吟。如果學生停下來詢問他有什麼不舒服，或者提出要幫忙，這個人會含糊不清地說：“噢，謝謝（咳嗽）⋯⋯不用了，我還好。（停頓一下）我早就有這個氣喘的毛病了（咳嗽）••醫生已經給我開了這些藥，我剛才吃了一片⋯⋯ 我只要坐下來休息一下就好•⋯但還是很謝謝你的關心。” 如果學生堅持要將這個人送進大樓，這個人會接受學生所提供的任何幫助，並感謝他停下來幫助。學生離開後，這個人會馬上按以下的五點量表對學生做出評價： 0=完全沒有注意到這個人可能需要幫助 1 =察覺到這個人可能需要幫助，但是並沒有停下來幫助他 2=沒有停下來，但間接地提供了幫助（比如，將這個人的情況告訴其他人） 3=停下來，詢問這個人是否需要幫助 4=停下來詢問後，堅持要將這個人送進大樓裡去達利和巴斯頓（1973）發現，相對於不是很匆忙的學生來說，匆忙中的學生停下來提供幫助的可能性要小一些。但是，演講主題並沒有明顯地影響到學生是否會停下來提供幫助。事實上，有些要去講有關撒瑪利亞人寓言的學生為了不遲到，在經過衚衕時甚至跨過了那個人！這些結果生動地說明，抽象概念 —在這一案例中，也就是幫助他人脫離困境的重要性———與實際行為有極大的區別。 對矛盾的再研究態度和行為是否總是這樣的矛盾呢？1969年，心理學家艾倫•威克（AlLan Wicker）發表了一篇研究回顧文章，文章認為答案是肯定的。威克的這個結論對態度研究來說是一個很大的打擊。威克列舉了46 項研究作為其文獻回顧的基礎。在這些研究中，有關態度和相對應行為的實驗是在不同條件下進行的。被試的來源十分廣泛，包括了大學生、保險經紀人、工廠工人、婦產科護士，等等。同樣，研究的主題也非常寬泛，包括了公共住房、足球、民權運動，等等。 在這 46項研究的基礎之上，威克（1969，p. 65）總結道：“態度與行動並不是那麼密切相關。態度與表露在外的行為實際上是無關的，或只有很微弱的聯絡。”根據他的研究，態度與行為的相關係數往往趨近於零，只有在很少的情況下這一系數會超過0.30。兩年之後，威克（1971）做了更進一步的研究，他認為，即使拋棄“態度”這一概念也未嘗不可。 可以想像，這些結論當然會令態度研究者們感到十分不安。沒有多久，修正學派誕生了。修正學派的擁護者們認為，在某些條件滿足的情況下，態度與行為是一致的。這些條件包括：（1）必須仔細選擇態度和行為的測量方法，應
56 第二部分問題如何影響答案該儘可能有效和可靠；（2）只要有可能，應該儘量以多種方式來研究態度和行為；（3）為了避免出現干擾變數，研究態度和行為的時間應該被安排在一起； （4）在行動、行動的物件、行動發生的情境以及行動發生的時間方面，態度和行為的測量手段應該相匹配。 在1977年發表的一篇文獻回顧中，艾克•阿杰增和馬丁•菲什拜因（Icek Ajzen & Martin Fishbein）說明了其中一些條件的重要性。阿杰增和菲什拜因從具體物件和行動的角度來定義態度和行為的符合程度，並將100多項研究中的態度-行為關係分為三類：高符合程度，中等符合程度和低符合程度。當態度和行為的符合程度較低時，阿杰增和菲什拜因發現，大多數情況下，態度和行為之間不存在顯著相關。而另一方面，如果對態度和行為進行了仔細測量，且它們在具體物件和動作方面的符合程度較高時，態度-行為的相關係數則至少為0.40。也就是說，如果態度是關於某項特定的動作，且這一動作指向某個特定的物件，那麼態度就能很好的預測行為。但是，如果態度指向的物件並不是行為所指向的物件，態度和行為相一致的程度就降低了。阿杰增和菲什拜因認為，拉彼埃爾（1934）之所以認為態度和行為只有很微弱的一致性，是因為其研究中態度的物件（普遍意義上的中國人）和行為的物件（一對特定的中國夫婦）相距甚遠。 結論可以用一句俄羅斯名言來概括了本章所討論過的大多數研究結果。正如那位著名的俄國沙皇亞歷山大所說的（大意如下）：“跨越人生並不是像跨越一片田野那麼簡單。”應用到決策與判斷的研究上來說，也就是：“衡量一種態度、 看法或是偏好，並不是像問一個問題那麼簡單。” 態度、意見和選擇往往具有驚人的可塑性。在許多情況下，問題的措辭對人們的回答有非常重大的影響。因此，我們對問題的結構和情境要特別小心。 第6章將給出一些例子來說明，微妙的措辭變化是如何影響決策和判斷的。
第6章問題的措辭和框架的影響 1986年英困舉行的一項蓋洛普民意測驗中的一個問題是：自己的國寮擁有核武器是否會讓他們感到“安全”時。40%的人對此持肯定態度，而50%的人則對此持否定態度（剩下的10%沒有明確意見）。然而，當測驗問卷中的“安全”被改為“更加安全”時，答案的百分比卻倒轉了過來：50%的人認為擁有核武器讓他們感到更加安全，36%的人認為擁有核武器讓他們感到更加不安全 （Ielyveld,1986年10月5日）。 這些結果說明了措辭微妙變化的重要性。有時候，即使只改變一兩個詞語 —不管是問題本身變化還是答案選項變化——也會對人們回答問題產生深刻影響（Borrelli,Lockerbie，& Niemi, 1987）。考慮一下下面這個例子。 一項取巧的任務這是在1969年。你是一名卓越的蓋洛普民意測驗組織的民意測驗專家， 同時也是一個為達到目的而不擇手段的人。你的一項秋密任務就是要進行一次民意測驗，並使這項測驗的結果表明，美國公眾希望美國加快從越南戰爭撤軍。你怎樣才能夠達到目的呢？ 在這一年的6月，蓋洛普告知問卷回答者：尼克松總統已經宣佈，未來的 3個月內將有25 000軍隊將從越南撤出。回答者需要回答“撒軍應該加快還是應該減速”（“保持現狀”並沒有被直接包括在答案選項中，但如果回答者主動提到，採訪者仍然需要記錄這個答案）。幾乎一半的回答者（42%）認為應該 “加快”，16%認為應該“減速”，另外29%認為應該“保持現狀”（Converse & Schuman,1970年6月）。 你將這些結果向媒體公開，第二天全國報紙的頭條都是：美國民眾希望加快撤軍速度。現在，你便可以輕鬆地坐在椅子上，偷偷享受自己的成功了。 但不久之後，另一家民意調查機構哈里斯（Harris）做了一個類似的調查， 只是問題變成了：“你認為總統的撤軍速度是過快，過慢，還是恰到好處？”在對這一問題的回答中，有半數的人（49%）認為撤軍速度剛剛合適。只有29% 的人傾向於加快撤軍速度，而6%的人認為撤軍速度過快（Converse & Schuman,1970年6月）。
58 第二部分問題如何影響答案拿起報紙，現在你看到的頭條又成了：美國民眾希望維持現在的撤軍速度；先前的民意測驗是錯誤的。 “先前的民意測驗是錯誤的？”你問自己。蓋洛普進行的這次民意測驗肯定是沒有錯誤的。但如果先前的民意測驗也沒有錯誤，那麼究竟哪個測驗是正確的呢？ 其實，與其探究究竟哪個民意測驗是正確的——兩種情況都可能成立— 還不如仔細考慮一下這兩個測驗結果各自有什麼樣的含義。蓋洛普使用的是一個沒有明確包括中間選項的“迫選”問題。因此，即使人們只有非常非常小的偏好，也只能選擇加快或減速撤軍。沒有中間選項的問題，常常能夠有效地檢測出人們的一般傾向。但如果要做到十分嚴謹，報道蓋洛普測驗結果的頭條應該改為：如果只能在加快或減速撤軍中選擇一項，美國民眾希望加快撇軍速度。因為，蓋洛普民意測驗的結果並不代表真正不滿意撤軍速度的美國民眾的比例。 與之形成對照的是，哈里斯調查為回答者提供了一個明確的中間選項。增加一箇中間選項的效果與增加一個“沒有看法/不知道”過濾器的效果差不多； 通常，會有10%到40%的人轉而選擇中間答案，但是邊際比例基本上會維持不變（在這個例子中，邊際比例是認為“過快”和“過慢”的人之比）。但是設置這樣一箇中間選項也有缺，點。這是一個“安全”答案，因此在某些情況下可能會產生虛假資訊。 開放式問題引入一箇中間選項可能會鼓勵人們選擇中立。另外，引入一些其他選項也表6.1 有關置要性的問題問題選擇每個答案的百分比公立學校教育質量汙染問題開放式問題 1 1 封閉式問題 32 14 合法墮胎能源短䱀 0 0 8 6 所有其他回答 98 40 註釋：這些資料來自舒曼和斯科特（1987）所做的調查，他們在調查中詢問了8名被試一個開放性問題“你認為這個國家當今所面臨的最重要的問題是什麼？”，詢問171名被試一個封閒式問題“你認為以下哪個問題是這個國家當今所面臨的最重要的問題：能源短缺，公立學校的質量，墮胎合法化還是汙染問題，如果其中沒有你想要選擇的答案，你可以填寫其他答纂。”
第6章問題的措辭和框架的影響 59 可能導致選擇這項答案的人數增多。霍華德•舒曼和傑奎琳 •斯科特 （Jacqueline Scott）於1987年發表的研究便說明了這樣一種現象。 在一次全國性調查中，舒曼和斯科特要求調查物件回答：“當前我們國家所面臨的最重大的問題是什麼？”正如表6.1的第一行所列，如果以“開放式問題”（調查物件給出自己的回答）的形式來詢問調查物件，那麼只有2%的人認為，當前最重大的問題是能源短缺、公立學校教育質量、合法墮胎或是汙染問題（參見你在讀者調查中第27題的回答）。然而，當舒曼和斯科特將這些回答頻率不高的答案納入到 “封閉式問題”中時，情況就完全不同了（在封閉式問題中，調查物件需要從答案列表中選出答案）。正如表6.1 的第二列所示， 大部分的調查物件選擇了一個不常見的答案作為國家現在所面臨的最重大問題。將這些不常見的回答在答案選項中列出後，它們的被選頻率就提高了30 倍。 封閉式問題有時候可能會把那些平時很少想到的不常見答案納人選項中， 這樣做確實會扭曲調查結果。但有時開放式問題同樣也會對回答產生誤導。比如說，當人們被問到“近代世界上發生過的最重大的事件是什麼” 時，只有不到2%的人提到了計算機的發明。但當計算機作為一個答案選項出現時，大約有30%的人都選擇了這個答案（Schuman & Scott,1987）。在這個例子中，使用封閉式問題比使用開放式問題更能夠體現人們真實的看法。 即便是回答一些非常普通的問題也容易受到答案選項的數量和型別的影響。比如說，一項研究就發現，被試對電視使用時間的回答會隨著問題答案的種類而變化（Schwarz,Hippler,Deutsch，& Strack,1985）。在這一實驗中，被試用了兩種量度來表示他們每天看電視的時間。每種量度都以半小時為間距， 分為六種水平。第一種以“最多半小時”開頭，以“超過兩個半小時”結尾。 表6.2 什麼才是事實問題你經常頭痛嗎，如果是，多久一次？ 你偶爾會頭痛嗎，如果是，多久一次？ 你試過多少種其他（頭痛）藥品？1?5?10？ 你試過多少種其他（頭痛）藥品？1?2? 3？ 這部電影有多長時間？ 這部電影有多短時間？ 籃球運動員有多高？ 籃球運動員有多矮？ 平均答案 2.2次/周 0.7次/周 5.2種產品 3.3種產品 130分鐘 100分鐘 79英寸 69 英寸註釋：第一對問題摘自伊莉莎白•洛夫特斯的研究（1975），第四對問題摘自理查德•哈里斯的研究（1973）。所有差異都具有統計學上的顯著性。
60 第二部分問題如何影響答案而第二種則以 “最多兩個半小時”開頭，以“超過四個半小時”結尾。對於第一種問題，有84%的人回答說每天看兩個半小時左右的電視。而對於第二種問題，則只有63%的人表示每天看兩個半小時左右的電視。 正如諾伯特 •施瓦茨（Norbert Schwarz）和他的同事（1985）所說：“量表不僅僅是被試用來描述他們行為的‘衡量工具’。更確切地說，被試在評價他們自身的行為時，往往利用了答案選項中所提供的行為範圍作為參照框架。” 框架化的答案選項——正如問題本身一樣——從來都無法做到完全中立，它們通常傳遞了一種隱含的可以接受的答案（見表6.2，一些隱含了答案的問題）。 正如下一部分將要闡述的那樣，當一些答案比另外的答案更能具有社會稱許性時，答案偏差也可能產生。 社會稱許性 1982 年，曾經負責為里根總統做民意測驗的理查德•沃思林（Richard Wirthlin）在一次全國性調查中發現，58%的調查物件同意這一說法：“我們應該反對美國凍結其核武器，因為這對於減少那些業已存在的數以萬計的核武器來說毫無益處，而且還會使前蘇聯處於核優勢狀態。”但就在幾分鐘後，又有 56%的調查物件表示同意這樣的說法：“我們應該贊成美國凍結其核武器，因為這樣才能開展我們現在迫切需要實施的行動，那就是阻止世界上其他國家建立核武器儲備，減少爆發核戰爭的可能性。”實際上，有27%的調查物件同時贊成兩種說法。沃思林這樣描述道：“這是我們所問過的問題中，最具有矛盾性的一個問題。”（Clymer，1982年5月6日） 為什麼會出現這種情況？當調查物件對凍結核武器缺乏一個堅定的看法時，他們就可能會試圖給出最具有社會稱許的答案。第一個問題將支援凍結核武器與讓前蘇聯佔據核優勢等同，而第二個問題則將凍結核武器與世界和平相聯絡起來。幾乎沒有一個美國人會贊成讓前蘇聯佔據核優勢，但也沒有人會反對世界和平。 當人們對一個問題並沒有很堅定的信念時，他們通常會對那些“最廣為流傳的句子”做出反應，這些句子使得人們的態度往社會所讚許的方向靠攏。例如，《美國新聞與世界報道》曾經公佈了一項民意調查的結果。在這一調查中， 58%的調查物件贊成對尼加拉瓜反抗者進行援助以“防止共產主義影響的擴散”，但只有24%的人贊成對“試圖推翻當權政府的人們” 進行援助（Budiansky，1998年7月11日）。對於大多數的美國人來說，“預防共產主義”是一項被認可的行為，而“推翻當權政府”則不然。 其實早在 1940年，哈德利•坎特里爾（Hadley Cantril）在兩次有關美國是否應該參加第二次世界大戰的民意測驗中就得出了相同模式的結果。只有13% 的調查物件同意“美國應該做出比現在更多的努力去幫助英國和法國”。但當第6章問題的措辭和框架的影響 61 第二組調查物件被問到 “你認為美國是否應該做出比現在更多的努力，去幫助英國和法國打敗希特勒”時，這個數字就攀升到了22%。在當時，幫助“打敗希特勒”比單純地幫助英國和法國更具有社會稱許性。 允許還是禁止在另一組早期的民意測驗中，魯格（Rugg，1941）向不同的調查物件分別詢問了以下兩個問題之一： 你認為美國是否應該允許公開發表反民主的演說？ 你認為美國是否應該禁止公開發表反民主的演說？ 雖然這兩個問題看起來好像是問的都是同一件事情，但魯格卻發現它們導致了完全不同的回答。當人們被問到美國是否應該允許公開發表反民主的演說時，62%的人持否定看法。另一方面，當人們被問到美國是否應該禁止公開發表反民主的演說時，只有46%的人作出肯定回答（從邏輯上來講，禁止與不允許發表這類演說是等同的）。在對此發表意見的調查物件中，回答“不允許” 發表反民主演說的人竟然比回答“禁止”發表反民主演說的人多出20%！ 舒曼和普雷瑟（1941）曾在20世紀70年代將魯格的實驗重複做了3次， 每次都得到了與魯格（1941）類似的結果。在跨越了30年的4次調查中，相對於“允許”類問題來說，“禁止”類問題使得支援演說自由的人數大增（有可能是因為“禁止”更容易讓人聯想到自由的喪失）。舒曼和普雷瑟的實驗與魯格的實驗只有一個明顯區別，那就是，20世紀70年代的美國人更能夠容忍自由演說一些。所以在對這兩個問題的回答中，70年代支援自由演說的人都比 40年代支援自由演說的人多出了將近30%。 允許-禁止的差異在其他話題的一些實驗中也得到了驗證。例如，希普爾和諾伯特 •施瓦茨（Hans-J.Hipper & Norbert Schwarz，1986）就發現，在偷窺、（青少年禁看的）X級片、高速公路上用鹽來化雪等問題上，“不允許”和 “禁止”就存在明顯的差別。其他一些民意測驗還發現，調查物件中只有29% 的人贊成進行“反墮胎”的修憲，但卻有50%的人贊成進行“保護未出生生命”的修憲（Budiansky，1988年7月11日）。 框架正如以上研究結果所示，人們對損失（比如禁止）和獲得（比如允許）的反應是有差別的。但直到心理學家阿莫斯•特韋爾斯基和丹尼爾•卡尼曼（Amos Tversky & Daniel Kabneman）普及了“框架”這一概念之後，這一差別的重要性才得到人們的廣泛認識。特韋爾斯基和卡尼曼（1981）認為，決策框架是
62 第二部分問題如何影響答案 “決策者所擁有的有關動作、結果以及某一特定選擇可能引發的有關情況的一系列概念”。特韋爾斯基和卡尼曼（1981）認為，決策框架部分是由問題形式決定的，部分是由社會規範、習慣和決策者的性格特徵決定的。在特韋爾斯基和卡尼曼的研究中，他們著重研究了不同問題形式所產生的不同效果。 這些效果可以透過下面這個賭錢的例子看出來（特韋爾斯基和卡尼曼的一個實驗）。在決策1中，你必須從選項A和選項B 中選擇一個： 選項A：肯定會獲得240美元選項B：25%的機率獲得1000美元，75%的機率什麼也得不到你會做何選擇？（可以參考你在讀者調查中第25題的答案。）記錄下你的選擇後，再來看決策2： 選項C：肯定會輸掉750美元選項D：75%的機率輸掉1000美元，25%的機率什麼也不會輸掉特韋爾斯基和卡尼曼（1981）發現，在決策1中，人們更喜歡選擇A。 84%的被試選擇了選項A 而不是選項B。正如第5 章所提到的，當面臨獲利時， 人們往往是規避風險的（“二鳥在林”對人們來說往往不如“一鳥在手”），但在決策2中面臨損失時，人們則往往更喜歡賭一賭運氣。特韋爾斯基和卡尼曼實驗的被試中，有87%的人選擇了選項D。因為當面臨損失時，人們更樂於冒風險。這種風險偏好和風險規避同時存在的情況非常普遍，因此在特韋爾斯基和卡尼曼（1981）的實驗中，有73%的被試同時選擇了選項A和D，只有3% 的人同時選擇了選項B和C。 有趣的是，選擇B和C實際上比選擇A 和D更加有利。只要將已選選項的結果加總（見圖6.1）就可以看出來。選擇A 和D，不但可以肯定地獲得240 美元的同時，而且輸1 000美元的機率只有75%。也就是說，輸掉760美元的機率是75%，獲得240 美元的機率是25%。而如果選擇B和C，則只有25%的機率獲得1000美元，75%的機率一無所獲，扣除掉一個確定的750美元的損失之後，得到的是25%的機率獲得250 美元和75%的機率輸掉750美元。 也就是說，將選項組合後得到的選擇方案是： A 和D:75%的機率輸掉760美元，25%的機率獲得240美元 B和C:75%的機率輸掉750 美元，25%的機率獲得250美元如果你選擇了A 和D，那麼相對於選擇B和C，你將獲得更少的錢或是輸掉更多的錢。不管是輸錢還是贏錢，選擇B和C都比選擇A 和D更為有利。
第6章問題的措辭和框架的影響 63 A $240 $240 D A和D -$1 000 -$760 $O $240 75% 25% B $1 000 C -$750 -$750 B和C -$750 $250 圖6.1 雖然選項B和C比A 和D的結果更有利，特韋爾斯基和卡尼曼 （1981）發現，與B和C相比，人們更多地選擇了A和D。 良藥苦口難下嚥在醫療問題上，框架效應顯得尤為重要。由特韋爾斯基和卡尼曼（1981） 進行的“亞洲疾病”問題的研究是有關醫療方面框架效應的最早也是最有名的實驗： 假設美國正在為亞洲即將爆發的一場非比尋常的疾病做準備，這場疾病可能會導致600多人喪生。如何與這場疾病作鬥爭，這裡有兩套方案。 假設對每種方案結果的科學估計如下： • 如果實施方案A，能夠挽救200人的性命。 •如果實施方案B，有1/3的機率挽回600人的性命，有2/3 的機率無法挽救任何人。 你支援哪一個方案？ 特韋爾斯基和卡尼曼發現，在這一框架下回答問題的人中，有72%的人屬於風險規避型；他們選擇能夠肯定挽回200人生命的方案，而不是以如此多人的生命作賭注。 但如果改變問題的框架，特韋爾斯基和卡尼曼卻得到了完全不同的答案。
64 第二部分問題如何影響答案他們給了另一組調查物件同樣的問題，只是改變了對方案結果的描述： • 如果實施方案C，400人會死亡。 • 如果實施方案D，有三分之一的機率沒有人死亡，有三分之二的機率 600 人都會死亡。 雖然這種框架下的方案C和D和前述框架下的A 和B從數字上來說是等同的，但卻有78%的回答者變得更願意冒風險了；他們更願意賭一賭，而不願意接受400 條生命的喪失。 有關醫療決策的其他研究也得到了類似的結果（Wilson,Kaplan，& Schneiderman,1987）。例如，《新英格蘭醫學雜誌》（New England Journal of Medicine）上發表的一項實驗顯示，框架影響到了內科醫生對肺癌治療的決策 （McNeil, Pauker,Sox，& Tversky,1982）。這一實驗的被試包括424名放射科專家，491名學習過統計學和決策理論的研究生，以及 238名患有各種慢性病但無需臥床的病人。他們向所有的1153名被試展示了兩種肺癌治療方法的信息概要（外科手術和放射性治療）。讀完這些概要後，他們要馬上在兩種治療方法中做出選擇。 一半被試所讀到的資訊概要是從病人的存活機率的角度來描述（比如說， 68%的機率能夠多活一年）。而另一半的回答者所讀到的資訊概要，則是從死亡機率的角度來描述（比如說，一年之後死亡的機率為32%）。由於肺癌手術的最大缺點就是在手術進行中或者手術結束後的短時間內死亡率較高，因此實驗者推斷，如果資訊概要是從存活率的角度而不是從死亡率的角度來表述，那麼選擇外科手術的頻率應該會高一些。 事實上，實驗結果也的確如此。當以存活率表述時，選擇手術而不是放射性治療的人數百分比為75%，而以死亡率表述時，則為58%。這種選擇結果不僅存在於病人中，也存在於內科醫生和研究生中。因此說，即使是那些受過高等訓練的專家所做出的生死攸關的決策，也會受到問題框架形式的深刻影響。 稅收抵減的邏輯在一篇引人深思的關於“經濟推理”的文章中，哈佛經濟學家托馬斯•謝林（Thomas Schelling,1981）向人們舉了一個十分有趣的例子，在這個例子中，“重構”問題能夠產生驚人的結論。謝林注意到，當時美國的所得稅法規定，徵收家庭所得稅時，每個孩子可以抵減1000美元的家庭收人（也就是說， 在將家庭總收入轉換為應納稅收人時，有一個孩子就可以少算1000美元的收人）。這一抵減金額是固定的，它並不因家庭總收人的變化而變化。 但謝林對此提出一個問題，不允許那些富有家庭在每個孩子身上得到更大的稅收抵減是否合理？畢竟，相對於貧窮家庭來說，富有家庭在每個孩子身上第6章問題的措辭和框架的影響 65 的花費更多一些，而且一個富有家庭生育孩子的費用也比貧窮家庭的花費高出許多。 大多數的人都反對這一政策。人們認為，“完全沒有道理進一步擴張富人的特權——更不能以犧牲公眾的利益為代價。” 但謝林提出，如果稅法以另外一種方式表達，情況也許不同。假設稅法這樣規定：一般來說典型的家庭都有2~3個孩子，那麼對每個家庭徵稅時，加徵一個“無子女附加稅”以代替原來的稅收抵減。也就是說，如果一個沒有子女的家庭需要多繳稅（而不是給有孩子的家庭予以稅收抵減），那麼一個無子女的貧窮家庭和一個無子女的富有家庭是否應該繳納一樣多的稅收？ 在這種情況下，人們就會說，富有家庭應該比貧窮家庭繳納更多的稅收。 由於富有家庭在孩子身上的花費往往要比貧窮家庭更多，因此可以推斷，相對於無子女的貧窮家庭來說，無子女的富有家庭能夠負擔更高的附加稅。但問題在於，這一論述恰恰與剛才的有關富有家庭不能享受更多稅收遞減的論述相沖突。用謝林（1981，P.55）的話來說：“所得稅可以以無子女夫婦的家庭收入為基礎，然後對有子女的家庭收入稅予以調整；也可以是以有子女夫婦的家庭收入為基礎，然後對無子女的家庭收入稅予以調整。既然二者都能夠得到相同的收入稅，那麼無論選擇哪種方式應該不存在任何區別。” 但事實上卻是有區別的。因為只要實施稅收抵減，人們就會認為——並且好像有很好的理由—抵減額應該是固定的。 心理分賬決策者不僅會構架他們的選擇—他們也會構架選擇的後果。特韋爾斯基和卡尼曼（1981）將這種過程稱為“心理分賬”。心理分賬（peychological accounting）是指，某一結果只是從動作直接結果的角度來描述（特韋爾斯基和卡尼曼稱之為“簡單賬戶”），還是需要綜合考慮這一動作與其他行為的先前關系（特韋爾斯基和卡尼曼稱之為 “綜合賬戶" inclusive account）。 下面這組問題（摘自特韋爾斯基和卡尼曼1981 年所做的一個實驗）就是心理分賬的一個例證： 問題1：假設你想看一場戲劇，門票是10美元。當你走到戲院門口時，發現自己掉了10美元。你還會花10美元看戲嗎？ 在特韋爾斯基和卡尼曼調查的183名物件中，有88%的人表示他們仍然願意花10美元看戲。大多數人並未將這10美元的損失與買票聯絡起來；相反， 他們將這一損失劃分到一個單獨的賬戶上。 現在來看一看第二個問題： 問題2：假設你想看一場戲劇，並花了10美元買票。當你走到戲院門
66 第二部分問題如何影響答案口時，發現自己把門票丟了。座位並沒有被標記出來，門票也不可能再找到。你會再花10美元買一張票嗎？ 在特韋爾斯基和卡尼曼調查的200名物件中，只有46%的人表示他們願意再買一張票。雖然丟一張票的損失與丟10美元的損失從金錢上來說是等同的， 但大多數的回答者顯然將買第二張票的成本與買第一張票的成本加在了一起 —而且認為這20美元是額外的花銷。 特韋爾斯基和卡尼曼還做過另外一個有關心理分賬的實驗： 假設你準備買一件價值125美元的夾克和一個15美元的計算器。賣計算器的人告訴你，另一家分店裡的計算器正在減價，只賣10美元。但是開車到那裡需要20分鐘，你會到那家分店去買嗎？ 對這一問題的回答中，有68%的被試表示願意開20分鐘的車以節約5美元但是如果計算器要125美元而夾克只要15 美元呢？特韋爾斯基和卡尼曼就此問題詢問了88 名被試： 假設你準備買一件價值15 美元的夾克和一個125 美元的計算器。賣計算器的銷售員告訴你，另一家分店裡的計算器正在減價，只賣120美元。 但是開車到那裡需要20分鐘，你會到那家分店去買嗎？ 在特韋爾斯基和卡尼曼的實驗中，只有29%的被試表示他們願意開車去。 當計算器被標價為125美元時，多於2/3的被試表示他們不會為了節省5美元而開20分鐘的車，雖然這一削價與先前問題中提到的削價沒有什麼區別。 這是為什麼呢？特韋爾斯基和卡尼曼（1981）認為，被試是從簡單賬戶的角度來結構化第一個問題的，因為20分鐘的車程是直接與5美元的節省相比較的。而在第二個問題中，被試將整體購買價格綜合進了賬戶中，因此5美元顯得就不那麼重要了，甚至可以忽略。喬治 •夸特龍（George Quattrone）和特韋爾斯基（1988）進一步解釋道，人們是根據“比率—差異原則”來做選擇的， 兩個金額之間的固定（正）差額的影響隨著它們之間比率的增加而增加。20 美元與15美元的比率為1.33，這當然比125美元與120美元的比率1.04更有影響力。理查德 •塞勒（Richard Thaler,1985）在研究心理分賬在消費選擇中扮演的角色時也發現了類似的框架效應。 這些發現以及本章先前所提到的其他實驗結果並不意味著一個聰明的銷售員或是民意測驗專家可以得到他們想要的任何結果。它們只是說明，問題的措辭和框架往往具有非常大的影響力，十分值得人們去關注。雖然這些結果看起來好像是不言自明的，但實際上——正如接下來的3章所表明的那樣——人們花了很長時間來認識它們。