我們在後文中還將細談這個問題，但現在需要強調一點：其他消費者的行動往往是最有用的指示訊號，因為他們的動機與我們最為統一。 Netflix和Google便利用了消費者的集體智慧，它們會觀察數百萬人的行動，然後將這種資訊轉化為相關的搜尋結果或建議。 當個別消費者貼出使用者評論或在部落格上表達自己的喜惡時，他們也扮演了指導者的角色。由於你能很輕鬆地獲得這類基層參考資訊，你在尋找某種新產品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會鼓勵你走到你熟悉的領域之外去探索一番，經濟效果不言而喻：推動需求向利基市場轉移。 當消費者們聚在一起相互交流時，還有一件重要的事將會發生：他們會共同發現，他們的品位千差萬別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營銷戰役所暗示的那樣統一。消費者的興趣已經多元化，他們正散向越來越專項化的不同小圈子，越來越深人地探討著圈內的主題愛好——當志同道合者們走在一起時，他們必然會這樣做。受虛擬或非虛擬企業的鼓勵，他們開始共同探索未知的領域，離傳統之路越來越遠。 正是這些將消費者聯結在一起的新技術推動需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說，第三種力量進一步擴大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。 *** 三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機會。 039
THE LONG TAIL 長尾理論生產工具的普及使生產者的隊伍急劇壯大；超高效的數字經濟學創造了新的市場和新的交流中心；最終，利用群體智慧聯絡供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式，本質上扮演了新時尚領軍人的角色。 簡單地說，長尾的奧妙盡在下表之中： 表3-1 長尾的奧妙力量 1.生產普及 2.傳播普及 3.供需相連企業長尾長尾集合器長尾過濾器範例數字攝像機，桌面音樂和影片編輯軟體、部落格工具製造者，生產者工具亞馬遜.eBay.iTunes, Netflix Google、部落格、Rhapsody的自動推薦、暢銷粉在下面的三章裡，我們將詳細探討這些新的商機。 040
TLIE LONG TAIL iy the Future of Business s Seling Less oi More 萬不可小視數以百萬計的業餘生產者第四章新生產者專家導讀長尾的根本生產機制是從專業化分工轉向業餘化融合。在長尾座標中，一維是數量，一維是品種。頭部是銷售數量較大的少數品種：尾部是銷售數量較小的多數品種。專業化分工的特長是提高效率，可以在單位時間生產更多單一品種的產品，而多樣化產品的生產，更多取決於創造力和個人興趣，因此業餘愛好者相互交流成為最康價的生產方式。對生產者來說，曲線頭部和尾部的最大區別就是工作角色。越靠近頭部，越靠近專業者領地，越受金錢驅使，越靠近尾部，越靠近業餘者領地，越受聲譽驅使。越靠近頭部，越靠近精英的孤立生產：越靠近尾部，越靠近草根的網路智慧：越靠近頭部，越靠近版權經濟， 越傾向商業代理，越靠近尾部，越靠近禮品經濟，越傾向自我出版。之所以產生這種變化，是由於生產工具已經完全普及，生產者的隊伍也在以指數級的速度擴大。這使得生產者與消費者之間的傳統界限已經模糊。消費者也是生產者。 本章是第三章中生產環節結論的進一步展開，說明生產工具的普及，如何透過模糊生產者與消費者之間的傳統分工，實現廉價的生產，以使尾部生產的成本在經濟上從原來的不可承受，轉變為可以承受。
1987年2月23日夜，日本的地下觀測站神岡中微子探測器二代 （Kamiokande II）在13秒內一連觀察到了24箇中微子。24這個數聽起來也許不算大，但這個觀測站一般只能在一小時內發現兩三個中微子，而且.很少是一次性發現。所以這一次有點非同尋常。但這一結果究竟意味著什麼得過幾個小時才能知道，因為還有其他一些事情沒有揭曉。 天體物理學家們很久以前就已提出，在一顆恆星爆炸之後，它的大多數能量將以中微子的形式釋放出來——這些低質量的亞原子微粒將輕鬆穿透各個行星，就像子彈穿透紙巾一樣。這種理論還認為，在這種爆炸的前期階段，唯一可以觀察到的跡象就是一陣微粒雨；幾小時之後， 大爆炸才會顯現為可見的光線。因此科學家們估計，當我們附近的一顆恆星發生超新星®變化時，我們會首先發現中微子，三個小時之後才會在可見光譜中觀察到恆星的爆炸。 要測試中微子和可見光之間的這種相關性，必須分別觀察兩者，然後測量他們之間的時間差。但這裡存在一個操作問題：你必須找到正確的觀察點。這對觀察中微子來說倒不是一個多麼大的難題。由於神岡觀測站的觀測中心是球形的，它可以記錄下任何正在穿越地球的中微子， 不管它們來自哪個方向。但要看到爆炸的光線，望遠鏡必須在絕對正確的時間對準絕對正確的觀察點。不用說，這對茫茫太空來說就像大海撈針一樣。 正因為這樣，要想靠職業天文學家尋遍整個天空的各個角落，儘可 ① 超新星是一種罕見的天文現象，是指一顆恆星的大部分物質發生爆炸，產生極為明亮且生命期極為短暫的物體，而且這些物體會釋放出巨大的能量。
THE LONG TAIL I 長尾理論能地去捕捉（如果有可能的話）這一瞬間，那職業天文學家的數量根本就不夠。不過這沒關係，因為有不下數千個業餘天文學愛好者也很願意做這件事。他們可以使用相對廉價的電腦望遠鏡，裝上一個道布森 （Dobsonian）光學鏡就可以讓一個不足5英尺長的望遠鏡達到相當大的孔徑（12英寸並不稀奇）；他們還可以使用靈敏的CCD （charge-coupled device，電荷耦合裝置）感測器，相比人的眼睛，這種裝置能收納更多的光線。就靠這些，當代的業餘天文學愛好者們能拍出相當不錯的太空照片，比100年前的職業天文學家們用房子一樣大的望遠鏡拍出的照片還要強。 第一個觀察到超新星1987A的就是一個介於職業和業餘之間的觀測者。加拿大人伊恩•謝爾頓（Ian Shelton），某研究生院的退學生，當時正在智利安第斯山脈的一個觀測站打雜。作為工作的報酬，他可以在站裡的那臺24英尺長的天文望遠鏡空閒下來的時候使用它。2月23日的那個狂風大作的夜晚他沒有事。那一晚，謝爾頓決定用這臺望遠鏡對大麥哲倫星系做一次三小時的觀察。 那一刻的發現可謂天作之合：就在168 000光年之前和168 000光年之外，一顆恆星已經在蛛星雲（Tarantula Nebula）的邊緣地帶爆炸。 不過從地球上看，從謝爾頓的角度看，這次爆炸就像剛剛發生一樣：一點微光突然出現在麥哲倫星系的一個從未引人注目的角落。謝爾頓先是盯著照相底板看了20分鐘，然後又走到室外用自己的眼睛看了看。沒錯， 它就在那裡：1604年以來第一個用肉眼觀察到的超新星。 謝爾頓和神岡觀測站的觀察結果有時間上的微妙聯絡。後者所記錄的中微子爆發時間是格林威治時間7點35分，而謝爾頓發現第一絲亮光的時間是格林威治時間10點左右—也就是中微子雨之後的不到3小時。 這樣來看，時間差與理論相符。但有沒有可能亮光在謝爾頓開始觀察之前早已出現了呢？這個問題也必須要回答。 044
|第四章新生產者| 幸運的是，就在同一個夜晚，還有兩個熱心的業餘天文學愛好者也在用更小的非專業望遠鏡工作著。在紐西蘭，一個有數十萬次觀測經驗的老手艾伯特•瓊斯（Albert Jones）在格林威治時間9點30分的時候仔細觀察過蝲蛛星雲，但沒有發現任何異常現象。澳大利亞的羅伯特，麥克諾特 （Robert McNaught）則在格林威治時間10點30分的時候拍下了這次爆炸，印證了謝爾頓的發現時間。所以，光線必然是在9點30分到 10點之間的某個時候到達地球的。 20世紀最偉大的天文發現之一就是這樣來的。一種解釋宇宙執行方式的重要理論被業餘圈和專業界共同證實了：紐西蘭和澳大利亞的兩個業餘愛好者，一個想在智利轉為專業者的前業餘愛好者，還有美國和日本的專業物理學家。當一篇科學論文最終向全世界宣佈了這一發現時， 這些人共享了著作榮譽。 英國民間智囊機構Demos在2004年的一份報告中說，這件事是新 “半專業-半業餘”時代的重要一刻，在這個時代，專家和業餘者們可以並肩工作：“天文學過去專屬於‘大科學’研究機構。現在，專業-業餘協作也可以成就偉業。許多業餘者仍然在獨立工作，許多專業者仍然隱藏在他們的學術機構中。但全球研究網路正在形成，懷著對耀星、彗星和小行星的共同興趣，專業者和業餘者們聯結在了一起。” 就像蒂莫西，費里斯（Timothy Ferris）在他的現代業餘天文學史 《望盡黑暗》（Seeing in the Dark）一書中所說的：“在過去的天文學界， 孤寂的專業者們只能與他們的望遠鏡形影相弔，現在，一個聯結專業者和業餘者的世界網已經出現。如果一個人想選出這一轉變的發生日•… 那麼1987年2月23日的夜晚會是一個很好的選擇。”Demos的結論是： “天文學正在迅速變成一門由兩種力量共同推進的科學：一邊是如火如茶，海納百川的半專業-半業餘運動，一邊是遠比從前要小的專業天文學家和天體物理學家隊伍。” 045
THE LONG TAIL | 長尾理論天文學界的這種半專業-半業餘運動離不開道布森光學鏡、CCD和一種新的資訊共享機制——網際網路。正是這些工具壯大了業餘天文學愛好者的隊伍並大大提高了他們的影響力。在過去的20年中，天文學已經變成了科學天地中最平民化的領域之一，原因之一就是業餘愛好者們正在扮演著無可爭議的重要角色。 NASA（美國國家航空航天局）經常號召業餘愛好者們觀察某些有可能光顧地球的小行星，這種觀測任務由一個名為小行星郵遞名單 （Minor Planet Mailing List） 的e-mail通訊組織負責協調。領導這個組織的是42歲的理查德，科瓦爾斯基 （Richard Kowalski），他在白天是佛羅里達美國航空公司（US Airways）的行李工，晚上就變成了一個天文學家。郵遞名單上的800個業餘者中有些只是為樂趣而記錄自己的發現， 其他一些則希望得到某個以自己的名字命名的重要發現，藉此留下不朽的名聲。值得一提的是，他們沒有一個是為錢而參與的。 天文學領域註定有志願者的一席之地。再想想剛才提過的那個問題： 面對茫茫太空，你唯有在絕對正確的時間去看絕對正確的方位才能觀察到那些最有趣的新現象，比如小行星或星體演化。這不是一臺望遠鏡有多大、多貴的問題，而是在某一個特定時刻能有多少雙眼睛盯著太空的問題。正是業餘者將天文學界的人力成倍擴大了—一而且，他們的貢獻不僅僅是在自家後院內觀察星星那樣簡單。 談到集思廣益的“開放式”軟體，人們常說“如果有足夠多的眼睛， 所有bug都不在話下”。天文學也是一樣：只要有足夠多的眼睛，我們就能發現無人知曉的小行星—然後及時做出正確的行動。 當然，半專業-半業餘者的能力也是有限的。他們主要是在收集資料，而並沒有開創新的天體物理學理論。有時候，他們也不能正確地分析他們所收集到的資料。但他們在天文學界的重要地位是毋庸置疑的。 科學歷史學家約翰•蘭克福德（John Lankford）的《天空與望遠鏡》 046
第四章新生產者「（Sky & Telescope）堪稱美國業餘天文學愛好者的聖經，書中有這樣一句話：“專業者和業餘者之間永遠存在一道界線，但在未來，將兩者分開來談也許會變得越來越難。” 生產工具的普及說到生產工具的普及，新穎之處在於它的方式而不是這個概念本身。事實上，卡爾•馬克思或許是半專業-半業餘經濟的真正鼻祖。正如Demos所說， “馬克思在寫於1845~1847年間的《德意志意識形態》（German Ideology） 一書中提出，勞動——也就是被迫，非自發的有償工作，將被主觀積極性取代。”他希望人類能最終迎來一個極大豐富的時代，“物質生產為每一個人留下了從事其他活動的剩餘時間”。馬克思設想了一個共產主義社會，在這樣的社會里，“…•沒有人能獨佔一個排他性的活動領地， 任何一個人都能在他所喜歡的任何一個領域中獲得成就⋯…早晨打獵， 下午釣魚，夜晚飼養家畜，晚飯之後縱論時事，就像我這個從未當過獵人，漁夫、牧羊人和評論家的人所想象的那樣。” 以馬克思的話為出發點，我們可以說專業-業餘聯合運動是誕生於長尾的第一種力量：生產工具的普及。 我們在天文學中看到的故事也在無數其他領域中發生著。就像40年前的電吉他和車庫推廣了流行音樂一樣，今天的桌面創作和製作工具正在將工作室普及到每一個角落。蘋果公司隨每一臺Mac電腦附送的“車庫樂隊”（GarageBand）軟體用“錄下你的下一曲大熱門” 這樣一句話歡迎使用者，而且也為他們提供了這樣做的工具。同樣，數字攝影機和桌面編輯軟體（隨每一張Windows軟體和每一臺Mac電腦附送）正在將這一類工具交到一個個家中電影製作人的手中，而在過去，這樣的機會只屬於專業者。 047
THE LONG TAIL | 長尾理論然後我們又有了文字傳播工具—永遠的平等主義先鋒。儘管是影印機率先揭穿了“媒體的力量永遠屬於擁有媒體的人”這句謊言，但真正讓業餘出版商們大顯身手的卻是部落格。今天，有數以百萬計的人在出版自己的日誌，而且他們的讀者群之大遠非任何一家主流媒體可以比擬。 而造就部落格的仍然是工具的普及：簡單、廉價的軟體和服務令線上出版變得輕而易舉，任何一個人都可以輕鬆嘗試。 其他一些新技術也是同樣：桌面影象編輯和列印；鼓勵玩家們創造和分享自定義版本的電腦遊戲；還有按需印製的圖書出版。幾十年前， 我們大多數人都不會去製作熱門電影有兩個原因：第一，我們得不到必要的工具；第二，我們沒有那個能力。今天卻只剩下了後一個解釋，而且就連這個解釋也不再像以前那樣可信。好菜塢縱有通天徹地的本領也不可能發掘出地球上所有的電影製作天才。廉價而又隨處可見的那些技術遠比人要厲害。曾幾何時，天才們得費盡艱辛地去獲取生產工具，而現在的情況則恰好相反。 這一切帶來了這樣一個後果：我們正在由被動消費者轉變為主動生產者。而且我們是為興趣而生產的—“業餘者”（amateur）這個詞本身就來自拉丁語的“愛人”（amator）一詞，動詞是“去愛”（amare）。 看看四周，你隨處可以發現這樣的事情：業餘者的部落格正在同主流媒體爭奪注意力，默默無聞的樂隊正在網上發行沒有標籤的音樂，消費者們正聚在一起線上評論。就好像生產的潛臺詞已經由 “贏得生產的權利” 變成了“為什麼不去做”。 瑟爾斯博士（Doc Searls）在他的著作裡把這種趨勢稱為消費主義向參與性“生產主義”的轉變： “消費者經濟”是一種由生產者控制的系統，其中，消費者只不過是將“內容”轉化成金錢的能量源。這是一種絕對敗 048
［第四章新生產者| 壞的惡果，根源就是生產者對消費者的絕對優勢。自從生產者們贏得工業革命以來，他們便掌握了這樣的優勢。 蘋果公司正在把生產工具交給消費者。這種做法將在根本上改變市場和以市場為繁榮之源的整個經濟。 我從我自己的孩子身上就可以看到這一點。他們也很喜歡我前面提到過的那種“虛擬電影”—用電子遊戲軟體製作的電腦動畫短片。這種電影的所有畫面都是用《光環2》或《模擬人生》這類遊戲的3D引擎製作的，導演只需寫一個劇本，控制遊戲角色，然後將整個過程的聲音錄下來。其他所有事情，包括佈景、鏡頭、角色和車輛模型等等，都是由遊戲軟體處理的。就像是每一臺Xbox遊戲機或個人電腦中都裝進了一個迷你皮克斯公司（Pixar）一樣。 這些孩子對這類虛擬電影的第一反應就是把它們當娛樂節目好好欣賞一遍，第二反應就是對它們的製作方法大呼好奇，第三反應就是問別人他們自己能不能製作一部這樣的電影（當然，答案是能）。虛擬電影缺乏好菜塢的那種光鮮包裝，但它們的創造力和想象力大可以彌補這個不足。正在成長的一代人目睹他們的同齡人製作出這樣動人的創造性傑作，必然會被深深地觸動。 無論是看電影還是聽音樂，你都會想到那些“天才”—某些才華橫溢的人和某些了不起的裝置共同造就了這些令我們神魂顛倒的藝術經典。但是，一旦你瞭解了幕後的玄機，你就會意識到你也能成為這樣的 “天才”。如果生產工具就擺在那裡，你也會有創作的衝動。如果人們知道了藝術經典的製作方法，他們就更有可能親自一試。 今天，已經有不下數百萬人掌握了做一個業餘製作人所必需的工具和行為模式。其中必然有一些人擁有過人的天賦和想象力。由於生產工具已經普及到了太多人的手中，就算這類富有想象力的天才只是人群的 049
THE LONG TAIL | 長尾理論一小部分，他們也會成為一支值得期待的生力軍。在接下來的幾十年中， 如果某些最具創造力和影響力的傑作出自這類半專業-半業餘愛好者之手而非商業世界中的傳統源泉，你不該感到驚訝。這一轉變意味著長尾中的人群將以前所未有的速度日益膨脹。 維基現象 2001年1月，富有的期權交易商吉米•威爾士（Jimmy Wales）開始編撰一部網上大百科全書，他的方式前無古人——利用大眾智慧，向上百萬業餘專家、半專家甚至自信有點學問的普通老百姓統統敞開懷抱。 這部百科全書將免費向所有人開放，而且製作它的不是聘請來的專家和編輯，而是任何願意貢獻一份力量的人。威爾士用幾十篇預先寫好的文章和一個名為維基（Wiki，夏威夷語單詞，意思是“快捷”或“迅速”） 的應用軟體開始了他的創舉—憑藉這種軟體，任何能上網的人都可以來到一個網站編輯、刪除或新增站上的內容。他的野心著實不小：創造一個堪與亞歷山大帝的古代圖書館相媲美的知識寶庫。 不用說，這是一個充滿爭議的舉動。 首先，用這種方式編撰百科全書是人們聞所未聞的。建立權威知識庫從一開始就是學者們的事。歷史上，最早挑戰這一難關的是幾個獨立博學家。在古希臘時期，亞里士多德就曾形單影隻地一個人收錄著他那個時代的所有知識。400年後，羅馬貴族老普林尼（Pliny the Elder）編成了一套37卷本的知識集。中國學者杜佑在9世紀獨立創作了一部典章制度的百科全書—《通典》®。在18世紀，狄德羅和他的幾個夥伴 （包括伏爾泰和盧梭）用29年的時間創作了《百科全書：科學、藝術和 ① 中國第一部記述典章制度的通史。——編者注 050
|第四章新生產者| 工藝詳解詞典》（Encyclopedie, ou Dictionnaire Raisonne des Sciences， des Arts et des Metiers）。 後來，個人的努力逐漸演化成了更大範圍的團隊合作，特別是在工業革命到來之後。18世紀後期，蘇格蘭啟蒙運動的幾位成員開始將工業界的科學管理和裝配線原理用於百科全書的編寫，創造了史無前例的成就。出版於1788~1797年間的《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica）第三版共有18卷，加上兩卷附錄，共達16 000頁以上。一組組專家應招加入學術文章的創作陣營，服從一個經理的統一指揮，遵照一個詳細的計劃表工作。 現在，威爾士發明了第三種模式：開放式的集思廣益。維基百科全書的創作者不是某一個聰明的傢伙，也不是一群精心挑選出來的聰明傢伙，而是成千上萬的各色人等—既有真正的專家，也有純為興趣而來的旁觀者，還有一大批志願管理員分管不同條目，天天監督它們的進展。 按威爾士的邏輯來算，5萬個自告奮勇的維基創作者就等於一個老普林尼。 就像作家丹尼爾，平克（Daniel Pink）所寫：“維基百科全書沒有標榜權威二字，而是依賴於極度的分散化和自我組織。這是一種最純粹的開放。大多數百科全書在印上紙面的那一刻便開始陳舊。然而，只需加上維基軟體和某些熱情的助手，你就能得到一部自我完善、近乎永生的百科全書。一種截然不同的生產模式創造了一種靈活、迅捷、穩固、 自由的產品。” 2001年的時候，這種理念似乎還是荒唐的。但到2005年，這項非營利事業已經貢獻了地球上最大的百科全書。維基百科全書有出自2萬多人之手的100餘萬篇英文文章（遠勝於《不列顛百科全書》的8萬篇和 《微軟電子百科全書》的4 500篇），再加上75種其他語言（包括世界語和庫爾德語）的內容，維基的文章總數超過了350萬篇。 051
THE LONG TAIL |長尾理論要想對維基百科全書做一份貢獻，你只需要一個網際網路介面：書上的每一個條目都有一個“編輯本頁”的按鈕，所有人都可以點選進人。 我們每一個人都是某方面的專家，而維基百科全書的魅力就在於內容的極度豐富：實際上沒有任何一個主題找不到相應的條目。這與《不列顛百科全書》形成了鮮明的對照。如果你費盡力氣翻開這本大部頭，卻沒有找到你想看的條目或是看到了一個有缺陷的條目，除了揮揮拳頭罵幾句或是給編輯寫封信（別指望得到回信）之外你還能做些什麼？但是對維基來說，你可以修訂一個條目或是自己創作它。從消極饋怒向積極參與的轉變有不可估量的意義。這裡不妨借用一下那個有關天氣的老笑話： 每個人都在抱怨百科全書，但現在你可以做點什麼了。 集體生產的力量總體來看，可以說維基百科全書是世界上最好的百科全書：它更大， 更具時效性，而且在許多主題上甚至比《不列顛百科全書》更深刻。但是單就各個條目而言，質量確實高低有別。在那些引人人勝、博學睿智的文章周圍也摻雜著不少的“菸頭”（空佔不用的條目）基至是自動生成的垃圾內容。 在那些萬人矚目的熱門條目中，維基展示了它對肆意破壞行為和意識形態鬥爭的一種難能可貴的抵抗力。IBM的一項研究發現，對維基中諸如“基地組織”這樣的高敏感度條目來說，遭受破壞之後的平均修復時間不到4分鐘。這可不是職業“百科警察”的功勞，而是一大批自告奮勇的半職業-半業餘管理員的應急行動。出乎很多人的意料，這個系統執行得相當好。隨著維基的不斷擴充，這種快速自我修復功能還將擴充套件到更多的條目。 維基的每一個條目都有不確定性並不是關鍵所在，真正重要的是： 052
第四章新生產者！ 整個維基百科全書是以不確定性為基礎的。任意給定一個主題，你在維基上找到一個真實、最新、準確的相關條目的機率都非常大，即使單個條目並不完善。 不妨換種方式來說。假設《不列顛百科全書》各條目的質量分是 5~9分不等，平均分是7。維基的分數範圍是0~10，平均分是5。但由於維基的條目數是《不列顛百科全書》的10倍，你在維基中找到一個高質量相關條目的機率實際上更大。 維基的真正非凡之處在於它能在長期內不斷地改進自己，有機地治療自己，就好像那支龐大而且仍在日益擴張的監護者隊伍是一個免疫系統，對任何威脅到維基的事情都能做出警覺而又迅捷的反應。而且正如一個生物系統一樣，它能不斷進化，自然選擇那些必要的特徵以避開本生態系統內的食肉動物和病原體的侵襲。 百科全書的傳統創作過程（專業編輯、學者撰寫、同行評審）以完美為目標。完美很少能實現，而且，對準確性和清晰性的追求固然帶來了結果的統一性和可信性，但時間浪費和生產成本也會隨之劇增。職業出版業的大多數其他作品也大同小異：事實上，如果一本書能把所有字都印到正確的地方，而且每個詞的拼寫差不多都是正確的，你就可以謝天謝地了。出版業有一個質量下限，產品質量不低於這個限度就可以了。 但對不確定性系統來說，只有一個統計學上的質量水準，也就是說： 某些事情會相當出色，某些事情只是普普通通，還有一些事情會蹩腳到家。這就像是動物的天然屬性一樣。許多批評家錯就錯在沒有認清這一點。維基只是不同於《不列顛百科全書》的另一種“動物”。它是一個動態社群，不是一個靜態的參照物。 維基的真正神奇之處在於它的秩序：這個任由業餘使用者創作和編輯的開放式系統並沒有陷入無政府狀態。相反，它已經以某種方式成功地將歷史上最龐雜的百科全書組織得井井有條。吉米•威爾士的催化魔術 053
THE LONG TAIL | 長尾理論 （幾個初始條目和一個允許其他人新增新條目的機制）已經真的從混亂中創造出了秩序，真的逆轉了熵的方向。 成果就是一部與眾不同的百科全書，一部完全不受空間約束和生產限制的百科全書。它既有一部世界級的參考書所應該有的一切內容，也包含成千上萬出人意料的新奇主題。有些文章寫得像教科書一樣深，談的是量子力學這樣的領域。還有一些條目則活似傳記，講的是漫畫書的角色。 換句話說，維基就是所有“大熱門”和大批“利基產品”的結合體。 收錄已經被普遍接受的文化知識就是百科全書的傳統模式。有些金科玉律般的基本內容不可或缺，而且必須得到權威的認可。接下來的那些內容則一條比一條短，直到專家們判定“這一條不值得寫進去”。傳統的百科全書就終止於此。但另一邊，維基百科全書都可以永無止境地續寫下去。 某種意義上說，你可以把維基想象成Rhapsody，也就是那個音樂網站。維基裡有任何百科全書都有的1000大流行金曲：比如愷撒大帝、第二次世界大戰、統計學等等。這些就是熱門歌曲。這方面，維基是在同最棒的專家們競爭——他們的權威文章文采飛揚，引經據典，讀起來如沐春風，大開眼界。使用者自創式的維基模式則有四個主要優勢：第一是時時更新的能力；第二是篇幅的無限性和視覺輔助（比如圖片和圖表）；第三是大量連線到其他資源的外部連結；最後，維基或許還能更好地顯示不同的觀點和爭議之處。 在曲線中部，也就是第1000~80 000個條目（《不列顛百科全書》到此為止），主題就更專項化了：愷撒的剖腹降生、沖繩島大戰、迴歸分析等等。在這一部分，維基開始超越它的競爭對手。無限的空間意味著維基的條目傾向於更長、更全面。《不列顛百科全書》的每個條自平均篇幅是678個單詞，而維基裡有不下200 000個條目（相當於兩部 《不列顛百科全書》）大於這個篇幅。同時，外部連結和資訊更新成了維基的 054
［第四章新生產者一大優勢，因為這讓維基成了進一步研究的出發點。 最後就是長尾了——第80 000~1000000個條目。這些就是維基獨有的內容，其他百科全書甚至不屑考慮它們。這些主題更專項化：愷撒密碼、士兵們吃的午餐肉罐頭、斯皮爾曼等級相關係數等等。這部分文章良莠不齊，有些堪稱維基中的精品（熱情的專家們寫的），有些就是維基中的垃圾（自吹自擂、誹謗攻擊、惡作劇）。許多批評家只知道盯著這些垃圾，但真正重要的一點是，你在任何地方都找不到其他像維基長尾這樣的東西。從核心科學到最新的政治時事，維基的涉獵之廣是其他任何百科全書都無法相比的—無論是礙於紙張上的限制還是DVD效能的限制。《不列顛百科全書》沒有關於長尾現象的條目（到目前為止）， 而維基裡不光有，而且寫得非常精彩和全面，足有1500個單詞（而且沒有一個字是我寫的）。 維基的作者們有機會將自己瞭解和愛好的主題細說給公眾聽，他們很容易被這樣的機會吸引、解放和激勵。使用新普及的簡單工具—網頁瀏覽器和網際網路介面，力量倍增的業餘愛好者們闖進了百科全書的創作領域，在短短5年時間裡就將維基的內容擴充了上千倍。 這種 “集體生產”，也就是大規模的志願加入和業餘參與，是網際網路創造的一個非凡的現象。我們正迎來一個嶄新的時代：任何領域中的大多數生產者都是無償貢獻的業餘者，他們與專業者的主要區別只是可用資源的不同—相對較少的資源（但差距正在縮小）限制了他們的野心。當每一個人都能得到生產工具時，每一個人都會變成生產者。 聲譽經濟業餘者為什麼要參與？在沒有商業計劃甚至也沒希望拿到一張支票的情況下，一個人為什麼要去創造一種有價值的東西（比如一部百科全 055
THE LONG TAIL 長尾理論書或一次天文學觀測）？回答這個問題對理解長尾現象至關重要，這部分上是因為長尾中的事情有許多都不是以商業利益為目標的。更重要的是，這個問題又一次證明了一件事—我們必須在某些方面反思我們對市場的假設。在需求曲線的頭部和尾部，創造的動機截然不同。一種經濟模式並不適用於所有的情況。我們可以把長尾理論歸結為一句話：需求曲線開始於頭部的傳統貨幣經濟，終結於尾部的非貨幣經濟。頭尾之間則是兩者的混合體。 在頭部，產品可以獲益於強大但成本高昂的大規模市場流通渠道， 商業上的考慮因素佔據統治地位。這是專業者的領地，而且無論他們有多麼喜歡自己的專業，這本質上只是一份工作而已。生產和流通成本太高，不允許經濟利益讓位於創造力。金錢驅使著一切。 在尾部，生產和流通成本寥寥無幾（這要歸功於數字技術的普及力量），商業因素往往是第二位的。人們是其他各種各樣的原因參與進來的—比如自我表現、娛樂、試驗等等。我需求曲線開始於頭部的傳統貨幣經濟，終結於尾部的非貨幣經濟。頭尾之間則是兩者的混合體。 們之所以可以把這條長尾也稱一種“經濟”， 是因為這個領域中也有一種吸引力毫不亞於金錢的財富—聲醬。聲譽是用一種產品吸引了多少注意力來衡量的，它可以轉化成其他有價值的東西：工作、頭銜、擁躉和各種各樣誘人的商機。 以部落格為例，他寫道： 哥倫比亞大學法學教授蒂姆•吳（Tim Wu）把這稱做“曝光文化”。 曝光文化反映了網路的邏輯—一切都是為了引人注意。 網路作家們相互建立連結，大大方方地引用，有時候還給整篇登篇的文章詳寫註解。電子郵件推薦最受歡迎的文章，網上笑 056
第四章新生產者話就像飲水機一樣已經變成了美國工作文化的一部分。曝光文化的原罪不在複製，而在於沒有恰當地保障著作權。而且，曝光文化的核心就是那些無所不能的搜尋引擎。如果你的網站很容易在Google上搜尋到，你肯定不會起訴—你高興還來不及呢。 一旦你認識到長尾曲線裡的創作者們各有不同的動機，你就應該很容易想到他們對智慧財產權的興趣也不盡相同。迪斯尼和Metallica公司或許正在費盡，心機地鞏固和拓展版權，但還有很多（或許更多）的藝術家和生產者把免費的對等交流 （P2P）看成一種低成本的營銷方法：音樂家們可以透過它向聽眾們直播演出，獨立電影製作人把它當成一種自動流傳的簡歷，而學者們認為允許其他人免費下載他們的論文有助於擴大他們的影響力和讀者群。 這些動機都可以改變創作者們對版權的看法。在曲線的頭部，各大製片廠、唱片公司和出版商拼命地捍衛著他們的版權。曲線中部，也就是獨立音樂人和學術媒體的領地，是版權問題的灰色地帶。如果繼續向尾部靠近，進一步深入非商業地帶，我們就會看到越來越多的創作者正在毫不猶豫地放棄某些版權保護。2002年以來，一個名叫創造性共同體 （Creative Commons）的非營利組織一直在頒發同樣冠有這個名字的許可證，允許靈活使用某些擁有版權的作品，目的就是為（自願這樣做的） 創作者們創造更大的價值—透過自由傳播、重新編排或是其他P2P方式傳播他們的觀點，興趣和名聲。（實際上我就用我自己的部落格這樣做過，原因也是這些。） 簡言之，有些作者在意版權，有些作者不在意。但法律並不會區分二者—版權自動授予，自動得到保護，除非創作者明確放棄。因此， “自由”的力量被盜版之嫌模糊了，而且常被投以懷疑的目光。 但我們畢竟已經開始轉變觀念，開始把成果共享的趨勢看做“互惠 057
THELONG TAIL|長尾理論| 經濟”（（gift economy）的力量—這從部落格和開放式資源等各個領域中明顯可見。在我職業生活的一個層面（我擔任編輯的那本60萬冊發行量的雜誌），我接近曲線的頭部；在另一個層面（我那個日均5000名讀者的部落格），我卻位於尾部。身處不同層面的時候，我對智慧財產權的態度也是不同的。我希望在不遠的將來，市場和法規能更準確地反映這個現實。 自我出版熱我們習慣於用商業視角觀察圖書市場，總以為大多數作者都希望寫出暢銷書，變成大富翁。但事實上，絕大多數作者不僅不會變成大富翁， 甚至連寫出一本熱門書的念頭都沒有。每年都有近20萬部英文書出版， 但進入普通圖書超市的只有不到2萬部。大多數書都不會暢銷。 2004年，在尼爾森圖書調查公司（Nielsen BookScan）追蹤調查的 120萬部圖書裡，有95萬部只賣了不到99冊，另有20萬部賣了不到1 000 冊，只有25 000部的銷量在5 000冊以上。美國圖書的平均銷量是500冊左右。換句話說，有98%的書不具商業價值，無論這是否有違出版者的初衷。 要想被大眾市場接受，一種妥協是不可避免的—你只能挑選多數人感興趣的主題而不是面向少數人，你只能採用敘事風格而不是學術語調。大多數作者都做不到這一點，還有很多作者不願意這樣做。事實上， 絕大多數作者都選擇了我行我素，並沒有打算賺大錢。很多人只希望他們的書被他們所重視的特定群體讀到：比如與他們背景相似或志趣相投的人。 但這樣一種非營利性的追求絕非無利可圖。書籍本身已經不是價值所在，而是變成了宣傳價值所在的一種廣告——而價值所在就是作者本人。許多這一類的非商業書籍只是營銷工具而已，目的是提高作者的學 058
第四章新生產者！ 術聲望，推銷他們的顧問服務，為他們賺取演講費，或者只是將他們的名頭留在世上。從這個角度看，自我出版並不是賺錢的一種方式，而是對其他人傳達資訊的一種方式。 為了認識這個領域，讓我們看一看Lulu.com—一個新型的DIY出版商。只需支付不到200美元，你就能實現出版夢：Lulu不僅能把你的作品變成一本平裝或精裝書，給它一個ISBN號碼，還能保證線上零售商們把它列入書庫。一旦進了書庫，這本書就能被數百萬讀者搜到，或許還能跟《哈利•波特》肩並肩地排在一起—如果自動推薦引擎決定這麼做的話。憑藉Lulu，一本書的印量可以視情況而定，一次可能只有幾十本而已，而且存貨可以根據需求數量隨時印刷補充。相比短短几年前的那種遭人恥笑的“虛誇”出版模式，這是一種了不起的進步。正因如此，數以千計的作者正在嘗試這條途徑。 以下是Lulu上排名前5位的自我出版書籍： 1.《繁忙人士的天然食品：簡易免加工日常食譜》（Raw Foods for Busy People: Simple and Machine-Free Recipes for Every Day） 2.《哈瓦那犬》（The Havanese，“哈瓦那犬主人、飼養者和愛好者的精粹指南。”） 3. 《調查生物學—BIO100實驗室手冊》（Investigaring Biology— A Laboratory Manual for BIO100），第12版 4. 《SAT制勝法》（Maximum SAT） 5. 《如何創辦一個婚禮籌備公司》（How to Start a Wedding Planning Business） 這些書的銷量都在5000~50 000冊之間，已經相當不錯。80%的銷售利潤都直接進人了作者的腰包，遠高於普通出版商的15%。顯然，自我出版者都是失敗者的說法是沒有根據的。 059
THE LONG TAIL 長尾理論但這裡還得強調一下，大多數作者使用這種自我出版服務都既不是為了賺錢，也不是為了一鳴驚人。Lulu的其他數千個顧客之所以選擇自我出版，大多是因為他們知道自己的書不會賣出太多，所以不值得求助於商業出版商。這並不是說他們沒有讀者， 對生產者來說，曲線頭部和尾部的最大區別之一就是工作角色：你越靠近尾部，你的業餘愛好和正式工作之間的平衡就越難。 只是讀者群比較小罷了。 若換在幾年前，這些作者大多都不會有出版的機會—這一點已經足以讓許多人放棄寫作的念頭。但今天，出版的經濟門檻已經低到了極點，幾乎每一個人都能做到。這意味著人們可以任何原因而寫書，而且他們不必等待某個出版商判斷他們的書是否值得推向市場。 整個出版業都感受到了這種變化的影響，連頂尖書商們也不例外。 在2005年，巴諾書店銷售的書目種類比2004年多出了20%，執行長史蒂夫，裡吉奧（Steve Riggio）把這種進步歸因於3種力量：（1）高效的“即需即印”模式使市面上的書的品種增多；（2）小獨立出版商的增多；（3）自我出版。 “在接下來的幾年裡，‘圖書出版”的傳統定義將不再有多大的意義，” 他說，“人們將越來越多地把網際網路當做發表成果的第一平臺，無論這些成果是書、短篇故事、創作中的作品還是他們的專業文章。我更願意對圖書業的未來保持樂觀，因為一個全新而又高效的首次出版渠道正在興起，而且正迅速變得越來越成熟。” 對生產者來說，曲線頭部和尾部的最大區別之一就是工作角色：你越靠近尾部，你的業餘愛好和正式工作之間的平衡就越難。但這沒有關係。“職業者”和“業餘者”之間的差別正在日漸模糊，事實上，這樣的差別有可能最終變得無關緊要。我們不僅會去做職業崗位上的分內之事，還會去做自己想做的事。而且兩者都可以擁有價值。 060
|第四章新生產者！ 這方面，OhmyNews公司2000年時在韓國創造的“公民新聞”現象也是一個例子。在OhmyNews，約有50名職業記者和編輯負責篩選，編輯和補充4萬多個業餘志願者撰寫的新聞稿。這些志願者來自四面八方， 既有小學生，也有大學教授。他們每天傳送150~200篇文章不等，相當於OhmyNews內容總量的2/3。他們的報酬微不足道：如果一篇文章登上頭版頭條（這當然很難），作者將獲得20美元左右。為什麼他們要參與？“他們寫文章是為了改變這個世界，不是為了賺錢。”網站創始人吳連鎬 （Oh Yeon Ho）說。 從電影製作者到部落格，各種各樣從長尾中起步的生產者並沒有對商業前景抱有太大的期望，因此他們有勇氣抓住機會。他們願意承擔更多的風險，因為他們本就沒有太多的損失可言。他們不需要許可，不需要商業計劃，甚至也不需要資本。創作工具現在並不昂貴，而且富有才華的人廣佈四方，遠比我們想象的要多。從這個角度看，長尾有望變成創造力的熔爐，在這裡，新理念可以在演化為商業形式之前繼續融合和成長。 案例研究：孤島一種動機並不能解釋所有人的動機。人們可能為各種各樣的原因做事，有人只想表現自己，有人要的是名聲。這一點非常重要，因這意味著長尾中的一種越來越暢通無阻的靈活力量可以為創作者們提供機會。從iTunes這樣的網站到網路本身，數字市場是一個無縫的連續市場。 在這樣的市場中，原本位於底部的內容可以輕而易舉地登峰造極，只要它能觸動市場的心絃。要想發現和鼓勵這樣的內容，理解這類創作者的各種動機是至關重要的。 媒體大亨巴里•迪勒（Barry Diller），也就是IAC/InterActiveCorp 公司的董事長，在2005年中期的一次研討會上談到了集體生產的問題。 061
THE LONG TAIL | 長尾理論|” 他承認集體生產是件有趣的事，但他並不認為這是一種可以與好菜塢相抗衡的力量。“一幫才華橫溢的人不會被那1800萬自認為有人欣賞的業餘者取代。”他信誓旦旦地說。 他的話對不對？這麼說吧，如果你把“才華橫溢的人”定義為那些有能力創造大眾市場熱門產品的人，那麼迪勒的話或許有些道理。但創造力並不是好菜塢的專利，有能力觸動市場心絃的人也未必來自好菜塢， 而是可以來自任何地方，可以走任何一條路。 以阿基瓦•謝弗 （Akiva Schaffer），喬瑪• 塔昆 （Jorma Taccone） 和安迪•桑伯格（Andy Samberg）為例。直到不久之前，他們還是無名小輩，迪勒的天才過濾器會毫不猶豫地把他們篩掉。 大學畢業之後，這三個高中時代就是好兄弟的小夥子結伴來到了好菜塢。他們搬進了奧林匹克大道上的一棟低租金的大房子，還給它起了 “孤島”這麼一個名字。然後，三個人開始琢磨怎樣才能作為一個小喜劇團打入好菜塢的娛樂業。 個人喜劇想上電視不是那麼容易—就像一個想出名的作家一樣， 而一個事先組好的劇團想上電視甚至更難。所以不用問，這個三人組合很快就碰上了好菜塢求職道路上的所有慣常障礙。但他們並沒有被沒完沒了的閉門羹打敗，而是聰明地把他們的節目（現在跟他們的房子同名） 放到了網上。“孤島”的幾位創始人借了一些攝影裝置，開始製作短小的滑稽錄影和歌曲。謝弗的弟弟米卡，一個技術顧問和大網迷，在2001 年的時候東拼西湊地做出了他們的網站：thelonelyisland.com。 製作白人少年說唱樂的錄影，然後配上招牌式的冷幽默，幾個孤島居民就這樣起步了。最早的錄影之一講的是一種對比：哪些事情“夠酷” （比如“你親了尚南，多爾蒂®”），哪些事情不夠酷（“我主修製陶術”）。 ① 尚南•多爾蒂（Shannen Doherty）是當代美國女影星。 062
|第四章新生產者這類趣味創作往往能風靡一時，這段錄影也是同樣，很快就在網上流傳開了。它曾一度被荷蘭的一位音樂主持人用“搗漿糊”的手法加工了一番（把它和其他錄影片段混合起來），一下子變得更加流行。 於是更多的錄影和更多的歌迷加工作品接踵而至，“孤島”也鼓勵這樣做，他們還讓前面提到過的那個創造性共同體組織頒發了許可證， 允許別人創造性地再利用他們的錄影。短短几年之內，“孤島”就闖出了“網路盛名”—這個詞的意思是：對那些放棄電視時間，換來上網時間，不知疲倦地在網路亞文化中衝浪的人來說，孤島很重要。 利用這種網路名聲，“夥計們”（孤島迷們對它的稱呼）攬到了更好的創作和表演生意。但他們的主要節目仍然是線上的。他們的“網上黃金檔”系列的第一個節目名叫“布” '。“住在馬利布（Malibu）的那些性感的年輕人總是把馬利布稱做‘布’，”thelonelyisland.com上說，“因為說完整個詞太費時間，等三個字說完，你也就不再年輕了。” 隨著孤島三俠的名氣越來越大，他們的故事漸漸傳到了《週六夜現場》（Saturday Night Live）的大明星蒂娜•菲（Tina Fey）和節目製作人洛恩•邁克爾斯（Lorne Michaels）那裡。2005年中期，三個人飛往曼哈頓，在這個喜劇界最著名的團隊面前試了鏡。沒過幾分鐘，夥計三個就被全部錄用了。 2005年12月，三個人在《週六夜現場》創作了他們的又一個白人說唱諷刺節目。不出意料，這個根據《納尼亞傳奇》（Chronicles of Narnia） 改編而成的小節目竭盡歪曲和誇張之能事，而且非常非常有趣。這一次他們終於可以在電視網上亮相了，這個短劇在一個週六之夜播出，忠實 （但是恐怕越來越少）的觀眾們如約而至地看到了它—無疑，大多數觀眾都會哈哈大笑一場，然後把它忘得一乾二淨。 但是有些人把這個《納尼亞》短劇錄到了他們的數字錄影機上，其中有幾個還看出了節目中的不俗之處。於是他們把錄影上傳到網際網路上。 063
THE LONG TAIL | 長尾理論結果，這段錄影很快就在一向火暴的檔案共享世界裡引起了轟動。於是 NBC聽到了訊息，急忙把錄影放到了《週六夜現場》的官方網站甚至是 iTunes上。這樣一來，“病毒式影片”效應又一次發揮了作用—而且這一次，反響之大遠非從前可以比擬。 媒體評論家傑夫，賈維斯（Jeff Jarvis）這樣描述這件事的影響： “整整二三十年了吧，我從未聽到任何人熱熱鬧鬧地討論、推薦或承認愛看《週六夜現場》。但突然之間，我聽到了很多有關這個節目的訊息。 而且這不是因為大家碰巧又開始看它，而它又碰巧變得像過去那樣能夠有趣了。不，不是因為這個，而是因為大家開始在網上傳播那個《納尼亞》，一個確實很有趣的片子，而且人人都想上網一睹為快。NBC正在領教網路的力量，除了網路，沒有任何東西有這樣的力量。”在這段錄影開始流傳後的兩星期內，《週六夜現場》網站的訪問量劇增了200倍還多。 回顧這個傳奇，可以說孤島從頭到尾地繞了一個大圈子。三個不合格的人被娛樂業拒之門外，然後轉向網路，變得犬受歡迎。娛樂業在那些頗難伺候卻又頗有影響的二十來歲群體中發現了這種現象，於是把不合格人的人又召人麾下。三個孩子在電視上做的事與過去沒有什麼區別， 但由於這個影響力極大的群體看電視的時間不會太多，直到《納尼亞》 回到網上（而且影響力被“網路小孩的力量”成倍擴大）之後，它才真正流行起來。曾經被網上一代嗤之以鼻的《週六夜現場》突然之間又酷了起來，皆因他們觸控到了盛行網路世界的地下精神。從前，這檔節目只知道在那些不人流的地方劇院和即興劇團搜尋人才。現在他們也發現了網路的奧妙之處。 這個故事說明了什麼？首先，我們得承認現在的娛樂業系統確實能認識到孤島的吸引力，也確實能想到利用它的辦法。某種意義上說，這個系統或許是有效的。但如果說這三個用攝像機和網路製作和宣傳節目的孩子不屬於“那1800萬自認為有人欣賞的業餘者”（借用一下迪勒的 064
第四章新生產者| 諷刺），我真的不知道他們屬於什麼人了。 事實上， 下一代創作天才很可能就會從這！800萬我行我素的業餘者之中產生—而他們就是最有可能將好萊塢和整個娛樂業拯救出陳舊模式的人。或許迪勒是對的。或許只有少數人能寫出《六人行》（Friends） 這樣的經典。但別忘了有多少人能創作出像《納尼亞》這樣更加古靈精的東西。這類內容能引起網路一代的共鳴，而在網際網路世界中，統治一切的是小領域，不是廣電王國。再想想看，在網際網路普及八方之後， 有多少潛在的天才有機會找到真正的觀眾群？ 要想看到連續十幾季長盛不衰的高質量劇集，我們可能還得依靠好萊塢機器的全部力量。但就在同一時間，數百個業餘佳作也能共同捕獲同樣多的觀眾。這種對比本可以像是蘋果與橘子的珠聯璧合—一個是永久的商業品牌，一個是短暫的業餘娛樂。可惜的是，兩者正在激烈地爭奪網路一代的注意力。如果他們在看其中的一種，他們自然看不了另外的一種。 迪勒忽視了一個事實：在今天，對大熱門的需求似乎不及對非大眾化小領域內容的需求。隨著人們一個接一個地離棄40大金曲和熱門大片， 市場需求正在分崩離析，散向不計其數的小藝術家，因這些人與自己的擁躉們更加心意相通。所以，就算99%的部落格都只有不到幾十個讀者又有什麼關係呢？在更廣闊的空間裡，即使是1%的份額也是千位數的。 而無數個1%就能組合成不亞於許多主流媒體的繁榮市場。已經有數百萬人看到了孤島創作的那個典型“病毒式影片”，這樣的轟動效應，恐怕只有最最流行的電視節目才有福享受。 就像業餘作者們透過Lulu自我出版的那些書籍一樣，產品本身通常都賺不了太多的錢（如果能賺錢的話），但這並不重要。重要的是產品存在了，而且與人分享了。它不是傳統商業的產物，但它可以和傳統商業的產物同臺競技。今天，內容創作者的數量令人咂舌，媒體的那種傳 065
THE LONG TAIL | 長尾理論統的人才選擇渠道根本不可能找到這樣多的人一 —業餘創作大軍可以輕而易舉地把任何製片廠和唱片公司的劇本審閱師和聽音師們淹沒。由於生產工具已經完全普及，生產者的隊伍也在以指數級的速度擴大。現在， 已經沒有什麼可以阻止那些有願望也有能力創作的人實現創作夢想了。 新參與機制我們對這樣的故事也有似曾相識的感覺。在20世紀70年代末和80年代初，電吉他和立體聲錄音機相繼誕生，再加上性手槍 （Sex Pistols）0 這個光輝榜樣的刺激，一代沒有音樂基礎、沒有明顯天賦也沒得到任何人肯定的孩子們紛紛開始成立樂隊，錄製他們自己的音樂。朋克搖滾橫空出世，舞臺四周的那群狂舞少年剎那間找到了歸宿。看著某個跟你年紀相仿的人瘋狂地彈著三根弦在臺上蹦來跳去，你只會有一種想法： “我也可以這麼做。” 人們對音樂的看法一度是相當傳統的：要想成為音樂家，正確的學習方法就是模仿那些大師。所以你應該首先練習老曲子，學習一下樂理， 或許還得去音樂學校深造深造。那時候講究的是“幾分耕耘幾分收穫” 的觀念：去巡迴演出，演奏標準經典，因為人們希望你這樣做（沒人願意聽你那聲嘶力竭的蹩腳原創）。總之，要做正確的事。 但朋克搖滾徹底改變了遊戲規則。朋克搖滾的精神就是：“沒錯， 你有你的吉他，但你不一定要做正確的事！你可以做錯！你是一個好音樂家一點意義也沒有，唯一重要的是—你有話要說。” 透過朋克搖滾，我們看到了新嗓音、新聲調、激情和反正統情緒的吸引力，而這些東西只能來自正規系統之外。看著一個人並不比你強多 ① 20世紀70年代英國著名的朋克樂隊。 066