Netflix擁有了數十萬條影評。憑藉自我服務模式，Google可以按每次點選5美分的價格出售廣告，Skype在兩年半的時間裡吸引了6000萬使用者。兩者都是使用者參與熱情的好例子：企業原本需要花錢僱人做的事，使用者們卻很高興免費去做。這不是外包，這叫 “眾包” （crowdsourcing）。 但最好的長尾市場確實是跨時空的。它們不會受制於任何地理障礙，也不會去猜測人們什麼時候會需要什麼樣的產品。 眾包的優勢不僅在於經濟效率；有時候， 顧客們的作品更加出色。使用者們的評論往往睿智深刻，妙語連珠，最重要的是，其他使用者相信這些評論。加在一起，顧客們的時間和精力幾乎是無窮無盡的，而且唯有協同生產有能力伴隨長尾無限延伸。在自我服務的例子中，參與生產的人就是最關心生產的人，而且，他們也最瞭解自己的需求。 考慮小市場法則3：一種傳播途徑並不適合所有人有些顧客想去商店購物。有些顧客想在網上購物。有些顧客想先在網上研究一番，然後再去商店購物。有些顧客想先去商店逛上一圈，然後再去網上購物。有些人想馬上就買，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些產品的需求是集中化的，其他產品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一類顧客，你就有失去其他顧客的風險。 這聽起來或許有點形而上學的味道，但最好的長尾市場確實是跨時空的。它們不會受制於任何地理障礙，也不會去猜測人們什麼時候會需要什麼樣的產品。iTunes的優勢主要在於豐富的品種和方便的下載方式， 但全天候開放也是一個錦上添花之處。 今天，你可以透過電視網、影片點播、iTunes下載、DVD（或買或 209
THE LONG TAIL | 長尾理論| 租）和TiVo季節通行證的途徑得到《犯罪現場調查》，然後在等離子螢幕、索尼PSP或其他任何裝置上欣賞它。公共廣播節目同樣如此，你可以用多種方法收聽它們，有陸地廣播（實時或延時）、衛星廣播、網路點播、播客—如果你喜歡，還有E-mail傳送的轉錄檔案。要想接觸到最大的潛在市場，多重傳播渠道是唯一的方法。 法則4：一種產品並不適合所有人曾有那麼一個時期，買音樂只有一種途徑：CD唱片（CD單曲的銷量實在太小，大多數藝術家都不屑製作單曲）。現在想想看網上有多少種選擇：唱片、單首曲目、手機鈴聲、30秒免費樣本、音樂影片、混音作品、其他某個人的混音樣本、點播、下載等等，而且檔案格式和取樣頻率也是多種多樣。 鳥瑪爾，哈克把這稱為“微塊化”（microchunking）。漸漸地，分割和混合成了制勝策略：或者把一種內容分割成不同成分（“微塊”），以便所有人都能用自己喜歡的方式消費它；或者把它與其他內容相混合， 創造一種新的內容。報紙被分割成了一篇篇文章，更專項化的網站則會連結這些文章，用來自多個源頭的內容創造出一種往往更加主題化的新產品—部落格就像DJ一樣，可以把不同的新聞混合成新的資訊。 我們已經在細分化的產品和品牌中看到了這種趨勢——我們有十幾種獨特風味的義大利麵調味汁。現在，這種趨勢已經擴充套件到了一切事物上， 既包括影片遊戲的角色和等級（混合你自己的遊戲），也包括每次只賣一道菜譜的食譜銷售生意。每一個新組合都會利用不同的傳播網路，接觸到不同的顧客群。一種產品適合一種人，多種產品才適合多種人。 法則5：一種價格並不適合所有人最容易理解的微觀經濟學原理之一就是價格彈性的力量。不同的人 210
| 第十三章長尾法則| 可能願意接受不同的價格，原因多種多樣，可能與他們的收人有關，也可能與他們的時間有關。但正如單一版本的產品往往能在傳統市場上找到位置一樣，單一價格也常常能找到位置，至少同一時間的單一價格能被人接受。但在一個空間無限的豐饒市場上，可變價格可能成為一個強大的工具，有助於產品價值和市場規模的最大化。 早晚有一天，唱片公司會醒比如，eBay的交易有拍賣（價格一般較悟，定價策略將變得更加靈活， 低，但麻煩更多，不確定性更大）和“現在允許零售商們用更低的價格把消就買”（價格較高）兩種形式。就連為簡化流費者引入長尾中。 程而堅持每曲0.99美元的iTunes也有變通餘地，如果你購買的是某個專輯中的曲目，iTunes會給你更低的價格。 Rhapsody甚至更加靈活，它已經嘗試過0.79~0.49美元不等的曲目價格， 而且它發現，把價格削減一半大約能讓銷量翻上兩倍。 無論是音樂還是其他任何產品，只要邊際生產和銷售成本接近於零， 可變價格就是自然而然的模式。最流行的產品可以賣更高的價格，不太流行的產品可以賣低價。為什麼現在市場並非如此？因為唱片公司通常會索要每曲0.70美元左右的固定批發價，主要是為了避免與CD產生“渠道衝突”，因為CD仍然是音樂業的主要收入來源。早晚有一天，唱片公司會醒悟，定價策略將變得更加靈活，允許零售商們用更低的價格把消費者引人長尾中。 擺脫控制法則6：分享資訊這一邊，看起來大同小異的產品堆滿貨架，讓你無所適從；另一邊， “按暢銷度排名”的功能簡明清晰，讓你舒適無比。兩者的區別在哪 211
THE LONG TAIL 長尾理論裡？在於資訊。在前一個例子中，商家知道什麼產品最暢銷，只是沒有告訴它的顧客。在後一個例子中，顧客得到了這個資訊。“按價格排名”、 “按評論排名”、“按生產商分類”等等也是同樣。這些資料已經存在了， 問題只是怎樣與顧客分享它們。更多的資訊是好事，但前提是，資訊提供方式必須有助於顧客的選擇，而不是把選擇過程弄得更加混亂。 同樣，如果能轉化成推薦資訊，有關消費方式的資訊可以成為強大的營銷工具。從使用者評論到詳細規格，產品的翔實資訊可以回答消費者的問題，避免他們在疑慮之下放棄一次消費。解釋清楚推薦資訊的來源能讓系統贏得消費者的信任，幫助他們更好地使用系統。透明度可以建立信任，而且毫無成本。 法則7：考慮“和”，不要考慮“或” 匱乏時代的症狀之一就是把市場當成一個零和遊戲—也就是說， 任何事情都是一種“這個或那個”的選擇。或者發行這個版本，或者發行那個版本。或者選擇這種顏色，或者選擇那種顏色。對商場的貨架或廣播頻道來說，這是很自然的：一個位置確實只能容納一種產品。但在容量無限的市場中，供應全部的產品幾乎永遠是正確的策略。 產品選擇存在一個問題：它需要區分優劣，而這個區分過程需要時間、資源和主觀猜測。某個人可能根據某種標準判定一種產品應該強於另一種產品。從宏觀層面上說，他們可能是對的，但這樣的決策在微觀層面上幾乎總是錯的。以DVD影片的“另類結局”現象為例。就算大多數人都最喜歡標準式的結局，總有某些人更喜歡另類的結局。現在，兩種結局都可以看到了。也可以把這個原理擴充套件到DVD的其他選項，比如外語的選擇，標準銀幕和寬銀幕的選擇，甚至是符合不同評級（PG級、 PG-13級、R級、未審查）的不同剪輯版本—每一個選擇都有自己的顧客群，即使不像主流顧客群那樣大。 212
| 第十三章長尾法則| DVD的充足容量為所有這些“額外”選擇提供了空間，導演們完全可以用更豐富的內容去“浪費”容量，這樣的內容，他們是不可能放到那些匱乏的傳統媒體中的，比如電影院的銀幕或老式的錄影帶。所有的網上數字市場也都是如此—隨著價格的下降和儲存量的上升，近乎免費地使用容量只是一個時間問題，不管你需要多麼大的容量。儲存量和傳播渠道越豐富，你就越不需要斤斤計較地區分它們的使用方法。相比 “或”的決策，“和”的決策要容易得多。 法則8：讓市場替你做事在匱乏市場中，你必須猜測一下什麼東西能夠暢銷。在豐饒市場中， 你只需把產品扔在那裡，讓市場自己去篩選它們。“事前過濾器”和 “事後過濾器”的區別就在於“預測”和“評測”的區別，而後者總是比前者更加準確。網上市場的最大優勢就是群體智慧的評測能力。由於它們蘊藏著無窮無盡的資訊，人們更容易比較產品的優和劣，傳播他們的喜和惡。 比如，協同過濾器就是一種以市場為基礎的產品推廣方式。流行度排名也是市場的一種聲音，而且會被口頭傳播效應的積極反饋環成倍放大。使用者評分則是集體觀念的反映，可以得到量化，讓產品的比較和分類更加容易。這些工具都可以將紛繁複雜的品類組織得井井有條，幫助消費者做出選擇，而且無須某個零售商絞盡腦汁地猜測什麼樣的產品有人買。一句話：不要去預測；要去評測，要去反映。 法則9：理解免費的力量免費這個詞的名聲不太好，總讓人想起盜版或諸如此類的價值蒸發現象。但數字市場最不容忽視的特徵之一就是免費的可能性：由於成本幾乎為零，價格也可以是零。實際上，有一種免費策略已經成了最常用 213
THE LONG TAIL ［長尾理論的網路商業模式之一：首先用免費服務吸引大批使用者，然後說服其中的某些人升級為付費的“高階”使用者，換來更高的質量和更好的效能。 Skype和雅虎郵件就是兩個例子。由於數字服務的成本寥塞無幾，免費的代價也寥寥無幾，只要有一小部分使用者轉變成付費使用者，商家就可以彌補全部成本。 從30秒音樂剪輯到影片預覽，免費樣品之所以出現，是因為在寬頻上傳輸位元組的成本非常低。影片遊戲製作商們通常會發行幾個免費的演示版本，如果你喜歡它們，你還可以花錢開通其他版本。2005年，環球電影公司在網上發行了科幻片《寧靜》的前9分鐘——免費而且未加刪減的前9分鐘。為什麼？因為它有能力這樣做。把一部影片的10%線上傳輸給有興趣的觀眾幾乎沒有成本，與巨大的營銷價值完全不成比例— 且被這個片斷吸引到了情節之中，卻還有扣人心絃的懸念尚未解開，心癢難耐的觀眾們只能花錢去一趟電影院。 多數電視節目已經是免費供應，全靠廣告支撐。但在網上，電視網仍在想方設法地收費，即使播映收益已經彌補了生產成本，而且網上傳輸成本微不足道。網上的電視節目為什麼就不能免費呢？畢竟，你可以加入首尾廣告（而不是插播廣告），植入廣告也會有更多的觀眾—別忘了，植入廣告是既不可剔除，也不可按一下快進鍵略過不看的。說到底， 在一個競爭激烈的豐饒市場中，價格傾向於隨成本而變。而在數字經濟學的統治下，成本只會越來越低。 214
THE LONG TAIL Why the Future of Business Is Selling Less of More 尾宣告天的長尾專家導讀作者假想了一臺三維印表機，作為長尾的明天。其實，長尾本身就是我們的明天。未來就像一個有著短短的頭部和長長的尾部的風箏，引領人們向著差異化，個性化的新方向探索無盡的可能。
現在，你可以花3萬美元左右買一合叫做Solidscape T66三維印表機的家用機器。這是一種絕妙的桌面技術裝置，儘管仍稍顯昂貴。但價格已經在快速下降，而且這是一種可以放飛想象力的尖端技術。還記得樂高工廠的故事嗎？—你可以設計模型，上傳它們，然後在一兩個星期之內收到你自己的作品。現在，你可以把等待送貨的那一環去掉了。 一臺三維印表機就是一個家庭工廠，可以生產出多種型號的幾乎任何產品。某一天，它們也許會像鐳射印表機一樣常見，價格也不會比鐳射印表機高出太多。想想看這會有什麼樣的效果。 今天的三維印表機多種多樣，但普通的一種就可以用鐳射將液態聚合物或粉末轉化成任何形狀的硬塑膠。只要給它輸人一個三維目標檔案， 比如一張CAD影象或從影片遊戲中截圖而得的人物影象，鐳射就會把它描繪成型。一層層下去，一個完美的塑膠模型最終會在你的眼前出現， 就像魔術一般。Solidscape三維印表機可以在你的家中把位元組轉化成原子。它就是長尾世界的終極生產工具。 當三維列印技術從脆弱的塑膠擴充套件到金屬、合成纖維等其他各種材料，我們也許可以自己生產零部件、玩具甚至是整臺機器，只需從某個虛擬零售商那裡下載圖形檔案即可。對數字產品來說，我們已經有了這樣的能力：今天，你可以讓亞馬遜把一個稅務軟體在10天之內郵遞給你， 也可以簡簡單單地下載並立刻執行它。音樂服務商也會提供類似的選擇： 一張下星期寄到的CD或是一首馬上下載的數字歌曲。但在未來的某一天， 這種魔力或許也會擴充套件到有形產品上。今天你可以在家中列印你自己的照片，明天你也許可以列印出整個相框。 我們已經看到了一絲跡象。傳奇影片遊戲設計師威爾•賴特（Will Wright）正在對他的下一款遊戲《孢子》（Spore）做後的潤色。在這個
THE LONG TAIL |長尾理論遊戲中，你可以培育你自己的生物，給它灌輸你自己設計的天性和特徵。 如果你喜歡自己的作品，你可以把它上傳到《孢子》的伺服器上。然後， 只需花20美元左右，它就會被列印成一個真正的三維可動模型—顏色、 紋理等全部特徵一應俱全。每一個模型都獨一無二，而且會在一兩個星期內送貨上門。你完全可以把這個系統想象成商品化的長尾，想象成未來世界的一個令人興奮的前兆。 就像其他任何事物一樣，明天的長尾事物將被集合起來，以位元組的方式高效儲存，然後透過光纖傳送到你的家中。直到消費環節，它們才會實體化，重新迴歸原子形式。這聽起來像是科學幻想，但就在短短10 年前，在口袋中裝人一個龐大的音樂庫昕起來也像是科學幻想。 在娛樂和資訊世界中，我們已經擺脫了貨架和頻道的容量限制，擺脫了它們的統一化模式。沒多久，我們也會擺脫大規模生產的容量限制。 數字化的神奇效率所引發的品種大爆炸也將拓展到生活中的其他每一個角落。明天的問題不是更多的選擇是否更好，而是我們真正想要什麼。 在無窮無盡的空間裡，一切皆有可能。 218
THE LONG TAILI致謝毫不誇張地說，這本書已經從數千人的幫助和協作中獲益，這與相對開放的創作過程是分不開的。它源自於一篇廣受關注的文章，後來也是以部落格的形式公開完成的。正因為如此，我有許多人需要感謝，包括這裡提到的人和書末註釋中的那些朋友。 首先要感謝的就是除我之外最辛苦的一個人，我的妻子安。如果沒有一個好幫手，沒有人可以完成這樣一本書。是她的支援和理解讓這一切變得可能，她也為此做出了很大的犧牲。她經常在星期天獨自照看孩子，讓我安心泡在星巴克裡工作，我也忘不了那些錯失的良宵、假期、 晚餐和其他所有的代價。但她的貢獻不只這些，她還是我的宣傳者、第一讀者、顧問、紅顏知己和永遠的勇氣和靈感源泉。（我的四個孩子丹尼爾、埃林、託比和伊莎貝爾在這一年裡沒怎麼見過他們的父親，我感謝他們以優秀的表現泰然面對這個事實，也希望這不會給他們留下永遠的創傷。） 在本書的調研和構思階段，我有幸使用了朋友們的兩套漂亮的辦公室，它們或許都是世界上最好的工作和思考場所之一。2005年夏天，路易斯•羅塞託（Louis Rossetto）和簡 • 梅特卡夫 （Jane Metcalfe），我的朋友、鄰居和《連線》的創始人，慷慨地把他們的伯克利辦公室借給我用了幾個月（我感覺單是“常駐學者”這個頭銜就讓我聰明瞭不少）。 在Emeryville市，另一個好朋友彼得•施瓦茨（Peter Schwartz）把他的
THE LONG TAIL|長尾理論 1 全球商業網（Global Business Network）的辦公室借給了我，就是在這裡，我和我的傑出寫作助手史蒂文•萊卡特（Steven Leckart）完成了大部分的後期創意和討論工作。 《連線》的同事們也是我不可或缺的夥伴，特別是執行編輯鮑勃• 科恩（Bob Cohn）和助理編輯托馬斯•戈茨（Thomas Goetz）。他們做起事來遊刃有餘，既給了我莫大的鼓勵，又能在我忙於寫作的時候替我分憂。鮑勃也是最初那篇長尾論文的編輯，是他幫助我潤色了論據和措辭，這個貢獻直到今天還讓我受益匪淺。梅拉尼，康韋爾（Melanie Cornwell）發現了原稿中的許多流行文化方面的錯誤，也在其他一些方面完善了它。管理編輯布拉希•澤雷加（Blaise Zerega）在我經常缺席的情況下保證了工作的正常運轉，我們的研究主任喬安娜•皮爾斯汀 （Joanna Pearlstein）幫助我整理了許多早期的圖形化資訊。特別感謝西•紐豪斯 （Si Newhouse），他不僅把他的偉大理念平臺託付給了我， 還允許我抽出時間來把其中的一個理念轉化成了這樣一本書。 許多學者對長尾效應的量化分析和意義剖析做出了重要貢獻。麻省理工學院斯隆管理學院的埃裡克•布賴恩諾夫森和普渡大學克蘭納特管理學院的傑弗裡•胡（Jeffrey Hu）對亞馬遜的長尾進行了一些早期研究， 這不僅給我提供了一個基本的分析框架，也讓我對長尾理論的前景充滿了信心。他們在這個領域中的進展讓人著迷，我也非常感謝他們對我的研究工作的支援。哈佛商學院的阿妮塔 • 埃爾伯斯（Anita Elberse）對 Netflix和DVD長尾的研究對我有很大的幫助，我期待著她的成果正式發表，也期待著在未來與她繼續合作。 在斯坦福商學院的海姆•門德爾松 （Haim Mendelson）教授的協助下，我對他的一個班級做了一次演講，還把長尾確立為了一個研究課題。 於是我有幸與他的學生安吉，謝爾頓（Angie Shelton）、納塔利•金 （Natalie Kim）和貝薩尼•普爾（Bethany Poole）合作了一次，是他們 220
致謝撰寫了雅虎音樂和eBay的案例分析。在研究eBay的時候，我們還得到了 Terapeak公司的幫助，他們提供了有關eBay交易者長尾的許多寶貴資料。 加州大學伯克利分校的經濟學家哈爾•瓦里安不僅是一個當之無愧的理念庫和大智囊，還鼓勵我從新的角度考慮，在嚴密性上更進一步。 RealNetworks公司的Rhapsody是我最早的資料源之一，也一直是最好的長尾典範之一。羅布•格拉澤和馬特•格雷夫斯（Matt Graves）始終在幫助和鼓勵我，我對此感激不盡。Netflix執行長裡德•黑斯廷斯不光是我的一個支持者和資料源，也是預言我發明的“長尾”一詞可能很有生命力的一個人，事實證明他是對的。雅虎的戴夫•戈德堡 （Dave Goldberg）幫助我認識了音樂行業，DVDStation的比爾•費希爾 （Bill Fisher）幫助我認識了變化中的DVD經濟，既提供了資料，也貢獻了他的智慧。曾任Ecast執行長的羅比•範•阿迪布值得特別感謝， 我就是在他的啟發下開始長尾探索之旅的。 在文字或理念上對這本書有所貢獻的思想家和作家還包括：烏瑪爾•哈克，他對House音樂那一段幫助匪淺；格倫•弗萊希曼（Glenn Fleishman），有關亞馬遜的章節少不了他的指導：GBN的安德魯•布勞 （Andrew Blau），他幫助我從動機角度思考了長尾；羅布，裡德，我大段引用了他對娛樂經濟變革的精彩評論：凱文•勞斯（Kevin Laws）， 他很早就認識到了大量小眾文化領域的力量，我最初的那篇文章便深受他的影響。 我的代理人約翰，布羅克曼（John Brockman）不僅是我的得力宣傳者和顧問，還把我帶進了他的那個奇妙的思想家和科學家世界，回想起來，他邀請我參加的那些宴會和會議都是我一生中最有趣的體驗之一。 Hyperion的編輯威爾，施瓦布（Will Schwalbe）對這本書的完善功不可沒；本書現在的結構很大程度上是在他的高明建議下確定的，本書的完成也離不開他的不變熱情和悉心指導。 221
THE LONG TAIL|長尾理論我還要特別感謝我的父母。我的父親吉姆•安德森（Jim Anderson） 讓我懂得了全球視角和學術誠實的重要性。我的母親卡洛塔，安德森 （Carlotta Anderson）用她的嚴密性和無窮無盡的好奇心鼓舞了我。 對圖書業的研究是最難的任務之一，由於我們拿不到最理想的源資料（亞馬遜的銷售記錄），我們只得根據第三方資料反向推論。為此，我要特別感謝莫里斯•羅森塔爾（Morris Rosenthal）和蒂姆•奧賴利。最後，我要感謝《搜》（The Search）的作者約翰•巴特利（John Baltelle）， 正是他在部落格上公開創作一本書的做法啟發我建立了thelongtail.com。 透過這個網站，我得到了我的數千名聰明讀者貢獻的無數好理念、建議、 資料和智慧，最後的衷心謝意獻給他們。 222
THE LONG TAIL | 專家推薦一| 從藍海戰略到長尾理論姜奇平邊際投入更小，邊際利潤更大，個性化生產，這些是長尾理論的關鏈。 繼“藍海戰略”之後，一種新的理論—“長尾理論”——又開始流行。如果說，藍海戰略講的是迴避同質化、低利潤的“紅海”，進入差異化、低成本的“藍海”，那麼可以說，長尾理論講的是它的續篇： 透過創意和網路，進入個性化生產的“藍海”。在我看來，用於解釋它們的經濟學原理，應該是一樣的：都是大規模定製理論的2.0版。 大規模定製理論的2.0版旨在說明：透過數字化網路的“邊際成本遞減”這一低成本擴張特性，小批次產品的低成本化生產（取得類似“大規模”那樣的成本優勢）成為可能。這就為個性化的“小生產”，提供了在被壓制近300年後重新復活的機會。
THE LONG TAIL| 長尾理論長尾理論的由來什麼是長尾理論記錄音樂商Rhapsody每月的統計資料，並把它們畫在一張圖上，就可以發現該公司和其他任何唱片店一樣，都有相同的符合“冪指數”形式的需求曲線——一條由左上陡降至右下的傾斜曲線。左邊的短頭部分， 表示對排行榜前列的曲目有巨大的需求：右邊的長尾部分，表示的是不太流行的曲目。短頭代表傳統的大規模生產，長尾代表新興的小批次定製。最有趣的事情是深人挖掘排名在40 000名以後的歌曲，而這個數字正是普通唱片店的流動庫存量（最終會被銷售出去的唱片的數量）。沃爾瑪在這些排名在40 000名以後的唱片上的銷量幾乎為零，而在網上， 在Rhapsody網上音樂商店，這部分需求不斷。 Rhapsody的長尾需求一直源源不斷。不僅位於排行榜前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，而且前20萬、30萬、40萬的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲，儘管每個月只有少數幾個人點播了它們，而且還分佈在世界上不同的國家。只要符合一個條件，讓經營40萬首曲子的成本，與經營 40 000首曲子的成本相差無幾，那麼把得自40 000首曲子以外的利潤加總起來，就會白贏一個世界。這個世界就是長尾的世界，它的利潤甚至可以超過大熱門的世界。 這就是長尾理論。 網際網路時代的大規模定製定製本是農業社會的生產方式；定製在工業社會是大規模生產的反面，是“不規模”的經濟，也就是不經濟；可是，隨著網際網路的出現， 224
［專家推薦一定製在資訊社會又重新成為高附加值的主要生產方式。 定製的優點很明顯：第一，物以稀為貴，定製產品經常具有較高的價值，第二，由於價值中包含的個性化成分較高，是不可替代的，定製產品往往處於價值鏈的高階；第三，由於定製產品具有異質性，與其他產品不具可比性，是迴避競爭、比較 “藍海”的。定製的缺點集中在一點，就是規模不經濟。 如何降低“規模不經濟”產品的成本，使之成“經濟的”，是大規模定製的難點所在。由於資訊化改變了生產條件，終於解決了這個難題。知識的共同消費性加上網路的邊際成本遞減特性，使小規模生產和銷售可以取得原來只有靠大規模製造才能達到的低成本水平，甚至還可能實現更低的成本、更高的利潤。 這就是長尾理論要解決的核心問題。 長尾理論的內在邏輯一、利用網路產品的一般特性為《長尾理論》欣賞的少數經濟學家之一，兼職Google的哈爾•瓦里安（Hal.Varian），將正反饋作為網路經濟的策略指導。在構成正反饋的邊際成本遞減、需求方規模經濟的觀點上，長尾理論與其有相通之處。 1. 邊際成本遞減無論是原子的網路，還是位元的網路，其產品都具有一個共同的特點，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。 在長尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬張才能平攤管理費用獲取利潤，具有這樣銷量的CD連1%都不到。那麼想購買韋恩噴泉樂隊 （Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新專 225
THE LONG TAIL 長尾理論輯或其他非主流音樂的6萬多消費者又該怎麼辦呢？他們只能去別的地方買；或放棄尋找，抹平個性，只消費和大眾一模一樣的東西。 網路產品的特點在於，產品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網路的建設固定投人巨大，但每新增一個使用者的成本，並不需要新的基礎設施投入，並且可以平攤原有投資成本，使用者越多，相對成本越低。 網路產品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利： 一是可以用無形資產替代有形投人，解決初始投入門檻高的難題。 比如，胡戈與陳凱歌的投人，前者靠的是天才的創意，後者有上化的物質資本投人，但獲得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody 上那些不知名歌曲得以生存的原因：創意的初始成本，說大就大，就小就小， 草根可以邁入無形初始投人的門檻。工具的普及，使每個業餘愛好者憑興趣就可以投入生產，從而使生產的門檻大大降低。專業化分工與業餘化融合的界限日漸模糊。在這一點上，作者明顯受到馬克思和托夫勒的影響，但更加註重把烏托邦變成現實的先進生產力因素。 二是利用邊際成本遞減的優勢，解決銷售受物理渠道限制的問題。 比如微軟產品的複製，在經過巨大的固定投入後，利用複製本身成本微不足道的特點，在擴大市場份額上做文章，使後繼產品的銷售獲得相對的低成本優勢。物理上的書店、影院就做不到這一點，他們切掉了大部分的長尾，不是因為作品不好，沒人需求，而是書店和院線的物質成本難以支撐小批次、個性化的優秀之作。相反，銷售網路邊際成本遞減的特性，使得利用長尾規則的商家如魚得水。在網路空間，擺放40000張唱片與擺放40000倍於此的唱片，成本幾乎是一樣的。而給消費者增加 40 000倍種選擇，帶來的利潤加在一起，比經營少數需要冒很大風險才能成功的大熱門，一點也不少，甚至還更多！ 2. 需求方規模經濟傳統的大規模生產，是生產方規模經濟；而新經濟的特點在於需求 226
「專家推薦一方規模經濟。個性化定製要想實現經濟，它的生命力在於普及。一個不為眾人和市場所知的個性化產品，內容再好，也不可能成為經濟。長尾使消費者多樣化的需求形成規模優勢。 在傳統大規模生產條件下，總規模很大，但單品需求量較少的需求長尾，也就是90%以上的小批次產品，被生產者砍掉了。最典型的例子， 就是本書中提及的100名以後的影片，僅僅由於院線物理條件造成的成本限制，而成規模地捨棄了。而在網際網路時代，長尾成規模地復活了， 長尾以其總量上而非單品上的規模巨大、成本極低，而由 “不經濟”的， 成為“經濟”的。 長尾是需求方規模經濟的另類表現形式。它不是強調需求方在短頭形成規模經濟，而是強調在長尾，在長尾的每一段，形成細分市場上的相對規模，甚至只是“集合器”一級的規模—即不同質的需求加總後形成的表現在總營業額、利潤上的所謂 “規模”。 這就極大地補充完善了哈爾，瓦里安的需求方規模經濟理論，發展成為小批次生產、小市場條件下的需求方規模經濟理論。它的要點在於： 網路就是規模，需求方規模經濟，就是網路節點上的規模經濟。 二、充分利用數字化優勢傳統網路經濟（如電信經濟、鐵路經濟）與網際網路經濟，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點，但二者又有明顯的區別。 區別在於，網際網路經濟，是邊際投人“更小”的經濟。它之所以比傳統網路經濟的邊際投入“更小”，完全是因，傳統網路經濟未經編碼化， 它必須依附於傳統介質而擴散，因此使自己加上了“重量”；而網際網路經濟可以藉助編碼化，完全“無重”地透過網際網路本身達到擴散，從而佔有高市場份額的目標。 舉例來說，《無極》雖然從第一個電影複製到最後一個電影複製， 227
THE LONG TAIL 長尾理論邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與網際網路經濟相同，但它的最後一個電影複製和第一個電影複製一樣，都必須依託有形的院線來發行。 即使是對於它們的DVD產品來說，由於版權化經營，也必須藉助於無形產品有形化的形式，從而產生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本、 批零差價成本等等。 在長尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數字化服務的情況下由於無需支付貨架空間的費用、沒有生產成本和幾乎沒有分銷費用，那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，它擁有與暢銷大片同樣的邊際利潤。 換向話說，光有網路，沒有數字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數字化、網路化的長尾。 三、抓住差異化、個性化生產的規律豐饒經濟學下，豐饒的是使用者的選擇權，稀缺的是選擇的有效性。 在使用者選擇權稀缺的經濟中待慣了，人們已經不習慣選擇了。以至於有經濟學家驚呼選擇過多，使用者將無所適從。但長尾理論很好解決了這個問題。 所謂的“選擇悖論”《選擇一多，使用者頭昏眼花），只是缺乏完善的選擇助理服務的結果。它給資訊選擇服務業的發展帶來了商機。正確的解決辦法是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們便捷地搜尋。” 典型的例子是搜尋引擎。搜尋引擎的商業本質，是讓消費者主動將自己的需求，成規模地暴露出來；同時讓他們方便、快捷地看到想要的準確結果。每個消費者在搜尋引擎上鍵入自己的搜尋目標，實際就是差異化、個性化地提出自己的定製要求。而搜尋引擎並不是像傳統手工藝匠人那樣，一個一個製作出產品，而是透過軟體方式，自動化地實現供求匹配，按照消費者提出的定製要求，自動、低成本地一對一提供服務， 228
專象推薦一！ 滿足需求。 亞馬遜的做法是利用協同過濾系統 （collaborative filtering），當顧客主動“暴露”了自己的需求後，進行關聯推薦。即透過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導（例如 “購買此商品的顧客也購買過⋯•”）。無論是誰，目的都是一樣的：利用推薦帶動對長尾商品的需求。 長尾理論非常好地總結了差異化、個性化經濟—也就是選擇權 “豐饒”的經濟——不同於缺乏選擇的大規模製造經濟的獨特規律。注意力經濟理論只談到資訊的過剩導致注意力的稀缺，而長尾理論把注意力的重點轉到資訊增值服務上來。 《長尾理論》的魅力越是好的經濟學理論，越在於透過簡單的原理，概括複雜的事實。 長尾理論之妙就在於，簡簡單單用“數量”和“品種”兩個維度構成的座標，透過一個 “短頭一長尾”圖，就把傳統的大規模生產與新興的小批次生產的特徵全都概括進去。 如果說藍海戰略只是一種打一槍換個地方的遊擊理論，長尾理論則更像一部具有縱深的戰略轉移理論。作者反覆提到豐饒經濟學，作為與傳統的稀缺經濟學的對比。這裡的豐饒與稀缺，指的應該是選擇性的豐饒與稀缺。傳統經濟是供給方規模經濟，單一品種大規模生產條件下， 稀缺的是使用者選擇；新經濟是需求方規模經濟，在多品種小批次的生產條件下，豐饒的是使用者選擇。當數字化、網路化的資訊革命興起後，潛伏在工業化中的長尾積極性，得到了空前的解放。以產品差異化、選擇多樣化為標誌的個性化，終於掙脫了人類數百年來用大規模製造壓制個性的工業化傳統，走向徹底解放。豐饒經濟學宣告了抑制個性的大規模 229
THE LONG TAIL |長尾理論| 生產的貧困，預告了個性化的無比廣闊富饒的新大陸。個性化是長尾理論指出的戰略轉移方向。長尾理論是第一部個性化經濟學。當然，如果能從積極主動的角度為個性化立論，就會更加完美。現在看來的個性化生產更像是被動的選擇和適應，分不出其中優劣。 長尾理論還是空前冷靜的新經濟之作。它並沒有透過貶斥傳統經濟來宣揚新經濟，而是把大規模生產的短頭與小規模市場的長尾擺在一起， 放在同一個象限之中，透過冷靜地算賬，比較優劣短長，力求取長補短。 更重要的是，指出大規模生產和小規模市場分別依存的生產力、社會經濟條件。有心人會從德魯克關於企業根本領悟的教誨中，得出應有的判斷。 從藍海戰略到長尾理論，看得出人們的興趣，正在向新經濟的縱深發展。由於學院派經濟學繼續拒絕跟隨實踐發展，所以像藍海戰略和長尾理論這樣的商業歸納，就越發顯得不可缺少。在這裡也寄希望下一代開拓經濟學的藍海和長尾。 230
THE LONG TAIL I專家推薦二| 尾巴有多長王超不知道我們的治金技術是不是已經先進到可以從河沙中淘出金子， 至少在網際網路上，買賣東西的單位越來越小，“名牌”、“暢銷品”不再是商業中絕對的統治性語言，那些不那麼熱銷的產品也可以在網路上長期生存，因為他們不需要承擔傳統上的房租和庫存等維持性成本，俗稱 “草根”的微內容（Microcontent）也開始表現出經營性價值。 如果說的絕對一點，世界上沒有無價值的東西，並不是所有有價值的東西都能夠進行交易。如果這個東西具有交易價值，形成的市場價格則取決於交易成本（費用）。網路技術的應用就是大大降低了交易成本 （費用）。交易成本（費用）包括：產品資訊蒐集和處理/比價，對質量和效能的檢驗，支付的方便性和安全性等等。毫無疑問，網路在搜尋資訊方面具有先天優勢，這也是網路的基本功能；在產品的檢驗方面如果要使交易費用降低，一是依賴信用水平；二是提高產品的標準化程度（這也是為什麼酒店預訂、書籍、音樂/CD/DVD、機票等標準化產品電子商務的發展更早起步，發展更快的原因）；貨幣的電子化也使得支付的安
THE LONG TAILI長尾理論全性和方便性不斷提高。 交易成本和維持成本的降低使網際網路上存在著一個長長的“尾巴”， 當美國《連線》雜誌總編輯克里斯，安德森在2004年10月提出的“長尾理論（the long tail）”，分析這種商業現象的時候，很多人有撥雲見日， 豁然開朗的感覺，它帶給了我們觀察新商業形態的新思維： 劉女士是全職太太。家裡新買了房子，正在裝修。和幾年前第一次裝修購買家裝材料天天往建材市場跑不同，她現在更喜歡在網上買東西。 “這樣非常方便，在網上了解了充分的資訊之後，再到建材超市或者隨便什麼地方去買。” 她到搜房網 （soufang.com）的社群論壇上，看到某某品牌的櫥櫃正在組織小區集採（集體採購），因為她確實有購買意向，就詳細詢問這個品牌櫥櫃所用的材料、價格、折扣政策、安裝方法、售後服務方面等方方面面的資訊。因為她活躍的表現，引起了廠家的注意（廠家的銷售人員發了產品資訊之後，就守株待兔般地等待潛在買主上鉤），就在論壇中索要她的B-mail，廠家透過電子郵件發給她更詳細的產品資訊。然後是電話聯絡，廠家的經理希望劉女士能夠幫助她組織小區的集體採購， 如果超過20戶，大家能統一拿到7折的集採價，這個價格顯然低於在建材超市上購買的價格，作為組織者的劉女士可以拿到6折的價格。不知不覺的，劉女士就成了那個櫥櫃廠家的“銷售”，因為她有業主的身份， 因此，小區的鄰居們顯然更信任她。她也的確有熱情為大家服務。 事實上，很多小品牌在利用網路做生意。像這家做櫥櫃的公司，夫妻倆在3年前開辦了這個公司，創業資金很少，所以不得不“靠創新求生存”。他們自己並沒有生產廠，他們也沒有在大的建材市場上設立門店，他們的品牌建立也主要靠口耳相傳。銷售人員主要透過網路釋出資訊，尋找銷售線索（特別是劉女士這樣的活躍買主），顧客感興趣之後， 他們提供設計方案，設計方案得到客戶的認可之後，他們給外包的生產 232
專家推薦二！ 廠家下定單。1~2個月後交貨。幾年下來，夫妻倆把這家公司經營得很紅火。劉女士已經習慣了在網上“淘寶”消費，她也驚奇地發現在網上有太多這樣的“小”商店，他們出售傢俱、飾品、玩具、藝術品，可謂五花八門。看得多了，劉女士也動了心：我也可以開始在網上做生意呀。 這就是今天的商業。克里斯•安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務公司的執行模式得出的結論是：1.對很多產品門類而言，在熱門之外，還有很多東西，這些東西就像一條長長的尾巴；2. 這條長長的尾巴是可以有效開發的；3.這些不那麼熱銷的東西積少成多，會產生非常高的價值，也會佔據很高的市場份額。交易的費用不斷降低，使“做買賣” 的門檻不斷降低，於是，供給會呈現越來越明顯的多樣性，只要你稍微花點時間，任何個性化的需求都可能找到供給。而這樣的經濟形態也意味著從“買方市場”走向“富足經濟”。買方市場僅僅意味著買家有更多的選擇，而富足經濟則意味著“非必需的隨意性的消費”越來越多， 這讓“長長的尾巴”有更多存在的價值。長尾意味著人人都可以做小生意，也意味著能使小生意得以聚集的市場 （market place）是樁大生意。 部落格是長尾現象在媒體領域的體現，（部落格也被分為媒體部落格和社群部落格，前者有比較鮮明的媒體廣播特色，後者則純粹是個人的意志表達）。傳統上，辦一個電視臺，出一本報紙都是非常昂貴的生意，而且有巨大的投資風險。但今天似乎已經進人到個人出版的時代，美國每天新增的部落格有8萬人，中國可能這個數字還要大。截至2006年9月21日， 徐靜蕾的部落格的訪問量已經達到5500萬左右。而99%以上的部落格可能訪問量不到1000人。儘管在整個部落格群體中，仍然還會是少數“精英部落格” 佔據絕大部分的注意力資源，但在那個“巨大的尾巴”中，隨時都有可能因為一聲刺耳的尖叫或振聾發聵的轟鳴而引起人們的關注。這種可能性也許正是無法漠視這個巨大的尾巴—“沉默的大多數”的原因 233
THE LONG TAIL 長尾理論所在。 部落格、播客，這些個人生產的內容可以籠統地被稱為“微內容 （microcontent）" '，這個詞是由雅各布•尼爾森（Jakob Nielsen） 提出的， 他被《紐約時報》稱為“發掘網頁能力的先知”（“the guru of web page usability”）。相對應的，傳統媒體（包括廣播、電視、報紙、雜誌）的內容應該是“宏內容”（Macrocontent），它是由專業人士寫作，透過專門渠道釋出，是一種居高臨下的東西，如果再冠以“喉舌”之名，則就更有了“無冕之王”的味道。傳統媒體的經營原理就是為讀者生產內容， 產生在讀者中的影響力，然後把這種注意力和影響力賣給廣告主。讀者以看廣告為代價從而可以低價格獲得內容。 而微內容的出現可能會空前改變傳媒業的產業形態。如果說宏內容還是輿論的主流，是“龍頭”，那麼微內容就是“長尾”。傳統媒體避循的都是80/20法則：因為資源有限（無論是報紙雜誌的版面還是電視的時間），成本很高，所以，媒體報道都希望“以小搏大”，以儘量少的內容照顧儘量多的人的需求。“微內容”釋出的成本非常低，空間非常大， 像瘋狂的野草一樣，而且，從“草根”中淘金的運動也在展開。比如， 一個新派的影片部落格網站酷溜網（www.ku6.com）就率先在市場上150 多家影片網站中開啟了“有錢一起賺”的商業模式。所謂“有錢一起賺” 就是部落格創作者跟網站經營者分享廣告收人。根據每個人作品的水平 （按點選量評定）定段位，不同段位獲得的分成比例不同，最高可以達到50％。 但如何透過微內容賺錢，還有很多東西並不清楚。到9月底，徐靜蕾的部落格的訪問量已經達到5 500萬左右，即使是一本發行量100萬的月刊，積累這樣的讀者量也需要5年。而這本雜誌5年的編輯、印刷、發行的成本至少也需要1億元，而發行100萬的雜誌在中國絕對不會虧損，所以，它的收人也至少可以達到2億元。但徐部落格值多少錢，值的這些錢 234
|專象推薦二是不是真的可以賣出去？善於思考的讀者也許能從這本書的字裡行間找到答案。 在我看來，“長尾理論”提供了一個新的視角，使我們得以更全面地觀察整個商業。很長時間裡，“80/20法則”佔據著我們的頭腦，決定著我們的商業思維，那麼今天我們既要懂得 “80/20”，也不能忽略 “20/80”的存在。以前我們頭腦中的商業圖景可能是若干棵大樹佔滿了整個畫面；今天我們頭腦中的圖景應該是不僅有大樹，還有荊棘和雜草。 顯然，後者更像一個完整的生態。 將要結束本文的時候，腦子裡突然閃過一個念頭，其實“長尾”這個意象也不僅僅屬於網路。藝術家一直在這個規律的支配下生存：一個畫家開始畫很多畫，但都不值錢，直到有一天一舉成名，他過去的作品的價格也跟著水漲船高。就像網路上銷售的例子，一個熱銷的產品會帶動很多冷僻但有關聯性產品的銷售，“龍頭”與“長尾”共舞。 （王超廣源網路傳媒有限公司執行長） 235
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The LO19 克里斯 • 安德森（Chris Anderson） 自2001年起擔任美國《連線》雜誌 （Wined）總編輯。在他的領導之下，《連線》雜誌五度獲得“美國國家雜誌獎” （National Magazine Award）的提名，並在2005年獲得“卓越雜誌獎”（General Excellence）金獎。 流行的長尾新市場頭部長尾產品責任編輯黃座溫慧封面設計 ANV工作室＋劉軍經銷，中信聯合發行有限責任公司
L①1④ ™a 瞭解每一位消費者未被滿足的需求，滿足他們的需求，不要忽略這條長長的尾巴。讀了這本書，一定有啟發。 葉鶯伊士曼柯達公司全球副總裁、北亞區主席兼總裁 《長尾理論》對當當這樣的網上商城及網際網路經濟圈乃至相當一部分傳統企業在當前的成功都具有很強的解釋力。現實中，其在噹噹網從商品選擇、採購、物流到營銷、服務等方面都可以得到不同程度的印證。企業能做到“頭尾兼顧”將是取得成功的一個良好基礎，如果可以找到在保持核心優勢的情況下更好地滿足不同需求並且開發出潛在需求的有效法則，做到“頭尾呼應”，那無疑是令人極為振奮的。《長尾理論》的出現讓我們看到了這種可能，並且在這一方向上提供了無限廣闊的創意空間。 俞渝噹噹網聯合總裁豆瓣網的第一個使用者叫 “郎太樂”（Long Tailer），是我在激動地發現了《長尾理論》尚還是部落格上的雛形後給自己起的名字。從eBay、亞馬遜、Google到Web 2.0，一些共同的潛規律正在浮出水面。《長尾理論》第一次把網際網路先鋒們各自暗中覺察到的東西明白地說出來，並賦予一個簡單而響亮的名字。什麼是網路帶給大眾的最深遠和本質的力量？下一個10年裡它將怎樣顛覆流行文化的傳播？這本書未必有完整的答案，但一定可以給你一條清楚的線索。 楊勃豆辦網創始人安德森在《長尾理論》中闡釋的理念以一種意義深遠的方式影響了Google的戰略思路。如果你想看清商業世界的未來，讀讀這本傑出而又及時的著作吧。 埃裡克•施米特 Google執行長架建議，經濟與驚理、管理 ISBN 7-5086-0724-4 ISBN 7-5086-0724-4/F • 1059 定價：35.00元 9 787508 607245 www.publish.citic.com