人類更看重已擁有物品的價值當我開始對經濟學理論產生離經叛道的想法時，是我在紐約上州的羅徹斯特大學就讀經濟學系研究所時。雖然我從那個時候就對課堂上的教材感到疑慮，可是還不太確定究竟是理論本身出問題，抑或我個人的理解有誤。當時的我實在算不上明星學生，論文指導教授舍溫．羅森對我的評價被引述在本書前言提過《紐約時報雜誌》記者羅傑．洛溫斯坦的報導中，教授根據我在研究所的表現判定：「我們對他期望不高。」 我的畢業論文主題「生命的價值」聽起來頗有些挑釁，但是研究方法完全符合傳統標準。從觀念上來說，思考這個問題的恰當方式可見於經濟學家托馬斯．謝林的精彩論文〈你救的或許正是你自己〉。 多年來，我與謝林一直有著興趣上的交集，而他也是行為經濟學萌芽之初的支持者，撰寫了不少相關論文。以下這段著名文字，便是出自於他的論文： 若說有個六歲棕髮女孩急需數千美元的手術費，好讓她延長壽命到能夠和家人共度今年的聖誕節，郵局裡將湧進無數指定救治這女孩的小額捐款。但是，如果新聞報導是描述取消營業稅將使得麻州醫院無力維護設施，導致原本可預防的死亡無聲無息地增加，大概不會有多少人因此落淚，或慨然開出支票救苦救難。 謝林的論文風格是我手寫我口，配上一抹狡黠的微笑和眼中閃爍的惡作劇光芒。他想讓讀者感到有些坐立不安①，生病小女孩的故事生動地捕捉了這篇論文的要旨，醫院代表著謝林所謂的「統計數字生命」概念，相對於小女孩所代表的「被識別和認同的生命」。我們偶爾會遇到被識別和認同的生命在真實世界中遭遇危機的例子，譬如搶救受困礦工的驚心動魄過程。謝林指出，我們幾乎不會純粹因為缺錢，就放手讓任何被識別和認同的生命撒手人寰，然而每天卻有幾千名未被識別和認同的生命，只因為缺乏蚊帳、疫苗，或乾淨水源這些簡單的東西而死亡。 迥異於生病的小女孩，一般國內公共政策決定往往是抽象的，缺乏打動情感的影響力。假設我們正在興建一條新的高速公路，安全工程師表示若將中央分隔島的寬度增加三呎，工程費便會額外增加4,200 萬美元，但是可望在未來三十年內，每年減少1.4件死亡事故。我們應該同意拓寬中央分隔島嗎？當然了，我們不會知道這些受害者的身分，他們「只不過是」統計數字上的生命，可是若要決定中央分隔島的寬度，我們就必須為多出來的成本所延長或「拯救」的人命賦予價值。在理性經濟人的世界，一個被識別和認同的生命，其價值並不高於二十個統計數字上的生命。 如同謝林所提，正確的問法應該是詢問高速公路的使用者（或許也包括他們的朋友與家人）願意付多少錢來確保每趟行程都能更平安一些。儘管謝林已指明正確的問題，卻一直沒人能想出回答方式。要解決這個問題，我們需要創造一個情境，讓大家在金錢與死亡風險之間做出取捨，才能從中推斷他們花錢買安全的意願有多高。不過，我們該從何處觀察他們的取捨呢？ 經濟學家理查．澤克豪澤是謝林的學生，他認為我們可從俄羅斯輪盤的邏輯來思考這個問題。以下就是他提供的一個改編例子。假設艾登被要求玩一場俄羅斯輪盤遊戲，得使用一把有上千個膛室的機關槍，而對手隨機選了其中四個膛室裝入子彈。艾登必須扣下一次板機 （幸好這把槍被設定為單發射擊），那麼艾登願意付多少錢來交換取出一顆子彈②？雖然澤克豪澤的俄羅斯輪盤構想確實以優雅的方式來呈現謝林所提出的問題，卻無助於我們提出任何具體數字。這種讓上膛手槍的槍口頂著受測者腦袋的實驗，不是取得有效數據的實際方法。 當我在思考這些問題時，我想出了一個主意。假設我取得了各種職業的死亡率數據，包括開礦、伐木、清洗高樓玻璃窗這類較危險的工作，以及務農、看店、清洗低樓層窗戶這類較安全的工作。在理性經濟人的世界，風險越高的工作，收入當然也會越高，否則有誰還願意幹呢？高死亡率工作所得到的額外薪資是為了補貼工作者涉入的風險（以及該工作的其他特殊要求），所以我可以先取得各種職業的薪資數據，然後根據謝林的分析來推估數字，毋需邀請大家玩俄羅斯輪盤。遺憾的是我做了一番搜尋，卻找不到任何職業死亡率的資料來源。 這時候，家父艾倫出手相救了。他是一名保險精算師，負責想出為保險公司管理風險的方法，可說是整天與數字為伍的職業類型之一。我問他能否幫忙找到職業死亡率的數據，沒多久之後就收到一本由精算師協會出版的精裝紅皮書，裡頭列出所有我需要的數據。我比對書中各職業死亡率，以及手上已經有的各職業薪資數據，從中推估出一般人得拿到多少薪資，才願意從事死亡風險較高的工作。 雖然，想出主意也拿到數據是個好的開始，可是正確的統計分析才是關鍵。我得在經濟系裡找到對我的論文產生興趣的指導教授，先前所提過積極進取的勞動經濟學家舍溫．羅森是個明顯的選擇。我們之前從未共事過，我的論文主題涉及到他正在進行的一些理論架構工作，所以他同意擔任我的論文指導教授。 接著，我們根據我的畢業論文一起合寫了一篇標題為〈人命價值幾何？〉的論文。我們當時所估計的數據，其更新版如今仍被用於政府單位的成本效益分析，目前的估計數字是拯救每條人命的價值約700 萬美元。 在撰寫畢業論文的同時，我想到說不定可以問受訪者一些假設性的問題，藉此了解他們在金錢與死亡風險中取捨時會出現哪些偏好。 設計問卷之前，我得先決定該採用哪一種方式來提問：是問他們「願意付多少錢」，或是問「願意接受多少錢」。第一種問法，主要是詢問受訪者願意付多少錢來降低明年死亡的可能性，譬如降低千分之一的機率。第二種問法，則是若要提高相同比率的死亡風險，受訪者會要求拿到多少錢做為補償。為了和實際情況做對照，一個五十歲美國居民每年的死亡機率大約是千分之四。 以下是我在課堂中提供討論的典型問題，兩種問法都有學生們提出答案。 一、假設你因為上了這堂課而接觸到罕見的致命疾病。如果你被傳染，下週某個時候就會毫無痛苦地快速死亡，被傳染這種疾病的機率是千分之一。現在我們手上有一劑解藥，準備賣給開價最高的人， 吃下解藥，死亡機率就會降至零。你願意最多拿出多少錢來買這劑解藥（假如你的現金不夠，我們會提供零利率的三十年分期貸款，好讓你能買下解藥）？ 二、大學附設醫院的研究人員，正針對上述罕見疾病進行研究。 他們需要志願者進入染病教室五分鐘，冒著千分之一的可能機率，染病後幾天內毫無痛苦地快速死亡。目前醫界尚未研發出解藥。你覺得自己最少要拿到多少錢，才會願意參加這次的研究計畫？ 大家會如何回答這兩種不同版本的問題？經濟理論有著鐵口直斷的預測，認為兩種問法的答案應該差不多一樣。當某個五十歲的受訪者回答問題時，如果是以 A 問題詢問他在金錢與風險之間的取捨，死亡率從自千分之五降至千分之四；如果是以 B 問題詢問他，則從千分之四提高到千分之五，照理說不會有多大的不同。然而，雖然受訪者的回答因人而異，卻出現了一個明顯的模式：同一個人對於這兩種問法的各別回答簡直是天差地遠。典型的回答如下：針對 A 問題，我不會付出超過2,000美元的代價；針對 B 問題，我覺得至少該拿到50萬美元。還有許多受訪者對 B 問題的回答是：無論對方給多少錢都不會參加這項研究計畫。 認定這兩種問法的答案應該要相同的，不只有經濟理論，邏輯一致性也要求如此。讓我們再以五十歲美國居民為例（在他碰到我之前），明年死亡的機率為千分之四，假設他的回答與上述相同：對 A 問題最多只願付2,000美元，對 B 問題至少得拿到50萬美元。第一個回答暗示著，死亡機率從千分之四升高到千分之五，情況變壞的代價頂多是2,000美元，既然他不願意拿出更多錢來規避額外風險。然而，第二個問題的回答卻顯示除非拿到超過50萬美元，否則他不願意承擔相同比率的額外風險。很明顯的，死亡率千分之四與千分之五之間的差別，不可能相當於多付2,000美元，以及最少拿50萬美元之間的差別吧！ 機會成本的迷思這其中的真相不是每個人都能看清，就算經過一番解釋，許多人依舊拒絕接受，就如各位讀者現在可能抱持的想法，但是這當中的邏輯明顯到無可迴避③。 在經濟學家看來，這些研究發現令人困惑，甚至覺得荒謬，我將調查研究結果拿給羅森教授看，他只告訴我別再浪費時間，回頭是岸，好好完成我的畢業論文，但是我已經入迷了，忍不住一直想著這究竟是怎麼回事？沒錯，假設一個可能發生死亡的情境確實是有點極端，可是我一旦開始找尋案例，便發現這類例子無處不見。 其中一個例子來自經濟系主任暨資深葡萄酒收藏家理查．羅塞德。他曾告訴我，他的酒窖裡有一批多年前以每瓶10美元購入的紅酒，現在每瓶價值逾100美元。事實上，有位名為伍迪的當地酒商曾主動提議，以當時市價購入這批羅塞德多年前買下的酒。羅塞德說他偶爾會在特殊場合從這批酒中開個一瓶來喝，可是他絕對不會花100美元買酒，也不會將其中任何一瓶賣給伍迪。這實在很沒道理，假如他願意喝掉能夠以100美元價格賣出的酒，為什麼就不願意花同樣的金額來買酒？也就是說，他為什麼拒絕為任何一瓶酒掏出上百美元的鈔票？
身為經濟學家，羅塞德知道自己這種行為並不理性，但他就是控制不了④。 這些例子都涉及經濟學家所謂的「機會成本」。某項活動的機會成本，就是你若放棄從事這項活動所要付出的代價。假設我今天決定出門健行，而不是待在家裡看足球賽，那麼健行的機會成本就是放棄了看球賽的樂趣。若以羅塞德酒窖裡價值100美元的紅酒為例，喝掉這瓶酒所付出的機會成本，就是酒商願意付給羅塞德的收購金額，無論羅塞德是喝掉自己的藏酒，或另外買同價位的新酒，兩者付出的機會成本都是一樣的，可是羅塞德的行為卻顯示，就連經濟學家都很難在機會成本和掏出口袋裡的錢之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。 我的好友湯姆．羅素曾提出另一個有趣的例子。當時，信用卡剛開始普遍使用，發卡機構與零售商大打法律戰，爭論商家能否向現金付費，以及向信用卡付費的顧客收取金額不同的價格。既然發卡機構會向零售商收取手續費，有些商家，尤其是加油站經營者，便希望信用卡使用者能支付較高金額。這種作法當然不見容於信用卡業者，他們希望消費者認為使用信用卡是免費的。當這樁案子仍在法規程序中曲折行進時，信用卡的說客兩面下注，將焦點從實質轉移至形式。他們堅稱，假如商家真的對付現顧客與使用信用卡的顧客收取不同金額，那麼商品的「定價」將變成使用信用卡所支付的價格，而付現顧客得到的是「折扣價」。若是倒過來，將付現價格當成定價，那麼使用信用卡的顧客等於被迫支付「額外費用」。
在理性經濟人來看，這兩種定價策略其實都是一樣的。假如信用卡支付價格是1.03美元，而現金支付價格是1美元，那麼這3美分的價差可以被稱為折扣，也可以被稱為額外費用。然而，信用卡業者押對了寶，他們傾向於大力支持折扣策略。多年後，丹尼爾．康納曼與阿莫斯．特維斯基將這種區別稱為「框架」，但是行銷界早就憑著直覺體認到框架的重要性，支付額外費用等於再從口袋裡掏錢，而沒能得到折扣僅僅是損失機會成本。 我將這種現象稱為「稟賦效應」，因為以經濟學家的行話來說， 你所擁有的東西就是個人稟賦的一部分，而且我偶然地發現，常人對於自身已經擁有的東西，會比可能擁有的東西，也就是有機會取得卻尚未擁有的東西，要來得更加看重。 對於那些考慮參加特別音樂會或體育賽事的人，稟賦效應的影響尤為顯著。通常，門票的零售價會遠低於市場價，有些幸運兒搶到了票，可能是透過排隊或線上購買，接下來他們得決定，究竟該持票入場或轉賣門票？現在世界上有許多地方已出現Stubhub.com這類可以輕鬆合法轉售門票的網站。手上有票的人不必再親自跑到活動地點場外叫賣，將價值不菲的搶手貨換成一大疊鈔票。 除了經濟學家，很少有人能正確思考這項決定。目前任職於耶魯大學的行為經濟學家狄恩．卡蘭的親身經驗就是個好例子。狄恩在芝加哥大學就讀企業管理碩士時，正值麥可．喬登稱霸美國職籃，喬登時期的芝加哥公牛隊共贏得了六次總冠軍。有一年，當公牛隊在季後賽第一輪遭遇華盛頓巫師隊，雖然球迷大多認為公牛隊勝券在握，這場比賽的門票依舊十分搶手，部分原因是他們知道接下來的賽事門票會變得更貴。
狄恩有個大學朋友當時正為巫師隊工作，送給他兩張門票。狄恩的另一位朋友是神學院研究生，同樣認識巫師隊裡的人，也拿到了兩張免費門票。除此之外，這兩人同為阮囊羞澀的研究生，雖然狄恩的長期錢途較為看好：企業管理碩士能賺到的錢，通常比神學院研究生來得多（當然了，神學院學生的財富可能在非常、非常久的時間後能迎頭趕上）。 狄恩和朋友都發現，不管看比賽或轉賣門票都是頗為容易的決定。這位神學院學生邀請另一個人同行，高高興興地看了比賽，狄恩卻是忙著到處找哪裡有靠顧問工作賺得荷包滿滿的籃球愛好者，將手上的門票以每張數百美元賣出。狄恩和他的朋友都覺得對方的行為根本是神經病。狄恩不明白朋友為什麼自以為負擔得起看球賽，而朋友則無法理解狄恩為什麼沒想通，這些門票根本是免費的。 這是所謂的稟賦效應，我知道它真實存在，雖然當時還不了解該如何將這種現象派上用場。 ① 這是典型的謝林思想實驗：假設有一種療程可對健康產生些許助益，可是治療本身極為痛苦，療程中會使用一種藥物，雖無法解除痛苦，卻可在事後消除所有回憶，你會願意接受這項療程嗎？ ② 澤克豪澤感興趣的問題是：艾登付錢的意願是否端看機關槍裡有多少顆子彈？假如所有膛室都裝滿子彈，艾登應該會拿出所有財產（還可以借錢）來交換取出子彈。如果裡面只裝了兩顆子彈呢？他會拿出多少錢來交換取出一顆子彈？至於最後一顆子彈，他願意花更多錢，或較少的錢來交換取出？ ③ 技術上來說，造成兩者答案不同的是經濟學家所謂的「收入效應」或「財富效應」。在問題 A 當中，你的情況是由好變壞， 問題B則不然。假如你在問題 B 當中決定什麼也不做，也不會有罹患疾病的可能，但是財富效應無法解釋為何不同問法有如此兩極的反應，即使我在其他調查研究中，將問題A改為假設他們拿到了一筆錢，譬如5萬美元，這兩種問法得到的回應依舊差異懸殊。 ④ 羅塞德似乎沒有為自己這種行為感到不安。我後來將他的例子寫進文章裡公開發表，文中他被化名為R先生，文章出版後， 我影印了一份寄給他，而他的回應是：「啊，我紅了！」