這是一種迂迴的說服術，但可幫你達到想要的結果。 延伸閱讀俄羅斯輪盤賭與投資行為在一些影視作品中，有一種非常邪惡的賭博遊戲——餓羅斯輪盤賭 （RuSSian Roulette）。 其規則是：在左輪手槍的六個彈槽中放入一顆或多顆子彈，任意旋轉轉輪之後，關上轉輪。遊戲的參加者輪流把手槍對著自己的頭，扣動扳機；中槍的當然是自動退出，怯場的也為輸，堅持到最後的就是勝者。旁觀的賭博者，則對參加者的性命壓賭注。 第一次世界大戰中，沙俄戰敗，軍營裡瀰漫著悲觀的氣氛。對未來感到迷茫計程車兵，想出了這種殘酷的遊戲來排遺苦悶。所以這種賭博方式被稱為“俄羅斯輪盤賭”。 1978年，搖滾樂團Chicago的主唱Terry Kath表演這種遊戲時被爆頭，彌留之際口裡還不停地念叨：“沒事，這一發沒裝子彈。” 現實生活中的許多投機行為，與俄羅斯輪盤賭的風險並無本質不同。在人類投機的歷史中，充斥著許多富豪輸掉全部財富的故事。 而一些高風險的投聯合國大廈旁邊有一座打結的左輪手槍的雕塑。金融衍生工具產品，有個奇怪的名字叫傲Accumulator，其譜音是Ikill you later，翻譯成中文是“我早晚幹掉你”。 15
賭客信條——你不可不知的行為經濟學資行為，往往會被業內人士包裝成“低風險”，普通人很難識破。比如“次級債”的風險即便是一些“資深人士”也未曾預料到，此外， 金融衍生品市場、認潔權證、外匯保證金交易、黃金期貨⋯•⋯無不與高風險相聯絡。投資家查理•芒格，早在2006年就對華爾街的各種金融衍生品這麼評述：“把美國的衍生品的說明看成一條下水道的說法，是對下水道的侮辱！” “衍生品猶如一把剃刀，你可以用它刮鬍子，也可以用它自殺”。 在次債危機中被“爆頭”的“賭客”數不勝數，這和玩俄羅斯輪盤賭有什麼區別？ 16
REFERENCE DEPENDANCE 第2童參照依賴 —獨立評判與聯合評判拳比，是人類的天性。否則就無法做出選擇，甚至不知這自己是否幸福。
第2章參照依賴只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊， 你就算是有錢人了。 --—門肯樂觀者與悲觀者的唯一區別是，樂觀者看到的是甜甜圈，而悲觀者看到的是甜甜圈中的小洞。 —奧立佛•斯通如果你喜歡蘋果勝過橘子，喜歡橘子勝過葡萄，那麼你就不能喜歡葡萄勝過蘋果。 這是傳統經濟學的所做假設之一。 行為經濟學則證實，不同參照點（或參照系），會影響人們的選擇與判斷，這正是前景理論所要闡述的第4個原理。 同儕悖論假設你面對這樣一個選擇：在商品和服務價格相同的情況下，你有兩種 19
賭客信條——你不可不知的行為經濟學選擇： A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。 B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進賬。 卡尼曼的這調查結果出人意料：大部分人選擇了前者。 事實上，我們拼命賺錢的動力，多是來自同儕間的嫉妒和攀比。 我們對得與失的判斷，是來自比較。 嫉妒總是來自自我與別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會被人嫉妒， 除非對方也是皇帝。對此，美國作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。” 傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論。 參透得與失到底什麼是“得”，什麼是“失”呢？ 你今年收入20萬元，該高興還是失落呢？假如你的奮鬥目標是10萬元， 你也許會感到愉快；假如目標是100萬元，你會不會有點失落呢？ 所謂的損失和獲得，一定是相對於參照點而言的。卡尼曼稱為“參照依賴”（Reference Dependence）。 老張最幸福的時候是他在20世紀80年代做“萬元戶”的時候，雖然現在自己的村鎮已經改造成了城市，拆遷補貼也讓自己成為了“百萬元戶”，但他感覺沒有當年興奮，因為鄰里都是“百萬元戶”了。 講這個故事的用意不難明白，我們就不再進行煩瑣的論證了——得與失都是比較出來的結果。 20
第2章參照依賴傳統經濟學的偏好理論（Preference theory）假設，人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比及語意效應等因素的影響。 參照點（參照系） 參照依賴（前景理論第4 個原理）：多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。 個價值一般人對一個決策結果的評價，是透過計算該結果相對於某損失一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。 一樣東西可以說成是“得” 也可以說成是“失”，這取決於參參照點前景理論中假定的價值函式：得與失對人所產生的心理價值是不對稱的。 資料來源：Kahneman和Tversky（1979） 照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產生影響。 小結前最理論4原理： 1.確定效應處於收益狀態時，多數人是鳳險厭惡者。 2反射效應，處於損失狀態時，多數人是風險喜好者。 3.損失規避，多數人對損失比對收益更敏感。 4、參照依賴多數人對得失的判斷往往由參照點決定。 收益 21
賭客信條——你不可不知的行為經濟學參照值影響風險偏好綜合前景理論的4個原理，可以推論：改變參照值，就能改變人們對得失的判斷，從而改變他的風險偏好。讓我們接著“吹水”。 假設你買彩票中獎了，稅後500萬元。一家人開始計劃如何用這500 萬元進行投資。最後大家把目光落在對兩個都需要投資500萬元的方案上。 A方案：加盟肯德基，五年後肯定贏利200元萬。 B方案：開一家海鮮酒樓，有50%的可能性五年贏利300元萬，50% 的可能五年贏利100萬元。 家庭成員大多數人是風險厭惡者，會選擇A方案。只有你對B方案情有獨鍾，你該怎麼說服他們？ 你可以透過改變贏利目標（參照值）來改變大家的偏好。 你可以向他們“擺事實、講道理”，證明500萬投資某種穩賺不賠的基金 （國債），所賺的都能超過200萬元，雖然加盟肯德基比較保險，但回報率還是顯得太低。假如這樣說得通，你實際上是將贏利目標提高了，比如說250萬元， 那麼A方案就像是少賺了50萬元，而B方案要麼剛超過目標50萬元，要麼少賺 150萬元，這時兩個方案的期望值都是負的。 據前景理論，人在面臨損失的預期時，就有賭一把的衝動。這時選擇有風險的投資B方案的可能性將大大增加。 不論是在管理，還是在戰爭、談判等方面，低標準的目標往往使人謹慎行事，高標準的目標往往使人敢於冒險。我們可以透過調整參照值影響人對得失的判斷，從而調節他們的風險偏好。 22
第2章參照依賴交替對比行為經濟學的先驅，已經仙逝的特韋斯基，曾經做過類似這樣—-個實驗。 選出5種微波爐，拿給被試者選購。這些人仔細研究這些產品後，有一半的人比較鍾情於其中的兩種：一種是三星微波爐，售價110美元，7 折出售。另一種是松下A型微波爐， 售價180美元，7折出售。 在做出具體選擇時，有57%的人選擇了三星，另有43%的人選擇了松下A型。 同時，另一組人應要求3選1。包括上面兩種產品，以及另外一種松下阿莫斯•特韋斯基 B型微波爐，售價200美元，但要9折出售。 松下B型的價格顯然不像另外兩種那麼優惠，但卻使偏向松下A型的人顯著增加。約有60%的人選擇松下A型，27%的人選擇了三星，另外13%的人選擇了松下B型。 特韋斯基解釋說，這是“交替對比”的結果。也就是各種選擇之間的利弊相比，會使某些選擇顯得更有吸引力，或是吸引力為之減少。 客觀上講，我們對一樣事務的評價不應該受到與這樣事務本身無關因索的影響，也不應該受到評估方式的影響，但事實上這卻是難以做到的。正所謂“人比人死，貨比貨扔”。 23
賭客信條——你不可不知的行為經濟學中杯效應某些商品，大份與小份之間成本基本無差別。比如咖啡，大杯與小杯之間的成本差至多不過幾毛錢，但是其定價卻相差甚遠。商家為了促銷，常在促銷手段上玩點花樣。 假設某咖啡館推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元，中杯（500 毫升）14元，小杯（380毫升）12元。 理性之選應是“小杯”。除非是對咖啡特別上癮的人士，小杯咖啡一般可以滿足自己的需求。 但是，事實上在“大杯”和“小杯”兩個參照值的作用下，大部分人認為選擇“中杯”是最穩妥的。所以，人們經常選擇“中庸之道”而忘記了真實的需求。 我們買飲料或其他消費品的時候，經常有大、中、小三種型號，很多人會在價格比對的刺激下，選擇中號商品。我們把這種選擇“中庸之道”而忘記了真實的需求的現象稱為“中杯效應”。 特韋斯基透過實驗證明： 如果A優於B，大家通常會選擇A。 但是，如果B碰巧優於C，而且其優點A是沒有的，那麼許多人就會選擇B。 其主要的理由就是與C相比，B的吸引力顯著加強了。 24
第2章參照依賴陪襯品只是“藥引子” 很多房地產中介，會毫無怨言地帶領客戶去到處看房，有時會故意帶客戶看兩間條件一樣、價格明顯不同的房子。其實，中介心裡很清楚，有些路並不是白跑的，那間同樣條件，價格貴一些的房子只是個陪襯品，是促使客戶簽單的“藥引子”（或“誘餌”）。 這裡再介紹一種“中杯效應”的升級版。比如，某超市賣有四種不同規格的松露牌消毒液。 第-種180毫升，18元。 第二種330毫升，32元。 第三種330毫升，32元。附贈一瓶120毫升的非賣品。 第四種450毫升，42元。 很明顯，第三種和第四種相比，淨含量是一樣的，卻便宜了10元錢。第三種和第二種相比價格一致，卻多出了120毫升。 消費者可以很明顯地感受到這是一種優惠。相信會有很多需要這種消毒液的消費者會選擇第三種，第二種和第四種基本不會有什麼銷量，只是陪襯品厭惡極端讓我們看看另一項相關的實驗得出的一個有趣的結論： 心理學家要一組參與實驗的人，在兩種美能達相機之間做選擇，一 25
賭客信條——你不可不知的行為經濟學種是售價1700元的A型，另一種是售價2300元的B型。 結果，選擇兩種機型的人各佔一半。 另一組人則必須在3種機型之間做選擇，除了上面這兩種機型外，加上另一種售價4 600元的C型。 也許你會覺得，除了選C型的人以外，剩下的人選擇A型和B型的仍然各佔一半。 結果出人意料，第二組有很多人改選了價格適中的B型，比選擇最便宜機A型的人多出了一倍。 如果在一批選項中，出現了一箇中庸的傢伙，一般人比較可能青睞它， 而不會選擇極端。 行為經濟學中這種現象稱為“厭惡極端”的心理。也就是“中杯效應”。 某廠家推出兩款豆漿機，容量、功率相同。 A型：368元塑膠外殼，幹豆豆漿，溼豆豆漿和米糊功能。 B型：668元不鏽鋼外殼，幹豆豆漿，溼豆豆漿和米糊功能。 顯然，只是外殼材質不同，價格相差將近一倍，很多消費者寧願選擇塑料外殼的A型。為了推動B型豆漿機的銷售，廠家請來了營銷策劃公司。營銷策劃公司建議廠家向市場投放少量的C型豆漿機。 A型：368元塑膠外殼，幹豆豆漿，溼豆豆漿和米糊功能。 B型：668元不鏽鋼外殼，幹豆豆漿，溼豆豆漿和米糊功能。 C型：968元不鏽鋼外殼，幹豆豆漿，溼豆豆漿和米糊功能，液晶面板。 這個建議在理論上是可行的。在這三個選項裡，顧客選B型的可能性大大增加。當然，實際的營銷效果還會受到其他因素的影響，比如同行的競爭， 消費者的營養觀念（不鏽鋼和豆漿是否會產生化學反應）等，這不在本書探 26