Learn to Handle Whalever Comes Up 街頭生意經這樣做的理由有很多，首先，如果不從一開始就參與其中，你就很難理解一種業務的運作規律。你錯失了從實踐中吸取經驗的機會，這些往往是創業初期特有的機會。你無法理解業務發展中的關鍵聯絡。你不知道在緊急情況下如何處理，你會犯下代價更為昂貴的錯誤，公司可能不得不縮小規模，甚至從頭來過。 不管你學得多快，你很可能發現，你面臨的挑戰要比你在購買這家公司時發現的多得多，通往成功的道路上陷阱密佈。你儘可能地努力研究， 但是不到付錢的那一天，你不可能知道你到底買下了一傢什麼樣的企業。 而一旦付錢，一般來說你就很難回頭了。連最有經驗的生意人都有可能惹火上身。對於沒有經驗的買手來說，他們能依靠的只有賣家的同情心和良知，或是中介（如果有中介的話）的專業水平，而賣家和中介的腦子裡可能只有一個想法：成交。如果你不小心，就可能作出衝動的購買決定。 這樣的事情曾經差點發生在喬希身上，這個30多歲的年輕人在幾年前來向我求教時告訴我，他準備購買他的第一家公司，需要我的幫助。他在好幾天前就策劃了一次會議，準備在會上簽署一些檔案，向這家公司投人10萬美元的定金，其中60%的資金是不可撤回的。他的父親，一位加拿大企業家，認為他正在犯錯誤，但是他告訴喬希，只要他能得到經驗更為豐富的人的簽字保證，他就可以繼續做下去。喬希想讓我幫他看看這個專案，提些建議。我答應了。 實際上，他想要購買的這家公司是家做草本護膚液的小分裝商，透過獨立的銷售代表將產品銷往專賣店和分銷渠道。這家公司的創始人從家庭作坊開始創業，經過了3~4年的良好運作，至少在她的財務報表上看來， 這家公司的狀況很好。現在她懷孕了，想把公司賣掉，套現25萬美元。 這家公司看上去就是喬希想要購買的那種公司，價位也在他的預算之內，又有成長潛力。雖然還是一家新公司，但是已經有了良好的盈利能力。 從他得到的財務報表上來看是這樣的，這家公司號稱在當年已經做到20.1 萬美元的銷售額，盈利4萬美元—一差不多20%的回報率。同比增長明顯， 在之前的一年裡銷售額是17.5萬美元，盈利1.7萬美元，而再往前一年， 46
第3童為什麼創業會失敗他們的銷售額只有7.9萬美元，虧損1萬美元。 這樣的資料走向看起來很完美，喬希認為他能維持該公司的現狀，並且建立真正意義上屬於他自己的業務——實現他多年的夢想。他簡直迫不及待了，他把賣家給他的材料影印了寄給我，幾天後，他來到我的辦公室， 隨身帶著一份由賣家的律師發給他的保密協議初稿。準備在第二天早上和賣家會面，簽署協議，並支付定金。 我給他的建議是，給律師打電話，取消這次會面。 “你是什麼意思？”他問，“他們想速戰速決，還有其他人出價呢。” 我說：“喬希，你根本沒有準備好簽署任何協議。你可以告訴律師， 兩天後你會再聯絡他。” 真正的問題在於他甚至還沒有掌握足夠的資訊來回答交易中最基本的問題：你買的到底是什麼？他自認為是買下了一個擁有良好產品線的公司。但卻無法說出這個產品線好在哪裡——或者價格是否合理—因他對於這片市場一無所知。 他不瞭解的問題有很多，比如，前十大客戶是誰？他們每一家所佔的銷售百分比是多少？他不知道客戶的採購模式每年是如何改變？有回頭客，還是公司是否需要不斷開發新客戶來替代那些不斷離去的老客戶？ 是否有一兩家客戶在銷售額中佔據不同尋常的高比例？如果是，為什麼會這樣？ 還有，銷售代表們的情況又如何呢？假設公司付給他們的佣金為銷售額的15%，那為什麼第一年的佣金是15%，而第二年是12%，到第三年又變成了7%呢？是因為銷售代表離開了，他們的客戶變成了公司的直接客戶？還是另有原因呢？還有，公司到底有多少位銷售代表？他們各自為公司帶來了多少業務量？最大的生產商能賺多少錢？ 當然，這還只是開始。在喬希作出購買決定前，還有大把的問題需要他去找出答案。只有在取得這兩三年來針對客戶及銷售代表的統計分析數據以後，我才能確定這家公司是否值得購買。這些資料能直觀地告訴我們這家公司是否真正擁有令客戶和銷售代表們滿意的產品線。如果連這些信 47
How Street-Snibnt Entrebreneurs carh to Handie Whatever Comes ua 街頭生意經息都沒有，喬希根本就沒有必要在裡面投人時間和金錢。 喬希聯絡了賣家，向她索取這些資料。賣家的答覆是在簽署協議前她不能洩露客戶和銷售代表的姓名。我告訴他，“沒問題，你讓她用客戶1、 客戶2、客戶3，客戶4來替代客戶姓名，用A、B、C、D來替代銷售代表的姓名，總之在簽署任何東西之前你必須看到這些資料。” 我還建議他讓賣家的律師修改協議，改成可在三週內全額退還定金。 他憑什麼不能在短時間內自由地改變主意呢？律師同意並修改了協議，不過事後證明，已經沒有必要修改協議了。 幾天後喬希收到了他要的資料，從這些資料上可以看出公司不同的情況。第一，每年都來訂購產品的常客只佔客戶總量的15%，訂貨量只佔銷售額的30%。換句話說，喬希得自己去搞定剩下的85%的客戶和70%的銷售額，這樣才能達到平衡狀態。此外，他還得組建新的銷售隊伍：這家公司每年的銷售代表更換率高達50%以上。 很難看到如果喬希買下這家公司能有什麼收益。產品並沒有那麼好， 客戶忠誠度也沒有那麼高，品牌效應呢？似乎也不是那麼強。專業的銷售團隊呢？他還得自己重新組建。根據計算，如果他自己親自創業，購買一個實驗室來做這些事情，投人的資金根本用不了25萬美元。事實上，如果他真想擁有一家草本護膚液公司，親自創業反而更靠譜。 最後，喬希決定還是放棄，他告訴賣家自己對這筆交易沒有興趣。他鬱鬱寡歡，但是又無法改變那些資料所代表的現實。我最後一次看到他的時候，他還在尋找值得購買的企業。我不知道他最後能不能找到—也可能最後他終於醒悟到：購買企業不如自己創業。 請教諾姆親愛的諾姆： 大約一年前我從東北地區移居到佛羅里達州，之前我在東北區 48
第3章為什麼創業會失敗擁有很多家照片處理店。我在佛羅里達州買下了一家商業印刷公司。 我花了大量時間去學習背景知識。現在我準備開始打廣告了，但是我很怕出錯，尤其是在定價的時候，你覺得我需要請專業人士來提供指導嗎？ 山姆親愛的山： 我覺得不需要，你已經有商業經驗了，你的商業直覺將勝過任何一個“專業人士” ”。另外，也許你並不會—當然也並不應該——完全聽從一個“專業人士”的建議，如果他的建議和你的想法完全相左。既然如此，你又何必把錢浪費在一個你不會聽取他意見的人的身上呢？如果是我，我會去做行業調查，找出誰是競爭對手，他們主營什麼業務，他們的產品質量和服務水平如何，諸如此類，然後作出自己的決定。 諾姆行不通的商業計劃很多人在制訂創業計劃的時候都有點概念混淆，他們認為商業計劃是用來籌集資金的。算是如此吧，新業務的啟動的確需要錢，而要籌到錢， 的確需要有個商業計劃。但是，錢並不是最重要的東西，如果你只知道籌錢而不知道該如何聰明地花錢，就會鑄成大錯。 不幸的是，從我收到的商業計劃來看，大多數人會犯這種錯誤。我指的是那種誇誇其談的、製作精美的、長達上百頁的商業計劃，這些計劃被列印在高檔紙張上，裡面充斥著漂亮的照片、表格、餅圖、流量表以及所有你想得到的資料。這些計劃非常完美，太出色了，唯一的問題是：那些資料完全不靠譜。現實中的業務運作根本不可能達到那樣完美的狀態。 49
How Streel-Smart Enlrepreneurs eam lo Handie Whalever Comes Us 街頭生意經我至今記得一份看上去非常專業的計劃，是一對夫婦給我的，他們準備籌集5萬美元的資金來辦一家餅乾企業。從計劃上來看，他們準備用這些錢在短短兩年內把業務從無到有做到290萬美元。要知道，這樣的成長率是在任何行業都很難達到的。一個連區區5萬美元的創業資金都沒有， 而要依靠外部投資的餅乾企業更是不可能做到這一點。在達到目標之前， 你的資金鍊可能早就斷掉了。當然，在白紙黑字上看來，這些數字並不誇張，他們的計算也沒有任何漏洞，這反而引起了我的疑心。 我瞭解到這份計劃是由沒有任何從商經驗的丈夫撰寫的，編寫計劃時使用的工具是一個極其複雜的商業計劃軟體包。細細研究這些資料以後， 我才弄明白他是怎麼弄出這個荒謬的計劃來的。第一，他設定的回款賬期短得離譜，只有20天，而付款賬期他設定為60天，他還低估了在必須設備上的投人，認為所有的裝置只要他簽字就可以租到——而不需要任何押金或其他抵押物。這所有的假定沒有一個是符合實際的。如果把這些替換成更為現實的資料，就會發現，要想在第二年達到290萬美元的銷售額， 他們至少得再籌集20萬美元的外部資金。 我並不認為這個丈夫有意欺騙別人。坦白說我懷疑他甚至不知道自己在幹什麼。我想他就和大多數人一樣，被自己的創想和創業激情驅使著， 腦子裡除了想著儘快籌錢開始運作外，放不下任何別的東西了。 那麼，你該怎樣籌集資金呢？得有一個商業計劃，對嗎？他出去買了個軟體，就靠這個軟體他一步一步寫出了這個計劃的大綱，然後生搬硬套地往裡面塞了些資料，讓這個計劃在5萬美元起始資金的基礎上，透過數據的演算，達到了他們設定的兩年290萬美元的最終目標。 所有的東西看上去都真實簡潔，最後做出來的文件也無比完美。我從業30餘年，從未見過一份這樣漂亮的計劃書。但是在這份計劃書裡包含著的，不是成功的秘訣，而是災難的根源。 我堅信創業計劃必須自己親手寫出來，不應該依賴於任何軟體。你只需要誠實地回答4個問題：（1）你的理念是什麼？（2）你打算怎麼實現這個理念？（3）你認為生產和銷售產品需要投入多少成本？（4）你認為 50
第3章為什麼創業會失敗當你開始創業進行銷售時可能面臨哪些問題？這四個問題清晰地反映出了你對將來業務的看法—要賣什麼，需要多少成本，市場在哪裡，怎麼找到客戶，多長時間能完成一項交易等等。必須徹底坦誠地去面對，而不是被自己的經濟狀況矇蔽了雙眼。在列計劃時，要把謀生或籌資這樣的想法先放在一邊，這些都會隨著時間推移而解決，你要做的最重要的事就是把你的想法和判斷誠實地寫在紙上。 為什麼要這樣？因為在籌集資金之前，你得先測試這些想法的可行性。要在有機會改正的時候儘可能多地把錯誤找出來。 並且，請相信我，每個人在制訂第一個創業計劃時都會犯錯誤。這與你是否聰明或是否細心沒有任何關係。是人都會犯錯。我在創立投遞公司時，曾以為自己可以在30天內回收賬款。真正運營起來才發現實際上回款期是59天。當我創立檔案託管公司時，我以為一個箱子每月可以收35美分的託管費，實際上後來我們發現如果不把價格定在22美分，根本就無法獲得大量客戶——這樣一來實際價格就比我的計劃價格低了40%。 重點在於你必須給自己足夠的時間來發現錯誤。你不可能事先找到所有的錯誤，但是你可以把它們減到最少。怎麼做呢？市場調研是一件利器。 去調查清楚按照業內慣例，付款期是多長，回款期是多長。你可以試著做幾單生意，尋找更便宜的辦公場地和辦公傢俱，去找租賃公司談談，看看你能得到什麼樣的待遇，可以盡你所能地做好一切準備。之後，也只能是在這之後，你才算是做好準備了，可以吹著口哨去籌錢了。 在整個長途跋涉的過程中，你會發現這樣的調研是最好的投資。只有做完了這份作業，你才更有可能籌到所需的資金。更重要的是，你將更清楚該如何合理運用創業資金。這將大大延長創業資金鍊的延續時間，直到你不再需要這些資金——也就是業務達到自給自足，建立起健康穩定的現金流迴圈。這樣一一來，你的目標就實現了。 51
How Street-Smart Entrepreneurs Learn to Handie Whalever Comes Up 街頭生意經最重要的資源雖說保住創業資金是一件非常重要的事，但是失去創業資金卻並不算是企業家的最大風險。畢竟只要你夠努力，總有一天能把錢賺回來。而有一種資源一旦失去，你就再也找不回來了。從這個立場來看，它甚至比金錢更有價值，更重要。失去了它，你就沒有機會實現你的夢想了。我說的這種資源是：時間。 請教諾姆親愛的諾姆： 我正準備籌建一家教育機構，但是沒有人來報名登記。我在各種集會和節慶日的展會上釋出這個訊息，我在報紙上刊登廣告，在街區開立門店，我們的價格比競爭對手要低，且不收註冊費，但是仍然無人問津，我們還能做些什麼呢？ 凱西親愛的凱西： 不要因為暫時還未達到最初設定的市場日標，就斷定你的生意不可能成功。我在開創投遞公司時，就曾經寄發過大量郵件，承諾免費5次試投遞。但是我沒有得到任何回饋。我一直為此感到困擾， 直到一個經理告訴我：“我們每天都有成打的投遞業務，前5次免費算不了什麼，可是總得想想之後的50次吧。”所以說市場還是有的， 而我嘗試的吸引客戶的方法是完全錯誤的。在你這種情況下，價格並不是家長考慮的主要因意，想讓他們把孩子交給你，首先他們得瞭解你、信任你、認可你。換作是我，就會試著在社群俱樂部、社團、 教堂以及各處會堂去做些工作，然後把當地人對你和孩子的關係的 52
第3章為什麼創業會失敗好評印在傳單上。之後，門店就開始變得重要了，價格也開始納入考慮範圍。但首先你得建立起自己的口碑來。 諾姆讓我告訴你關於羅布，萊文的故事吧，他曾經來找我探討有關他創辦雜誌的問題。他計劃把這本雜誌命名為《紐約企業報告》，目標客戶是紐約市中心的小企業主，雜誌的內容主要是對成功企業家的訪談，以及專家建議的文章。我都不知道自己怎麼會答應見他的，我認為創辦雜誌是一個非常糟糕的主意，這個行業多年來都不怎麼景氣，看上去在近期也不會有改觀。創辦雜誌本來就艱難，對於新手來說更是難上加難，你不但要和行業裡的同仁們較量，還要和提供免費資訊的網際網路一比高下。再說了， 還有很多更輕鬆、更容易賺錢的謀生途徑。 不過我有一個鐵打的原則，那就是絕不打擊別人的創業夢想。我只對人們的創業方式提出我自己的看法。人們經常會嘗試一些方法，而以我多年的從商經驗來看，這些方法註定會失敗。在這種情況下，我會向他們建議一些別的方法，但是在一個人身上有效的方法可能換到另一個人身上就成了失敗的導火索了，所以我會儘可能的先研究和掌握提問者的情況，再給他合適的建議。 就像所有第一次上路的企業家一樣，羅布•菜文是一個相當精於世故的生意人。1991年從大學畢業後，他在安達信做了4年的會計師，然後重返校園取得了MBA學位。隨後，他分別在三家小公司任職CFO或 CEO，這些公司的年銷售額大約在100萬美元到2500萬美元之間。在和我取得聯絡之前的一年，他離開了最後一家公司，做一些顧問工作，同時尋找合適的創業途徑。但是，雖然他有30萬美元的存款，而且他的妻子有一份高薪的工作，他卻不能沒有穩定收入，勉強度日：他妻子剛生下第一個孩子。 有人告訴羅布，他創辦雜誌一定可以成功，因他自己本身就很熱愛 53
How Steet-Smark Entreoreneurs Learn to Handle Whatever Comes Up 街頭生意經這類工作，並且他做的一切計劃都和這個有關。他花7.5萬美元建了一個網站，如果沒有相應的雜誌發行，他的網站就無法盈利，也做不下去了。 他還考慮透過研討會和網路工作組來賺錢，但如果沒有雜誌作為平臺，這些想法就很難實現。問題是他有可能就這樣成功投身出版業嗎？ 在研究過一系列資料後，我的結論是：可能性不大。就像所有創辦新企業的企業家一樣，包括我在內，對於可能實現的銷售額和實現這些銷售額所需要的時間，羅布的估計太過樂觀了。同時他徹底低估了成本費用。 其中有一個數字給了我特別深刻的印象，他竟然以為透過直郵寄出的訂購單能夠獲得10%的目標客戶反饋。我不太懂得直郵這種營銷方式，但是我知道沒有哪本新雜誌能夠得到10%的客戶反饋。如果郵寄成功，1%到2% 的反饋倒是有可能的。這就要佔用他更長的時間，花費更多的資金，這樣一來他的成本就比他為雜誌定價時所依據的成本高得多了。 “這個辦法行不通，”我告訴他，“這樣一來，你的資金鍊在你站穩腳跟之前就斷了，你得換個思路，能放棄做雜誌嗎？” 我在他臉上讀到了震驚和換惱。彷彿我侮辱了他。後來他告訴我，我的建議傷透了他的心，狠狠打擊了他的自尊。 但是這其實是個很簡單的邏輯，沒有廣告收人，羅布就無法生存，而所有廣告發布商的第一個問題就是：有多少人訂閱你的雜誌？如果沒有穩定的讀者群，就不可能有人在雜誌上投放廣告。而快速建立讀者群的最佳辦法就是免費閱讀，向企業和商業團體免費提供雜誌。即使這樣，廣告發布者在向新刊物花錢投放廣告時，還是會無比謹慎。不過至少他們在瞭解到雜誌的讀者群數量後，多少是有可能會考慮試一試的。 如果羅布堅持讓讀者花錢訂購雜誌，就實現不了廣告收人。最終他將浪費大量的寶貴時間。即使他在把所有的錢花掉之前抽身逃出來，這樣的失敗今後也會成為他的噩夢。他也許又得從頭開始，給人打工，花上一到兩年時間，才能重新回到當初離開職場時的狀態。就算是這樣吧，也許他從失敗中學到了重要的教訓，甚至有可能籌集到資金再次嘗試創辦雜誌。 但是，同時，他也可能又花上三到四年時間，然後重回起點，一無所獲。 54