表14.0 •產品生命週期內 •採取的策略範例營銷組合要素生命週期階段產品價格地點促銷引入期提供產品測試市將新產品價格定：透過經銷商；選商人投資廣告及場；維持少量組得很高（撇脂定擇分銷銷售促進，以讓合價策略）或採用產品進入商店販低價策略售，並讓消費者購買成長期改善產品；堅持調整價格以應對增加分銷有限產品組合競爭具有強勢競爭力的廣告成熟期衰退期提供不同產品以進一步降低價格接管經銷功能並強調品牌名稱和滿足不同的市場加強分銷產品的優點及差細分異停止產品組合；考慮價格調漲發展新產品構思鞏固分銷；減少減少針對忠誠顧部分經銷點客的廣告表 14.2 產品生命週期內， 銷售、獲利和競爭的變化所有的產品在生命週期的，不同點時都經歷過這些階段。當一個產品成熟時，銷售情況將會如何？ 生命週期階段銷售引入期低銷售成長期快速成長的銷售成熟期銷售頂點衰退期銷售衰退獲利可能有損失非常高的獲利下滑的獲利荻利繼續下降到出現損失競爭很少逐漸增加穩定數量後，開始減少持續減少成熟期時會達到銷售的頂點，但利潤會開始下降；此時，營銷經理可能會決定為產品打造新的形象，再開啟一個新的生命週期。你可能已經注意到了，力槌（Arm & Hammer）公司的小蘇打每幾年就會創造一個新的形象以贏取新的市場銷量：某一年它的功能是冰箱的除臭劑，下一年是游泳池消毒水的替代品。瞭解產品處於生命周期的哪個階段，有助於營銷經理決定何時需要改變策略。 學習評估 • 新產品開發過程有哪六個階段？ •你能畫出產品生命週期並標出不同階段嗎？ 396 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
14-7具競爭力的定價定價對營銷和整體產品價值的發展很重要，因此在營銷組合4P（其他三個是產品、地點和促銷）中，它單獨被提出來討論。對於經理人而言，它是4P 裡最難操控的一項。在消費者對產品的評價中，價格也是一個非常重要的因素。這一節中，我們將把價格作為整體產品價值的一個要素及戰略營銷工具來討論。 *定價目標* 一個企業在決定定價策略時，可能會考慮幾個適合的目標。當我們替某個新的素食餐點定價時，可能會想要促銷該產品的形象。如果我們將價格定高一點， 並且使用正確的促銷手法，也許可以讓它成為素食界的依雲。將價格定高的原因也可能是為了某些利潤目標，或是投資回報。此外，我們也可能會將新的素食餐點的價格定得比競爭者低，因為我們希望窮人和老年人可以負擔得起這種健康食品。這時，我們考慮的可能是社會上或道德上的目的。事實上，低價位也會阻止競爭對手進入，因為這種情況下利潤空間很小；同時，也可能幫助我們得到較大的市場佔有率。重點在於隨著時間的進展，一個企業可能會有好幾個定價目標。 因此在發展完整的定價策略前，必須要先清楚確立這些目標。以下是一些普遍常用的目標： 1.達成投資回報或利潤的既定目標。營銷的最終目標還是要透過將產品和服務提供給他人來獲利，很自然地，幾乎所有公司長期的定價目的都是要取得最佳的利潤。 2.建立壁壘。超市通常會做一些接近成本或低於成本的商品的廣告，來吸引客戶上門，這些產品通常被稱作虧損誘餌（loss leader），目的是要透過在短期內建立的消費者基礎來獲取長期利益。為了和 eBay 競爭，互聯入口網站雅虎曾經免費提供競價拍賣服務。為什麼它要提供免費的服務呢？就是為了增加自身的廣告收人，同時吸引更多的人使用雅虎公司的其他服務。 3. 達到更高的市場佔有率。美國汽車工業目前正面臨來自國際上激烈的市場佔有率競爭。獲取更大市場份額的方法包括提供低息融資（例如零利率貸款）、低租賃費或現金折扣。2005 至2006年，部分汽車公司甚至提供員工福利價格，盈利當然大幅縮水。 4. 創造形象。一些手錶、香水和其他社交場合常見到的產品，會把價格定得很高，以營造它們獨一無二及特殊地位的象徵。 5.增進社會目的。一家企業也許會將產品的價格員工福利價是否讓你心動？事實上，很多企業都採取類似的作法。 對於上述的定價策略你是否感到質疑？ Employee Discount Evaryone … 第十四章產品和服務的開發和定價 * 397
目標成本設計一個產品使它既能滿足消費者，也可以達到企業要求的利潤率。 競爭導向定價以競爭對手作為定價基礎的策略。價格可能是一樣、高於或低於競爭者價格。 價格領導家或幾家主導廠商制定價格後，所有產業內競爭者跟進的過程。 定得較低，讓經濟狀況不好的人也買得起這個產品。政府通常會介入農產品的定價，使得每個人都能以較低的價格得到諸如牛奶、麵包等基本必需品。 公司的短期目標也可能和長期目標有很大的差異。在一開始設定短期與長期目標的時候就應瞭解其間的差異，並制定相應的市場戰略營銷規劃。定價目標還要受到產品設計、包裝、品牌、分銷與促銷等其他營銷決策的影響，所有這些營銷決策間均有相關性。 人們直觀上會相信產品的定價應該與產品的生產成本有些聯絡。事實上，我們也同意價格高於成本，然而以下我們將看到，並非所有的定價與成本都有關係。事實上，有三種主要的定價策略方法：成本導向、需求（目標成本）導向與競爭導向的定價法。 *成本導向定價* 成本經常是生產者為產品定價的基礎。企業發展出詳盡的成本會計系統來衡量生產成本（包括原料、勞動和經常費用），再加上一些利潤空間之後就得到了價格。 但問題是，這樣的價格能否滿足市場的需求。長期來看，實際上是市場（而非生產者）決定價格。定價應該要考慮成本，但同時也應該考慮預期的產品更新成本、每個產品的市場目標和競爭者的售價。 *需求導向定價* 相對於以成本基礎的定價策略就是目標成本法。目標成本（target costing）基於需求，它是設計一個產品使它既能滿足消費者，也可以達到企業要求的利潤率。它讓最終價格變成產品開發過程中的一個投入要素，而非結果。先估計一個人們願意去購買的產品售價，減去預期的利潤空間，結果就是目標生產成本。像是五十鈴汽車 （Isuzu Motors）、小松公司（Komatsu Limited）、索尼等日本公司都是使用目標成本法。 *競爭導向定價* 競爭導向定價（competition-based pricing）是以競爭對手作為定價基礎的策略。 價格可能是一樣、高於或低於競爭者價格。價格的高低取決於客戶的忠誠度、認知差異和競爭環境。價格領導（price leadership）是指一家或幾家主導廠商制定價格後， 所有產業內競爭者跟進的過程。你可能已經注意到在石油和香菸產業就有這種情況。 *盈虧平衡分析* 當你要開始出售新的素食三明治前，要先確定要賣多少三明治才能獲利，接著 398 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃考慮是否能夠達到這樣的銷售目標。盈虧平衡分析（break-even analysis）是指在不盈虧平衡分析同銷售水平下決定獲利能力的過程。盈虧平衡點是銷售的收益等於成本的那一點， 在不同銷售水平下決計算公式如下： 定獲利能力的過程。 盈虧平衡點（BEP）= 總固定成本（FC） 單位價格（P）-單位變動成本（VC） 總固定成本（total fixed costs）是不受產品生產或銷售變化影響的各種費用的總和；構成固定成本的支出有購買或租用工廠、倉庫成本，以及企業支付的保險費等。變動成本（variable costs）則是隨生產量而改變的成本，包括生產產品所用原料總固定成本不受產品生產或銷的支出，以及製造產品的直接勞動成本。以生產某產品為例，假定固定成本是售變化影響的各種費用的總和。 200,000美元（包括房屋貸款利息、房地產稅、裝置等），變動成本（勞動和原料）每變動成本盒是2美元。如果每個產品的單價是4美元，則此時的盈虧平衡點是在100,000盒；成本。 隨生產量而改變的換句話說，除非你賣出超過100,000盒，否則你無法從中獲利： P-VC 200,000美元 4美元-2美元 200,000美元 2美元 -=100,000盒 *其他定價策略* 假設一家公司剛開發出一條新的產品線，例如等離子電視。這家公司必須要決定在產品生命週期的引入期，該如何替這些電視機定價。一種策略是將產品價格定得很高，以彌補開發電視機的成本，並利用市場上競爭者很少的機會來獲利。 撇脂定價策略（skimming price strategy）就是指當市場上競爭較小時，將新產品的價格定得很高以獲取最大利潤的一種策略。當然，鉅額的利潤將會吸引更多的競爭者。 第二種策略是將新的等離子電視的定價調低，這會吸引更多的人購買，並且阻止其他公司製造電視機。因為利潤很低，這種策略讓公司得以快速滲透或取得龐大的市場佔有率。滲透策略（penetration strategy）是指經由壓低產品價格以吸引更多消費者並阻止競爭者進入的策略。日本公司在錄影機市場就成功運用了滲透策略， 當時沒有美國的廠商能與日本的低價策略競爭。 零售商採用的定價策略之一是天天低價策略（everyday low pricing, EDLP），這是家得寶和沃爾瑪百貨採取的策略。它們將產品定價定得比競爭者更低，且不從事任何額外促銷活動。這種策略的指導思想是希望消費者想買便宜商品時，就會到它們的店裡去購買，而不是像大多數的百貨公司一樣，等到打折、促銷活動時大家才會購買。 百貨公司和其他零售商大多數採用高低定價策略（high-low pricing strategy）， 撇脂定價策略當市場上競爭較小時，將新產品的價格定得很高以獲取最大利潤的一種策略。 滲透策略經由壓低產品價格以吸引更多消費者並阻止競爭者進入的策略。 天天低價策略將產品定價定得比競爭者更低，且不從事任何額外促銷活動。 ⋯第十四章產品和服務的開發和定價 * 399
高低定價策略將平日定價定得比採用天天低價策略的商店要高，但是有很多特對手要低。 捆綁銷售將兩個以上的產品組合在一起定價、出售。 心理定價將價格定在某個使產品或服務看起來好像比它本身更便宜的價位。 心理定價策略：19.99 美元勝過20.00 美元，讓人直觀感受更為便宜。對於上述的定價，你覺得呢？！ 300,000 美元的獨棟公寓是否比“只要 299,000 美元”的貴很多？99美分的熱狗是否會比1美元更有吸這種策略的想法是將平日定價定得比採用天天低價策略的商店要高，但是有很多特價商品的價格比競爭對手要低。這種策略的問題是消費者會等到特賣時再購買，造成利潤的降低。隨著網路越來越發達，你會發現採用高低定價策略的商店越來越少，因為消費者可以在網路上找到更低的價格，並且會有更多的人開始向網路零售商訂購產品。 有些零售商會將價格當作它們銷售產品的賣點，舉例來說，有些商店所有產品只賣1美元或10美元。品牌折扣店有時候會以折扣價銷售品牌商品。其他的商店 （有時稱作折扣商店）銷售一些二手貨或是有瑕疵的產品，消費者必須要很仔細地檢查這些產品，並確保這些瑕疵不是那麼重要。 捆綁銷售（bundling）指將兩個以上的產品組合在一起定價、出售。例如，有的商店將洗衣機與烘乾機一起定價。捷飛絡提供機油的更換、潤滑油、檢查汽車液位、胎壓等，且全部加在一起定出一個價格。心理定價（psychological pricing）指將價格定在某個使產品或服務看起來好像比它本身更便宜的價位。例如某棟房子定價 399,000 美元，聽起來就比400,000元便宜。煤氣公司也常使用這種心理定價，每加侖2.99 美元就比3美元聽起來便宜。 *市場力量如何影響定價* 在瞭解到不同的消費者所願意支付的價格也不同之後，營銷商有時在定價時會以消費者的需求，而非成本或其他因素作為考慮基礎，這就是“需求導向定價” （demand-oriented pricing）。例如，電影院通常會提供小孩較低的票價，藥店會給老年人折扣就是這種定價策略的應用。在華盛頓特區的華盛頓歌劇公司（Washington Opera Company）就把最好的座位的價格調高，而把比較差的座位的價格調低，這樣的策略使公司的年收入增長了9%。 營銷在未來的幾年可能會面臨新的定價問題，因為消費者現在可以在網路上比較產品和服務的價格。例如，你可能會想要在像是 DealTime.com、MySimon.com 或 Buy.com 之類的網站上檢視交易。Priceline.com 提供了一個“需求蒐集系統” （demand collection system），買方會把他們願意支付的價格公佈在上面，賣方可以決定是否要接受這個價格，消費者藉由提出他們願意支付的價格，就可以用理想的價格買到機票、旅館 $19.99 住宿和其他商品。你也可以在網上購買二手商品。 你和朋友是否有人在 eBay 或亞馬遜網路書店買賣過任何東西？顯然，當消費者可以得到更多來自世界各地的價格資訊之後，價格競爭就會更加激烈，在這個情況下非價格競爭 （nonprice competition）就有可能增加。 400 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃中國視角 China Corner 南京房價迴歸本色江蘇省物價局公佈，從2009年1月1日度飆漲，市民對此頗有怨言。為平抑房價，5月份起，該省各級價格主管部門將暫停對普通商品南京在“政府指導價”基礎上，推出“一房一價”政住房銷售前的價格審批，將定價權“下放”給企策，卻遭到很多開發商、專家的反對，再次被指業，而且過去核過價但尚未銷售的普通住宅，企 “違反市場經濟規律”。2008年南京樓市熱情不業也有權重新自主定價。一位南京房地產研究再，“降價促銷”成為主旋律。在房價下滑、銷售下人士認為，在“極左”、“極右”兩端高空彈跳，卻始終降，土地財政難以為繼的形勢下，2008年9月南回不到平衡線的南京房地產管理，正試圖在“利京市取消“一房一價”政策。 益和民生”之間找回本色。 離國務院辦公廳印發《關於促進房地產市場 “在之前十年時間裡，南京商品房價格一直健康發展的若干意見》不過12天，江蘇省政府辦是管制的。”2003年，南京成為東部地區唯一實公廳就於2008年12月22日印發了《關於促進房行普通住宅商品房政府指導價的副省級城市。 地產市場健康發展的意見》（以下簡稱《意見》）。為上有政策下有對策，眾多南京開發商透過作厚了讓商品房的價格更好、更靈敏地反映市場變化， 成本價，繞開了“政府指導價”對房價上漲的限拉動內需，保障房地產市場穩定健康發展，是江蘇制，“政府指導價”名存實亡。同時，在房價高漲省暫停執行普通商品房核價的主要原因。 中，土地出讓金也隨著飆漲，地方倚重土地財政資料來源：《10年政府指導價終曲南京地產“自主”》，《經濟的趨勢明顯。 觀察報》，2009年1月6日。 和全國其他城市一樣，2007年南京房價再 14-8非價格競爭除了在微觀經濟學理論中所強調的價格之外，營銷商通常會在產品的特質而非價格上競爭。你也許已經注意到像汽油、男士理髮、糖果盒，甚至小轎車和私立大學學費這樣的主要產品等的價格差異都很小，你也不會看到電視機用價格當作主要的促銷手段。同樣地，營銷商會比較強調產品形象和對消費者的好處，像是舒適性、樣式、方便和耐用等等。 許多小企業會隨產品提供額外的服務，以與大公司競爭，他們的想法是藉由提供更多的服務來使相同的產品 “更好”。例如，丹尼•奧尼爾（Danny O’Neill）是一家小型批發商，專門為高階餐廳提供美食家咖啡，它必須觀察競爭者價格及其提供的服務，並且依此來決定可以額外收取的費用。為了要索取更高的價格，它必須提供更好的服務。大公司通常也是如此，例如，有些航空公司強調親切、迅速、更多航班、更好的餐點和其他的服務；高價的旅館強調“無意外”（no surprises）、商業服務、健身房和其他附加服務。 •第十四章產品和服務的開發和定價 * 401
學習評估 •你能列出兩個短期和長期定價的目的嗎？兩者可以同時並存嗎？ •使用成本導向定價策略有什麼缺點？ •盈虧平衡分析的目的是什麼？ •假設生產一個產品的成本為10,000美元，賣出一單位的收益為20.美元，你能計算這個產品的盈虧平衡點嗎？ 1.解釋產品總體價 1.整體產品價值是消費者決定是否要買某樣東西時考慮的所有因素。 值的概念。 • 整體產品價值包含哪些要素？ 整體產品價值包含價格、品牌名稱、使用滿意度等。 •產品線和產品組合的差異是什麼？ 產品線是一群物理特徵相似，或是擁有相近市場的產品。口香糖的產品線包括了泡泡口香糖、無糖口香糖等。產品組合則是由單一製造商提供的所有產品線的總和。一家廠商可能會提供口香糖、糖果、嚼菸草等產品線。 • 廠商如何創造產品和服務的產品差異化？ 廠商可以用定價、廣告和包裝的組合，讓他們的產品具有獨特性和吸引力。 2.描述不同種類的2.消費品是賣給像你我一樣的最終消費者，而非賣給企業。 消費品和工業 • 消費品與服務的四個分類是什麼？它們分別採用哪些營銷手法？ 分為便利品和服務（花最少心思選購）、選購品和服務（人們會搜尋比較價格和質量）、特殊品和服務（消費者會不計代價去購買，通常要求特品牌）以及非渴求品和服務（消費者還並沒有意圖去購買的商品和服務，或者是發現他們需要解決一個意料外的問題的產品）。便利品和服務最好用地點來促銷，選購品和服務靠的是價格與質量的吸引力，特殊品和服務則是靠專業雜誌和互動網站。 •什麼是工業品？它們和消費品的營銷手法有何不同？ 工業品是在企業間市場銷售的產品，被用於製造其他產品。它們大多是由銷售人員來銷售，而且比較不依賴廣告。設施是主要的資本裝置，像是新的廠房和重型機械等；輔助裝置是比較不耐久的資本專案，也沒有像設施那麼昂貴，例如計算機、影印機和各種工具等。 402 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
3.包裝改變了產品，而且日益重要，它也承擔了越來越多的消費品促銷任務。 • 包裝的六個功能是什麼？ 3. 描述包裝的功能並舉例。 六個功能分別是：（1）保護裡面的產品，在搬運和儲藏時要能保持直立，要看起來完好無缺，可以防止偷竊，以及可輕易開啟使用；（2）描述內容物；（3）描述內部商品的優點；（4）提供保證、警告和其他消費者應該注意的事項；（S）提供價格、價值及如何使用的資訊；（6）吸引消費者的注意。 4.品牌也會改變產品。 • 你能舉出品牌、品牌名稱和商標的例子嗎？ 可以舉的例子非常多，例如納貝斯克（Nabisco）的Waverly 就是餅乾的一個品牌名稱，品牌包括了 Waverly 這個名字及符號（在包裝角落的紅色三角形，裡面的 4.說明品牌、品牌名稱和商標的差異，並解釋品牌資產和品牌忠誠度的觀念。 白色圓圈內寫著 Nabisco）。品牌名稱和符號也是商標，因為納貝斯克公司的品牌已經被法律所保護。製造商必須保護它們的品牌名稱，以免競爭者竊取其名字或圖案。 • 什麼是品牌資產？經理人如何創造品牌聯想？ 品牌資產是指包括人們對已知品牌名稱的知名度、忠誠度、可感知的質量、形象和情感等因素的結合。品牌聯想是將某個品牌和其他適合的形象聯結起來， 舉例來說，你可以將一個品牌和其他的產品使用者、受歡迎的名人、特定的地方或是競爭對手聯想在一起。 5.品牌經理協調某個特定產品的產品、價格、地點和促銷決策。 •產品開發過程的六個步驟分別是什麼？ 5.解釋品牌經理的角色，以及新產品發展的步驟。 六個步驟分別是：（1）新產品的創意設想；（2）產品篩選；（3）產品分析；（4）開發； （5）測試；（6）商品化。 6. 一旦產品在市場上推出之後，營銷策略會隨著市場上對產品接受程度的不同階段6.描繪產品生命周期，並描述各個而改變，這就是產品的生命週期。 階段及每個階段 • 產品生命週期的理論階段有哪些？ 所使用的營銷策略。 引入期、成長期、成熟期和衰退期。 • 在理論上，營銷策略在不同階段如何改變？ 參見圖14.4與表14.1。 7.定價是營銷4P 其中之一。 • 定價的目的有哪些？ 7.解釋不同的定價目標和策略。 包括了達成目標利潤、建立壁壘、增加市場佔有率、創造形象和增進社會目的。 •什麼是盈虧平衡點？ 在盈虧平衡點，總成本等於總收益，超過這一點的銷售都可以獲利。 •第十四章產品和服務的開發和定價 *403
盈虧平衡點=— 總固定成本單位價格-單位變動成本 • 營銷商可以使用哪些策略來決定產品的價格？ “撇脂定價策略”是將新產品的價格定得很高，這樣可以在市場上競爭較小的情況下獲取最大的利潤。“滲透定價策略”則是將產品價格定得很低，這樣可以吸引更多的客戶，並且阻止競爭對手進入。“需求導向定價法”是以消費者的需求作為考慮的基礎，而非成本。“競爭導向定價法”是以所有競爭者的價格作為考慮基礎。“價格領導”是所有的競爭者跟隨一家或幾家主要廠商的定價行為。“捆綁銷售”則是指將兩個以上的產品組合在一起定價、出售。 8.解釋為何非價8.除了在微觀經濟學理論中所強調的價格之外，營銷商通常會在產品的特質而非價格競爭策略越格上競爭。 來越重要。 • 為何公司要採取非價格競爭策略？ 定價是最容易複製的一種營銷策略，因此長期之下並非一個好的競爭工具。相反的，營銷商可以使用非價格競爭策略，因為它比較不容易被複制，這些策略包括好的服務、教育消費者和建立與客戶的長期關係。 • 品牌（brand） 389 • 品牌聯想 （brand association） 391 • 品牌認知 （brand awareness） 391 • 品牌資產 （brand equity）390 • 品牌忠誠（brand loyalty）391 • 品牌經理 （brand manager）392 • 盈虧平衡分析 （break-even analysis） 399 • 捆綁銷售 （bundling） 400 • 商品化 （commercialization）394 • 競爭導向定價（competition-based pricing） 398 • 概念測試（concept testing） 394 • 便利品和服務（convenience goods and services） 384 • 經銷商（私有）品牌 ［dealer （private-label） brands］390 • 天天低價策略（everyday low pricing， EDLP） 399 • 非品牌產品（generic goods）390 • 高低定價策略（high-low pricing strategy）400 404 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
• 工業品 （industrial goods）386 • 仿冒品牌（knockoff brands） 390 • 製造商品牌名稱 （manufacturers’ brand names） 390 • 滲透策略 （penetration strategy） 399 • 價格領導（price leadership） 398 • 產品分析 （product analysis）393 • 產品差異化（product differentiation） 384 • 產品生命週期 （product life cycle） 394 • 產品線（product line） 383 • 產品組合 （product mix）384 • 產品篩選 （product screening） 393 • 心理定價 （psychological pricing） 400 • 選購品和服務 （shoppinggoods and services） 385 • 撇脂定價策略 （skimming price strategy）399 • 特殊品和服務 （specialty goods and services） 385 • 目標成本 （target costing） 398 • 總固定成本 （total fixed costs） 399 • 整體產品價值 （total product offer）381 • 商標（trademark）389 • 非渴求品和服務 （unsought goods and services） 386 • 價值（value） 380 • 變動成本 （variable costs） 399 …第十四章產品和服務的開發和定價 *405
15 運用有效的促銷技術 napter Using Effective Promotional Techniques 人物側寫美國紅牛——迪特里奇•馬特基茨 profile* 無論男生女生，面對各種大型考試時往往都會選擇手握一瓶紅牛、怪獸（Monster）或者全速前進（Full Throttle）之類的提神飲料。迪特里奇•馬特基茨（Dietrich Mateschitz）是將紅牛飲料推進美國市場的人。 他畢業於維也納大學經濟和管理學系，主修全球貿易；曾經負責營銷寶潔公司的Blendax 牙膏，也曾經負責營銷聯合利華的 Jacobs 咖啡。1987年，他與兩位泰國好友創立了紅牛公司，現在他已經是一位億萬富翁。 馬特基茨是一位不以發明產品，而是靠營銷致富的成功典範。他買下一家泰國的提神飲料公司——紅水牛（Krating Daeng）。他改變了其配方，小小調整了一下公司名稱並且新增了碳酸鹽成分。 紅牛飲料嚐起來並不可口。事實上，它的品牌名稱也不響亮，而且價格過高。是什麼原因讓它一夕爆紅的呢？關鍵就在於它加入了提神配方，例如80毫克咖啡因。它學習目標讀完本章後，你應該能夠： 2 解釋促銷的定義，並列舉構成促銷組合的四種傳統工具。 解釋廣告的定義，並描述不同廣告媒體（包括因特網）的優缺點。 說明企業間和企業對消費者的銷售流程步驟。 描述公關部門的角色，並解釋這個部門如何運用宣傳。 解釋各種促銷方法的重要性，例如免費樣品。 舉例說明口語傳播、病毒式營銷、部落格與播客。 www.redbull.com 同時還具有牛磺酸和葡萄糖醛酸內脂等神秘配方。 紅牛成功的秘訣在於遊擊（guerrilla，注意不是大猩猩gorilla）營銷，也就是仔細研究本身的產品，並採用非傳統的營銷方式，例如使用贊助體育活動以及口頭促銷等營銷策略。這包括了贊助越野腳踏車、滑翔傘、滑雪和懸掛式滑翔等競賽。馬特基茨還贊助舉辦了飛行大賽，參賽者必須架著自行創造的飛飛行器飛越水面。目前，紅牛已經贊助500位世界級極限運動員以及美國各大學院校。你可以在與好友閒聊時說說有趣的紅牛故事。 除了贊助極限運動之外，馬特基茨還贊助世界特技竟賽。他買下一級方程式賽車隊— 美洲虎，並把福特改為紅牛。易言之，紅牛品牌已經和勇於嚐鮮的形象緊密結合，包括飲用提神飲料。 紅牛成功地吸引一百多個競爭者加入，包括怪獸，該產品的口號為“猛獸出閘”（Unleash the Beast）。市面上有很多提神飲料品牌，不過紅牛仍然令人矚目，原因就在它的另類營銷手法。本章將討論有效的促銷手法，除了探索傳統的促銷工具（如廣告、銷售和公關），還包括非傳統的促銷工具（如植入性營銷、部落格及病毒營銷）。 資料來源：Kerry A. Dolan， “The Soda with Buzz，” Forbes, March 28, 2005; Christopher Palmeri，"Hansen Natural，” Business Week, June 6, 2005; Wikipedia （online encyclopedia）； Gwendolyn Bounds， “Move Over, Coke，” The Wall Street Journal, January 30, 2006, pp. R1 and R3; and Andrew Mur， “Monster vs. Red Bull.” Newsweek, March 28, 2006, p. E22.
營銷商在一個目標市並引起注意，以實現銷售的行為。 促銷組合一套使用各種不同促銷工具的組合。 鱉合營銷溝通一種將所有促銷工具結合成一個全面性的法。 15-1 促銷和促銷組合促銷（promotion）是營銷商在一個目標市場上展示自己的產品並引起注意，以實現銷售的行為。廠商使用許多不同的工具來進行產品和服務的促銷。如圖15.1 所示， 傳統的工具包括廣告、人員推銷、公共關係和促銷等。一套使用各種不同促銷工具的組合，稱為促銷組合（promotion mix）。產品位於圖的中央，代表產品設計（本身）也可以是促銷工具（透過贈送免費的試用品）。本章將會討論所有的促銷工具。 整合營銷溝通（integrated marketing communication, IMC）是將所有促銷工具結合成一個全面性的綜合促銷策略，目的是要運用所有的促銷工具和公司資源，創造出正面的品牌形象，滿足戰略營銷和企業營銷目標的實現。最近，許多公司都將因特網加入到了促銷組合中。表15.1 說明了開展促銷活動的六個步驟。 圖-15.1；傳統促銷組合廣告人員銷售產品公共關係銷售促進表 15.1 促銷策略的步驟 1.界定目標市場。參考第十三章所討論的細分和目標營銷。 2.定義每一個促銷組合要素的目標，目標必須清楚、可衡量。 3.決定促銷預算。預算程式必須確認廣告、人員銷售與其他促銷的可支出額度多寡。 4.發展統一的資訊。整合促銷計劃的目的是讓廣告、公共關係、銷售與其他的促銷作為都能用清楚、統一的資訊溝通。 5.執行計劃。廣告必須配合公共關係與促銷的執行時間表。銷售人員應該可以接觸到所有的促銷工具，以最大化整體的營銷努力。 6.衡量效果。衡量結果取決於目標是否明確。促銷組合的每一個要素都應該分開衡量，整體結果也要衡量，知道哪些有效和哪些無效是非常重要的。 408 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃本章探討各種促銷工具及本領域發生的變革；緊接著將討論最新的促銷策略， 以及如何將之有效整合，以和客戶及其他利害關係人建立良好關係。以下先從廣告開始探討促銷工具。 15-2 廣告：為保持消費者的興趣而戰廣告（advertising）指的是組織或個人透過付費媒體進行溝通宣傳，以藉由資訊被認識。宣傳（propaganda）屬於非個人式溝通方式，不需要可識別的贊助者。表15.2列出不同種類的廣告。由此表可知，廣告的種類非常多，不只是電視廣告而已。 廣告在美國的重要性顯而易見（詳見表 15.3），美國每年廣告的總開支超過2.450 億美元。其中，電視（包括有線和無線）廣告排名第一，直接郵件廣告（direct mail）排名第二，其後則是報紙；網路廣告則比前一年成長 15.7%。 大眾從廣告支出中得到許多好處。第一，廣告提供許多資訊。排名第三的媒體—報紙—提供了許多有關產品、價格、特性及其他資訊；排名第二的直接郵件廣告也是一樣。廣告不但提供有關產品的資訊，同時也提供免費的電視及廣播節目：廣告商投人經費取得廣告時間，上述費用主要用來支付節目製作費。報紙和不同的組織使用不同的廣告，來觸及不同的目標市場，主要分類如下： •零售廣告（retail advertising）：不同的零售商對消費者的廣告，例如超市和鞋店。 • 交易廣告（trade advertising）：製造商對批發商和零售商的廣告，鼓勵它們銷售這些產品。 •企業間廣告（business-to-business adyertising）：製造商對其他製造商的廣告。 一家公司將內燃機賣給一家汽車公司，就會使用企業間廣告。 • 機構廣告（institutional advertising）：設計用來創造組織而非個人形象的廣告， 例如巨大食品的“我們關心你” '；“維吉尼亞給你浪漫之旅”和“我愛紐約”則是兩個政府單位的公益廣告。 • 產品廣告（product advertising）：產品或服務的廣告，為了要引起消費者、商業和工業購買者的興趣。 • 倡導廣告（advocacy advertising）：支援某個特定思想的廣告（例如支援槍枝管制或是反對核能電廠的廣告），這樣的廣告也稱作動機廣告（cause advertising）。 •比較廣告（comparison advertising）：比較競爭性產品的廣告。例如，比較兩個不同品牌的冷霜保養品的優點。 • 互動式廣告（interactive advertising）：客戶導向的溝通，讓客戶可以選擇他們要接受的資訊，像是互動式錄影帶目錄可以讓客戶選擇他們想看的節目。 •線上廣告（online advertising）：當人們瀏覽不同網頁時，顯示在計算機螢幕上的廣告資訊。 廣告組織或個人透過付費媒體進行溝通宣傳， 以藉由資訊被認識。 表 15.2 主要的廣告類別第十五章運用有效的促銷技術 * 409
媒體廣告支出單位：百萬美元植入性廣告廣告商付費讓產品出現在電視節目和電影中。 植入性廣告經常在細微處見真章，包括演員的服裝、鞋子、配飾、飲料、汽車等。總之，就是希望挑起消費者也想擁有的念頭。想一想你曾在哪些喜愛的節目中看到過類似的營銷手法？ 表.15.3 排名 1 23 4 5 6 7 10 11 12 媒體直接郵件報紙無線電視廣播有線電視黃頁消費者雜誌因特網露天廣告牌商業刊物其他總計全美支出總額 48.37 44.84 41.93 19.10 18.81 13.90 11.44 5.65 5.44 4.00 31.99 245.48 資料來源：Aduertising Age FACTPACK 2005. Copyright 2005 Crain Communications, Inc. Reprinted with permission. 雜誌的製作成本多數由廣告收人來負擔。當我們買一本雜誌時，支付的大部分費用是郵寄或促銷成本。表15.4 討論對於廣告商而言，不同廣告媒體的優缺點。其中， 報紙、廣播和黃頁對於地區型廣告商特別有吸引力。 電視為全國性廣告商帶來了很多好處，但是它費用高昂。例如超級盃轉播時， 30秒的廣告超過250萬美元。一家公司要賣多少瓶啤酒或多少袋狗食，才夠支付這樣的廣告費啊？答案可能是“很多”。但在過去，鮮有媒體可以像電視一樣，能對這麼多觀眾產生如此巨大的影響力。 電視廣告並不只是傳統上會干擾電視節目的商品廣告，有時候產品會出現在節目裡面。植入性廣告（product placement）指廣告商付費讓產品出現在電視節目和電影中。你是否注意到電影和電視節目中的商品，像是007電影中的汽車？Zuca 公司的滑輪式行李箱曾出現在電視劇《犯罪現場》（CST）中，電視劇《歡樂妙冤家》（The King Of Queens）裡則出現過下列產品：奇多餅乾（Cheetos）、《人物》（People）雜誌、 水果麥圈（Fruit Loops）、凱悅（Hyatt）飯店和巴特沃斯夫人（Mrs.Butterworth）糖漿。其他擁有類似植入性廣告的電視節目，包括 《急速前進》（Amazing Race: Family Edition） 和《飛黃騰達》等等。更多植入性廣告的案例請參見《面對變革》專欄（第412頁）。 營銷商必須選擇最佳的媒體，接觸他們設定的目標觀眾。例如，廣播廣告就比電視廣告便宜，而且收聽者在駕駛途中之類的時候通常比較不會分心。因此，廣播 410 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
15.4 媒體優點報紙範圍涵蓋地方市場；可以迅速刊登； 消費者接受度高；廣告可以剪下和儲存。 電視使用到視覺、聲音和動作；可以傳達到所有的觀眾；得到高度的注意力， 且沒有來自其他媒體的競爭。 廣播低成本；可以針對特定的聽眾；非常有彈性；適合地方市場。 缺點廣告和報紙的其他內容競爭；色彩較差；廣告和報紙同時被丟棄 （壽命較短）。 成本高；曝光時間短；準備廣告要花時間。 雜誌戶外廣告直接郵件黃頁廣告因特網人們不會聽廣告；只靠一種感官 （聽覺）；曝光時間短；聽眾不能保留廣告。 可以針對特定的讀者；可以充分運沒有彈性；廣告在雜誌發行前數用顏色；廣告壽命長；廣告可以剪下周就要做好；成本相對較高。 和儲存。 能見度高和持續曝光；低成本；針對有限的資訊；比較沒有選擇觀眾地方市場。 的權利。 最適合用於特定的市場；很有彈性； 成本高：消費者會把廣告當成“垃廣告可以儲存。 圾郵件”；必須遵守郵局規定。 範圍涵蓋大部分地方市場；消費者和其他的廣告競爭；對小企業來經常使用；在銷售點可以取得。 說成本可能會太高。 很便宜的涵蓋到全球市場；任何時閱讀的人相對較少（但成長迅速）。 間都可取得；互動性。 各種廣告媒體的優缺點有效的媒體通常很貴，但廉價， 的媒體可能無法觸及目標市場。媒體目標應該兼具效果和效率，傳達到最想要的目標市場。 就是一個很好的銷售機會，適用於不常在印刷媒體上見到的產品和服務，例如銀行、房屋抵押貸款、繼續教育、經紀服務、其他類似產品和服務。換言之，廣播廣告的泛濫導致一些人轉到天狼星（Sirius）衛星或XM廣播等無商業廣告的方式。 *商業資訊廣告片* 有一種廣告形式正變得越來越流行，那就是商業資訊廣告片 （infomercial）。商業資訊廣告片是一種專門促銷產品和服務的電視節目，其成功的原因在於對產品非常詳細的介紹。好的產品如果可以透過適當的渠道告訴大眾該如何使用，就可以大賣， 商業資訊廣告片就提供了這樣的機會。據說半小時的商業資訊廣告片節目，效果等於派最好的推銷員去消費者家裡並盡一切力量去演示、示範、證明、圖解。這一類廣告為產品帶來了10 億美元以上的銷售額，高倫雅美（Proactiv）護膚箱，Soloflex、 Total Gym、搏飛（Bowflex）等健身器材，喬治•福爾曼（George Foreman）烤爐（Rotisserie）和朗恩•波沛爾的烤雞爐（Ron Popeil）都商業資訊廣告片專門促銷產品和服務的電視節目。 當你隨意拿著電視遙控器亂按時，很容易就可以看到很多電視購物資訊， 上面販賣著各種新穎的廚房與清潔用品及其他工具。一般來說那些產品使用示範都很容易引人著迷並且讓人拿起電話撥打購物專線。圖示的喬治•福爾曼是美國知名電視購物專家。想一想你曾經作過類似購買嗎？ 購買後感到愉快嗎？ 第十五章運用有效的促銷技術 *411
面對變革大家來找碴無論是利用 TiVo或是數字錄影機（DVR）， 你都可以選擇避開電視商業廣告，然而，廣告商仍然對你進行著無孔不入的營銷。你是否看過電視或電影演員使用某些品牌商品？他們開著某種品牌汽車，使用某種品牌相機，喝著某種品牌飲料。多數商品的出現並非偶然。誠如本章提到，廠商付費讓產品出現於電視和電影中的促銷手法，稱為植入性營銷。在《迷失》 （Lost）電視劇中，你可以看到演員喝達薩尼（Dasani）瓶裝水（可口可樂產品）， 使用明顯印有勞氏（Lowe's）標誌的商品。無論如何，百事可樂透過最近一週七部熱門電影，成功發揮植入性營銷策略來提高產品知名度。 《通往巴黎之路》Road to Paris）是一部關於美國資源回收大隊的一小時紀錄片，該片看不出來是耐克拍攝，但是你會留意到耐克在節目中的氣派登場，這已經說明了一切了。你也會注意到美國實況拍攝節目《美國偶像》（American Idol）中可樂杯子出現在法官桌前，更難錯過範•迪塞爾（Vin Diesel）在 《限制級戰警》（XXX）中所駕駛的龐蒂克GTO。寶馬 Dealing with change 所製作的網路商影片集《人質》（The Hire）則描述一部寶馬及其駕駛員［由克里夫•歐文（Clive Owen）飾演］的故事。至於《飛黃騰達》第四季節目，角逐者在美國房產大亨唐納德•特朗普的住處展示博德寶 （Poggenpohl）廚具櫃。凱迪拉克汽車提供免費的汽車，以爭取在《黑道家族》（The Sopranos）中的曝光機會。 植入性廣告對傳統廣告代理商、網路和攝影棚產生了挑戰，它們必須適應這些促銷變革。 雖然廣告效果不易衡量，部分廠商還是發現傳統廣告效果有限且花費太昂過貴，這也是它們轉向植入性廣告的原因。你是否在電視節目或電影中看到過某些產品呢？你曾因為看過電視或電影演員用過某種產品而想要購買嗎？ 資料來源：Cheryl Lu-Lien Tan， “Best Appliance in a Supporting Role •."The Wall Street Journal, September 22, 2005， p. B1; Jeffrey Gangemi， "Product Placement，” Business Week， August 15, 2005, p. 10; Jessi Hempel， “Mad Ave，” BusinessWeek, March 7, 2005, p. 14; Jon Fine，"End Run Around TiVo？， " Business Week, August 8, 2005, p. 22; and Marc Graser， “TV’s Savior？，” Advertising Age, February 6, 2006, p. S1. 是應用這種廣告的商品。有些產品，像是個人開發課程或是健身錄影帶，若是不通過向人們展示內容和商業資訊廣告片節目，將會很難銷售。 *網路廣告* 雖然電視廣告仍然是營銷商的第一選擇，但其吸引力已經逐漸下降，主要原因是數字錄影機（DVR）的出現讓消費者可以選擇不看電視廣告。也因此，電視廣告已不像昔日那般具有吸引力，除非廣告做得好到讓消費者願意觀看，而不是選擇跳過。 另外，新的節目播放形式，例如隨選節目（video on demand）也讓廣告商更不容易吸引消費者的目光。近年來，網路廣告逐漸受到廣告商的青睞。例如，瀏覽 Oprah. com網站你會看到奎斯特小貨車廣告；2004到2005年，日產汽車的網路消費成長 412 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃了40%；克萊斯勒汽車也將20%的廣告預算投入於因特網中。上述經費先前都是用在電視、報紙和雜誌廣告上的。 若是營銷商選擇在大型的入口網站（例如雅虎）上刊登廣告，將可以接觸到他們最希望接觸到的消費者—消費者會搜尋度假地點或者汽車買賣，並進行股票查詢等。網路廣告的最終目標是將現有和潛在的客戶都送到公司的網站上，讓他們可以更瞭解公司與產品，反之亦然。一旦有客戶造訪網站，公司就有機會為客戶提供信息，並與跟他們產生互動（例如，蒐集姓名、地址、意見或偏好）。因此，網路廣告讓客戶和公司更為接近。4年前，麥當勞80%的廣告預算都用在電視媒體，但現在該公司只花一半不到的預算去購買主要的電視時段，其他則投入到了網路廣告中。 互動促銷（interactive promotion）可以讓廠商不只是單向地對買主推銷產品，還能讓買方和賣方一起溝通，共同創造互利的交易關係。例如，Garden.com 在被伯比 （Burpee）併購以前是一家從事園藝產品和服務的線上零售商。營銷副總迪翁•夏弗納 （Dionn Schaffner）說：“園藝是一種資訊密集的活動。客戶顯然需要學習園藝方面的知識，同時也想要透過和園藝專家溝通來取得靈感。”Garden.com 的作法是建立一個互動網站，讓客戶可以互相聊天和討論園藝的問題。 科技的發展已經大大地提高了網路對話的傳播速度和潛在作用。許多公司設立網路虛擬商店來提供線上影片、聊天室及其他服務；在這裡，客戶可以跟其他人聊天、和銷售員對話、瀏覽產品與服務，以及購買產品。 因特網正改變廠商和客戶的“互動”方式，而非“促銷”方式。當今趨勢是與客戶建立長期關係，這意味著仔細聆聽消費者的需求、追蹤其消費紀錄、提供優質服務，並且讓他們接觸到更全面的資訊。廣告商同樣喜歡網路廣告，因為新科技可以讓他們充分掌握有點選閱讀廣告的消費者的數量， 以及已經閱讀或瀏覽網站的潛在消費者的數量。 *全球廣告* 全球廣告是指可以在世界各地通用的產品和促銷策略，它能節省公司在研發和設計上的費用。然而， 也有專家認為，針對特定國家或區域採取不同的促銷手法，要比全球促銷更加有效，因為每個國家或區域都有自己的文化、語言和購物習慣。 證據顯示單一活動全球適用容易產生問題，但為個別國家設計的特別促銷策略往往運作很好。例如， 日本公司為一種極受歡迎的飲料英文命名為寶礦力水特（Pocari Sweat），這個名字對於多數以英文為母語的一種促銷的過程，可地對買主推銷產品， 還能讓買方和賣方一起溝通，共同創造互利的交易關係。 這張廣告封面女郎的目標鎖定非洲女性；還有些類似的廣告鎖定拉丁美洲市場。其他還可以鎖定哪些不同的目標消費族群？你認為這樣的廣告效益如何？ CLUMP STOPS HERE New LashExact 第十五章運用有效的促銷技術 * 413
ng beyona our borders 跨越疆域星北克咖啡誰不想接近一個擁有超過10億人口的市場？這就是為何中國市場是那麼的吸引人。不過在中國和其他某些國家營銷，還是要小心為宜。 例如，中國製造商製造了不少國知名品牌的仿冒品，包括普拉達（Prada）手提袋、克里斯汀•迪奧（Christian Dior）香水等知名品牌都有仿冒品。 根據《華盛頓時報》（Washington Times）報道，在中國90%的 CD、DVD及計算機軟體都屬非法盜版。在上海，你可能喝到星北克（Starsbuck）咖啡（而不是 Starbuck），可能買到宏達（Hongda） 摩托車（不是Honda 哦）。因此，在其他國家進行促銷時，絕對要仔細檢視當地的所有法規，因為它們往往有些部分和美國不同，例如著作權法。 另外，全球知名的肯德基快餐店也有類似的案例。該公司在歐洲的廣告與在美國同樣達到預期效益。然而，少數廣告則觸怒了美國少數族群； 因此，廣告在製作上同樣需要特別留意不同族群的文化意願。另外，網路已經將全球緊緊聯絡在了一起，一則廣告很容易就傳遍不同地區，所以上述情況更需要仔細處理。無論如何，不同國家都有自身的文化和價值，營銷人員必須應對不同的背景，切記不能用一份廣告文稿走遍天下。 資料來源：Arnold Beic hman，“China's Pirates，” Washington Times, April 11, 2005, p. A16, and Guy Matthews，"KFC‘Soul’ Ad Poses Global Issue，” The Wall Street Journal, January 27， 2005,p. B6. 人來說並不是一個好的品牌形象。在英國，福特 Probe 之所以賣得不好，就是因力 “probe”這個字會讓他們聯想到醫生的候診室和健康檢查。美國人可能不太能接受瑞典的克拉普（Krapp）牌衛生紙，但這還沒有比將庫爾斯釀酒公司（Coors）的標語“Tur iloose（放鬆一下）”翻譯成“拉肚子”更糟。伊卡璐（Clairol）將一款叫做噴霧棒 （Mist Stick）的鬈髮定型液引進了德國，但問題是 Mist 的德文意思是“肥料”。一件宣傳羅馬教皇到邁阿密訪問的短袖圓領杉上面寫著“la papa”（意思是馬鈴薯），其實上面應該寫的是“el papa”（我看見了羅馬教皇）。如你所見，在國際廣告中選擇恰當的詞彙需要相當的技巧而且十分重要，瞭解文化也是如此。 巴西人很少吃早餐，但他們把家樂氏玉米片當作一種零食，就像薯片一樣。因此，家樂氏正在開展一種促銷活動，教導巴西人如何將玉米片加入牛奶中當作早餐。 我們可以舉出更多的例子，說明國際廣告需要調查每個特定國家人民的需求，並根據人們的需求來設計合適的廣告、驗證廣告效果。 即使是在美國，不同族群的差異也大到需要特別設計促銷方案。例如，每食富美國食品公司（Masterfoods USA）就試著將焦糖口味的 M&M巧克力豆促銷到西班牙裔美國人聚居的市場，比如洛杉磯、邁阿密和聖安東尼奧等城市，但結果並不理想。 由於瞭解到該市場的巨大潛力，每食富食品公司改變了策略並收購了盧卡斯（Lucas） 糖果公司（這家公司曾經成功地在墨西哥出售 Felix Sour Fruit、Lucas Hot 以及 Spicy 等糖果）。也因此，每食富食品公司成功地進軍美國市場。化妝品大廠美寶蓮（Maybelline）也針對非裔美國女性進行了特殊的促銷方案。總而言之，今天大多數的廣告 414 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃都逐漸從全球化（全世界都用一樣的廣告）轉向地區化（針對特定國家或特定族群制作特定的廣告）。在未來，營銷商將需要準備更多專為一小群客戶設計的促銷方案， 甚至會小到個人。《跨越疆域》專欄探討了在其他國家進行廣告推銷的相關議題。 15-3 人員推銷：聆聽客戶需求人員推銷（personal selling）是指面對面地向客戶展示、促銷自己的產品和服務。 它也涉及尋找潛在客戶及售後服務。有效的銷售不僅是說服別人購買而已；事實上，在今天比較精確的說法是幫助他人滿足他們的需要。 考慮到這個觀點，你就可以瞭解為何銷售人員開始使用因特網、膝上型電腦、 呼機、傳真機等工具。他們可以運用這些科技幫助客戶在網路上搜尋、根據消費者需求定製個性化產品、檢視價格，以及其他有助於完成銷售的所有步驟。人員推銷的好處是有一個人幫助你完成交易過程。銷售人員會聆聽你的需要、幫助你解決問題，以及儘可能地提供幫助使問題更加順利而輕鬆地被解決。 透過人員推銷的成本很高，特別是有些公司已經開始用網路的服務和資訊來替換銷售人員。因此還保有銷售人員的公司，必須將他們訓練成特別有能力、有效率，並對客戶有所幫助的人。 為了解釋人員推銷在美國經濟體中的重要性及它所提供的工作機會，我們來看一些數字。第一，美國普查資料顯示，總勞動力中將近 10%的部分是在從事人員推銷。 當加上從事非營利性組織推銷的人之後，我們發現有超過700萬人從事這類業務工作。對於現今很多渴望增加財務收入的公司而言，對於銷售人才的需求很高。根據最新的調查顯示，77%的企業正積極招聘各種銷售人才，並且提供優厚的薪資獎金； 90%的頂尖銷售人員所得已經超越公司主管，其中 19%甚至高於執行長。基本上，拜訪一次潛在的企業間客戶，平均成本大約是400美元；當然，沒有公司會付這麼多錢隨便找一個人去，具有技能的專業營銷人員和顧問才是上上之選。 *銷售流程步驟* 瞭解人員推銷的最好方法就是經歷一次完整的產品銷售流程。假設你是一位軟體銷售員，主要工作是讓企業客戶瞭解使用某個程式的優點。最近一項產品非常熱門，它對於和客戶建立長期關係非常重要，那就是顧客關係管理（CRM）軟體。現在我們就來探討顧人員推銷面對面地向客戶展示、促銷自己的產品和服務。 你可能熟識各種男女銷售人員。他們在當地賣場與百貨公司銷售各種商品，包括汽車、保險與不動產。他們對於身為消費者的你有什麼幫助？你可能成為銷售人員嗎？你希望銷售哪些商品？ 第十五章運用有效的促銷技術 * 415
客戶開發尋找潛在買者並選擇最有可能購買的人。 資格稽核在銷售過程中，要確定人們對產品有需求、有權利購買，並且願意接受銷售的資訊。 潛在客戶對產品有需求、有權利購買，並且願意接受銷售的資訊的人。 416 * 客關係管理軟體的銷售流程。雖然這是一個企業間案例，不過整個過程和消費者銷售十分類似。不論是企業間或消費者銷售，銷售人員都必須熟悉公司的產品和競爭者產品，而且最好在銷售以前就掌握這些資訊。以下說明銷售流程的七項步驟。 1. 客戶開發和資格稽核銷售過程的第一步是客戶開發。客戶開發（prospecting）包括尋找潛在買者並選擇最有可能購買的人，而選擇的過程稱為資格稽核 （qgualifying）。對人們做資格稽核的目的，是要確定他們對產品有需求、有權利購買，並且願意接受銷售的資訊；符合這些標準的人就會被稱為潛在客戶（prospect）。你通常會在銷售展覽會上看到潛在客戶，他們聚集在製造商提供的攤位上並詢問問題。其他的潛在客戶會到你的網站上找資訊，但通常最好的潛在客戶是由使用過且十分了解產品的人所推薦而來的。銷售人員通常會在潛在客戶正式上門以前，先傳送電子郵件提案給客戶以確定他們是否有購買意願。 2. 售前接觸在撥打銷售電話之前，你必須更深入地研究，儘可能地瞭解客戶以及客戶的需要和欲求。在銷售顧客關係管理軟體之前，你需要知道公司裡哪些人會想購買或是使用這個軟體。他們目前面對的是哪些客戶？他們目前使用的是哪些關係策略？所有的資訊都應該在一個資料庫裡，那麼即使銷售代表離開公司，公司仍然可將客戶資訊傳遞給新的銷售人員。請注意，銷售過程可能會花很長的時間， 在銷售開始前蒐集資訊是很重要的一個步驟。 3. 接待客戶一句古老的諺語說：“你沒有第二次機會來創造一個好的第一印象。”這也正是接待客戶如此重要的原因，當你第一次拜訪一個客戶時，開場白很重要。主要的目的是要給予他們一種和善的專業形象、創造和諧、建立信用，並開啟一段良好的關係。通常是否要使用某種軟體包，取決於銷售人員所提供的可靠服務。在銷售顧客關係管理產品時，你可以幫助可能會購買的公司訓練員工使用軟件，並且在必要時升級，很重要的是這在一開始就要告訴客戶。 4.產品演示在實際展示顧客關係管理軟體時，一定要讓產品展示出完全契合客戶需求的附加值。如萬塔索（Ventaso Inc.）、山特集團（Sant Group）等企業都提供包括 powerpoint 到競爭分析在內的銷售方案軟體。由於事前詳細準備，也瞭解客戶可能的需求，你可以量身定做適合的展示。這是一個使用推薦信（使用者誇讚產品的信件或宣告）的好時機，這樣可以傳達給可能的買者一個資訊—他們正在加入其他嘗試使用這個新軟體的公司領導者的行列。 5. 釋疑解惑你應該可以預期到可能的客戶會提出一些質疑，同時你要做出適當的響應。把這些問題想成是一個創造良好關係的機會，而不是挑戰你所說的話。 客戶有合理的懷疑，而你正好可以在那裡解決他們的問題。關係的建立基於信賴， 而信賴來自於成功且誠實地和他人合作。通常你可以介紹公司的其他人讓客戶認識，他們可以解決客戶的問題，並且提供客戶所需的東西。你也可以利用筆記本電腦建立一個虛擬的會議，讓客戶和其他成員聊天並建立新關係。