廣和銷售是眾包的主要作用之一，但並沒有統一的教程教你如何使用眾包。貝爾蒙特和霍桑高地只是憑直覺做事—把粉絲看做珍貴的資源（粉絲確實如此）；而粉絲做的事很正常，他們要表達自己對流行文化雖然這種趨勢最初的體現是降低了娛樂業生產和銷售的成本，但它並不僅限於此——關鍵在於，生產的物件無所不包。 的興趣，手段是透過最大限度的交流，或者mp3檔案的共享。這種產品銷售方式發展迅速。在我看霍桑高地演出的時候，大概有40萬支樂隊在MySpace上介紹自己，而現在數字已經超過了 300萬。 2007年10月，樂隊的吉他手卡塞•卡爾維特去世，死於處方藥物和不明 “麻醉劑”的“急性化學反應”，但樂隊存活了下來，並於2008年8月發行了第三張專輯。 但是，貝爾蒙特或霍桑高地的成功並不是最重要的。他們只是先鋒，在他們背後有一股更大的力量。漸漸地，消費者不想再單純消費產品，他們更希望參與到製作過程中，科技發展一日千里，正好為消費者提供了滿足這種興趣的工具。雖然這種趨勢最初的體現是降低了娛樂業生產和銷售的成本，但它並不僅限於此—關鍵在於，生產的物件無所不包。 聽上去難以置信？來看一下兩個鮮人知的技術進步：配件製造和3D建模程式。20年前，基本上所有的耐用品都會遵循一定的市場規律：首先，必須由訓練有素的工程師用CAD（計算機輔助設計）軟體將產品設計出來。20世紀80 年代早期，每個CAD軟體需要一個價值15萬美元的中央處理器。一旦設計完成， 就要進行大規模生產—這個過程需要很多資金，產品要確保吸引到更多的消費者，這些產品是以大眾市場為導向生產的，而對於產品的製造過程，草根階層（也就是大眾）沒有參與創新的機會。 “配件製造”，也叫 “製造革命”，是指用機器製造物件，機器和噴墨列印機的樣子差不多，原材料是上千個金屬粉或者塑膠薄片，也可以用鐳射從某種 65
眾包 CROWDSOUACING 金屬塊上直接切割下來。製造新飛機模型、電吉他的過程變得前所未有地容易—只需要將數字文件傳送到裝配機器即可，這是現實生活中的例項。 以前，使用CAD需要學習大量艱深複雜的知識，想要用得得心應手起碼要花上數年時間。但最新的3D建模軟體“谷歌Sketchup”，使用者只要幾天就能學會使用，而且可以在網上免費下載。雖然配件製造機價格很高，大概要1萬美元， 但3年前純平電視機也要這麼多錢，到了2008年，中檔的純平電視機售價已經低於1000美元了。 麻省理工學院位元和原子研究中心主任和“製造革命”的技術傳道者尼爾•格申菲爾德說，不遠的將來，人們將擁有私人制造機，在家就可以造出他們想要的任何東西。當這一天到來的時候，業餘產品設計者將可以和專家匹敵， 就像貝爾蒙特拍自己的電影一樣。 66
第四章眾包：讓公司絕處逢生網際網路時代小公司的浮沉導讀這一章講的是眾包引起的生產組織的變化——社群將取代企業的位置。 眾包興起後，公司將被置於何地？公司的邊界將被突破，組織將以更廣闊的社群為新大陸。社群的組織特點在於突破企業邊界的價值網路。網路社區將人們組織起來，成為具有經濟效益的生產單位。 工業化時代，公司自己製造商品比外包更便宜時，網際網路的出現改變了做生意的方式，進而改變了公司的本質；到了外包更便宜的時候，社群是眾包背後基本的組織力量。眾包可以說是基於價值網路的四面八方、縱橫交錯的全方位外包。 社群有一個很重要的功能：為志同道合的人們提供社交場所，但使用者之所以能在社群中更好地創新，最重要的原因是社群的架構為創新者提供了相當多的有利條件。也就是說，社群有兩層結構，個人的多樣化增值層與平臺的資源共享層。這種組織介於市場和企業（政府）之間，是人類出現的第三種組織。
第四章||眾包：讓公司絕處逢生公司是有組織的機構，在過去的100多年裡，它主宰著人們生產和銷售產品以及服務的方式。如果說生產和銷售的方式現在掌握在大眾的手裡，生產者和消費者之間的界線正在變得模糊，那麼，公司將被置於何地？ 在眾包中，又該如何定義“僱員”、“經理”和 “總裁”呢？當然，股份公司還沒有到“瀕臨滅絕”的地步。工業時代最引人矚目的代表是小公司，它們有深厚的歷史沉積，但很難永不改變。 我們還不習慣從經濟角度來思考社群，但情況會慢慢改變。追溯到最開始， 人們聚集在一起是為了存活—更大的群體能保證捕獵更成功，更安全，同時也讓大規模的農耕活動成為可能。 工業革命改變了這一切：公司組有四件事的發展為眾包的興起提供了織勞動力進行有償勞動，社群成力肥沃的土壤。 我們工作之餘的社交場所——暫時從經濟生產和競爭中解脫出來，從事一些諸如宗教、慈善或者僅僅是社交的活動。現在，網際網路開始改變這種情況。當生產力按磅計算的時候，股份公司自然佔盡了優勢，因為你永遠都需要工廠來生產鋼鐵。但在資訊產業中，社群開始和小公司爭奪統治權。 有四件事的發展為眾包的興起提供了肥沃的土壤。第一，業餘愛好者階層的出現。第二，一種產品模式——開放原始碼軟體隨之出現，這他們提供了靈感和實踐的方向。第三，網際網路的普及以及廉價的工具讓消費者擁有了那些曾 69
CRONO JFCING 經只屬於資本雄厚的公司的權利。第四，網路社群將人們組織起來，成為具有經濟效益的生產單位，社群的發展讓前三種現象具有了不可取代的影響力。 公眾（這是一個不好把握的概念，尤其在經濟生產的環境中）和這些有什麼關係呢？首先，公眾並不是指地球上的每一個人。因為在大多數例子中，互聯網才是實現眾包的關鍵。我想用另一個說法來更好地解釋“公眾”的組成：“10 億”，這是因為全球有10億左右的網民。用專業術語來說，這10億人有參與任何眾包專案的潛力。但是，我們當然不能用這種方式來召集這“10億”人。 在現實中，他們分佈在無數重疊交錯的網路社群中，因為共同的愛好暫時聚在一起。這些社群和現實世界相差無幾，它們也會在內部強制性地制定一系列的社交行為規範。如果你遵守規則，並在某方面擁有優於他人的專業技術（技術是社群的價值所在），你就能在社群中受到尊敬，享有聲譽，這就是回報。在資訊時代，這成了強大的經濟推動力。社群，是眾包背後基本的組織力量。 過去，社群是按照地理位置分佈的。但第二次世界大戰過後的幾十年裡， 由於諸多原因，這種束縛被打破了。地理條件的限制一直是人類組織活動時的首要考慮因素，但高速公路、飛機、電話、電視出現後，這種情況漸漸改變了。橋牌俱樂部和麋鹿俱樂部旅舍這樣的社會團體，其會員數量直線下降。人們發覺彼此越來越疏遠——彷彿大海中的一座座孤島。哈佛大學政治學家羅伯特•帕特南在他的暢銷書《單人保齡球：美國社群的衰退與復興》（簡稱《單人保齡球》）中說：“隨著舊式社群的瓦解，我們大家儲存的‘社交資源’也會瓦解， 到鄰居家借一杯糖或者幫某個朋友找份工作，這些都是難以量化但真實存在的經濟價值。” 在這種背景下，個人電腦的普及又推波助瀾。但就在這時，奇蹟發生了—社群正在重塑。到20世紀90年代末期，網際網路逐漸形成了一種建立在共同愛好基礎上的嶄新的社群：曼谷和班戈的航海愛好者可能在網上結識，成為朋友，然後一起聊聊八卦，談談心，說說各自的往事。這幾年，新型的社群已經形成，並線上上和線下同時成長。 70
第四章|| 眾包：讓公司絕處逢生讓讀者成為作者當你看到雷丁娜•卡特的工作時，你不會想到她代表著新聞的未來。首先， 卡特不是全職的新聞記者。她白天為寶潔公司設計新的尿布，在空閒時間—一通常是午飯和晚上的時間——她為《辛辛那提問訊報》（簡稱《問訊報》）工作， 她的家庭辦公室也就是她和丈夫以及小女兒住的那所不大的三居室。卡特在為親子網站CincyMoms工作，她喜愛這份工作，一週還能獲得25美元的酬勞。 卡特一家已經在辛辛那提住了一年。一年前，卡特的丈夫達里爾讀到《問訊報》上的一則小廣告——為當地的一個親子網站招聘寫手。當時是1月，俄亥俄州漫長的冬季剛剛開始，自從兩人從佐治亞州搬到這兒後，達里爾和卡特還沒有交過朋友。達里爾知道這是妻子的愛好，他讓卡特看了廣告並建議：“你應該去做這個。為他們寫東西，還能掙點錢。” 卡特申請了這個職位，儘管她從沒有網路社群或職業新聞領域的從業經驗， 但令她驚訝的是，她成了這個網站的10名“管理員”之一。也就是說，她要負責編排網站內容。 在不景氣的經濟背景下，網站低調上線了，那個月末《問訊報》的計劃是， 給員工時間想一些點子，在網站正式開放前先把文章釋出上去。CincyMoms有時下最流行的網路論壇，並按內容將聊天分類，比如“寵物版”或者“回贈禮物版”，然後又進一步按照話題分類，比如“西區的寵物狗訓練課程”等。在裡面， 使用者能夠發表他們的看法和意見。每週，卡特都要想出10個新話題，並發表20 個帖子，這樣做是為了保證每個版面的活躍度。 《問訊報》還沒來得及為這個網站宣傳，人們已經開始口耳相傳，從託兒所到辛辛那提的足球場，到處有人在討論它。剛開始的幾周，網站流量翻倍增長， 接著再翻倍。 看上去CincyMoms和其他的親子網站並沒有多麼顯著的不同。首頁是一些母親上傳的照片，接下來是論壇。但CincyMoms有一些獨一無二的內容：當地 71
眾包 OROWD DURCING 資訊。 “很多女性網友不是為了尋求籠統的建議才上這個網站的，”卡特說，“她們想知道的是蒙哥馬利最好的比薩店在哪——這樣體操課後可以帶孩子去，或者最好的兒科醫生是誰。” 在CincyMoms，你能找到網際網路帶來的所有樂趣，比如不需要到特定場所， 只要你想，就可以上去聊八卦，這和橋牌俱樂部或者咖啡談話會不一樣。網站也會出售商品。 《問訊報》的母公司是甘尼特公司，雷丁娜•卡特和她的朋友們是該公司的僱員，他們的工作是為這份當無論在小公司還是大集團，甚至在松散的自由職業者中，我們都找不到眾包中大眾的組織方式。在科學、新聞、產品設計等案例中，大眾都以社群的形式出現。 地報紙創造內容，卡特和其他9名 “管理員”用勞動換取零星的報酬，而CincyMoms其他社群會員的收穫更加抽象：他們獲得資訊、 成就感、社會參與。而《問訊報》 得到的回報是—數額巨大的廣告收益。然而，無論如何，這都不是一筆糟糕的交易，這標誌著資訊經濟社會中一種全新的、越來越常見的關係。 新社群是在網際網路的幫助下逐漸形成的，然而，在過去的幾年裡，雅虎和 MySpace（僅舉兩例）已經成功地將這種變化和社群互動變成了商品。當然，從某種意義上講，報紙一直在將大眾商業化。 還有什麼改變呢？將廣告版詳細分類，而不是在跳蚤市場上賣東西？ 甘尼特公司是《今日美國》、《辛辛那提問訊報》還有其他84家報紙的出版商， 它進一步細分了社群市場，讓廣告投放更有針對性，效益最大化。無論在小公司還是大集團，甚至在鬆散的自由職業者中，我們都找不到眾包中大眾的組織方式。在科學、新聞、產品設計等案例中，大眾都以社群的形式出現。 網站上線不過幾周，CincyMoms的頁面日瀏覽量就高達5萬多次，廣告商擠破了頭。網站最初預計的年贏利不過是20萬美元，而開放3個多月後它已經 72
第四章|| 眾包：讓公司絕處逢生賺了27萬美元。更讓人欣喜的是，這些媽媽們也成了《問訊報》的新讀者（之前， 只有不到20%的辛辛那提年輕女性讀這張報），因此，廣告商也開始絡繹不絕地登門。 《同訊報》希望CincyMoms能成為報紙業復甦的一劑良藥。如果你像越來越多的人那樣，有些想念報紙的頭條，那麼這是個很好的機會。因為報紙已經開始沒落，這是一個不可避免的痛苦過程。讀報的人越少，廣告收益也就越少， 隨之而來的是，利潤減少，股價下跌。出版商必須大量裁員，這就導致了當地報紙的可讀性下降，進而失去更多的讀者。 於是出版商開始了十多年的調整和嘗試，其中一個方式就是在網上重新包裝它們的主打產品—報紙。現在，報業似乎準備好了重塑自我，再戰媒體。 這其實也就意味著開始接受自己的地位越來越無足輕重這一事實。在網際網路出現之前，報紙和讀者直接對話。這個角色已經開始淡化，但現在網際網路讓報紙和讀者之間可以互動。甘尼特的眾包戰略締造者邁克爾•馬內斯說：“報紙不再擁有意見和想法的壟斷權，我們確實不得不訓練新聞編輯部的人員，讓他們學著接受這個事實。”現在在網頁上釋出新聞以後，人們可以看到評論部分的談話。 但是CincyMoms做得更進一步。馬內斯指出，報紙整個成了進行這種對話的地方，這更丟人。或者也可以像馬內斯說的，報紙進入了“多元邏輯時代” 這比破產強多了。CincyMoms能和大的社交網站，比如MySpace一爭高下嗎？也許能。因為即使有無限的資源這類大網站做後盾，比如MySpace的身後就是默多克的新聞集團，但MySpace仍然無法告訴你蒙哥馬利最好的比薩店在哪。 《問訊報》的擁有者還有更大的計劃，CincyMoms 只是這個計劃的基礎，總部的人對CincyMoms的成功無比欣喜，因為在此基礎上他們還有另一個嘗試， 一樣很成功，那就是網站Indianapolis，通常稱做IndyMoms。甘尼特公司希望這次壓對寶了，2007年後公司開始重點發展親子網站，投人超過其他30家報紙。 甘尼特的親子網站代表著一種革新的優勢：公司在收集、報道、銷售新聞 73
眾包 CRCV OURCING 等方方面面都作了改進。網際網路成了新聞的首選媒介——它能隨時更新新聞。 攝影師學會了如何拍攝影片，記者和編輯的工作是瀏覽論壇，從讀者發表的言論中搜集觀點。讀者變成了管理員、檢舉人，以及涉獵廣泛的調查研究員。除此之外，人人都能寫部落格。這些讓甘尼特的報紙永不缺乏資訊，變成了人們獲得當地資訊的很重要的渠道，從道路坑洞到政府官員的薪水，以及資產價值等， 任何對這些事感興趣的人都可以在這個寶藏中挖掘。甘尼特提出“眾包”的提議時，在幻燈片的演示中提到：“我們必須將大眾的貢獻融人專業的新聞。” 歡迎來到報紙多元邏輯的時代：在這個時代，新聞來自社群，並將越來越多地來自社群。甘尼特公司的計劃有很多優勢，比如說，如果僱員都是全職的， 那麼公司就需要和雷丁娜•卡特這樣的兼職工作者簽約，評估和管理他們，而他們只對自己的作品負責，這也成了他們唯一的任務。但是做得很好的報紙， 比如《問訊報》，其類似的工作人員實行的是自治的方法。自治的交換條件是： 對於領工資的僱員，你可以告訴他們應該做什麼，而在網路社群工作的人則可以隨心所欲。然而，這是一筆很划算的買賣。 對於變化，甘尼特公司的人不是個個都能欣然接受。《問訊報》的編輯湯姆 •卡里納是個身材矮胖、聲音沙啞、一本正經的人，他說：“雖然不改變就沒活路，但不是每個人都喜歡改變。”一些《問訊報》的員工提前退休或者乾脆辭職了。但許多人選擇了與時俱進。卡里納說：“比我想的要多。” 城市另一端，有《問訊報》的一個競爭者—《辛辛那提郵報》。該報以前都市版的編輯琳達•帕克對改變感到開心。帕克現在是《問訊報》網路社群的編輯。在《問訊報》的每一個網頁上“出版”這個詞都很明顯，最後，要求出版的“新聞”在帕克那裡排成了隊，但它們當中大多數和新聞沒有任何關係。 “這些‘市民記者’過去只習慣讀報，”帕克說，“剛開始，沒有人點選這些新聞。然後我們說：“給我們講講你們的故事吧。’還是沒有什麼太大改變。出於某種原因，‘出版’這個詞開啟了魔法之門。”《問訊報》認為，這個創意絕對是極大的成功。50多歲的帕克是個積極樂觀的婦女，她每天都要認真閱讀幾十 74
第四章||眾包：讓公司絕處逢生篇讀者的文章。文章內容跨度很大，有的是關於當地某個高階轎車製造商吹噓他即將在BET（美國一個電視臺）演出，有的是關於為一個五年級小孩籌錢做骨髓移植手術而舉辦活動。帕克不拒絕也不同意這些“出版”申請（但她說，“我幾乎一個也沒拒絕過”），只是檢查一下這些文章有沒有不文明用語，然後釋出到網頁上。“幾年前，這些內容可能會在報紙出版時被打回來，或者被忽略。” 這是很寶貴的經驗：人們想要知道外界的輿論，但並不意味著非要透過新聞。帕克說：“我們最受歡迎的談話類別是‘第一人稱’。大家很喜歡回憶1937 年的洪水。”這是辛辛那提歷史上最嚴重的一場洪水，帕克說：“關於這件事， 我們有很棒的故事。”讀者提交的內容有很多很有價值，並不僅僅是為《問訊報》 增加副刊，讓它有更多廣告收入而已。“如果沒有這些內容，我們的城郊報紙永遠都好像缺了什麼”—這樣的報紙中有12份是《問訊報》出版的，還有10個社群廣告插頁和4本地區雜誌。一些轟動性的地方新聞會不脛而走。人們對甘尼特公司的指責之一是眾包的出現導致裁員，然而這只是一葉障目的看法。實際上，眾包賦予了報紙更多機會：更多的網頁，更多的出版物，更多的廣告。 但是，教堂野餐和學校結業並不是讀者唯一能報道的東西，他們對重大的調查性新聞也作出了貢獻，大都市報紙中有幾類報道日漸衰落，他們的出現為其帶來了新的活力。《新聞報》（News-Press）是甘尼特公司在佛羅里達邁爾斯堡發行的報紙，2006年夏天，有讀者向該報反映說自己所在的住宅區在安裝汙水系統時，向居民索要高達45000美元的費用。《新聞報》的編輯凱特•瑪麗蒙特說：“正常的程式是派一兩個調查記者去報道這件事，幾個月後，調查的結果刊登出來，多半乏人問津。但我們沒那麼做，而是請求讀者幫助我們找出花費如此之高的原因。” 結果，回覆如同雪片一般飛來，報社不得不增派人手專門處理這些不斷湧來的“內部情報”、電話和郵件。《新聞報》在網站上釋出了上百頁的檔案，讀者根據這些展開了自己的調查——退休的工程師分析了設計圖，會計稽核了資產負債表，還有知情人爆料，拿出了決定性的書面證據。編輯欣喜若狂，報紙 75
包 CING 不僅揭發了政府人員違法亂紀的行為（讓記者最感欣慰的一種報道），而且在6 周時間內，《新聞報》創造了除颶風報道外最高的一次網站流量。最後，市政府減收了超過30%的城市公共設施費用，一個政府官員辭職，該費用還成為一個市政委員會特別選舉的主要議題。 甘尼特公司開始將這種報道調查性新聞的新方法用於其他報紙。2007年3 月，一篇反映城市飲用水汙染的文章發表後，紐約州北部羅切斯特市《民主紀實》 的讀者撰文回應，文章進一步揭發了有毒廢水的存貯地點。甘尼特旗下報紙《今日佛羅里達》的網站有一個專門為“監管者”設立的主頁，上面有“揭發”的按鍵，連結很多保險公司，讓這些公司自豪的是自己對颶風保險範圍的估價單。 這個“監視名單”是該報最受歡迎的內容。 幫助報紙擺脫困境的方法，可能就存在於報紙網站的社群之中。業餘攝影家、美國國家航空航天局團隊、佛羅里達熱心的居民，以及辛辛那提喋喋不休的媽媽們—這些人組成了大眾，他們不僅有智慧，而且在社群內透過自我組織，凝聚成一股高效的生產力。 CincyMoms 網站展示了地理位置和共同愛好—這兩股強有力的力量—是如何結合在一起並打造出一個網路社群的。說得更明白一些， CincyMoms的服務物件是那些既業餘攝影家、美國國家航空航天局團隊、佛羅里達熱心的居民，以及辛辛那提喋喋不休的媽媽們—一這些人組成了大眾， 他們不僅有智慧，而且在社群內透過自我組織，凝聚成一股高效的生產力。 對養育子女感興趣，同時也對辛辛那提感興趣的人。有一點很有趣，它向人們展示了網際網路重塑當地社群的過程，後者在現代交際出現之前的時代已經盛行。但 “身體的接觸”並不是網路社群形成的必備因素。共同的政治主張、相同的嗜好或者僅僅共同喜愛一部電視劇， 是一種拉近人們關係的強大力量，這一點已經得到證明。 76
第四章 || 眾包：讓公司絕處逢生公司Vs.社群從某方面看，YouTube是一個非常小的公司，它的辦公地點在加利福尼亞聖布魯諾一個不起眼的辦公樓的三層。被谷歌收購前，它有67名僱員，僅比美國療養院員工的平均人數少一人。但從另外一方面看，它是一個大得多的公司—在被谷歌收購時，YouTube價值16.5億美元。從傳統意義上看，這個數字似乎不合情理，但YouTube並不是一個傳統的公司。 谷歌看中的並非聖布魯諾辦公室裡的專業技術，而是在YouTube拍攝和上傳影片的上百萬使用者，以及他們為網站帶來的流量。簡言之，它看中的是社區—人們在社群進行交流，視頻動畫是他們的語言。YouTube絕對不是唯一一個以社群為主要資傳統企業不可能很快消失，但它的統治地位已經受到威脅。 產的公司。臉譜（Facebook）大約有700名僱員，這對於一家估價150億美元（微軟投資社交網站，競購臉譜股份時的估價）的公司來說，可謂人員精簡。2007年年初的時候，維基百科只僱了5 個人，而《大英百科全書》則是由超過4000名領取報酬的參與者和100名全職編輯完成的。在這些例子中，社群取代了公司。 傳統企業不可能很快消失，但它的統治地位已經受到威脅。儘管在整個20 世紀，它的統治地位無人能敵，但傳統公司的結構是由工業革命一手造成的。 正如英國經濟學家羅納德 •科斯在1937年的論文《公司的本質》中評論的那樣， 公司的首要作用是減少交易成本。科斯的觀點和時下流行的觀點相反，他認為市場並不總是有效率的，因為商品很難在消費者想要的時間，以其想要的數量恰好出現在市場。購買活動必須將額外的費用計算在內—一購買者需要花多長時間搜尋產品？如果購買者是企業，企業是否會冒著洩露商業戰略或行業秘密的風險收購產品呢？科斯認為，這些都應該計入交易成本，但這還不是全部。 77
包 DROI JRCING 他寫道，公司自己製造商品比外包更便宜時，公司還處在初級階段，接著公司會繼續成長，直到有一天，公司感到難以承受這樣的負荷，那時，也就是外包更便宜的時候。今天，我們能夠憑直覺理解這種說法了。的確，公司仍然是經濟生產的基本單元。 然而在科斯寫這篇文章的時候，時代已經悄然改變。顯然，網際網路的出現改變了做生意的方式，進而改變了公司的本質。科斯曾預測，通訊技術的發展讓公司的規模變大了。同時還有一種說法是，資訊科技的作用恰恰相反，麻省理工學院管理學教授托馬斯•馬隆為此提供了佐證。馬隆在《工作的未來：商業新秩序如何影響你的組織，你的管理風格和你的生活》（簡稱《工作的未來》） 一書中寫道：“20世紀商業體制的主要內容是中央集權。在這個主題下，有更複雜的故事。”馬隆和麻省理工學院的同事進行的一項研究表明，在許多行業中，公司的平均規模正在變小——這說明由網際網路帶來的效率迅速降低了交易成本。馬隆指出，今天美國最大的私人僱主“不是通用汽車，也不是IBM，甚至不是沃爾瑪”，而是一種臨時機構——力資源公司，2008年它們僱用了440 萬名員工。 公司不再像幾十年前那樣彼此沒有聯絡——外包的飛速增長就是明顯的例子。但是，事情不像表面這麼簡單。在《工作的未來》一書中，馬隆的中心論點不僅限於商業世界，還涉及機構理論的層面。在人類活動的進化中，馬隆將他眼中“令人驚訝的模式”分為三個階段。第一階段，人類的組織是互不關聯的小團體。第二階段，人們形成了更大的團體，決策集權化。第三階段，“大團體還在， 但決策過程變得分散了”。在政治中，這形成了民主。現在，這種令人驚訝的模式延伸到了商業中。“未來，權力會更加分散。”馬隆在書裡寫道，“通訊成本正在降，積極性、創造力、靈活性，以及其他由於化整為零所產生的收益創造了商業價值。”馬隆舉了幾個例子，比如惠普公司、戈爾公司（戈爾特斯防水透氣面料的製造商）以及維薩國際組織（VISA），它們可以很好地說明機構權力分散化的趨勢。根據這種判斷，在日益複雜的大環境中，如果公司能夠順應潮流，成 78
第四章||眾包：讓公司絕處逢生為這個密切聯絡的鏈條上的一環，它不會很快被淘汰。換句話說，市場曾經把公司分為供應商、承包商、客戶等幾類。而今，它們的界線正在變得模糊。 2005年，麻省理工學院斯隆管理學院創新與企業家精神團體的領導人埃裡克•馮•希貝爾出版了一本書， 名叫《民主式創新》，講的是消費者如何慢慢地獲得創新權。“富有創新精神的使用者能自己將真正想換句話說，市場曾經把公司分為供應商、承包商、客戶等幾類。而今，它們的界線正在變得模糊。 要的東西製造出來，而不是讓制造商代為完成（大多數時候不盡如人意）。”馮•希貝爾寫道。 誰會想到在風帆衝浪板上加上綁腳帶？絕不會是廠家。1975年，風帆衝浪運動的精英選手開始使用風帆衝浪板衝浪。然而，“問題出現了，運動員在半空會掉下來，因為衝浪板沒有辦法和身體固定在一起”。運動員拉里•斯坦利回憶道。很快，運動員嘗試加上綁腳帶，不久後，製造商開始在生產的產品中加上綁腳帶。 這一點在許多行業都有例證，馮•希貝爾在書中提到了科學儀器、登山自行車和電腦晶片—廠家將創新的任務“移交”給使用者，因為使用者有更強的欲望和更高的能力讓產品變得更好。一些公司接受了這種改變，並開始與客戶建立一種創造性的合作關係，有的甚至為使用者提供工具，讓他們幫助設計最終的產品。我和技術教授克菜•舍基將這種現象稱“降包”，也就是廠商將某種職能完全“移交”給供應鏈的下一級—消費者。在這些案例中，這種職能具體指的是創新。廠商將創新應用到生產中，再將產品賣給消費者，在這裡，消費者同時也是供應商，他們不一定會因為作出貢獻而獲得直接的補償，真正的報酬是產品的進步，涉及其中的各方都是受益者。 馮•希貝爾還提供了另一種有益的觀點，正好與眾包不謀而合：消費者並不會在真空的環境中創新。“個人消費者可以免費分享他人的創新成果，而不必自己製造想要的東西。”用馮•希貝爾的話來說，這些創新者形成了“使用者創新 79
包 CAONOSOURCINE 社群”。社群有一個很重要的功能： 志同道合的人們提供社交場所，但使用者之所以能在社群中更好地創新，最重要的原因是社群的架構為創新者提供了相當多的有利條件。“創新者可以透過聊天室、電子郵件，以及網上論壇互相交流， 互相協作。在工作中，社群成員利用工具改進、評估、整合工作，而這些工具大多數也是他們自己開發的。”這就像互相協作的各種社會團體，或者合作公司。 為了讓這樣的社群更有效率地工作，成員們要遵守一個公認的社交準則：免費公開自己的創新內容，也就是放棄任何私人利益。改進他人的創新內容才是社區存在的價值。 這樣的社群為其所屬的公司帶來很多有利條件：在勞動力的組織方式和工作表現上，它們比小公司效率更高。一般來說，這樣的公司不僅不需要為創新付費，還能將與創新有關的交易成本控制在最低水平。公司不需要尋找和聘請創新人才來控制它們的生產率，評估產出，因為這一切社群都能辦到。這有悖於人們對市場和資本家經濟職能的諸多假設，到底是什麼激勵人們做出這些貌似無私的舉動？ 這是哈佛大學法律學者尤查•本科勒在2006年出版的《網路的財富：社會生產如何改變市場與自由》一書中試圖回答的問題之一。本科勒在研究了谷歌、 P2P檔案共享、開放原始碼軟體，以及維基百科等案例後認，一種新的經濟生產模式出現了，他將其稱為 “社會生產”。（本科勒對 “社會生產”的定義是個體之間的合作關係，這些個體既不是靠市場組織起來的，也不隸屬於任何管理體系。） 激勵分為外在激勵和內在激勵。我們可以將外在的激勵想象成“胡蘿蔔”（某種經濟回報）加“大棒”（老闆的責罵）。相對而言，內在激勵主要是指行為動機， 比如對創造的需求、對某個專案的信心、社群責任感，或者在某個社群揚名的機會等。調查顯示，對於開放原始碼軟體的程式設計師們來說，他們受到的更多是內在激勵。這就能幫助我們解釋，人們為什麼會為亞馬遜寫書評，為Threadless 設計T恤，或者願意在iStockphoto 網站花無數時間教初學者攝影的基本常識。 80
第四章||眾包：讓公司絕處逢生激勵的主要因素存在於社群。 本科勒認為，有一點我們還不太清楚，即“在什麼樣的條件下，這些龐雜的社交行為能轉變為經濟生產的重要形式”。換言之，什麼網路社群在組織勞動力方面比公司更有效率？簡單來說，這是因社群既是一位更好的伯樂，也是一位更好的績效評估員。 在資訊經濟時代，這些工作變得日益重要，其原材料不是鋼鐵，而是“人類的創造性勞動”（本科勒語）——這種資源極難衡量、組織和引導，而社群的出現恰逢其時。試想一下，如果拉里•桑格和吉米•威爾士當初必須選拔最合適的人去撰寫維基那220萬個詞條，或者《辛辛那提問訊報》非要指定某個母親來選出當地最好的兒科醫生，那一定會造成混亂，而且行不通。威爾士並不知道誰最適合編寫關於烏茲別克的詞條，但他根本不必知道。那些有能力、 有意願，也有空餘時間的合適人選會自動出現，擔此重任。本科勒在書裡寫道： “一旦某人接下了某個工作，他或者她可以在未經許可、不籤合同、沒有指示的情況下工作。對於維基百科來說，交易成本零。” 如果貢獻者高估了自己的能力怎麼辦？（人們常常如此）——社群負責到底。 在小公司，整個管理層都忙於質量控制：評估公司僱員的產出和生產率。相形之下，網路社群大多數時候是自我管理的。實際上，維基百科的詞條很少由一個人完成，而是由貢獻者團隊中的小組完成的，因此，錯誤能很快被糾正，這一步也成為社群成員聯絡在一起的關鍵。為了保持網站真實中立的編輯原則， 維基在某種程度上有不太民主的地方，這也是它一個不光彩的小秘密。維基每個網頁都有“維基人”負責稽核，每人負責照料一小片“花園”，但其組織形式更像社群而非公司。 Linux是由一群自由程式設計師共同完成的，在現實生活中他們沒有見過面。菜納斯•託瓦茲雖然負責“指導”程式設計師的工作，但僅僅是因為他的“權威具有說服力，沒有法律約束力，也不是技術上的，所以他也沒有決定權”。本科勒在書中寫道：“除了說服他人不要隨心所欲地在專案中新增自己想要的東西以外， 81
眾包 CA ING 他什麼都不能做。”維基百科也是這樣。 社會生產，實際上就是眾包， 社會生產，實際上就是眾包，將來到將來到底會有多普遍？還記得“10 底會有多普遍？ 億”嗎？這些人每天有2億~6億小時的空閒時間。有責任的不是大眾，而是公司、企業家，以及任何有好點子並知道如何將這個點子付諸實踐的人。 社群：改變了人類的商業行為這一切乍看起來空前絕後，其實不然。人類社群的起源來自利己主義和經濟上的互利。狩獵群體是人類最初的組織形式。人類的搖籃時代面臨一個兇險的世界，群體人數越多，狩獵者和食物的安全越有保障。最終，在埃及、“新月沃地”、秘魯出現了農業，出現了城市和早期文明。剩餘消費品的出現促進了貿易的發展和文字的出現。很快，統治階級出現了，祭司批准了他們統治的權力， 官僚機構出現，記錄著這一切。這些早期的社團逐漸變得錯綜複雜，勞動力需要按職業分工，從職員到鐵匠、石匠。無論是為了推動某部落的利益，還是城市織工團體的利益，社群的作用仍然是保證成員間的互利。這一點，在接下來的幾千年裡都未發生太大的改變。 如果兩人之間相隔太遠，騎馬一天都到不了，那麼他們的交流就變得十分困難，因此，社群最初建立的基礎是地理位置。荷蘭東南部城市馬斯特裡赫特的酒商們和德國亞琛的酒商鮮有聯絡，儘管兩地只隔20英里。 工業革命改變了社群的本質，這一點不可逆轉。公司逐漸成為經濟活動的 ① 在近東、埃及和波斯間延伸著的廣大地區的某些個別區域，就是通常所說的 “新月沃地”。 整個中世紀和文藝復興時期，社群一直是所有社會和經濟組織建立的基礎。它組成了封地、英國的郡和日本的蕃。—一譯者注 82
第四章||眾包：讓公司絕處逢生關鍵性組織，雖然社群的地位在上升，但也只能在次要的經濟領域發揮作用。 在教會的烘焙食品販售店、橋牌俱樂部、師生聯誼會和扶輪社®，社群發揮著重要的作用——對了，還有保齡球聯盟。社群以這些新的形式存在，但對經濟仍然有所貢獻，雖然這些形式很難分辨，更難量化。正如公司將有形資本和人力資本組織起來，社群形成了最基本的社會資本。羅伯特 •帕特南在他的書《單人保齡球》中對“社會資本”的定義是：“社會組織的種種特點，比如網路、規範、 社交信任等，作用是輔助人們進行以互利為目的的協調與合作。”社會資本是讓我們的經濟機器正常運轉的潤滑劑。 帕特南將社會資本分成兩種不同的型別：契結資本和橋接資本。我們可以在家庭和密友之間找到前者，它對我們的情感健康來說是不可缺少的，但對經濟增長則幾乎沒有促進作用。橋接資本由熟人之間建立的信任組成。按照帕特南所說的，這樣的社交網路能將不同的群體聯絡在一起，對經濟的組成至關重要。“契結資本是社會的強力膠，而橋接資本則為社會提供優質的潤滑劑。” 據帕特南書中所寫，現在這種社會潤滑劑越來越稀缺。在《單人保齡球》中， 他作了詳盡的研究，研究證明了，在20世紀五六十年代長期的經濟擴張接近尾聲的這段時間裡，社群群體中的參與合作是如何達到頂峰的。經濟冷卻下來後， 人們逐漸感到社群開始變得蕭條，這種蕭條是一個不可避免的長期過程。20世紀90年代末期，帕特南停止了資料收集（書在2000年出版）。據說那時美國民眾的情緒降至歷史最低點。對這種全民性的精神低落，帕特南給出了大量解釋， 包括婦女進入職場，大商場代替了蘇打水櫃檯，美國郊區的蔓延，廢除種族隔離， “白人群飛”®，當然還有作惡多端的電視。 ① 扶輪社是一個全世界事業及專門職業人士的組織，它提供慈善服務，鼓勵崇高的職業道德， 並致力於世界親善及和平。——譯者注 ② 在20世紀60年代美國社會非常熟悉的說法。在結束種族隔離制度後，黑人和白人混校。 由於黑人學生的學習表現差、犯罪率高，或者有種種許多白人家長所認為的劣等品質，白人如同候鳥群飛一樣，紛紛離開大都市的學校，搬到黑人住不起的郊區。這一現象被稱做“白人群飛”。—譯者注 83
眾包 CROWDSOURCING 對帕特南的論點，很多人表示不滿。紐約城市大學的人類學家和城市規劃專家梅麗莎•切克爾指出，在扶輪社或者 Elks（美國知名慈善團體），少數族裔一直非常少。這些組織中成員關係淡漠並不等於少數族裔社群中也有這樣的趨勢。切克爾說，“帕特南的評論可以總結為：他對社群的定義太狹窄了。我想說的是，社群並沒有開始衰落，只是改頭換面了”——它們很多都靠網際網路結合在一起，這些社群也就是改變了人類商業行為方式的社群。在關於眾包的討論中， 無論你是否認為美國人變得更加孤立、冷漠、不太容易信任彼此，這都和我們的討論無關。重要的是接下來發生的事。 網路社群：對於眾包意義非凡 20世紀80年代中期，聽說過網際網路的人還不多。其實網際網路始於20世紀60年代，源於美國國防部的一個專案，20年來，網際網路更多是作為程式設計師和學者的論壇存在的。直到1985年2月，一個叫做斯圖爾特•布蘭德的企業家，還有醫生兼流行病學家拉里•布里連特決定，用技術創造一個可以跨越地理障礙的社群——他們並非最早有此想法的人。事實上，國防部的一名研究員 J•C．R• 立克里德曾開發了最初的計算機網路，並預測將來某天網際網路會被用於培育社群。 1968年，立克里德在一篇文章裡寫道：“對於網路裡的人來說生活也許更快樂，因為他們在選擇和自己互動最好的人時，不是根據親密關係等偶然因素， 而是依靠共同的愛好和目標。” 立克里德的預測驚人地準確。1985年4月1日，布蘭德和布里連特釋出了全球電子討論鏈 WELL（Whole Earth Lectronic Link的首字母縮寫）。從1968年起， 聖弗朗西斯科一個反傳統文化的堅定分子——布蘭德開始出版雜誌《全球概覽》 （Whole Earth Catalog），這是一份類似嬉皮士的企業商報。WELL 創造了在居住空間和職場空間之外虛擬的“第三空間”（這是社會學家雷•奧爾登伯格提出的 84
第四章||眾包：讓公司絕處逢生概念，指咖啡店、酒吧、郵局等曾經是傳統社群核心的場所）。他們精選出來一些和其文化相符合的會員，為其提供免費雜誌，其他人則每月要花8美元購買。 在接下來的10年裡，WELL變成了美國最有影響力的社群之一，儘管它的成員從未見過面。 WELL 的基礎設施模擬的是一個較早的網路社群，名叫 “網路新聞組”。杜克大學的兩個畢業生建立了與北卡羅來納大學的連結—這是網路新聞組的萌芽。它和WELL的出發點相同，都是建立在“喜好”的基礎上。立克里德曾預測， 網路社群將根據興趣而非地理位置劃分。這點千真萬確。網路新聞組的話題很多，包括“電腦”、“娛樂休閒” ”、“人性”等。毫不誇張地說，這些包羅永珍的話題能被細分成上百個更具體的話題，舉例來說，在“娛樂休閒” 欄目下，你可以找到“休閒/運動/大學/足球”的分類。 幾個計算機學家早年決定，創造一種以“喜好” 基礎的拓撲學（一種實體網路架構的形態），這個想法有某種必然的結局。接下來的幾年時間裡，萬維網的出現讓網際網路成為廣受歡迎的實用媒介。大多數情況下，這“10億”相對固定的網民會按照“志同道合”的原則形成某種團體，而其他的因素，比如地理位置、社會階層、文化程度等，都沒有意義。 對於生產資訊的工作，這些志同道合的團體有著得天獨厚的優勢。熟悉烏茲別克斯坦的專家會在同一時間稽核維基的這個詞條，新手和專業攝影師都混跡在iStockphoto，很多準影片記者都迷上了“潮流電視網”。 透過組織起這“10億”人，網際網路的拓撲學不僅允許眾包出現，而且幾乎是確保了眾包的出現。 對於虛擬社群的本質，有很多悲觀的論調。批評大多集中在一點上：人們在網上花了太多時間，因此日常面對面的社交生活日益減少，而後者是社群的基礎。近年來，尤其是在MySpace這樣受到熱烈追捧的社交網站出現後，人們開始建立一種新型社群，其職能正如帕特南的研究表述的那樣。 有一點很清楚，網路社群讓橋接資本不斷增長，這種趨勢已經蔓延到全球。 85
眾包 020 JROING 然而，WELL和網路新聞組的社群還不算大，人們著手重建的“第三空間”會是我們這個時代大量的社交網站的一部分。臉譜有7000萬名會員，MySpace有 1.1億名會員。歐洲一個流行社交網站Bebo有4000萬名使用者。這還不包括那些專門化的較小的網路社群，比如iStockphoto或哈利• 波特同人小說網（僅舉兩例）。社交網站的設計促進了朋友群之間的聯絡。從這方面來看，這些網站的主要作用就是積累橋接資本。 逐漸增多的網路社群到底為人們的經濟文化生活帶來了怎樣的影響，我們正在逐漸瞭解。但近期的研究表明，像臉譜這樣的網站和社會資本之間有一種堅實的聯絡，特別是在橋接資本多樣化方面。對於眾包來說，這有特殊意義， 因為眾包需要很多人一起合作，這些人廣泛地分佈在不同的地方，彼此之間互不相識。這部分資源，我們剛開始開發。 每一步都要靠眾包來完成傑克 •休斯看上去不太像一個革命者。他個頭不高，身材魁梧，表情很嚴肅。1984年，休斯獲得計算機學位，從波士頓大學畢業。一年後，他開了一家軟體公司，叫Tallan。又過了15年，他手下有了600多名員工，而他已經記不起上一次休假是什麼時候。2000年3月，他聯絡了一家曾有意向的公司，以9.2億美元的價格賣掉了Tallan。 休斯仍然沒有假期。那年5月的一個週五，休斯最後一次從Tallan的辦公室走出來。接下來的週一，他又走進了另一間租來的辦公室，開始了他第二次的商業冒險—TopCoder（頂級程式設計員）網站。休斯的想法是建立一個網頁，為程式設計人員提供互相競爭的平臺，優勝者可以獲得獎金。比賽由大型科技公司贊助，比如英特爾、谷歌、微軟等，這些公司可以透過這些競賽來選拔年輕的編程人才。這是一個合理的想法，但休斯開創TopCoder 並不僅僅是為了培育年輕的研發人員。他之所以這麼做，是因為他對軟體行業有頗多怨言。他說：“軟體 86
第四章|| 眾包：讓公司絕處逢生行業很輕鬆。在軟體研發中，有這樣一種共識：專案總會超時，預算總會超支， 程式總有漏洞。如果要推理的話，結果確實如此。”休斯想要為這個行業引入一些紀律性和質量控制，這些在傳統的實物製造業中更為常見。在Tallan公司，程序員在休息時經常互相比賽。休斯發現，程式設計師在比賽中設計的程式碼比平時工作中設計的那些更好。那麼，為什麼不讓他們一直這樣互相競爭下去呢？ TopCoder 照搬了美國大學聯盟錦標賽的聯賽模式，並將它直接應用於程式設計競賽。比賽要求參賽者編寫一個程式碼來解決某個簡單問題，比如找到走出迷宮的最快路線或是結束象棋比賽最有效的走法。參賽者必須在一小時內提交結果， 這時，選手可以嘗試透過破壞他人的程式來向對方發起“挑戰”。如果參賽者通過了“挑戰”這一關，TopCoder團隊會試著將這個解決方案破壞。能夠經受住這一系列挑戰的，將會獲勝。 “體育運動提供了一個平臺，無論你有哪種才能，付出努力就會獲得回報， 所以我們把程式設計也放在這樣的平臺上。”TopCoder還為每個程式設計師製作了專門的“撲克牌”，還有個人成績表。但休斯並不滿足於僅僅組織幾場聯賽。他從來沒有聽說過尤查•本科勒，但他卻把本科勒的想法付諸實踐。 訊息在程式設計師圈子中慢慢傳開，人們逐漸知道有個網站每週都會舉辦競賽。 雖然獎金不多，但比賽很有趣，而且如果表現得好，還有機會進入很棒的公司工作，比如谷歌。對於那些有時間而沒錢的年輕程式設計師來說，這件事相當有吸引力。TopCoder緩慢而平穩地成長著。但休斯希望，除了組織競賽，TopCoder 還能幹點別的。雖然TopCoder仍然在初級階段，但他知道，如果能建立一個足夠大的社群，就能利用這些程式設計師的力量，為真正的客戶編制真正的軟體。研發過程還是以友好競賽的方式完成，不過，獲勝者的工作內容將成為世界1000 強中某個公司軟體的組成部分。到2003年，大概有7000名程式設計師會定期瀏覽 TopCoder 每週的競賽內容，其中大約有5%的人是常勝將軍，他們就是TopCoder 冉冉升起的精英們。隨著休斯的眾包引擎越來越強大，他的“社群”就要誕生了。 TopCoder 將為客戶呈現它非凡的軟體研發模式，但在此之前，休斯和員工 87
眾包 RCING 們必須設計一個方法，將任務分解成儘可能小的部分。休斯說：“從公司成立之初我們就知道，必須將較龐大的工作分解成一些小部分，按位元組一組組清晰地分開。”所以，TopCoder接手的專案一般已經被分成100份，然後人們再想辦法將它們分解成1000份。“我們的想法是，積木越小，用法越多。”TopCoder的軟件主管邁克爾•莫里斯說。這麼做是有利的，原因如下：負責專案的人只能在他們的“空閒期”工作，或者說用過剩產能——實際上也就是正常工作和睡覺之間的幾個小時—工作。“如果我們有5個研發人員在某個專案工作，他們絕不會有時間讓任務模組化，”莫里斯說，“他們只能完成一件事，然後著手下一件。但我們有海量的人才儲備，大家可以在同一時間為某個任務工作。任務分得越細，整個工作完成得就越快。”TopCoder的方法也提高了速度和效率。 休斯和公司本可以按照眾包的教科書來做，但眾所周知，這樣的書是不存在的。2003年，透過採用被休斯稱為“競爭性合作”的模式，TopCoder基本上已經獨樹一幟。幾年時間裡，所有的漏洞都被修復了。休斯說：“過去沒有眾包， 沒有群體智慧這一說，我們也沒有任何可借鑑的理論。我們進行的是一項科學試驗！” 2006年年初，TopCoder與一些客戶建立了合作關係，精簡了研發程序，提高了效率。休斯說：“我們的社群已經積蓄了一定的力量。我們有大約7萬名程序員，這是足夠大的使用者儲備，足以寫出具有工業規模的計算機程式碼。我們可能擁有世界上彼此競爭著的最好的一些年輕程式設計師。”這時，美國線上軟體研發高階副總裁助理斯里•考特與TopCoder人員聯絡，希望雙方可以見個面（考特自離開美國線上後就有線電視供應商康卡斯基工作）。TopCoder總部在美國康涅狄格州格拉斯頓伯裡，莫里斯從波士頓來到美國線上位於弗吉尼亞州杜勒斯的總部，親自會見考特。莫里斯回憶道：“具有諷刺意味的是，他甚至不知道我們是做軟體的，只是想和我們談談關於參與競賽的事。”然而，莫里斯告訴考特，美國線上應該用TopCoder為公司開發新軟體。莫里斯走到考特的辦公桌前， 給他展示一場正在TopCoder網頁上進行的競賽，然後對他說：“那不是一場比 88