第五篇 營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃

*制定合理的價格* 當你為消費者開發產品及設計服務之後， 你必須要制定合理的價格。價格取決於各種因素。例如，競爭激烈的餐飲產業，價格必須和其他餐廳價格接近；而在開張初期，若是採取價格戰，將能順利吸引市場注意；又或者以高品質制勝，讓消費者願意付出高價（例如星巴克）。當然，你也要考慮生產、分銷和促銷等事宜中的成本，至於相關的定價議題將於第十四章再詳細討論。 BAR NAKYD FUEL OUR WILDLIFE） *將產品送到正確的地方* 一旦餐廳開張之後，就必須決定如何快速地將產品送到客戶手中。很多客戶會親臨餐廳享用，不過這並非唯一選擇，你可能需要把食物外送到消費者住處。記住， “地點”是營銷組合的第三項要素。你可能希望把產品直接賣給超市、健康食品店或專門從事食品銷售的組織。這些組織（就是所謂的“中介”）會將產品從製造者分銷到客戶手中。傳統上，可以稱這些組織為“中間商”（middlemen）。能否將產品在正確時間送到客戶想要的地方，直接關係到市場的成功與否。關於營銷中介的重要性請參閱第十二章。 *發展有效的促銷策略* 營銷中的最後一個P是促銷（promotion），亦即告知和刺激人們購買產品或服務的所有技巧，包括廣告、人員推銷、公共關係、公共報導、口碑，以及各種促銷手段（比如優惠券、折扣、樣品試用等等）。第十五章將詳細介紹促銷。 營銷過程中的最後一步通常包括和客戶建立關係，以及對客戶提出改善產品和營銷的建議有所響應（包含價錢和包裝）。售後服務包括當消費者對產品不滿意時的退換，以及為了滿足消費者而使用的其他方法。營銷是一個持續進行的過程，為了保持競爭力，公司必須持續滿足變動中的市場以及消費者的需求和慾望。消費者很可能推薦他們喜好的素食產品，聆聽並且響應他們的需要是成功營銷的關鍵。你不必細究要推出哪些成功的產品，消費者會透過購買和詢問回答上述問題。 學 •三種營銷概念指什麼？ •營銷組合中的4P指什麼？ 凱莉•弗拉特莉讀大學時，朋友超愛她自制的燕麥卷。從中她發現了這個產品的市場需求，於是開始以家裡廚房為生產：基地，並在當地市場和路邊銷售。她為這項食品取，名比爾內科特（Bear Naked）（簡易烹製和天然食材）。目前，比爾內科特早餐在美國各地都能買得到。這款燕麥卷全由天然穀類製成，不含反式脂肪酸、膽固醇、精煉油和高果糖玉米糖漿。對素食者而言，感覺非常樸 “素”。這聽起來是否對素食者來說是一項超棒的產品？ 促銷告知和刺激人們購買產品或服務的所有技巧。 第十三章營銷：建立客戶關係 * 361

營銷研究分析市場的機會和挑戰，找出利於正確決策的資訊。 二手資料他人已整理完成並刊登於期刊、書籍及網絡上的資訊。 原始資料研究人員自己所蒐集的資料（並非從書籍或雜誌等二手來源所獲得的）。 焦點小組小群體在領導人的帶領下，溝通對於組織、 產品或其他特定議題的想法。 本書作者利用焦點小組策略，邀請大學教授和學生研商本書如何改進。我們詳細聆聽各項建議並且作出響應， 包括增加圖表照片和提高文章可讀性。你認為我們這麼做的效果如何？ *提供資訊給營銷商* 營銷過程中每一個步驟的正確決策都依賴正確的資訊。營銷研究（marketing research）指分析市場的機會和挑戰，找出利於正確決策的資訊。 營銷研究有助於找出客戶曾經買過什麼，以及哪些情境變化會影響客戶現在或未來的需求。此外，營銷商也會研究商業趨勢、決策對於生態的衝擊，以及國際趨勢等等諸如此類的問題。企業會需要資訊以保持競爭優勢，而營銷研究便是獲得這些資訊的活動。除了聆聽客戶的聲音，營銷研究人員還必須注意員工、股東、經銷商、消費者代言人、媒體與其他利益相關者的想法。 *營銷研究過程* 營銷研究過程包括四個主要步驟： 1.界定問題（困境或機會），並描述現況。 2. 蒐集資料。 3.分析研究資料。 4.選擇最佳解決方案並執行。 下面逐一解釋這些步驟。 界定問題，並描述現況營銷研究必須能自由地幫助發現現在的狀況、問題或機會、其他解決方法、需要的資訊，以及如何蒐集與分析資料。 蒐集資料獲得資訊對營銷研究過程很重要。研究可能很昂貴，因此經常得衡量資訊的需求和獲得資訊的費用。蒐集資訊最便宜的方法就是使用他人已整理完成並刊登於期刊、書籍及網路上的資訊，這種現有資料被稱為二手資料 （secondary data）， 因為你不是第一個得到的人。表13.1列出二手營銷研究的一些基本來源。儘管不是一手資訊，但仍應先蒐集二手資料，避免額外增加不必要的花費。試著利用網路看看可以找到哪些二手資料？ 二手資料通常無法提供重要決策所需的資訊，若要得到額外深入的資訊，營銷商必須自行研究；這些新的研究成果就稱為原始資料（primary data）。獲得原始信息的其中一個方法就是進行調查，最常見的方式包括電話調查、線上調查、郵件調查，以及面對面訪談。焦點小組座談法則是另一個深受歡迎的方法。 你認為新餐廳的學生調查採取哪一種方法最好？新餐廳開幕一個月之後，你還會採取哪些其他調查方法嗎？研究人員必須關心的問題之一是：顧客會將產品推薦給友人嗎？ 焦點小組（focus group）是指小群體（例如8至 362 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃原始資料訪談調查觀察焦點小組線上調查問卷客戶評論客戶信函二手資料政府刊物 《美國統計期刊》 《今日企業調查》 〈運輸普查》 商業刊物尼爾森零售和媒體研究美國消費者購物市場調查雜誌 《企業家》 〈商業週刊》 〈財富〉 《公司〉 《廣告時代》 〈福布斯》 報紙 《華爾街日報》 內部資訊公司記錄資產負債表一般資料網路搜尋 〈零售業普查〉 《製造年鑑〉 •••- 表 13.1 原始資訊和二手；資訊的來源：你應該花一兩天在圖書館了；解這些來源。你可以在圖書館：閱讀任何營銷研究的原始信 •息。 食品銷售調查報告 〈哈佛商業評論》 《營銷雜誌》 《零售雜誌〉 《消費者調查〉 《廣告雜誌》 《營銷研究雜誌》 〈營銷新聞》 《廣告研究雜誌》 適合你的行業的貿易雜志，例如《新雜貨商） （Progressive Grocer） 來自不同商會的報告 《巴倫週刊》 損益表先前研究報告商業資料庫類似 Google 的搜尋引擎 14人）在領導人的帶領下，溝通對於組織產品或其他議題的想法。本書就是以學校教師和學生為焦點小組的方式來定時更新內容。他們會告訴作者所喜歡和不喜歡的主題和案例，作者也會遵循他們的建議進行改進。 營銷商現在可從網路得到二手和原始的資料。例如，本書作者就做了許多線上研究，不過也利用了其他書籍、文章、專訪等其他資源。 分析研究資料在研究過程中搜集的資料必須變為有用的資訊。對資料做仔. 細、誠實的解讀可幫助企業找到具體因應市場變化的解決方案。例如，在一項原始研究中發現，一家小比薩店新鮮義大利（Fresh Italy）的比薩味道比大型連鎖店好很多，但這家小店的銷售卻遠遠落後於競爭者。二次研究指出免費外送服務（新鮮意大利沒有提供此服務）對客戶而言比口味重要。於是，新鮮義大利開始提供外送服務，市場份額也因而增加了。 第十三章營銷：建立客戶關係 * 363

Makine ethical decisions 倫理抉擇營銷人員深知小孩在父母購買決策中扮演重要角色。事實上，許多產品訴求直接鎖定為吸引小孩注意。讓我們來看一下這種情況：你們公司生產的高纖、高蛋白的玉米片廣受重視健康的成人消費者好評。小孩是你尚未開發的另一重要族群，因此，產品開發部門打算發展新產品來拓展產品線。 如果你接受研究部門的兩項建議，這款以小孩為訴求物件的新產品可能極具市場潛力。 首先，用糖包裝玉米片（嚴重影響玉米片的菅養價值）；然後，在以小孩為主要觀眾的電視節目童叟無欺中猛打廣告。如果你採用在盒子中提供小禮物 （玩具或其他驚喜）的策略，將引起廣大的需求。研究部門的共同看法是小孩會喜歡新口味，加上父母對之前暢銷產品的肯定，也會同意購買這款新玉米片產品。他們覺得父母不太可能注意到產品上糖分較高的說明。 你會根據研究部門的建議推薦這款新產品嗎？這樣做的好處是什麼？如果接受這樣的建議， 有什麼風險？如果你是營銷經理，會怎麼做？ www.kelloggs.com 選擇最佳解決方案並執行蒐集和分析資料以後，營銷研究員要決定不同的策略，推薦其中最好的一種並說明原因。研究的最後一步就是要追蹤行動，看結果是否符合預期。如果不是，公司將改變方向重新做研究，以較低的成本來滿足客戶。 你可以看出，營銷研究是針對市場與客戶喜好改變響應的一個無止境的過程。 在今日由客戶主導的市場裡，倫理在營銷中也很重要。企業不僅要獲利，還要符合倫理道德，這一步將可以大幅提高營銷決策的社會福利（參閱《倫理抉擇》專欄）。 環境掃描發掘可能影響營銷成敗的關鍵因素的過 *營銷環境* 當營銷經理做營銷組合決策時，必須瞭解周遭環境。環境掃描（environmental scanning）指發掘可能影響營銷成敗的關鍵因素的過程。圖 13.4指出這些因素包括全球化、科技、社會文化、競爭和經濟影響力。第一章已經詳細討論這些因素，但從嚴格的營銷角度來檢視這些因素非常有用。 全球化因素最激烈的全球化改變可能就是因特網的成長。當今企業可以輕易爭取到全球客戶，並瞭解他們想要的產品和服務，《跨越疆域》專欄（第370頁）將對此有更詳盡的描述。營銷全球化強調產品運輸的重要性，很多營銷商將這些工作外包給聲譽良好的快遞公司，例如聯邦快遞、聯合包裹運輸公司和中外運敦豪等。 科技因素最重要的科技變革同樣包括因特網，除此之外還有客戶資料庫的成長。使用客戶資料庫可以更接近消費者所需的產品和服務。如同第九章所述，以與大規模生產相同的價格來為客戶量身定做產品或服務並非遙不可及。因此，柔性制造與大規模客戶定製化也會對營銷商產生重大影響。那麼，你應該也不難想象非常素食餐廳可以利用資料庫，來提供客戶定製化的水果拼盤或各式色拉。 364 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃圖營銷環境 13.4 社會文化 •人口改變 •價值觀 • 態度 •趨勢潮流產品地點科技 •電腦 • 電子通訊 • 條形碼 •資料交換 • 網路變革客戶價格促銷競爭 •速度 • 服務 • 價格 • 選擇性經濟 •國內生產總值 • 稅後所得 • 競爭 •失業全球化 • 貿易協定 •競爭 • 趨勢潮流 •機會 • 因特網社會文化因素有一些社會趨勢是營銷商必須仔細觀察的，以便與客戶保持密切的關係。人口成長與人口統計的改變是社會趨勢對銷售影響的例子。例如， 在21 世紀美國增長最快的人群是超過65歲的老年人。這些老齡人口的增加也擴大了對養老院、保健、藥品、休閒活動和繼續教育等的需求。至於其他美國人口：營銷人員必須仔細聆聽、 的轉變也為營銷商帶來一些挑戰，包括調整產品以符合西班牙裔、亞裔和其他種：買酸明的吸到和理展教元族群的需求。你曾經從族的口味和偏好。想想看非常素食餐廳可以吸引哪些種不同國家的朋友那裡聽到過哪些抱怨？ 族消費者呢？ 競爭因素當然，營銷商還必須注意不斷變化的競爭環境。很多實體公司必須意識到因特網帶來的新競爭，包括汽車、保險、音樂錄影帶、服飾等產業。巴諾書店 （Barnes & Nobles）和博德斯書店（Borders）仍在適應亞馬遜 Television for uis Finally. 網路書店帶來的低價衝擊。現在消費者可在網路上搜尋全球最好的價格，因此營銷商必須調整價格政策。同樣地， 他們也必須調整策略適應快速分銷和良好服務的競爭者。 想一想，非常素食餐廳可以透過因特網找到哪些機會？ 經濟因素營銷商必須密切注意經濟環境。當進入新世紀時，美國經歷了前所未有的成長，消費者積極購買最貴的汽車、手錶並享受外出旅遊。但當經濟成長緩慢，營 AZN 銷商就需要提供廉價產品，以適合中低收入的消費者。例第十三章營銷：建立客戶關係 * 365

our borders 跨越疆域賣你三分之一科技發展，一如網路，已經讓世界變得更扁平；世界經濟被更緊密地結合，企業必須兼顧全球化和本土化。切記，全球是由60億人口組成的，而且其中多數不住在美國。因此，營銷計劃必須考慮世界上的其他地方，尤其是中國和印度，上述兩國的人口都以10億為單位。 美國商會調查在中國經商的企業，其中有 68%的企業獲利，而這之中的70%獲利超過全球平均水準。以摩托羅拉為例，該公司許多產品在中國銷售遠高於美國，它同樣可以解釋惠普公司以及其他許多自動化製造公司。 在中國和印度成功的經營之道都在本章提到的相關原則中。關鍵就在於仔細聆聽消費者的獨特需求，並且滿足它。這也代表要採取不同的細分策略和促銷，以接近任何市場細分。例如，荷蘭的海沃氏（Haworth）公司目前在中國銷售辦公傢俱（每月銷量10萬把椅子及7.5萬組工作點）。展示間提供免費的卡布其諾和無線上網。潛在消費者可以嘗試自行設計，而公司則可聘請設計師和心理學家協助創造良好的辦公環境。 有時候，上述需求也包括為窮人設計他們需要的產品，畢竟全球多數人口都是處於每日所得低於2美元的水平。那麼要如何滿足他們的需求呢？你或許可以提供創新的融資服務。如果窮人無法購買12 盎司的產品，你可以改為每單位4 盎司。對於多數仍生活於無電狀態的民眾，你可以研發手動產品。一如所知，全球市場仍有許多地方值得開發。換言之，努力學習新文化、開發產品去滿足未被滿足的需求，並且為較少資源的地區人民制定合理的價格。以寶潔公司數以百計的產品研發經理為例，他們住在中國的城市和鄉村，貼近了解當地居民如何使用洗潔劑和牙膏等產品。該公司會在農村地區銷售更廉價、更基礎的保潔用品，而其他公司也有類似的策略。事實上，上述市場的潛力龐大驚人。你願意生活在哪些國家以瞭解當地居民的需求？ 資料來源：Dexter Roberts and Michael Arndt， "It's Getting Hotter in the East” Business Week, August 22, 2005,pp. 78-84， C. K. Prahalad， “A New Path to Profit，” Fast Company, January 2005, pp. 25-26; and John Lancaster， “Building Wealth by the Penny，” Was hington Post, March 14,2006, p. A13. 消費者市場產品和服務的需求， 主要基於個人或家庭因私人消費想要購買產品或服務。 企業間市場產品和服務的需求， 主要基於生產、銷售、 出租或供應給其他客戶的個人和組織。 如印度尼西亞這樣的國家，營銷商已經經歷過經濟衰退的窘境，還好現在已逐漸復蘇。由此可知，在經濟快速變遷時，環境掃描對於企業的成功至關重要。學校附近的新餐廳可能受到哪些經濟變化的影響呢？伊拉克戰爭和自然災害是否會影響你所處的地區？ *兩個不同的市場：消費者和企業間* 營銷商必須儘可能地瞭解他們想服務的市場。正如第六章所下的定義，市場由慾望和需求未被滿足且同時擁有購買資源和意願的人組成。在商業上有兩種市場： 消費者市場與企業間市場。消費者市場（consumer market）包括個人或家庭因私人消費想要購買產品或服務。企業間市場［business-to-business （B2B） market］則包括想要購買產品或服務的個人和組織，然後再加工轉賣、出租或供應給其他客戶。石油鑽頭、收款機、展臺、辦公桌、公共會計稽核與商業軟體，都是企業間的商品和 366 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃服務。由於這些商品和服務主要用於工業，因此傳統上它們被稱為是工業品和服務。 要記住的是，購買者的目的—也就是產品的最終使用—決定了產品屬於是消費者產品或企業間產品。例如，學生購買一杯酸奶當作早餐屬於消費者產品，但同樣的一杯酸奶若由素食餐廳買來賣給早餐的客人，那就算是企業間產品。下面將更詳細說明消費者市場與企業間市場。 學習評估 • 描述營銷研究過程的四個主要步驟。 •什麼是環境掃描？ •請試著定義消費者市場與企業間市場。 13-3 消費者市場全球有超過60億人的潛在消費者市場。消費族群的年紀、受教育程度、收人與喜好存在很大不同，企業很難滿足所有消費者群體的需要。因此，你必須先決定客戶群，然後針對他們的需要發展產品和服務。 以美國金寶湯料公司為例。你知道金寶湯料公司的傳統食品是雞湯麵與西紅柿湯；你可能也注意到現在他們開發了新品種以拓展產品線。金寶湯料公司發現美國南方與城市中拉丁族裔人口大幅增長，所以分別推出克里奧耳湯（creole soup）與紅豆湯。在得州與加州，民眾喜歡有點辣的食物，所以金寶湯料公司將乳酪湯做得比其他州稍微辣一些。許多公司研究消費者市場， 將之劃分為不同群體然後依照不同群體的特殊喜好來針對性地生產產品，並因此而取得了成功，而金寶湯料只是其中的一家。 將一個大市場依群內成員相同特徵而分成不同群體的過程，稱為市場細分（market segmentation）。公司以特殊族群（市場細分） 為營銷物件來賺取利潤，稱為目標營銷 （target marketing），例如，鞋店可以選擇只賣女鞋、童鞋或運動鞋。重點是為新事業找市場細分將一個大市場依群內成員相同特徵而分成不同群體的過程。 目標營銷公司以特殊族群（市場細分）為營銷物件來賺取利潤。 蓋普服飾公司新設的：Forth & Towne 概念店將目標鎖定於年齡在 35 歲以上、高收入、服飾選購願望未被滿足的女性消費者。目前還有哪些消費者的流行需求沒有被滿足？你如何描述這群目標消費者？ 第十三章營銷：建立客戶關係 * 367

地理細分將市場依地理位置來區分。 到目標市場（能獲取最大利潤的細分）。例如，73%的青少年會選購瓶裝水，相較之下，在超過65歲的消費者那裡這個數字只有43%。因此，你就可以瞭解為何那些企業會鎖定青少年為主要的營銷物件。 *消費者市場細分* 企業有很多方法可以細分消費者市場（參閱表13.2）。例如，與其嘗試將產品銷售至全美各地，倒不如鎖定一到兩個可能成功的區域，其中一種選擇是將重點擺在南方的各州，例如佛羅里達州、得州和北卡羅來納州。若是將市場依地理位置來區分（如都市、郊區、州、區域等），則稱為地理細分（geographic segmentation）。 表 13.2：市場細分 ⋯•••••••-：這張圖顯示營銷人員細分市： 場的方法，目標在於將市場，：分為較小的單位。 •••••-- 主要範團地理細分人口統計細分心理細分利益細分數量細分樣本變數區域城市規模人口密度性別年齡受教育程度種族國籍生命階段收入家庭大小職業人格價值觀生活方式舒適方便耐久經濟健康奢侈安全地位使用忠誠度分類中西、西北、南部、西部低於5,000人、5,000 到10,999人、20,000 到 49,000人、 50,000 到 99,999人市區、郊區、農鄉男性、女性 5歲以下、5到10歲、11到18歲、19到34歲、35到 49 歲、50到64歲、65歲以上高中或以下、高中畢業、大學肄業、大學畢業或研究所以上白人、美國非裔、印第安人、亞洲人和西班牙人美國、亞洲、東歐、日本嬰兒、學齡前、小孩、青少年、大學生、成人、老年人 15,000 美元以下、15,000 到 24,999 美元、25,000 到 44,999 美元、45,000 到74,999美元、75,000美元以上 1人、2人、3到4人、5人或更多專業、工程、文書、銷售主管、農夫、學生、家族企業、老闆、 退休、失業合群的、強迫性的、外向的、積極的、富野心的現實者實踐者、成功者、經驗者、篤信者、奮鬥者、製造者、掙扎者高消費、中等消費 （利益細分將已經區分的市場再細分為更小單位，例如希望購買經濟實惠的汽車，透過產品提供不同的利益滿足） 大量使用、少量使用、不使用無、中等、強烈 368 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃你也可以將營銷鎖定於年紀25至45歲之間、有大學教育和收入中上的族群， 像雷克薩斯汽車就以此族群為目標。依年齡、收人、受教育程度作為市場區分的方法，稱為人口統計細分（demographic segmentation），其他人口細分的標準還包括宗教、種族和職業。這是最常使用的細分變數，但並非就是最好的。 你可能希望廣告內容可以表現出某一群體的生活方式，那麼你可以研究該群體的生活方式、價值觀、態度和興趣，這種細分策略稱為心理細分（psychographic segmentation）。例如，若要針對Y世代（青少年）進行營銷，就必須對他們的價值觀和興趣深入研究，包括喜歡看的電視節目及最喜歡的演員。這樣就可以在受歡迎的節目時段，播放由那些明星所拍攝的公司廣告。百事可樂就為新產品激浪汽水 （Mountain Dew）這個品牌做了細分研究，最後決定針對Y世代年輕人的狂歡生活進行促銷。 以非常素食餐廳為例，素食主義者希望獲得哪種利益？你會強調新鮮、健康、 美味，還是其他部分？而決定哪項優點較受歡迎，然後以該項優點進行促銷，就是所謂的利益細分（benefit segmentation）。 你也可以決定誰是素食消費的大量客群。是吸引更多男性或女性？更多學生或教職員工？以產品消費用途（產品用量）進行區分，稱為數量或用途細分（volume, or usage, segmentation）。 最好的細分策略，就是使用所有的細分變數分析消費者（目標市場），最終所確定的目標市場必須具備規模性、可及性和獲利性。一方面，可能表示不需要細分市場，而是聚焦於所有市場（每個人）；另一方面，也可能是意味著追求較小的市場細分。以下將討論這些策略。 *深入較小的市場細分* 利基營銷（niche marketing）是搜尋小型且有獲利潛力的市場細分，同時針對它們設計或尋找客戶定製化產品的過程。這樣的細分可以有多小呢？這一點可由 Fridgedoor.com 看出。這家公司在網路上販賣冰箱磁鐵，它有1,500種不同型別的磁鐵庫存，每週大約能賣出400個。 一對一營銷（one-to-one marketing）是針對個別消費者發展獨特的產品和服務組合。旅行社通常會為個別客戶開發這樣的包裝行程，包括機票訂位、旅館預訂、租車、餐飲、博物館入場券，以及其他旅遊景點的安排。這在企業間市場相對較為容易，因為客戶的需求量很大，但目前在消費者市場，一對一營銷也越來越被看好。 戴爾計算機就為每一個客戶提供獨特的計算機系統，汽車公司也開始提供客戶定製化的汽車。想一想，你可以為個別客戶提供特殊的素食選單嗎？ 人口統計細分依年齡、收入、受教育程度作為市場區分的方法。 心理細分用群體生活方式、價值觀的方法態度和興趣來區分的方法。 利益細分決定哪項優點較受歡迎，然後以該項優點進行促銷。 數量或用途細分以產品消費用途（產品用量）進行區分。 利基營銷搜尋小型且有獲利潛力的市場細分，同時針對它們設計或尋找客戶定製化產品的過程。 一對一營銷針對個別消費者發展獨特的產品和服務組合。 第十三章營銷：建立客戶關係 * 369

聚焦小企業營銷幫助小企業競爭運用舊式的營銷策略使小型零售店也能與像沃爾瑪百貨和西爾斯等大型商店競爭，位於康涅狄格州的藍恩腳踏車（Zane's Cycles）是個很好的案例。克里斯 • 藍恩（Chris Zane）年輕時開設了這家店，他早知道要留住客戶必須提供出色的服務，這種服務背後的概念就是“客戶關系管理”。其實在這個觀念成形之前，小企業就瞭解到要長期贏過大企業的唯一方法就是提供高水平的服務。 多數大企業注重銷售而非售後服務，目標是達成交易，這樣的方法稱為“交易營銷” （transactional marketing）。 反之，客戶關係管理的目標是保有客戶一輩子。藍恩腳踏車以優惠的價格吸引客戶（並且提供免費咖啡），客戶享有終生免費腳踏車服務；此外，他以成本價將安全帽賣給年輕人，以倡導行車安全。 藍恩建立了一個客戶資料庫，所以他知道客戶需要什麼及何時需要。例如，如果他賣了一臺有小孩座位的腳踏車，他知道很快地客戶會想要買一臺普通的腳踏車，所以他可以在正確 spoilight on small business yeles.com 的時間寄出適合的廣告單。藍恩鼓勵客戶提供姓名、地址和相關資訊，不需要收據即可退換物品，並將這些資料輸入客戶資料庫。 藍恩也向當地學生提高獎學金，以建立緊密的社群關係。因為藍恩的優惠價格、良好服務和社群參與，客戶會廣為為其宣傳。在當地，沒有其他大型商店競爭得過藍恩提供的友善服務和個別照顧。這就是所謂的新形態營銷。在你所處的地區也有提供類似服務，並且足以和大型百貨公司或全國性連鎖店競爭的商店嗎？ 大眾營銷發展滿足多數人的產品和促銷方案。 營銷目的旨在提供確實滿足客戶需求的產品，以長期留住客戶。 *轉向關係營銷* 工業革命後，世界進入了大規模生產階段，相應的，營銷商也採取了大眾營銷策略。大眾營銷（mass marketing）是發展滿足多數人的產品和促銷方案，營銷人員儘可能將產品賣給眾多客人，這表示需要使用電視、廣播與報紙等大眾傳播。雖然大眾營銷使很多公司成功，但營銷經理卻被批評對產品與競爭關注過多而對市場需求的反應越來越慢。例如航空公司常因太重視競爭而忽略乘客，導致乘客的抱怨不斷。 關係營銷（relationship marketing）傾向於定製化的產品和服務，而不採取大規模生產的方式。關係營銷旨在提供確實滿足客戶需求的產品，以長期留住客戶。 《聚焦小企業》專欄舉例說明了小企業是如何透過關係營銷來與市場大鱷進行競爭的。最新的科技使買賣雙方互相合作，辨識出買方的需要並發展他們所需的產品與服務（如手工縫製的襯衫與特別假期）。大眾媒體的單向傳播現在已經不敵人性化的 370 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃互動。關係營銷與企業資源計劃（ERP）相結合，使企業形成了一個執行機制更平順靈活的客戶導向系統。下面是幾則關係營銷的案例： • 航空公司、租車公司和飯店都有常客計劃，忠誠的客戶可藉此獲得特別的服務和獎品。例如，一位旅遊家可以贏得免費機票，或租車公司的優惠服務（包括不需在櫃檯等候，拿了車就可以走等等）。飯店的特別服務可能包括快速的住房和退房手續、房間裡擺放的鮮花、免費早餐與免費使用健身房。 • 硬石（Hard Rock）咖啡運用客戶關係管理軟體來強化客戶忠誠度，推行其個人化營銷策略，並提供更多的客戶資訊接觸區。響應客戶時間從1 周大幅縮減為24小時。 想一想，非常素食餐廳可以採取哪些客戶忠誠方案？你將提供什麼樣的獨特服務？ *消費者決策過程* 營銷領域中重要的一環就是“消費者行"（consumer behavior）。圖13.5顯示了消費者的決策過程和其他外在的影響因素。過程中的五個步驟通常會在消費行為課程中學到。當你的洗衣機壞了，“問題認知”可能發生，因此你會開始尋找相關資訊， 包括搜尋洗衣機廣告、參考消費者報告中的二手資料或其他資訊，或是詢問已買過洗衣機的人的意見。整理這些資訊之後，你會評估可能性，然後做出購買決定，但是這個過程尚未結束。購買之後，你可能會先問之前給意見的人，他們的機器運轉圖-13.5 營銷組合影響 •產品 •價格 • 地點 •促銷社會文化影響 •參考群體 •家斑 •社會階級 ••文化 •亞文化消費者決策過程及外在因素 ---•--⋯-⋯ 很多因素影響消費者選購產品和服務，營銷人員擁有部分影響力， 但是通常不及社會文化帶來的影響力。營銷的主要功能是協助消費者蒐集資訊和分析選擇。 心理影響 •認知 • 態度 •學習 • 動機情境影響 • 購買形式 •社會環境 • 物理環境 • 先前經驗決策過程 1.問題認知 2.資訊收集 3.方案評估 4.決定是否購買 5.購後評估（認知差異） 第十三章營銷：建立客戶關係 * 371

得如何，然後作出比較。營銷研究人員藉由研究消費者思考的過程和行為，來決定和輔助最佳的營銷策略。 消費者行為研究員也研究影響消費者行為的不同因素，圖13.5顯示影響消費者購買的幾種原因：不同的營銷組合變數（4P）；心理因素，如感知和態度；情境因素， 如採購形式和周圍環境；社會文化因素，如提供參考資訊的群體和文化。其他一些較不常聽到的重要影響因素如下： •學習。由於先前經驗和資訊影響個人行為的改變。例如你使用過一個洗髮精品牌，不喜歡可能就不會再買。 • 參考群體。作為個人參考的一個族群特點，包括信仰、態度、價值觀與行為。例如大學生不用後背包而提公文包，可能是因為把商人當作他的參考群體。 • 文化。社會中一套由上一代傳承給下一代的價值觀、態度和做事方法，例如美國文化強調教育、自由和多樣性。 • 亞文化。某個特定倫理、種族、宗教或其他類族群（例如，青少年）共同擁有的一套價值觀、態度和做事方法。這個族群是較大文化的一部分，例如你的亞文化可能欣賞黑人饒舌歌或流行歌，而你父母的亞文化可能偏好輕鬆爵士。 • 認知差異。購買後心理產生的一種衝突。採購重要商品，例如汽車消費者， 可能懷疑是不是用最優的價格買到最好的產品。因此，營銷商必須再次向客戶確認他們作了正確的決定。車商可以提供消費者相關媒體正面報導，也可以提供品質保證書和一些免費的服務。 消費者行為科目長期以來都是營銷課程的一環，目前大學課程也加入了企業間營銷課程。以下將討論其中的部分概念。 13-4企業間市場企業間營銷的主體包括製造商、中介（例如零售商）、機構（醫院、學校和慈善機構）及政府。企業間市場比消費者市場大，因為產品在賣給最終使用者之前，會先在企業間營銷的過程中販賣許多次，所以，企業間的營銷策略往往不同於消費者市場，企業客戶有自己的決策過程。下面列出企業間營銷的特殊之處： 1. 消費者數量相對較少，意即相對於7,000萬美國家庭的消費者市場來說，建築和採礦作業公司只是少數。 2. 消費者規模非常龐大，意即少數大公司擁有大量員工並生產不同產品和服務。不過美國的中小企業也形成了一個具有吸引力的市場。 3.傾向於地理集中，例如油田集中在美國西南部與阿拉斯加。因此，營銷通常 372 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃會聚焦於某特定地區，並可將倉庫放在工業中心附近來最小化運送問題。 4.選購過程更為理性（而非感性），並且經常衡量總體產品價值，包括質量、價格和服務。 5.傾向直接銷售，但並不總是如此。例如銷售輪胎的製造商直接賣輪胎給汽車製造商，但𨚫用中介（如批發商或零售商）賣給一般消費者。 6.更強調個人銷售。消費者促銷著重在廣告，企業間市場則著重在推銷，這是因為消費者較少要求個人服務。 表13.3顯示了企業間市場與消費者市場消費行為的不同。如果你選修進階的營銷課程，你會學到更多關於企業間市場的資料。 市場結構產品購買過程有限的潛在客戶大量採購地理集中科技複雜產品需求較多客戶定製需求較多通常需要技術指導、配送和售後服務購買者受過培訓研究討論價格細節依循既定標準正式過程，包含特定員工營銷人員和採購者關係密切來源多元很多潛在客戶小量購買地理分散科技產品需求較少客戶定製需求一般偶爾需要技術指導、配送和售後服務無特殊培訓接受標準模式使用個人判斷力非正式過程，包含家庭成員營銷人員和消費者非個人關係來源不多元：比較企業間和：消費者的購買行為 13-5 你的營銷遠景 -•---- 營銷生涯比其他商業領域更為多元化。如果你打算主修營銷，你將有許多的職業選擇。你可以成為薩克斯百貨（Saks）或塔吉特百貨的零售店經理，你可能去作營銷研究和產品管理；你也可以涉足銷售、廣告、促銷與公共關係，進入運輸、倉儲和國際運輸領域；還可以設計網頁執行客戶關係管理。這些只是一部分可能性。當你繼續研讀以下營銷章節時，你可以想想你對哪些營銷職業有興趣。 第十三章營銷：建立客戶關係 *373

中國視角 China Corner 沒有淡季的“7 天酒店” 2008年8月，一封封E-mail被髮送到“7天量，大大減少了人力投入和管理成本，並對會員會”會員的郵箱裡，其主題是“10月入住7天連實行統一低價服務，提高了會員忠誠度。 鎖酒店，享三重厚禮”，正文中更有“禮品瘋狂最後，7天酒店還在網路營銷和網路交易上送” “價值200萬”的誘人字樣。 大做文章，方便顧客在網上進行交易。酒店和第 7天酒店創辦於2005年，目前擁有300多三方線上支付平臺財付通合作；在知名社群提供家連鎖店。“7天會”為7天酒店的會員俱樂部， 電子商務入口，讓顧客體驗酒店電子商務；和生它推出了多項會員專享服務、豐富多彩的會員積活資訊搜尋平臺以及信用卡和個人理財產品推分獎勵計劃，擁有行業內最為龐大的會員體系。 廣網站合作，為顧客帶來更為便捷和人性化的服 7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在於一貫堅務。透過跨領域、大範圍的合作，7天酒店為電子持的會員制、IT 系統平臺以及“滾雪球式”的擴商務構建了一個全面而良性的生態圈：在給顧客張模式，由此節省了分銷成本，同時擁有了一個帶來最佳服務體驗的同時培育顧客養成電子商忠誠的客戶群體。7天酒店放棄了依賴中介代理務消費習慣。 的做法，自成立之日起，就一直堅持做會員制營所有這一切，都使其在競爭激烈的酒店業市銷，並不依賴旅行社和酒店預訂代理機構，使7 場一枝獨秀。 天酒店不受制於人，也大大節省了分銷成本。而資料來源：《7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡》，《市場營銷》 重點推廣的會員制，利用會員的反饋提高服務質 2009年3月上。 •舉例說明五種細分消費者市場的方法。 •什麼是利基營銷？它和一對一營銷有什麼不同？ • 哪四個關鍵因素導致工業市場和消費者市場有所差異？ 374 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃

1.營銷是確定客戶的慾望與需要，並且提供滿足或超越客戶期望的產品和服務的過 1.定義營銷，並解釋營銷概念在營利程。 性和非營利性組 • 營銷如何演進？ 織中的應用。 在生產時代，營銷大部分的功能是分銷，強調儘可能地大量生產，並且將產品送到市場。20世紀20年代初期進入銷售時代，轉為強調銷售與廣告這些大規模生產的產品，以說服消費者購買。在第二次世界大戰結束後，對產品和服務的龐大需求，讓企業認識到響應客戶需求的重要性，至此正式進入營銷時代。 20世紀90年代，營銷更進人了客戶關係時代，觀念轉變為提高客戶滿意和累積長期客戶的忠誠度。 • 營銷觀念的三要素是什麼？ 營銷觀念的三項要素為：（1）客戶導向；（2）服務導向；（3）利潤導向（營銷重心是為公司帶來利潤的產品和服務，並使公司生存、擴張、繼續發展來服務更多客戶需求）。 • 什麼樣的組織會需要營銷？ 所有種類的公司，包括營利性與非營利性機構（地方政府、慈善團體、教會、政治人物和學校等），都需要營銷。 2. 營銷組合包含 4P：產品、價格、地點與促銷。 2. 舉例如何使用譽銷4P。 • 營銷人員如何執行 4P？ 其中的觀念就是設計客戶想要的產品、制定有競爭力的價格，並送至消費者容易購得的地方，且透過促銷讓消費者知道產品的存在。 3. 營銷軒究是決定市場機會與挑戰的分析，找到需要的資訊以制定決策。 • 做研究時需要執行哪些步驟？ （1）界定問題（困境或機會），並描述現況；（2）蒐集資料；（3）分析研究資料；（4）選擇 3. 描述營銷研究步驟，以及營銷商如何利用環境掃描了解營銷環境變化。 最佳解決方案並執行。 •什麼是環境掃描？ 環境掃描是發掘可能影響營銷成敗的關鍵因素的過程。營銷人員需要注意製造機會或威脅的環境因素。 • 什麼是營銷中較重要的環境趨勢？ 全球科技最重要的改變也許是因特網的成長，另一項科技的改變是消費者客戶資料庫的成長。使用消費者客戶資料庫，企業可以開發更迎合消費者口味的產品或服務。此外，營銷人員還必須注意某些社會趨勢，如人口的成長與改變， 第十三章營銷：建立客戶關係 * 375

以保持與消費者的密切關係。當然，營銷人員也需要觀察動態競爭變動的環境與經濟情況。 4. 說明營銷商如何4.市場細分是將整個市場分成幾個群體的過程，每個群體中的成員擁有類似的特質。 透過市場細分、 •營銷人員用哪些方法細分消費者市場？ 關係營銷和消費者行為研究， “地理細分”指將市場細分成不同區域，例如你可以選擇美國的東北方為一個區來滿足消費者域。若以年齡、收人或教育程度進行市場細分，則稱之為“人口統計細分”。我市場的需求。 們可以研究一群人的態度、價值觀和興趣，這稱為“心理細分”。決定消費者的喜好，並且以此做產品促銷，稱為“利益細分”。以消費用途來劃分，稱為“數量或用途細分”。最好的細分策略是使用所有的變數發展成一個消費者資料（目標市場），而它具有規模性、可及性與獲利性的特點。 •大眾營銷與關係營銷的差異是什麼？ 大眾營銷指的是發展滿足多數人的產品和促銷方案。關係營銷傾向脫離大規模生產，而生產個人定製化的產品與服務，目標是透過提供滿足個別客戶需求的產品或服務來留住他們。 • 影響消費者決策過程的因素是什麼？ 圖 13.5檢視了消費者決策過程的影響因素。過程中尚有其他因素，如學習、參考群體、文化、亞文化和認知差昇。 5.舉例說明企業間 5.企業間市場包括製造商、中介，例如零售商、各種機構（醫院、學校與慈善團體市場和消費者市場有何不同。 等）和政府。 •什麼原因使企業間市場與消費者市場不同？ 企業間市場的消費者數目很少，傳統消費者則相當多。企業間市場在地理上比較集中，而且工業採購者比一般消費者在選購產品和服務時更加理性。企業間銷售比較直接，而且比較強調個人化的銷售。》》 • 利益細分（benefit segmentation） 369 • 品牌名稱（brand name） 360 • 企業間市場Lbusiness-to-business （B2B） market］366 • 消費者市場（consumer market） 366 • 客戶關係管理（customer relationship management, CRM） 357 • 人口統計細分 （demographic segmentation）369 • 環境掃描（environmental scanning） 364 376 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃

• 焦點小組（focus group）362 • 地理細分（geographic segmentation） 368 • 營銷（marketing） 356 • 營銷概念（marketing concept） 357 • 營銷組合（marketing mix）358 • 營銷研究（marketing research） 362 • 市場細分（market segmentation） 367 • 大眾營銷（mass marketing） 370 • 利基營銷（niche marketing）369 • 一對一營銷（one-to-one marketing）369 • 原始資料（primary data）362 • 產品（product） 359 • 促銷（promotion）361 • 心理細分 （psychographie segmentation） 369 • 關係營銷（relationship marketing） 370 • 二手資料（secondary data） 362 • 目標營銷（target marketing）367 • 試銷（test marketing） 359 • 數量或用途細分（volume, or usage, segmentation） 369