它們各自的小需求迅速聚合成了大需求。從遠處看，這條曲線似乎已經觸底，但實際上，曲線之下的面積代表的是每月2200萬次左右的下載量—幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。 800 700 600 500 400 300 200 100 0 25 35 45 55 65 75 85 曲目排名（單位：千） 圖1-2但曲線還在延伸 （第25000~第100000名） 95 但故事還沒有結束。讓我們再一次放大，順著曲線繼續淘金。這一次，我們來到了長尾的末端：排名第100 000~第800 000位的曲目，這些曲子，你在任何一家最最專業的唱片店都找不到。 140 120 100 80 60 40 20 0 100 圖1-3 200 300 400 500 600 700 曲目排名（單位：千） •⋯不斷延伸（第100000~第800 000名） 800 你能看到，長尾末端的需求量仍然不是零。事實上，這條曲線之下 009
THE LONG TAIL長尾理論的面積仍然代表著每月1600萬次的下載量，也就是Rhapsody總下載量的 15%以上。個別來看，這些歌沒有一首是流行的，但就因為它們數量驚人，它們代表著一個不容小覷的市場。今天，Rhapsody的曲目存量在 150萬首左右；一年之後，這個數字或許將超過200萬，再過一年，也許會達到400萬之多。 最讓人吃驚的是，在這無數的曲目中，幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個傳統零售商的角度看，音樂行業的需求量止步於 60000首。但是，對Rhapsody這樣的線上零售商來說，音樂市場似乎是無窮無盡的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能達到每月至少被下載一次的水平，前100000位、200000位、400 000位，甚至前 600 000位、900 000位都可以。只要Rhapsody往曲庫中新增新曲目，這些歌就能找到聽眾，即使每個月只有那麼幾個人聽，即使這幾個人不知來自世界的哪一個角落。 這就是長尾的奧秘。 在這條長尾中，你能找到任何音樂。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發現的舊經典；有現場版、 B-Side®、混音甚至翻唱音樂；有數以千計的流派和流派中的流派（想象一下，如果整個一家淘兒唱片店只有80年代的長髮樂隊®和Ambient Dub流派®的音樂會怎麼樣）；有曾經可望而不可即的外國音樂，還有不知名樂隊的那些更不知名的作品—其中有許多根本就沒有足以打入 ①B-Side一詞源自於膠木唱片時代。當時，唱片正面是主打歌曲，被稱做A-Side。空閒無用的背面則會順便錄上一首不太重要的歌，稱為B-Side。進入CD時代後，這種傳統保留了下來，儘管CD只有一個面，但在收錄主打歌之餘也會順帶加人一兩首不太重要的曲子，這便是 “B-Side” 音樂。 ② 80年代風靡一時的Nirvana、Soundgarden. Pearl Jam, Bon Jovi等一大批流行樂隊均以捲曲的長髮和狂放不羈的舉止著稱，被媒體統稱泊長髮樂隊 （Hair Band）。 ③ Ambicnt Dub是節奏電子音樂、70年代末起源於牙買加的dub風格以及氛圍音樂 （ambicnt music）的融合體。 010
|第一章長尾市場| 淘兒唱片店的營銷力量。 當然，長尾中也有不少垃圾。但是別忘了，那些熱門唱片裡同樣隱藏著相當多的垃圾。聽CD的時候，人們只能跳過這些垃圾；但在網上，他們可以更輕鬆如果把足夠多的非熱門產品地避開它們，隨心所欲地從整張專輯中挑出組合到一起，實際上就可以形成最佳的曲目（在個人化推薦系統的幫助下）。一個堪與熱門市場相匹敵的大所以，與CD不同的是（對一張15美元、12首市場。 歌的CD來說，每一首垃圾歌都是花1個多美元買來的），網上的所有垃圾歌曲只是無傷大雅地待在伺服器裡而已， 一個根據歌曲本身的質量來做出評判的市場自然會忽略它們。 關於這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規模。再說一遍，如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。以書籍為例：一般的鮑德斯書店（Borders）中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100 000位之後的書貢獻最大的財富孕育自最小的的。想想其中的含義：如果亞馬遜的統計數銷售。 據有代表性，那麼一般書店中不會賣的那些書已經形成了相當於現有書籍市場1/3之大的市場—而且，這個市場還在快速膨脹。如果這種增長趨勢繼續下去，那麼書籍市場的潛在規模實際上可能是表面規模的1.5倍—只要我們能克服匱乏經濟學的桎梏。在音樂行業擔任過顧問的風險資本家凱文，勞斯（Kevin Laws）的話一針見血：“最大的財富孕育自最小的銷售。” 我們已經觀察到的其他長尾市場也是一樣： 大多數成功的網路商家都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。 比如，Google的大多數收益並非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意—也就是利基產品，比如車 011
THE LONG TAIL |長尾理論 Rhapsody 存貨總量： 150萬首曲目 1:500000 1250000 1000 000 750 000 500 000 250 000 $5000首曲日 Netflix 存貨總數： 55 000種DVD 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 3 000種DVD 亞馬遜存貨總量： 370萬種書 4000 000 3000000 2000 000 1000 000 0 總銷量總銷量總銷量 21% 25% 40% 非線上零售店沒有的產品圖1-4 新成長市場：網上獨有的產品迷收藏的經典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球杆。在征服了地理位置和規模的限制之後，這些企業不僅僅擴充套件了現有市場，更重要的是， 它們還發現了嶄新的市場。而且，事實一次事實一次又一次地證明，傳又一次地證明，傳統的實體零售商們力所不統的實體零售商們力所不能及的能及的那些新市場的規模遠比人們想象的要那些新市場的規模遠比人們想象大——而且只會越變越大。 的要大——而且只會越變越大。 事實上，當這些企業提供了越來越多的產品（因為它們有這樣的能力）後，它們發現需求實際上是隨供應而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對新選擇的需求。對利基產品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求， 我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供了最翔實資料的公司 （Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4~1/2之多的收益來自它們的 012
［第一章長尾市場 “磚頭和水泥”。競爭者們沒有提供的產品—而且，這個比例仍在年復一年地上升。換句話說，它們的核心增長點就是你在傳統的零售商那裡根本找不到的產品。 事實上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業已經領悟了數學集合論的一個原理：一個極大極大的數（長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量），仍然等於一個極大極大的數。而且，這個極大極大的數只會變得越來越大。 由於貨架空間是沒有租金的 （對iTunes這樣的純數字服務來說，生產成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產品的銷售多多益善，利潤並不低於（甚至會高於）熱門產品。 這些不計其數的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由於貨架空間是沒有租金的（對iTunes這樣的純數字服務來說，生產成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產品的銷售多多益善，利潤並不低於（甚至會高於）熱門產品。大熱門和利基產品開始同領風騷，兩者都只是資料庫中的條目而已，兩者也都值得擺上貨架—這可是歷史上的第一次。突然之間，流行度不再是利潤的壟斷力量。文化和商業的新形態變成了下圖中的模樣： 10 000 180000 沃爾瑪和 Rhapsody Rhapsody 獨有的曲目都有的曲目 5000 ◎ 25 000 50 000 100 000 900000 曲目（根據流行度排名） 圖1-5 線上音樂流行度（Rhapsody,2005年12月） “磚頭和水泥*（bricks-and-mortar）指傳統的實體企業。 013
THE LONG TAIL 長尾理論潛藏的大多數要理解過去的有限選擇和今天的豐饒世界有什麼不同，我們可以把我們的文化想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個個大熱門之島： 有熱門唱片組成的音樂島，有熱映大片組成的電影島，有流行電視節目組成的電視群島等等。 水面就是踏上這些島的經濟門檻：能讓商家們滿意的銷量。各島就代表著能夠跨過這個門檻（突破水面）的產品，它們的流行度足夠大， 因此透過容量有限的營銷渠道供應它們，能換來足夠多的利潤—所謂容量，就是指大多數零售商都不能沒有的貨架空間。放眼眺望一下遠方的文化海平線，我們能看到的都是那些高聳於海浪之上的流行之峰。 但是，島嶼當然只是廣闊的海底山脈的尖端區域。當營銷成本開始下降時—這與海平面的下降並無兩樣，曾經隱藏在水下的東西會在剎那之間顯現出來。而水下世界的豐富多彩遠非水上可比。當線上零售商們開始利用他們那非凡的經濟效率時，我們會看到一座滿載新選擇的巨大山脈浮現於過去僅有一座山峰的地方。 今天，市場上的音樂產品有99%不在沃爾瑪的貨架上。在已經正式發行的20萬餘部電影、電視節目，紀錄片和其他影像產品中，一般的百視達店只有3000餘部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書籍到廚房裝置， 其他任何商品也都一樣。絕大多數的產品都不在你身邊的那些商店中。 必然地，傳統的熱門中心主義零售經濟學限制了我們的選擇。 如果你可以大大降低供給與需求的連線成本，那麼你能改變的不僅僅是數字，還有市場的整個內涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質的變化。當利基產品被納人我們的能力範圍之內，非商業內容的市場需求開始顯現無遺。接下來，隨著需求轉向這些利基產品，供應這些產品的經濟學也會進一步改進。如此迴圈往復，一個積極的反饋環將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內的工業世界—還有文化世界。 014
THE LONG TAIL why the Fuure of susiness B.oeling Less ofMore 大一統文化只是例外，不是規則第二章大熱門的興衰起伏專家導讀用大規模生產滿足消費者，只是工業化條件限制下的特例；當物理條件上的限制去除後，消費者的真實需求才得到自然顯露。19世紀以來，現代工業的大規模製造，要求大眾媒體進行文化上的大規模製造。報紙、廣播、電視這些熱門製造機器應運而生。它們的任務只有一個，大規模製造市場的“頭部。一些根本性的東西已經在2000年改變了。納斯達克市場網路股崩潰，成為大熱門時代的終結。因為新技術不再值錢，造成無形產品的大擴散。iPod等於個人音樂店，提供了熱門榜外前所未有的新選擇。商家們完全可以根據每一個顧客的聽歌方式和個人品味創造出無窮多個10佳榜，無論他們的方式和風格有多麼的獨一無二。大熱門工業至此衰落，“現在，我們成了一個由小市場組成的國家” 我們正在從一個大規模市場退回到分割市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。 本章在展開“長尾”前，先談及“頭部”。分析了工業化大批次大規模經濟的來龍去脈。從工業化的衰落中自然引伸出長尾經濟興起的必然性。
在工業革命之前，大多數文化都是本地化的。經濟以農耕為主， 土地有多廣，人口就有多麼分散，而距離就是人與人之間的障礙。文化被分割了，地方口音和民間音樂等由此而生。由於缺乏快速的交通和通訊手段，文化的融合以及新理念和新趨勢的傳播受到了限制。這是小範圍文化的早期階段，決定它的主要是地理位置而不是共同的興趣。 從一個城鎮到另一個城鎮，各地狀況幹差萬別，五花八門，因為承載大眾文化的工具實在少之又少。除了巡迴戲劇表演和知識分子才有福消受的寥寥幾本書，大多數文化資訊的流動速度還不如人口本身。教堂成為西歐的主要大眾文化紐帶是有原因的——它有最好的傳播設施，而且，古登堡的印刷術也為它貢獻了產量最大的傳播媒介——《聖經》。 但是在19世紀早期，現代工業時期的來臨和鐵路系統的發展造就了風起雲湧的城市化浪潮和歐洲大城市的崛起。這些新的商業中心和交通樞紐史無前例地將形形色色的人聚集一處，製造了一個強大的新文化引擎。萬事俱備，只欠一種大眾媒體給這種引擎裝上翅膀。 在19世紀中後期，幾種新興技術完成了這個任務。首先，商用印刷技術日益進步，趨於主流；接下來，新“溼版”工藝使攝影術流行開來；最後，愛迪生於1877年發明了留聲機。這些新技術激發了第一次流行文化大潮—由圖文報章雜誌、小說、印刷樂譜、政治宣傳冊、明信片、賀卡、兒童書籍和商品目錄推動的大潮。 新聞和報紙將紐約、倫敦和巴黎這類都市文化中心的最新時尚傳播到了四面八方。然後，在人類剛剛邁人20世紀的時候，愛迪生用電影技術創造了又一個大規模市場，過去的舞臺明星們得到了一個嶄新的記錄
THE LONG TAIL|長尾理論| 式媒體，它不僅可以接觸到更多的觀眾，還提供了在許多城市同時“登臺亮相”的機會。 這些威力無窮的文化載體可以跨時空地聯結不同的人，創造一個同步性的社會。史無前例的是，你不僅可以放心地說你的鄰居讀到的晨報新聞與你一模一樣，欣賞的音樂和電影與你一模一樣，甚至也可以確信全國各地的同胞們都是如此。 這些強大的大眾文化技術的興起也不是沒有遭遇反對之聲。1936年， 馬克思主義哲學家沃爾特•本傑明（Walter Benjamin）直言，他擔心 “神聖性”（藝術的超凡屬性）會在一個機械複製時代逐漸淪喪。本傑明強調的是攝影術和電影的例子，關注的是錄製的音樂而非演奏的音樂， 所以他擔心“藝術的機械複製會改變大眾對藝術的反應。過去人們對一幅畢加索油畫的被動接受轉變成了現在對一部卓別林電影的積極反應•⋯人們不加批判地享受著因襲下來的東西，卻帶著厭惡之情批評那些真正的新事物”。 但實際上，他還沒有看到真正的革命。蓄勢待發的廣電媒體大爆炸將最終徹底改變遊戲的規則。電磁波有一種無與倫比的威力：它可以毫無成本地向各個方向傳播。正是這個優點讓它一經問世就震驚了世界， 就像50餘年之後的網際網路一樣。透過一次廣播就能接觸到方圓幾十裡之內的每一個人，這種經濟上的價值實在誘人，以至於美國無線電公司 （RCA）在20世紀20年代早期就進入了無線電裝置製造業，只支援和加速廣播接收器的普及。 但地方和地區性廣播畢竟只能覆蓋地方和地區的聽眾，對面向全美的廣告商來說還是有點美中不足。走向全美需要另一種技術的支援。 1922年，AT&T的長途和地方貝爾電話運營部門開發出了新技術，實現了長途電話網（當時的新事物）上的語音級和音樂級音訊傳輸。一直樂於嘗試新技術的紐約WEAF電臺推出了一套定期性的節目，還開創性地 018
第二章大熱門的興衰起伏製作了一批結合進了商業許可和贊助內容的節目。透過長途電話線，這些節目還被輸送給了紐約之外的其他電臺。這一做法大獲成功，創造了電臺與電臺之間的雙向通訊渠道，將過去的地方性體育和政治活動報道變成了全美性的新聞。 從1935年一直到50年代，廣播黃金時代孕育了不少舉國聞名的大明星，比如愛德華•R•默羅（Edward R. Murrow）和賓•克羅斯比 （Bing Crosby）。此後，電視取代了廣播，大一統文化的終極傳媒就此誕生。在1954年，有電視的家庭中有74%會在每週日的晚上收看《我愛露西》（ILove Lucy），這是一個令人咂舌的比例。 電視黃金時代標誌著所謂飲水機效應（watercooler effect）0 的最高峰—“飲水機效應”指的就是辦公室裡圍繞某個大眾文化事件的熱烈討論。在20世紀50和60年代，你大可以放心地假設辦公室裡的每一個人都在前一天晚上看了同樣的節目。也許大多數同胞都是先看完沃爾特•克朗凱特（Walter Cronkite）® 電視定義了主流文化。黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。 的晚間新聞，然後換個頻道去欣賞一下當晚蕞棒的節目：不管是《貝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《槍煙》 （Gunsmoke），還是《安迪，格里菲思》（The Andy Griffith Show）。 在整個80和90年代，電視一直是美國人之間的一條偉大紐帶，甚至在進入21世紀之後也是如此。下水道的最高排放量通常是在超級碗大賽 （Super Bowl）®的中場休息時測量到的；《美國偶像》（American Idol） 第一季播出期間，火暴的電話投票使電話網負荷量創下了紀錄，隨著企業掏出越來越多的鈔票購買黃金時段，電視廣告收入每年都會創下新高。 ① 在美國，watercooler是辦公室裡喝水的地方。編者注 ② CBS電視臺六七十年代的著名晚間新聞主播。 ◎ 美國國家橄欖球聯盟一年一度的總決賽。 019
THE LONG TAIL 長尾理論而且，這都是自然而然之事。什麼不呢？電視定義了主流文化。黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。 但就在90年代行將結束的時候，網路開始嶄露頭角了。網路企業連連大捷，文化地殼開始在它們腳下慢慢遷移。第一道裂縫就出現在叛逆的年輕人們抗拒主流的戰場——音樂世界。 儘管是留聲機首次讓音樂超出了現場表演的範疇，但造就了流行音樂偶像的卻是收音機。在40和50年代，把自己標榜為“美國流行音樂品位的精準寫真”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成了週六夜晚的一道固定風景。之後，隨著搖滾樂和節奏布魯斯迅速崛起並感染了年輕一代，個性化的節目編排和知名的流行音樂主持人應運而生。50年代，艾倫•弗裡德 （Alan Freed） 和默裡，考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把電臺變成了世界上最強大的熱門音樂製造機器。 最終，這臺機器為我們獻上了巔峰之作——《美國40大金曲》 （American Top 40），凱西•卡塞姆（Casey Kasem）首創於1970年的一個每週播出的廣播節目。它最初是個3小時的節目，每期都會從上至下地將Billboard Hot 100單曲榜上排名前40位的歌挨個兒播一遍。到80年代早期，節目變成了4小時，單在美國就有超過500家電臺在每個週日播放它。對成長於70和80年代的孩子們來說，它無異於流行文化的載波訊號。每一個星期，他們都會與全國各地的美國人一起豎起耳朵，痴迷地追蹤明星們的起起落落：哪些樂隊的排名上升，哪些樂隊的排名下降了—-其實，寥寥40首歌連唱片店中的一個架子也填不滿。 流行榜的終結在我們迎來21世紀的曙光之時，音樂工業（終極熱門製造機器）仍在志得意滿地展示著自己的力量。從“小甜甜”布蘭妮到后街男孩，流 020
第二章大熱門的興衰起伏行偶像們的巨大成功證明了這個行業已經牢牢地抓住了青春文化的脈搏。唱片公司最終完善了製造熱門的流程，它們的營銷部門現在也能以相當高的精確程度預測和創造需求了。 2000年3月21日，搖擺唱片公司（Jive Records）向我們展不了這門絕技。它發行了《振翅高飛》（No Strings Attached），也就是當時最新、 最火的少男演唱組合*NSYNC（超級男孩）的第二張專輯。*NSYNC原來的東家甚至比搖擺唱片還要大，那就是BMG。但是在營銷專家的建議下，樂隊跳到了搖擺唱片公司以謀求城市年輕群體的更大認可（順便也改變一下略微有點瘋狂的形象）。這一行動大獲成功。新專輯在第一週就賣掉了240萬張，一躍成為歷史上銷售速度最快的唱片。它一連8周雄踞流行榜首，到年末，它的總銷量已經達到了1100萬張。 這個行業已經解開了商業的密碼。他們已經發現了製造大熱門的難解公式，事後一想，這個公式原來是如此的簡單：把魅力四射的年輕男人賣給年輕的女人。曾經把貓王推上巔峰的秘訣現在開始在整個行業內發揮作用。成功的要點無非就是帥氣的外表和打造出的個性。音樂本身被外包給了一小組專家（《振翅高飛》是52個人創作的），幾乎成了無關緊要的事。 唱片公司有理由自信滿滿。歌迷們對唱片店趨之若鶩，從1990年到 2000年，唱片銷量翻了一番，創下了行業史上最快的增長速度。在娛樂業內的排名中，音樂僅次於好菜塢的電影。 但是，就在*NSYNC高高興興地慶祝自己的開門紅時，行業地殼開始遷移了。受累於網路泡沫的破碎，納斯達克市場在*NSYNC新專輯發行前的一週已經崩潰，而且在2000年的剩餘時間裡一直在令人沮喪地下跌。這一年中，再也沒有其他唱片創下紀錄，整個音樂市場的銷售總額竟然也下滑了—一連同這一次，銷量下降的事在此前的20年中只發生過 3次。 021
THE LONG TAIL 長尾理論在接下來的幾年中，音樂工業的景象越變越糟，甚至在整個經濟恢復元氣之後依然不見起色。一些根本性的東西已經在2000年改變了。唱片銷量在2001年下降了2.5%，在2002年下跌了6.8%，而且一直頹勢不改。 到2005年（又下降了7%）年末，美國唱片的銷量已經比巔峰時期低了1/4還多。歷史100大暢銷唱片中有20張是在1996~2000年間向世的。 但接下來的5年中卻只有兩張：OutKast組合的《大喇叭/愛亂來》 （Speakerboxz/The Love Below）和諾拉•瓊斯（Norah Jones）的《遠走高飛》（Come Away with Me）—分別排在第92和第95位。 *NSYNC的首星期銷售紀錄很有可能永遠也無人超越。不妨想象一下：假如這個男孩樂隊最終名垂音樂史，那也許不光是因為它造就了賈斯汀”，還因為它締造了流行音樂泡沫的歷史巔峰——這最後一點流行產品終於讓20世紀呼風喚雨的營銷機器耗盡了能量，變成了一堆廢銅爛鐵。 下圖所示的是1958年以來的所有熱門唱片：黃金唱片（銷量超過50 萬張），白金唱片（100萬~200萬張），超白金（200萬~1000萬張），鑽石唱片（1000萬張以上）。 1000 800 600 400 200 0 ① 多多。多的的經的圖2-1 熱門唱片（黃金、白金、超白金、鑽石） *NSYNC人氣最旺的成員之一。 多 022
|第二章大熱門的興衰起伏從2001年到2005年，音樂工業的總銷量下滑了1/4，但熱門唱片的數量卻下滑了近乎一半。2000年時，五大暢銷唱片——包括布蘭妮和痞子阿姆的超熱門大碟，共銷售了3800萬張。而到了2005年，五大唱片的銷量只有這個數字的一半左右—1970萬張。換句話說，儘管音樂工業整體上就在衰退，但熱門音樂市場的衰退更為慘痛。顧客們轉向了一些不那麼主流的選擇，散向了上千個五花八門的亞流派。至少對音樂來說， 這看起來像是大熱門時代的終結。 誰毀掉了熱門音樂？ 是什麼讓音樂工業的一代最佳顧客（十幾歲和二十幾歲的歌迷）拋棄了唱片店？行業內的答案只是“盜版行為”：Napster一類的線上免費檔案交換網站以及CD的燒錄和交流共同製造了一個免費、隨時交易各類歌曲的地下經濟。這種說法並非全無道理。儘管唱片業中的訴訟官司一樁接一樁，但是對等檔案交換網路上的流量一直有增無減。現在，每天都有約1000萬使用者在網上共享音樂。 但是，儘管新技術確實是歌迷大叛逃的背後動力，但它的誘人之處並不僅僅是經濟上的因素。它還提供了無數前所未有的新選擇，讓歌迷們聽到了從來沒有聽過的音樂。一個普通檔案交換網路上的音樂比任何一個音樂商店都要多。有了這麼多的選擇，歌迷們當然會欣然接受。今天，聽歌的人不僅不再購買那樣多的CD，還對那些曾經令他們神魂顛倒的大熱門失去了興趣。是追捧一個男孩樂隊，還是尋找一些新的東西？ 面對這樣的問題，越來越多的人開始選擇探索新天地，而且，自己親自發現的東西通常會給他們帶來更大的滿足感。 對等檔案交換技術的影響力實在太大了，以至於一個專門研究它的小行業出現了。這個領域的頂尖研究者是BigChampagne公司，它追蹤分 023
THE LONG TAIL長尾理論析在主要的對等交換伺服器上共享的全部檔案。它在資料中所發現的趨勢就是整個文化從熱門明星向小眾藝術家的轉移。 今天，音樂迷們在交流著800萬首以上的不同曲目，可想而知，這些音樂幾乎全都不在Billboard Hot 100單曲榜之列。其中有一種著迷於 “搗漿糊”（將某個作者的曲子與另一個作者曲子混合在一起）的亞文化煞是興旺，還有一些人喜歡用過去的任天堂遊戲機中的8位晶片譜曲， 再就是許多曾經在演出中大放光彩但沒有一個電臺願意播的那種獨立搖滾。值得一提的是，男孩樂隊並不是多麼受歡迎。 檔案交換網路的興起並不是文化地殼的唯一變遷。2001年，蘋果公司推出了它的第一款iPod。這種白色的MP3播放器看起來相當簡單，長 10釐米左右，寬6釐米多，厚不是2.5釐米。iPod絕對不是市場上的第一種MP3播放器，但得益於它的簡練外觀、精巧設計和蘋果公司的高效營銷戰略，它成了第一種人手必備的便攜數字音樂裝置。很快，隨著人們拋棄了他們的隨身聽和CD機，iPod的白色耳機變成了一道無處不在的風景。 iPod最讓人震撼的特徵就是它那60G之大的儲存容量。憑藉這個， 使用者們可以把一整個兒音樂庫帶在身邊，存上上萬首歌，完全不亞於一個小唱片店。在接下來的幾年中，iPod逐漸變成了數百萬人的個人電臺， 無論他們是在大街上、工作中還是公交車輛上，iPod都不離左右。 但要想用付費歌曲將一部iPod填滿，不花上幾千美元是辦不到的。 相比有償供應，實現免費服務是一個難比登天的任務。最終，用室內點唱機免費下載數字音樂的例子又重現在了iPod身上。偷竊、燒錄然後交換CD的事情也開始大行其道——恰似蘋果公司那則著名的廣告所鼓勵的那樣。對等交換網路迅速走紅，很快就被蜂擁而至的數百萬使用者的音樂庫填得滿滿當當。結果很簡單：盜版當然有很多，但歌迷們也得到了無窮無盡的選擇空間——曲庫比任何唱片店都要大上幾百倍，而且用任何 024
第二章大熱門的興衰起伏一臺膝上型電腦都可輕鬆下載。 不用說，這些革命性的獲取音樂的新方式也為發掘音樂提供了前所未有的渠道。朋友之間的CD燒錄和交流就是最強大的那種“病毒式營銷” （傳言從一個人流傳到另一個人），精選曲目列表的共享也把口頭傳播效應擴大到了整個行業。甚至還有一些專門提供好歌推薦服務的商家，比如Pandora和數以百計的網上廣播電臺。這些企業不光向歌迷們推薦最酷的地下音樂家，還試圖以越來越高的精確程度評測和滿足歌迷的個人品位。 如果我們有400個分別針對不同小流派的《40大金曲》會怎麼樣？ 如果有4萬個呢？40萬個呢？誠然如此，大熱門這個概念會突然讓位於小熱門。單個大明星會被無數小明星團團包圍，少數幾個大眾偶像會變成無數的小偶像。“熱門”群體將會大大膨脹，每一個熱門都擁有數量雖少但卻更加執著的擁躉。 這並不是白日夢。這就是當今音樂世界的萌芽狀態。一個像 Rhapsody這樣的好服務商至少能列出400個流派和亞流派（把一個流派分割成極度特殊的新類別，比如“電子音樂/舞曲>打擊樂>剪刀漿糊樂”）， 每一個都有它自己的10佳榜。這會創造出4 000個小熱門，對鍾情於本流派的歌迷們來說，這些小熱門的意義遠大於凱西，卡塞姆的那個全國金曲榜。可想而知，商家們完全可以根據每一個顧客的聽歌方式和個人品位創造出無窮多個10佳榜，無論他們的方式和風格有多麼的獨一無二。 廣播業的憂慮音樂業的麻煩並非僅限於CD銷售。搖滾廣播臺，也就是唱片公司長久以來最得意的銷售工具，也面臨著同樣的窘境。1993年的時候，美國人每週平均將23小時零15分鐘的時間花在聽廣播上。到2004年春季， 025
THE LONG TAIL| 長尾理論| 這個數字已經下降到了19小時零45分鐘。聽眾人數已經下滑到了27年來的最低點，而搖滾音樂節目的境況似乎最為糟糕。在2005年，平均每星期都有一家搖滾廣播電臺破產。一般來說，這些電臺會轉向談話節目或拉丁模式，因為這些東西比聽完一首算一首的搖滾和流行音樂更“纏人” （能讓聽眾們聽得久一點）。《美國40大金曲》再也難現昔日輝煌，凱西，卡塞姆現在正舒舒服服地享受退休後的生活。 這種變化的首要原因是什麼？專家們對此莫衷一是，但主要觀點集中在以下幾點： •iPod現象的出現：有了最好的個人電臺，誰還需要FM？ •手機：80年代的時候，交通堵塞曾經是收音機的救世主。現在我們仍然會堵車，但我們消磨時間的方式變成了手機聊天。 •1996年的電信法案：這項立法讓美國又多了上千個調頻電臺，加劇了競爭，弄得原有的電臺苦不堪言。該法案也放鬆了每一個市場的所有許可權制，於是Clear Channel傳媒公司出手了⋯… •Clear Channel：這個常被斥廣播界“悲哀”的傳媒巨頭既是廣播業陷入殘酷經濟境況的一個徵兆，也是一個始作俑者。當90年代後期的電信法案衝擊了地方電臺的生意時，Clear Channel抓住機會風捲殘雲般地收購了大批境況不佳的電臺。現在它擁有超過 1200個電臺——也就是全美1/10的電臺。它的目標是憑藉集中化的節目製作和電腦化的地方臺節目大幅地降低廣播成本。結果可想而知—一乏味的均一化趨勢。 •聯邦通訊委員會的嚴查重罰：聽聽廣播裡在說些什麼一直是聯邦通訊委員會的任務之一，但它的監查力度從未像過去5年中那樣大。 受此打擊最大的是霍華德•斯特恩（Howard Stern），一個品位有點低俗的廣播名人。在遭受了史無前例的重罰之後，斯特恩最終 026
|第二章大熱門的興衰起伏對陸地廣播失去了信心。他於2005年末轉投到了天狼星衛星廣播電臺（Sirius Radio），並在2006年1月對一批註冊聽眾進行了首次播音（多數內容未經審查）。今天的廣播者們比從前更加謹慎，因為他們的話和節目可能讓他們血本無歸，甚至丟掉飯碗。結果同樣糟糕：進一步地均一化。 隨著搖滾電臺的垮臺，“40大金曲”時代也行將末路。音樂本身並沒有失寵—一正相反，音樂家和歌迷們的生活從未像現在這般美好。但新音樂的終極探索工具變成了網際網路，失寵的是宣傳和銷售音樂的傳統模式。大唱片公司和零售流通系統是躲在電臺的熱門製造機背後成長到巨人規模的，它們的商業模式依賴的是白金級的超大熱門，而現在，這樣的大熱門已經變得少之又少。我們正在目睹一個時代的終結。 每一個戴著iPod白色耳機的人都在收聽他們自己的免費電臺。文化已經變了，過去的人習慣於隨波逐流地湧向暢銷榜首，現在的人卻喜歡發現自己的風格，在主流廣播領地之外尋找新的世界：或者嘗試一下那些無名之作，或者重拾舊日的經典。 說到這種“精英對業餘”的格局，最早領悟它的媒體大亨之一就是新聞集團的董事長魯珀特•默多克。他在2005年的一次演講中說了這樣一句話：“年輕人不會等待某個神聖的資料來告訴他們什麼東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。” 實際上，發生在音樂界的事同樣發生在大眾媒體和娛樂業的其他領域中。以下是2005年的一組資料： •好萊塢票房收入下跌了7%，起始於2001年的下滑趨勢仍在延續， 而且有加速的跡象。 •曾在1987年達到巔峰的報紙讀者數量下降了3%（歷史最大的單年跌幅），目前處在20世紀60年代以來的最低點。 027
THE LONG TAIL |長尾理論 •30多年前開始正式統計的報刊亭銷量現在已經降到了歷史最低點。 •電視網收視率仍然在有線頻道的競爭下節節下滑；1985年以來， 網路電視的市場份額已經從75%下降到了50%以下。 飲水機效應正在失去威力。今天，收視率最高的電視節目《犯罪現場調查》（CSI）也僅有15%的家庭收看而已。若放在70年代，這樣的數字連前10名都別想進入。事實上，在歷史上所有高收視率的電視節目中， 只有一部不是70年代後期和80年代早期的節目—唯一的那個“新秀” 是1994年冬奧會，也是十幾年之前的事了。總體來看，數百家純有線頻道的總觀眾人數已經超過了電視網，但沒有哪一家能獨領風騷。 就連那些傳統的 “必看”節目也不再像從前那樣風光。2005年棒球世界大賽的收視率創下了歷史新低，比上一年劇跌30%之多。2005賽季 NBA季後賽的收視率也幾乎到了歷史最低點，比上一年下滑近25%。在 2006年，格菜美頒獎典禮的收視率下跌10%；2006年冬奧會的收視率降到了20年來的最低點，比2002年鹽湖城冬奧會低37%；奧斯卡頒獎典禮也遭遇了1987年以來前所未見的冷遇。 正如《洛杉磯時報》評論家帕特里克•戈爾茨坦 （Patrick Goldstein） 所說：“現在，我們成了一個由細分市場組成的國家。我們仍然有大片， 有黃金電視節目和暢銷CD，但是能把握住公共流行文化精神的東西卻寥寥無幾。大眾的興趣在別的地方，所有人都在收看有線節目或閱讀部落格， 欣賞著這些專門面向特定群體的東西。” TiVo和其他數字影像裝置的誕生加速了飲水機效應的瓦解，因就連時間因素也被它們消滅了。今天，即使人們看到了同樣的節目，他們也未必是在同一個晚上或同一個時間看的。如果我們沒有在第一時間看到昨晚的節目，誰願意在一大早聽其他人重述劇情，毀掉親自欣賞節目的驚喜呢？ 028