待在溫哥華的那年，當時對實驗方法著墨頗深的經濟學家艾文． 羅斯在匹茲堡大學舉辦了一個研討會，目標是發表後來將集結成《經濟學中的實驗室實驗：六種觀點》一書的論文初稿。這次研討會邀來了實驗經濟學界的大人物，包括弗農．史密斯與查爾斯．普拉特。我和康納曼則代表實驗經濟學界一支新的行為經濟學生力軍。 在我和康納曼看來，最有趣的討論應該是我個人鍾愛的稟賦效應。史密斯與普拉特都指稱我們對於這種現象，並未提出具有說服力的實證證據。我提供的證據是根據傑克．柯內許與他的澳洲研究夥伴約翰．辛頓共同發表的論文，他們的實驗簡單得令人喜出望外。首先，他們隨機挑選出半數實驗對象，分別給每個人3美元；另外一半則得到樂透彩券。若彩券中了獎，得獎人可選擇拿50美元現金，或當價值70美元的當地書店折價券。過了一段時間，實驗對象們完成了其他任務之後，研究人員再次給他們一個選擇，沒拿到彩券的人被告知， 他們可以用之前得到的3美元來買一張彩券；其他人則被告知，他們可以將手上的彩券以3美元賣出。 接著，這兩組實驗對象都被問了同一個問題：「你寧願要彩券， 或是3美元現金？」根據經濟理論，無論實驗對象最初拿到的是錢或彩券，答案都應該是一樣的。假使他們評估彩券價值超過3美元，最後應該會選擇彩券，可是如果他們認為彩券不值得3美元，最後會選擇現金。然而實驗結果與上述預測大相逕庭。一開始持有彩券的人當中， 82％決定留著彩券，一開始持有現金的人當中，只有38％想用這筆錢來買彩券。這表示人們傾向於保留原來所擁有的，不打算將它交易出去，即使哪些人得到3美元、哪些人得到彩券都是一開始是隨機選出的。這個實驗結果可說再清楚有力不過了。 普拉特與史密斯的抨擊，可在本書第6章討論過的批評清單中找到歸屬。首先，他們認為實驗對象可能只是搞不清楚狀況，倘若後者在參與實驗之前有學習機會，結果應該會不一樣。其次，他們召喚了某種看不見的手勢，主張柯內許和辛頓所觀察到實驗對象的不當行為， 在實際市場中，也就是買賣雙方交易且價格浮動的情境下，並不會真的發生。於是我和康納曼帶著一項任務返回溫哥華：設計一套能說服普拉特與史密斯相信稟賦效應的實驗。 既然柯內許是首創這項實驗的人，同時又屬於我們的公平團隊， 我們自然要邀請他一起加入新實驗的設計。我們與普拉特和史密斯討論時，體認到稟賦效應若真實存在，將導致市場的交易量變小，一開始拿出東西的人會傾向於保留它，而一開始手上沒有東西的人購買意願也不是太高。我們想設計出能夠反映上述預測的實驗。 基本上，我們打算以柯內許原先的研究為基礎，然後再額外創造一個市場。為了讓我們的論據無懈可擊，希望讓大家清楚看到研究結果並非特定研究方法所造成的不經意結果，於是我們決定採用史密斯最愛的實驗設計：價值誘導。本書第5章曾提到，史密斯曾在他的許多早期開創性實驗採用這套方式，欲證明市場有良好的運作能力。各位還記得使用這套研究方法時，實驗對象要買賣在實驗室之外毫無價值的代幣吧。他們被告知個人的代幣價值，倘若手上確實有代幣的話， 也就是實驗結束時可以兌換的現金數。假設賽斯被告知若實驗結束時他手上持有一枚代幣，他可以用（譬如）2.25美元的價格賣回給實驗人員，而凱文則被告知他的代幣可賣3.75美元。我們之所以採用這個研究方式，是因為我們不認為代幣帶來的稟賦效應，會強過一張20美元紙鈔帶來的稟賦效應。 圖表7呈現了上述市場如何運作。假設我們找來十二名實驗對象， 並隨機指定從25美分至5.75美元不等的代幣價值。接著我們按照實驗對象對代幣估價的高低，讓估價最高的人排在最左邊，然後向右依序排列，把估價最低的人放在最右邊，就像圖表7的第一排。接著拿出六個代幣隨機給這些實驗對象，就像圖表7的第二排。為了創造交易市場，我們向實驗對象提出了一系列簡單的問題。拿到代幣的人要回答如下問題：
若價格為6美元，我會賣出___ 我不會賣出___ 若價格為5.5美元，我會賣出___ 我不會賣出___ 持有代幣的賣方，願意接受的最低代幣價格被稱為他們的「保留價」。評估代幣價格為4.25美元的賣方，願意以4.5美元的價格賣出代幣，但是4美元就免談了，所以他的保留價為4.5美元。價格範圍相同的表格也會提供給潛在買方，詢問他們購買代幣的意願。傳統經濟理論會如何預測呢？倘若市場運作良好，這六個拿到代幣的人當中，為代幣估值最高的人，也就是排列在最左邊的這個人最後將持有代幣。 在這個例子中，這表示實驗對象7號、8號和11號，將從實驗對象2號、 5號和6號手中買下代幣，如同圖表7的第三排所示。
我們可以先從第三排的兩端開始媒合，逐漸朝中間進行配對交易，找出讓市場「結清」，也就是供需相等的價格。實驗對象11號的出價很容易讓2號決定賣出手中代幣，所以他們必然能達成交易。同樣道理也適用於實驗對象8號和5號。倘若實驗對象7號要向6號買代幣， 成交價格必須落在雙方的保留價之間。既然我們以50美分為價格調升的基本單位，市場成交價將會是3美元。 既然估值的數字與代幣都是隨機給的，每次的實驗結果都會不盡相同，平均來說估值最高的六個人會被分配到半數的代幣。在這個例子中，他們必須買下三枚代幣來結清市場。換句話說，預期的交易量是代幣數量的一半。 現在，假設我們重複這項實驗，這回用的是巧克力棒。我們仍然根據實驗對象喜歡巧克力棒的程度，由高至低將他們排成一列，但是這次不會告訴這些人應該要喜歡到什麼程度，而是讓他們自行決定。 接著我們隨機分配巧克力棒，就跟代幣實驗一樣，然後提出一系列同樣問題，結果應該會如何呢？平均來說，半數的巧克力棒會從不怎麼喜歡巧克力（或正在節食）的人手中，交易至等不及要啃上一口的人手中。不過，如果稟賦效應確實存在，被隨機分到巧克力棒的人，對它們會比沒分到的人來得更加看重，交易量亦將隨之變低。這就是我們想驗證的預測。 當我於1985年秋季返回康乃爾大學，隨即展開第一次測試。我徵召了法律系和經濟系的大學部高年級生來參與實驗，總共募集到四十四名實驗對象，所以隨機分配的代幣數量是二十二枚，且每個實驗對象也給了個人估值。持有代幣的人被告知，他們可以用代幣來交易，
價格則由市場供需決定。他們得回答包含不同價格的一系列問題，譬如： 若價格為6.25美元，我會賣出___ 我不會賣出___ 若價格為5.75美元，我會賣出___ 我不會賣出___ 為了讓大家理解自己的任務，實驗對象必須明白如果他們的個人估值是6.50美元，對任何大於6.50美元的出價他們就必須點頭同意，並且拒絕任何低於此數的出價。他們願意賣出的最低價格，被稱為賣方的「保留價」。買方也有其個人估值，而且要填能夠產生出保留價的類似表格，亦即他們願意支付的最高價。為了確保所有人都掌握情況，我們反覆演練了三次。 接下來，我們在全班面前做起生意，學生們只要用基礎經濟學課程教導的供需原理就成了。我們記錄下所有賣方的保留價，然後從最低排列至最高，買方的保留價則由最高排列至最低。如果有個買方的最高出價大於某個賣方的最低出價，我們至少能成交一筆；如果買方第二高的出價也大於賣方的第二高出價，我們就能成交兩筆，依此類推，直到剩下的最高出價低於最低要價。所有交易都會出現相同價格，也就是代幣需求等同於供應數量時的價格。 還記得我們對些交易所做的預測吧，也就是撮合二十二個買家中的半數、與二十二個賣家中的半數。在前三次測試中，成交數量各為十二筆、十一筆，以及十筆，所以市場可謂運作良好，而實驗對象也表現出他們了解自己應該做什麼。
因此，我們已經準備好投入真正重要的實驗，也就是將代幣換成實際的商品。為了預備這次實驗，我特地跑到學校的書店裡，找找有什麼可以買來用於這次研究的商品。既然每件都得買二十二個，我想找學生可能會想要且價格又不是太貴的東西。最後我選定兩個目標： 一個印著康乃爾校徽的馬克杯，以及一支盒裝的漂亮原子筆。這些杯子每只6美元，原子筆則每支3.98美元，我保留了貼在原子筆外盒的價格標籤。 一開始，我們將馬克杯放在所有學生面前。拿到馬克杯的學生是所有者，也是潛在賣家，其他人則為潛在買家。我們把所有學生叫上前仔細審視馬克杯，看看自己的，也看看別人的，以便確保每個人都對這些商品取得平等資訊。接著大家展開和代幣一模一樣的市場。為了讓大家有學習機會，這也是普拉特與史密斯的要求之一，我們告訴大家同樣試驗將進行四回，然後隨機挑選其中一次納入正式紀錄。與代幣相同，經濟理論的預測是成交量將有十一筆，然而我們預測由於稟賦效應，成交量將會少了許多。 我們的預測完全正確。四回合試驗下來，成交量分別為四、一、 二、二筆，距離十一筆遠得很。原因很明顯，拿到那些馬克杯的人不情願把它們賣掉，四回合的賣方保留價中位數都是5.25美元，可是沒有拿到馬克杯的人購買意願不高，買方保留價中位數在其中一輪是 2.75美元，其他幾輪則是2.25美元。 後來我們又用原子筆重複了這項實驗。先前沒拿到馬克杯的學生這次拿到了筆，所以買賣的角色互相調換。原子筆沒有馬克杯那麼受歡迎，但是實驗結果大同小異。成交量只有四、五筆，賣方要價與買方出價的比例也在2：1之譜。
為了因應許多批評者與期刊審稿人的抱怨，我們針對這些實驗做了好幾個不同版本，得到的結果都一樣：即使加入了市場與學習因素，買方願意支付的價格大約是賣方要價的一半。我們再次見證，損失造成的痛苦感受程度，大約是獲得帶來喜悅程度的兩倍。經年來我們已經無數次重複驗證這項發現。 稟賦效應的實驗顯示，一般人傾向於保留已有的東西，部分原因是出自損失規避心態。一旦我擁有過那只馬克杯，我認為它是屬於我的了，放棄那只杯子將會是一種損失。此外，稟賦效應發生得很快， 在我們的實驗當中，實驗對象在交易展開之前的數分鐘，就已經覺得自己「擁有」那個馬克杯了，康納曼喜歡稱這種現象為「即刻稟賦效應」。儘管損失規避已經可以部分解釋我們的研究發現，我們也得將一個相關現象納入考慮——慣性。從物理學來說，靜止的物體會一直保持不動，除非環境出現變化，人們的行為舉止也一樣，他們會緊抱已擁有的東西，直到出現轉換的好理由，或甚至就算好理由出現也不想改變。經濟學家威廉．薩繆爾森與理查．澤克豪澤曾將這種行為稱做「維持現狀的偏誤」。 損失規避與維持現狀的偏誤經常攜手合作，成為阻礙改變的力量。我們不妨想想那些因為工廠或礦場關閉而失業的人，為了找到工作，他們必須轉換跑道，放棄深深依附的朋友、家人，以及房子。協助失業者返回職場也經常會遇到慣性造成的問題。本書將在討論公共政策時再回頭談談上述概念，現在我先來說一個維持現狀偏誤的有趣例子吧。 在我們的馬克杯論文在1990年出版之後數年，學術界冒出了幾十個，甚或數百個後續研究，有些是批評我們的發現，有些則探討心理學家所謂的現象邊界條件，意即造成我們何時會觀察到，而何時不會的局限。這些研究幾乎都有一個共同點：馬克杯。幾千個印著大學校徽的慣性馬克杯，被經濟學家與心理學家買下來分發給實驗對象，就因為某天在康乃爾校園書局，一只馬克杯吸引了我的目光。大學校徽馬克杯的製造商真該請我一頓晚餐啊。 我即將離開溫哥華之前，康納曼一如既往在無意間隨口說了句醒世金言。當時我們正在講某個兩人都認識的學術界人士八卦，康納曼說：「你知道嗎？人到了某個年紀就不再被視為『前途無量』，我想這大概是四十歲之後吧。」我很確定康納曼不知道我的年齡，不過我當時是三十九歲，等到學期開始我返回康乃爾大學之際，我將變成四十歲。真是的，我本來還挺享受當個「前途無量」的人呢。