格。在部落格圈裡流傳著一個笑話，說iPod的全稱是“白痴給我們的產品定的價”①。 不過，消費者中還是掀起了iPod熱潮。不僅如此，iPod也代表了蘋果品牌的核心價值——詩意與工程緊密相連，藝術、創意和科技完美結合，設計風格既醒目又簡潔。簡便的操作得益於整合的端到端一體化的系統——從計算機到火線、設備、軟體，再到內容管理。當你從盒子裡拿出一臺iPod，它美麗得耀眼，讓所有其他音樂播放器都黯然失色，看起來就像是在烏茲別克設計和製造的一樣。 自第一代Mae電腦誕生以來，還沒有哪個產品能夠有如此清晰的願景，並有力地推動了公司的未來發展。喬布斯當時對《新聞週刊》的斯蒂芬•列維這樣說：“如果有人好奇為什麼蘋果公司會存在於世，我就要拿這個來解釋。”當時， 沃茲尼亞克一直對整合的系統抱有懷疑，後來他改變了這個想法。“哇，要說這個是蘋果公司的產品，那一點兒都不奇怪。”沃茲尼亞克在iPod推出後非常興奮，他說：“畢竟蘋果公司一直都在做硬體和軟體，現在它把兩者整合起來，效果更好。” 就在列維拿到iPod試用樣品的那天，他正好要與比爾•蓋茨共進晚餐，於是他把樣品拿給他看。列維問：“你看過這個了嗎？”列維描述當天的情景：“蓋茨就像是科幻電影裡的外星人。當外星人看到了一個新奇的物件，就會在自己和這個物體之間建立一條能量通道，這樣就能把所有關於這個物體的資訊都灌進大腦。”蓋茨擺弄著iPod的轉盤，試了試所有的按鍵組合，他的眼睛一直盯著螢幕， 最後說：“這看起來是個很棒的產品。”然後他停頓了一下，露出疑惑的表情，問道：“這只能在麥金塔上面用嗎？” 363 ①原文為“idiots price our devices”，首字母縮寫恰好是iPod。
第三十章 The iTunes Store I'm the Pied Piper iTunes商店 w我是花衣魔笛手' 華納音樂 2002年初，蘋果公司遇到了一個挑戰。iPod、iTunes軟體和計算機之間的無縫連線以讓你更方便地管理音樂，但是如果要得到新的音樂，你必須要離開這樣一個“舒適”的環境，去外面購買CD，或者在網上下載歌曲。如果選擇第二種方式，就意味著要涉足檔案分享和盜版服務的灰色地帶。所以，喬布斯希望給 iPod使用者提供一個簡單、安全且合法的下載音樂的方式。 音樂產業也面臨著一個挑戰。它其實已經受到了一系列盜版的侵害---- Napster, Grokster、Gnutella, Kazza-人們可以從這些服務商那裡下載免費歌曲。正是在一定程度上受到了這樣的衝擊，2002年正版CD的銷量下降了 9%。 音樂公司的髙層們都陷入了極度混亂，不過卻不能像啟斯東警察②般在瘋狂中保持精確的思考，他們迫切地需要制定保護數字音樂版權的通用標準。當時， 華納音樂的保羅.維迪奇（PaulVidich)和同屬A0L時代華納集團的比爾•拉杜切爾（Bill Raduchel)為此正在和索尼公司合作，協同制定規則，他們希望把蘋果公司也拉進來。於是，一行人在2002年1月飛到庫比蒂諾去見喬布斯。 會議進行得並不順利。維迪奇因為感冒喉嚨嘶啞，所以他讓助理凱文•凱 ①原文為“I’m the pied piper”，是海灘男孩樂隊（The Beach Boys)的一首歌曲名。 ②.Keystone Kops，原為滑稽劇片名，後被用來指出現混舌L現象的團體。
第三十章丨iTunes商店 The iT__ Stor議奇（KevinGage)來作介紹。喬布斯坐在會議桌的主導位置，不耐煩地晃來晃去， 看起來還有些憤怒。凱奇講了4頁幻燈片之後，喬布斯擺手打斷了他：“你們可以自己解決的！ ”他說道。所有人都轉過頭來看維迪奇。維迪奇努力地清了清嗓子：“沒錯。”停頓了很久之後他又說：“但我們不知道該做什麼。你要幫助我們找到方向。”喬布斯後來回憶，他當時確實有點兒吃驚。不過他最後同意了讓蘋果公司和華納及索尼合作。 如果音樂公司達成了一致，為了實現音樂檔案保護而開發一個標準化的編碼解碼器，那麼各種網上商店就會激增。這樣的話，喬布斯要建立一個用來控制網上銷售的iTunes商店就難了。不過，索尼公司給了喬布斯這個機會。在2002年1 月的庫比蒂諾會議之後，索尼公司決定退出上述計劃，因為它希望擁有自己專有的格式，並可以從中獲得版稅收益。 索尼公司的CEO出井伸之（Nobuyuki Idei)在接受《紅緋魚》雜誌的編輯安東尼•帕金斯採訪時說：“你知道史蒂夫，他有自己的打算。雖然他是個天才， 但是他不願意和別人分享一切。大公司很難與他合作•那簡直是一場噩夢。” 索尼公司北美區總裁霍華德•斯金格（Howard Stringer)補充道：“說實話，尋求與他合作簡直就是在浪費時間。” . 後來，索尼公司和環球音樂集團合作，建立了一個叫做Pressplay的訂閱服務。同時，AOL時代華納、貝塔斯曼（Bertelsmann)及百代唱片（EMI)和里爾網路合作，推出了MusicNet。這兩個平臺都不會把自己的歌曲授權給對方，所以它們各自擁有一半的資源。而且它們僅為使用者提供播放功能，不提供下載，所以如果你的訂閱過期了，就無法再訪問。另外，它們還有諸多複雜的限制條款和笨拙的介面。事實上，這兩款軟體因為“不分伯仲”，在《計算機世界》雜誌(PC World)評選出來的“歷史上最差的25款科技產品”中並列第九。雜誌上這樣寫道：“這些產品驚人的愚蠢功能說明唱片公司仍然沒有理解使用者需求。” 本來，喬布斯完全可以放任盜版的存在。免費音樂意味著能賣掉更多的 iPod。但是，因為他真的熱愛音樂，也熱愛創作音樂的藝術家，所以他反對這種偷竊創意產品的行為。他後來告訴我： 365
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 從蘋果公司創立之初，我就意識到，我們的成功是來自智慧財產權。如果人們可以任意複製或偷取我們的軟體，我們早就破產了。如果智慧財產權不受到保護，我們也沒有動力再去製作新軟體或設計新產品了。如果沒有了對知識產杈的保護，那麼很多創意公司就會消失，或者根本不會出現。其實說到底， 道理很簡單：偷竊是不道德的。這樣做會傷害其他人，也有損自己的名譽。 然而他知道，阻止盜版的最佳辦法——其實也是唯一辦法——就是提供一個比那些音樂公司推出的愚蠢服務更加吸引人的選擇。他告訴《君子》雜誌的安迪•蘭格（Andy Langer): “我們相信，有80%下載盜版的人都是不得已的， 只是沒有給他們提供合法的選擇而已。所以我們說：‘我們創立一個合法的途徑 386 吧。’這樣大家都會受益。音樂公司能贏利，藝術家能贏利，蘋果公司也能贏利， 而使用者也會有所收穫，因為他們既享受到了更好的服務，又不必偷竊。” 就這樣，喬布斯開始創立“iTimes商店”，並爭取五大唱片公司的數字音樂的銷售權。他回憶道：“我從來不會花太多時間去說服人們做對自己有利的事。”這些公司都擔心定價模式和專輯的拆分,喬布斯回應說這項新服務只會在麥金塔上使用，只佔有5%的市場。雖有小小的風險，但可以嘗試。他說：“我們把市場份額小作為優勢來說服音樂公司，即使iTunes商店失敗了，也不會造成太大損失。” 喬布斯計劃把每首歌曲的價格定為99美分——這是個簡單又容易讓人心動的價格。唱片公司將從中抽取70美分。喬布斯堅持認為，這種做法比音樂公司喜歡的月度訂閱的模式更有吸引力，因為他認為（後來也被證明是正確的），人們和他們喜歡的歌曲之間有一種情感聯絡。他們希望擁有《給惡魔的同情》和《暴風雨中的庇護》而不僅僅是租用。他對《滾石》雜誌的傑夫•古德爾（Jeff Goodell)說：“我覺得也可以發起第二波訂閱服務模式，但是它恐怕不會成功。” 喬布斯還堅持在iTunes商店出售單首歌曲，而不僅是整張專輯。這就造成了和唱片公司之間最大的分歧，因為他們賺錢的模式是在一張專輯中主打兩三首好歌，另外填充一些一般的作品，然後一起打包出售。為了獲得想要的歌曲，消費 ①《給惡魔的同情》{Sympathy for the Devil),滾石樂隊的一首歌曲名。《暴風雨中的庇護》 {Shelter from the Storm),鮑勃•迪倫的一首歌曲名。
第三十章丨iTunes商店 The iT_es Store 者就必須買下整張專輯。一些音樂人也從藝術家的立場反對喬布斯“拆分專輯” 的做法。九寸釘樂隊（Nine Inch Nails)的主唱特倫特.雷澤諾（Trent Reznor) 說：“一張好的專輯具有一定的連貫性，所有歌曲之間是互相支援的。這也是我喜歡製作音樂的原因。”但反對無效。喬布斯回憶道：‘‘盜版和網上下載早已將專輯分解了。如果你不能出售單首歌曲，那你也無法和盜版競爭。” 問題的核心是熱愛科技的人和熱愛藝術的人之間的分歧。喬布斯兩個都愛， 這一點在他為皮克斯公司和蘋果公司工作時都有所體現，因此他也為二者之間建立了橋樑。正如他後來所說的： 當我去皮克斯公司工作時，我開始意識到這個巨大的分歧。科技公司不 367 懂創意，他們也不欣賞依賴直覺的思維方式，比如唱片公司的A&R部門①聽了 100個人演唱之後就能感覺到哪5個人會成功。他們之所以認為創意人員只是整天窩在沙發裡，自由散漫，是因為他們從來沒見過在皮克斯這樣的地方，創意人員是多麼富有緊迫感和專業素養。另一方面，音樂公司也對技術完全沒概念。他們認為他們總能從外面僱到一些技術人員。但是這就像蘋果公司去找人制作音樂一樣。我們只能得到二流的A&R人員，就像音樂公司只能找到二流技術人員一樣。我屬於少數人，既懂得發明技術需要直覺和創逡力，也知道製作藝術作品需要接受真正的專業訓練。 喬布斯與時代華納旗下的A0L的CEO巴里•舒勒（Barry Sdmlo*)是老交情，於是開始就如何把唱片品牌融入iTunes商店尋求他的建議。舒勒告訴他： “盜版顛覆了所有人的認知。而能夠與之抗衡的就是把iTunes做成一種端到端一體化的服務，從iPod到商店，你就能最好地保護這些音樂。” 2002年3月的一天， 舒勒接到了喬布斯的電話，並決定要維迪奇加入到這個電話會議中。喬布斯問維迪奇，是否可以帶上華納音樂的總裁羅傑•艾姆斯（Roger Ames) —起來庫比蒂諾開會。這一次喬布斯表現得很有親和力。艾姆斯是個幽默風趣又聰明的英國人，屬於喬布斯喜歡的型別（就像詹姆斯•文森特和喬尼•艾弗）。所以“好脾 ①A&R全稱為“artist and repertoire”，是唱片公司下屬的一個部門，負責發掘、培養歌手或藝人<»
史蒂夫,.喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 氣的史蒂夫”出現了。在會議初期，喬布斯甚至還搞起了 “外交”。當iTunes的主管埃迪•庫埃和艾姆斯爭論起為什麼英國的廣播沒有美國的那麼有活力時，喬布斯打斷了他們，說：“我們雖然懂技術，但不算懂音樂，所以不要爭了。” 會議一開始，艾姆斯請喬布斯支援一種新的帶有防複製功能的CD格式。喬布斯很快就同意了，然後把話題轉向了他想討論的內容。他說，華納音樂應該幫助蘋果公司建立一個簡涪明快的網上iTunes商店，然後再向整個業界進行推廣。 艾姆斯之前在一次董事會會議中提出，希望集團的AOL部門能夠提升他們剛起步的音樂下載服務，但沒有獲得支援。他回憶道：“當我用AOL下載了歌曲， 我在我那臺爛電腦上怎麼也找不到這首歌。”所以，當喬布斯展示了iTunes商店的雛形時，艾姆斯大為震撼。他說：“對，對，這恰恰是我們一直期待的模式。” 他同意華納音樂加入，並負責聚攏其他的音樂公司。 喬布斯飛到美國東部，向時代華納的其他高層展示iTunes服務。維迪奇回憶道：“他坐在一臺蘋果機前，就像是一個孩子在玩他心愛的玩具。和其他CEO不同，他對他的產品全心投入。w艾姆斯和喬布斯開始敲定iTimes商店的一些細節， 包括一首歌曲能被下載到不同裝置上的次數，以及防複製系統怎麼運作。他們很快就達成了一致，並開始集結其他的唱片公司。 “放養猶”① 環球音樂集團的CEO道格•莫里斯（Doug Morris)是他們要拉攏的關鍵人物。他旗下有很多“必備藝人”，包括U2樂隊、艾米納姆（Eminem)，以及瑪利亞•凱莉（Mariah Carey)，還有魔域唱片(Motown)和Interscope-Geffen-A&M (IGA)兩大巨頭。莫里斯很希望能夠合作。他比任何人都更擔心盜版問題，也受夠了唱片公司裡那些二流技術人員的水平。莫里斯回憶道：“這簡直就像當年荒蠻的西部。沒有人願意賣數字音樂，他們寧願和盜版同流合汙。我們在唱片公司裡所作的努力全部失敗了。音樂人和科技人員之間的技能屬性差距太大了。” 艾姆斯和喬布斯一起徒步前往莫里斯在百老匯的辦公室，在路上，艾姆斯 ①原文為“Herding cats”，貓是以喜歡自由出名的，向來不喜歡被馴服，因此馴服一隻貓絕非易事，意指“非常困難的事”。這也是一首歌曲的名字。
第三十章丨iTunes商店 The iTunes Store 向喬布斯簡要地提示了一下稍後要談的內容。這些提示收到了效果。讓莫里斯驚嘆的是，喬布斯把一切都整合在iTunes商店裡了，方便了使用者的同時也保證了唱片公司的利益。莫里斯說：“史蒂夫做了一件偉大的事。他提出了一個完整的系統——iTunes商店、音樂管理軟體和iPod。整個過程非常順暢，他把這些服務都打包了。” 莫里斯承認喬布斯具有唱片公司普遍缺乏的技術視野。他和自己的技術副總裁說：“我們當然要依靠喬布斯來做這些。因為環球音樂集團裡沒有一個人了解技術方面的知識。”但這番話並沒有使技術人員願意與喬布斯合作，莫里斯只能壓制住他們的反對意見，並快速促成合作。他們給蘋果的數字版杈管理系統FakPlay又增加了一些限制條款，保證已購買的歌曲不會被下載到太多裝置上。但是總的來說，他們都比較認同喬布斯與艾姆斯及其華納的同事研究出來的 iTunes商店的概念。 莫里斯很欣賞喬布斯，他立刻打電話給音樂集團旗下公司IGA的董事長吉米•約維內（Jimmy Iovine)，他是個語速很快又有些急性子的人，和莫里斯是很好的朋友，在過去30年中幾乎每天都有交流。莫里斯回憶道：“當我遇到史蒂夫， 我就感覺到他是我們的救世主，所以我立刻把吉米找來，給我們增加點兒印象分。” 喬布斯也可以在自己願意時表現出超乎尋常的好脾氣，在約維內飛到庫比蒂諾來會面時，他就展露了這一面。“看，多簡單。”他對約維內說，“你們的技術同事永遠不會做這個，在唱片公司裡沒有人可以把它變得足夠簡單。” 約維內馬上給莫里斯打了電話，他說：“這傢伙的確與眾不同！你說得沒錯， 他有個現成的解決方案。”接下來兩人又抱怨了他們是如何在過去兩年裡與索尼公司合作，卻一無所獲。約維內告訴莫里斯：“索尼永遠解決不了問題。”他們最終達成一致，終止與索尼的合作，加入蘋果陣營。約維內說：“索尼錯過這個好機會的原因讓我簡直不敢相信，這真是個可以記入史冊的大錯。如果部門之間合作不力，史蒂夫會解僱有關人員，但是索尼內部一直搞得一團糟卻沒人出面解決。” 實際上，索尼給蘋果提供了一個清晰的反面教材。他們的消費電子產品部門能製造出時髦漂亮的產品；他們的音樂部門也簽約了當紅的藝人（比如鮑勃•迪倫）。但是由於每一個部門都在竭力保護自己的利益，所以整個公司也無法合作 369
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 370 推出端到端的服務。 索尼音樂的新總裁安迪•拉克（Andy Lack)面臨著一項艱鉅的任務——和喬布斯談判，爭取把索尼的音樂放進iTunes商店裡出售。拉克是一個精明能幹、 不服輸的人。他曾是哥倫比亞廣播公司的製片人、全國廣播公司的總裁，在電視新聞界是個響噹噹的人物。他看人很準，而且很有幽默感。他意識到，對於索尼來說，在iTunes商店出售音樂是一個既瘋狂又必要的選擇——對於唱片行業來說很多決定都是這樣作出的。蘋果將採用一種強盜式的做法，不僅要從歌曲中抽取利潤，還要連帶促進iPod的銷售。拉克認為，既然是唱片公司促成了iPod的成功，那麼他們也應該從iPod的銷售利潤中分一杯羹。 喬布斯可以和拉克在許多問題上達成一致，他也對拉克表示，想要成為音樂公司真正的合作伙伴。“史蒂夫，如果我們合作，你要答應每出售一臺iPod就要給我一些好處。”拉克提髙了聲調對他說，“雖然你的機器不錯，但是我們的音樂也促進了它的銷售。這就是我認為的真正的合作關係。” “我答應你的條件。”喬布斯不止一次說出這樣的話，但是之後他就會到道格•莫里斯和羅傑•艾姆斯那裡去抱怨，帶著一絲“明謀”意味，說拉克根本沒弄明白，他對音樂產業並不在行，而且也沒有莫里斯和艾姆斯聰明。拉克說： “經典的史蒂夫風格就是，他會同意一些事，但永遠不會實現。他會把你設進一個局，然後置之不理。他的表現是病態的，但這點在談判中很有用。他的確是個天才。” 拉克知道，他是最後的抵抗者，除非能獲得業內其他人的支援，否則自己無法贏得這場戰役。但是喬布斯不惜甜言蜜語，並用蘋果公司的營銷優勢把其他人拉攏得很好。拉克說：“如果整個業界結成聯盟，我們就可以拿到授權費，這樣我們就會有兩個收入來源，這正是我們夢寐以求的。我們幫助提升了iPod的銷量，所以這個要求也是合理的。”當然，這也是喬布斯端到端一體化戰略的精妙之處：iTunes上的歌曲首先促進了iPod的銷售，從而拉動麥金塔的銷售。讓拉克更為惱火的是，索尼公司原本也可以採用這種策略，但是它的硬體部門、軟體部門以及內容部門永遠都無法統一步調。 喬布斯也在努力拉攏拉克。一次在紐約出差期間，他邀請拉克來他住的四第三十章 | iTunes商店 Th© iTunes Store 季酒店頂樓的套房。喬布斯還特意為兩人訂了一份早餐■^■燕麥片和鮮莓，而且 “格外殷勤”。拉克回憶道：“但是傑克•韋爾奇（Jack Welch)教我不要‘被迷惑’。莫里斯和艾姆斯就抵擋不住誘惑。他們會說，‘你不懂的。你應該去投懷送抱。’他們也的確這麼做了。這樣一來，我就成了孤零零一個人。” 即使後來索尼同意了在iTxrnes商店出售音樂，但雙方的關係也仍舊充滿爭議，每一輪合同續簽和條款更改都要經過一番決戰。喬布斯說：“和安迪共事， 你得忍受他的‘自我’過度膨脹。他從來都沒有真正懂得音樂行業，他也從來都沒作出過什麼貢獻。有時，我甚至覺得他是個偵探。”當我複述了喬布斯的這番話後，拉克回應道：“我是在為索尼和整個音樂行業爭取利益，所以我能理解他為什麼覺得我是個偵探。” 不過，僅僅把唱片公司拉攏進iTrnies還不足夠。有很多音樂人在合同中有這樣的條款：他們可以自己控制數字歌曲的發行，或者禁止他們的歌曲從專輯中被抽出單獨售賣。所以喬布斯又開始拉攏一些頂尖的音樂人。他從中收穫了樂趣， 同時也發現，這比想象中要困難得多。 在iTunes釋出之前，喬布斯約見了至少20多位主流歌手，包括波諾、米克•賈格爾（Mick Jagger)，以及雪兒•克羅（Sheryl Crow)。“他會在夜裡10 點給我家裡打電話，不管不顧，說他還是需要得到齊柏林飛船樂隊和麥當娜的支持。”華納唱片的羅傑•艾姆斯回憶道，“他已經下定決心，但是這些歌手中，有幾位是誰都無法說服的。” 或許最奇怪的會面就要算“德瑞博士” (Dr. Dre)去蘋果總部拜訪喬布斯的那次。喬布斯喜歡披頭士樂隊和鮑勃•迪倫，但是他承認，最近流行起來的說唱音樂讓他動搖了。現在，喬布斯想要把艾米納姆和其他說唱歌手的歌曲加入 iTunes商店裡出售，所以要先與德瑞博士套近乎，因為他曾是艾米納姆的導師。 當喬布斯向他展示iTimes商店和iPod之間的完美結合時，德瑞博士驚呼：“天哪， 終於有人走對路子了。” 喬布斯喜歡的另一種風格完全不同的音樂人，是小號演奏家溫頓•馬薩里斯 (Wynton Marsalis),他當時正在西海岸為林肯中心爵士樂隊進行募捐巡演，並要會見喬布斯的妻子勞倫。喬布斯堅持讓他來到了帕洛奧圖的家裡，然後給他展示 371
史蒂夫.喬布斯傳 Steve Jobs toy Walter Isaacson 372 了iTunes。他問馬薩里斯：“你想找什麼音樂？ ” “貝多芬。”小號手答道。“看看 iTunes能做到什麼吧! ”喬布斯努力讓馬薩里斯不要走神兒。“看看iTunes的介面是怎麼工作的馬薩里斯之後回憶道：“我對計算機方面的東西不怎麼感興趣， 而且我也一直在向他強調這一點。但是他在那裡擺弄了兩個小時，就像著了魔一樣。過了一會兒，我的視線從計算機轉移到了他身上，因為我著迷於他的熱情。” 喬布斯在2003年4月28日推出了iTunes商店，釋出會在舊金山的莫斯康尼會議中心（Moscone Convention Center)舉行。他頭髮修得很短，有點兒謝頂， 臉上特意留著鬍鬚。喬布斯走上臺，首先講了Napstei•是怎樣“體現出網際網路就是為音樂分享而服務的”。他說，它的下一代，Kazaa，提供免費的音樂。你怎樣和它們競爭？為了回答這個問題，他開始介紹這些免費服務的式微。下載的內容不可靠，而且質量通常很差。“很多歌曲都是7歲小孩編的碼，他們做得並不怎麼樣。”此外，也不提供試聽和專輯封面。之後他還補充了一句：“最糟糕的一點——這是偷竊行為，會遭報應的。” 那麼，為什麼這些盜版網站還這麼猖钁？喬布斯說，是因為沒有別的選擇。 像按鍵播放和音樂網這樣的訂閱服務“把你像罪犯一樣對待”，他一邊說，一邊展示了一張穿著條紋囚服的囚犯照片。接下來的一頁是鮑勃•迪倫的照片。“人們想要擁有自己喜歡的音樂！ ” 在和一些唱片公司進行了很多輪談判之後，他說：“他們想加入我們，和我們一起改變世界。” iTunes商店起初會有20萬首歌曲，之後的每一天都會有新增曲目。他還說，有了iTunes商店，你可以得到你想要的歌曲，把它們燒錄成CD， 不用擔心質量問題，可以在下載之前試聽曲目，還可以用iMovie和iDVD以這些歌曲為配樂“製作你自己的音樂大碟”。價格如何？ 99美分。他說，還不到一杯星巴克拿鐵咖啡價格的1/3。為什麼花這個錢是值得的？因為要從Kazaa下載一首優質的歌曲需要15分鐘，而iTunes只需要1分鐘。為了省4美元而花費整整 1個小時，他說：“你賺得比最低時薪還要低！ ”還有• “用iTunes下載歌曲， 不再偷竊。你種下的是善因。” 最熱烈的掌聲來自觀眾席的前排，幾大唱片公司的老闆都坐在那裡，包括道第三十章丨iTunes商店 The ITunes Store 格•莫里斯，他的旁邊是戴著棒球帽的吉米•約維內，還有華納音樂的所有高層。負責iTunes商店的埃迪•庫埃預計，蘋果將在未來6個月銷售100萬首歌曲。但事實上，iTunes商店在6天內就賣掉了 100萬首。喬布斯宣告：“這將作為音樂行業的一個轉折點被載入史冊。” 微軟公司 “我們被幹掉了。” 這是微軟公司負責Windows系統開發的主管吉姆•阿爾欽（Jim Allchin) 發給4個同事的一封直言不諱的郵件，發件時間是下午5點鐘，吉姆剛剛看完 iTunes商店的釋出會。整封郵件只有兩句話，除了上面的這句，還有一句：“他們是怎麼把音樂公司給拉進來的？，， 那天晚上，負責運營微軟線上業務的戴維•科爾（DavidCole)回信了： “一旦蘋果把iTunes引入Windows系統（我覺得他們不會愚蠢到不進軍Windows)， 那我們才是真的有麻煩了。”他說，Windows團隊需要“把這種解決方案推向市場”。他還補充道；“我們的關注點和目標要集中在端到端服務上，傳遞使用者價值，這是我們現在還沒能做到的。”即使微軟有自己的網路服務（MSN)，但它並沒有像蘋果那樣提供“端到端的服務”。 比爾•蓋茨在當晚10點46分發表了評論，標題是“還是蘋果的喬布斯” 一^他的沮喪表露無遺。他說：“史蒂夫•喬布斯有種驚人的能力：把關注點放在真正有價值的地方，能找來會做使用者介面的人，以及革命性的營銷手段。”他也非常驚訝於喬布斯能說服那麼多唱片公司加人他的商店。“這在我看來很奇怪。音樂公司提供的服務都太不人性化了。但不知為什麼，他們卻決定把這個絕好的機會讓給蘋果。” 還有一點讓蓋茨覺得奇怪：除了蘋果之外，沒有其他公司推出過購買歌曲的服務，而都是採用月度訂閱的方式。他寫道：“我說奇怪並不是指我們搞砸了——至少，如果我們搞砸了，那麼Real、PressPlay和MusicNet，甚至每個公司也都搞砸。既然喬布斯已經做了，那我們就需要趕快去找一些同樣好的使用者界面、拿到同樣好的版扠……我認為我們需要一些計劃來證明自己，即使喬布斯又 373
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs'by Walter Issaeswi 一次讓我們措手不及，我們也可以迅速行動起來，做出更好的東西。”這種私下的說法讓人吃驚，無異於承認：微軟再一次被趕超，被打了個措手不及，它也將再次複製蘋果的模式，奮起直追。但是和索尼一樣，微軟從來都沒有完成這個任務，即使喬布斯已經給他們指明瞭方向。 事實上，蘋果繼續向微軟開火，而且還是以科爾預計到的方式——蘋果把 iTunes軟體和商店引入到了Windows系統。但是這也引起了內部的激烈爭論。首先，喬布斯和他的團隊需要決定是否要讓iPod和Windows計算機相容。起初，喬布斯是反對的，他回憶道：“如果iPod只能用在蘋果機上，就可以促進蘋果機的銷售，而且銷量比我們預期的更多。”但是4位主要髙層——席勒、魯賓斯坦、 羅賓和法德爾都不同意他的觀點。他們的爭論主要圍繞蘋果公司的未來。席勒說：“我們覺得，我們應該立足於音樂播放器市場，而不僅僅是蘋果機。” 喬布斯一直希望蘋果公司能建立起獨立統一的烏托邦，在這個神奇的圍牆花園裡，硬體、件和外圍裝置完美結合，創造一種絕妙的體驗，某一個產品的成功也能促進所有關聯產品的銷售。然而現在，他正面臨一個壓力——讓他最熱門的新產品和Windows計算機配置在一起，這顯然違背了他的天性。喬布斯回憶道：“這場拉鋸戰持續了好幾個月。所有人都站在我的對立面。”有一次，他甚至宣稱Windows使用者只能等他死了才可以使用iPod。但是他的團隊仍在竭力推動這個建議。法德爾說：“iPod的確需要打入個人電腦市場。” 最終，喬布斯決定：“除非你們可以證明給我看這具有商業價值，否則我不會同意的。”這其實是他讓步的方式。其實拋開情感和教條來說，很容易證明 Windows使用者購買iPod所體現的商業價值。他們請來了專家，分析了很多種銷售情況，結果每種情況都證明這樣做能帶來更多利潤。席勒說：“我們製作了一張資料表。在任何一種情況下，無論將各種蘋果電腦如何搭配，它們的銷量都無法超過iPod的銷量。”有時喬布斯願意放下身段作出妥協，但他在讓步這個問題上從來都沒有好名聲。一次會議上，他們向他展示了分析結果。他說：“去他的！ 我已經厭煩了聽你們這群混蛋說話。你們愛怎麼做就怎麼做吧。” 但這又帶來了另一個問題：如果蘋果允許iPod和Windows計算機相容，那麼它是否要為Windows使用者開發一個新版本的iTunes音樂管理軟體？和往常一樣， 374
第三十章丨iTunes商店 The iT_es Store 喬布斯認為硬體和軟體應該一體化。使用者體驗依賴於iPod和計算機上的iTxxnes軟件的完全同步（從某種意義上可以這麼說)。席勒反對專門製作一個軟體，他回憶說：“我覺得這樣做太荒謬了，因為我們又不是做Windows軟體的。但是史蒂夫一直堅持說：‘既然我們要做這件事，就應該做得漂亮。’” 席勒的意見起初佔了上風。蘋果先透過一家外部公司MusicMatch的軟體來實現 iPod和Windows系統相容。但是這個軟體太笨拙了一這也證明了喬布斯的觀點是對的。之後,蘋果迅速為製作Windows版本的iTunes邁出了第一步。喬布斯回憶道： 為了讓iPod在Windows計算機上使用，我們起初和一個製作播放器軟件的公司合作，並告訴了他們連線iPod的秘訣，但是他們做得太差了。這是整個世界上最糟糕的事情，因為這家公司控制了使用者體驗中的關鍵部分。 所以我們容忍了這個討厭的外部播放器長達6 個月，之後我們終於寫出了 Windows版的iTunes軟體。最終，你還是不想讓其他人去控制使用者體驗。人們可能對此有非議7但我一直非常堅持這個做法。 把iTunes裝在Windows系統裡，也意味著要和所有的音樂公司重新談判。因為此前簽訂的協議中明確約定，保證iTrnies僅僅是為麥金塔使用者這一小眾群體服務的。索尼公司尤其反對這個改變。安迪•拉克認為這是喬布斯又一次在合同籤訂之後修改條款——也確實如此。但是當時，其他的唱片公司都對iTunes的新舉動感到尚興，這樣一來索尼公司也不得不停止抵抗。 2003年10月，喬布斯在舊金山的一次產品推介會上釋出了 Windows版本的 iTunes。“在我們加上這個功能之前，人們以為我們永遠不會這樣做。”他一邊說， 一邊在大螢幕前揮手——幻燈片上寫著“冰封地獄”①。這次展示還包括iChat的介面外觀，以及米克•賈格爾、德瑞博士和波諾的影片。“這對音樂人和音樂來說都是個很新潮的玩意兒。”波諾這樣評價iPod和iTunes, “所以我才要來拍蘋果的馬屁，要知道我可不是到處拍馬屁的人。” 喬布斯從來都不是謙虛保守的人。他對著正在歡呼的人群宣佈：“Windows ①老鷹樂隊（The Eagles)的一首歌曲名“Hell Freezes Over”，這裡用的是過去式“Hell Froze Over”，以此強調蘋果已不再如此。 375
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waller Isaacson 版的iTunes很可能是Windows系統裡最棒的應用程式！ ” 微軟一點兒都不領情。比爾•蓋茨在接受《商業週刊》採訪時說：“他們現在採取的策略和當初進攻計算機市場時一樣，他們要同時控制硬體和軟體。我們和蘋果的做法不太一樣，我們會給使用者更多選擇。”直到3年之後，2006年11月， 微軟終於對iPod宣戰，推出了Zune播放器，和iPod外觀類似，但沒有iPod輕巧。 兩年過去，它的市場份額還不到5%。又過了幾年，喬布斯直截了當地指出了造成Zime缺乏靈感的設計和市場疲弱的原因： 隨著年紀增長，我越發懂得“動機”的重要性。Znne是一個敗筆，因為 376 微軟公司的人並不像我們這樣熱愛音樂和藝術。我們贏了，是因為我們發自內心地熱愛音樂。我們做iPod是為了自己。當你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時，你就不會輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那麼你就不會多走一步，也不情願在週末加班，只會安於現狀。 “鈴鼓先生”① 安迪•拉克在索尼參加的第一次年度會議是在2003年4月，和蘋果公司推出iTunes商店的時間在同一周。他在4個月之前被指派掌管音樂部門，花了很多時間和喬布斯談判。實際上，他帶著最新版本的iPod和關於iTunes商店的介紹， 從庫比蒂諾直接飛到了東京。在200位經理面前，他從口袋裡拿出了iPod，“就是這個。” CEO出井伸之和索尼北美區總裁霍華德_斯金格看了看。“隨身聽的大敵來了。這並不是個徒有其表、濫竽充數的東西。我們收購一家音樂公司的原因就是為了能做出這樣的產品。我們可以做得更好。” 但是索尼並沒有做到。它擁有前衛的行動式隨身聽系列，有一家很棒的唱片公司，還有多年製造精緻的消費電子產品的經驗。它擁有所有能與喬布斯的“硬件、軟體、裝置、內容銷售整合戰略”相匹敵的資本。那為什麼失敗了？ 一部分 ① “Mr. Tambourine Man”，鮑勃*迪倫的一首歌曲名。
第三十章丨iTunes商店 The FT__ Store 原因在於索尼是一家像AOL時代華納這樣的大公司，旗下有多個分支（“分支” 這個詞本身就不吉利），每個分支都有自己的“底線”。在這樣的公司裡，如果讓多個分支為了共同目標而協同運作，通常是很難實現的。 喬布斯沒有把蘋果公司分割成多個自主的分支，他緊密地控制著他所有的團隊，並促使他們作為一個團結而靈活的整體一起工作，全公司只有一條“損益底線”。蒂姆•庫克說：4‘我們沒有財務獨立核算的事業部，全公司統一核算。” 此外，和其他很多公司一樣，索尼也很擔心“內部相殘”。如果他們推出了一個音樂播放器，以及一個方便人們分享數字音樂的服務，那麼唱片分支的銷售就會受到影響。喬布斯的一個商業原則就是：永遠不要害怕內部相殘。他說： “與其被別人取代，不如自己取代自己。”所以，即使iPkme的出現會蠶食iPod的銷售，或者iPad影響了膝上型電腦的銷售，都沒有阻礙他的想法。 這一年7月，索尼聘請了一位唱片業資深人士傑伊•薩米特（JaySamit)來製作一款和iTunes類似的服務軟體。這款軟體被命名為Sony Connect，能夠線上銷售音樂，並能夠在索尼的行動式音樂裝置上加以播放。《紐約時報》報道說： “這一舉動馬上就被看做是電子產品和內容領域的結合，雖然有時二者是相沖突的。內部紛爭是隨身聽發明者和便攜音樂播放器市場第一大巨頭索尼被蘋果打敗的原因，很多人都這麼認為。” 2004年5月，Sony Connect釋出了。但是隻維持了3年，索尼就關閉了這項服務。 微軟願意把Windows Media軟體和數字版權授予其他公司，就像他們在20 世紀80年代授權作業系統一樣。但另一方面，喬布斯不會把蘋果的FakPlay授權給其他的裝置製造商，這個軟體只能在iPod上執行$而且他也不允許其他網上商店銷售供iPod播放的歌曲。一些專家認為，這將最終導致蘋果損失市場份額，就像20世紀80年代計算機大戰時那樣。哈佛商學院的教授克萊頓•克里斯坦森 (Clayton Christensen)告訴《連線》雜誌：“如果蘋果繼續依靠這種‘專有制’結構，iPod很可能變成一個小眾產品。”[雖然這個預言沒成真，但不妨礙克里斯坦森是世界上最有預見性、最富澗察力的商業分析師之一。喬布斯深受他的書《創 377 新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma、影響。]比爾.蓋茨也有相同的看法。
史蒂夫• 喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 他說：“做音樂沒什麼特別的。這一點在個人電腦方面得到了體現，容許選擇， 是行之有效的方式。” 2004年7月，RealNetworks的創始人羅伯•格拉瑟（Rob Glaser) 試圖繞開蘋果的限制，推出了一項名為Harmony (和諧）的服務。他曾經努力說服喬布斯把蘋果的FakPlay格式授權給Harmony，但是未能如願，於是格拉瑟就把 FairPlay格式做了逆向工程，並使用在Harmony出售的歌曲上。格拉瑟的策略是讓Harmony出售的歌曲能夠在任何裝置上播放，包括iPod、Zmie和Rio。之後他還發布了以“選擇自由”為口號的營銷活動。喬布斯怒不可遏，釋出新聞稿稱， 蘋果“非常吃驚里爾網路採用駭客式的不道德手段侵入iPod”。作為回應，里爾網路發起了一次網路請願，廣為呼籲：“嗨，蘋果！不要毀了我的iPod。”隨後的幾個月內，喬布斯一直保持沉默，但是在10月，他釋出了〃款新版的iPod軟體， 不再支援從Harmony購買的任何歌曲。格拉瑟說：“史蒂夫是個獨一無二的傢伙。 你和他做生意的時候就能感受到這一點了。” 同時，喬布斯和他的團隊——魯賓斯坦、法德爾、羅賓以及艾弗^Hil在不斷地推出新版本的iPod，產品大受歡迎之餘，更穩固了蘋果的領先地位。2004年 1月，蘋果宣佈了第—項重大的改革------ 推出iPod mini,比最初的iPod小很多， 和一張名片差不多大，但是容量也更小，價格不變。有一段時間，喬布斯曾想過放棄這個想法，因為他不理解為什麼有人會花同樣的價錢買更小的容量。法德爾說：“他平時不怎麼運動，所以他也不知道iPod mini在跑步或去健身時有多方便。”事實上，iPod mini真正使iPoci站穩了市場，消滅了其他經營小體積快閃記憶體播放器的競爭者。在iPod mini釋出的18個月之後，蘋果在行動式音樂播放器市場中的份額從31%增加到了 74%。 2005年1月，蘋果引入了iPod Shuffle，這是一個更具革命性的創新。喬布斯注意到iPod上面的“隨機播放”功能非常受歡迎，它可以讓使用者以隨機順序播放歌曲。這是因為人們喜歡遇到驚喜，而且也懶於對播放列表進行設定和改動。 有一些使用者甚至熱衷於觀察歌曲的選擇是否是真正的隨機，因為如果真的是隨機播放，那為什麼他們的iPod總是回到比如《內維爾兄弟》(The Neville Brothers')這兒來？ 378