*促銷策略* 有兩個重要的渠道可以讓產品從生產者流向消費者，第一個稱為推動策略推動策略一種促銷策略，生產者會使用廣告、人員推銷、銷促進及其他促銷工具，說服批發商和零售商進貨並銷售產品。 （push strategy）；生產者會使用廣告、人員推銷、銷售促進及其他促銷工具，說服批發商和零售商進貨並銷售產品。如果推動策略成功，消費者就會走進商店、參觀並選購產品，目的就是要將產品透過分銷系統推人商店。 第二個策略稱為拉動策略（pull strategy），亦即廣告和銷售促進集中針對消費者，以使他們直接向零售商詢問產品。如果拉動策略成功，消費者會到商店購買產品，商店看到產品有需求之後，就會向批發商訂購。以此類推，批發商就向生產者訂購，產品因此透過分銷系統向下拉。當電影製片商利用電視廣告新片，它們就是拉動策略一種促銷樂略，將廣用拉動策略，希望觀眾要求電影院放映這些電影。 告和銷售促進集中針對消費者，以使他們胡椒博士（Dr Pepper）飲料就在拉動策略中使用電視廣告來增加配銷量。 直接向零售商詢問產品。 Tripledge 雨刷也試著透過拉動策略來吸引零售商的注意。當然一家公司可以在主要的促銷方法中，同時使用推動和拉動策略。最新的趨勢是在網路上採用推動和拉動策略，這樣就可以同時傳送資訊給消費者和企業。 讓促銷成為營銷體系的一環十分重要。換言之，促銷應該是供應鏈管理的一部分。在這種情況下，零售商要和生產者及批發商合作，讓供應鏈能夠很有效地運作。 接下來的促銷方案則是要針對整個系統來設計，目的是要使其總體產品價值對所有人都有吸引力，包括製造商、批發商、零售商和消費者等。 學習評估 • 什麼是病毒式營銷？ •什麼是部落格和播客？ • 描述如何執行推動策略與拉動策略。 1.解釋促銷的定1.促銷是營銷商告訴目標市場的人們有關產品的資訊，並且說服他們參與交易的意義，並列舉構成促銷組合的四圖。 種傳統工具。 • 構成促銷組合的四種傳統工具是什麼？ 四種傳統促銷工具是廣告、人員推銷、公共關係和銷售促進，而產品本身也是促銷工具（如圖15.1所示）。 426 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
2.廣告是一種透過各種媒體播放，需要付費的非個人化（非面對面）資訊交流，在2.解釋廣告的定廣告資訊中，組織或個人會以某種形態呈現。 義，並描述不同廣告媒體（包括 • 使用不同媒體的優點是什麼？ 因特網）的優缺你可以複習一下表15.4所列出的不同廣告媒體的優缺點。 點。 •為何商業資訊廣告片越來越多？ 商業資訊廣告片之所以越來越重要，是因為它們展示了產品的各種資訊，並且會使用推薦信來幫助促進產品和服務的銷售。 3.人員推銷是面對面展示和促銷產品與服務的方式，也包括尋找潛在客戶及售後服 3.說明企業間和企業對消費者務。 的銷售流程步 •企業間銷售過程的七個步驟是什麼？ 驟。 銷售過程的步驟是：（1）客戶開發和資格稽核；（2）售前接觸；（3）接待客戶；（4）產品演示；（5）釋疑解惑；（6）銷售履約；（7）售後服務。 • 企業對消費者銷售過程的步驟是什麼？ 銷售步驟為接待客戶（包括向消費者提問）、產品演示（包括回答問題）、銷售履約與售後服務。 4. 公共關係是一種管理功能，能評判公眾的態度、根據公眾的要求改變政策和程式，4.描述公關部門並貫徹執行改進後的行動方案，以贏得大眾的瞭解和接受。 的角色，並解釋這個部門如何 •一個好的公共關係方案有哪三個步驟？ 運用宣傳。 （1）仔細聆聽大眾—公共關係始於好的營銷研究；（2）依據大眾的喜好改變政策和程式—企業無法靠不斷地向大眾宣傳來贏得了解，它們需要有符合大眾利益的方案和行動才能贏得了解；（3）告知大眾正在響應他們的需求。 • 什麼是公共宣傳？ 公共宣傳是銷售促進的言語武器；它透過媒體將資訊傳送給大眾，而賣方並不需要為此出錢，所以也沒有控制權。它是接近大眾的好方法；公共宣傳最大的好處就是它的可信度。 5.銷售促進是鼓勵大家現在就購買而不要等到以後。 • 銷售促進活動如何在組織內部和外部使用？ 5. 解釋各種促銷方法的重要性， 例如免費樣品。 內部銷售促進活動是針對銷售人員和其他會接觸到客戶的人員，目的是讓他們熱衷於公司的產品。內部銷售促進活動包括銷售培訓、輔助銷售、視聽展示以及參與商品展銷會。外部銷售促進活動（對消費者促銷），包括使用免費樣品、 折價券、去零頭的交易、展示、商店現場示範、獎品等類似的方式。 •第十五章運用有效的促銷技術 *427
6.舉例說明口語傳6.口頭促銷並不被視為是傳統促銷方式之一，不過它始終是促銷產品和服務的一項播、病毒式營銷、 有效方法。 部落格與播客。 • 今日口頭促銷如何使用在促銷上？ 許多公司開始付費請人促銷產品，藉此創造口頭促銷的效果。例如，許多公司鼓勵人們進入網路聊天室去大肆宣傳（炒熱話題並說好話）樂團、電影、電子玩具和運動團體。同意以這種方式大肆宣傳產品的人，可以得到免費的電影票、 進人後臺的機會、亇恤及其他的商品（這些東西通常稱作贓物）。病毒式營銷指付錢給人在網路上說好話，或消費者介紹朋友上特定網站，就能得到佣金的多層次促銷方案。口頭促銷目前已經擴散到部落格。播客就像部落格一樣，不過增加了更多的視覺影音。 •不同的促銷策略有哪些？ 在推動策略中，生產者使用廣告、人員推銷、銷售促進及其他促銷工具，說服批發商和零售商進貨並銷售產品。在拉動策略中，是將大量廣告和銷售促進方法集中針對消費者，因此他們會直接向零售商詢問產品。 •廣告 （advertising） 409 • 部落格 （blog） 423 • 商業資訊廣告片 （infomercial） 411 • 互動促銷 Ginteractive promotion）413 • 整合營銷溝通 （integrated marketing communication, IMC） 408 • 人員推銷 （personal selling） 415 • 播客（podcasting） 423 • 植入性廣告 （product placement） 410 • 促銷（promotion）408 • 促銷組合（promotion mix）408 • 潛在客戶 （prospect） 416 • 客戶開發（prospecting） 416 • 公共宣傳 （publicity）419 • 公共關係 （public relation, PR） 418 • 拉動策略 （pull strategy）426 • 推動策略 （push strategy） 426 • 資格稽核 （qualifying） 416 • 銷售促進 （sales promotion） 420 • 免費樣品（sampling）421 • 收尾（trial close） 417 • 病毒式營銷（viral marketing）422 • 口頭促銷（word-of-mouth promotion） 422 428 * 第五篇營銷：發展及實施以客戶為導向的營銷計劃
•••第十五章運用有效的促銷技術 * 429
16 瞭解財務資訊和會計 hapter Understanding Financial Information and Accounting 人物側寫 R. J. 朱利婭書店——羅克珊•科迪 profile 當羅克珊•科迪（Roxanne Coady）開始考慮轉換職業、開創自己的事業時，打算要改變工作性質。她想找一個非高度競爭的工作，當時她身為位於紐約的德豪國際會計師事務所（BDO Seidman）的全國稅務主任。科迪是註冊會計師，曾被《錢》雜誌稱為“會計師中的會計師”。她在政府會計和公司會計浸淫20年，熟悉財務分析、資產負債表、資產與資本報酬。當她決定離開公司的保障自己開書店時，她的同事都認為她的新書店 R.J.朱利婭的財務狀況應該會很健全，但她幾乎證明同事們的看法是錯的。 R. J.朱利婭書店（以科迪的祖母命名，她在二次世界大戰的集中營中過世）開設的前5年，每年業績都大幅成長30%到75%。公司出版一流的商務通訊；在作者簽名會等活動中提供免費的酒、 點心和運動用時髦強化提袋給消費者並且為員工支付優渥的報酬。然而，公司的財務狀況卻日漸惡化。存貨週轉率不理想、運營成本太高，以致無法獲利。諷刺的是，科迪創業前是位成功的會計師，而會計卻是R. J.朱利婭書店運營中最弱的一環。
學習目標讀完本章後，你應該能夠： 3 4 5 瞭解財務資訊和會計的重要性。 定義並闡明會計專業的不同領域。 列出會計迴圈的步驟、區別會計和簿記，並解釋如何將計算機應用到會計上。 解釋主要的財務報告之間的差異。 解釋比率分析在財務資訊報告中的重要性。 www.rjjulia.com 科迪發現她當會計師的時候用“理性（腦袋）”工作，但身為書商和愛書人後卻用“感性” 經營 R. J.朱利婭書店，當做是個人使命而罔顧企業原理。科迪忽略預算、浪費自己和丈夫的儲蓄近250,000美元。財務標準鬆散、現金流量不足、投資報酬分析草率，她並沒有積極解決公司困難，而是把更多的錢扔了進去。最後，她必須面對公司沒有目標設定程式和員工從未了解財務目標的事實。公司亟須大刀闊斧的改革，而科迪這位會計師已經準備進行。 她聚集員工、宣佈書店的重要改革、開始準備月損益表和現金流量表，以全面監控公司的各部門。她知道公司必須致力降低成本，因為圖書業的利潤非常微薄。科迪認識到身為小企業主就像以前她當會計師所服務的大企業一樣，要受財務原理原則的規範。她也決定要執行公司訓練計劃、更加審慎地進行評估、鼓勵員工更有效率。現在，科迪已經成為了美國最成功的獨立書店老闆業主之一。事實上，她最近接收了康涅狄格州新迦南市的榆樹街書局，成為當地的第二大書店，並將公司改名為R. J. 朱利婭一榆樹街書店。此外，科迪也是 Read to Grow 公司.（拯救文盲的非營利性團體）的創辦人。 控制成本、管理現金流量、瞭解利潤、稅收和精確的財務報告對大型與小型組織而言，都是生存的關鍵所在。本章將介紹攸關企業經營成敗的會計與財務資訊，同時也會簡單介紹衡量大小企業績效的財務比率。 資料來源：Cara Baruzzi，"Madison, Conn.， Bookseller Gains Ownership of Second Store，” New Hoven （Connecticut） Register, July 7, 2005; Julie Fishman-Lapin，"New Canaan, Conn.， Bookstore Gets an Independent Partner，” Stamnford（Connecticut） Advocate, June 23, 2005; and Cara Baruzzi，"Old Saybrook, Conn.， Retailer Given Business Award，” New Haven（Connecticut） Register, August 26, 2005.
16-1 會計資訊的重要性會計財務事件及交易的記錄、分類、概述與解釋，提供給管理者及利益相關者所需要的資訊，能協助他們做出良好決策。 像科迪和R.J.朱利婭書店的故事，在商業世界裡每天都發生數百件。小企業常常因為不能維持良好的財務流程而出現經營衰退甚至倒閉的情況，有時大企業也會如此。財務管理是優質企業的心跳中樞，而會計制度則負責維持中樞運作正常。 如果你想發展成功的事業，就必要具備一些會計學的相關知識。學習基本會計學的專有名詞是絕對必須的。你也要知道簿記與會計學的關係，以及如何整理記錄賬冊。會計報表和財務報告反映著企業的健康狀況，就像脈搏和血壓顯示一個人的身體是否健康一樣，如果沒有閱讀、瞭解並分析會計報表和財務報告的能力，就無法經營任何規模的企業或理解企業運作。 本章旨在介紹用基本會計準則和會計中的重要財務資訊。讀到本章的結尾時， 你應該會了解會計學是什麼，它是如何運作的及它為什麼重要。你也應該會知道一些會計學名詞，以及理解會計學上各種報表的用途。瞭解如何編制各種報表很重要，但瞭解它們對企業的意義更重要。當你進一步參與企業或投資，或者只是單純地想了解企業和金融的狀況時，花幾個小時來研讀這些資訊可以獲得莫大助益。 *會計是什麼？* 財務資訊主要以來自會計的資訊為基礎。會計（accounting）指的是財務事件及交易的記錄、分類、概述與解釋，提供給管理者及利益相關者所需要的資訊，能協助他們做出良好決策。財務交易包括明確的貨物和服務買賣、購買保險、支付職員薪資和使用原物料等。商業交易在記錄的時候，通常會按照共同的特性分類。例如，將所有的進貨記錄集合在一起，所有的銷售交易亦同。將累積的記錄和會計數據整理編製成報表的程式，稱為會計制度（accounting system），請參閱圖16.1所示。 會計的主要目的是幫助管理者評估公司的財務狀況和營運績效，由此他們才能作出良好的決策。另外還有一個主要的目的，那就是報告有關公司經濟活動（參閱表16.1所示）的財務資訊給有興趣的利益相關者，例如公司股東、債權人、供應商、 圖 16.1 會計制度會計制度的輸入資料，包括銷售和其他交易檔案的記錄。這些資料會被記錄、分類和整理。最後會編製成財務報表，例如損益表、資產負債表及現金流量表。 輸入會計資料銷售記錄採購記錄發貨記錄薪資賬冊銀行往來記錄出差記錄應酬費用記錄會計程式 1.每次交易記入日記簿：記賬 ⋯ 2.日記賬掃入分類賬： 分類 3.將所有分類賬做整理並編制報表編制財務報表損益表資產負債表現金流量表其他報告 （例如，年度報告） 432 * 第六篇管理財務資源使用者政府稅務機關（例如，國稅局） 政府監理機構關心組織收入與財務狀況的人（例如， 股東、債權人、財務分析師、供應商） 企業管理者焱型別納稅申報表必要的報告年報中的財務報表（例如，損益表、資產負債表、現金流量表） 財務報表和各種內部財務報表會計資訊使用者16.】 和所需報表許多型別的組織都會利用會計資訊來做決策。報表編制必須依據各類使用者的需求，會計人員一定要準備好適合的報表。 職員、工會、社群活動家、投資者和政府（稅務）。以下將探討會計工作被區分為哪些主要的範圍。 16-2 •會計領域會計被稱為企業的語言。你可能會認為會計只能用在營利事業，但是非營利性組織（如教會、學校、醫院、互助會和政府機關）在報告財務資料也需要會計工作。 會計專業被區分為五個主要的工作領域：管理會計、財務會計、審計、稅務會計， 以及政府與非營利性組織會計。所有的領域都很重要，對願意投人心力的學生而言，在這五個領域都能找到未來創造事業的機會。以下將扼要地探討每個領域。 *管理會計* 管理會計 （managerial accounting）用來提供資訊和分析，以協助組織內的管理者做決策。管理會計著重於生產、營銷，以及其他職能的成本衡量與報告成本會計；編制預算（規劃）；審視各部門預算是否超支（控制）；並且制定將稅費最小化的策略等（稅務會計）。 如果你主修商科，那麼管理會計就幾乎是必修的課程。你甚至可能將擔任註冊管理會計師作為事業目標。一個註冊管理會計師 （certified management accountant, CMA）是已經符合必要的會計教育和經驗充足的專業會計師，並且已經透過了“註冊管理會計師協會”（Institute of Certified Management Accountants）的檢定。由於全球範圍的競爭增加、組織精簡、業務外包及組織預算的刪減，管理會計可能成為你在大學所修過的最重要的課程之一。 *財務會計* 財務會計（financial accounting）與管理會計不同，財務會計主要是為組織之外的人，包括除股東、管理者、員工之外的債權人和貸款人、工會、顧客、供應商、政管理會計用來提供資訊和分析的會計，以協助企業管理者做決策。 註冊管理會計師符合必要的會計教育和經驗充足的專業會計師，並且已經透過了“註冊管理會計師協會"的檢定。 財務會計為組織之外的人所準備的會計資訊和分析。 第十六章瞭解財務資訊和會計 * 433
組裝一個船舶柴油引！ 擎需要許多工具、零部件、原物料與其他組， 件。將這些的成本維持在最低水平，並安排具體可行的生產排程都是攸關企業能否生存的關鍵。由生產、營銷和其他領域經理人所組成的管理會計團隊能確保公司競爭力。瀏覽 www.cma.edu 網站可學習到更多有關管理會計的知識。 年度報告組織的財務現況、進程與對未來的預期的年度說明。 私業會計師為公司、政府機關或非營利性組織工作的以收費為基礎提供會計服務給個人或企業註冊會計師透過〝美國會計師協會”系列考試的會計師。 府機關與一般的投資大眾提供資訊和分析。 這些外界人士有興趣的重要財務問題包括： 組織獲利嗎？支付賬單的能力如何？負債多高？很多問題的答案都要寫在公司每年一份的年度報告（annual report）中，年報會記載組織的財務現況、程序與對未來的預期展望。 由於利益相關者需要詳盡財務資訊的龐大壓力，促使企業將大量資訊刊載在年報中。 維持正確的財務資訊對企業而言非常重要，因此許多公司、政府機關，或非營利性組織會僱用私業會計師（private accountant）。然而，並非所有的公司或非營利性組織都想要或需要一個全職會計師。因此，在美國有數以千計的會計公司為組織提供需要的會計服務。 以收費基礎提供會計服務給個人或企業的會計師，稱為公眾會計師（public accountant）。這些會計師能以許多方式提供業務協助，他們可以為公司設計一個會計系統、幫助選擇正確的軟體來運作系統、分析組織的財務績效等。透過“美國會計師協會”（American Institute of Certified Public Accountants, AICPA）系列考試，並符合政府要求的教育學歷和經驗，就可獲得承認成為一個註冊會計師（certified public accountant, CPA）。註冊會計師們可擔任私業會計師或公眾會計師，也常應聘擔任其他的財務相關職位。現在全美有45萬位註冊會計師。 向財務資料使用者確保所提供資訊的正確性，對會計專業非常重要。獨立財務會計準則委員會（Financial Accounting Standards Board, FASB）定義，公認會計原則 （generally accepted accounting principles, GAAP）是會計師必須遵循的。如果財務報告符合公認會計原則，使用者就知道資料是依照標準，經由專業人士同意的報告。 21世紀初期，會計業遭遇到了空前的黑暗期。許多知名企業諸如安然、世界通訊和泰科均發生會計醜聞，使公眾產生對整個會計行業和企業誠信的疑慮，並造成五大會計事務所之一的安達信沒落。安達信會計事務所因2002年安然案的違法行為而被判罪（但該判決後來遭到美國最高法院駁回）。在美國國會透過薩班斯•奧克斯萊法案後，對會計產業的監督也就變得更加嚴格。該法案制定了公開上市公司的新的政府報告準則，也設立了上市公司會計監督委員會（Public Company Accounting Oversight Board, PCAOB），負責監督美國註冊會計師協會。表16.2列出了薩班斯•奧克斯萊法案的重要條文。 現在會計師必須每年參加40小時的連續教育培訓、重新透過認證、接受道德 434 * 第六篇管理財務資源面對變革字裡行間找真相的法庭會計師根據詐欺調查協會（Association of Certified Fraud Examiners）的統計，2004年美國經濟因為欺詐行為損失了 6,600億美元。欺詐行為包括了支票詐騙（開立多個支票賬戶，從一個賬戶開立支票以掩護其他賬戶所開支票）、記錄假銷貨（給不存在的顧客）、虛增公司獲利以得到高額貸款或誘引股東等。發現且證明欺詐行為是會計業的福爾摩斯- —法庭會計師（forensic accountants）的工作。 在平淡寧靜的會計世界中，法庭會計師的工作顯得較為多姿多彩。法庭會計師傑克•達米科（Jack Damico）這樣描述自己的工作：“法庭會計師必須能看透事情表面、從字裡行間找出真相。”許多公司發現即便是一點點會計上的疏失，也可能使公司傷筋動骨—星星之火可以燎原。不幸地，為了達到獲利目標所帶來的壓力，往往導致部分公司草率而 Dealing with Change 不嚴密地製作財務報表。以下讓我們看看會計超級偵探的進行程式。 法庭會計師會勘查計算機硬碟、財務報告、 銀行往來紀錄和付款收據的資訊。然而，法庭會計師也有不少外勤工作，例如對因被上司慫恿做假賬或隱藏成本而擔驚受怕的員工進行訪談。一位會計師和詐騙行為調查員蘇伊•陶金頓（Sue Talkington） 偏好幫助公司建立防舞弊以自我保護的內部控制制度，她說：“可以現在就做，也可以慢點做，但是慢點做肯定會付出更多代價。”在薩班斯•奧克斯萊法案公佈後，要求公司提供正確財務資訊的壓力越來越大。可以預見法庭會計師也會越來越忙碌。 資料來源：Worth Sparkman， “Some CPAs Find a Niche in Forensic Accounting， 22 Arkansas Business, July 11, 2005; Kate Berry， “Busi - ness Booming for Forensic Accountants，” Los Angeles Business Journal, June 6,2005; and Mike Tierney， “Jack Damico: Forensic Accountant Tackles Biggest Cases，”Atlanta Journal and Constitution,March 13,2005. vww.lorensisgroup.com 衣 -10.2 薩班斯•奧克斯萊法案的重要條文訓練並透過道德考試。會計行業瞭解到，會計師和醫生或律師一樣都是專業人士， 所以必須經過高標準的檢驗。“面對變革”專欄舉出如何強化監督會計師及一些公司實務作為的案例。 • 禁止會計師事務所對查賬公司提供非查賬的服務（例如顧問服務）。 •強化對公司不法行為舉報者的保護。 •要求公司的執行長和財務長要保證財務報表的正確性，並對財務報表的不實編制（例如虛報獲利）處以重大刑罰。 • 禁止公司貸款給董事和公司高層。 •在證券管理委員會（SEC）下建立上市公司會計監督委員會（PCAOB），以監督會計業。 • 規定修改或損毀重要審計紀錄為重罪、並處以重大刑罰。 第十六章瞭解財務資訊和會計 * 435
審計稽核與評估編制財務報表所使用的記錄與資料所做的工作。 註冊內部審計師擁有學士學位和兩年內部審計經驗，並且透過“內部審計師協會”所舉辦的考試的會計師。 獨立審計對於公司財務報表的準確性客觀公正地評估並提出意見。 稅務會計受過稅法訓練的會計師，負責報稅或提出稅務策略。 政府與非營利性會計非以營利為目的，服務納稅人及根據正式核定預算的其他物件的組織所用的會計制度。 *審計* 稽核與評估編制財務報表所使用的記錄與資料所做的工作稱為審計（auditing）。組織裡的私業會計師定期地執行內部審計，以確保公司內部的會計程式與財務報表被適當執行與編制。公眾會計師也會獨立稽核會計與相關報表。現在，財務審計人員不僅要診斷組織財務體質，還要關注組織營運的效率與效益。擁有學士學位和兩年內部審計經驗，並且透過“內部審計師協會”所舉辦的考試的會計師，可以獲得註冊內部審計師（certified internal auditor,CIA）的專業人士身份。獨立審計 （independent audit）指的是對於公司財務報表的準確性客觀公正地評估並提出意見。 公司的年報時常包括來自審計師的書面意見。 在前述所發生的會計醜聞之後，允許企業自行同時處理諮詢與審計等兩項工作的正當性受到了質疑。為了解決這個問題，美國註冊會計師協會制定了審計與諮詢的新規範，以確保審計程式的公正性。 *稅務會計* 稅賦是我們為了享受道路、公園、學校、警察保護、軍隊以及其他由政府所提供的服務而支付的費用。聯邦、州和地方政府規定，報送納稅申報單的個人和組織一定要在特定的時間內使用精確的格式。稅務會計（tax accountant）是受過稅法訓練的會計師，負責報稅或提出稅務策略。政府常常依照特定的需要或目的而改變稅收政策，使得稅務會計師的工作充滿挑戰性。另外，隨著稅收負擔在經濟中的增長， 稅務會計師的角色也對組織或企業越來越重要。 *政府與非營利性會計* 政府與非營利性會計（government and not-for-profit accounting）指的是非以營利為目的，服務納稅人及根據正式核定預算的其他物件的組織所用的會計制度。 政府（聯邦、州與地區）需要能滿足資訊使用者需求的會計制度。政府會計資訊的主要使用者是民眾、特殊利益團體、立法單位與債權人。這些使用者要確定政府是否履行義務，並適當地使用納稅人的錢。政府會計標準由政府會計標準委員會（Govemmental Accounting Standards Board, GASB） 所制定。聯邦調查局（FBI）、美國國稅局 （Internal Revenue Service）、密蘇里州自然資源部（Missouri Department of Natural Resources）以及庫克郡稅務局（Cook County Department of Revenue）只是眾多政府單位中能提供政府會計工作機會的一小部分機構。 非營利性組織也需要會計專業。事實上，非營利性組織對於專業會計師的需求日益殷切，因為捐款人或貢獻者會想要了解他們捐助的資金的具體用途與流向。慈善事業——諸如紅十字會、大專院校、醫院與工會都會聘請會計師，以對外揭示其 436 * 第六篇管理財務資源所募集的資金是如何被使用的。 如你所見，管理和財務會計、審計、稅務會計以及政府和非營利性會計都需要特別的訓練和能力。然而，有一些人對於會計與簿記之間的差異仍然會感到很困惑，我們將在學習評估之後對此加以闡明。 學勻評估 • 什麼是會計？ •管理會計和財務會計的差身是什麼？ • 私業會計師與公眾會計師的差異是什麼？ 16-3會計迴圈會計迴圈（accounting cycle）是指編制和分析主要財務報表所需的六項程式步驟（參閱圖 16.2）。會計迴圈通常包括簿記員和會計師兩者的工作。簿記（bookkeeping）是對企業交易的記錄，是財務報告的一個重要部分。但會計不只對財務資訊進行簡單記錄，而是會將由簿記員所提供的財務資訊進行分類和總結，再向管理高層解釋資料和報告資訊，並且為改進公司的財務狀況建議策略。在財務分析和所得稅申報中，會計師特別重要。 簿記員的第一件工作是把公司的所有交易——諸如銷售檔案、購買收據和貨運檔案—依性質分類，並使資料組織化和容易管理。因此，簿記員必須從原始的交易檔案（銷售記錄等）開始記入日記簿或計算機程式檔案，這種保留每天交易資料的記錄就是日記賬（journal）。“Journal”這個詞來自法語的“jour”，是“日子”的意思。日記賬用於儲存每天的交易記錄。 在記錄財務交易時，簿記員也可能會犯錯。舉例來說，你可能會把10.98美元會計迴圈編制和分析主要財務報表所霧的六項程式步驟。 簿記企業交易的記錄。 日記賬會計資料首次被記錄的記簿或計算機程式檔案。 ⋯•4網輯試 ••5.準備財務 >®分析財務報表報表圖 162；會計迴圈的步驟 1：：：： 資產負債表損益表現金流量表第十六章瞭解財務資訊和會計 * 437
企業財務報表的誠實與否非常重要。20世紀 90年代末期安然與世界通訊等公司在會計上進行舞弊，使得這些公司看起來的樣子比實際上強大得多。會計師現在承諾要重新取得他們以往所享有的專業信譽與尊重。政府在監督會計業上應扮演什麼角色？ 複式簿記將每筆交易寫在兩個地方的概念。 分類賬把日記賬資訊過賬 （記錄）到各個特定類別，讓管理者可以在同一地方找到某項賬戶的所有資訊。 試算表賬戶分類賬的所有財務資料的總結，用來檢查數字是否正確和收支平衡。 誤記為10.89美元。基於此，簿記員會將所有的交易記錄在兩個地方，然後可以相互核對兩個交易記錄，以確定最終數值相同。如果不一致，簿記員就知道自己犯錯了。 將每筆交易寫在兩個地方的概念， 稱為複式簿記（double-entry bookkeeping）。在複式簿記中，每筆交易都需要在日記賬和分類賬（以下討論）裡記錄兩次。 1 E（讓我們來看看這個系統是如何運作的。假設公司想知道本年 “我告訴你，哈里斯，他們不再讓會計師像過去那樣了。在 20世紀90年代的時候，我絕對不會看到這種數字。” 度第一季辦公用品花費多少，如果沒有特定的簿記工具，即使有精確的會計日記賬，也難以得知。因此，簿記員利用特定的會計賬冊或計算機程序—分類賬（ledger），把日記賬資訊過賬（記錄）到各個特定類別，讓管理者可以在同一地方找到某項賬戶（例如辦公用品、現金等）的所有資訊。 下個步驟為準備試算表（trial balance）。試算表是賬戶分類賬的所有財務資料的總結，用來檢查數字是否正確和收支平衡。如果賬戶分類賬裡的資料不正確，在準備財務報表之前一定要訂正，然後會計師依據公認會計原則編制財務報表，包括資產負債表、損益表和現金流量表。最後會計師根據財務報表分析並評估公司財務狀況。最後兩個步驟將在下節深人討論。 *計算機在會計中的運用* 計算機與會計軟體已經大大地簡化了會計流程。現在，計算機會計程式可以從日記賬中瞬間過賬加入分類賬，以隨時提供組織所需的財務資訊。因為計算機可以快速處理大量財務資訊，所以會計師有了更多時間來處理財報分析等更重要的事情。會計軟體包為小企所有者提供了強而有力的幫助，因為小企業往往無法像大企業一樣擁有強大的會計支援。小企業的需求通常與大企業相去甚遠，因此許多會計軟體包（如 QuickBooks與 Peachtree）就是用來處理這些特殊需求的。然而，企業所有人需要了解什麼樣的計算機系統及程式最適合自己的特殊需要，因此企業所有人在創立公司前會先考慮為公司轉請一位會計師，或依特別的需要找會計師諮詢建議， 然後量身定做開發出一套專用的可與所選會計軟體協作的會計制度。 計算機是企業人士的一項利器，它簡化了單調的簿記和會計工作，但要記住， 438 * 第六篇管理財務資源還沒有計算機程式可以做出良好的財務決策。會計師的工作仍然需要培訓和非常專業的能力。在學習評估之後，將檢視資產負債表、損益表與現金流量表，以及每份報表所提供的重要財務資訊。 學② 評估 • 你能解釋會計和簿記之間的不同嗎？ •會計日記賬和分類賬之間的差異是什麼？ • 記賬員為什麼要準備試算表？ • 計算機向企業提供了在記錄與彙編會計資訊方面的哪些優點？ 16-4 瞭解關鍵的財務報表財務報表（financial statement）是某段時間內所有交易的總結，它反映了一個公司的財務狀況是否穩定良好，是管理決策中的關鍵因素。這就是為什麼股東（企業的所有者）、債權人與銀行（貸款給公司的個人和機構）、工會、員工和國稅局等， 會關注公司財務報表的原因。最重要的財務報表如下： 1.資產負債表：針對某特定日期公司財務狀況所提出的財務報表。 2. 損益表：記錄特定期間內的收人、商品成本、費用（包括稅收）及收益（損失） 的報表，展現公司在特定期間內的營運績效結果。 3.現金流量表：反映企業在一定期間內現金收入與支出資訊的總結報表。 這些報表間的差異總結如下：資產負債表記述公司在某特定日期所擁有的資產、負債與股東權益；損益表呈現某特定期間內的銷售收入與銷售成本；現金流量表則強調企業現金流入與流出量間的差異。為了完全瞭解重要的財務報表，你一定要能夠閱讀並理解這些財務報表，我們稍後將詳細解釋每份報表。 *基本會計等式* 想象你沒有欠任何人錢，也就是說你沒有任何負債。在這種情況下，你的資產 （例如現金等）等於你所擁有的（權益）。然而，如果你向朋友借用一筆錢，你就已經有了負債，你現有的資產就等於你所擁有的再加上你所欠的。用商業專有名詞來說就是：資產=負債＋所有者權益。 在會計裡，這個等式必須永遠保持平衡。假設你有50,000美元的現金，並決財務報表某段時間內所有交易的總結報表。 第十六章瞭解財務資訊和會計 * 439
定用這筆錢開一家小咖啡廳。你的企業有50,000美元的資產，沒有負債，會計等式是： 資產（50,000美元）=負債（0美元）＋所有者權益（50,000美元） 你有50,000美元現金及50,000美元的所有者權益（你投資在這家公司的金額， 也可稱為淨值）。然而，成立這家公司以前，你從當地銀行借了30,000美元，這個等式也就改變了。你多了30,000美元的現金，也多了30,000美元的負債。記住， 每一筆交易會有兩個記錄（回憶本章前述複式簿記的討論）。 你的企業內財務地位已經改變了，等式依然保持平衡，但為反映這個交易，式子會有所改變： 資產（80,000美元）=負債（30,000美元）＋所有者權益（50,000美元） 基本會計等式這個公式被稱為基本會計等式（fundamental accounting equation），是資產負債資產一負價＋所有煮表的基礎。如表16.3（資產負債表範例，非常素食是一個假設的素食餐廳公司，在權益，這是資產負債表的基礎。