然而，這種收益遞增理論只是出現在類似於藝能界、出版界、體育界等行業裡。 對於製造企業來說，超過了一定的生產規模，由於需要增加投資裝置才能增加產量，反而會發生平均生產費用增加的收益遞減，如此，製造行業的商品不具備成為超級明星的必要條件。 延伸閱讀勝者通吃的社會在《聖經•馬太福音》中有這樣一個故事：一位主人將要遠行到國外，臨走之前，他將僕人們叫到一起，把財產委託給他們保管。 主人根據每個人的才幹，給了第一個僕人五個塔倫特（注：古羅馬貨幣單位），給第二個僕人兩個塔倫特，給第三個僕人一個塔倫特。 拿到五個塔倫特的僕人把它用於經商，並且賺到了五個塔倫特。同樣，拿到兩個塔倫特的僕人也賺到了兩個塔倫特。但是拿到一個塔倫特的僕人都把主人的錢埋到了土裡。 過了很長一段時間，主人回來與他們算賬。拿到五個塔倫特的僕人，帶著另外五個塔倫特來到主人面前，說：“主人，你交給我五個塔倫特，請看，我又賺了五個。” “做得好！你是一個對很多事情充滿自信的人，我會讓你掌管更多的事情，現在就去享受你的土地吧。” 同樣，拿到兩個塔倫特的僕人，帶著另外兩個塔倫特來了，他說：“主人，你交給我兩個塔倫特，請看，我又賺了兩個。” 主人說：“做得好！你是一個對一些事情充滿自信的人，我會 247
賭客信條——你不可不知的行為經濟學讓你掌管很多事情，現在就去享受你的土地吧。” 最後，拿到一個塔倫特的僕人來了，他說：“主人，我知道你想成為一個強人，收穫沒有播種的土地，我很害怕，於是就把錢埋在了地下。看那裡，那兒埋著你的錢。” 主人斥責他說：“又懶又觖德的人，你既然知道我想收穫沒有播種的土地，那麼你就應該把錢存在銀行家那裡，讓我回來時能連本帶利地還給我。” 然後他轉身對其他僕人說：“存下他的一個塔倫特，交給那個賺了五個塔倫特的人。” “可是他已經擁有十個塔倫特了。” “凡是有的，還要給他，使他富足；但凡沒有的，連他所有的， 也要奪去。” 20世紀60年代，知名社會學家莫頓首次將這種“貧者越貧、富者越富”的現象歸納為“馬太效應”。馬太效應又叫“累積優勢”， 也就是從過去的成果獲益的優勢。 社會學家羅伯特•法蘭克教授在《贏家通吃的社會》一書中指出，這是個“贏家通吃”的社會，遊戲規則往往都是贏家所制定的。 微軟在IT領域的壟斷地位可以很好地說明這個問題。 微軟的作業系統十分流行，它也是勝者通吃的典型，假如每個人都使用同樣的作業系統，就會少了很多相容性的麻煩，很多人選擇它，並不是因為他們喜歡微軟的產品，而是因為它被廣泛使用。 有很多軟體開發商聲稱自己的產品在效能上超過了微軟的產品，這也許是真的，至少在某些環節是這樣，但人們還是會普遍採用微軟產品。 248
DOUBLE TALL THBORY 第16章雙尾理論 ——從“長尾”到“雙尾” 窮尾越長，富尾反而規來中。這是“長是理論”銀求沒有看到的。
第16章雙尾理論 90/10法則或許還會演變成95/5法則，甚至99/1法則——1%的人擁有全國99%的資產。 ——唐納德川普美國和其他許多國家正變成只剩下兩種階級的社會： 富人或窮人，上流階層或平民階層。 —羅伯特•清崎人類生活的世界，是一個不平均的“雙尾世界”：少數精英構成的 “富尾”，和最廣大草根構成的“窮尾”。新技術革命和全球化加劇了這種不平均，悲觀者看到的是兩極分化，樂觀者看到的是新商機。 長尾理論、M形社會、中等收入陷阱、藍海戰略⋯•⋯•是近幾年火爆的幾個概念，其實都是在圍繞“冪律”說事兒，這是“雙尾效應”極端化的產物。 在代表最精銳生產力的富尾，和最廣大草根的窮尾之間，我們應該如何取捨與兼顧？ 251
賭客信條——你不可不知的行為經濟學長尾現象 2004年，《連線》雜誌主編克里斯•安德森首次提出了長尾 （Long Tail） 這個概念，用以描述類似亞馬遜網路書店這種新興商業模式。 收益圓長尾理論假想的模型人或商品長尾理論的基本原理是：只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。 長尾理論因其形象、生動獲得廣泛認同，傳播開來。但這個理論有其局限性，在後面我們會加以介紹。： 撿芝麻，還是撿西瓜 “長尾”意味著“草根”團結起來也可以壓倒“精英”。“冷門”聚合起來也可以蓋過“大熱門”。而這得益於網際網路技術的普及。 以出版界為例，每個書商都希望發現下一個《哈利•波特》，但是誰也拿 252
第16章雙尾理論不準一本書會不會暢銷，出版公司只能對市場不斷“下注”：拼命多出書，但願其中一本走大運。這樣就會使得圖書品種越來越多，人們可以選擇的選項也就越來越多。 這種現象會導致兩種景象，一方面“二八法則”依然有效，仍然是少數幾個品種佔據著體制地位。另一方面，默默無聞的品種越來越多—比過去多了很多。你可以稱之“過剩經濟”，也可美其名日“豐饒經濟”。 我們用個比喻來概括長尾理論，過去是有一個西瓜和幾粒芝麻，你會撿哪個？當然是撿西瓜。現在情況變了，品種極其豐饒，地上到處都是芝麻， 如果有個簡易的辦法把芝麻收集起來，其數量還是很可觀的。 網路，正是“收集芝麻”的好工具，比如噹噹網上書店，其成本優勢是很明顯的。只要它品種足夠多，非暢銷書累加起來的銷量，也是很大的。 長尾理論帶來了一個壞訊息和一個好訊息：壞訊息是“西瓜”很難搞， 就剩下“芝麻”了。好訊息是：“芝麻”足夠多，而且還有“收集器”。 網際網路造就了有史以來最嚴重的集中，網站訪問流量也呈幕律分佈，即少數網站佔有大多數的訪問流量。比如Google就是贏家通吃的典型案例。 當然，一些小人物偶爾也會崛起打敗勝者，別忘記，10多年前，我們都是用雅虎搜尋，現在，Google才是搜尋引擎市場的大佬。但是，實現這種異軍突起，基本上很難。 資訊時代既產生了大量的類似Google的商品，也催生大量的拾遺補缺的 “利基商品”，或者叫“長尾商品”。 比如，你寫了一本很個性的書。情況可能是，一家只有5000冊書的小書店不會願意讓你的大作佔據他們寶貴的書架。而大書店，也不會重點擺放邊緣主題的書籍。所以，你的書還沒有誕生就死了。 網際網路可以打破這種情形，網路書店的“貨架”可以“擺放”無數種書。 就算是一本很冷門的作品，也能夠獲得小的、穩定的讀者群。 於是，類似這種類似邊緣圖書的“長尾商品”會越來越多。 當你找到了收集這些“長尾商品”的方法，你也就找到了一種新的商業 253
賭客信條——你不可不知的行為經濟學模式了。 “長尾”是冪律曲線的另一種形式筆者書架上有本《長尾理論》簡體中文版第一版，封面上有句宣傳語： 長尾法則，徹底顛覆“二八法則”！ 事實上“長尾法則”並沒有超越“二八法則”，更談不上徹底顛覆。“二八”並非精確的比率，只是大致描述冪律現象的一個比率。 在人類社會，只要人們可以根據多項選擇來表明他們的喜好，這種選擇的結果就是一個冪律分佈曲線。 長尾法則和二八法則都是冪律，長尾是豐饒經濟的產物。長尾理論為我們在網際網路時代重新理解冪律提供了一個新的思路。 哈佛大學教授阿妮塔女士，寫了一篇論文，叫《應該投資長尾嗎？》。阿妮塔調查發現，隨著“長尾”的不斷延長，銷量確實在向尾部轉移。比如， 一些本來沒有銷量的CD，也有了銷量。但整體來看，尾部正變得更長，也更扁平，而沒有變肥。同時，關注大熱門產品的人，極少會關注冷門產品；關注冷門產品的人卻往往會關注大熱門。大熱門仍是大熱門，集中度比以往更甚。面對有理有據的詰問，長尾理論的提出者安德森招架乏力。 M形社會：中產的淪陷人類社會的理想藍圖是：中產階級佔了絕大多數，極度富裕和極度貧寒的都只有很少數。這也就是我們常說的“紡錘形社會”。中國在改革開放之前，搞的是平均主義，社會基本上也是呈幾型，人民財富呈鐘形曲線。 254
第16章雙尾理論大前研一，1943年出生於日本，核物理學家、管理學象、經濟評論家，素有“戰略先生”之稱。 但是，大前研一在其《M形社會》中指出：代表社會富裕與安定的中產階級，如今正在快速消失，約有八成人的生活處於中下水準，M型社會由此形成。 國家統計局給出的中產標準是，年收入6萬到50萬的家庭，即屬於中產。 此語一出，輿論曄然，很多人感覺自己 “被中產”了。 在中國經濟以每年GDP大於10%的速度增長，引起世界經濟格局發生變化的環境下，為什麼還有很多人卻感到入不敷出呢？ 全球化的衝擊，使中國人已經開始告別“鐘形烏托邦”，一位全國政協委員說：“據權威部門的一份報告顯示，就全國來看，0.4%的人掌握了70%的財富。”就算是國家統計局的資料沒錯，但中國的所謂“中產”，與美國的 “窮人”相比，收人還是少得可憐。在全球化背景下，這樣的“中產”日益名不副實。 就像大前研一指出的那樣，很多自認是中產階級人士，其實屬於中低收人階層。中低階層時代已到來，八成人口屬於中低收入，他們普遍感到“供房”吃力、因為經濟原因不敢輕易結婚、生子。 大前研一常說：你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經從中產階級淪落到“新窮人”而不自知⋯•• 255
賭客信條——你不可不知的行為經濟學雙尾效應冪律反映了這個世界是不公平的。當中間層淪陷後，橫軸會變得更長。 富尾部分窮尾部分圖富尾的收益屬於少數人，窮尾的收益被多數人分配。 如果不用數學的方式論證，可以用前面講的行為經濟學的一些原理進行解釋。比如選擇太多的情況下，人的決斷力會崩潰。所以，人們只好關注大熱門。 人的注意力是有限的。比如，電視只有5個頻道的年代，我們每天都會把電視選臺器轉一圈，電視有50個頻道的年代，我們會經常看五六個最愛的頻道，如今，衛星電視、數字電影片道動輒幾百，我們最愛的頻道依然是五六個。 由此，我們可以推論出一個“雙尾效應”（Double Tail Effect）：橫軸的尾巴越長，縱軸就越像另一條細長的尾巴。我們姑且將之稱為“富尾”（Rich Tail）和“窮尾”（Poor Tail）。 在全球化時代，“雙尾效應”將日益劇烈。大量“草根”構成的“窮尾” 和極少數超級精英一起構成的“富尾”，一起組成了“雙尾世界”。 以NBA為例，大約二十年前，球員最高薪資不過幾百萬美元。如今， 256
第16 章雙尾理論 NBA走國際化路線，高薪引進海外頂尖球員，薪資動輒以千萬美元為單位， 一流的球員和二流球員的薪酬相差懸殊，三流球員就很艱難了，甚至連打候補的機會都沒有，只能打次級聯盟。 M形社會是一個典型的“雙尾效應”：原來極其富有的那部分人，更加富有，構成“富尾”，中產階級日益消失，向下層淪陷，“新窮人”和“老窮人”共同構成“窮尾”。 窮尾市場其實“長尾”只能算是“雙尾”的特例。如果把“富尾”比喻成“西瓜”，“窮尾”則是“芝麻”。 長尾是網際網路時代的產物，但早在網際網路普及之前，中國就出現了一批專門銷售特價圖書的商人。他們將大量積壓的冷門書，用很低的折扣拿下集中在一起，然後再以稍高的折扣批發出去，他們早就吃透了“窮尾市場”，你在街頭見過的“5元書店” 就是這個市場的終端。 大約20年前，還出現了一批專業的圖書經銷商，他們的客戶不是零散的個人，而是各個圖書館。 這些“館配商”成功的一個重要因素，在於圖書品種要足夠多。也就是已抓住“窮尾”。 圖書館裝備圖書，和個人購書有著很大不同，暢銷書和冷門書之間並無明顯的優勢和劣勢，甚至會出現和零售市場相反的銷售關係。 在“館配商”的書目上，只是有些書被選中的頻率高一些，有的低一些。 總的來說，“窮尾”的分量還是很明顯的。 257
賭客信條——你不可不知的行為經濟學長尾只是特例，雙尾才是恆常長尾理論為我們假想了一個“長尾短頭”的理論模型，但這個模型過於感性。它的流行並非由於正確性，而在於其流行性。 北大教授王建國先生曾批評長尾理論：“長尾理論的作者只是一個新聞工作者，他連什麼是長尾需求都沒有弄清楚，就來講所謂的長尾理論，全書通篇大都是現象的羅列，作者的思維完全是一團糊塗。”但編輯出身的安德森卻很明白暢銷書是如何運作出來的。這就好比，子虛國有位作家，寫了一本猛誇烏有國民非常智慧的書，這本書很可能會在烏有國熱賣。在網際網路時代， 一本迎合網際網路經濟的書，當然會受到網路媒體的追捧。 “長尾假說”其實算不上什麼新鮮事兒，長尾假說是由“肥尾”假說（Heavy Tail）演變來的。《長尾理論》的一些說法過於誇大，比如“長尾無所不在”、 比如“80/20法則的滅亡”等。 或許在某些領域，長尾現象也許暫時是成立的，但以一個很長的時間跨度來看，“長尾” 只是暫時的過程，“雙尾” 才是結果。 新奢華品 M形社會產生了大批“新窮人”，他們雖然收人降低了，品味和格調卻不會降低。 在雙尾時代，如何把握大趨勢，進行市場定位很重要。企業未來只有兩種客戶，一種是“富尾”客戶，他們越來越有錢，若鎖定他們，你必須有實力走徹底的奢華路線。雖然中國即將成為全球最大的奢侈品消費國，但奢侈 258
第16章雙尾理論品的運營成本極高，事實上，不少大品牌奢侈品，從商業角度講是賠錢的， 之所以繼續存在，只是品牌擁有者個人抱負的滿足而已。 而另一種，也是最龐大的市場，則是“窮尾”的客戶，隨著“新窮人” 的不斷加人，“窮尾”人數逐年暴增。“新窮人”不吝惜多付一點價格，得到高品質、好感覺與貼心服務的產品，也就是所謂的“新奢華品”；感覺五星級+價格二星級。 當然，並不是說買這些產品的人就一定是中低收人的人，相當多的富人並不喜歡浮誇，所以這些“新奢華品”也會從那裡分一杯羹。 用藍海戰略創造“準奢華品” 面對大量湧現的追求時尚而又對價格敏感的“新窮人”，如能提供時尚而體面的實惠商品，就可以抓住講究格調但又價格敏感的新窮人。 ZARA的迅速崛起是個榜樣。ZARA的制勝武器是“藍海戰略”。“藍海戰略”的精髓之一是“偷樑換柱”、“有鋼使在刀刃上”，將成本儘量花在消費者最關注的環節，對消費者不太注意的環節，則壓縮成本。 我們以五顆星為滿分，對ZARA的價值鏈進行評分： 賣場***** 挑選頂級的商場的旺鋪，和頂級名牌毗鄰，在那裡購物，對“新窮人”來說，會產生身份地位上的幻覺。比如在上海的南京路、北京的世貿天階和西單大悅城都有ZARA的商鋪。 價格* * 價位和大眾品牌Jack&Jones接近，可以劃二星到三星。 設計**** ZARA的每個設計師都擁有很大的決策權，設計感比較突出。 品種***** 高薪聘請200多名設計師，形成了豐富的品種和款式。 259
賭客信條——你不可不知的行為經濟學面料**公ZARA選用的多是普通的棉、麻、綢等面料，而不是最好最費的面料，用的是“剛剛好”的打法。 廣告眾 ZARA採取的是“零廣告” 策略。沒有超模，沒有形象代言人，只偶爾打幾個促銷廣告。 做工*** 就產地和做工來說，屬於西班牙手工原產，可以劃歸三星到四星。 潮流敏銳度***** 米蘭時裝釋出會上出現的新亮點，通常需在三個月之後，成衣才能擺在例如迪奧等大品牌在日本的專賣店；而 ZARA，基本上不超過半個月，成品已經登陸各家分店。當然，ZARA要為這些抄襲付出代價，每年要花幾千萬美元來打官司。 普通人如何在“雙尾時代”求存每一次經濟震盪，都是社會財富再分配的過程，都會有一小部分人發大財，另一些人則會“掉下來”。這種階層的落差的痛苦，比原本就窮更深。 一些人士無法接受自己的收人降低的現實，仍活在“中產夢”之中，消費與社會生活圈卻仍停留在原來的位置。做人千萬不能“刻舟求劍”，要重建自己的人生戰略，才能在“雙尾時代”求存。 不要試圖掩飾。有句話說，世界有三種東西欲蓋彌彰，那就是噴嚏、貧窮和愛情。承認失敗，才能阻止失敗，才有機會東山再起。 大前研一建議，不要執著於買車、買房。不要僅僅為了上班方便而購置價格超高的房產，甚至淪為“房奴”， “租房＋鄉村度假房”是一種不錯的選擇。 生活休閒也要巧妙規劃，實現更好的放鬆。太多的消費，都是概念營銷洗腦的結果。別接受休閒商人規劃的夢想，去找專屬於你自己能開闊眼界和帶來新機遇的休閒活動。 260
第16章雙尾理論丟掉幻想，積極自救，不要再把一切問題的解決都寄希望於政府。學歷也會貶值，也要講究投資回報比，與其投資過量的金錢在小孩的教育上，不如讓孩子在“叢林法則”中學會獨立和競爭。 狙獵“黑天鵝” 中國人常說，天下烏鴉一般黑。其實，在印度就有白烏鴉。 17世紀，第一隻黑天鵝在澳洲被發現以前，歐洲人同樣認為，所有的天鵝都是白色的。但只要一隻黑天鵝出現，你從前的觀念就是錯的。 尼古拉斯•納西姆•塔勒布用這個哲學命題，來闡釋他的行為金融學理念， 寫成了《黑天鵝》一書。 “黑天鵝”是一個比喻，指的是不可預測的重大稀有事件，它在意料之外卻又改變一切。 “黑天鵝”事件有兩類，一種是負面的，如恐怖主義、金融危機、政變、 地震、海嘯等，這些事情事先不可預料，事後追溯起來卻似乎有跡可循。這些事件重大稀有，過程短暫卻影響深遠。對負面黑天鵝要儘量避開。 還有一種是正面黑天鵝，要積極捕捉。比如，技術革命、寫了一本暢銷書，或是找到了治癒癌症、脫髮的方法等。 羅素的火雞塔勒布引用了“羅素的火雞”這一典故，來解釋負面黑天鵝。 英國哲學家伯特蘭•羅素講過一個關於歸納主義者火雞的故事。在一個飼養場裡，有一隻火雞智商特別突出，它發現，上午主人會給它餵食。然而作為一個卓越的歸納主義者，它並不馬上做出結論。就這樣，從第1天，到第 1 000天，每天上午主人都給它餵食。 最後，火雞歸納出了下面的結論：“主人是關心我的福祉的，他總是在上午給我餵食。” 261
賭客信條—你不可不知的行為經濟學第1001天的時候，也就是聖誕節前夕，主人把它宰了，火雞透過歸納法得到的結論終於被無情地推翻了。 這就好比，你坐在湖邊數天鵝，雖然看到連續飛過的1000只天鵝都是白色的，但不能就此判斷第1001只天鵝也一定是白色的。 狙擊“黑天鵝” 面對黑天鵝效應，有的人如同待宰的火雞，面臨巨大的災難𨚫不知情。 有的人則相反，他們已做好埋伏，時刻準備捕獵正面的黑天鵝。 獵尋黑天鵝，聽起來不錯，但怎樣才能獵尋黑天鵝呢？在塔勒布這本旁徵博引、天馬行空的書裡，很多讀者感覺有點暈。其實，《黑天鵝》這本書可以濃縮成兩個不對稱的賭局： A.賭1001把，你有1000次可能會贏1元。在這1.001次中有1次可能你會輸掉10 000元。 B.賭1001把，你有1000次可能會輸1元。在這1001次中有1次可能你會贏10000元。 你會選擇玩哪個呢？ A的期望值大約是-9 900 B的期望值大約是+9900 理性的人當然會選擇B。 但很多人會選擇A。 這不僅僅是因為貪圖小利。根據泰勒四原則，我們可以知道，連續贏 1000次，雖然它的每次才贏1塊錢，但這1000次甜頭累加起來的效果，要大於一次贏1000元。 同時，連續輸掉的1000次，雖然損失才1000元，但其痛苦累積起來， 劫遠大於-一次輸掉1000元。 於是，不夠理性的人往往選擇A賭局，而不是B賭局。自以為正常不過的選擇，其實既愚蠢又危險，而當事人卻自得其樂且沾沾自喜。 262