羅森認為，這些技術會導致“個人中心主義”的抬頭，也就是對個人品位的一種極端自我、極端狹窄的執著追求。TiVo、iPod和形形色色的狹隘內容允許我們創造我們自己的文化表述方式。而在羅森眼中，這是件壞事： 這些技術給了我們一種幻覺—我們已經完美地控制了一初。它們很可能讓我們的生活不再有任何驚喜可言。它們鼓勵的不是興趣的培養，而是個人迷信的麻木重複。可笑的是，當我們被囚禁在我們自己的小小技術世界中時，我們反而越來越難看到真正的個性了。 一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，但推薦系統和其他過濾器的強大指引作用會鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步。 羅森說得對嗎？我懷疑。事實上，我的看法似乎恰好與他相反。一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，但推薦系統和其他過濾器的強大指引作用會鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步。 我們的iPod裝滿了從朋友那裡要來的音樂，我們的TiVo不停地根據其他人的收看習慣向我們推薦影片。Netfix的例子證明，如果顧客們有能力從數萬部影片中挑出任何一部，他們不會一頭扎進二戰紀錄片的小圈圈裡面再也不肯出來。相反，他們的興趣會變得非常廣泛，這個月重溫經典老片，下個月探索科幻天地。 同時，部落格世界可以說是新觀念的最佳傳播媒介。只要一個觀點或資訊是有價值的，人們就會與它連結，不管它來自何方，也不管它是專業的還是業餘的。這種傳統就是一種強大的多樣化力量。部落格的主要風險在於主題的泛濫，不是主題的貧乏。如果一個正在閱讀部落格內容的人沒有任何的收穫， 那隻能說明一件事：這個人要麼不幸誤入了部落格世界中的一塊不毛之地， 要麼需要上一上補習班，重新理解一下超級連結的意思。 既然網路內容沒有什麼是權威的，你完全可以獨立地參考足夠多的 173
THE LONG TAIL 長尾理論資源，獨立地做出自己的決定。這將結束正統機構高高在上、不容挑戰的特權時代，開啟一個海納百川的新時代，這樣的時代需要探索精神， 也鼓勵探索精神。20世紀60年代讓我們學會了質疑權威，但並沒有提供質疑權威的工具。現在我們掌握了這些工具。今天的問題只是如何最有效地使用工具，如何避免被紛繁世界中的不確定性擊敗。 根本上說，一個能夠提出問題、回答問題的社會要優於一個只知道接受專家教誨的社會。如果專業地位不再是權威性的代名詞，我們必須設定我們自己的質量標準。這會鼓勵我們獨立思考。舉個例子：維基百科全書只是探索一個問題的起點，不是最終的定論。 這也是“電視懶漢”時代的終結。在電視網的巔峰時期，我們收看的或許是同樣的節目，但我們往往是獨自收看節目的—在黃金時段 “一個人打保齡球”。在今天的網路時代，每個人都在做不同的事情，但起更有可能接觸到其他人了—或者閱讀他們的文章，或者與他們線上交談， 或者只是以他們為行為榜樣。共同文化的損失已經被更多的交流彌補了。 今天，與其說我們正在四分五裂，不如說我們正在沿著不同的維度重新組織。還是那句話，我們的飲水機越來越有實質意義，有許多不同的飲水機，而且聚在每一個飲水機旁的人都是自發加入的。我們不再依靠淺薄的大眾共同文化與其他人鬆散相連，我們已經有能力憑藉對小領域文化的共同興趣與同樣多的人（甚至更多的人）締結更緊密的紐帶。 儘管主流文化機構的衰落可能驅使某些人轉向志同道合者的小圈子，但我相信，假以時日，人類的好奇心和無限資訊的共同作用將把大多數人變得更加開放，絕不會更加狹隘。 我們已經看到，看似自然的大熱門時代實際上主要是由20世紀後期的廣播技術決定的。在那之前，大多數文化都是地方性的；在未來，我們的文化將是以興趣紐帶為基礎的廣而雜的平行文化。我們的文化仍會與其他人相同，但不會與所有人相同。 174
THE LONG TAIL Wiy the luture of Buisiness Is Selling Less of More 電視之後的影片第十一章無限的熒屏專家導讀在影視娛樂業，無論是網際網路演變為電影、電視渠道上的長尾，還是網際網路延伸了影祝內容的長尾，每當一種新技術帶來了更多的選擇，消費者們都會對它趨之若鶩。 長尾理論的一個突出優點，是把網際網路技術變革與商業變革充分融為一體， 抓住了時代脈絡。這與那些處在變革時代卻隻字不提計算機和網際網路影響的所謂“商業經典”形成鮮明對照。
“電視又粗俗、又下流，又愚蠢，並不是因為電視現眾們又粗俗、又下流、又愚蠢。電視之所以是這副樣子，只是因為人們在那些粗俗、下流、愚蠢的興趣愛好上極端地相似，但在那些優雅、美好、高尚的興趣愛好上卻又大相徑庭。” —戴維 •福斯特•華菜士 （David Foster Wallace） 沒人認為未來的電視也會是這副樣子。2006年1月19日，Google揭開了Google影片的神秘面紗。可以說，Google影片就是活動影像的終極長尾市場。蘋果iTunes上的影片商店裡或許有更多的電視網內容，但 Google允許任何人免費上傳他們的影片檔案，自己設定價格，包括免費共享。 混亂的局面是意料之中的：從禁播的商業廣告到嬰兒錄影，Google 影片中的影片檔案五花八門，近乎無奇不有。但這也是一個無限多樣性世界的寫照，在這樣的世界裡，商業製作的內容和業餘水平的內容同臺競爭⋯⋯而且，獲勝的常常是業餘內容。 Google影片主頁的上半部分都是些縮圖 （thumbnail）格式的商業內容：《犯罪現場調查》，《星際迷航》（Star Trek），籃球比賽，以及像 《陰陽魔界》（The Twilight Zone）這樣的經典電視節目，還有每期收費 0.99美元的《查理•羅斯》（Charlie Rose）談話節目。排在它們下面的是一些最受歡迎的免費影片：可愛笨狗的剪輯短片，有趣的商業廣告， 還有一隻章魚吞吃一條鯊魚的鏡頭（順便說一句，這段錄影太棒了）。 再往下是“隨意”內容：單板滑雪的失誤鏡頭，某人用TiVo拍攝的喬
THE LONG TAIL | 長尾理論恩：斯圖爾特（Jon Stewart），正在玩影片遊戲的人等等。 廣播電視網可以把Google影片當成其庫存節目的網上店面，也可以在這裡宣傳即將上映的新片。現在，Google影片已經成了印度裔群體的一個樂園，他們可以在這裡找到只在印度國內播出的印地語節目（合法性有疑問）。獨立製片人們也可以在這裡檢驗一下人們是否願意花12美元（或每天3美元的通行證）來欣賞他們的作品。沒有名氣的電影再也不能以缺乏傳播渠道為藉口了。 與此同時，微軟、雅虎、美國線上和諸多其他企業也建立了自己的網上影片市場。其中的某些最大的網站已經可以和主流電視媒體相抗衡。 雅虎音樂影片的收視率不亞於MTV，也與VH1音樂電影片道相差無幾。 喬恩•斯圖爾特綜藝節目的網上觀眾比現場觀眾還要多。像Tiki Bar TV 這樣的熱門網上電視節目每天都有數十萬人收看，這樣的收視率已經與相當多的有線電視節目旗鼓相當。 在我寫到這裡的時候，平均每天有21.5萬個家庭收看MSNBC的 《艾布拉姆報告》（The Abrams Report）—一個由數十人的製作隊伍用數百萬美元的預算製作出的節目。同一時期內，網上節目Rocketboom平均每天有20萬個家庭收看，但這個風格類似喬恩．斯圖爾特藝節目的網上滑稽新聞節目只是由兩個人制作的，而且成本不過是幾盒錄影帶、 兩盞燈和一張紙板地圖。現在，這個節目正在賣廣告，頭一個星期內的 5段30秒的插播廣告就賣了4萬美元。這個收益水平或許比不上電視網， 但這樣的利潤水平會讓電視網羨慕得發瘋。 我們早在十幾年前就在盼望這一天的到來，但直到網路寬頻成為主流媒介之一，這一天才真的到來。新一代美國人都是在網上長大的，他們的媒體消費習慣都是在大學宿舍的寬頻天堂中養成的，所以在電腦螢幕上欣賞影片對他們來說是家常便飯。不過，電腦螢幕並非是他們的唯一選擇。家庭網路化大潮正在將寬頻引入起居室，網路TiVo、其他數字 178
| 第十一章無限的熒屏| 錄影裝置和Xbox 360這樣的聯網影片遊戲主機正在將網路內容輸送到普通的電視中。 你很可能會說Google影片上的那些亂七八糟的垃圾不會對《黑道家族》（The Sopranos）這樣的主流電視大片形成什麼威脅。畢竟，傳播渠道並不是進入電視業的唯一門檻：生產成本也是一座難以逾越的大山。光靠一部數字攝像機是拍不出《犯罪現場調查》的，只有主流媒體經濟才能支撐起像《迷失》（Lost）這樣的精品傑作。但是請不要忘記，網路節目的製作成本可能只是傳統電視節目的一個零今天，最令廣告商們垂涎欲滴的18~34歲男性消費者對電視的興趣已經盛極而衰，更具互動魅力的網際網路和影片遊戲正在贏得眼球爭奪戰。 頭，而且它們也有自己的觀眾群。不要只考慮《美國家庭滑稽錄影》（America's Funniest Home Videos），也請想想那些地方體育比賽和特殊興趣，想想你愛看的那些精彩的商業廣告和某些會議上的精彩發言。 看看部落格托馬斯•霍克（Thomas Hawk）的一段話： 如果我今天會看《犯罪現場調查：邁阿密篇》，週末的時候會出去玩懸掛式滑翔，而且我是個超級懸掛滑翔迷，那麼當加利福尼亞懸掛滑翔錦標賽在某個小內容平臺上轉播時，我肯定會看比賽轉播而不是《犯罪現場調查》。 電視是我每天會看的，但我更喜歡讀亨特，S，湯醬森 （Hunter S. Thompson）的書，如果某個小眾內容平臺上要播出湯普森在懷俄明大學的一段講話，那麼我肯定會看他的講話而不是《犯罪現場調查》。 如果我16歲，而且我最喜歡的音樂不是那些上榜大熱門， 而是最新的滑板朋克（skate punk）之類的東西，那麼對我來 179
THE LONG TAIL 長尾理論說，可以輕鬆地製作並傳送到我的小平臺上的定製滑板朋克樂比《美國偶像》要有趣得多。 今天，最令廣告商們垂誕欲滴的18~34歲男性消費者對電視的興趣已經盛極而衰，更具互動魅力的網際網路和影片遊戲正在贏得眼球爭奪戰。 總體來看，電視觀眾人數仍處在歷史高點，所以廣播電視界還沒到惶惶不可終日的時候。但是，網際網路真正對電視形成威脅的日子似乎已經為時不遠。問題只是如何應對這一挑戰。 渠道長尾當你按著遙控器隨意瀏覽數百個數字有線頻道時，你絕對看不出電視有什麼侷限性。但它確實有。電視內容看起來五彩繽紛，但實際上只是影片世界的一個很小的部分。現有的頻道結構支援的主要是主題化的節目編排，這些節目必須有足夠的深度，這樣才能保證一個24小時不間斷的頻道在每一天都有節目可播。所以DIY頻道和西班牙語歷史頻道是合格的，但“光環2物理學探秘”和“絕妙機器人”這樣的頻道是不合格的。如果你認為這是可以接受的損失，那麼請問，如果你的DVR錄影機為節省空間而覆蓋掉了Bravo電視臺的上一季《天橋驕子》（Project Runway），或者乾脆沒有錄過這個節目，你會有什麼感受？ 今天，電影片道的核心地位和電視節目的天生短命都是由有線廣播技術的傳播瓶頸決定的。電視仍然停留在有限貨架的時代，而長尾市場給我們的啟示是：產品越多越好幾乎是個不變的真理。有線渠道的容量在過去的十幾年中確實擴大了，但相比影片創作在同一時期內的大發展和各類小領域內容的迅速興起，有線渠道仍然是相當有限的。TiVo或許有所貢獻，因為它至少推翻了時間因素對節目的專制，但我們離跨時空 180
第十一章無限的熒屏自由下載的iTunes模式還差得很遠。 在所有的傳統媒體業中，電視業是最有可能被長尾力量底改變的一個。原因如下； •電視業創作出的內容比其他任何媒體和娛樂業都要多。據估計， 每年的原創電視內容達3100萬小時。儘管這個數字還比不上廣播業，但大多數廣播內容都是隨意閒談或在其他地方也能得到的錄製音樂，所以廣播和電視不具可比性。另外，個人攝像機上使用的數字錄影每年能賣出1.15億盒。每年的影片製作量大得驚人， 但是 •你只能看到其中的一小部分。首先，一個普通美國家庭大約能收到100個電影片道。這聽起來不是個小數，畢竟它意味著這些頻道每年要向這個家庭播出87.6萬個小時的節目，但實際上，這些內容仍然不到美國電視節目總量的10%（如果算上高容量衛星和數字網上的400個全國頻道和全國各地的地方節目）。更糟糕的是， 除非這個家庭有一臺DVR錄影機（只有大約15%的美國家庭有 DVR），而且某個人肯花去大量的空閒時間給它編排節目，否則全家人會錯過大多數的電視節目。而電視節目一旦錯過，就會永遠錯過。只有極少數的電視節目會出售給獨立電視臺，做成DVD 的節目就更少了。 •因此，電視業的內容創作量與可獲得量之比超過其他任何行業。 其他行業或許能創作出更多的內容（比如出版業），但消費者能獲得的內容也多得多（藉助Google）。只有電視業會把它的高質量內容當成一次性產品。沒錯，有很多電視節目確實沒有重複使用的價值。但並非所有的節目都是如此，在那些剛剛亮相即被拋棄的節目中，有許多是不該拋棄的。 181
THE LONG TAIL|長尾理論也有不少聰明人在考慮如何利用被塵封在角落的電視節目。但這並非易事。首先，大多數電視臺都是內容的租用者，不是擁有者，所以他們往往無法使用庫存的內容。 即使對內容的擁有者們來說，以計劃外的方式發行電視節目也會碰到相當大的困難。權利問題本就棘手，地區獨家發行協議（與網際網路的全球性特徵有衝突）和聯合使用權的問題甚至讓情況更加複雜了。知道你為什麼看不到DVD版的老片《辛辛那提的WKRF》（WKRP in Cincinnati）嗎？因為這部系列喜劇講的是一個廣播臺的故事，所以背景音樂中有很多經典搖滾樂。獲得這些音樂的使用權要花很多錢，而且非常困難。（事實上，這部片子被視為最難處理版權問題的流行電視節目之一，其他所有版權難題都以它為參考依據。）還有一些經典節目的 DVD版被迫使用了不同於原版的音樂，比如《拖家帶口》（Married.. with Children），這令電視劇迷們大為光火。 更短、更快、更小觀察一下Google影片或Barrio305上的內容，你幾乎完全看不到精雕細琢的作品，除此之外，最引人注意的就是內容的短小：大多數影片都在三分鐘以下。電視一般以半小時為單位（剔除商業廣告的話就是22 分鐘），不太會有這麼短的節目。事實上，這樣的迷你影片是一種新事物—一種介於消極的收看電視和互動式的網上衝浪之間的新媒體。 一想便知，以半小時為單位並沒有什麼玄妙之處，這不過是一種分割節目表的簡單方式—只要採用這樣的方式，各個節目必定是從整點開始，在整點結束。在電視節目表之外（即透過其他渠道觀看節目）， 娛樂和新聞節目可長可短，既有30秒的剪輯片斷，也有3小時的音樂會實況，30分鐘的節目並沒有什麼內在優勢。 182
|第十一章無限的熒屏| 就像其他許多漸漸成為公認文化規範的傳統一樣，以30分鐘為單位制作節目的傳統實際上也是低效傳播渠道的產物。這個傳統也許會在某一天褪色，被該長則長、該短則短的自然編排方法取代—這樣的方法反映的是人類注意廣度和節目型別的多樣性，不是節目編排的方便性和廣告商們的喜好。 這既是傳播資源從匱乏轉向豐饒的又一個希望，也反映了對匱乏的擔心在我們的文化中是多麼的根深蒂固。當我們轉向寬頻影片，擺脫固定化的節自安排，節目平均時長就會縮短。突然之間，最重要的成了消費者的意願，不再是傳播渠道的意願。 同樣。 隨著影片iPod和帶有影片功能的行動電話開啟了移動影片的時代，短小內容將會隨之興起，我們可以忙裡偷閒地抽時間欣賞它們 -乘車的時候，等人的時候，工作休息的時候。體育是一個典型的例子：我們可以從體育節目中節選出任意長度—全場比賽，精彩鏡頭， 關鍵性的一節或一局，最後兩分鐘等等。 我認為30分鐘的電視節目就像是傳統的報紙一樣——一種誕生於匱乏時代的模式，現在已經度過了它的巔峰時期。追求方便性和娛樂性的觀眾會轉南更短小的內容，追求充實感和滿足感的消費者會轉向更長的內容。但不長不短的僵化模式不再有市場了。 家中的好萊塢另一種將被長尾世界的力量徹底改變的影片內容就是電影。說到電影，我們已經見識過劃時代的鉅變。電影世界也經歷過從大眾化轉向小眾文化領域的過程，最偉大的轉變之一發生在20世紀80年代早期，這要歸功於新傳播工具的普及——首先是錄影機，更重要的是影碟出租店。 在這之前，一箇中產階級美國人每天晚上沒有幾部電影可選，無非就是 ［183
THE LONG TAIL|長尾理論電視上的三四部片子和當地影院裡的那些東西。 影碟出租業的出現等於讓每一個晚上的每一個起居室都有了數千部可以選擇的影片。於是，“強迫”媒體（強迫你開啟電視或走進本地的影院）變成了“誘惑”媒體。消費者們突然一個消費者的支出必須跟一定的媒體使用量相匹配，這個微觀層次的價格和利潤水平必須根據這樣的匹配原理來制定—一而不是這個消費者投入到電影產品上的總時間和總花銷。 可以隨心所欲地挑選影片了，這樣的自由度和隨意性，恐怕連當年的沃爾特，迪斯尼都想象不到。 這種選擇大爆炸也帶來了電影欣賞成本的鉅變。此前，一個人一張票是標準；但現在，花一點錢就可以讓許多人看到一部片子， 只要你能在一間屋裡塞進這麼多的人。面對這種轉變，好菜塢利益集團先是厭惡和抵制，後來勉強地接受，最後則欣欣然敞開了歡迎的懷抱。（想當初，電影的零售標價曾是70~80美元之高，這是根據電影院的標準計算出的：也就是說，一個典型家庭得花 70~80美元才能在電影院裡把最喜歡的片子看上兩三遍。） 早期數字音樂服務網站Listen.com的創始人羅布•裡德解釋了這種轉變的經濟意義： 在20世紀80年代早期，新技術把電影消費的基本單位從電影院中的一夜變成了家中的一夜—在這種情況下，電影市場急需“發行”多種多樣的新選擇來滿足這個新的需求領域。在家中度過一個電影之夜的成本更低，但這樣的夜晚何其之多。 最初，好萊塢認為一個五口之家只花不到20美元就能欣賞一部自選的電影幾乎有悖美國的傳統（自選的電影跟哥倫比亞廣播公司選擇的電影可不一樣，收看電視上的電影當然是沒有成本的—如果你認為忍受三四十分鐘的商業廣告不算一種精 184