洞徹深經濟原全管理實務張維迎汪丁丁吳曉波唐駿作序推薦實）成旅、尼科爾斯CWMllfan Nickels）詹姆斯•麥克修（Jame Mdiual） 蘇明委花修（Sisan MeHlugli 擦陳智凱蘋猖聯I 認識商業 （捕圖第K版）
重建商業理念推動古老文明的現代化程序偉大商業之路從本書開始這是一本獨特的教科書。它以全球化的視野，將經濟學和管理學的經典理論融為一體，將理論和案例分析相結合，深入淺出，幫助我們理解全球時代市場經濟的遊戲規則和管理實踐。 張維迎（著名經濟學家，北京大學光華管理學院院長） 從常識開始傳授知識，這就是《認識商業》的作者們的寫作原則。•一部優秀的經濟學或管理學（或管理經濟學）教科書和它的教師，應當既講授工具理性也講授價值理性。 —汪丁丁（著名經濟學家，北京大學中國經濟研究中心教授） 這是一部教初入社會者如何與這個時代對接的圖書。它按照一個剛踏出校門的大學生，從求職或立志創業開始，如何理解企業的原理與運作規則。與一般意義上的教材不同，本書拋棄了枯燥的理論與公式，以儘量幹練的文字，和大量豐富的案例組合，完成了經濟學意義上的商業普及教育。 吳曉波（著名財經作家，藍獅子財經圖書出版人） 《認識商業》-可以提升企業在管理和運作經營上的水平，幫助職業經理人重新審視自身商業定位、開拓職場視野：輔助創業者瞭解商業環境，認清機遇與風險。 —唐駿（著名職業經理人，福建新華都實業集團總裁） 作為一本入門教材，本書可以作為管理類商科本科生的初級必修教材，同樣，也適用於那些希望瞭解最新的企業管理知識並渴望在自己的工作中取得成功的人士。不是每一個人都必須成為企業管理領域的專家，但是我們必須對此有所瞭解，否則無法趕上當今商務活動迅速發展的步伐。 魏傑（著名經濟學家，清華大學經濟管理學院教授） 美國最暢銷的商業入門教程 ISBN978-7-5062-2531-4 陳列建議：經濟管理，大學通識教材、大眾讀物原浪出諮詢（北京2意限念記 MC Claw www.hinabook.com Education • 歡迎不用本書作教材的老師與後浪編輯部聯絡索要教學配件。 9 787506 295314 ISBN 978-7 5062 9531-4/C 50 定價：68.00元 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
大學堂013 主編：李峰副主編：張躍明郭力執行主編：吳興元認識商業 Understanding Business （插圖第8版） 詈張維迎汪丁丁吳曉波唐駿作序推薦 （美）威廉•尼科爾斯（Wiliam Nickels管期斯麥克修（James McHugh） 蘇珊麥克修（Susan McHugh）著陳智凱黃啟瑞譯老界圖出火版公公司北京•廣州•上海西安圖書在版編目（CIP）資料認識商業（插圖第8版）（美）尼科爾斯等著；陳智凱，黃啟瑞譯，一北京： 世界圖書出版公司北京公司，2009.9 （大學堂） 書名原文：Understanding Business, 8e ISBN 978-7-5062-9531-4 I.認•I.①尼⋯②陳•皿-商業一高等學校一教材 N.F7 中國版本圖書館 CIP 資料核字（2009）第 025624號 William Nickels, James MeHugh, Susan Mcliugh Understanding Business， &e ISBN:0-07 310597 X Copyright © 2008 by McGraw-Hill Companies, Inc. Original language published by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or distributed by any means,or stored in a database or retrieval system, without the prior written pernission of the publisher. Simplified Chinese translation edition joindly published by the McGraw-Hill Education （Asia） Co. and Beijing World PubLishing Corporation. 本書中文簡體字翻譯版由美國麥格勞一希爾（亞洲）出版公司與世界圖書出版公司合作出版發行。此版本僅限在中華人民共和國境內（不包括中國香港、澳門特別行政區及中國臺灣）銷售。未經出版者預先書面許可，不得以任何方式復制或發行本書的任何部分。 本書封面貼有 MeCraw-Hil公司防偽標籤，無標籤者不得銷售。 北京市版權局作權合同登記號圖字 01-2008-3720 認識商業（插圖第8版） 著者：（美）威廉•尼科爾斯（Wiliam Nickels） 譯者：陳智凱黃啟瑞叢書名：大學堂詹姆斯•麥克條（James McHugh） 出品：吳興元出版：世界圖書出版公司北京公司發行：世界圖書出版公司北京公司（北京內大街 137號郵編 100010） 銷售：各地新華書店印刷：北京盛通印刷股份有限公司開本：787×1092 毫米1/16 印張：36 插頁 4 宇數：750千版次：2009年10月第1版印次：2009年10月第1次印刷教師服務：[email protected] 139-1140-1220 讀者諮詢：[email protected] 營銷諮詢：133-6657-3072 010-8161-6534 編輯諮詢：133-6631-2326 ISBN978-7-5062-9531-4/C•50 蘇珊•麥克條（Susan McHlugh） 貴任編輯：雲逸吳嘆定價：68.00元版權所有翻印必究 PDF電子書基地http://dayo1982.400gb.com
簡目作者簡介 2 張維迎序； 看不見的手，看得見的企業家3 汪丁丁序常識，經濟學和管理學 7 吳曉波序透過美國的眼睛認識我們的商業 9 唐駿序職業經理人時代的到來 11 譯者序 13 前言14 目錄16 專欄目錄 27 圖目錄 29 表目錄30 序曲擁抱黃金時代1 第一篇商業趨勢：在多元全球化環境中管理企業第一章動態的企業環境：風險和獲利 26 第二章經濟學如何影響企業管理：財富的創造和分配 50 第三章在全球市場上競爭 74 第四章展現倫理行為和社會責任 104 第二篇企業所有權：創辦小企業第五章選擇一種企業經營模式 128 第六章企業家精神與創辦小企業 158 第三篇企業管理：授權員工去滿足客戶第七章管理、領導與員工授權 188 第八章讓組織適應當今市場 212 第九章打造世界級的產品與服務 238 第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品及服務第十章激勵員工和建立自我管理團隊 264 第十一章人力資源管理：找到並留住最佳員工 292 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃第十二章高效率地配銷產品 326 第十三章營銷：建立客戶關係 354 第十四章產品和服務的開發和定價 378 第十五章運用有效的促銷技術 406 第六篇管理財務資源第十六章瞭解財務資訊和會計 430 第十七章財務管理 458 第十八章證券市場：融資和投資機會 486 簠要詞彙 520 出版後記 539
作者簡介 《認識商業》（Understanding Business）作者群獨一無二，他們擁有大學、社群大學、產業、公共服務、小企業以及課程發展等經驗，提供了本書動態的企業概念。 威廉•尼科爾斯與詹姆斯•麥克修都在課堂上教授《認識商業》及相關課程，親身體驗本書優質的內容。蘇珊•麥克修是課程專家，負責確保威廉與詹姆斯（以及所有使用本書的人）獲得最佳教材，讓商業課程有趣又實用，也讓學生樂於積極學習。 威廉•尼科爾斯（William Nickels） 美國馬里蘭大學帕克分校商學院副教授。 每學期都教授大班制的企業管理課程（一班250名學生），暑假進行小班制，教學經驗超過30年。他也教授營銷原理課程，同樣是大班制（一班500名學生）。威廉四度獲頒“傑出教師獎”。他從西儲大學取得企業管理碩士（MBA）學位，從俄亥俄州立大學取得博士學位。著作包括一本營銷溝通、兩本營銷原理、多篇公開出版論文，以及一本《贏得快樂比賽》（Win the Happiness Game），和大家分享其均衡生活的秘訣。威廉前往不同的企業和非營利性組織演講，內容包括營銷和一般企業議題。 詹姆斯•麥克修（James McHugh） 美國聖路易市森林公園社群大學商學院副教授。他從林登沃德大學取得 MBA 學位，擁有教育、企業、政府等方面的豐富經驗。詹姆斯連續25年每學期都教授企業管理課程，他同時也是林登沃德大學的客座教授，在大學部和研究所都開有營銷和管理課程。詹姆斯在企業界辦過無數場研討會，同時擔任多家企業顧問，也熱衷於公共服務。 蘇珊•麥克修（Susan McHugh）一位學習專家，在成人教育和課程發展方面擁有豐富訓練與經驗。她從美國密蘇里大學取得教育碩士學位，也完成教育管理博士課程，主修成人學習理論。蘇珊是專業課程發展家，指導過無數課程專案與教育家訓練計劃。曾擔任過政府及民間顧問，負責員工教育訓練。蘇珊和詹姆斯珍惜參與出版《認識商業》的機會，而他們最滿意的成就是三個孩子—凱西、莫利、邁克爾，並視《認識商業》為麥克修家的第四個孩子。凱西認真研讀過第四版 《認識商業》，莫利熱情地採用第六版，邁克爾透過第七版瞭解了企業管理。至於新生曾孫則必須等到第十五版了。 2 *作者簡介 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
張維迎序 （著名經濟學家，牛津大學經濟學博士，北京大學光華管理學院院長。） 看不見的手，看得見的企業家根據美國伯克利大學經濟學家德隆（Bradford DeLong）的研究，在人類歷史上，從舊石器時代到公元 2000年的250萬年間，人類花了99.4%的時間，即到15000年前，世界人均GDP達到了90國際元（這是按照1990年國際購買力核定的一個財富度量單位）。然後，又花了0.59%的時間，到公元1750年， 世界人均GDP達到180國際元。從1750年開始，到2000年，即在0.01%的時間內，世界的人均GDP增加了37倍，達到6600國際元。換句話說，人類 97%的財富，是在過去250年—也就是0.01%的時間裡—創造的。 如果把德隆的研究畫成曲線圖，可以看到，從250萬年前至今，在 99.99%的時間裡，世界人均GDP 基本沒什麼變化，但在過去的250年中，突然有了一個幾乎是垂直上升的增長。世界最主要的發達國家也是如此，無論是所謂的西歐衍生國，如美國、加拿大、澳大利亞，還是西歐國家本身，包括英國、法國、德國等12個國家，還是後起的日本，經濟增長都主要發生在過去一二百年的時間裡。 僅僅數字還不能說明所有問題。想象一下，我們的祖輩，也就是在一百多年前的普通的中國人，能夠消費的東西，和古代秦漢隋唐時期沒多少區別， 甚至還不如宋代。在歐洲也一樣，一個普通英國人在1800年時能消費的東西，古羅馬人都能享受到，甚至羅馬人比他們享受得更多。而我們今天能消費的東西，是過去的100年前的人無法想象的。 有人測算過，按照零售商庫存記錄的商品種類計算，在250年前，人們能夠消費的商品種類大致是10的二次方—也就是上百種而已。而現在，我們能消費的產品種類是10的八次方以上，有上億種。 為什麼人類的奇蹟在過去的250年裡出現，而中國的經濟增長只是在過去的30年裡出現？是不是人變得比原來更聰明瞭，比過去的人智慧更高了？ 當然不是。人類的智商、智慧，在有文字記載的歷史上，沒有太大的進步。 今天的中國人再聰明，我相信沒有幾個能超過孔子、孟子、老子。在西方也一樣，人類的智慧在過去兩三千年內沒有太大的變化。 難道是資源變多了？也不是。人類的資源不僅沒有變多，相反，與土地相聯絡的自然資源還在慢慢減少。那是什麼發生了變化？唯一答案，就是人看不見的手，看得見的企業家*3
類實行了一種新的經濟制度，即市場經濟。西方國家在200多年前開始實行市場經濟，所以在200多年前開始起飛。中國在30年前開始走向市場經濟，所以中國在過去的30年裡，發生了巨大的飛躍。 市場經濟為什麼能創造巨大的財富？經濟學的鼻祖亞當•斯密在他的《國富論》裡指出，市場就像一隻“看不見的手”，將每個人的“利己之心”轉換為“利人之行”； 也就是說，在市場經濟中，一個人只有為他人創造價值，才能獲得自己的利益。這就是市場經濟的奇妙。 為什麼呢？在市場經濟中，每個人都處在社會分工體系的鏈條中，為交換而生產；一個人對社會的貢獻有多大以及他能分享多少，是由別人說了算而不由他自己說了算。在市場上，任何人不為別人創造價值，就不可能獲得收人。所以你必須努力為他人創造價值。價格提供了一個訊號，什麼東西有價值，什麼東西沒有價值，要在市場上考驗。比如，你說這個東西非常重要，但如果沒有消費者為你出錢，就證明這個東西沒有價值。而且，沒有人願意付出的價格，超出你為他服務的價值。當兩個企業競爭，我們說某一個企業更有優勢的時候，意味著這個企業能為消費者創造更多的剩餘價值，即消費者剩餘。企業之間的競爭，是創造剩餘價值的競爭。 市場經濟又被稱為商業社會。商業社會是陌生人之間的合作。在傳統社會中，合作往往只在熟人之間、有血緣關係的人之間進行，比如兄弟姐妹，或者同一個村的人，或者同一個教堂的人進行合作，很難找到陌生人之間的合作。而人類今天的合作，早就超越地區、超越國界，走向全球。今天我們所消費的商品，99%的生產者你不認識；一個企業的產品賣出去，絕大部分消費者他也不認識。正是這種大規模、大範圍的合作，使全世界的財富以驚人的速度增長。 但要使陌生人之間達成合作，有一個非常重要的問題必須解決，那就是信任。如果沒有信任別人，陌生人之間的合作就沒有可能，人類就沒有辦法享受市場經濟的好處。要理解這一點，必須認識企業、利潤和企業家。 企業是市場經濟的基本核算單位。比方說，中國有13億人，每個人都生產自己的商品，到市場上去賣，誰能信得過誰？換一種說法，如果把市場上所有商品的商標都去掉，你敢買什麼東西？可能敢買土豆、大米、水果這些最簡單的商品。像汽車、 電腦、礦泉水、投影儀這些質量和功能不容易辨別的東西，你敢買嗎？你不敢，市場上99%的商品你都不敢買。 那怎麼辦？有一個辦法，我們13億人分成了不同的組，比如說分成30個組，河南人、河北人、山東人、陝西人、北京人等等。有了這個分組之後，我們不認識每個 4 *看不見的手，看得見的企業家 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
人，但我們知道這是山東人，那是廣東人，就可以作出某種判斷。企業就類似社會的分組，每個企業有自己的一個名字，誰騙了我們，我們可以追訴它，或者它這次騙了我，下次就不買它的東西，它就要完蛋。當社會劃分為企業的時候，每個企業都必須對自己的行為負責，這樣我們才能建立信任。如果沒有企業，每個人只從事個體生產，就做不到這一點。 企業何以使得我們可以相互信任？答案與所有權配置和利潤有關。比如一個企業由一萬個人組成，理論上，每一個人都可以成為所有者。這個企業每年的利潤是一個億，一萬個人平分，每人拿一萬塊錢。這樣似乎很公平，但想一想，如果出了問題，誰來負責？如果要求人人都負責任，結果可能是大家都不負責任。 現實中，企業用另外一種方式來分配責任，即一部分人承擔過失責任，另一部分人承擔嚴格責任。承擔過失責任的人拿合同收人，即，如果他沒有遲到早退，沒有曠工，沒有違反工作規定，幹了一個月，到月底一定要領到工資， 這就是員工。另一部分人，即老闆，要承擔嚴格責任—或者叫剩餘責任。用一個通俗的說法，什麼叫員工？別人沒有發現你的錯誤，你就沒有錯誤，這就叫員工；什麼叫老闆？你沒有發現別人的錯誤，那麼所有的錯誤都是你的，這就是老闆。老闆沒有權利在消費者面前由於自己沒有犯錯誤而要求收入；而工人可以在老闆面前因為自己沒有犯錯誤而要求收人，這就是老闆和僱員的區別老闆拿的是利潤，但這個利潤並不好拿。利潤是收人剔除成本的剩餘，可能是正的，也可能是負的。所以它是一種激勵機制。一個企業生產產品，我不認識裡面的工人，為什麼要信任他？是因為有人承擔剩餘責任。最簡單的例子，如果你是餐館的老闆，廚師洗菜不乾淨，有人吃了拉肚子住院，你必須負責。利潤的存在，使企業所有者承擔剩餘責任、嚴格責任，任何一個員工犯的錯誤老闆都要承擔，因此，他必須有辦法激勵和監督員工。這樣，顧客才可以放心地購買企業的產品。 進一步講，不僅僅是企業的員工，包括企業供應商犯的錯誤，企業也得承擔責任。比如說你買了一個品牌計算機，計算機的某一個零件，如螢幕、芯片、風扇出了問題，甚至電池爆炸了，要承擔責任的，首先是計算機廠商，而不是零部件的供應商。換句話說，一個品牌企業，實際上是用自己的品牌在消費者面前立了一個軍令狀，打保票說，你買我的東西，出了問題我負責。這者不見的手；看得見的企業家樣，才有大家可以信賴的市場，才有了陌生人之間的合作，才有社會財富的不斷增加。 所以我說，市場經濟是一種責任制度，利潤是一種考核方式。市場透過企業劃分核算單位，透過利潤追溯責任，從而讓每一個人對自己的行為負責。一個企業， 只有有能力承擔責任，才能賺取利潤！ 拿利潤的人是企業家，他承擔著為整個社會組織、生產並且監督其他人的責任。 我們談市場經濟，絕對不要忘了企業家。企業是企業家的事業。只從價格的角度， 不能真正理解市場經濟。 企業家最適合以企業所有者的身份承擔嚴格責任，是因為他有兩個基本的功能。 第一，應對不確定性。市場中充滿了不確定性，企業家必須預測未來。這是1921年美國經濟學象奈特提出來觀點，他在《風險、利潤和不確定性》一書中證明，沒有不確定性，就沒有經濟學意義上的利潤；利潤是對企業家承擔風險的補償。第二， 推動社會的創新。創新是企業家的責任，不是技術專家的責任，技術專家只是在發明，創新是把發明變成一個對消費者有價值的東西。創新是“創造性的毀滅”，比如現在用的 MP3、iPod毀滅了索尼的 Walkman，而索尼的Walkman 是對卡式錄音機的毀滅。每一種新產品，都是對原來一種產品的毀滅。這是熊彼特在1911年的《經濟發展理論》提出的重要觀點。企業家必須為創新的成敗負責。 我們正處在全球化的時代。所謂的經濟的全球化，就是全球經濟的市場化。每一個國家，每一個企業，每一個人，都處在全球化分工的價值鏈上，市場把他們連接在一起。在全球化時代，任何一個地方發生的事情都可能影響到每一個國家，每一個企業，每一個個體。由美國次貸危機引發的全球金融危機，就是一個明顯的例證！全球化也意味著更為激烈的競爭，更大的不確定性！每個國家，每個企業，每個人，只有更好地理解全球商業環境的變化和市場經濟的遊戲規則，更具有創新精神和創新能力，才能在激烈的競爭中生存和發展！ 《認識商業》是一本獨特的教科書。它以全球化的視野，將經濟學和管理學的經典理論融為一體，將理論和案例分析相結合，深入淺出，幫助我們理解全球時代市場經濟的遊戲規則和管理實踐。我相信，無論你將來是當老闆，還是受僱於人，讀這本書都會使你受益匪淺。故此，我願意將它推薦給讀者。 張維迎 2009年6月16日 *看不見的手，看得見的企業家 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
汪丁丁序 （著名經濟學家，北京大學中國經濟研究中心和浙江大學經濟學院經濟學教授） 常識，經濟學和管理學二十年前，我的老師對我解釋過：或許與學術分工和專業競爭的激烈程度有關，在西方社會，經濟學教科書的作者們多數是教學高手但不是科研高手——薩繆爾森是例外。後來，我的觀察是，越來越多的科研高手，諸如曼昆、 米什金、邁爾斯、魯賓斯坦，也寫教科書，或許是版稅足夠豐厚，或許是寫書不再如以前那樣費時費力，還或許是出於對經濟學教育的深切擔憂和由此而生的社會責任感。與我們的西方同行相比，在中國境內，一方面，經濟學家們仍無暇（或無能力）撰寫優秀的教科書。另一方面，我們深知，中國學生們需要的是另外一類優秀教科書——他們既要了解經濟學的一般原理又要熟悉這些原理在中國社會里的運用，並由此而開發一種本土的創造能力——非如此而不能使社會科學真正成為“中國的”。 社會科學知識，或任何“知識”，如許茨在半世紀前論證的那樣，是基於常識的“二次建構”（Alfred Schutz,1954， “'concept and theory formation in the social sciences”，Journal of Philosophy,vol. 51,issue 9，pp. 257-273）。此論於中國經濟學教育者及更一般而言對中國的社會科學教育者尤為重要。因為，在經歷了至少兩代人之久且在心理深層與科舉制歷史密切相關的“應試”教育之後，主要由於社會轉型期的應試教育不再能如科舉教育那樣提供與社會實踐或多或少關聯著的“小學”（灑掃進退、接人待物、學有餘力而習文），“大學” （義理、詞章、考據），以及“六藝”（禮、樂、射、御、書、數）的其他部分，我們看到，常識正迅速消失，不僅從學生那裡，而且從老師那裡。 今天的中國社會，處於傳統與現代之間，而且，中西社會演變的路徑使然， 代表著“現代中國”的生活方式主要地是西方的和工業的。於是，在當代中國社會積累的常識和知識，一方面與傳統有關，另一方面還與現代有關。假如， 仍以“應試”教育為例，學生所學僅僅是“技能”或技術性的現代知識，那麼， 畢業之後，他們便要在傳統的“小學”和“大學”方面補課常識的和知識的，否則就難以應付他們在中國社會里可能遇到的工作問題和生活問題。 從常識開始傳授知識，這就是《認識商業》的作者們的寫作原則。例如， 在“序曲—擁抱黃金時代”的開篇處，你可以讀到“非讀序曲不可”的理由，它們都是基於常識的，由淺入深：找到一份理想的工作，你應學會尋找工作機會、撰寫簡歷並掌握面試技巧，大學教育的價值不只是提高你的工資而且常識，經濟學和管理學 *
更重要的是提高你的批判性思考能力和人際交往技能，在未來的生活中增強你“自我實現”的能力，為你的職業生涯作好準備，⋯⋯ 遵循這一原則，第一章的主題是“企業環境”——兩個關鍵詞“風險”和“利潤”， 以人物和故事開篇，引出諸如“生活水平”、“生活質量”、“利益相關者”和“非營利性組織”這樣的概念，既與我們的日常生活相關又與我們的理想生活相關。 繼續講述基於常識的知識：為什麼企業家的活動對於財富的增長至關重要？為什麼當代富國之所以富有，關鍵在於企業家精神與知識的有效整合？為什麼缺乏自由被認為是不發達地區貧困的主要原因？為什麼資本主義體系非常依賴於誠實、正直及諸如此類的道德規範並且近年來這些要素的缺失嚴重地動搖了資本主義制度的基礎？透過“表 1.2”提供的示例，我們看到“世界級企業”與“傳統企業”之間的一項重要差別在於，前者實行的是“主動倫理”—這意味著在被告知之前做正確的事情，後者實行的是“回應倫理”—這意味著在被告知之後糾正錯誤的事情。 上述問題，與基本概念相互作用，可使讀者充分意識到諸如“效率”和“企業” 這類抽象語詞的真實含義。為探討這些真實世界裡發生的問題，效率不能再僅僅是由 “阿羅一德布魯”模型界定的全部假設之下“存在”但甚至難以計算的“一般均衡”的資源配置狀態，企業也不能再僅僅是由某一甚至難以計算的“生產函式”界定的表現出“利潤最大化”行為的“黑箱”過程。 與這本書的寫作思路相似的，或可直接將這本書歸入的那一類別，我認為是通常稱為“管理經濟學” （managerial economics）的教科書。不過，這本書所講的，是 “初階”，為大學低年級或職業學校中級學生準備的內容。按照常規，這些學生的年齡在16—22歲之間。在人生的這一時期，常識特別重要。由此出發，逐漸展開各篇章的主題，例如，人力資源管理（第十一章）、營銷技巧（第十五章）、財務管理 （第十七章），⋯ 布坎南 （James Buchanan）———因“公共選擇”理論的貢獻而獲諾貝爾經濟學獎， 多次提醒經濟學家履行自己的社會職能：經濟學家可以做好的事情不是為政府制定經濟政策，而是教育民眾。因為，經濟學是關於“理性選擇”的社會科學。因為，民主生活—市場的和政治的—全部優越性不可或缺地依賴於民眾的理性程度。此處的 “理性”，既包括“價值理性”也包括“工具理性”。 一部優秀的經濟學或管理學（或管理經濟學）教科書和它的教師，應當既講授工具理性也講授價值理性。 汪丁丁 2009年6月9日識，繹濟學和管理學 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
吳曉波序 （著名財經作家、藍獅子財經圖書出版人） 透過美國的眼睛認識我們的商業美國第30任總統卡爾文•柯立芝（1923—1929）是一個沉默寡言的總統，人稱“沉默的卡爾”（Silent Cal），儘管如此，他依然是一位成就卓著的總統，在他的任內留給了美國兩大財富，一是他讓美國實現了“咆哮二十年”的經濟高速發展，其二是他的一句話：美國的事業就是企業。也正是這句近似宣言的話語，讓美國找到了通往現代的道路。其後，創辦了《時代》雜誌的傳教士之子—亨利• 盧斯在研究美國商業史後進一步指出：“商人必須被當做最偉大的職業。商業是一個充滿榮譽的職業，是創造財富和透過商業擴充套件財富的職業信念的最好途徑 ……我們必須代表和之奮鬥的是自由市場—不僅僅是一個對歐洲而言的自由市場，而是一個對全世界而言的自由市場。”現代商業就在這樣一種意識覺醒的浪潮中，成為推動這個星球進步的主旋律。寫作出《影響歷史的商業七巨頭》的理查德•泰德羅後來說：“他們（企業家）如此重要，以至於他們可以改變這個時代的秩序、制度和文化。” 美國商業的這種覺醒意識，一直在半個世紀以後，才緩慢的傳導到太平洋對岸的中國，成為推動古老文明鉅變的動力。從1978年開始的改革開放如今已被確認為中國鉅變的起源，而那個起源，最初憑藉的只是一種草莽的萌動在一個擁有近13億人口的大國裡，僵化的計劃經濟體制瓦解了，一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場，它在眾目睽睽之下，以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌。如果回顧過去30年，主導中國變革的思想，其實正如鄧小平留下的兩句話：“不管黑貓白貓，能捉老鼠便是好貓”以及“摸著石頭過河”，它同樣是鄧小平留給中國的歷史財富。 30年以降，中國已非昔比，在全球化浪潮到來時，中國應該懷抱一種怎樣的意識去迎接這個時代？我們是應該沿襲草莽的發展，還是應尋找更加商業、 更加理性的道路？這是擺在所有中國人面前的歷史問題。 我研究中國企業史，同時也關注世界商業的發展變化。在我看來，中國只有迎接來商業意識全民覺醒的時代時，才可能到達世界舞臺的最中央。過去30 年，儘管多數人是被動接受的，但畢竟我們已完成了商業的啟蒙教育，而在未來，我們需要做的，則是更加清楚的認識我們所處的商業時代，我們生存的世透過美國的眼睛認識我們的商業界以及我們自己本身。也因了這個想法，在世界圖書出版公司的吳興元先生找到我， 要我為威廉•尼科爾斯等人所著的《認識商業》（Understanding Business）一書作序時， 我欣然應允了。 其實這是一部教初人社會者如何與這個時代對接的圖書。它按照一個剛踏出校門的大學生，從求職或立志創業開始，如何理解企業的原理與運作規則。與一般意義上的教材不同，本書拋棄了枯燥的理論與公式，以儘量幹練的文字，和大量豐富的案例組合，完成了經濟學意義上的商業普及教育。在書中，你能讀到久遠的美國精神的含義，比如書中說道：“美國國歌《星條旗永不落》中，提到美國是‘只有的樂土和勇敢者的天堂’，其中的自由，部分就體現在可以擁有自己的企業並享有自己的企業並享有其利潤的自由上⋯⋯”而除此之外，你也能看到它將安然破產、金融危機等新案例納人了所在的原理之中。 事實上，要想做到真正“認識商業”是一件極其困難的事情，在過去的時間裡， 美國人曼昆、薩繆爾森，英國人馬歇爾等都做過諸多努力，也形成了極具分量的歷史鉅著，《認識商業》從當量上無從超越，但它卻能擔當起普及的工作，部分原因便在於它的淺顯易懂。從一定意義上來說，商業是每天都在發生的事情，經濟學也是日常中的生活原理，它只有與日常大眾無縫對接，才可能真正的達到普及作用。因此，本書依據“商業趨勢”、“企業所有權”、“企業管理”、“人力資源管理”、“營銷”、 “財務資源管理”等模組展開記述，是一個非常適合閱讀、也很實用的架構。 另一方面，儘管它能讓眾多初入社會的初學者獲益匪淺，但同時也能讓久經沙場的先行者更好認識自己的事業。比如它在分析企業家精神和知識對現代商業的影響時指出：“傳統上，生產要素只會強調四項，便是土地、勞動、資本和企業家精神，卻經常會忽略知識才是生產中最重要的要素。”認識最基本的原理有助於企業家認識自已，否則我們永遠無法明白，為何我們付出了辛勤勞動、投人了大量物力與資金，卻依然只能獲得微薄的利潤，而更大的方面也無法說明，為什麼俄羅斯地大物博、資源豐富卻貧窮；而日本缺乏土地跟天然資源，卻能夠成為世界第二大經濟體。 這些問題的答案，便在《認識商業》之中。 吳曉波 2009年3月26日透過美國的眼睛認識我們的商業 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
唐駿序 （福建新華都實業集團總裁，CEO） 職業經理人時代的到來中國改革開放三十年造就了一大批優秀的企業，創造了成長的奇蹟，但距離世界級企業顯然還有一定距離。中國企業在管理上是沒有太多競爭優勢的， 整個的管理模式和管理理念的水準都不高。還沒有一家國內公司，具有與微軟這種型別公司形成競爭的潛力。按照人來說，三十而立，企業也是剛剛開始一個而立的階段。西方國家有百年的歷史，過去三十年，我們沒有出現國外那種非常優秀的企業，不是大，大不代表優秀，這其中存在著一定的差異性。 究其原因，中國企業一直以來注重資金、規模、人才、市場和技術等硬實力建設，而在創新能力、企業文化、品牌效應及輻射能力等軟實力方面缺乏重視。企業若想追求卓越，真正躋身世界一流企業行列，就需要培養好軟實力， 才有可能在下一輪競爭中把握主動權。硬實力促使人們從單純的經濟角度出發與企業合作，而軟實力則側重於將利益相關者吸引到企業的周圍，客戶與供應商會因為企業的品牌吸引力、企業文化的崇高使命感等願望與企業結盟。這種力量往往更持久。 管理是做企業一個非常重要的因素。企業從優秀到卓越的程序就是管理和軟實力的體現，管理和軟實力也是中國企業基業長青的根本。企業是不是優秀，是不是卓越，不是看銷售量和規模，而是看公司的國際影響力，或是在行業當中起到的標杆作用。像微軟和 IBM，或是沃爾瑪，都有一個商業模式在裡面，而這正是國內企業所缺失的。中國的商業缺失基本理念和精神，都是靠著機遇，在特定的環境當中做成功的。相信未來十年，應該是中國企業的一個轉型期，管理將成為企業最關鍵的要素，中國企業特別需要職業經理人的時代到來了。 人才是企業真正的軟實力。經驗可以在工作中積累，人才本身的學習能力則更可貴。這個世界唯一不變的真理就是一切都在變，所以過去知道什麼雖然重要，但不一定對未來適用，而擁有良好的學習能力則可以讓人的能力和技能在快速發展的現代社會中“永葆青春”。從長遠看，具備開闊思路、適應性強的軟實力的人將佔據上風。在董事會會議室內，就像在戰場上一樣，管理者可能贏得戰鬥卻失去人心。 聰業經理人時伐的到來福特菜說：“人們必須像對待其他任何一種職業那樣，嚴肅地來對待這種（管理）職業。他們必須認識到，正如所有的專家一樣，他們擔負著重大責任。” 管理是個性化的東西，但也有規律可循。《認識商業》作為商學院企業管理人門教材，總結了三十年管理教學的智慧與經驗，全面介紹企業管理，更重要的是潛移默化地傳遞著一種商業理念。管理歸根到底是一種實踐，需要我們將書本上的知識轉化成實際中的智慧。《認識商業》可以幫助我們的企業在管理和企業運作經營上得到提升，它也將成為我們企業做大做強的一本好的教科書。 唐駿 2009年4月24日職業經理 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
譯者序 “To be or not to be” 是莎士比亞筆下《哈姆雷特》（Hamlet）面對兩難時的喃喃自語。現實生活中，當面對各種抉擇困境時，你是否也會同樣的猶疑不決？有些人認為管理是一種“科學”（science），可以透過系統性的訓練來學習；也有人認為管理是一種“藝術”（art），是一種非邏輯的思維和天賦。綜合這兩種看法，我們認為管理既是一種“科學”，也是一種“藝術”。回顧過去，我們發現，管理的藝術在反覆的規範中逐漸朝向科學；管理的科學也在實踐的過程中逐漸融人藝術。身為《認識商業》第八版的編譯者，我們貼近關心各種思想和觀點。無論如何，誠如韋伯所言：“沒有管理藝術的管理科學是危險；沒有管理科學的管理藝術是夢想。” 希望本書有助於解決上述問題。再次將本書獻給我摯愛的家人，祝福大家！ 陳智凱 21 世紀全球的人類處在一個鉅變的世界中，面對管理思潮的快速演進，研習管理學科的讀者就必須掌握轉變中的管理思潮和典範，才能與快速更迭的時代脈動同步。William G. Nickels 等三位教授彙集了近代管理智識，累積了百年的管理實務、智慧與典範，用精簡流暢的文字，深入淺出地將這些管理方面的思考與精華表達出來，並旁徵博引當代最經典的企業個案，讓本書不但適合初探管理學堂奧的學生閱讀，也切合企業管理人士的實務需求。 感謝父母、愛妻燕玉和一對子女爾頡和品瑄；感謝臺大吳青松和吳琮璠教授、臺北大學蔡建雄教授、臺北商業技術學院李文瑞教授，以及致理技術學院的陳瑞主任與秦裕英處長，由於他們的長期支援、鼓勵和指導，讓我得以全心投人、完成本書的編譯工作。最後感謝採用本書的師長與讀者，希望透過本書及相關的交流讓所有學生都能對管理學學習樂在其中。 黃啟瑞 [email protected] 詳者序 *：13
前言身為本書作者，我們為自己的努力成果感到興奮，特別是能被美國及全球數百所大專院校所採用。《認識商業》（Understanding Business）不僅是最常被採用的企業管理課程教材，並且經常在課堂上被反覆使用。一旦你採用本書，將會對本書的相關內容及補充教材產生極大的興趣。 雖然我們在發展本書內容上扮演了重要的角色，但是完成這項工作的樂趣還是來自許多人，他們對這本獨特創作貢獻良多。在使用過本書的老師與學生當中，有超過 250位老師及數百位學生正式參與了第八版各階段的研究與寫作。全國各地師生不斷透過電話及電子郵件提供批評與建議。我們同樣如此鼓勵你，這是很好的互動。 撰寫第八版之前，我們在全美各地舉辦了多場 “接近顧客”（close-to-customer） 焦點團體座談。感謝與會的所有老師和學生熱情協助，讓我們瞭解這個課程的教學師生如此多元，也因此更能掌握他們的需求。另外，有超過20位老師為我們深人評估了第七版，提供了專業而中肯的見解，你將在本版各處看到這些改進。初稿完成之後，另一群老師為我們辛苦進行評估，並且提出更多的改善建議。 許多人認為在同類書籍當中，以上過程就像是一場大規模的產品研發。確實如此，有機會和全國師生交換意見讓人樂在其中。 *跟上時代* 《認識商業》的讀者一向喜歡本書及時豐富的案例說明，包括了美國及全球各地大小企業及產業（例如，服務業、製造業、營利性和非營利性組織）。簡單瀏覽本書各章重點，我們將為你介紹 2005 至2006年幾則重要事件。第八版納人企業界新近發展及活動包括： • 卡特里娜颶風和其他天然災害的影響。 • 身份盜用。 • 美國聯邦儲備委員會主席伯南克。 • 部落格和播客。 • 境外外包以及內包。 • 一個素食店的新個案研究。 • 社會安全發展。 • 中美洲自由貿易協議。 •企業社會行動。 14*前言 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
• 美國證券交易委員會公平披露原則。 • 國土安全發展。 • 資訊科技的隱私和安全。 •企業和其他醜聞。 •倒閉的企業，例如安然和世界通訊。 • 薩班斯-奧克斯菜法案。 • 電子商務對中介的角色衝擊。 • 最新人口趨勢。 •病毒式營銷。 • 下一代網際網路。 •XM 衛星廣播公司。 • 網上銀行和智慧卡。 • 儲存和挖掘資料。 • 無線射頻識別技術。 • 世界銀行和國際貨幣基金組織等的最新相關議題。 • 最新的質量標準。 •其他更多的資料。 總而言之，我們相信企業管理是最重要的大學課程，因此對於教學工作，我們始終樂在其中，也願意投入更多時間協助其他老師提升教學。我們為本書的整合教學測驗系統感到驕傲，它在各界多年來的協助下更趨完善。我們感謝許多使用者這些年來的支援，也歡迎新近教師加入團隊。我們期待繼續與各位合作，一同分享最棒的課堂經驗：教授《認識商業》。 威廉•尼科爾斯詹姆斯•麥克修蘇珊•麥克修前言*
日永簡目1 作者簡介 2 張維迎序看不見的手，看得見的企業家 3 汪丁丁序常識，經濟學和管理學 7 吳曉波序透過美國的眼睛認識我們的商業 9 唐駿序職業經理人時代的到來 11 譯者序 13 前言14 目錄16 專欄目錄 27 圖目錄29 表目錄 30 序曲擁抱黃金時代 1 0-1 學習成功的技巧 2 0-2 關鍵的一課 2 0-3 為職業生涯作準備 3 0-4 衡量技能和人格 4 0-5 學習企業策略 4 0-6 學習專業舉止 5 0-7 對於學習，全力以赴 8 讀書方法 8 考試秘訣 9 時間管理 10 0-8 善用這一門課的資源 11 善用本書 13 0-9 0-10 0-11 0-12 0-13 0-14 0-15 0-16 獲得理想工作 13 求職策略 14 求職小秘訣 16 撰寫簡歷 17 上網張貼簡歷 18 撰寫求職信 20 準備面試準備轉行 22 25 導企！ Cr 第一篇商業趨勢： 在多元全球化環境中管理企業第一章動態的企業環境：風險和獲利 26 學習目標 27 1-1 企業和企業家精神：收人、利潤和虧損 28 權衡風險和利潤 28 企業可以提高生活水平和質量 29 回應不同的企業利益相關者 29 運用企業原則於非營利性組織 30 學習評估 32 1-2 企業家和受僱於人 32 企業家的機會 32 企業家對於財富創造的重要性 33 學習評估 34. 1-3 企業環境 35 經濟和法律環境 36 科技環境 36 競爭環境 39 社會環境 40 全球環境 42 學習評估 43 1-4 美國企業的演進 44 農業和製造業的進步 44 服務業的進步 44 16 *目錄 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
你在企業的未來46 學習評估 47 總結 47 關鍵詞 49 第二章經濟學如何影響企業管理： 財富的創造和分配 50 學習目標 51 2-1 經濟情勢如何影響企業經營何謂經濟學？ 52 沉悶科學 53 增長經濟學與亞當•斯密 54 造福社群 54 學習評估 55 2-2 瞭解自由市場資本主義 56 資本主義的基礎 57 自由市場如何運作 57 價格的決定 58 •供給 58 需求 59 均衡點或市場價格 59 自由市場內的競爭 60 自由市場體系的優點與缺點 61 學習評估 62 2-3 瞭解美國經濟體系 62 關鍵的經濟指標 62 美國的生產率 65 服務部門的生產率 66 商業週期 67 財政政策 67 貨幣政策 68 學習評估 70 總結 70 關鍵詞 71 52 第三章在全球市場上競爭 74 學習目標 75 3-1 3-2 動態的全球市場 76 為何要與他國交易？ 77 比較優勢和絕對優勢理論 78 3-3 參與全球貿易 79 進口產品和服務 79 出口產品和服務 79 評估全球貿易 80 學習評估 82 3-4 進入全球市場的策略 82 授權 82 出口 84 特許經營 84 合同製造 84 國際合資和戰略聯盟 186 外商直接投資 86 學習評估 88 3-5 全球市場經營的影響力 88 社會文化因素88 經濟與金融因素 90 法律法規因素 91 物理環境因素 92 學習評估 92 3-6 貿易保護主義 92 世界貿易組織 94 目錄*17
共同市場 94 北美和中美洲自由貿易協議學習評估：97 全球貿易的未來境外外包的挑戰 97 98 全球化與你 100 學習評估 101 總結 101 關鍵詞 103 96 第四章展現倫理行為和社會責任 104 學習目標 105 4-1 倫理不只是合法 106 倫理準則只是基礎 106 倫理從自身做起 108 學習評估 111 4-2 秉持倫理和責任經營企業 111 企業的倫理標準 112 學習評估 114 4-3 企業的社會責任 114 對客戶的責任 117 對投資者的責任 117 對員工的責任 119 對社會和環境的責任 120 社會審計 121 學習評估 122 4-4 國際倫理和社會責任 122 學習評估 125 總結 126 關鍵詞 127 第二篇企業所有權：創辦小企業第五章選擇一種企業經營模式 128 學習目標 129 5-1 企業所有權的基本形式 130 LAEXAS 18*目錄 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com Cucgg 5-2 獨資企業 131 優點 131 缺點 131 學習評估 132 5-3 合夥企業 133 優點134 缺點134 學習評估 136 5-4公司 136 優點 138 缺點 139 個人公司 140 S公司 140 有限責任公司 141 學習評估 142 5-5 公司擴張：合併和收購 5-6 企業所有權的特殊形式 5-7 特許經營 146 優點 147 缺點 148 多樣性 150 在家經營 151 電子商務的運用 151 科技的運用 152 國際市場觀點 152 143 146
5-8 合作社 153 5-9 你適合哪種企業所有權形式？ 學習評估 155 總結155 關鍵詞 157 154 第六章企業家精神與創辦小企業 158 學習目標 159 6-1 創業者時代 160 6-2 美國企業家創造工作機會的能力 160 6-3 人們為何接受創業的挑戰 161 成為企業家有何條件？ 161 創業團隊 164 小企業創業者和以家庭為基礎的企業 164 以網路為基礎的企業 166 內部創業者 168 孵化基地鼓勵創業——政府能夠做什麼？ 168 學習評估 169 6-4 準備創辦小企業 169 小企業對大企業 170 小企業的重要性 170 小企業的成敗 171 6-5 學習小企業的運作 173 向他人學習 173 獲取經驗 173 接管一家成功企業 174 6-6 經營小企業 175 從計劃開始 175 撰寫商業計劃書 176 取得小企業資金 176 小企業管理局 178 瞭解客戶 179 管理員工 180 保持有效的賬目記錄 180 尋求協助 181 學習評估 182 6-7 走向國際：小企業願景 183 學習評估 184 總結 185 關鍵詞 187 第三篇企業管理：授權員工去滿足客戶第七章管理、領導力與員工授權學習目標 189 7-1 7-2 管理者的角色在改變 190 管理功能 190 學習評估 192 188 7-3 計劃：根據價值觀創造願景 193 決策：找出最佳的可行方案 197 學習評估 198 7-4 組織：建立統一的體系 198 各管理層的任務與技能 199 以全體利益相關者導向的組織 200 人員配置：選用並留住適當的人 201 7-5 領導：不斷提供願景與價值觀 202 領導力風格 202 授權 204 管理知識 205 7-6 控制：確保工作順利進行 205 目錄*19
新的衡量標準：客戶滿意度學習評估 207 總結 208 關鍵詞 210 206 第八章讓組織適應當今市場 212 學習目標 213 8-1 每個人都在經歷變革 214 由下而上建構組織 214 8-2 變革中的組織 215 組織設計的歷史發展 216 將管理概念轉汐組織設計 218 學習評估 219 8-3 建構組織與重組等相關議題集權對分權 219 選擇適當的管理幅度 220 高聳與扁平的組織結構 221 部門化的優缺點 222 學習評估 224 8-4 組織型別 224 直線組織 224 直線參謀式組織 224 矩陣式組織 225 跨職能自我管理團隊 227 學習評估 228 219 8-5 8-6 管理跨企業互動關係標杆學習與核心競爭力 228 229 適應變革 230 透過重組進行授權 231 聚焦於消費者 232 建立變革導向的組織文化 233 非正式組織 234 學習評估 235 總結 236 關鍵詞 237 第九章打造世界級的產品與服務 238 學習目標 239 9-1 重振美國製造業 240 製造業提升競爭力的做法 240 9-2 從生產到運作管理 242 服務部門的運作管理 242 學習評估 243 9-3 生產流程 244 提升生產技術與降低成本 245 計算機輔助設計與製造 245 柔性製造 246 精益製造 246 大規模定製 247 學習評估 247 9-4 運作管理規劃 248 設施選址 248 設施佈局 251 物料需求計劃 252 採購 253 準時化存貨控制 253 質量控制 254 學習評估 256 9-5 9-6 控制程式：計劃評審技術和甘特圖為將來作好準備 258 學習評估 259 257 20*目錄 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
第四篇第十章 10-1 10-2 10-3 10-4 10-5 10-6 10-7 10-8 10-9 總結關鍵詞 260 262 人力資源管理： 激勵員工提供優質產品及服務激勵員工和建立自我管理團隊 264 學習目標 265 激勵的重要性 266 科學管理之父：弗雷德裡克•泰勒梅奧與霍桑實驗 268 激勵和馬斯洛的需求層級 270 應用馬斯洛的理論 271 赫茲伯格的激勵因素 271 赫茲伯格理論的應用 272 學習評估 274 工作豐富化 274 麥格雷戈的、X 理論和 Y 理論 277 X 理論 277 Y理論 277 大內的Z理論 278 目標設定理論和目標管理 280 滿足員工的期望：期望理論 281 強化員工績效：強化理論 282 10-10公平對待員工：公平理論 282 學習評估 283 10-11 透過開放式溝通建立團隊合作 283 在自我管理團隊中進行開放式溝通 10-12 未來的激勵 285 學習評估 289 總結 289 關鍵詞 291 284 第十一章人力資源管理： 找到並留住最佳員工 292 學習目標 293 11-1 與人接觸只是開始 294 開發最重要的資源 294 人力資源挑戰 295 11-2 11-3 11-4 決定你的人力資源需求 297 僱用多樣化員工 298 選拔最具生產率的員工 299 僱用臨時性員工 302 學習評估 303 11-5 培訓和開發員工使其發揮最大潛能 303 管理開發 305 關係網 306 管理開發的多樣化 306 11-6 實施員工績效評估以獲取最大成效 307 學習評估 308 11-7 薪酬員工：吸引並留住一流人才 308 薪酬制度 309 團隊薪酬 310 額外福利 311 11-8 安排工作時間以滿足組織和員工的需求 312 彈性工作時間計劃 313 居家辦公和其他流動性工作 315 工作共享計劃 315 11-9 管理員工的去向 316 目錄* 21
讓員工升職或調職 316 解僱員工 317 讓員工退休 317 失去員工 318 學習評估 318 11-10 人力資源管理的相關法規 318 法律保護殘障和年長員工 320 法令的效果 321 學習評估 322 總結 323 關鍵詞 325 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃第十二章高效率地分銷產品 326 學習目標 327 12-1 營銷中介的興起 328 為何需要中介？ 328 中介如何創造交易效率？ 329 中介的價值和成本 330 12-2 中介創造的效用 332 形式效用 332 時間效用 332 地點效用 332 佔有效用 333 資訊效用 333 服務效用 333 學習評估 333 12-3 批發商中介 334 商品批發商 334 代理商和經紀人 335 12-4 零售商中介 336 零售分銷策略 337 學習評估 337 非店面零售 337 電子零售 337 電話營銷 338 自動販賣機、資訊站與手推車 339 22 *目錄 asingile store $19.99 pYeX： PyreX pyrex： 12-5 12-6 12-7 12-8 直銷340 多層次營銷 340 直復營銷 341 建立分銷合作關係 341 公司分銷系統 341 合約分銷系統 342 管理分銷系統 342 供應鏈 342 物流的興起 344 效率地運送產品：從生產者到消費者 345 選擇最佳的運輸模式 346 倉儲功能 348 追蹤貨品 348 分銷啟示 349 學習評估 349 總結 350 關鍵詞 352 第十三章營銷：建立客戶關係學習目標 355 13-1 營銷是什麼？ 356 營銷的演進 356 非營利性組織和營銷 357 13-2 營銷組合 358 營銷流程應用 358 設計滿足需求的產品 359 制定合理的價格 361 354 PDF電子書基地 http://dayo1982.400gb.com
13-3 13-4 13-5 將產品送到正確的地方發展有效的促銷策略 361 361 學習評估 361 提供資訊給營銷商 362 營銷研究過程 362 營銷環境 364 兩個不同的市場：消費者和企業間學習評估 367 消費者市場 367 消費者市場細分 368 深入較小的市場細分 369 轉向關係營銷 370 消費者決策過程 371 企業間市場 372 你的營銷遠景 373 學習評估 374 總結 375 關鍵詞 376 366 第十四章產品和服務的開發和定價 378 學習目標 379 14-1 產品發展和整體價值 380 發展整體產品價值 381 產品線和產品組合 383 14-2 產品差異化 384 營銷各種消費品和服務 384 營銷工業品和服務 386 學習評估 387 14-3 包裝改變產品 388 包裝日益重要 388 14-4 品牌和品牌資產 389 品牌類別 390 創造品牌資產和忠誠度 390 建立品牌聯想 391 品牌管理 392 學習評估 392 14-5 新產品開發過程 392 14-6 14-7 14-8 新產品構思 393 產品篩選 393 產品分析 393 產品開發和測試 393 商品化 394 產品生命週期 394 產品生命週期的範例 395 產品生命週期的重要性 395 學習評估 396 具競爭力的定價 397 定價目標 397 成本導向定價 398 需求導向定價 398 競爭導向定價 398 盈虧平衡分析 398 其他定價策略 399 市場力量如何影響定價 400 非價格競爭 401 學習評估 402 總結 402 關鍵詞 404 第十五章運用有效的促銷技術 406 15-1 15-2 學習目標 407 促銷和促銷組合 408 廣告：為保持消費者的興趣而戰 409 目錄*23
商業資訊廣告片 411 網路廣告 412 全球廣告 413 15-3 人員銷售：聆聽客戶需求 415 銷售流程步驟 415 企業對消費者的銷售過程 417 學習評估 418 15-4 公共關係：和大眾建立關係 418 宣傳：替“公關”開口說話 419 15-5 銷售促進：理想交易 420 免費樣品 421 學習評估 421 口頭促銷 422 新科技如何影響促銷 423 15-6 管理促銷組合：大整合 425 促銷策略 426 學習評估 426 總結 426 關鍵詞 428 第六篇管理財務資源第十六章瞭解財務資訊和會計 430 學習目標 431 16-1 會計資訊的重要性 432 會計是什麼？ 432 16-2 會計領域 433 管理會計 433 財務會計 433 審計 436 稅務會計 436 政府與非營利性會計 436 學習評估 437 16-3 會計迴圈 437 計算機在會計中的運用 438 學習評估 439 16-4 瞭解關鍵的財務報表 439 基本會計等式 439 資產負債表 440 資產分類 440 負債和所有者權益 442 學習評估 443 損益表 444 收人 444 銷售成本（產成品成本）444 營業費用 446 淨利潤或淨虧損 446 現金流量表 447 現金流量分析的重要性 447 學習評估 449 16-5 分析財務報表：財務比率分析 450 流動性比率 450 槓桿（負債）比率 451 獲利（績效）比率 451 業務活動比率 452 學習評估 453 總結454 關鍵詞 456