些。他說：“這家店鋪的外觀比例剛好和通用汽車大樓的柱廊協調一致。它像一個珠寶盒那樣熠熠閃光。我認為如果玻璃的透明度太髙，也會成為一個錯誤。” 他為此和喬布斯爭辯，但沒有用。約翰遜還說：“一旦技術有了新突破，他就要利用起來。而且，對史蒂夫來說，‘少’永遠意味著‘多’，越簡單越好。所以, 最好就是能用更少的元素搭建起一個玻璃屋，不但更加簡約，而且是站在技術的前沿。這就是史蒂夫最喜歡做的，無論是對於他的產品還是對於他的零售店。” 347
第二十九章 The Digital Hub From iTunes to the iPod 2001年,最早的iPod 連點成線每年，喬布斯都會帶著他最有價值的員工進行一次百傑外出集思會。這100 名員工是這樣被選出來的：如果你只能帶上100人跳上救生船去開創下一家公司，你會帶上誰？在每一次秘密會議結束時，喬布斯會站在一塊白板前（他非常喜歡白板，因為白板能讓他完全掌控現場，而且方便討論要點），問大家：“我們下一步應該做的十件事情是什麼？ ”人們會互相爭論，讓自己的建議能被採納。 喬布斯會把這些建議寫下來，然後再刪掉那些他認為愚蠢的。幾輪辯論下來，整數字中樞從 iTunes 到 iPod
第二十九章數字中樞 TheD_talH_ 個小組將最終確定前十大“最應該做的事”。喬布斯會把最後七件全部畫掉，然後宣佈：“我們只能做前三件。” 到2001年，蘋果已經為自身的計算機產品做了不少創新。現在是“非同凡想”的時候了。那一年，喬布斯白板上的“下一步做什麼”清單中又多了一些新的可能性。 那時候，數字領域被蒙上了一層陰影。網際網路泡沫破裂了，納斯達克指數也比最髙時下降了超過50%。只有3家科技公司在2001年1月的“超級碗”大賽上登了廣告，而上一年這個數字是17家。與此同時，通貨緊縮也更加嚴重。自喬布斯和沃茲尼亞克創立蘋果公司以來的這25年中，個人計算機成為了數字革命中的核心產品。但是現在，專家預測它的核心地位即將結束。《華爾街日報》 的沃爾特•莫斯伯格（Walt Mossberg)寫道：計算機“已經衰變成了無聊的東西”。捷威的CEO傑夫•韋特澤恩（JeffWeitzen)宣稱：“我們已經明確地要改變個人計算機作為核心產品的局面。” 就在這個時候，喬布斯宣佈了一項新的重大戰略，這不僅將改變蘋果，也將影響到整個技術產業。個人計算機不會成為邊緣化的副線產品，而將成為一個 “數字中樞”，整合各種數字裝置，包括音樂播放器、錄影機，以及相機。你可以用計算機連線並同步所有這些裝置，它也可以管理你的音樂、圖片、影片、信息，以及喬布斯稱為“數字生活方式”中包含的方方面面。蘋果公司將不再僅僅是一家計算機公司——事實上，“計算機”這個詞也將從“蘋果計算機公司”的名稱中剝離——麥金塔將得到重生，至少在下一個十年中，成為各種新潮數字產品的中心，包括iPod、iPhone和iPad。 喬布斯年近30歲時曾作過一個關於唱片的比喻。他一直在思考為何人在30 多歲後就會變得思維僵化、缺乏創新意識。他說：“人們被卡在這些固有的形式中，就像唱片中某一段固定的凹槽，他們永遠無法擺脫出來。當然，有些人天生就有強烈的好奇心，永遠有一顆孩子般的心，可惜這樣的人太稀少了。” 45歲時， 喬布斯準備從他的凹槽中跳出來。 有很多原因可以解釋，為什麼他能比其他任何人更清楚地預見到未來的數字革命，並全身心投人這一潮流之中：
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 350 •一直以來，他都站在人性和科技的交叉點上。他熱愛音樂、圖片和影片。 他也熱愛計算機。數字中樞的本質就是把我們對創意藝術的欣賞和偉大的工程技術結合起來。喬布斯在很多次產品介紹的最後都會展示一個簡單的頁面：上面有一個路標，標示著“人文”和“科技”的十字路口——他正處在這個位置，而且也是基於此，他才先人一步，有了對數字中樞的設想。 •因為他是一個完美主義者，所以他要求把產品的所有部分都整合在一起， 從硬體到軟體，從內容到營銷。在臺式計算機領域，這一策略並未勝過微軟一IBM模式---------家公司的硬體可以向另外一家的軟體開放，反之亦然。 但如果計算機成為了數字中樞，對於蘋果這樣一個整合了計算機、數字設備和軟體的公司來說，喬布斯的策略絕對是一個優勢。這將意味著移動設備中的內容可以和計算機無縫連線，受其控制。 •他對簡約有一種與生俱來的追求。2001年以前，就有人發明了行動式音樂播放器、影片編輯軟體，和其他各類數字時尚產品。但是它們都過亍複雜。它們的使用者介面甚至比你的錄影機更令人困惑，無法與iPod和iTunes相比。 •“孤注一擲”是他最喜歡的詞之一，他也願意把這個詞用在他的新構想上。 網際網路泡誄的破裂導致其他科技公司減少了對新產品的投入。他回憶說： “當所有人都在削減開支的時候，我們反而決定要在情況低迷時繼續投資。 我們主要會投資在研發上面，發明出一些新東西，一旦低潮期過去，我們就已經領先於競爭對手了。”這種投入造就了蘋果公司持續創新最輝煌的十年。 火線喬布斯關於“計算機將成為數字中樞”這個設想，要追溯到蘋果公司在20 世紀90年代初開發的“火線”（FireWire)技術。火線是一條高速的串列埠，能夠將數字檔案（比如影片）從一臺裝置快速轉移到另一臺裝置。日本的攝像機制造商採用了這一技術，之後喬布斯決定把火線用在1999年10月上市的新版iMac 上。他開始預見到，火線將成為蘋果系統的一部分，用來把影片檔案從攝像機中轉移到計算機上，然後再進行編輯和釋出。
第二十九章|數字中樞 The Digital Hub 為了讓這一功能得以實現，iMac需要有一款出色的影片編輯軟體。為此， 喬布斯決定去Adobe公司找他的老朋友。Adobe是一家出品數字影象軟體的公司，當年也是他幫助成立的。他請他們製作一款適用於新的Mac版本的Adobe Premiere軟體，當時這一軟體在Windows系統中很流行。可是，Adobe公司高層斷然拒絕了他，這讓喬布斯備受打擊，他們說：“麥金塔的使用者太少，要單獨為它做一個軟體不太划算。”喬布斯憤怒了，覺得自己遭到了背叛。他後來跟我說： “我讓Adobe出了名，他們卻這樣對待我。” Adobe隨後又拒絕為Mac OS X系統定製其他的流行軟體，比如Photoshop，即使麥金塔電腦在使用這類軟體的設計師和創意人士中非常受歡迎。整個局面更加糟糕了。 喬布斯永遠都不會原諒Adobe，十年後，他向Adobe發起了一場公開的戰爭——不允許Adobe Flash在iPad上面執行。他得到了一個寶貴的教訓，而這更堅定了他的決心：要對一個系統中的所有關鍵元素實施端到端的控制。他說： “當1999年Adobe背叛了我們之後，我的第一個想法就是，在我們所涉足的領域，必須要同時控制硬體和軟體，否則我們遲早要受制於人。” 所以，從1999年開始5蘋果為Mac作業系統製作應用程式/目標使用者就定位在橫跨藝術和科技交匯處的人群。這些軟體包括數字影片編輯軟體Final Cut Pro,為入門級使用者開發的iMrnde，製作影片或音樂光碟的iDVD，和Adobe競爭的照片編輯軟體iPhoto，用於音樂製作和混音的工具“車庫樂隊”（GarageBand)， 管理歌曲的iTunes，以及購買歌曲的iTimes商店。 數字中樞的創意很快清晰起來。喬布斯說：“我是透過攝像機才理解到這一點的。使用iMovie軟體能讓你的攝像機價值增加10倍。”你不用再花幾百個小時坐在那裡看原片，而是在你的計算機上進行編輯，製作漂亮的淡入淡出效果、添加背景音樂、把你的名字加在片尾字幕中，也過一把當製片人的癮。它激發了人們的創意，讓人們表達自己，製作出一些富有情感的作品。“在那一刻，我覺得個人計算機正在演變成另一種東西。” 喬布斯還有一個想法：如果計算機成為一箇中心，還可以使行動式裝置變得更簡單。這些數字裝置中的很多功能——比如編輯影片或圖片——都不太好用，因為螢幕太小了，很不適合功能太多的選單。計算機就可以簡單地解決這史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 352 些問題。 而且，還有一點，喬布斯還觀察到，如果將裝置、計算機、軟體、應用程序、火線整合到一起，就能讓這些功能發揮得更好。他回憶道我更加相信， 端到端的解決方案是正確的。55 這個方案的絕妙之處在於，蘋果是唯一一家提供這種整合方案的公司。微軟做軟體，戴爾和康柏做硬體，索尼生產數字裝置，Adobe開發應用程式。但是隻有蘋果把這些整合到了一起。喬布斯在接受《時代》雜誌釆訪時說：“我們是唯一一家掌握全部裝置的公司——硬體、軟體、作業系統。我們能夠為使用者體驗負全部的責任。我們能做到其他公司做不到的事情蘋果在數字中樞戰略中的第一個突破是對影片的整合。你可以用火線把影片傳到蘋果機上，然後透過iMovie編輯成一個作品。然後呢？你還可以把作品燒錄進一些DVD裡，這樣你和你的朋友就能在電視上欣賞。他說，“所以我們花了很多時間和光碟機製造商進行合作，以給使用者生產出能燒錄DVD的光碟機。我們是第一個這樣做的公司。”和往常一樣，喬布斯格外關注為使用者製造出儘可能簡單的產品，這也是成功的關鍵。邁克•埃萬傑利斯特負責軟體設計，他回憶起當初為喬布斯展示早期版本的用P介面時的情景。在看了一些介面截圖圖之後，喬布斯跳起來，抓起一支記號筆，在白板上畫了一個簡單的長方形。他說：“這是新的應用程式。它有一個視窗，你把影片拖拽進這個視窗，然後按下‘燒錄’按鈕。 就這麼簡單。這就是我們現在要做的。”埃萬傑利斯特目瞪口呆，然而這一想法卻為iDVD的簡便功能奠定了基礎。喬布斯甚至還幫助設計了 “燒錄”按鈕的圖示。 * 喬布斯意識到，數碼照相也是一個即將爆發的領域，所以蘋果也開發了一些讓計算機成為“照片中心”的方法。但是至少在第一年裡，他錯過了一個絕好的機會。當時，惠普和其他一些公司正在製造燒錄音樂CD的光碟機，但是喬布斯意氣用事，堅持讓蘋果專注於影片而不是音樂。另外，喬布斯還堅持讓iMac裝配一種“更高雅”的吸人式光碟插槽而不是傳統的托盤式光碟機，這就意味著iMac錯過了配備第一代燒錄光碟機的機會，因為當時只有托盤式光碟機才能具備這種功能。他回憶道•_ “我們錯過了這班船，所以我們需要迎頭趕上。”
第二十九章丨數字中樞 The Digital Hub 一家創新型的公司不僅僅要做到推陳出新，而且還要在落後時知道如何迎頭追上。 iTunes 不久，喬布斯就意識到音樂將是一筆大生意。2000年時，人們正熱衷於把音樂從CD複製到計算機上，或者從檔案分享服務商那裡（比如Napster)下載音樂，然後把自己挑選的音樂燒錄進空白CD。那一年，美國的空白CD銷量達到3.2億張，而美國總人口也只不過2.81億人。這說明，有一些人非常喜歡燒錄 CD,但是蘋果卻無法滿足這一人群的需求。喬布斯告訴《財富》雜誌：“我就像一個笨蛋。我知道我們錯過了，我們必須要努力追上去。” 喬布斯在iMac上加了一個CD燒錄光碟機，但這還不夠。他的目標是把這一過程變得更簡單：從CD上傳輸音樂到計算機、用計算機管理音樂，然後燒錄。其他公司已經在製作一些音樂管理軟體了，但這些軟體既笨拙又複雜。喬布斯有一個特長是，一眼就能看出市場上充斥著二流產品。他石了所有音樂應用程式，包括Real Jukebox、Windows Media Player,以及惠普推出的和燒錄光碟機配套的一款軟體。然後他得出了結論：“它們都太複雜了，即使是天才也只能搞明白其中一半的功能。” 這時，比爾•金凱德（Bill Kincaid)出現了。他之前是蘋果公司的軟體工程師。有一天，他一邊驅車前往加州的威洛斯賽道，準備開著他的福特方程式賽車在賽道上馳騁，一邊（雖然有點兒不協調）聽著美國公共廣播電臺（National Public Radio)的節目。他聽到一條新聞在介紹一種叫做Rio的行動式音樂播放器，能夠播放一種叫MP3的數字音樂格式。當他聽到播音員的一句話時突然興奮起來：“但是別激動，蘋果使用者們，因為Rio和蘋果機不相容。”金凱德自言自語道：“哈哈，這個我可以做到。” 為了給蘋果機寫Rio的管理程式，金凱德叫來了他的兩個朋友：傑夫•羅賓 (JeffRobbin)和戴夫•海勒（Dave Heller)，他們之前也是蘋果公司的軟體工程師。三人制作的軟體叫做SmmdJam，給蘋果機使用者提供了一個專為Rio設定的界面，一個用來管理計算機上音樂的點唱機，而且在播放音樂W*螢幕上還可以顯示 353
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 那種迷幻的律動。2000年7月，當喬布斯催促他的團隊做出音樂管理軟體時，蘋果公司果斷出手，買下了SoundJam，而且這也把他們三個發明人帶回了蘋果公司。（他們三個人一直留在蘋果公司，羅賓在接下來的十年裡繼續管理音樂軟體開發團隊。喬布斯認為他非常有價值，所以有一次當《時代》雜誌的記者想要採訪羅賓時，喬布斯的條件是不要公開他的姓氏。） 喬布斯親自上陣，和他們三人合作，把SmmdJam變成了蘋果產品。它的功能太多，導致螢幕顯示也很複雜。喬布斯要求他們必須把軟體改得更加簡單有趣。之前的介面是使用者可以按照歌手、歌曲名或是專輯名進行搜尋，但是喬布斯堅持把它改成了一個簡單的輸入框，你可以直接輸入任何你想捜索的資訊。從 iMovie開始，團隊把這個系列的軟體介面改成了統一的拉絲金屬風格的外框，並給音樂軟體取了名字----iTunes。 作為數字屮樞戰略的一部分，喬布斯在2001年1月的Macworld大會上發布了iTunes。他宣佈，所有蘋果機使用者都可以免費使用該軟體。“和iTunes — 起加入音樂革命吧，它可以把你的音樂裝置的價值增加十倍！ ”他的結束語引發了熱烈掌聲。隨後，iTrnies的廣告語也出來了： “扒歌，混制，燒錄”（Rip， Mix, Bum) 0 就在那天下午，喬布斯和《紐約時報》的約翰•馬爾科夫見面。採訪進行得很不順利，但是最後喬布斯坐在他的Mac電腦前展示iTunes。“它讓我想起了我的年輕時代。”當屏暮上出現了迷幻風格的屏保時，他這樣說道。這讓他想起了曾經服用迷幻藥的時候。喬布斯對馬爾科夫說，服用迷幻藥是他這輩子做過的兩三件最重要的事之一。沒有這種經歷的人永遠也不可能完全理解他。 iPod 數字中樞戰略的下一步就是製造一個行動式音樂播放器。喬布斯意識到，蘋果可以設計一個和iTunes配套的裝置，讓收聽音樂變得更簡單。由計算機來完成複雜的任務，而音樂播放器的功能要筒單。iPod因此而誕生了。在接下來的十年裡，iPod使蘋果公司從一家計算機生產商轉變成了世界上最有價值的科技公司。 喬布斯對這個專案懷有特殊的熱情，因為他非常熱愛音樂。他和他的同事第二十九章丨數字中樞 The r . 3 們說：“市場上現有的這些音樂播放器實在是太差勁兒了。”菲爾•席勒、喬恩•魯賓斯坦，以及團隊的其他成員都表示同意。在開發iTunes的時候,他們試用了 Rio和其他音樂播放器，然後高興地把它們扔在一邊：“我們坐在一起，討論著這些東西到底有多差勁兒。”席勒回憶道，“它們最多能裝16首歌曲，而且你根本不知道怎麼用。” 2000年秋天，喬布斯開始督促設計行動式音樂播放器，但是魯賓斯坦回應說還缺少一些重要的部件，他讓喬布斯再等一陣子。幾個月之後，魯賓斯坦開始選擇合適的液晶螢幕和可充電的鋰電池。不過，最大的挑戰在於要找到一個尺寸小但儲存空間大的硬碟。之後，2001年2月，他去了日本的蘋果供應商那裡作例行訪向。 在和東芝公司開完例會之後，工程師們提到，他們正在實驗室研發一項新產品，到6月可以完成。那是一個1.8英寸見方的硬碟（大約是1美元硬幣的大小），帶有5G的記憶體（大約能存放1 000首歌曲），但他們不知道可以用它來做什麼。當東芝的工程師把這個小硬碟展示給魯賓斯坦時，他立刻就想到了該怎麼利用它。把1 000首歌裝進口袋！這主意太棒了！但他當時不動聲色。喬布斯當時也在日本，他正在東京的Macworld大會上作主旨演講。他們當晚就在喬布斯下榻的大倉酒店見面。魯賓斯坦告訴他：“我知道現在該怎麼做了，我只需要一張1 000萬美元的支票。”喬布斯馬上就批准了。後來魯賓斯坦開始和東芝談判，希望買下所有小硬碟的專有權，然後，他便開始物色可以領導開發團隊的人選。 託尼•法德爾(Tony Fadell)是一個傲慢的程式設計師，也是一個創業者。 他喜歡打扮成賽博朋克的造型，卻總是面帶迷人的微笑。當他還是密歇根大學學生的時候，就已經創立了三家公司。他曾在一家制造手提裝置的公司通用魔力（General Magic)工作，在那裡他結識了曾經逃出蘋果的安迪•赫茨菲爾德和比爾•阿特金森，接著他還在飛利浦電子（Philips Electmnics)混跡了一段日子。那時他為了抵制保守古板的文化而留著漂白的短髮，打扮成反叛者的造型。 後來，他想出了一些關於製造更好的數字音樂播放器的點子，他走遍了里爾網路 (RealNetworks),索尼和飛利浦推銷他的創意，但沒有人買賬。一天，他到科羅 355
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 356 拉多州的範爾去和他的叔叔滑雪，正坐在升降機上的時候，手機響了。電話是魯賓斯坦打來的，他說蘋果公司正在尋找一個能製造“小型電子裝置”的人。法德爾絲毫沒有膽怯，他信心十足地說，自己絕對是製造這種裝置的天才。魯賓斯坦便邀請他前往庫比蒂諾。 法德爾原以為他是去做PDA (個人數字助理），也許是牛頓（蘋果之前嘗試研發的PDA)的後繼型號。但是當他和魯賓斯坦見面時，話題很快就轉向了已經上市3個月的iTunes。魯賓斯坦告訴他：“我們一直在努力將市場上現有的MP3 播放器連線到iTunes上，但是它們太糟糕了，非常糟糕。我們認為我們應該做一個自己的播放器。” 法德爾很興奮：“我非常熱愛音樂。我以前在里爾網路時就一直想嘗試做些和音樂相關的工作，而且我還和Palm公司提過一個MP3播放器的方案。”他同意加入團隊，至少以顧問的形式參與。幾周之後，魯賓斯坦堅持說，如果法德爾要領導這個團隊，那麼他必須要成為全職的蘋果公司員工。但是法德爾很抗拒，他喜歡自由的狀態。魯賓斯坦認為法德爾在發牢騷，所以感到很憤怒，他告訴法德爾:“這是能改變你一生的決定，你永遠都不會後悔的。” 魯賓斯坦決定來硬的。他召集了一屋子的人，大約有二十幾個，這些人都是負責iPod專案的。當法德爾進來時，魯賓斯坦告訴他：“託尼，如果你不簽約成為全職員工，我們就不做這個專案了。你來還是不來？你必須現在就決定。” 法德爾看著魯賓斯坦的眼睛，又看了看其他人，然後說：“蘋果公司經常發生這種脅迫人簽約的事情嗎？ ”他停頓了一下，說“好吧”，然後極不情願地和魯賓斯坦握了一下手。法德爾回憶道：“這件事讓我和羅恩在之後的很多年都有不安的感覺。”魯賓斯坦同意他的說法：“我覺得他永遠都不會原諒我當年的做法。” 法德爾和魯賓斯坦註定要發生衝突，因為他們都認為自己是iPod之父。從魯賓斯坦的角度來看，喬布斯早在專案開始的幾個月前就給他佈置了任務，他找到了東芝的硬碟，又確定了顯示屏、電池和其他重要元件，然後他讓法德爾把這些組合起來。他和其他人都很討厭法德爾這種處處邀功的行為，所以戲稱他為“誇誇其談的傢伙”。但是法德爾認為，在他來到蘋果公司以前自己就已經有了MP3
第二十九章|數字中樞 T_ DiQital Hub 的計劃，而且他已經在其他公司兜售了一圈，最後才同意加入蘋果。關於他們誰對iPod的功勞最大、誰能落得“iPod之父”的稱號，在此後多年的各類採訪、文章、網頁，甚至是維基百科中，一直爭論不休。 但是在最初的幾個月裡，他們忙得沒有時間吵架。喬布斯希望iPod能在聖誕節之前上市，也就是說，在10月就要準備好釋出。他們研究了其他正在設計 MP3的公司，想找到一家能夠為蘋果公司提供基礎服務的，最後鎖定了一家叫 PortalPlayer的小公司。法德爾告訴PortalPlayer的團隊：“這個專案將會改造整個蘋果公司，而且十年之後，蘋果公司將成為音樂公司，而不再是計算機公司。” 他說服他們簽下了獨家協議，然後他們就開始修正PortalPlayer的一些缺陷，包括複雜的介面、較短的待機時間，以及只能容納十首歌曲的小播放列表。 “就這個丨” 總有一些值得銘記的會議，不僅是因為它們標誌了一個歷史性的時刻，而且還明確了領導者的運作方式。2001年4月，在蘋果公司四層的會議室裡就有這樣一個會議，喬布斯確定了iPod的一些基礎問題。在會上，法德爾要向喬布斯講解他的提案，聽眾有魯賓斯坦、席勒、艾弗、傑夫•羅賓，還有營銷總監斯坦•吳（StanNg)。 一年前，法德爾在安迪•赫茨菲爾德家舉辦的生日聚會上見過喬布斯，他也聽說了許多關於喬布斯的故事，其中有很多都堪稱駭人聽聞。不過由於他並不真正瞭解喬布斯，所以他那天也不免有些忐忑。“當他走進會議室的那一刻，我不由得挺起身，心想：‘哇，這就是喬布斯！ ’我開始小心翼翼起來，因為我早就聽說過他的野蠻無理。” 整個演講以介紹“潛在市場”和“競爭對手”開始。和住常一樣，喬布斯顯然沒有耐心聽這些。法德爾說：“我能感覺到，他沒耐心在一張幻燈片上花上一分鐘的時間。”當翻到“市場上的其他播放器”這張幻燈片時，他揮手示意法德爾停止。他說：“不要擔心索尼。我們知道自己在做什麼，但是他們不知道。”於是，會議不再播放幻燈片，喬布斯幵始向團隊丟擲一連串的問題。法德爾學到了一課：“史蒂夫關注當下，說話直來直去。有一次他告訴我：‘如果你一定要用幻 357
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter isaaeson 燈片來講，那說明你不知道自己要講什麼。’ ” 喬布斯希望在展示中看到實物，這樣他就能夠觸控、檢閱和把玩。為此法德爾帶來三個不同的模型到會議室。魯賓斯坦指導他要按照順序展示它們，這樣， 他的首選也許會被喬布斯看中。他們把最後要展示的模型藏在了桌子中央一個倒扣的木碗裡。 在這一輪演示中，法德爾先從一個盒子中拿出了iPod要使用的各種元件，並把它們擺在了桌上，有1.8英寸的硬碟、液晶顯示屏、幾種主機板和幾種電池，每一樣都標註了成本和重量。在展示的過程中，大家討論了未來一兩年內這些部件的價格和尺寸會如何降低。有一些元件可以像樂髙積木那樣拼接，從而產生出不同的組合。 接下來，法德爾開始展示他的模型。這些模型都是由泡沫聚苯乙烯製成的， 裡面填入了一些鉛，以模擬真實的重量。第一個模型有一個插槽，用來放可拆除的音樂儲存卡。喬布斯表示不喜歡，理由是太複雜。第二個模型擁有動態儲存器 (dynamic RAM),成本很低，但是斷電後所有資料都會消失。喬布斯也不滿意。 接下來，法德爾把這些“樂高”元件組合在一起，展示了帶有1.8英寸硬碟的設備。喬布斯似乎提起了興趣。隨後就到了整個會議的高潮部分——法德爾把木碗掲起，一個組裝完畢的成品模型出現在大家面前。“我本來以為要多拼幾次樂髙元件，但史蒂夫喜歡的硬碟組裝方式正是我們已經做好的那樣。”法德爾回憶道。 他甚至有些吃驚：“我曾經在飛利浦工作，如果要作出這樣的決定，一定要經過很多輪PPT演示會議和會下研究。” 接下來輪到了菲爾•席勒發言：“下面來說說我的點子。”他走出房間，然後拿來一堆iPod的模型，它們的正面都有一個相同的裝置，也就是後來著名的轉盤追蹤設計。他回憶道：“我一直在想怎麼瀏覽播放列表。你不可能按幾百次按鈕。 如果有個轉盤豈不是很好？ ”透過大拇指旋轉轉盤，你可以滾動所有的歌曲。而且你轉的時間越長，列表下拉的速度就越快，所以你可以很容易地瀏覽幾百首歌。喬布斯大叫：“就這個！ ”他讓法德爾和工程師們按照這個構思開工。 自從專案開始，喬布斯每天都投入其中。他最主要的要求就是“簡化！ ”他會瀏覽使用者介面的每一個頁面，並且會作嚴格的測試：如果要找某一首歌或者使第二十九章•丨數字中樞 The Digital Hub 用某項功能，按鍵次數不能超過3次，而且按鍵的過程要自然。如果他覺得導航不夠清楚，或者需要按3次鍵以上，他就會非常生氣。法德爾說：“有很多次， 在使用者介面設計的問題上，我們絞盡腦汁去思考和討論，自認為已經考慮得很周全了，伹喬布斯還會說：‘你們想過這個嗎？ ’然後我們就心想：‘真見鬼！ ’他會重新定義這些問題或方法，我們的小麻煩就會迎刃而解。” 每天晚上，喬布斯都會在電話裡講述他的想法。法德爾和其他人，包括魯賓斯坦，他們會聯合起來一起‘‘對付”喬布斯給他們中的任何一個人丟擲的難題。 他們會互相通電話，交流喬布斯的最新建議，然後計劃怎樣把喬布斯引導到他們希望的方向上去。這個方法半數會有效。法德爾說：“我們會一起討論喬布斯最新的想法，同時也在努力預測他會怎麼想。每天都會有這樣的問題，比如要不要有開關、按鍵用什麼顏色，或者是定價策略。在他的管理方式下，我們必須要相互合作，彼此照應。” 喬布斯還有一個重要的觀點，那就是應該把儘可能多的功能集合在iTunes軟件裡，用計算機操作，而不要讓iPod有太多功能。他後來回憶說： 為了讓iPod真正易於操作——關於這一點，我內心經過了很多掙扎^"我們需要限制它的功能。相反，我們把這些功能放在了計算機裡的iTunes上。 比如，你不能在iPod上製作音樂清單。但你可以用iTunes來製作，然後再用iPod進行同步。這個問題有一些命議性。但是Rio和其他播放器不成功的原因就在於它們太複雜了。它們必須要有製作音樂清單的功能，因為它們不能和計算機上的音樂播放軟體整合在一起。所以，同時擁有iTunes軟體和 iPod，我們就能夠讓計算機和裝置一起工作，同時，我們也能把複雜度控制得恰到好處。 所有的“簡涪”中最為玄妙的是喬布斯讓同事們大吃一驚的一個決定：iPod 上不能有開關鍵。這在之後的大部分蘋果產品中都實現了。開關鍵是沒有必要的，從美學和神學的角度來看，開關讓人不快。如果一段時間不操作，它會自動進入休眠狀態；當你觸控任意按鍵時，它又會自動“醒來”。但是沒有必要專門設定這樣一個流程：按下去一等待關機一再見。 359
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Walter Isaacson 突然之間，一切都準備就緒了： 一張可以承載1 000首歌曲的晶片；一個可以操控1 000首歌曲的介面和滾動式轉盤；能夠在10分鐘之內下載1 000首歌的火線連線；還有一塊能持續播放1 000首歌的電池。喬布斯回憶說：“我們突然間彼此相視，說：‘這個東西一定會很酷。’我們知道它到底有多酷，是因為我們都知道自己多想要擁有一部。而且產品的概念也變得簡潔誘人——把1 000首歌曲裝進你的口袋。”有一個廣告撰稿人建議把它命名為“Pod”'而喬布斯沿襲了 iMac和iTunes的命名方式，把它改為iPod。 那麼，這1 000首歌曲從哪兒來？喬布斯知道，有些歌曲可以從正規購買的 CD中複製，這是合法的，但是還有一些是來自非法下載。僅從做生意的角度考慮，喬布斯將得益於非法下載——它使使用者以更低廉的成本填滿自己的iPod，而且以喬布斯的反主流文化傳統，他也不會對那些因之受損的唱片公司抱有同情。 但是他主張智慧財產權保護，藝術家們也應當勞有所得。所以，在開發工作接近尾聲時，他決定iPod只能單向同步。使用者可以從計算機裡把歌曲轉移到iPod上，但是不能把iPod上的歌曲轉移到計算機裡。這樣就防止人們把已經同步到iPod上的歌曲複製給其他人。他還決定，在iPod的塑膠包裝上印一條簡明的標語：“不要盜版音樂。”（Don’t Steal Music.) "白館的白”② 喬尼•艾弗一直在擺弄iPod的泡沫模型，反覆設想成品的樣子。一天早上， 在他開車從舊金山的家裡到庫比蒂諾的路上，一個想法突然跳了出來。他在路上打電話告訴他的同事：iPod的正面要用純白色外殼，然後與背面光滑的不鎊鋼殼進行無縫連線。艾弗說：“很多小型消費類產品給人的感覺都是‘用後即棄’的， 缺少文化內涵。關於iPod,我最得意的地方就是其中有一些元素為它賦予了意義，讓它歷久彌新。” 白色不是簡單的白色，而是“純淨”的白色。他回憶道：“不只是機身，耳機、連線線，甚至是電源介面卡也要是白色的，‘純淨’的白色。”但其他人都認 ①意為“豆莢”，形容外形精巧。 ②引自《白鯨》第42章的章名。
第二十九章丨數字中樞 The DI§ltai Hub 為耳機當然應該是黑色的，和其他耳機一樣。艾弗說：“但是史蒂夫立刻就決定要用白色。這給產品增加了 ‘純度’。”蜿蜒的白色耳塞線使iPod成為了一個標志。艾弗是這樣描述的： iPod包含著一些非常有意義且不易被丟棄的元素，但是也有一些非常安靜和內斂的部分。它不會搔首弄姿，它是內斂的，但那平滑的耳機又是個瘋狂的創意。這就是我喜歡白色的原因。白色並不僅僅是一種中性的色彩。它既純淨又安靜，醒目、出挑但又不張揚。 李•克勞所在的TBWA\Chiat\Day廣告公司的團隊希望凸顯iPod的獨特內涵和白色外殼，而不是做一個傳統的介紹產品功能的廣告。詹姆斯•文森特是一個又高又痩的年輕英國人，他曾在一個樂隊裡擔任樂手，還做過DJ。他是最近剛加入TBWA\Chiat\Day廣告公司的。出於職業習慣，他在設計蘋果廣告時，自然而然地將新千年一代的音樂發燒友作為受眾，而不是叛逆的“嬰兒潮一代”主題。 在藝術總監蘇珊*艾琳珊甘（SusanAlinsangan)的協助下，他們創作出一系列 iPod的廣告牌和海報，然後把它們攤在喬布斯的會議室桌上供他審閱。 他們把最保守的提案放在了桌子的最右邊——白色背景中一張iPod的特寫照片；而最左邊的是最有影象感和符號感的設計-----------一個人邊聽iPod邊跳舞的剪影，白色的耳機線也隨之舞動。文森特說：“這幅圖表達了人與音樂之間緊密的情感聯絡。”他建議創意總監鄧肯•米爾納說，大家都要堅定地站在最左邊，看能否把喬布斯引到這款設計上來。喬布斯一走進來，就馬上走到了最右邊，看著乾巴巴的產品圖片說：“這個看起來不錯，我們來討論一下。”文森特、米爾納和克勞都沒有挪動腳步。最後，喬布斯抬起頭來，看了看那張符號化的圖片，說： “哦，我猜你們喜歡這一張。”他搖了搖頭：“但它沒有展示出產品，人們都不知道這是什麼東西。”文森特提出他們想使用這張圖片，但是會再加上一句廣告詞： “把1 000首歌裝進口袋。”這樣就不言自明瞭。喬布斯又往桌子的最右邊看了一眼，最終同意了他們的想法。不出所料，他很快就聲稱這是他的創意——要推出更多符號化的廣告。喬布斯回憶道：“我聽到一些懷疑的聲音：‘這樣的廣告怎麼能真正賣出一臺iPod呢？ ’這就到了CEO要發揮作用的時候了，我要促成 381
史蒂夫•喬布斯傳 Steve Jobs by Waiter Isaacson 這個創意。” 喬布斯意識到iPod還有一個優勢，那就是蘋果品牌是一個可以把計算機、軟件和裝置整合起來的系統。這就意味著iPod也能促進iMac的銷售。反過來說， 也就意味著蘋果公司可以把原本要為iMac廣告花費的7 500萬美元投入到iPod廣告上，還能獲得雙倍的成效——其實是3倍，因為這些廣告能給整個蘋果品牌注入新的光彩和活力。他回憶說： 我當時有了這個瘋狂的想法——透過宣傳iPod來銷售更多的蘋果機。另夕卜，iPod也能把芊果定位成一個創新和年輕的品牌。所以我把7 500萬美元轉移到iPod的廣告費用上。雖然從產品類別上來說連對其投入其中的1%都 362 嫌多，但這意味著我們完全佔領了音樂播放器的市場。我們的投入是其他公司的數百倍。 電視廣告決定使用喬布斯、克勞和文森特商定的舞者的剪影，配合著背景音樂。克勞說.• “選擇音樂成為了我們每週營銷會議的主要樂趣。我們會播放一些很前衛的音樂，史蒂夫會說‘我討厭這個’，然後詹姆斯就會去說服他。”蘋果廣告讓很多新樂隊流行起來，最著名的例子就是“黑眼豆豆”（Black Eyed Peas)， 那首《嗨，媽媽》[Hey Mama)就是這一系列廣告的經典。當一則新廣告進入制作環節時，喬布斯經常會動搖，他會打電話給文森特，堅持說要取消這個廣告。 他會說，“這聽起來有些浮誇或者“這有點兒普通”，“我們取消吧”。詹姆斯會一陣慌亂，但仍努力勸說喬布斯：‘‘要堅定，這會是一個很棒的廣告。”喬布斯每次都會妥協，然後廣告繼續製作，最後他還是會喜歡它。 2001年10月23日，喬布斯以他那標誌性的產品釋出會隆重推出了 iPod。邀請函上開玩笑般地寫著：“提示：這不是一臺Mac。”在描述了產品的技術引數之後，到了掲幕產品的時刻。這一次，喬布斯沒有像往常那樣走到一張桌子前掲開遮布，而是說：“我口袋裡剛好有一個。”他把手伸進牛仔褲口袋，拿出了一個炫目的白色機器：“這絕妙的小機器裡面裝著1 000首歌曲，而且剛好能放進我的口袋。”說完他把iPod又放回口袋，觀眾爆發出熱烈掌聲。 最初，在技術極客中有一些對於iPod的質疑，尤其是關於399美元這個價