的意見”。這是因擔心這樣的接觸可能會影響機構的中立立場。在專利稽核中， 許多內部部門甚至禁止使用網際網路。 總體來說，這些過勞而且封閉的稽核員們，就像預料的那樣，在頒發專利時會犯錯誤。這就造成了互相矛盾的難題，讓加保斯的工作變得十分艱難。 趁著專利稽核的局面混亂，一些公司增加了它們的申請。2005年，《紐約時報》報道，微軟提高了目標，預計將每年申請的專利數目從2000項提高到 3 000項。那年微軟有兩項專利申請，一個是“製造和電話相關的備忘錄的系統與方法”，另一個是“為檔案新增和刪除空白”——這些專利似乎毫無實際意義， 而且看上去很好笑。但瘋狂申請專利的結果卻並不好笑。 “在一些公司，專利訴訟官司成了它們收人的主要來源，”加保斯說，“它們發明的一些專利根本沒打算用，就是為了勒素。”一般我們稱這樣的公司為“專利惡魔”，它們的故事堪稱傳奇：2006年3月，當專利公司NTP和黑莓手機的締造者RIM公司打官司的時候，NTP威脅說要派工作人員到全世界去搶奪付費電話。RIM 支付給NTP 6.125億美元的賠償費。很明顯，專利申請的處理方法需要改革了。 在第一次會議後不久，加保斯讓他的律師協助諾韋克，完成向公眾開放專利審閱過程的計劃。這是對開放原始碼軟體模型的明確支援。儘管這樣的計劃對於像“藍色巨人”（IBM的綽號）這樣的公司來說，顯得古怪而激進，但事實上，這個計劃恰好和IBM在20世紀90年代徹底改變核心商業模式後走的方向相吻合。公司曾嚴密地保護其專有軟體，現在程式設計師們卻為了開發開放原始碼軟件，工作上千個小時—這個軟體無法透過許可賺錢。公司甚至貢獻出一些專利給支援開放原始碼專案的“自由軟體基金會”。這不算是慈善，據公司內部的人說，提供與開放原始碼軟體相關的“專業服務”賺的錢，遠遠超過了公司因放棄軟體專利許可損失的錢。這個舉動帶來了新的改變和產品，同時也提高了 IBM在組織嚴密的軟體程式設計團體中的聲望。 2006年12月，諾韋克和加保斯受邀和專利局的一些律師見面。事實上，專 41
眾包 CRO JRCING 利局也一直在思考如何開發開放原始碼社群。2004年，布什總統任命喬恩•杜達斯為專利局局長，他的任務是進行專利改革。政府的律師希望加保斯和諾韋克能組織一場會議，專利局願意主持。 2007年1月，IBM公開宣佈了“公眾專利審查計劃” （Peer-to-Patent Project， Peer-to-Patent是一個文字遊戲，來源於一項很受歡迎的檔案分享技術Peer-toPeer，人們常用它來非法下載音人們如何不計酬勞地聚在一起，帶著熱情出色地完成工作？——開放原始碼為此提供了藍圖。但是要跨過理論和實踐之間的鴻溝，大眾需要工具以及使用工具的知識。 樂）。幾周後，專利局履行了諾言， 和當時智慧財產權界的幾位權威主持了這個座談會。一年後，微軟、 通用電氣這樣的公司都答應參加這個專案，2007年6月15日，項目正式啟動。儘管這個計劃還在試驗階段，但諾韋克對此信心十足。2008年春天， 已經有近3.3萬人稽核了大概22項專利申請，提交了192例“線上技術”。諾韋克說：“這個計劃證明，市民不只會投票和回答問卷，他們能做很多事。他們有真正的專業技能，有需要的時候，他們樂於貢獻。” 這是開放原始碼運動的分水嶺——最頑固而且守口如瓶的政府機關也已經接受了這個觀點：比起高高在上的科學神壇，在大眾網路中可能會有更多專家。 然而20年前，只有一群無名的電腦程式設計師主張使用這樣的方法。他們恐怕絕對沒有料到，這個方法改革了很多東西的創造方式，除了作業系統，還有地圖、T 恤等。 但是，設計軟體程式和創造開放原始碼式地圖或者拍攝一段影片新聞等是有很大不同的。開放原始碼軟體之所以能成功，很大程度上取決於相關科技和軟體的數量激增，而且它們在人們的購買能力之內。人們如何不計酬勞地聚在一起，帶著熱情出色地完成工作？—開放原始碼為此提供了藍圖。但是要跨過理論和實踐之間的鴻溝，大眾需要工具以及使用工具的知識。 42
第三章讓眾包變成可能更快捷、更廉價、更容易導讀這一章談的是眾包的生產工具基礎。 過去10年裡，從電影、音樂到建築設計，製作成本忽然降低了。這很大程度上是因為生產方式變得容易理解了。資訊革命中技術發展的方向是： 成本更低，速度更快，體積更小，使用更方便。 生產工具更加便利，是眾包不同於工業化專業工具之處。網際網路的普及以及廉價的工具讓消費者擁有了那些曾經只屬於資本雄厚的公司的權利。使生產方式民主化，使工廠級的生產資料流入尋常百姓家，引起權力從企業家向百姓的轉移。 工具的革命，是生產力革命的載體。工具民主化，引起了生產民主化、 銷售民主化。不遠的將來，人們將擁有私人制造機，在家就可以造出他們想要的任何東西。當這一天到來的時候，業餘產品設計者將可以和專家匹敵。大眾將承擔長期以來由企業負責的生產工作——這種生產方式適用於各行各業。
第三章|| 讓眾包變成可能，經，生產者和消費者截然不同—他們的角色固定，很好定義。但日因為有了網際網路，再加上矽晶片的成本降低，相關的東西都便宜了， 生產者和消費者之間的界線開始模糊。業餘愛好者為眾包提供動力，開放源代碼軟體運動為它提供藍圖。大眾承擔長期以來由企業負責的生產工作——這種生產方式適用於各行各業。結果，傳統意義上的“消費者”正在逐漸變成一種陳舊的概念。 媒體—出版、電影製作、攝影和音樂—是這項運動的先鋒。忽然之間，人們獲得了便宜的裝置、簡單易用的軟體，以及零成本的發行模式，這一代雄心勃勃的音樂家、電影製作人、作家和其他創造者正在選擇獨立創造“產品”，想改變這些產品傳統的生產、推廣、銷售模式。 這些改變已經開始影響其他領域， 大眾承擔長期以來由企業負責的生產工作—這種生產方式適用於各行各業。 結果，傳統意義上的“消費者”正在逐漸變成一種陳舊的概念。 比如：高中生參與天文學專案， 音響發燒友組裝自己的電子裝置，或者手工愛好者透過網際網路銷售自制的東西。 到目前為止，我們的焦點一直放在企業如何利用眾包上。現在，讓我們來看一下個體—那些不循規蹈矩的人，那些相信自己的直覺和內心、創造出新的商業模式的人——他們利用眾包做了什麼。我們即將介紹的邁克•貝爾蒙特就是這樣的一個例子。 45
眾包 TRO JDSOUROING 貝爾蒙特不是那種典型的公立學校輟學生。9歲的時候，他和媽媽一起住在加利福尼亞州聖何塞的一間公寓。他每天在上學的路上都花數小時來研究他的 “專業”—他想學習昆蟲學，但是因為要上學，不能花時間去收集昆蟲。他說：“我喜歡學校。但我發現如果自學的話，我學得更多。”很快，他就逃學了， 並把時間都花在他感興趣的領域。貝爾蒙特的媽媽和學校的學監很快就發現了， 如果貝爾蒙特不堅持的話，他就不可能有後來的成就。 “我媽媽工作很忙，因此她也拿我沒辦法。”有一段時間，學監每天早上都和警察一起來“領”他上學。因此，貝爾蒙特開始在胳膊上擦大量凡士林作為潤滑劑，這樣他們來抓他胳膊的時候，他就能掙脫。最終，學校放棄了強迫他上學的努力，並通知他的媽媽，此後他可以在家接受教育—然而，對于貝爾蒙特來說，“自學”這個詞他認更加恰當。 接下來的7年裡，貝爾蒙特一邊收集昆蟲，一邊在當地圖書館讀書。到了 15歲，他透過考試進人當地高中讀十一年級。 對貝爾蒙特來說，掙脫似乎成了他的樂趣。從那時起這個樂趣就一直伴隨著他，後來他成了電影行業一個名聲不太好的人，雖然很多人知道的不是他的本名，而是藝名M dot Strange——這個28歲、自學成才的動畫片製作人，已經製作了一部名為《詭異空間》（We Are the Strange）的電影，故事講的是一個玩具和一個小女孩去尋找完美冰激凌店，一路上他們遇到怪物、機器人和一個叫做“雨”的超級英雄。這是一部不同尋常的原創電影。這部電影看起來好像出自一個沉浸在電子遊戲、網際網路和日本流行文化中的人之手，確實是這樣。 貝爾蒙特在沒有演職人員，甚至沒有預算的情況下，創造了《詭異空間》。 但是，因為他將製作電影的過程以影片部落格的方式釋出在網上，所以在影片還沒剪輯完之前，他已經擁有了為數不少的影迷。2006年，他在YouTube上釋出了電影的宣傳片，很快引起一陣狂潮。這部電影成為2007年聖丹斯電影節上大眾期待的一部影片。正是這個名聲不好的人完成了這一切。 不久，貝爾蒙特聘請了業內的經紀人，他開始到處尋找獨立電影製作公司， 46
第三章 || 讓眾包變成可能並洽談電影的發行。談到這段經歷，他說：“太讓我反胃了，它們什麼都想要。 我既不能賣電影DVD，也不能在網上或者透過其他渠道賣電影。”貝爾蒙特沒有聽經紀人的建議，他再一次從這些事情中“掙脫”了。貝爾蒙特說：“他的意見是，如果我加入他們這個‘體系’，對我的事業是有幫助的，即使最後可能要籤字放棄所有的權利，下場潦倒——去他的“體系’！” 10年前，拒絕好菜塢可能會斷送一個電影製作人的前程。執導故事片之前， 你要先讀電影學院，接著做幾年初級製作的工作，為電影節的巡演製作一些低成本的短片。最後，如果你這個初生牛犢是個有志青年，擁有才華、勇氣和人脈⋯⋯可能會有人投資讓你拍一部電影，假如幸運之神再度垂青，電影會被一些發貝爾蒙特是好萊塢最恐怖的噩夢：成本低廉的娛樂，卻擁有數百萬觀眾；免費製造，免費發行——這讓電影工業的大部分內容沒有了存在的價值。 行商看中，便可以在紐約和洛杉磯的一些藝術影院上映（只有真正有商業價值的電影才有機會在全國放映）。然後，導演還要再重複這個過程——不過有一點值得高興：這次你終於可以拍正片了。換句話說，以上一切說明，成功的希望很渺茫。 但是好萊塢變天了。貝爾蒙特的經歷之所以意義重大，並不是因為他拒絕了電影製作公司的合約——很多藝術家寧可選擇在默默無聞中堅守原則，也不會為了換得主流的接納而放棄自己的夢想。貝爾蒙特的不同在於，他沒有選擇默默無聞。他有才華、機敏而且魅力非凡，他知道該怎麼利用機會——在網路和現實中，他都精於此道。在採訪中他和記者侃侃而談，在YouTube，他的宣傳片已經被觀賞超過100萬次。從《綜藝》到《紐約時報》，關於他的電影的報道無人不曉。儘管他不能讓人感覺很親切，但貝爾蒙特是一個會思考、不會犯傻的電影製作人，他想盡一切辦法爭取觀眾。雖然拒絕了影院的銷售合同，但貝爾蒙特透過電影分享技術BitTorrent發行了他的電影，並透過商品和DVD銷售賺了錢。 47
眾包 CRCWDSOURCING 貝爾蒙特是好萊塢最恐怖的噩夢：成本低廉的娛樂，卻擁有數百萬觀眾； 免費製造，免費發行—這讓電影工業的大部分內容沒有了存在的價值。他說： “我不需要電影製作公司來銷售或者資助我的電影。”他的語氣中沒有一點藐視， 這和他之前的幾代獨立電影製作人不一樣——貝爾蒙特不恨好菜塢，只是不需要它。 娛樂業的未來——眾包近年來，在媒體和娛樂業，出現了一個平行的世界：MySpace上青少年的打油詩，亞馬遜網上書店裡讀者貼出的書評•…這些以前是消費者的人，現在開始釋放他們的創造力——“用 “使用者製作內容”是谷歌（擁有 YouTube）和澳大利亞新聞集團（擁有 MySpace）製作其產品的原材料。這是一個很簡單的商業戰略：將製作東西的工具交給使用者，網站在幕後控制，同時緊盯市場，及時投放網路廣告。 戶製作內容”，雖然這聽上去不太人性化。這些內容大多來自聊天中的隻言片語，也可以被稱做一種文化暗物質，這些暗物質曾經在教堂的地下室和偏僻的酒吧比較常見，其特點是：怪異、有力量、獨一無二。這些隻言片語是靈感的產物，為了將這種靈感繼續下去，論壇應運而生——人們在裡面發揮創造力。沒有人知道使用者自創了多少內容，但我們知道大眾會對此越來越感興趣。 大企業已經漸漸明白如何利用它來賺錢。“使用者製作內容”是谷歌（擁有 YouTube）和澳大利亞新聞集團（擁有MySpace）製作其產品的原材料。這是一個很簡單的商業戰略：將製作東西的工具交給使用者，網站在幕後控制，同時緊盯市場，及時投放網路廣告。 有人預測，英國的網際網路廣告將在2009年超過廣播的廣告市場，美國的網絡市場也緊隨其後。類似《詭異空間》這樣的作品中，失敗的喜劇演員或者前 48
第三章 || 讓眾包變成可能途暗淡的主持人隨處可見，更不用說粗糙的影片畫面、尷尬的錯誤、大傷元氣的剪輯（這個不可避免），等等。 媒體和娛樂業的經濟學都遵守“冪律分佈”（80/20法則）：成功只佔一小部分，常常不足10%，失敗的比例卻很高，我們必須冒著極大的失敗風險去爭取機會渺茫的成功。“使用者制作內容”同樣可以套用這個法則—除了創造內容的人以及他的朋友和家人，外人對此幾乎毫無興趣。但是，當這個法則應用於“使用者製作內容”時，會有一個必然的結果：據我粗略的估 2007年春天，YouTube宣佈，將給網站最受歡迎的註冊會員一些廣告收益的分紅。這是一個很強烈的暗示——說明這些平行的世界開始互撞。 娛樂的未來——至少有一部分——會外包給大眾。 計，2008年2月，YouTube大約有8000萬個影片。就算只有1%的（即80萬個）影片能戰勝付費的電視娛樂， 也足以解釋什麼網路上那些沒有名人參與，也不是大電影公司製作的東西會越來越受歡迎。貝爾蒙特和他的同類屬於“1%”這一小部分。儘管《詭異空間》 也許不合你的胃口—起碼我不是很喜歡（這不是要和看過它的100萬名觀眾爭論）——網際網路影片也並不能取代電視或電影，但它會吸引越來越多的廣告商和消費者。 2007年春天，YouTube宣佈，將給網站最受歡迎的註冊會員（也就是影片被點選超過100萬次的人）一些廣告收益的分紅。這是一個很強烈的暗示—說明這些平行的世界開始互撞。娛樂的未來—至少有一部分—會外包給大眾。 過去10年裡，從電影、音樂到建築設計，製作成本忽然降低了。這在很大程度上是因為生產方式變得容易理解了。 首先，工具—專業數字攝像機、高階錄音裝置和這些裝置裡安裝的軟件—價格已經降到很低，即使沒有多少預算的人也可以承受。同時，這些工具使用起來比以前簡便了，以前電影剪輯需要手動操作，拼貼電影膠片。20世 49
JRCTNG 紀90年代，愛維德（Avid）®生產了首批針對大眾市場的數字剪輯系統，數量巨大，但出奇地昂貴，同時使用者還需要接受大量的培訓才能學會操作。1999年， 蘋果公司釋出了電影剪輯軟體Final Cut Pro，更便宜，也更易操作。蘋果隨後推出了裝在Mac筆記本上的iMovie軟體，使用者不用一天就能學會怎麼使用（我用了5個小時）。 我們能看到，一系列類似的技術在進步，它們價格更低，操作也更簡便。這種技術也應用於許多其他領域，蘋果的iPhoto是一款免費的圖片編輯軟體，使用者只需輕輕一點，便可以透過最新版的iPhoto 將他們的照片上傳到 iStockphoto—它和眾包的聯絡顯而易見。 只有掌握了使用工具的知識，這些降價的工具才有意義。幾年前，有抱負的導演或者攝影師需要到電影學校或者夜校去學習這些技術。而現在你可以在網際網路上找到免費的導師——潮因為有了網際網路，電影的發行成本降流電視網（Current TV，一個由網到了零。 友上傳新聞和資訊影片的電視網， 以下簡稱“潮流”）提供了一系列的教學影片，內容從 “視覺語言”到“電影剪輯”等，囊括了電影製作的方方面面。 2002年，麻省理工學院宣佈實施“開放式課程計劃”——將學校每堂課的內容釋出到網上，包括教科書、測驗和影片講座。2007年年底，網站釋出了超過1800堂課的內容。其他學校，包括密歇根大學和加州大學伯克利分校也緊隨其後。 除此之外，因為有了網際網路，電影的發行成本降到了零。比如說貝爾蒙特，如果想宣傳和製造新聞輿論效果，他不需要將《詭異空間》的DVD宣傳片 ① 愛維德技術公司媒體制作提供影片、音訊、電影動畫、流媒體等多方面世界領先技術手段。——譯者注 50
第三章||讓眾包變成可能發給製作公司或者新聞媒體，只需在YouTube上釋出，然後透過大眾來免費發行—利用網路口碑。 技術革命：揭開眾包的序幕儘管很少有人知道，但2005年的聖誕節是一個很重要的里程碑。那時，600 萬畫素的相機價格首次降到了300美元以下。這個價位是一個奇妙的轉折點，它意味著，中產階層家庭也能夠負擔起一部點選式傻瓜相機了。這件事看上去似乎很普通，但這一發展影響到了我們每個人。一個專業的攝影師現在可以用一部點選式照相機工作。說得再直白點：對一個初學者來說，進入專業領域的門檻已經降到比一張洲際機票還便宜。 技術發展的方向很簡單：成本更低，速度更快，體積更小，使用更方便。 在20世紀90年代，一個專業的數碼相機大概價值1.3萬美元，這可以買兩輛本田“思域”系列的轎車。技術領域那些不可阻擋的進步之所以意義重大，並非因為聖誕樹上的玩具更便宜更花哨了，而是因為每一個看上去很微小的進步， 都賦予了消費者更多的創新權利。 這個趨勢是不是從約翰尼斯•古登堡發明金屬活字印刷方法開始的，還有待考證。然而在他之前，出版活動只能在隱修院進行，因為那時只有它們能提供場所和工具，裡面的僧眾還可以擔任工作人員。但是古登堡的發明改變了這一切—出版曾經是有錢階層（貴族和教堂）的特權，現在小康階層（商人）也能辦到。花了500年的時間，一切才發展成今天這樣。 1984年夏天的某一日，蘋果公司的執行長史蒂夫•喬布斯遇見了約翰•沃諾克，後者是當時知名度還不高的Adobe軟體公司創始人之一。一年前， 兩人曾一起參軍。1984年，蘋果公司已經推出了Mac電腦，這是第一臺能顯示圖案的個人電腦，從那時起，電腦不再意味著黑色螢幕上單調的綠色命令列。 20世紀80年代，大多數人聽到“個人電腦”這個說法仍然感到難以置信， 51
眾包 RONC URCING 因為電腦一直是程式設計師、會計和學者的專屬。在Mac電腦出現之前，人們並不像今天這樣理所當然地認為電腦能夠私人化，而且操作簡便。 喬布斯和沃諾克不僅要改變電腦業，還要改變出版界。沃諾克和Adobe的同事編寫了一種叫做PostScript的電腦語言，方便人們用價格相對低廉的鐳射打印機來列印那些多樣的Mac圖片。之後，沃諾克和喬布斯邀請 “數位印刷”的先鋒人物喬納森•塞伯爾德來看他們的發明。 “我到了加利福尼亞蘋果公司的總部所在地，進了一間很小的屋子，喬布斯和沃諾克站在一臺Mac電腦和一部LaserWriter印表機旁，”塞伯爾德回憶道，“喬布斯按了幾個Mac的鍵盤按鍵，一張紙從印表機裡面慢慢出來。我轉向喬布斯， 對他說：‘你徹底改變了出版業。”” 1985年1月，蘋果公司推出了LaserWriter。沒過多久，塞伯爾德的預言就成真了。另一個軟體公司阿爾達斯（Aldus）誕生了，推出了一個叫PageMaker 的軟體，至此，“三駕馬車”◎都到齊了。這個軟體能讓圖形設計師在完成報刊雜誌的版面設計後將其直接列印出來。這徹底改變了出版的現狀。圖形設計者不用再經歷痛苦不堪的剪貼過程了（將報刊雜誌上每一個版面剪下來放到印刷板上，拍照，然後將它們製成印刷模板）。現在，他們可以直接將這些檔案傳送到生成模板的機器裡。 這項發明很快就被冠以 “桌上電腦印刷革命”的稱號。很少有革命不流血， 這次也不例外。1985~1990年，隨著出版商逐漸採用新技術，排字市場變得舉步維艱。塞伯爾德說：“LaserWriter誕生後不久，在一次會議上我被一個生產排字裝置的人逼到角落，他差點打了我。他衝我喊，‘你毀了我的生意！你的確發展了PostScript，但是你毀了我的生意’。” 蘋果、Adobe和阿爾達斯三家公司改變了人類創造活動的程序。羅切斯特技術學院的平面媒體教授弗蘭克•羅馬諾指出：“有創造性的專業人士帶動了列印 ① 指PageMaker、Adobe Photoshop和IIlustrator 三個圖形編輯軟體。——譯者注 52
第三章||讓眾包變成可能的發展過程。”這個模式在未來幾年被不斷重複。 “桌上電腦印刷革命”將生產的權利交給了大眾—我恰巧是這件事的受益者。1993年，我是俄亥俄大學斯奎伯斯新聞學院的大四學生。那時“桌上電腦印刷革命”已經獲得了相當好的發展，主流媒體開始享受低成本的優勢，數字排版使流水線工作得以實現。但它在學術界的利用率還不高。 那年秋天，我結束了在倫敦一個學期的藝術史課程，重新回到學校。在俄亥俄的阿森斯市，我陷入了文化幽閉的恐懼。那時的我陶醉於新觀念，再加上年輕人的浮誇心態，我希望尋找到最有才華、最具創造力、最雄心勃勃的同學， 在這個過程中我發現，因為學生雜誌《東南俄亥俄》而感到窒息的不止我一個—這本雜誌裡的報道喜歡用這樣的標題：“故鄉：紐瓦克市！”或者“一次成功的春季火雞捕獵活動”。 當時，有十幾個學生正在創辦一本雜誌，並希望藉此為大家提供“另一種新聞選擇”，我很快加入了進去。我們的報道涉及種族、性、政治這類很少在俄亥俄鄉下的文化中出現的題材。這本雜誌叫做《InsideOUT》，接下來的兩年裡， 我們加班加點，貢獻出自己的週末和睡眠時間，一心撲在了這本雜誌上。從寫報道、編輯稿件到設計版面，都是我們一手操辦。賣廣告賺來的錢剛夠支付印刷費用。大家用執行編輯的收貨車分發雜誌，無論是克利夫蘭酒吧還是代頓市的咖啡屋，抑或是俄亥俄州立大學哥倫布分校的學生會⋯⋯在俄亥俄大學每一個可能有學生聚集的地方，都有我們的雜誌。 20世紀90年代早期，正是創辦新雜誌的好時機。Adobe Photoshop. Illustrator 和PageMaker這樣的軟體，讓新一代的作家和平面設計師大獲自由， 《InsideOUT》成了影象和新聞的實驗室。 和那些只能創造出某一個事物的高階理論不同，新的桌上印刷工具賦予了我們創造一本雜誌的能力，我們的雜誌可以和當時俄亥俄出版的任何刊物一樣專業。《InsideOUT》辦的時間並不長，但它擊敗了其他新聞學院的學生雜誌， 兩次被職業記者團體授予“最佳地區出版物”的稱號。但這並不意味著我們是 53
眾包 ROWOS OUPCING 多麼卓越的雜誌人，我們離這個目標還很遠。大家只是上千名從日報和地區雜志中解脫出來、有抱負的業餘記者的典型。桌上印刷可能讓排字工業關門大吉， 但卻為出版界帶來了新生。 沿著這條路走的不只有激進分子，突然間，無論是教堂的會眾還是愛好木工活的人，都能創造出光潔而專業的出版物。科技為圖形設計帶來了很大的改變，比如《Raygun》（一本另類音樂雜誌）和《連線》雜誌，它們採用了劃時代的雜誌排版技術。桌上電腦印刷革命的影響日益減小。透過簡單的電腦操作，年輕人可以向世界釋出自己的照片、影片和日記。在這樣的年代，出版一本所謂“尖端”的藝術文化雜誌不合時宜。然而喬布斯、沃諾克以及其他人所引起的創造性破壞，並不僅僅是為了讓各種廉價的雜誌填滿書架，它是一個範例—破壞某種科技，可能會威脅到某個工業，卻導致很多新工業的誕生，而幾年前沒人預料到這些。將創造的權利交給大眾，在這條路上，桌上印刷雖是一小步，卻是不可或缺的一步。 網際網路讓眾包成可能最重要的是，邁克•貝爾蒙特證明，那些曾經只能在專業的高中和大學獲得的知識和培訓，現在只要上網就能得到。對于貝爾蒙特來說，他的大學之路和小學一樣與眾不同—第二次輟學後，他自稱有高中文憑，進了一所社群大學，正如一直計劃的一樣，他很快轉到美國聖何塞州立大學學習昆蟲學。那段時間裡，他看了大衛•林奇的超現實主義恐怖電影《妖夜荒蹤》，這部電影違反了傳統，卻體現了導演自己的幻覺邏輯。貝爾蒙特回憶道：“我當時想：‘你居然能在電影裡這麼做？’” 為了一個簡單的目的，他又開始了新嘗試，但這並不代表他去進修電影課程。貝爾蒙特對動畫片情有獨鍾，網上有很多相關的內容，所以他常去一些網站瀏覽。他笑言：“我並不害羞，總是提出一個又一個問題，直到惹人厭。” 54
第三章 ||讓眾包變成可能 CGSociety 和C4DCafe這類網站的專題留言板和教學影片吸引了上千位執著而熱情的使用者，他們並不全是業餘的。貝爾蒙特說：“我曾在CGSociety 上和一個人吵了一架，最後才知道他是《異形大戰鐵血戰士》的導演。” 然而，大多數時候，貝爾蒙特的問題都是受歡迎的，並會得到解答。大概在那個時候，他開始拍攝《詭異空間》。現在，貝爾蒙特開辦了自己的“電影學校”——在YouTube上釋出6~10分鐘的影片，講解電影的前期製作和潛在意義的運用等內容。“我從電影製作社群得到的東西太多了，我想要回饋一些。”他說。 當然，幾個簡短的線上影片不能和紐約大學或者加州大學洛杉磯分校電影學院兩年的專業學習相提並論。 但貝爾蒙特的電影學校並不是為傳統意義上的準電影人辦的，它是為了那些和貝爾蒙特一樣有才華和夢想但是沒錢的人辦的。貝眾包需要的是一個聰明而且受過良好教育的群體，而網際網路上有價值資訊的增多，總會讓大眾變得更聰明，吸收到更多的知識。 爾蒙特指出：“巴克明斯特•富勒曾說過一句我很喜歡的話—‘建立一個新系統，不要和舊系統比較，而要讓舊系統消失’。”眾包需要的是一個聰明而且受過良好教育的群體，而網際網路上有價值資訊的增多，總會讓大眾變得更聰明，吸收到更多的知識。 讓我們回想一下“業餘愛好者”和它的拉丁詞源“去愛”之間的聯絡，如果不是對電影製作擁有無限的熱愛，貝爾蒙特不會花3年的時間《詭異空間》 辛苦工作；如果沒有其他動畫製作人的全情投人，永遠不會出現像C4DCafe這樣的論壇。我和紐約大學科技教授克菜•舍基都覺得這種奉獻和日本伊勢的昭南神社很像。神社據說已經有約1300年的歷史了，然而為了不讓木質結構的神社腐爛，神職人員每隔10年就要把它拆了，然後用同源的木頭不辭辛苦地重建。 舍基在《大家都來了：沒有組織的組織力量》一書中寫道：“重要的不是這個結果，而是過程。神社不是作為一個建築物而存在的，它是愛的舉動。”在維基百科的文章中，舍基舉了伊勢的神社的例子，他也在C4DCafe中寫道：“這是歷史 55
眾包 2F2Cl SOURCTNG 性的轉折時期，愛不再像從前那樣自私，溫情脈脈…⋯現在我們可以幫助過我們的陌生人做些事，成本的降低使這樣做更有吸引力。社交工具正在讓愛成為一種可再生的建設性材料。” 這種以社群為激勵的勞動是將知識傳播給那些有空閒時間，有學習慾望， 並能上網的人。電影製作只是其中一個領域。在各種型別的媒體創作中都出現了類似的動態，它甚至開始向科學領域擴散。在科學領域，業餘愛好者和專家很久以前就有了合作關係，網際網路讓這種合作復甦也是意料之中的。 科學發現主要有賴於資料的收集。因為網際網路的存在，上千位熱情的鳥類觀察者可以透過他們的眼睛（和筆記本）成為烏類學家的助手；同樣，在論壇裡，專家和業餘天文愛好者可以交流筆記，這也是得益於網際網路。星空無限遼闊， 相比之下，專業的觀察人員太少了。因此，天文學的發展一直依賴於業餘愛好者的努力。一些人會不斷訓練自己，這樣在大型天文臺無暇顧及部分星空的時候，他們就頂上——比如對夏威夷冒納凱阿火山的觀測。 這種“業餘—專業”的搭檔關係到底能起到多大的作用？1987年冬天的一件事告訴了我們答案—那年，一個剛畢業的學生捕捉到了超新星的影象。 這個學生最初只是希望專家在不用天文望遠鏡的時候可以讓他用一下，為了獲得這個機會，他志願幫助天文臺觀測智利星空。最後，他的發現由兩位分別在紐西蘭和澳大利亞工作的業餘天文學家證實。專業的物理學家和這三個貢獻突出的業餘愛好者共同完成了最終的科學報告。蒂莫西•費里斯在他的書《在暗夜中觀察》（Seeing in the Dark）中寫道：“如果說要選一個日子，從那天起天文學不再意味著天文學家在望遠鏡前孤獨地觀測，而是成為了專家和業餘愛好者結合在一起的網路，這個網路覆蓋全球•⋯那麼1987年2月23日，會是一個很好的選擇。” 最近幾十年，有預算的天文學家有了更多的選擇。價格不高的望遠鏡現在也有了計算機輔助導航、大型鏡片和“電荷耦合”器件，這些都讓它在夜晚有了更高的感光度。在幫助業餘天文學家成長方面，這樣的科學進步作用巨大。 56
第三章||讓眾包變成可能然而同樣重要的是，類似Astrosurf.com這樣的網站越來越多—這個網站誕生於法國，詳細描述了業餘愛好者能負責的主要天文學專案以及相關的操作指導。 美國國家航空航天局很快意識到，業餘愛好者有很大的潛力參與它的專案。 現在，這個部門開始運用各種方法，培訓和利用每一個能用得上的人——從高中生到沒有實踐經驗的天文學家。我們等著看美國國家航空航天局如何利用大眾幫助它分析從 “小行星帶”上傳回的影象。 另外一個專案，叫INSPIRE（互動式美國國家航空航天局空間物理電離層無線電試驗）：美國國家航空航天局向學校提供一些簡單而便宜的工具，用來接收地球電磁層發出的低頻無線電波，然後學校再將這些物質交給美國國家航空航天局分析。在地震學、氣象學和許多其他學科，都出現了類似的專案。 業餘科學家社團的創始人肖恩•卡爾森說：“你想，如果某個高中運動員總想和專業選手打比賽，但總組不成隊，他會再不打球了嗎？—科學同理。這些人夢想著能有一個一展所長的機會。”借用愛迪生的老話，“天才，等於99% 的資料收集加上1%的靈感”。你並不需要有博士學位才能在後院記錄鳥的種類。 電影也可以眾包星期天早上10點，我在布魯克林最破的公寓靠牆站著，一些人在我面前走來走去，演員鮑勃•麥克盧爾和林賽•布羅德坐在一個相當舊的沙發上，這是為《The Burg》臨時搭建的場景。《The Burg》是一個網際網路情景喜劇，故事的主角是一群失業的20多歲的城市青年。我決定為《連線》雜誌報道這部劇，並說服主創人員把我加進劇組。 一個很髒的鐵門擋住了從店面窗戶裂縫射進來的光線，牆上只有一張破舊的“齊柏林飛艇”的海報，此外空無一物。頂棚的瓦片在邊上懸掛著。本來是要在這裡設計一個布魯克林棚戶區的電影場景，但是《The Burg》劇組沒錢僱用佈景設計師。況且，當你有了一個真的以後，誰還要一個假的呢？ 57
眾包 CAONOSOURCING “大家都有啤酒了吧？”導演凱瑟琳•格雷斯問。麥克盧爾和布羅德舉起他們的百威。 “我和傑德還是假夫妻嗎？”布羅德問。 前一集裡她和麥克盧爾扮演的一個老士的小人物有一場豔遇。格雷斯27歲時，是一個足智多謀的女訓導，這和她做導演時一樣。她想了一陣回答道：“好吧，如果你想繼續和老朋友鬼混的話。”布羅德說：“我和戲劇老師談過了，他認為最後一集至關重要，我和傑德已經在‘羅斯和瑞秋’的基礎上升華了。” 格雷斯轉了轉眼珠。《老友記》自2006年5月上映以來大獲成功，戲劇教授並不是唯一將這部劇看做MySpace版《老友記》的人。“我們不需要‘羅斯和瑞秋’，”格雷斯說，“我們要的是笨拙和不舒服的感覺。”演員聳了聳肩。格雷斯說： “好了，我們再來一次。” 有時，YouTube的火暴看上去似乎僅靠幾個影片，比如關於孤獨的持槍歹徒以及在臥室攝像頭前表演的單身演員。而《The Burg》則完全不同，它是由專業的製作、剪輯人員和電影攝影師用高階數碼攝像機和麥克風製作的。但那時這些幕後的工作人員不是在嘗試改造電視業，他們是在嘗試進軍電視業。 10年前，格雷斯和她的朋友本來沒錢拍情景喜劇了，那是職業劇組，比如卡西-沃納製作公司做的事—這家公司投拍了《天才老爹》和《羅斯安妮》等， 它出品的情景喜劇能達到Nick at Nite（一家電視劇供應商）的播出標準。 “這就像實驗劇，”格雷斯在拍攝間隙說，“演員這麼做是因為有創意而且有趣，我們給了他們很多靈話性。”更不用說，這樣還可以讓大眾和選角導演知道他們，這些利益自然比現金更打動演員，這讓《The Burg》更像一部實驗性質的戲。“我們沒有報酬，只有紅牛飲料。”格雷斯說。 但《The Burg》的方法也有不利之處——主要是不得不圍繞財大氣粗的大公司安排拍攝計劃。傑夫•斯科羅是主要演員之一，最近他要出演百老匯的一部戲，格雷斯不得不為他調整時間，好讓他騰出6天時間參加那邊的排練。格雷斯說：“我們能怎麼辦呢？我們都得付房租啊。” 58
第三章 || 讓眾包變成可能臨時演員在樓下集合好以後，劇組重新開機了。劇本是關於一個聚會的， 主要角色是一個俄羅斯毒販子和一個 “死神”。百威的高個子男服務員來回穿梭。 這是一個星期天的下午，但啤酒很快就沒有了，“道具”問題出現了。整個下午的大部分時間裡，我都躲在公寓的角落，不想妨礙別人。終於到我上場了—我要突然闖進來大喊：“這簡直太⋯酷了！”聽上去不難，但我們拍了不下十次。 最後，格雷斯終於覺得可以了。 大部分臨時演員離開後斯科羅還沒到，演員們等著，邊吃達美樂比薩邊講娛樂界的傳奇故事打發時間。大概晚上7點半左右，斯科羅終於到了，還沒卸妝。 和斯科羅演對手戲的馬特•耶格爾站在了攝像機前。他低頭看了看啤酒，笑著說：“我已經喝了4杯了。” 劇本要求兩人有一場打鬥。兩人在彼此身上來回打了幾拳，裝模作樣地扇了幾個耳光。大家都樂壞了，格雷斯也不例外。雖然她要分啤酒，分沙拉醬， 還要佈置舞臺，應該已經很累了，但她還是縱情大笑。 該移動機位了。她說：“好了，定位。場景26，拍攝位置K，倒數5秒，開始！”幾個月後，這一集在《The Burg》的網站上釋出，令我傷心的是，雖然他們保留了一個我臉部的主要鏡頭，但還是把我的臺詞剪掉了。 《The Burg》對我的演員生涯並無幫助，但它讓這些普通的演員和工作人員有了很大的改變。麥克盧爾在《勇敢者》中和朱迪•福斯特合作，布羅德在 CW電視臺的大熱劇集《緋聞女孩》的首集中演出，斯科羅出現在小弗雷迪•普林茲的戲《紐約小夜曲》中。“《The Burg》成了參演人員的名片，”主創人員之一湯姆 •伍德里說，“演員試鏡的時候，試鏡導演會說：‘哦，你演過《The Burg》裡那個人——真酷！’”在獲得摩托羅拉公司的贊助後，伍德里和格雷斯發放了拖欠幾個月的工資。 2007年春末最後一集《The Burg》上演的時候，前迪士尼執行長邁克爾•艾斯納已經僱用伍德羅和格雷斯為一支叫 All-for-Nots的搖滾樂隊拍攝一個僅在網上發行的系列網路劇。 59
眾包 0 0 NOSOURCING 伍德羅說：“邁克爾希望劇本質量維持《The Burg》的水準，但要提高製作價值。”這意味著，《The Burg》已經進入一流的行列了。 《The Burg》的成功歸功於大幅降低的製作成本，這讓格雷斯、伍德羅之類的年輕碩士生以及小公司能與卡西-沃納公司這樣的行業巨頭競爭。 伍德羅說：“我以前都不知道用什麼來拍電影，一個專業的攝像機最貴要 1萬美元，我們怎麼會有那種錢。”《The Burg》的大部分場景是用佳能XL1拍攝的，只需要1000美元多一點就能買到。攝像導演自己帶來了攝像機和照明裝置。 但是，電影行業日益開放的最明顯標誌不是硬體，而是軟體。“今天的孩子們從電影學院畢業的時候，肯定都有電影剪輯軟體 Final Cut Pro的光碟，”伍德羅說， “之前，要想剪輯電影，必須將電影帶到昂貴的後期製作室，而且需要知道怎麼用愛維德影片與網路系統。電影製作中大量煩瑣的操作現在都沒有了，再也不必這麼麻煩了。” 更快速，更便宜，更小巧，更簡便—這些顛覆了電影製作的力量，同樣為音樂和產品設計帶來了旋風。FocusRite混音臺是用於製作音樂和混音的，20 世紀80年代中期它價值150萬美元。現在，FocusRite 和剪輯軟體一起賣，一個裝置包僅售595美元。 網際網路改變了遊戲規則霍桑高地（Hawthorne Heights）樂隊的成員無權成搖滾明星。他們創作了幾首朋克歌曲，便令無數樂隊黯然失色，只能默默混跡於潛水酒吧和非法電臺。過去30多年裡，如果你熱愛這樣小眾的反商業化音樂，絕對不要辭去全職的工作；而現在，在一個灰塵漫天飛舞的夏季，在美國加利福尼亞的波莫納， 他們為上千位狂熱的歌迷演出。觀眾中有很多年輕人，他們來自各個種族，穿過加州南部來到這裡—他們極度興奮，互相推搡，漲紅著臉興奮地喊出每一首歌的歌詞，他們要記住這一刻。 60
第三章 || 讓眾包變成可能 2005年夏天，我參加了霍桑高地在加州波莫納和俄亥俄州克利夫蘭的演唱會。樂隊是那年Warped Tour巡演中的亮點，那次巡演，全美300多支樂隊參加， 舉辦了大概48場演唱會。 我是坐長途車去的，而霍桑高地則坐著豪華大巴巡演。這個5人組的首張專輯《The Silence in Black and White》已經賣了50萬張，對於不景氣的市場來說， 這個數字相當難得。最近樂隊出現在吉米•金梅爾的脫口秀和MTV（美國著名音樂電視網）中。來自俄亥俄州代頓市的這5位年輕人，已經實現了他們的搖滾夢，但是和貝爾蒙特一樣，他們的成功靠的也是“不走尋常路”。 沒有重量級的電臺或者電視宣傳，樂隊卻贏得了歌迷的喜愛，這樣的事在幾年前聞所未聞。他們沒有和大公司簽約，因此得不到高質量多平臺的市場推廣。不僅如此，他們連運輸車隊也沒有——沒有車隊，就無法將CD運往全美各地的沃爾瑪超市。 “大的唱片公司簡直就等於自備卡車的銀行，”資深業內人士吉姆•格里芬說，“銀行給樂隊貸款，宣傳專輯，並用卡車將專輯送到商店。”過去，銷售是供應鏈的關鍵，大公司透過供應鏈控制市場。小一些的公司如果不能將產品交給各個分銷商，就無法與大公司競爭。 網際網路改變了遊戲規則。它讓銷售變得和傳送電子郵件一樣容易。霍桑高地不需要銀行或者卡車。他們有大眾就足夠了。 大眾登場了：網路口碑遠勝於銷售戰略霍桑高地的鼓手艾倫•布什亞雷利有一頭亂髮，他是樂隊中最熱愛搖滾樂的。在他眼裡，俄亥俄代頓大學的通訊學學位太沒前途了，他一心撲在了朋克搖滾樂上。2001年，他在代頓的有線電視臺找到一份工作，加入了一個尚未簽約的流行朋克5人組，叫做“生命中的一天”，這是以甲殼蟲樂隊的歌命名的。樂隊成員都很投人，盡力爭取每一次演出的機會。 61
眾包 RCING 髒兮兮的演出場地，條件很差的酒店，無休止的長途旅行——這些都讓人筋疲力盡。布什亞雷利說：“每週末我們都有演出。我們要在週五工作結束後立刻收拾好大篷車，當晚在匹茲堡市表演，第二天晚上在費城，週日再到特拉華州的某個地方演完最後一場，然後連夜開車，在週一早上之前趕回代頓市。” 沒過多久，白天工作、夜晚巡演的超負荷勞動就讓他們付出了代價。樂隊和獨立搖滾唱片公司Drive-Thru Records的短暫合作失敗了。樂隊的主唱 J•T•伍道夫筋疲力盡，他有兩份工作，還得上夜校，他對於樂隊的未來已經不抱幻想了。貝司手退出時，其他成員也打算放棄了。但布什亞雷利堅定不移， 他說服其他成員再請一名貝司手，將樂隊更名為霍桑高地，從頭再來。 “過去，我們說取這個名字是因我們喜歡美國作家霍桑，”他笑著說，“其實那是胡說，我們只是覺得這個名字很酷而已。” 樂隊決定用全新的形象復出。布什亞雷利說：“大家都認為這是最後一搏。 我們都不想快30歲的時候還在嘗試，那樣就成人了。”他們認為第一項需要全面改進的就是音樂。“生命中的一天”樂隊演奏的是流行朋克樂，這種音樂的基礎是朗朗上口的吉他重複段。 “我們擺脫了經典搖滾樂的束縛，在樂曲中加入了breakdown®和尖叫。”這些改進讓樂隊的音樂開始接近 screamo®那樣的後朋克風格。 在新歌的影響力下，霍桑高地很快和獨立搖滾樂製作公司“成功唱片”籤了一份唱片合同—儘管這份合約讓他們士氣大漲，但樂隊的經濟狀況並無多大改善。 “我們沒有和大公司簽約，卻簽了一個與眾不同的協議。”布什亞雷利說。 儘管如此，樂隊實際上還是取得了不小的進步。“他們給了我們5 000美元，我 ① 用降了一度的六絃打節奏，聽上去容易做出點頭狀。這種聲音聽上去又像是馬蹄聲。隨即臺下的暴力歌迷就會狂掄雙臂和狂踢旋風腿。—一譯者注 ② screamo 是一種從硬核朋克和情緒搖滾進化而來的，以吼叫嗓音和和諧的吉他旋律以及快節奏的重複旋律為主的音樂類別。—譯者注 62
第三章 || 讓眾包變成可能們馬上用這筆錢買了一輛小卡車。” 但是布什亞雷利並不是為了錢。 “我們本來能得到100萬美元，這樣一切就會寬裕得多。但這樣做的話，今後我們所做的一切就都是為了還債了。”這是大唱片公司標準的合同運作方式： 和樂隊有關的任何花費——從錄製唱片到電臺宣傳——都要以樂隊的進步代價。霍桑高地的花費很少，樂隊用2萬美元錄製了首張單曲，又花5 000美元拍了錄影帶。公司需要支付其他絕大多數樂隊的市場推廣和宣傳費用，所以給這支樂隊的預算就少了，霍桑高地需要花儘可能少的錢為樂隊2004年6月發行的專輯造勢。 MySpace已經成為獨立音樂製作團體的活動中心。2004年春天，霍桑高地樂隊在上面釋出了幾首新歌，隊員們正沉浸在這個萌芽中的粉絲基地裡。眾包是勞動密集型的工作方式：在巡演中，每個成員平均每天花4~5個小時上網，和歌迷聊天，開玩笑——塑造他們親和的形象。 布什亞雷利說：“歌迷們喜歡這樣。他們不相信我們會回覆，但透過這樣做，你可能會擁有一個終生的鐵桿歌迷。 ” 他們的專輯《The Silence in Black and White》發行後，樂隊在MySpace上已經擁有了超過2萬個“朋友”。為了留住歌迷，霍桑高地要定期更新部落格和MySpace頁面上的歌曲。網路的傳播速度呈指數級增長：到了2008年夏天，樂隊的MySpace歌迷會人數已達50萬，任何大公司都會對這樣的市場份額垂誕三尺。 網友一開啟霍桑高地的網頁，他們的歌就會響起。第二張專輯《If Only You Were Lonely》登上了美國Billboard排行榜，名列第三。 只有在今天我們才能看到這樣的成就。過去，唱片公司透過兩個渠道控制市場：電臺和發行。如果唱片公司想成功，需要付錢給電臺宣傳新歌，並將專輯批次運到主要的分銷商那裡。沒有電臺的支援和發行協議，藝人幾乎沒有成功的機會。但無論怎樣，絕大多數的專輯還是難逃失敗的命運。 不過在舊體制下，幾張轟動一時的成功專輯至少能稍微彌補一下眾多專輯 63
包 O 0 ZCING 的失敗。但在數字時代，這樣的模式行不通了：自1999年達到峰值後，音樂工業的贏利就開始大幅下滑，從150億美元左右下降到2007年的100億美元。 你可以在網上免費下載霍桑高地專輯的2~3首主打歌，也可以在各種流媒體上收聽這些歌曲。樂隊的最新專輯一出現在P2P（點對點下載模式）的網站上， 聽眾就能下載。專輯因此在銷量上受損，而且這種損失是演唱會門票、T恤、頭巾、挎包、海報以及保險槓貼紙的銷售收入無法彌補的。 像霍桑高地這樣的樂隊需要儘量降低專輯的製作和宣傳成本，樂隊透過社交網站或者郵件直接和聽眾交流。 網路口碑成為一種市場推廣戰略，遠當越來越多的潛在消費者下載樂勝於銷售戰略。 隊的歌曲時，作為回報，同時也是樂隊所期望的，他們會和朋友分享這些歌曲。網路口碑成為一種市場推廣戰略，遠勝於銷售戰略。 這是在後Napster®時代裡，音樂工業首個真正意義上的商業模式。但實際情況不容樂觀，像霍桑高地這樣的樂隊，每張專輯銷量在5萬~50萬張之間，銷量並不大，僅夠維持生存。 隨著眾包對音樂產業的全面包圍，歌迷逐漸取代了大唱片公司曾經發揮的重要作用。在數字化時代的生態系統中，音樂成了虧本的買賣，作用僅僅是吸引更多的歌迷，也就是更多的傳播者，讓更多的人來買票看演唱會。大多數嶄露頭角的樂隊並不認為非法P2P檔案共享是盜版行為，而認這是一種宣傳和銷售的渠道。數字產品的市場推廣和銷售成本幾乎可以忽略不計，但在CD銷量仍對產業贏利起決定作用時，類似iTunes、Rhapsody、eMusic這樣的數字產品分銷商正在侵吞市場。 和貝爾蒙特一樣，霍桑高地樂隊改變了自身和大環境互動的策略。市場推 ① 開始是一款可以讓使用者在網路中下載自己想要的MP3檔案的軟體名稱，後來演變成線上音樂商店。1999年，國際五大唱片公司起訴Napster，指其涉嫌歌曲侵權，要求盜版賠償。Napster敗訴。 2002年6月，Napster宣告破產。—譯者注 64